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EL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EN LAS UNIVERSIDADES
PÚBLICAS EN MÉXICO: EL CASO DE LA UNIVERSIDAD MICHOACANA DE
SAN NICOLÁS DE HIDALGO
M.A Rodrigo Tavera Ochoa
M.C. Carlos Alberto Gomez Prado
M.C. Israel Hernàndez Torres
i
RESUMEN
El servicio de la educación pública es fundamental para el desarrollo y el
crecimiento de los países. Forma parte de su estructura fundamental
que permite impulsar aspectos sociales, económicos y culturales,
motivos por los cuales es correlacionado el aspecto educacional y de
desarrollo.
En la actualidad México vive una etapa de cambios, principalmente
radicados por el fenómeno de la globalización y que impacta en la
sociedad y en su cultura. Estos aspectos están vinculados con las
nuevas formas de pensar y las necesidades que cada uno de los
usuarios de las universidades públicas esperan recibir por parte del
Estado, por ello, el presente estudio lo basamos en encontrar una forma
mediante la cual la institución de educación pública, como lo es la
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo (UMSNH), puede
pretender alcanzar estos nuevos estándares que están exigiendo las
nuevas generaciones.
En esta investigación se busca conocer la percepción que tiene la
comunidad estudiantil sobre los servicios que presta la UMSNH y como
podrían estos mejorarse, para con ello lograr tener los elementos
necesarios para la propuesta de implementación de un CRM que permita
maximizar los beneficios que se obtienen a partir de los esfuerzos
realizados por dicha institución.
Es importante señalar que lo expresado en este documento parte de una
propuesta para crear conciencia en que las instituciones deben enfocar
los
esfuerzos
en
alcanzar
a
satisfacer
las
expectativas
de
los
estudiantes, empleados y docentes lo que les permitirá que los recursos
financieros erogados año tras año, sean aplicados de manera inteligente
1
y que se logre la conjunción de esfuerzos que permita mayores logros
como institución.
Por lo anterior, se hace un análisis sobre el marketing relacional
aplicado en las empresas y que puede ser el motor que mueva el nuevo
actuar de las instituciones públicas. Asimismo se realiza un análisis
sobre las diferentes técnicas de CRM existentes y su aplicación, así como
la vinculación del marketing relacional con la satisfacción de necesidades
y deseos que son expresados por los sectores que componen la
comunidad educativa de la UMSNH. Para ello se utilizará el método
científico mediante el uso de una metodología descriptiva que nos ayude
a definir las características y perfiles de los grupos de personas
encuestadas. Para ello, se realizará un muestreo aleatorio para conocer
las opiniones de los tres sectores, Docentes, Alumnos y Administrativos,
respecto al actuar de la institución y la interrelación que conllevan, a fin
de
expresar
claramente
la
importancia
que
puede
significar
el
establecimiento de un CRM en la institución, para finalmente, realizar
una aportación respecto a un posible modelo que permitiría a la
institución conocer, como ya lo mencionamos, las expectativas y deseos
para la satisfacción de las necesidades de los tres sectores.
Palabras
clave:
Customer
Relationship
Management,
Calidad,
Administración, Servicio Educativo, Satisfacciòn.
2
ABSTRACT
The service of public education is a very important element for the
development and growth of all countries. It’s part of the fundamental
structure, allowing it to boost the economy as well as the social and
cultural aspects, being this the reason why this is a correlated aspect of
education and development.
Today México is going through changes, which mostly are due to
globalization and it has had major impact in our society as well as in our
culture.
This aspects are correlated with the new ways of thinking and every
single different necessity that the students, teachers and employees of
the public education system wants to obtain from the state, with this
new study we are trying to find a way that the institution of public
education like UMSNH could reach higher standards that our new
generations are demanding. It is also very important to mention that we
are trying to express and explain in this document the objective to
create conscience to these institutions, that they should focus in the
effort to reach and satisfy what the students, employees, and teachers
are expecting from them, like the financial resources, they should seek
the best and most intelligent way to be disbursed every year, and also
to be applied wisely, to allow better results as an institution.
Therefore, with all this information we can make an analysis of
relationship marketing applied in businesses, this can be the new motor
that will move the way of thinking and acting in public institutions.
3
It will also make an analysis of the different techniques of CRM existing
and also their application, as well as the linkage between relationship
marketing and the satisfaction of necessities, whishes that the different
sectors of the educational community of UMSNH has expressed.
We will make a study where we can chart the different opinions of
students,
teachers,
and
administrative
employees,
about
the
interrelation between them with the purpose to establish how significant
CRM would be for the public institution.
4
Introducción
En México, gran
parte
de
la población
que
se
encuentra
actualmente estudiando en las instituciones de educación superior
pertenece a algunas de las universidades públicas debido al limitado
acceso que se tiene a la educación privada, ya que el costo de la
educación privada es considerablemente elevado en relación con la
remuneración salarial que perciben la mayoría de las familias. Según
datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI 2010), la
matrícula nacional de nivel licenciatura para el ciclo escolar 2008/2009,
era de 2’296,381 estudiantes, de los cuales para el año 2010 solamente
se registró un egreso de este nivel escolar de 326,096 personas, lo cual
indica claramente que cerca del 14% de las personas que ingresan a
alguna licenciatura, logran concluir sus estudios.
Lo anterior puede estar determinado tanto por la escasez en la atención,
como por la mala atención que están recibiendo los clientes (alumnos,
docentes y personal administrativo) por parte de las instituciones
públicas de educación superior, ya que éstas no enfocan los planes y las
estrategias que desarrollan en la atención a los clientes; sus esfuerzos,
generalmente, los encaminan básicamente en cuestiones económicas
que les permitan continuar con su labor, dejando de lado los aspectos
de los procesos administrativos que están intrínsecamente relacionados
con la esencia de quienes por ella existen. La relación entre los procesos
administrativos y quienes reciben el servicio de ellos, y quienes se
encargan de proporcionarlo, es básica para que las instituciones públicas
de educación superior logren ofrecer servicios de calidad y que con ello,
estén en posibilidades de recibir y atender la demanda que se
incrementa año con año. Es por ello que para que se puedan obtener
mejores resultados resulta indispensables que todas las estrategias
establecidas por las autoridades universitarias deben ir encaminadas en
5
lograr la satisfacción de todos los agentes involucrados en sus procesos
administrativos, que conlleve a lograr mejorar la comunicación que
entre ellos deben existir. Como parte de un mismo proceso, también
debe existir la aceptación entre todos los involucrados. Cualquier
sistema de CRM que se desee implementar, está basada en las
actividades humanas
que diariamente se realizan en las instituciones
públicas, es por ello que debe de existir armonía e impulso para lograr la
satisfacción total de los clientes. Todo esto es imposible lograr si no se
conoce al detalle a los clientes para los cuales estamos sirviendo.
Aunado a lo anterior, se debe buscar la interrelación entre las nuevas
tecnologías y la satisfacción de los clientes que permitan impulsar el
desarrollo de las instituciones de educación públicas y con esto estar en
posibilidades de enfrentar los retos de los años posteriores.
Con el presente estudio trataremos de describir y analizar, desde un
enfoque de la relación con los clientes, la problemática que existe entre
la
atención
que
se
les
brinda
a
los
clientes,
y
los
procesos
administrativos y académicos que se realizan diariamente en la
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo. Pretendemos con
ello impulsar una mejora calidad en la atención de los alumnos,
docentes y administrativos que permita, a partir de la propuesta de un
modelo de Customer Relationship Management, que conlleve a lograr la
incrementar el nivel de satisfacción de los mismos y que redunde a su
vez, en mejora en la calidad de la educación.
6
Capítulo I
1. Antecedentes.
1.1. Importancia de la gestión de las relaciones entre las universidades
y sus usuarios.
Parte fundamental para lograr el éxito dentro de las empresas son los
clientes y los empleados, ya que son ellos la razón de existir de las
mismas. De ahí la necesidad que existe para cualquier empresa de crear
relaciones con ellos, a fin de que se conviertan en clientes cautivos
(regresen a comprar a la empresa), comuniquen con otras personas la
satisfacción que se tiene por el producto y/o servicio recibido y construir
una reputación para la empresa. Si la empresa logra combinar lo
anterior, obtendrá la tasa de recomendación y regreso del cliente que
sirve como medida para determinar la satisfacción de los clientes. En el
caso que nos ocupa, resulta fundamental para la UMSNH construir una
reputación que le permita volver a tomar esa fuerza que poseía en
décadas anteriores, ya que sin reputación o con una mala reputación,
como la que tiene en este momento, la formación de los recursos
humanos que esta proveyendo a las diferentes actividades económicas,
se verán limitadas en el desarrollo profesional de los
mismos,
acarreando con ellos diversos problemas de índole socioeconómico como
lo es el desempleo, los ingresos bajos, la baja calidad de vida, etc. En
este sentido, debemos iniciar nuestro análisis conociendo lo que es un
cliente, para lo cual la Real Academia Española de la Lengua lo define
como “Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o
empresa.” De esta forma, las personas que utilizan los servicios de la
UMSNH los podemos englobar en tres grandes grupos: alumnos, el
personal académico y el personal administrativo. Todos son clientes de
7
la institución ya que
están intrínsecamente relacionados entre ellos,
dado que ninguna de las actividades que cualquiera de ellos desee
realizar, no podría ser llevada a cabo sin la intervención de alguno de
ellos, ejemplo de ello es si un alumno desea inscribirse en alguna
materia, forzosamente necesita que el personal administrativo realice la
captura del movimiento en el programa correspondiente y para dicho
programa deberá existir un docente que imparta dicha cátedra.
Una vez definido el término clientes, procedemos a determinar qué son
las “relaciones con los clientes” o “Customer relationship”. Por relaciones
entendemos una “serie de episodios entre dos partes a lo largo de un
tiempo”(Buttle
2004).
Por
lo
tanto,
entendemos
el
Customer
Relationship (Relaciones con los clientes) como la relación que existe
entre la empresa (Institución) y sus clientes a lo largo de un tiempo
determinado.
Ahora bien, ¿por qué sería importante que la UMSNH estableciera
mecanismos que le permitan obtener una mejor relación con sus
usuarios? La respuesta parecería nada complicada, ya que al establecer
un mecanismo que le permitiera obtener una retroalimentación sobre los
servicios que ofrece, estaría con ello en la posibilidad de mejorarlos e
incrementar a su vez la calidad que ofrece. Al día de hoy, no se conoce
que la universidad posea un mecanismo como tal que le permita conocer
la calidad de los servicios. Cabe recordar que en la actualidad, gran
parte del presupuesto público va destinado a los servicios educativos,
por lo que es importante impulsar la calidad de ellos, dado que forman
parte de la productividad que el país puede generar, aunado a la
8
eficiencia en el ejercicio de los recursos públicos, se obtendrían mayores
beneficios en la educación.
De esta manera queda claro la importancia de que la universidad genere
relaciones
con
sus
clientes
(alumnos,
catedráticos
y
personal
administrativo) que permita que todos y cada uno de los procesos que
se llevan a cabo diariamente se realicen de manera eficaz y logrando la
satisfacción total de cada uno de ellos, incluyendo a la universidad
misma, y que permita a su vez posicionarla como una de las mejores a
nivel nacional.
1.2. La Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo.
Como la principal institución de educación media superior, la UMSNH
tiene una larga trayectoria en la vida educativa del estado, se establece
en el año de 1917. En ese inicio, la universidad estaba formada por el
Colegio de San Nicolás de Hidalgo, las Escuelas de Artes y Oficios, la
Industrial
y
Comercial
para
Señoritas,
Superior
de
Comercio
y
Administración, Normal para profesores, Normal para profesoras,
Medicina y Jurisprudencia, además de la Biblioteca Pública, el Museo
Michoacano, el de la Independencia y el Observatorio Meteorológico del
estado. 1 Así, con el paso de los años, la Universidad ha logrado
incrementar su oferta académica para satisfacer la demanda de la
sociedad, ofreciendo el nivel bachillerato, las carreras técnicas de
Ciencias de la Salud (Enfermería), diversas licenciaturas como Ciencias
agropecuarias,
Enfermería
y
Salud
Pública,
Lengua
y
Literatura
Hispánicas, Bellas Artes, Agrobiología, Arquitectura, Biología, Ciencias
1
http://www.umich.mx/historia.html
9
Físico Matemáticas, Ciencias Médico Biológicas, Contaduría y Ciencias
administrativas,
Derecho,
Economía,
Filosofía,
Historia;
diversas
ingenierías como Ingeniería Civil, Eléctrica, Tecnología de la Madera,
Mecánica, Química; también Odontología, Veterinaria y Zootecnia,
Psicología y Químico Farmacobiología. A todas estas dependencias de
educación superior asisten cerca de 59,539 estudiantes, atendidos por
Profesores de Tiempo Completo, Profesores de Asignatura, Técnicos
Académicos y Personal Administrativo.
Usuarios de la UMSNH en 2013
Usuarios de la UMSNH en 2013
7.000,00
6.000,00
5.000,00
4.000,00
3.000,00
2.000,00
1.000,00
0,00
Profesores de
Tiempo Completo
Profesores de
Asignatura
Técnicos
Académicos
Contratos
Administrativos
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la página www.umich.mx
10
Dentro
de
los
cotidianamente
principales
en
las
trámites
diferentes
y
servicios
dependencias
que
se
realizan
universitarias
se
encuentran los propios de la universidad como pago de nóminas,
registros ante control escolar para nuevo ingreso y reinscripción, pago
de viáticos, organización de eventos culturales y deportivos, servicio de
biblioteca, idiomas extranjeros, entre otros; los servicios que se realizan
a través de la Dirección de Control Escolar, etc. Se cuenta con un
Sistema Integral de Información Administrativa el cual permite realizar
ciertos trámites de una manera más cómoda y accesible para los
clientes, sin embargo dicho sistema no
contempla ningún tipo de
retroalimentación con los usuarios del mismo, por lo que es imposible,
en cierta forma, conocer el grado de satisfacción del cliente respecto a
los trámites realizados.
Asimismo, para poder atender las demandas que requiere la institución,
esta cuenta con un presupuesto para el año 2013 de 2’271,477,976
pesos, los cuales se utilizan para el pago de los salarios a los
trabajadores académicos, administrativos, obras, entre otros.
1.3 Planteamiento del problema.
Es evidente que la actividad administrativa dentro de las Instituciones
de Educación Superior es muy intensa y que probablemente la cantidad
de personal administrativo que labora en ella no pueda ser suficiente
para satisfacer la demanda de servicios tanto internos como externo;
además, el tiempo en los trámites y la burocratización de los mismos ha
ocasionado problemas tanto en los ambientes laborales como en la
11
calidad del servicio que se ofrece. En este sentido, según datos de la
UMSNH, se tiene una matrícula de 59 mil 539 alumnos, 1 mil 164
profesores de tiempo completo, 6 mil 724 profesores de asignatura, 321
técnicos académicos y
2 mil 428 trabajadores administrativos. Lo
anterior nos deja ver claramente el gran número de usuarios (clientes)
que realizan trámites en dicha institución y la importancia de la
implantación de técnicas que permitan ofrecer el mejor servicio a los
clientes.
Dentro de los principales trámites que se realizan por parte de los
alumnos son inscripciones, solicitud de exámenes extraordinarios y de
regularización, exámenes de grado, cursos de inducción y de titulación,
solicitud de becas, entre otros; los profesores tramitan pago de
diferentes prestaciones establecidas en el Contrato Colectivo de Trabajo,
captura de calificaciones, realización de exámenes de grado, cursos de
actualización docente entre otros.
Por todo lo anterior y buscando el impulso a la calidad en la educación y
el servicio, es importante generar un CRM que permita colocar a la
UMSNH, a la vanguardia en la atención y el servicio a sus usuarios
(Clientes), sentando con ello las bases para enfrentar los retos del
futuro inmediato.
Por todo lo anterior, nos hemos realizado dos preguntas fundamentales
que nos ayuden a determinar el éxito de un Customer Relationship
Management en la UMSNH:
I.
¿Qué beneficios tiene la implementación y aplicación de
un CRM en los procesos administrativos en la UMSNH?
12
II.
¿Qué
técnicas
de
CRM
serían
las
mejores
para
implementar en la UMSNH?
1.4. Objetivos y variables de estudio.
1.4.1. General.
El objetivo general de la presente investigación se fundamenta en
identificar el grado de satisfacción de los servicios que presta la UMSNH,
a fin de proponer la implementación de un CRM considerando que se
proporcione una mejor calidad en la atención y en las relaciones entre
los sectores involucrados.
1.4.2. Específicos.
a) Determinar las necesidades que existen en la universidad para
conocer el grado de satisfacción de quienes hacen uso de los servicios
que presta.
b) Definir las mejores técnicas de
marketing que pudieran
implementarse en el CRM de la UMSNH.
c) Proponer el modelo por el cual se pueda llevar a cabo el CRM
para la UMSNH.
Figura 1: Variables que inciden en la creación de un CRM.
Necesidades y grado de satisfacción
CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
13
1.4. Justificación.
La necesidad de impulsar los esfuerzos económicos y humanos para
fortalecer a las instituciones públicas de educación superior son de
fundamental importancia para la realización del presente proyecto, a fin
de apoyar con lo planteado en los programas federales y estatales de
alcanzar la calidad en los sistemas educativos y dar oportunidad a las
instituciones de educación superior, en este caso la UMSNH, de ponerse
a
la
vanguardia
en
la
calidad
de
los
servicios
educativos
y
administrativos que presta a sus clientes.
El presente proyecto se circunscribe, principalmente, a la línea de
investigación
administración
y
mercadotecnia,
en
la
rama
de
competitividad propuesta dentro de la temática posible a abordar en la
Maestría en Administración impartida por la Universidad LaSalle campus
Morelia.
1.5. Metodología.
La metodología seguida consistirá en:
14
a) Revisión teórica de los principales postulados sobre el proceso
administrativo, el marketing, las necesidades, la satisfacción y el
CRM.
b) Recopilación de la información necesaria sobre la implementación
de un CRM en la UMSNH.
c) Derivación propia de conclusiones y propuestas para implementar
el CRM en la UMSNH.
Capítulo II
2. Marco conceptual.
2.1. El proceso administrativo aplicado en la educación.
Un elemento fundamental en cualquier organización es la forma en la
cual se realizan los procesos administrativos que conllevan el lograr el
otorgamiento del servicio que proporcione a los clientes o usuarios. Por
ello, el proceso administrativo forma parte de cualquier administración y
permite desarrollar sus actividades de la manera planeada y exitosa, lo
cual se obtendrá gracias a la implementación de una forma correcta, de
cada uno de los aspectos que lo forman como lo es la Planeación, la
Organización, la Dirección y el Control y Evaluación.
Para el caso del CRM, el proceso administrativo es muy importante, ya
que la implementación del mismo dependerá en gran medida del
adecuado manejo que se tenga de cada uno de los componentes del
mismo, es decir, una institución con una planeación adecuada y con
visión de futuro, con una estructura organizacional bien definida y
establecida, donde cada una de las actividades estén correctamente
bien coordinadas, una dirección capaz de guiar a los equipos de trabajo
en la consecución de los objetivos planteado y un método de control y
15
evaluación que permita seguir de forma cercana las actividades y si
estás están dirigidas en la consecución de los objetivos, redundará en el
éxito de la implementación del CRM.
Es por ello importante poder analizar, desde los diferentes puntos de
vista, el proceso administrativo y su importancia dentro de las
organizaciones y es de esta forma que abordaremos cada uno de los
procesos que lo conforman para clarificar la importancia que tienen en el
desarrollo de las actividades de la UMSNH.
Para lo anterior, nos enfocaremos primeramente en el planteamiento
realizado por Frederick Taylor, el cual basaba su filosofía en cuatro
principios básicos:
a. El desarrollo de una verdadera ciencia de la administración(Stoner,
2006).
Se enfoca en determinar que la ciencia establezca los mejores
métodos existentes para la realización de las tareas administrativas.
b. La selección científica de los trabajadores (Stoner, 2006).
Lo anterior enfocándose en que cada trabajador fuera responsable
de la tarea para cual tuviera más aptitudes.
c. La educación y desarrollo del trabajador en forma científica(Stoner,
2006).
16
De tal forma que el trabajador sea un especialista en la materia en la
cual se desarrolla.
d.
La
cooperación
estrecha
y
amistosa
entre
obreros
y
trabajadores.(Stoner, 2006).
Algo muy importante que señaló Taylor en su tiempo, es la necesidad de
que existiera una revolución total de la mentalidad tanto de obreros
como patrones(Stoner, 2006).
Señalo lo anterior debido a que partimos de la necesidad que existe en
las organizaciones de educación superior para un cambio de mentalidad
que permita adecuar la realidad de ellas, a las necesidades actuales de
la sociedad, lo que permitiría de alguna forma, establecer mejores
vínculos, en este caso entre la comunidad educativa de la UMSNH y la
institución en su conjunto.
Ahora bien, otro de los grandes fundadores de la administración es
Henri Fayol, el cual a diferencia de Taylor, pensaba que “las prácticas
administrativas acertadas siguen ciertos patrones, los cuales se pueden
identificar y analizar”(Stoner, 2006).
En la actualidad observamos cómo se da continuidad a esta percepción
de Fayol, ya que cuando existen procesos que funcionan correctamente
seguimos los mismos patrones pretendiendo conseguir los resultados
positivos esperados, sin embargo, no buscamos encontrar aquellas
17
opciones que nos pudieran generar el mayor beneficio posible. Es por
ello que las organizaciones, en cierta forma, siempre encontrarán
mayores oportunidades de mejora. Estas oportunidades son las que
planteamos se pudiera esperar encontrar con la implementación de un
CRM en la institución antes mencionada.
De la misma forma, encontramos el proceso administrativo como una
serie de pasos para sistematizar una operación de una forma efectiva
desde la planeación, organización, dirección, y control de las actividades
que permitan el adecuado aprovechamiento de los recursos y la máxima
motivación del elemento humano que la conforma(Kirchner, 2008).
Por lo tanto, el proceso administrativo lo entendemos como “el proceso
de planear, organizar, dirigir y controlar las actividades de los miembros
de una organización y el empleo de todos los recursos organizacionales
con el objetivo de alcanzar las metas establecidas”(Stoner, 2006) y que
por lo tanto nos ayudará para encontrar mayores oportunidades de
mejora.
Por lo anterior, resulta importante analizar cada uno de los elementos
que conforman el proceso administrativo, ya que es un elemento
fundamental para que se pudiera implantar con éxito el CRM en la
Institución.
18
2.1.1. Planeación y estrategia.
La planeación implica una visión del futuro ya que de una situación
actual se espera llegar a un resultado final, para lo que se requiere un
periodo de tiempo (Rodríguez, 2002).
La planeación es el proceso mental que se realiza generalmente año con
año el equipo directivo para diseñar e implantar un plan que permitirá
enfrentar el cambio organizacional(Torres, 2006).
Por lo anterior es importante diseñar un plan que permita conocer y
responder a la pregunta ¿qué es lo que se debe hacer para alcanzar el
objetivo? En este sentido podemos describir los elementos básicos para
responder a la pregunta anterior con el siguiente diagrama:
Figura 2: Elementos necesarios para implantar un Plan y alcanzar los objetivos.
Planeación
Insumos para el diseño del
Plan
Manual de Planeación
Insumos para la implantación
Fuente: Elaboración propia
Al impulsar la planeación, la organización puede conocer de manera
clara los objetivos que se desean alcanzar, la forma (el cómo) los
pretende y puede alcanzar, las actividades necesarias que se deben
19
desarrollar para lograr alcanzar dichos objetivos y los responsables
directos de desarrollar dichas actividades.
En este sentido, la planificación estratégica resulta ser un elemento
fundamental en cualquier institución, ya que permite definir hacia donde
se quiere llevar a las instituciones y la forma correcta en la cual se
pueden llegar a alcanzar los objetivos trazados por la misma. A falta de
una planeación adecuada, las instituciones no lograrían nunca objetivos
claros, ya que los esfuerzos que realizan los estarían llevando a cabo sin
una dirección determinada.
En este mismo sentido, nos enfocamos a la definición de planeación
estratégica la cual se define como “el proceso que evalúa las
oportunidades y amenazas del afuera, como las fortalezas y debilidades
del
adentro,
articulando
una
visión,
misión,
metas
y
objetivos
institucionales acordes con las expectativas educativas de la comunidad,
para desarrollar estrategias tácticas que, en el marco de un plan, se
orienten
a
satisfacer
las
necesidades
de
los
individuos
y
las
organizaciones”(Manes, 2005).
Figura 3: Elementos que conforman la Planeación Estratégica.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Objetiv
os
Estrategi
as
Metas
Tácticas
Fuente: Elaboración propia
20
Para el caso que nos ocupa, la UMSNH posee un sistema de planeación
que permite alcanzar algunos objetivos, sin embargo creemos necesaria
la adecuación de dicho sistema de tal manera que se enfoque de forma
pragmática a la consecución de objetivos enfocados en alcanzar la
calidad, la eficiencia en sus procesos operativos y administrativos y la
eficacia en el manejo de los recursos económicos con los que cuenta, de
los cuales sabemos, no son los suficientes. Por lo anterior, debemos
definir hacia donde queremos llegar como universidad, lo que queda
establecido a través de la Misión y Visión.
Misión de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
“Contribuir
al
desarrollo
social,
económico,
político,
científico, tecnológico, artístico y cultural de Michoacán, de México y del
mundo, formando seres humanos íntegros, competentes y con liderazgo
que generen cambios en su entorno, guiados por los valores éticos de
nuestra Universidad, mediante programas educativos pertinentes y de
calidad; realizando investigación vinculada a las necesidades sociales,
que impulse el avance científico, tecnológico y la creación artística;
estableciendo
actividades que rescaten, conserven,
acrecienten y
divulguen los valores universales, las prácticas democráticas y el
desarrollo sustentable a través de la difusión y extensión universitaria.”2
Visión de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
La UMSNH es la Máxima Casa de Estudios en el Estado de
Michoacán con la oferta educativa de mayor cobertura, reconocida por
su calidad y pertinencia social, que forma seres competentes, cultos,
2
http://www.umich.mx/mision.html
21
participativos, con vocación democrática, honestos y con identidad
nicolaita, con capacidades para resolver la problemática de su entorno.
Los programas de investigación y creación artística son reconocidos
local, nacional e internacionalmente por sus aportaciones a las diversas
áreas del conocimiento y a la solución sustentable de problemas
sociales, en estrecha vinculación con los programas educativos.
Los
programas
investigaciones
de
vinculación
nacionales
e
con
universidades
internacionales
y
permiten
centros
un
de
intenso
intercambio científico, cultural y artístico así como una gran movilidad
de
la
comunidad
universitaria.
Las
actividades
de
extensión
proporcionan asesorías y servicios orientados a satisfacer necesidades
concretas de los grupos sociales y de los sistemas productivos.
Los programas de difusión cultural hacen llegar a la sociedad las
diversas manifestaciones de las ciencias, las artes y la cultura
promoviendo el desarrollo de los individuos y los grupos sociales en
armonía con el entorno.3
Como podemos observar, tanto la misión como la visón del la UMSNH
están claramente definida y nos permite apreciar el por qué de su
existencia y su interacción con la sociedad. Determina claramente su
3
http://www.umich.mx/mision.html
22
proceso que permite a la sociedad obtener mayores conocimientos en
beneficio de la misma, sin embargo es necesario establecer que, en la
actualidad, la Universidad requiere mecanismos que
le permitan
incorporarse a una dinámica de mayor calidad no solo en el proceso de
enseñanza–aprendizaje, sino también en los servicios que ella misma
brinda internamente a su comunidad.
2.1.2. Organización.
El correcto funcionamiento de cualquier institución está basado en la
organización. Esta brinda la posibilidad de brindar la atención ordenada
y correcta a todas las partes que conforman a la misma. La organización
se define como “la identificación, clasificación, agrupamiento
y
asignación de actividades al capital humano de las empresas, para
alcanzar los objetivos trazados por la alta dirección”(Koontz, 2008). En
este mismo sentido, es necesario señalar que, para que un CRM sea
funcional, debe estar adecuadamente bien organizado, por lo se debe
especificar quién realizará cada una de las tareas necesarias para el
funcionamiento del mismo y definir el responsable de cada uno de los
resultados que se pudieran estar asignando por cada una de las tareas
encomendadas dentro de los procesos del CRM. Para tal motivo se debe
establecer una estructura formal, la cual se establece como “la
estructura
intencional
de
roles
en
una
empresa
o
institución
formalmente establecida, la cual deberá ser flexible y tener lugar para el
razonamiento, la utilización beneficiosa de talentos creativos y el
reconocimientos de gustos y capacidades individuales en la más formal
de las organizaciones”(Koontz, 2008).
23
En la organización, es importante la visión que tiene Alfred Chandler
sobre “la estructura organizacional sigue a la estrategia, por lo que la
estructura organizacional es el mecanismo a través del cual se pone en
práctica la estrategia”(Chandler, 1962).
Quedando
clara
la importancia de
la organización
mediante
las
estructuras organizacionales adecuadas, dentro de la propuesta de
formalización del CRM, se debe considerar que la institución cuenta o en
su caso, debiera contar, con una estructura organizacional capaz de
desarrollar cada una de las actividades que sean necesarias para la
consecución de los objetivos esperados por el CRM .
2.1.3. Dirección.
A pesar de que se puedan encontrar o implementar, en su caso, los
mecanismos
necesarios
para
lograr
tener
una
organización
bien
constituida y estructurada que permita lograr los objetivos y las metas
trazadas por ésta, es fundamental erigir una Dirección que permita guiar
el curso de todas aquellas personas que manejen cada uno de los
procesos establecidos en la organización. De esta forma podemos definir
a la dirección como “el proceso para dirigir e influir en las actividades de
los miembros de un grupo o una organización entera con respecto a una
tarea determinada”(Stoner, 2006).
Es importe señalar que la dirección es aquella área de la empresa que se
encarga de la toma de decisiones más importantes y de reunir a los
seguidores los cuales son generalmente los empleados(Harrison, 2008).
24
En este sentido, la dirección es un liderazgo capaz de decidir hacia
donde se tienen que dirigir los esfuerzos y cuando dirigirlos. Son
liderazgos que permiten persuadir y dirigir a los demás en los proceso
de implementación, de todas aquellas estrategias que se contemplen
para el logro de los resultados esperados, por lo que una dirección debe
ser capaz de lograr armonizar cada uno de los proceso que se realicen
para desarrollar el CRM en la universidad. Así también deberá ser
esencial buscar el equilibrio y trabajo de cada uno de los elementos
funcionales que permitan el logro de los objetivos, de tal forma que al
estar integrado cada uno de los procesos, funcionen de manera
armónica que dará como resultado que lo esperado por el sistema de
gestión de relación con los clientes, sea lo más satisfactorio posible. Así,
la dirección debe de tener como competencia primordial el trabajo en
equipo, la formación de equipos de trabajo. Asimismo debe contar con
liderazgo, comunicación, capacidad de diálogo, que este orientado a
resultados y con enfoque en los usuarios.
2.1.4. Control y Evaluación.
La evaluación integral de las organizaciones es un sistema de evaluación
y control que tienen un enfoque constructivo que permite revisar de
manera integral, tanto las áreas como los procesos de las empresas, con
un criterio sistemático y científico por un grupo de expertos(Trosino,
2007).
También podemos definir el control y la evaluación como la medición y
corrección del desempeño para garantizar que los objetivos planteados
por la alta gerencia y los planes diseñados para alcanzarlos, se logren
en su totalidad(Hellriegel, 2005).
25
Una definición más es que los sistemas de evaluación y control bien
diseñados poseen mecanismos integrados para emprender una acción
correctiva cuando no se alcanzan las metas establecidas (O.C.Ferrer,
2005).
Con las definiciones anteriormente señaladas
podemos determinar
entonces que la importancia que adquiere el control y la evaluación en
el sistema que aplique al CRM, otorga a la institución la posibilidad de
determinar si las actividades realizadas en un periodo de tiempo son
realmente las correctas y las necesarias para alcanzar los objetivos, es
decir, una forma que permite prevenir el fracaso. Por ello, es
indispensable contar con un sistema bien adecuado al CRM que permita
medir entre otras cosas, los criterios de desempeño que se pretenden
alcanzar y que se establecen dentro de la planeación, así como analizar
y corregir todas aquellas desviaciones que se estén originando en el
transcurso del tiempo, ya que de no hacerlo, podría llegar a ser más
costoso tanto económica como laboralmente.
Por lo anterior, es necesario incorporar tanto controles preventivos como
controles correctivos en el proceso de la estrategia de CRM. Los
controles preventivos permitirán disminuir errores y por lo tanto reducir
al mínimo la necesidad de acciones correctivas. Por su parte los
controles correctivos permitirán reducir o eliminar acciones o resultados
indeseables y conseguir el apego a las normas establecidas. Es por ello
que para que los controles sean eficaces es necesario que dichos
controles se relacionen con las metas que se pretende alcanzar con el
26
CRM, que sea objetivo, integrado a la estrategia CRM, que se aplique de
manera oportuna y que sea aceptado por todos los involucrados en la
estrategia.
Figura 4: Modelo de control y evaluación.
CRM
Características
del CRM
Nomas para el
funcionamiento
del CRM
De marchar
bien se
continúa
Se
diagnostica y
corrige en su
caso
Si hay
desviaciones
Evaluación del
respeto y
seguimiento a
las normas
Fuente: Elaboración propia
27
2.2.- El marketing educativo
Para poder comprender lo que el marketing significa dentro de las
instituciones educativas, y aún más en las que son públicas, debemos
de entender la esencia que es una educación pública. En este sentido,
no creemos que el hecho de que, por ser recursos públicos con los que
opera
una
institución
educativa,
sea
un
motivo
para
no
darle
importancia a las relaciones con la comunidad que la compone, sino al
contrario, la educación pública debe tener un mayor énfasis en ello, ya
que debe ser ejemplo de calidad en los servicios que proporciona ya que
los recursos que se le asignan son significativos y de todos los
ciudadanos.
Por ello y dado que la función educadora del estado está basada generar
a la sociedad personas que, a través de su actuar, ayuden en el
crecimiento y desarrollo del estado, se debe impulsar una educación de
calidad en todos los aspectos que compone a la universidad. Sin
embargo, para el tema que nos ocupa, la educación superior en el
estado no es gratuita, ya que hay cuotas que los alumnos deben pagar.
En este sentido manifestamos la urgencia que existe de generar una
relación con los clientes internos y externos de la universidad que
genere con ello un impulso a la calidad educativa en el estado.
Por lo anterior, desarrollaremos lo que distintos autores expresan sobre
el significado del marketing, el marketing educativo, lo que es el servicio
de la educación así como el marketing relacional enfocado en desarrollar
las relaciones en el ámbito de le educación.
28
2.2.1. Concepto de marketing
Se conoce el marketing como “el proceso mediante el cual las empresas
e instituciones crean valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes” (Kotler,
2007).
La American Marketing Association lo define como “el proceso de
planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción
y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de
intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales."
Es importante mencionar que el marketing incluye el análisis de las
necesidades, demanda, intercambio, mercados, la mezcla de mercado,
la competencia y el ambiente del mercado. En este sentido, el marketing
está ligado intrínsecamente con los clientes y los usuarios. Asimismo, el
marketing también incluye una filosofía de interés relacional que destaca
el valor agregado a las relaciones de largo plazo con los clientes /
usuarios. Esta filosofía se justifica basada en la noción de que es más
económico mantener e incrementar los negocios con los clientes
existentes que encontrar nuevos clientes. El marketing relacional va
mas allá de la lealtad del cliente y de las fuertes relaciones que se deben
crear
con
proveedores,
empleados
y
demás
personas
de
la
organización(Sandhusen, 2008).
29
En este orden de ideas, el marketing no está, de ninguna forma, alejada
de
las
universidades
públicas
(a
pesar
de
manejarse
desde
la
perspectiva empresarial) ya que cualquier persona que desea trabajar o
estudiar en ella busca conocer el nivel de valor que tiene la institución
en la percepción de la sociedad. Dicho de otro modo, buscamos siempre
un lugar que simplemente sea capaz de satisfacer la necesidad que se
tiene. Así, los consumidores (alumnos y aspirantes) se enfrentan a una
amplia gama de posibilidades para estudiar el nivel superior, por lo que
deberán tomar la decisión en función de las expectativas que obtengan
sobre el valor y satisfacción que les brinde el servicio. Por ello, es
indispensable generar un intercambio de relaciones entre ambos que
permita que, el servicio que recibe el público meta, sea totalmente
satisfactorio y ello se podrá conocer al implementar este sistema de
relaciones con los clientes, el CRM.
2.2.2. El servicio de la educación
Las universidades públicas brindan el servicio de la educación como su
producto principal. Lo anterior se basa en la definición de servicio, “el
cual es una forma de producto que consiste en actividades, beneficios, o
satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que
no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo” (Kotler,
2007).
Sin embargo hay que considerar que los proyectos educativos nacen
como consecuencia de la oferta que se debe proponer a la demanda del
mercado educativo, con base en la información que como todo proceso
de previsiones genera el marketing educativo(Cavassa, 2004).
30
Ante tal hecho, la universidad brinda el servicio educativo
por
consecuencia de la demanda que existe, atendiendo entonces a lo que
los usuarios desean y quieren, a través de los diferentes programas
educativos que tiene para ofrecer a la sociedad los cuales los
determinamos en los diferentes niveles de servicios que se ofrecen y
que se expresa en la siguiente figura.
Figura 5: Niveles de Servicio en la UMSNH.
NIVEL 3
Producto aumentado:
1.- Servicio posterior:
Ofrecimiento de posgrados
2.- Servicio de adquirir conocimientos en
lenguas extranjeras
3.- Realización de investigaciones y desarrollo
4.-Diversos productos y servicios que se ofrecen de forma
externa a la sociedad y al gobierno
NIVEL 2
Producto Real:
Marca: UMSNH
Características:
1.- Universidad Pública con reconocimiento oficial
2.- Con un nivel de calidad en investigación y educación reconocida
3.- Con instalaciones adecuadas y con suficiencia de materiales y suministros
necesarios para las prácticas de investigación
NIVEL 1
Producto Básico:
Educación Media y Superior Universitaria en diferentes municipios de la Entidad
Fuente: Elaboración Propia
31
La figura anterior nos indica que cada nivel da la oportunidad a los
clientes de adquirir un valor extra del servicio que recibe. Esto se define
gracias a lo que realmente está adquiriendo el comprador de servicio
básico (nivel 1). Dentro del nivel 2 observamos el beneficio básico
convertido en lo que es el servicio real y por último tenemos el nivel 3,
referido al servicio aumentado, es decir, los beneficios adicionales que le
puede brindar la universidad a sus clientes y usuarios tanto internos
como externos.
Lo anterior sirve como premisa para tener una adecuada planificación de
cómo debería irse consolidando una organización, entender claramente
el servicio que ofrece y que mas podría brindarle a sus usuarios como
forma para llamar su atención y generar con ello una mayor demanda
de su servicio.
2.2.3. El marketing relacional
Es una realidad que en la actualidad, las estrategias de marketing que
impulsan las organizaciones deben ir enfocadas en el cliente, lo anterior
a fin de poder satisfacer en una mayor proporción, las necesidades y
preferencias de estos. Para lograrlo resulta indispensable entender
cuáles son las necesidades de ellos y sus deseos. Así, lo principal es
lograr generar una relación exitosa con los clientes por lo cual se debe
realizar una análisis cuidadoso de ellos.
El marketing relacional es fundamental para alcanzar el máximo
conocimiento del cliente, averiguar sus necesidades y poder lograr
satisfacerlas y persuadirle para que cada vez más aumente su volumen
de compra mientras dure la relación de este con la empresa. De este
32
modo se aumentará la participación de una forma bastante económica y
sobre todo, eficaz(García, 2007).
También es importante señalar que el marketing de forma tradicional se
ha concebido como una actividad dirigida exclusivamente a captar
clientes, sin embargo, la importancia que impulsa el marketing
relacional radica básicamente en su orientación de captar y retener a los
clientes. Es por ello que en este tipo de marketing se preocupan por una
gama más amplia de relaciones con los proveedores, las fuentes de
influencia y las referencias de negocios.
Centra su atención en las relaciones internas, es decir, con el personal
ya que forma un elemento clave para alcanzar el éxito del plan de
marketing (lo externo). De esta forma, el marketing relacional es una
oportunidad para que las organizaciones alcancen el éxito y una
importante
ventaja
competitiva
en
el
mundo
de
los
negocios
(Christopher, 1994).
33
Figura 6: Vinculación entre el Marketing, el Servicio y la Calidad.
Marketin
g
El nivel de servicio debe
determinarse en función de
las investigaciones sobre las
necesidades de los clientes
o usuarios
Servicio
al
cliente-
La calidad debe
determinarse desde la
perspectiva de los clientes
Calidad
Marketin
g
Relaciona
La calidad debe influir tanto
en los procesos como en el
elemento personal.
Fuente: Elaboración propia con base en el libro “Marketing relacional” de MartinChristopher
La figura anterior expresa la vinculación que existe entre el marketing,
la calidad y el servicio, lo que permite establecer la importancia de estas
tres variables para lograr la satisfacción total de los clientes/usuarios,
por lo que para lograr esta satisfacción, es necesario determinar el tipo
de clientes/usuarios a los cuales se enfocaran los esfuerzos. Lo anterior
es posible lograrlo al realizar una segmentación del mercado, para
posteriormente seleccionar los mejores segmentos y diseñar estrategias
con cada una de las tácticas para servir con efectividad y ser mejor que
sus competidores, es decir, se segmentará el mercado, se determinará
34
el mercado meta y se buscará el posicionamiento en el mercado
(O.C.Ferrer, 2005).
2.2.4. Segmentación del mercado.
Se define como “dividir un mercado en distintos grupos de compradores
con base en sus necesidades, características o comportamientos y que
podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes”(Kotler,
2007). En la segmentación se puede agrupar de diversas formas donde
todas serán útiles, ya que puede ser dada por variables demográficas,
geográficas, psicográficas, entre otros. Sin embargo, la segmentación
debe presentar cinco características mínimas: medible, ser susceptible a
la diferenciación, ser accesible, susceptible a las acciones planeadas y
debe ser rentable.
La segmentación también se puede definir como separar el mercado en
grupo de consumidores y prospectos, de manera tal de elegir el mejor
plan de marketing para cada uno de esos segmentos(Dvoskin, 2004).
La importancia de la segmentación radica en que nos permite conocer
exactamente cuáles son las particularidades propias de los elementos
que componen dicho segmento. Por ello permite entender, de forma
grupal, cuales son los deseos y necesidades en términos generales.
Permite también tomar mejores decisiones respecto al marketing
relacional que se desee implementar, generando con ellos las variables
primordiales sobre las cuales se deberían implementar las estrategias y
tácticas correspondientes.
35
En este estudio, la segmentación está orientada a hombres y mujeres
estudiantes, docentes y administrativos, de cualquier edad, que tengan
una relación vigente con la universidad y que poseen la información
necesaria para emitir las opiniones solicitadas
2.2.5.- Mezcla de marketing para la UMSNH.
La mezcla de marketing se define como un conjunto de herramientas de
marketing como lo es el producto, precio, plaza y promoción que las
organizaciones utilizan para producir la respuesta deseada en el
mercado
meta
(Kotler,
2007).
En
este
sentido,
definimos
y
desarrollamos cada uno de ellos:
a) Producto / Servicio
La definición básica es : “La combinación de bienes
y
servicios
que
se
ofrecen
a
los
consumidores”(Kotler, 2007). En este sentido la
combinación de bienes y servicio que ofrece la
universidad es muy variada y muy compleja, que no
solamente es la educación tal cual, ofrece la
oportunidad de desarrollarse en el campo de la
investigación, de desarrollar diversas destrezas y
competencias
que
le
permiten
al
individuo
explotarlas en el campo laboral, generando con ello
la posibilidad de obtener un mejor nivel y calidad de
vida. Ello conlleva a considerarlo como un producto
de alta demanda.
36
b) Precio
La cantidad de dinero que los clientes deben pagar
por el producto o servicio que reciben, es como
Kotler define al precio. La UMSNH se caracteriza por
ser una institución de educación media superior que
no necesariamente implica la erogación de recursos
económicos para el pago mensual de una matrícula,
al contrario, esta subsidiada por el Estado, lo que la
hace más atractiva ya que se recibe un servicio por
un pago mínimo, entendiendo además de que la
UMSNH la constituyen reconocidos profesores e
investigadores en su campo con características muy
específicas y con capacidades muy elevadas, lo que
conlleva a pensar en la obtención de un beneficio
mayor por parte de quienes en ella estudian.
c) Plaza
Son las actividades de la organización para poner el
servicio a disposición de los consumidores. Las
posibilidades
que
ofrece
la
UMSNH
son
muy
variadas, ya que tienen presencia en diferentes
partes del estado, lo que hace que pueda, un mayor
número de estudiantes, tener acceso a ella sin
menor problema. Aunado a lo anterior, existen una
serie de convenios con otras preparatorias que
hacen posible que la oferta académica sea mayor y
con ello abarcar una mayor plaza.
37
d) Promoción
Es la forma en que se implementas las actividades
que comunican las ventajas de los servicios que la
organización ofrece a los consumidores meta. Dicha
promoción puede darse a través de la utilización de
medios
electrónicos,
redes
sociales,
medios
impresos y por las autoridades de cada una de las
dependencias
y
facultades
que
integran
a
la
UMSNH.
Resulta importante también señalar que el objetivo de la mezcla de
mercadotecnia es establecer de manera sucesiva y simultánea acciones
de influencia en el consumidor o usuario para realizar la compra o el
consumo de algún bien o servicio (Belohlavek, 2008).
Es por ello que para conseguir los objetivos al más bajo costo, se deben
conocer las acciones que influyen en la mente de los consumidores, es
decir, qué es lo que les llama la atención, que es lo que realmente
desean en el producto que se ofrece, para de esa forma realizar las
actividades necesarias para lograrlo.
Este autor (Belohlavek, 2008) señala básicamente que la estructura
conceptual del Marketing Mix se delimita por las variables Plaza,
Promoción, Producto y Precio.
Respecto a la Plaza, que también denomina Distribución, señala que se
enfoca a los mecanismos que se poseen para poner de una forma
cercana el producto al cliente. Refiere que está determinada por dos
componentes como lo son la marca y la necesidad. Del primero da las
fortalezas para las negociaciones según los atributos que tienen la
38
marca; por su parte la necesidad se enfoca en entender que la
distribución
será
más
eficiente
si
se
busca
la
satisfacción
del
cliente/usuario.
En este sentido, la universidad debe ver esta variable desde el punto de
vista que le permite estar cercano a la gente, ya que cuenta con
diversas
licenciaturas
e
ingenierías
que
pueden
satisfacer
las
necesidades de la población objetivo establecido en la segmentación de
mercado.
Por su parte la promoción, informa a los clientes/usuarios sobre los
beneficios y atributos del producto o servicio. Señala que tiene dos
diferentes formas que se le pueden denominar “Advertising”. El
advertising es el elemento que permite atraer la atención del cliente.
Busca por lo tanto, que ese llamado de atención tenga una relación con
el interés que se espera despertar en el cliente/usuario en la adquisición
del bien o servicio. En este sentido, la universidad debe buscar generar
ese interés en los usuarios de sus servicios mediante las diferentes
opciones que ya se comentaron anteriormente y que pudieran servir
para fortalecer a la institución.
El producto o servicio, es el elemento que satisface las necesidades de
los clientes el cual puede generar dos tipos de relaciones con los
clientes: Funcional y de vinculación.
39
Funcional: La relación funcional se refiere al valor de uso del bien
o servicio. Se relaciona con medir los beneficios tanto de manera
objetiva como de forma subjetividad.
Vinculación: Esta ampliamente definida por la complementariedad
entre el bien o servicio y el cliente/usuario. La complementariedad
puede ser de manera funcional o personal.
Así, el producto o servicio debe visualizarse como un elemento
satisfactor pero que en su importancia está la esencia de que
complementa al consumidor, de ahí que implicaría la forma en que se
presente ante los prospectos
De la misma forma refiere que el precio es un elemento condicional de
compra pero que por lo general es una condicionante mas no un
determinante en la adquisición del producto. En este sentido se debe
incorporar la forma en que se puede pagar el valor del producto
(condiciones de compra) las cuales podrían hacer que el bien fuera
accesible o no, más sin embargo pudiera llegar a ser el elemento por el
cual fuera la primera opción en el consumidor.
Por lo anteriormente señalado, es importante dejar claro que la
combinación de los elementos mencionados dan la posibilidad a los
consumidores de adquirir el producto, sin embargo es necesario
clarificar que para cada mercado se tiene que elaborar un marketing mix
determinado, es decir, la mezcla de mercado debe ser realizada a la
medida de cada organización de manera que, de la mano con la
segmentación, permita encontrar lo elementos necesarios para “atrapar”
al consumidor.
40
2.2.6. La satisfacción de necesidades.
Como lo hemos dejamos claramente establecido, la importancia en el
marketing relacional se fundamenta en las necesidades y la satisfacción
de los clientes/usuarios en los productos o servicios que consumen. Ello
permitirá que continúen con una lealtad hacia la empresa o institución.
Por lo anterior, es importante realizar un análisis que nos permita
comprender lo que es la satisfacción y las necesidades de los
consumidores.
En este orden de ideas, la satisfacción del cliente es el estado en que las
necesidades, los deseos y las expectativas del cliente han sido
satisfechas o excedidas, dando por resultado nuevas compras o una
lealtad contínua (Band, 1994).
Se puede decir entonces que si los clientes perciben que la calidad del
producto o servicio excede sus necesidades, deseos y expectativas, la
satisfacción del cliente será alta. Pero ¿qué son las necesidades, deseos
y expectativas?
Necesidades:
Están
relacionadas
con
un
problema
que
el
cliente/usuario puede percibir y que de alguna forma determinaba busca
satisfacer mediante el consumo de algún bien o servicio. Este tipo de
necesidades lo podemos ubicar dentro del esquema de Maslow como
necesidades de orden superior, ya que son necesidades de desarrollo
posterior. Sin embargo, todas las necesidades están fundadas en una
motivación. Por ello, la motivación es constante, inacabable, fluctuante y
compleja y es una característica general del ser humano(Maslow, 1991).
41
Sin embargo, se entiende entonces que el ser humano es por naturaleza
insatisfecho, ya que tan pronto como se ha satisfecho un deseo,
inmediatamente aparece otro. Es propio de los seres humanos estar
deseando algo prácticamente siempre y a lo largo de la vida(Maslow,
1991). Por ello, es importante entender las motivaciones que llevan a
los individuos a desear algo o a querer alcanzar siempre algo más.
Como Maslow lo señala, las necesidades pueden fundamentar una
clasificación de la vida motivacional, los cuales son los fines últimos y
los que permanecen constantes a lo largo de la vida del mismo, es decir,
continúan a pesar de los cambios.
De esta forma, las necesidades, una vez comprendidas como lo que el
ser humano trata de satisfacer motivado por alguna razón, se tratarán
de resolver a partir de la adquisición por medio de una empresa, por lo
que cada vez que sea más grande la necesidad, mayor serán las
expectativas y los resultados deseados. Es por eso que la satisfacción de
las necesidades debe analizarse tanto en forma general como específica.
General debido a que analiza la influencia del producto en el individuo y
su satisfacción; y específico por la razón de los atributos que posee el
producto y que cubre las necesidades del individuo.
2.3. El Customer Relationship Management
Muchas de las empresas en la actualidad ven necesaria la modificación
en las conductas que han estado utilizando para la relación que tienen
con sus clientes. Los nuevos paradigmas en la interrelación que existe
entre empresa-cliente, es fundamental para continuar luchando en el
42
mercado, por lo que esta lucha se vuelve fundamental la estrategia de
marketing que utilicen para poder sobresalir. Dicha estrategia de
marketing impulsa la lealtad de los consumidores hacia los productos o
los servicios que reciben, por lo que en la actualidad, aquella empresa o
institución que no ha logrado entender la importancia del CRM,
seguramente estará en riesgo su permanencia en el mercado.
Sin embargo, así como existen un número importante de clientes que
están dispuestos a adquirir productos o servicios mientras obtengan los
mejores beneficios, existen estudiantes que buscan obtener los mejores
conocimientos. Por ello, es importante que las instituciones públicas
educativas entiendan la importancia actual de la gestión de la relaciones
con los clientes/usuarios para permanecer en el mercado.
2.3.1. Que es el CRM
El CRM es un término que se ha utilizado a partir de los años 90’s. Es
relativamente nuevo debido a que las empresas y las organizaciones
entendieron
la
importancia
que
para
ellos
radica
el
conocer
y
administrar la atención que tienen los clientes. Lo anterior tiene una
lógica muy sencilla, dado que, ante la infinidad de oportunidades para
consumir y los cientos de productos similares y sustitutos que existen en
los mercados, los consumidores y usuarios pueden cambiar en cualquier
momento de marca o institución, lo que afecta directamente a las
mismas.
El CRM se define como una estrategia de marketing, en términos muy
concretos, es un proceso que maximiza el valor del cliente a través del
curso de la actividad del marketing, el cual está fundamentado en
conocer la intimidad del cliente (entendiendo la intimidad como todo lo
que le gusta y prefiere) establecida a través de la colección, gestión y el
43
apalancamiento de toda la información histórica de los clientes y
usuarios (De Paul Baran, 2010).
En este sentido, entendemos que cualquier sistema establecido para
generar esas relaciones con los clientes y usuarios, deberá tener como
principal objetivo el lograr maximizar el valor de los clientes y usuarios a
través del tiempo, lo que implicará tener clientes comprometidos y
seguros con la empresa o las instituciones.
Así también, el CRM se puede definir como “La infraestructura que
permite delinear el aumento en el valor de los clientes / usuarios y los
medios adecuados que motivan a los clientes / usuarios valiosos a que
permanezcan leales”(Dyché, 2002).
Otra de las definiciones importantes es que el CRM “es un enfoque
empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en
esta a partir de una comunicación congruente, para captar su nivel de
captación, retención, lealtad y rentabilidad(Swift, 2002).
En el caso de las universidades públicas, los servicios que ofrecen deben
estar en todo momento enfocados en el usuario, así, el CRM a pesar de
ser una evolución corporativa no se limita exclusivamente a las mismas
corporaciones, ya que las herramientas necesarias para su aplicación y
seguimiento las tienen disponibles dichas instituciones, además de
poseerlas en cantidad y en grado de avance tecnológico necesario. Por
ello, tal como lo hemos analizado con los autores anteriores, la finalidad
44
fundamental del CRM para la universidad, deberá ser la de crear lealtad
y una mejora en las relaciones de los actores que hacen posible su
funcionamiento.
Una vez analizadas diversas definiciones de CRM nos enfocaremos en
cada una de las partes que realmente inciden en el éxito del mismo,
para lo cual analizaremos a los empleados y los clientes/usurarios.
Empleados:
Las
personas
son
sin
duda
alguna
elementos
fundamentales de las organizaciones, sin embargo la dinámica de las
economía empujan a exigir más y a retribuirle menos, por lo que parece
prácticamente imposible lograr la lealtad de los mismo. Es por ello
importante comprender que desde el punto de vista de los empleados,
no solamente se trata de exigir, sino de entender lo que les ocurre,
pudiendo ser el sentirse mal pagado, no ver una claridad en la
promoción en un futuro determinado que le permita impulsar el valor en
su actuar, estar desmotivado con el trabajo realizado (Alcalá, 2001).
En cualquiera de estas apreciaciones, se debe buscar la forma de que el
empleado sienta esa importancia de su labor en la organización, de tal
manera que exista una motivación, que como lo vimos en el apartado
anterior, resulte fundamental para realizar de la mejor manera su
actividad.
Esta
motivación
es
únicamente
responsabilidad
del
empleador, quien debe observar el comportamiento y preocuparse por
las necesidades y los deseos de los empleados, elemento también
fundamental en el éxito de la organización.
45
2.3.2. Técnicas para estructurar un CRM
Debido a la complejidad y diversidad de formas como se pueden
establecer las relaciones con los usuarios y clientes, entendemos
entonces que la implementación de un CRM puede ser libre, sin
embargo
podemos
establecer
cinco
fases(Curry
&
Curry,
2002)
fundamentales que nos permitirán crear el CRM para la UMSNH.
Primera fase: Crear la pirámide de clientes / usuarios
En esta primera fase se debe crear la pirámide de clientes /
usuarios. Es decir,
valorar las diferentes variables que contribuyen a
lograr definir a los usuarios y cuáles podrían ser las variables que
influirían en el comportamiento de estos, seguido de la clasificación de
las variables de comportamiento y los límites a segmentar para los
usuarios.
En seguida se de establecer una condición que, podría resultar bastante
difícil y de desgaste, ya que se debe hacer una gestión del proyecto que
se pretende implementar mediante:
a) Transformación del equipo que dirigirá el proyecto.
b) Seleccionar el área óptima para implementarlo.
c) Nombrar a un jefe que conozca a los empleados y el proyecto.
d) Conformar un grupo de trabajo encargado del proyecto de
marketing hacia el cliente.
46
En la segunda fase, se deben realizar los diagnósticos pertinentes que
permitan establecer el valor que los clientes / usuarios representan para
la institución, diagnosticar el comportamiento de los clientes, la
satisfacción lograda en ellos, y la atención prestada a sus necesidades.
Con ello dejamos claro hacia donde se tendrían que enfocar los
esfuerzos institucionales a fin de satisfacer las necesidades de ellos.
La tercera parte es el desarrollo del proyecto, que sería consecuencia de
la fase de diagnóstico que se realizaría a partir de:
a) Establecer objetivos de mayor a menor importancia.
b) Fijar los objetivos de la institución.
c) Establecer las formas de contacto que se tendrán con los
clientes.
d) Fijar el presupuesto para que ello se pueda llevar a cabo.
La última fase se determina a partir de la tercera fase y está dada por la
supervisión o seguimiento de los resultados obtenidos a partir del
desarrollo del proyecto, es decir, el seguimiento que se tiene que
establecer para asegurarse de que los objetivos establecidos para el
establecimiento de las relaciones con los clientes / usuarios son los que
se persiguen.
También es factible la implementación de un CRM con las siguientes
etapas(Sierra, 2005):
1. Definición de objetivos y visión del proyecto.
47
Es importante determinar todos aquellos objetivos tanto
generales como específicos, que permitan enfocar los esfuerzos de la
implantación de un proyecto de CRM.
2. Definir en forma precisa la estrategia de CRM.
En este sentido
se deben analizar
cada uno de
los
segmentos y la propuesta de valor que se pretende alcanzar en ellos, ya
que cada uno es diferente. Para nuestro caso, se debe determinar lo que
se pretende alcanzar con el establecimiento del CRM en el caso de los
docentes, alumnos y personal administrativo.
Así, se deben impulsar cambios organizacionales en los
procesos administrativos que conllevan las actividades que se realizan,
de forma tal que se ajusten a lo establecido en los objetivos y la visión
del proyecto de CRM que se pretende implementar.
3. Creación de la base de datos.
Una correcta base de datos optimiza la estrategia de
Marketing haciéndola más efectiva, y que permite planificar, ejecutar y
medir las acciones de marketing, permitiendo con ello determinar
segmentos de tal forma que se puedan impulsar estrategias más
adecuadas a cada uno de ellos.
4. Control y evaluación.
Una vez determinada y aplicada la estrategia de CRM y
creada la base de datos correspondiente, se deberá dar un seguimiento
a los resultados obtenidos y de ser los esperados se dará continuidad, y
48
en caso de no ser así, deberá replantearse y analizar las motivaciones
que llevaron a que la estrategia no funcionara.
2.3.3. Beneficios de implementar y aplicar un CRM.
El implementar un CRM a nivel institucional, estimamos que pudiera
reflejar algunos beneficios que sería de mucha importancia para la
UMSNH. En principio estaríamos hablando de obtener mayores ingresos,
esto dado que al establecer una adecuada estrategia de relaciones con
los usuarios, la universidad pasaría a ocupar una posición más
interesante en el ámbito estatal, generando con ello la posibilidad de
mayores ingresos por concepto de estudios, cursos, asesorías, etc.; ya
que estaríamos brindado un servicio de mayor valor a quienes hacen
uso de los mismo.
En segundo lugar estableceríamos una mayor satisfacción de los
usuarios. Recordemos que cuando un cliente / usuario está satisfecho
con el servicio, genera con ello la posibilidad de atraer la atención de
éstos, posicionando a la institución en un modelo de primer mundo.
Asimismo, el desarrollo de las actividades bajo un sistema armonioso
que permita la aplicación de las competencias y habilidades de manera
más exitosa, redunda en mejores resultados para la institución. La
puesta en marcha de equipos que se dediquen a atender determinados
usuarios puede generar mayor motivación en ellos, aunado a un sistema
de recompensas que permita incrementar el nivel de motivación. Dichos
sistema no tiene que ser de forma económica, pueden ser en
reconocimiento a un servicio otorgado, etc.
49
Otro de los beneficios que permite el establecimiento de un marketing
relacional es la lealtad y la fidelidad, ya que los consumidores al sentirse
satisfechos con el servicio recibido, tenderán a impulsar en ellos mismo
el sentido de pertinencia con la institución, algo que hace muchos años
no se puede ver en la UMSNH. De la misma forma, la fidelidad que se
alcance será fundamental, ya que permite que cualquier cambio que se
pudiera
incorporar
para
mejorar
sería
mejor
aceptado
por
los
involucrados; generando también la posibilidad de disminuir el grado de
deserción escolar.
En este sentido, los esfuerzos aplicados redundarán en una mayor
productividad por parte de los docentes y los administrativos que llevará
a impulsar la competitividad de la institución en el ámbito nacional e
inclusive internacional, ya que al contar con una mejora en la percepción
de los servicios que se ofrecen, estos contarán con mayor calidad lo que
permitirán exceder las expectativas de los usuarios y con ello se
incrementará su demanda potencial.
Una vez comentados los beneficios que se tienen en la implementación
de una estrategia de CRM, es importante hacer apreciaciones respecto a
lo que se pudiera esperar del mismo. En este sentido cabe señalar que
la estrategia de CRM brinda las herramientas necesarias para un
adecuado servicio al cliente y lograr el control de la organización, así
como un mecanismo adecuado de comunicación entre los actores que en
ella colaboran. Sin embargo también es importante señalar que la sola
implementación de la estrategia no será elemento para que se eliminen
los errores cometidos en la organización, la implantación requiere un
50
esfuerzo que permite su adecuada incorporación de manera paulatina y
que sea aceptada por todos los actores.
Asimismo, a pesar de parecer una estrategia sencilla, no lo es, ya que lo
más difícil es encontrar la forma de implementar y que ésta se pueda
integrar con el sistema con el que actualmente cuenta la organización,
por lo que esta integración conlleva el empleo de poder trabajar
conjuntamente y de manera cooperativa y armoniosa.
3. Conclusiones Generales.
Las conclusiones que obtenemos al concluir la presente investigación,
son las siguientes:
1. Con lo que respecta al grado de satisfacción, se puede
considerar que medianamente se encuentran los usuarios satisfechos
con los servicios que reciben por parte de la UMSNH, es decir, cada uno
de los sectores no encuentra la satisfacción total en su ámbito de
actividad que le corresponde.
2. Se encontró que los tres sectores, a pesar de no conocer lo que
significa el CRM, ven positivo la implementación del mismo en la UMSNH
como mecanismo para aumentar el nivel de calidad en los servicios que
se ofrecen, a pesar de que se demuestra la falta de una relación entre la
autoridad y los sectores.
51
3. A pesar de que en los medios de comunicación y en la sociedad
se tiene la idea de que solo el aspecto económico es el más relevante
dentro del sector académico y administrativo en la UMSNH, claramente
ello es la consecuencia de no contar con un mecanismo que permita la
mejora en las relaciones y con ello que las situaciones que se pudieran
presentar sobre conflictos de diferentes índoles, pudieran resolverse de
forma inmediata y sin la afectación al sector estudiantil.
4. Se considera que la implementación de este modelo de CRM
resultará por demás difícil más no imposible. Difícil dado que conlleva el
establecimiento de mejoras en la relación y el cambio en la forma de
actuar de todos los involucrados. No imposible ya que se ha demostrado
existe la voluntad para llevar a cabo este cambio, por lo que
simplemente se requiere de capacidad y negociación, demostrando
claramente, los beneficios que todos los participantes puedan llegar a
obtener.
5. La implementación del CRM no forzosamente requiere de un
esfuerzo económico para la autoridad, ya que se cuenta con la
infraestructura necesaria para llevarla a cabo, solo sería cuestión de
reorganización y aceptación al cambio planteado.
6.- En la actualidad se ha visto como están afectadas muy
seriamente las relaciones al interior de la UMSNH, por lo que se
recomienda la implementación de este modelo a fin de que las futuras
negociaciones contractuales, o de cualquier otra índole sean más
flexibles y eficaces y que ello no impacte de manera negativa a la
UMSNH.
52
7.- Se sugiere que la implementación del modelo generará solo
beneficios a la institución, ya que coadyuvará a mejorar su posición
dentro del ranking de las universidades, la sociedad apreciará en mayor
medida las investigaciones que en ella se realizan, la formación de
capital humano será de mayor calidad y con un mejor nivel competitivo
y se retomará el prestigio y el fin social para el que fue creada.
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