Descargar - Pro Ecuador

2012
Elaborado por:
Oficina Comercial del Ecuador en
Santiago de Chile
Dirección de Inteligencia Comercial e
Inversiones
ESTUDIO DE ATÚN EN
CONSERVAS
CONTENIDO
EL PRODUCTO: ..................................................................................................................... 1
1.
a)
Características y usos del producto ......................................................................... 1
b)
Código arancelario en Ecuador (NANDINA) y descripción del producto
1
c) Código arancelario en Chile y descripción del producto ..................................... 2
Nombres categóricos/comerciales del producto ............................................... 2
d)
EL MERCADO......................................................................................................................... 2
2.
a)
Indicadores socio- económicos del país (PIB a precios corrientes, PIB
per cápita, tasa de inflación, población. ............................................................................. 2
Producción local de ese producto ............................................................................ 2
b)
c) Tamaño del mercado ......................................................................................................... 2
d)
i.
Segmentación del mercado (por ciudades, edades y sexos) .......................... 2
ii.
Consumo per cápita .................................................................................................. 4
iii.
Localización geográfica de la demanda ............................................................ 5
Formas de consumo del producto ............................................................................ 5
e) Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra .................. 6
f) Características de presentación del producto por canal de distribución
(mayorista, minorista, detallista, etc.) ................................................................................. 7
g)
Nuevas tecnologías o novedades en la presentación, comercialización,
etc., del producto ......................................................................................................................... 8
h)
Productos sustitutos y complementarios ............................................................... 8
i)
Situación actual del producto en el mercado (descripción general) ............... 9
COMERCIO EXTERIOR: ................................................................................................. 10
3.
a)
Importaciones del producto de ese país desde el mundo ............................ 10
b)
Exportaciones del producto desde el país ......................................................... 11
c) Exportaciones ecuatorianas del producto a ese país.......................................... 11
RÉGIMEN IMPOSITIVO: (ARANCELES E IMPUESTOS LOCALES) ........... 13
4.
a)
Arancel general del producto, contingentes. ..................................................... 13
b)
Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones ........ 13
c) Acuerdos comerciales vigentes con el Ecuador y con el resto del mundo . 13
1.
Acuerdo de Asociación entre Ecuador y Chile ..................................................... 13
2.
Chile y el resto del mundo ............................................................................................ 13
d)
Otros impuestos locales (Impuestos al valor agregado, impuestos
especiales, etc.) (se requiere validación) ......................................................................... 13
COMPETENCIA: ................................................................................................................. 14
5.
a)
Principales proveedores de las importaciones de (producto) realizadas
por (país)...................................................................................................................................... 14
b)
Aranceles preferenciales de los competidores .................................................. 14
c) Información general de las empresas locales de ese producto y su
participación en el mercado ................................................................................................. 15
d)
Características de los productos de la competencia....................................... 21
e) Estrategias y campañas de promoción más utilizadas por la competencia
en ese país ................................................................................................................................... 24
6. RÉGIMEN PARA-ARANCELARIO, REQUISITOS Y BARRERAS DE
INGRESO ......................................................................................................................................... 24
a)
Requisitos de exportación sanitarios y fitosanitarios y reglas de origen 24
b)
Requisitos generales de entrada – reglamentación y documentación
aduanera ...................................................................................................................................... 25
c) Requisitos sanitarios y fitosanitarios ........................................................................ 26
c) Normas y reglamentos técnicos ................................................................................. 27
d)
Régimen de muestras ................................................................................................ 27
e) Licencias de importación y Autorizaciones previas ........................................... 28
f)
Requisitos de Etiquetado (incluir imágenes para ilustración) ....................... 28
g)
Requisitos de Empaque y embalaje ..................................................................... 30
REQUISITOS DEL COMPRADOR: .............................................................................. 30
7.
a)
Certificaciones .............................................................................................................. 30
b)
Condiciones de compra ............................................................................................. 31
c) Condiciones de pago ...................................................................................................... 31
COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN: ............................................................ 32
8.
a)
Descripción de los principales canales de distribución ................................ 32
b)
Estructura de precios y factores determinantes de los márgenes de
comercialización ....................................................................................................................... 36
c) Infraestructura para la distribución física en el país (Aérea, marítima y
terrestre) por donde ingresa la mercancía del Ecuador ............................................. 37
d)
Modalidades de transporte (Desde Ecuador hasta el destino final) ........ 38
e) Tiempos de tránsito y Costos de exportación de Ecuador a ese país
(Tarifas y fletes) ........................................................................................................................ 39
OPORTUNIDADES COMERCIALES: ........................................................................ 40
9.
a)
Estacionalidad o temporadas de mayor demanda .......................................... 40
b)
Percepción del producto ecuatoriano .................................................................. 40
c) Sugerencias al Exportador: .......................................................................................... 40
i. Perspectivas y Estrategias para la penetración y consolidación en el
mercado ................................................................................................................................... 41
10.
CONTACTOS COMERCIALES: ................................................................................. 43
a)
Instituciones ante las cuales se puede realizar trámites de importación,
permisos de ingreso, registro de productos, etiquetas, etc. ..................................... 43
b)
Empresas de transporte y logística ....................................................................... 43
c) Principales Ferias y eventos locales de promoción para ese producto ........ 43
d)
Revistas especializadas ............................................................................................. 44
e) Otras direcciones o links de utilidad ........................................................................ 44
11.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................... 45
1. EL PRODUCTO:
a) Características y usos del producto
La totalidad del atún en conserva que se consume en Chile es importado, puesto que en el país
no se elabora. El producto ingresa al país ya procesado y envasado.
En los últimos años, su consumo interno ha aumentado significativamente, registrándose un
aumento de casi un 40% en los últimos 4 años. Este aumento se puede explicar por diversos
factores: mayor desarrollo económico del país, incremento en el ingreso per cápita y la
preferencia creciente de los consumidores por productos considerados como saludables y por
alimentos listos para consumir.
Es posible afirmar que el atún es un producto cuyo consumo es transversal en los distintos
sectores socio económicos. Esto se debe a que el producto se ofrece en una amplia variedad de
presentaciones, tamaños y precios que lo hacen alcanzable a distintos presupuestos.
Por otra parte, el precio relativo del atún ha disminuido en comparación con otros pescados
enlatados – como el jurel y las sardinas que históricamente eran productos más populares - lo
que hace que su brecha de precio con el atún sea menor.
b) Código arancelario en Ecuador (NANDINA) y descripción del producto
El código NANDINA es 16041410 que corresponde a atún en conserva:
Tabla No. 1
CÓDIGO NANDINA DE ATÚN EN CONSERVA EN ECUADOR
Capítulo 16
Partida Sistema
Armonizado 1604:
Subpartida Sistema
Armonizado 16041410:
PRODUCTOS DE LAS INDUSTRIAS ALIMENTARIAS,
BEBIDAS, LÍQUIDOS ALCOHÓLICOS Y VINAGRE;
TABACO Y SECEDÁNEOS DEL TABACO ELABORADOS
Preparaciones y conservas de pescado; caviar y sus sucedáneos
preparados con huevas de pescado
Atunes, listados y bonitos (Sarda spp.)
Fuente: http://sice1.aduana.gov.ec/ied/arancel/index.jsp
Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR
1
c) Código arancelario en Chile y descripción del producto
Las glosas del Sistema Armonizado (HS) bajo las cuales ingresa el producto a Chile son:
16041410 y 16042010. La descripción completa de las glosas puede consultarse en:
http://www.aduana.cl/prontus_aduana/site/artic/20070214/pags/20070214133855.html
d) Nombres categóricos/comerciales del producto
El nombre comercial es ATÚN EN CONSERVA.
2. EL MERCADO
a) Indicadores socio- económicos del país (PIB a precios corrientes, PIB per cápita,
tasa de inflación, población.
El siguiente cuadro resume los principales indicadores sociales y económicos de Chile:
Tabla No. 2
Chile: Indicadores Sociales y Ecónomicos
PIB per Cápita 2011 (USD)
Tipo de cambio (a Marzo 2012)
Tasa Inflación 2011
Exportaciones 2011 (millones USD)
Importaciones 2011 (millones USD)
Población (proyección a Junio de 2011)
Crecimiento población (media anual)
Tasa de desempleo (a Marzo 2012)
14,413
490
4.40%
80,586
74,199
17,248,450
1.10%
6.40%
Fuente: Banco Central de Chile, Instituto Nacional de Estadísticas INE
Elaboración: CFBiz Consulting
b) Producción local de ese producto
Chile no es un productor de atún en conserva. Sin embargo, el país registra exportaciones poco
significativas de este producto, lo que corresponde a reenvíos a otros países del producto
importado.
c) Tamaño del mercado
i.
Segmentación del mercado (por ciudades, edades y sexos)
De acuerdo a las proyecciones de población realizadas por el Instituto Nacional de Estadísticas
de Chile (INE), la población total de Chile en 2011 alcanzaría los 17. 248.450 habitantes. De
éstos, un 49.5% serían hombres y un 50.5% de sexo femenino.
El último censo de población en Chile fue en el 2002, correspondiendo realizar el próximo en
2012. El siguiente cuadro muestra las principales ciudades, centros urbanos y su población, según
la información del censo de 2002. Se observa una fuerte concentración en el área capital, la cual
concentra el 39.5% de la población.
2
Tabla No. 3
Población en los Principales Centros Urbanos
Centro urbano
Región Metropolitana (capital)
Valparaíso/Viña del Mar
Concepción/Talcahuano
Antofagasta
Temuco
Iquique
Talca
TOTAL
Nro. habitantes
5,822,316
630,275
524,505
273,331
269,355
205,329
202,961
15,116,435
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE), Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
La composición por edad de la población se presenta en la siguiente tabla. El grupo etario más
importante es el comprendido entre los 15 y 29 años (24.8%). Casi un 47% de la población
chilena tiene menos de 30 años, pero este porcentaje ha ido disminuyendo en los últimos
decenios, principalmente debido a un descenso en la tasa de natalidad. Es así como el número de
hijos por mujer ha bajado de 2.55 a 1.85 en los últimos 20 años.
Tabla No. 4
Chile: Población por grupo etario
Grupo Etario
Nro. habitantes
%
0 - 14 años
3,800,846
15 – 29 años
4,272,083
30 – 44 años
3,652,625
45 – 59 años
3,224,482
Más de 60 años
2,298,414
22
24.8
21.2
18.7
13.4
Fuente: INE. Proyección a 2011, en base a datos de Censo 2002
Con respecto a la composición de los hogares, Chile muestra una disminución del número de
integrantes por hogar, pasando de 4,5 personas en 1982 a 3,5 en 2002. Esto obedece al menor
número de hijos por familia y al aumento de hogares unipersonales y bipersonales, conformados
principalmente por jóvenes y adultos mayores. En el caso de los jóvenes, hay una clara tendencia
a dejar el hogar paterno apenas se tienen los medios económicos necesarios, lo cual ocurre cada
vez más temprano, debido a un mayor acceso de la población joven a la educación superior y,
por ende, a mejores empleos.
3
Tabla No. 5
La segmentación por grupo socio económico (GSE) de la población chilena se representa en la
siguiente tabla. La descripción de cada uno de los GSE puede consultarse el sitio web de la
Asociación de Investigadores de Mercado de Chile:
http://www.aimchile.cl/publicaciones/niveles-socio-economicos/.
Cabe destacar, no obstante, que esta asociación actualizará este año la caracterización de GSE,
pues ha variado significativamente en los últimos años.
Se aprecia que, en la Región Metropolitana, el 59.7% de la población pertenece a los GSE medios
y bajos C3 y D, mientras que los sectores socioeconómicos altos de la población (ABC1) solo
representan el 10,2% del total.
Tabla No. 6
Hogares en Chile por Grupo Socio Económico
Grupo socio
Nro. hogares
%
económico
ABC1
152,118
10.2
C2
297,627
20
C3
369,289
24.8
D
519,936
34.9
E
150,496
10.1
Fuente: Asociación de Empresas de Investigación de Mercado de Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
ii.
Consumo per cápita
El total del atún en conserva que se comercializa en Chile es de origen importado, por lo que
puede inferirse el consumo interno de este producto a partir de sus importaciones (menos las
reexportaciones del producto), dividido por la población proyectada del país para cada año
analizado. ((Valor importado - valor exportado)/población proyectada))
4
El cuadro siguiente muestra la evolución del consumo interno anual per cápita en los últimos 4
años, calculados de acuerdo a esta metodología, tanto en cantidad (KN) como en valor CIF
(US$):
Tabla No. 7
Consumo de Atún Per Cápita
Indicador
2008
2009
2010
2011
Cantidad (KN)
0.96
0.80
1.07
1.34
Valor CIF (USD)
3.18
2.30
3.46
4.86
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas (SNA) y el INE
Elaboración: CFBiz Consulting
Se observa un aumento importante del consumo per cápita por habitante, el cual se incrementó
en 39.6% en los últimos 4 años. Este aumento también se refleja en el consumo por habitante
medido como valor, observándose que en 2011 el consumo anual per cápita (en valor CIF) fue
de USD 4.86. Se observa, sin embargo, una disminución en términos de cantidad y valor en el
año 2009 como producto de la crisis económica mundial.
iii.
Localización geográfica de la demanda
De acuerdo a datos del último censo de población (2002), el 46.1 % de la población se concentra
en los 3 principales centros urbanos del país: Región Metropolitana (38.5%), Valparaíso/Viña del
Mar (4.2%) y Concepción/Talcahuano (3,5%).
Esto genera que el centro de la actividad económica, de negocios y de consumo del país se
concentre fuertemente en estos centros y, en especial, en la capital o Región Metropolitana (RM),
a pesar de que las unidades productivas puedan ubicarse en otras regiones.
Desde el punto de vista del poder adquisitivo, mientras que el promedio mensual del país de
ingreso por trabajador1 es de $ 496.021 (en pesos chilenos), en la Región Metropolitana alcanza $
530.007, siendo superado sólo por las regiones mineras del norte, las cuales tradicionalmente han
registrado los mayores ingresos del país.
Por otra parte, la Región Metropolitana concentra los principales centros de consumo del país.
Un 52% de las salas de venta de los supermercados (locales con más de 3 cajas registradoras) 2 y
un 62% de los locales de las principales tiendas por departamento3 se ubican en esta región.
Por estas razones, es posible observar que la mayoría de las nuevas marcas de productos
nacionales y extranjeros son lanzadas en la capital, para luego expandirse – en caso de ser exitosas
– a las demás regiones del país.
d) Formas de consumo del producto
El atún en conserva es un producto cuyo consumo ha crecido significativamente en Chile,
debido principalmente a que permite múltiples preparaciones, a su practicidad de uso y a su
precio accesible.
Fuente: Superintendencia de Pensiones de Chile, en base a información de cotizantes.
Fuente: Asociación Chilena de Supermercados (ASACH). www.asach.cl
3 Elaboración a partir de los sitios web de las principales cadenas (Falabella, Paris y Ripley)
1
2
5
El atún se consume en platos fríos y calientes, siendo los principales las ensaladas (mezclado
con vegetales), tortillas (omelettes), quiches y budines. También se consume en salsas, para
acompañar pastas o fideos. Generalmente, es un producto que se consume en preparaciones
caseras, en restaurantes de precio moderado o casinos (comedores) institucionales; en
restaurantes de alta cocina, se utiliza más bien el atún fresco.
Por otra parte, el aumento en el consumo del atún responde a la tendencia en los hogares
chilenos de preferir alimentos listos para consumir, sin necesidad de procesarlos y cocinarlos.
Esto constituye, por ejemplo, una gran ventaja frente al consumo de pescado fresco. Es posible
consumir el atún directamente del envase, aunque la mayor parte del tiempo recibe algún tipo de
procesamiento.
Del mismo modo, el aumento en el consumo de atún obedece al encarecimiento comparativo
otros pescados en conserva – especialmente el jurel (caballa o mackerel). Tradicionalmente, el
jurel era un producto de bajo costo, pero en los últimos años su precio ha aumentado
significativamente. Esto es debido a su sobreexplotación para la fabricación de harina de
pescado, la cual ha mermado considerablemente la existencia de esta especie en las costas
chilenas. Comparativamente, ya no resulta tan costoso preferir el atún a otros pescados en
conserva y también al pescado fresco, puesto que la brecha de precios se ha acortado.
e) Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra
Perfil del consumidor
El comportamiento de alimentación de los chilenos en los últimos años ha tendido en gran
medida a la incorporación de hábitos foráneos, imitando las tendencias de los países más
desarrollados.
Asimismo, la creciente incorporación de la mujer chilena al mundo laboral y el aumento en el
número de hogares unipersonales hace que cada vez se destine menos tiempo a la planificación
de las comidas y preparación de los alimentos. Por estas razones, un número importante de
chilenos prefiere alimentos de fácil preparación y consumo inmediato - como es el caso de la
comida rápida o “fastfood” y de los platos listos para comer (”ready to eat”).
También ha crecido el número de consumidores nacionales preocupados de llevar una
alimentación más sana y balanceada y que se inclinan por los productos naturales y saludables, sin
aditivos y componentes químicos y que hayan sido sometidos a la menor cantidad posible de
procesamiento industrial.
Del mismo modo, ha aumentado la preocupación de los consumidores por mantener un cuerpo
sano y cuidar el peso, prefiriendo alimentos bajos en grasas y calorías. En el país, se han
desarrollado diversas campañas tendientes a crear conciencia acerca del control de la obesidad –
especialmente la infantil - y de la importancia de preferir la comida sana. Un ejemplo de esto son
las campañas de gobierno “5 al día” (www.5aldia.cl) y “Elige vivir sano” (www.eligevivirsano.cl).
El atún responde a varias de estas tendencias. A pesar de su contenido relativamente alto de
sodio, es percibido como un alimento saludable, bajo en grasas y de bajas calorías (cuando es
envasado al agua). Asimismo, puede ser consumido tal y como sale del envase o con un mínimo
de procesamiento, respondiendo a la tendencia de consumo de productos “ready to eat”. Incluso,
es posible encontrar en el mercado atún en conserva combinado con diversos vegetales, a modo
de ensalada preparada.
6
Por último y en especial en la población más joven y educada, existe una corriente creciente de
preferir productos elaborados respetando el medio ambiente y retribuyendo adecuadamente a los
pequeños productores, entre otros elementos (Comercio Justo, RSE, etc.). A pesar de que a nivel
mundial se habla del alto nivel de mercurio que contienen algunas variedades de atún debido a la
contaminación de las aguas, esta información es muy poco conocida en Chile y no está muy
difundida a nivel de la población en general.
Hábitos de consumo y motivos de compra
Respecto de los hábitos de compra, podemos decir que el atún forma parte de la lista de compra
habitual de las familias chilenas, así como también de personas que viven solas o parejas sin hijos.
Esto obedece a que el amplio espectro de presentaciones (tamaño, variedades, etc.) y, por ende,
de precios, hace que sea un producto accesible a distintos segmentos de la población, en relación
a su GSE, composición del hogar, ubicación geográfica, etc. La presentación a elegir dependerá,
también, del tipo de plato a preparar.
La compra de atún en conserva se realiza principalmente en supermercados y, en menor medida,
en minimarkets, tiendas de conveniencia y negocios pequeños (llamados “negocios de barrio”).
Un reciente estudio4 muestra que:





el 86% de los chilenos realiza sus compras en supermercados,
el 61% de los clientes son mujeres,
el 42% va una vez a la semana,
el 58% se demora entre una y dos horas en la compra y
el 43% prefiere ir solo, sin hijos ni pareja.
El mismo estudio indica que un 50% de los consumidores va al supermercado con una lista de
compras, pero un 60% se sale de ella por la compra de productos de especialidad. Por último, el
estudio señala que el factor que más influye en la decisión de compra de los consumidores son las
ofertas de precio, lo cual es consecuente con las estrategias de promoción y venta utilizadas en
Chile para el atún en conserva.
f) Características de presentación del producto por canal de distribución
(mayorista, minorista, detallista, etc.)
En el mercado chileno, es posible encontrar el atún en conserva en variadas presentaciones. Sin
embargo, el modo de presentación más usual es envasado en agua o aceite y en lomitos o
desmenuzado.
Respecto de los envases, la presentación más frecuente es la conserva de hojalata de 170 gr.
aproximadamente (el peso varía levemente según la marca). También se comercializa – pero en
menor medida - en latas familiares de 354 g. y en envases para consumo individual de 80 g. En el
caso de algunas marcas premium, es posible encontrar lomitos de atún envasados en frascos de
vidrio de 240 g. o en conserva de hojalata, pero envasada en un estuche de cartulina impresa.
4
Fuente: Estudio “Carro del Supermercado en Chile” realizado por UM Agencia y Diario El Mercurio. 2011
7
g) Nuevas tecnologías o novedades en la presentación, comercialización, etc., del
producto
Durante muchos años, solo era posible encontrar en el mercado chileno el atún en conserva
desmenuzado y en lomitos y envasado en agua o aceite.
En los últimos años, sin embargo, han surgido nuevas presentaciones, las cuales en su mayoría
corresponden a productos premium o de mayor valor. Por ejemplo, es posible encontrar el
producto envasado en aceites especiales, como el de oliva o de palta (aguacate) o en su variedad
light (bajo en sodio). Asimismo, se puede encontrar en el mercado el atún combinado con
vegetales, a modo de ensalada preparada y lista para consumir. De la misma forma, existen
marcas que comercializan variedades del producto en cubitos o bloques envasados en aceite, a
modo de snack.
Respecto de los envases, aparte de las conservas de hojalata, en los últimos años se observa
algunas innovaciones relevantes. Por ejemplo, es posible encontrar en Chile el producto
envasado en Tetrapack (para el atún en cubitos), en frascos de vidrio (producto premium) y en
pounchs de aluminio laminado (de 1 kilo, para uso institucional).
h) Productos sustitutos y complementarios
Los principales productos sustitutos del atún son otros pescados en conserva, tales como el jurel
y las sardinas.
Jurel en conserva: el producto se extrae de las costas chilenas y se procesa en el país o se
importa desde Perú. Hace algunos años, era un producto muy popular y de bajo precio, el cual
incluso se utilizaba como alimento para mascotas. Actualmente, su precio ha subido
considerablemente, equiparándose con el valor del atún desmenuzado. Se comercializa en latas de
425 g., envasado en agua o con salsa de tomates. Las principales marcas son Colorado, San José
y Pacífico del Norte Su valor promedio a público (impuestos incluidos) es de USD 4.63 por kilo.
A continuación se muestra algunos ejemplos de productos en esta categoría:
Tabla No. 8
San José 425 g.
Colorado, 425 g.
Pacifico del Norte, 425
g.
8
Sardinas en conserva. El producto es originario de diversos países, entre los cuales los
principales son Tailandia, China, Ecuador y Marruecos. Se comercializa en lata (de 125 y 425 g.),
en aceite o en salsa de tomates. Las principales marcas son Van Camps, Deyco, Robinson Crusoe
y las marcas propias Líder y Jumbo. Su precio promedio a público (impuestos incluidos) es de
USD 8.25 por kilo.
A continuación se muestra algunos ejemplos de productos de esta categoría:
Tabla No. 9
Van Camps, 425 g.
Líder, 125 g.
Deyco, 125 g.
Robinson Crusoe, 425 g
i) Situación actual del producto en el mercado (descripción general)
De acuerdo a la información entregada por diversos especialistas de supermercados y de
distribuidores, el consumo de atún va en alza en el país, debido principalmente a su practicidad
de consumo y precio. Los consumidores chilenos que compran en supermercados –
especialmente las dueñas de casa – son muy conscientes de los precios de los productos y de
aprovechar las ofertas existentes.
Por otra parte, las diversas presentaciones del producto permiten abarcar un amplio segmento de
la población, en cuanto a GSE, edad, localización geográfica, composición del hogar, etc., pues
ofrecen un vasto espectro de variedades y precios.
9
3. COMERCIO EXTERIOR:
a) Importaciones del producto de ese país desde el mundo
En 2011, las importaciones totales del producto superaron los 83 millones de dólares (en valor
CIF), representando un significativo aumento de 117.4% en los últimos 5 años. Se aprecia una
disminución de las importaciones en el año 2009, como consecuencia de la crisis económica
internacional. La tabla siguiente5 muestra las importaciones totales de atún en términos de
cantidad y valor.
Tabla No. 10
Importaciones Chilenas de Atún en Conserva
Valores
2007
2008
2009
2010
Cantidad (miles de KN)
42,314
15,944
11,794
18,164
Valor CIF (miles USD)
38,204
52,751
38,525
58,540
2011
22,897
83,069
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas de Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
Tal como se observa en la tabla siguiente, el principal país de origen de las importaciones chilenas
de atún es Ecuador (54.9%, en 2011) seguido de más lejos por Tailandia (33.8%). Más atrás se
ubican las importaciones desde Colombia, que corresponden casi en su totalidad a la marca Van
Camps, las cuales disminuyeron a más de la mitad en 2011.
Se aprecia además que las importaciones desde Ecuador han aumentado en un 54.6% en los
últimos 5 años, con un descenso puntual en el año 2009 como producto de la crisis.
Cabe destacar – por otra parte - que las importaciones desde Tailandia han aumentado
considerablemente; casi cuadruplicándose en los últimos 5 años. Esto obedece a que el producto
llega al país a un precio inferior al de los demás países. Por ejemplo, el valor unitario CIF
promedio del producto tailandés en 2011 fue de USD 3.1/KN, mientras que el de procedencia
ecuatoriana fue de USD 3.99/KN.
Tabla No. 11
País
Ecuador
Tailandia
Colombia
China
Brasil
España
Otros Países
Total
Importaciones de Atún por País
Valor CIF (miles de USD)
2007
2008
2009
20,721
27,677
16,709
7,359
11,006
9,094
7,994
9,115
10,421
56
993
361
1,439
2,760
1,860
21
521
16
614
679
64
38,204
52,751
38,525
2010
22,690
16,240
15,751
341
709
397
2,412
58,540
2011
45,631
28,116
6,429
1,766
569
315
243
83,069
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas de Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
5
La tabla 6 contiene las estadísticas oficiales de importación entregadas por el Servicio Nacional de
Aduanas. Sin embargo, la cantidad importada (en KN) en 2007 refleja un error en dichas estadísticas, por
haberse registrado en forma errónea la cantidad importada de producto (en KN) en una operación puntual
realizada por la empresa ICB. Este error a la fecha no ha sido corregido. Cabe mencionar, no obstante, que
el dato del valor CIF de la mercadería importada en dicha operación está registrado correctamente.
10
A continuación, se grafica la participación de cada país en las importaciones chilenas de atún del
año 2011:
Gráfico No. 1
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas de Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
b) Exportaciones del producto desde el país
Chile registra exportaciones de atún, las cuales han ido en aumento y corresponden a reenvíos
efectuados a otros países. Estas exportaciones son realizadas por los propios importadores o por
brokers y traders, siendo el principal exportador la empresa Pesquera Trans Antartic. Estas
exportaciones tienen por destino otros países de la región, principalmente Argentina y Uruguay.
Tabla No. 12
Valores
Cantidad (miles KN)
Exportaciones Chilenas de Atún en Conservas
2007
2008
2009
2010
0,8
70,4
74,7
92,0
Valor FOB (miles USD)
1,5
286
348
2011
214,7
399
832
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas de Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
c) Exportaciones ecuatorianas del producto a ese país
La tabla siguiente muestra las importaciones chilenas de atún en los últimos 5 años – en cantidad
y valor – y el porcentaje que representan las importaciones desde Ecuador, en relaciones a las
importaciones chilenas totales del producto.
Tabla No. 13
Valores
Cantidad (miles KN)
Valor CIF (miles USD)
% Participación
Importaciones de Atún desde Ecuador
2007
2008
2009
8,038
8,578
5,254
2010
6,956
2011
11,441
20,721
27,677
16,709
22,690
45,631
54.20%
52.50%
43.40%
38.80%
54.90%
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas de Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
11
Se observa que el porcentaje de participación de las importaciones de atún desde Ecuador en
relación a las importaciones totales del producto ha experimentado significativas variaciones en
los años analizados, registrándose bajas considerables en los años 2009 y 2010. Sin embargo, en
2011 aumentó considerablemente, situándose en torno a los niveles anteriores
La siguiente tabla muestra las exportaciones ecuatorianas de atún en valor FOB a los principales
países de destino.
Tabla No. 14
Destino de las Exportaciones Ecuatorianas de Atún en Conserva
Valor FOB (Miles USD)
País
2007
2008
2009
2010
Estados Unidos
58,581
31,607
28,234
33,147
Venezuela
17,941
36,835
77,189
27,688
España
58,364
87,239
60,689
56,954
Reino Unido
26,477
76,341
21,334
14,497
Francia
23,984
35,891
32,895
31,028
Chile
13,899
15,128
6,930
12,435
Otros países
184,859
248,242
107,332
147,062
Total
374,105
531,283
334,603
322,811
2011
78,390
72,783
68,799
53,737
41, 304
35,963
206,857
557,833
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas de Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
Se observa que en 2011, los principales países de destino de las exportaciones ecuatorianas de
atún fueron Estados Unidos, Venezuela y España. Chile ocupó la sexta posición, representando
el 6.45% del total.
Por último, el siguiente gráfico muestra los principales importadores chilenos de atún desde
Ecuador en 2011 y su porcentaje de participación. Se observa que el principal importador chileno
de atún desde Ecuador es Importadora Café do Brasil (ICB), seguido de Chilefood S.A. y
Pesquera Trans Antartic.
Gráfico No.2
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas de Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
12
4. RÉGIMEN IMPOSITIVO: (ARANCELES E IMPUESTOS LOCALES)
a) Arancel general del producto, contingentes.
El Arancel Aduanero Chileno aplicable a las importaciones es del 6% sobre el valor CIF de la
mercadería.
b) Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones
En virtud del Acuerdo de Complementación Económica (ACE 32) suscrito entre Chile y
Ecuador (el cual se amplió posteriormente en 2010 al ACE 65), la importación de palmitos tiene
una preferencia arancelaria del 100%. Vale decir, el arancel de importación aplicable es 0.
c) Acuerdos comerciales vigentes con el Ecuador y con el resto del mundo
1. Acuerdo de Asociación entre Ecuador y Chile
El Acuerdo de Complementación Económica entre Chile y Ecuador (ACE N°32), se firmó el 20
de diciembre de 1994 y entró en vigencia el 1º de enero del 1995.
Como consecuencia de las listas de desgravación establecidas en el Acuerdo, desde el 1° de enero
del 2000 el 96,6% de los productos se encuentran libres de arancel, mientras que el 3,4% restante
se encuentra excluido de los beneficios arancelarios negociados en el ACE.
Posteriormente, ambos países negociaron y suscribieron un nuevo Acuerdo de
Complementación Económica (ACE N°65), que profundiza las disciplinas ya existentes en el
ACE N°32, en materias como obstáculos técnicos al comercio, normas sanitarias y fitosanitarias,
normas de origen y asuntos aduaneros; e incorpora un nuevo capítulo de solución de
controversias mucho más detallado, con procedimientos distintos y más completos que los del
ACE N°32.
La entrada en vigencia del ACE N°65 se concretó en Febrero de 2010. Cabe destacar, que
durante el 2008 los dos países firmaron también un Acuerdo de Asociación Estratégica (AAE), el
que busca promover materias como la profundización y ampliación del diálogo político y social,
de cooperación, de cultura y económico-comercial.
Los textos completos de estos Acuerdos pueden consultarse en el sitio web de la Dirección de
relaciones Económicas Internacionales de Chile (DIRECON) www.direcon.gob.cl/acuerdo/796
2. Chile y el resto del mundo
Chile tiene actualmente 22 acuerdos comerciales vigentes con 58 países. Esto significa que accede
con beneficios comerciales a un mercado global compuesto por el 62.5% de la población
mundial.
Por otra parte, los países con los cuales chile tiene acuerdos vigentes representan el 86.35 del PIB
mundial. Asimismo, el 92,5% del intercambio comercial de Chile con el mundo se produce con
países con los que tiene alguna preferencia comercial.
El resumen de todos los acuerdos comerciales suscritos por Chile puede consultarse en el sitio
web de DIRECON: www.direcon.gob.cl/pagina/1897
d) Otros impuestos locales (Impuestos al valor agregado, impuestos especiales,
etc.) (se requiere validación)
13
La importación y comercialización de atún en conserva en Chile está sujeta al impuesto
sobre el valor agregado (IVA). El IVA es de 19%, el cual se calcula sobre el valor CIF
(costo de la mercancía + seguro + flete)+ arancel aduanero.
La importación de atún no está afecta al pago de otros derechos específicos o
adicionales, como es el caso, por ejemplo de los artículos de lujo, el tabaco y los licores,
entre otros.
5. COMPETENCIA:
a) Principales proveedores de las importaciones de (producto) realizadas por (país)
En 2011, los proveedores de las importaciones chilenas de atún desde Ecuador fueron
las siguientes empresas exportadoras ecuatorianas:
Tabla No. 15
Exportadores Ecuatorianos de Atún en Conserva a Chile (2011)
ASISERVY S.A.
CONSERVAS ISABEL ECUATORIANA S.A.
EUROFISH S.A.
GALAPESCA S.A.
GETAFE S.A.
IND.ECUAT.PROD.DE ALIMENTOS C.A.(INEPACA
LA FABRIL S.A.
MARBELIZE S.A
NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL NIRSA S.A.
SEAFMAN C.A.
SUPREMUS CONSULTORES S.A.
TECNICA Y COMERCIO DE LA PESCA C.A. TECOPESCA
Fuente: Banco Central de Ecuador
Elaboración: CFBiz Consulting
b) Aranceles preferenciales de los competidores
El 99.3% de las importaciones de atún proviene de 5 países (Ecuador, Tailandia, Colombia,
China y Brasil). A excepción de Tailandia, la importación de atún proveniente de dichos países
tiene preferencia arancelaria del 100%, en virtud de los siguientes acuerdos comerciales. El detalle
de cada uno de los acuerdos puede revisarse en www.direcon.cl.
Tabla No. 16
14
País
Bolivia
Acuerdo Comercial
Acuerdo de Complementación Económica
(ACE 22)
China
Tratado de Libre Comercio Chile-China
Brasil
Acuerdo de Complementación Económica
Mercosur (ACE 25)
Fuente: Banco Central de Ecuador
Elaboración: CFBiz Consulting
En el caso de Tailandia, el arancel aplicable es de un 6% sobre el valor CIF de la mercadería.
Cabe destacar, sin embargo, que Chile y Tailandia están actualmente negociando un acuerdo
comercial, aunque aún no se cuenta con una fecha probable de término de las negociaciones.
c) Información general de las empresas locales de ese producto y su participación
en el mercado
Dado que no existen productores locales de atún, se entrega a continuación información acerca
de los importadores del producto.
En 2011, se registró un total de 57 importadores, de los cuales solo 13 efectuaron importaciones
anuales por más de US$ 1 millón.
La tabla siguiente muestra a los principales importadores de atún, en términos de montos totales
de importación del producto.
Tabla No. 17
Importaciones de Atún por Importador
Valor CIF (Miles de USD)
Importador
2007
2008
2009
ICB S.A.
9,811
11,658
11,935
Comercial DyS S.A.
0
0
3972
Chile Food S.A.
3875
7772
6072
Pesquera Trans Antartic S.A.
1,294
2,197
135
South Pacific Korp S.A.
636
1,220
275
Paris S.A./Cencosud S.A.
1793
1884
1641
General Trade S.A.
3930
2860
339
Agrocommerce S.A.
714
1490
1328
CV Trading S.A.
300
495
437
Global Products S.A.
768
1988
1251
Demaria S.A.
1542
1207
1280
Comercial FH Engel S.A.
1630
2031
1051
Comercial Chacao S.A.
497
913
497
Pesquera San José S.A.
6161
5971
4950
Otros
5,253
11,065
3,362
Total
38,204
52,751
38,525
2010
17,139
7,449
6,778
2,507
1,472
3006
3351
1795
1222
1041
1567
1485
830
3924
4,974
58,540
2011
20,106
16,613
9,924
5,425
4,641
4589
4584
3417
2921
1510
1436
1363
1269
0
5,273
83,069
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas de Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
En los últimos 5 años, Importadora Café do Brasil ICB S.A. ha sido el principal importador del
producto, observándose además un fuerte y paulatino aumento de sus importaciones del
15
producto. Le siguen Comercial DyS (Walmart) y Chilefood S.A. Cabe destacar que Comercial
DyS (Walmart) comenzó a importar directamente el producto solo a contar de 2009 (antes lo
hacía través de distribuidoras).
Es importante señalar que, a contar de 2010, Pesquera San José (que hasta entonces era uno de
los principales importadores del producto) se fusionó con la empresa South Pacific Korp, por lo
que a contar de 2011, las importaciones totales aparecen bajo esta última razón social.
El siguiente gráfico muestra la participación de mercado de las principales importadoras, en base
de las importaciones realizadas en 2011 (en valor CIF y US$).
Gráfico No. 3
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas de Chile
Elaboración: CFBiz Consulting
Cabe destacar que varios de los principales importadores de atún comercializan más de una
marca de producto, las cuales generalmente van dirigidas a diferentes segmentos de la población.
Estas marcas son ser extranjeras (ej. Van Camps, OTuna, Real, etc.) o marcas propias locales. Por
otra parte, la mayoría de los importadores se abastece del producto en más de un país.
El cuadro siguiente muestra las marcas bajo las cuales comercializa cada importador y los países
de origen de sus importaciones durante 2011.
16
Tabla No. 18
Marcas de Atún en Conserva Comercializadas en Chile y País de Procedencia
Importador
Marcas comercializadas
País de origen
ICB S.A.
Van Camps, Esmeralda
Ecuador, Colombia, Tailandia
Comercial DyS S.A.
Lider
Tailandia, China
Chile Food S.A.
Angelmó
Ecuador
Pesquera TransAntartic S.A.
Robinson Crusoe
Ecuador, España
South Pacific Korp S.A.
San José, Colorado, Wirembo,
Ecuador, Tailandia, Brasil, China
Paris/Cencosud S.A.
Jumbo, Maxima
Ecuador, Tailandia
General Trade S.A.
Merkat,
Lider
Agrocommerce S.A.
Bonanza, Real, Tottus
Ecuador, Tailandia
CV Trading S.A.
Coliseo
Tailandia, China
Global Products S.A.
Productos para uso institucional
Ecuador
Demaria S.A.
Deyco, Happy Tuna
Tailandia, Ecuador
Comercial FH Engel S.A.
OTuna
Ecuador
Comercial Chacao S.A.
Aruba, Granada, Del Barco
Ecuador, Tailandia, China
Yeli,
Tento,
Starkist,
Ecuador
A continuación, se entrega información relativa a las principales empresas importadoras de atún,
junto a sus datos de contacto.
Tabla No. 19 - 31
IMPORTADORA CAFÉ DO BRASIL S.A.
Dirección:
Caupolicán 9401, Quilicura
Contacto:
Francisco Pedrero – Gerente General
Web site:
www.icb.cl
Descripción
Teléfono:
(56-2) 4171800
Email:
fpedrero@icb.cl
Importadora Café do Brasil S.A. (ICB) es un importador de alimentos y bebidas que opera en el mercado
desde 1942. Cuenta con más de 24.000 metros cuadrados de infraestructura, donde se ubican bodegas,
cámaras de frío y congelado, oficinas y otros servicios. Actualmente tiene un portafolio de 17 marcas con
más de 400 productos alimenticios, entre los que se cuentan café, té, conservas, chocolates, cereales, pastas,
salsas, aderezos, etc. Algunas marcas internacionales que representa son Van Camp´s, Cola Cao, Pringles,
Ferrero y Kellog´s. Maneja, además, productos con marcas propias, fabricados localmente o importados.
Entre ellas se cuentan Copacabana (café), Esmeralda (conservas de pescados, verduras y frutas). Marco Polo
(condimentos y frutos secos) Juan Bas (aderezos y encurtidos).
17
COMERCIAL DYS S.A. (WALMART)
Dirección:
Avenida Eduardo Frei Montalva 8301, Quilicura
Contacto:
Rodrigo Henríquez – Comprador Alimentos Básicos
Web site:
www.walmart.cl
Descripción
Teléfono:
(56-2) 9590000 - 9590442
Email:
rodrigo.henriquez0@wal-mart.com
DyS (Walmart) es la principal cadena de supermercados del país. Opera 4 cadenas de supermercados:
LIDER (hipermercado), Express de LIDER (tamaño medio) y los supermercados económicos Ekono y
SuperBodega aCuenta. Todas ellas suman 257 locales. Las compras de ambos supermercados se realizan a
través de una central, con compradores encargados de cada categoría de productos. La empresa posee la
marca propia Líder, cuyos productos son fabricados localmente o importados. También importa marcas
propias globales de la cadena Walmart (ej. Great Value, Equate, etc.)
CHILE FOOD S.A.
Dirección: Reyes Lavalle 3340 - Of. 1103
Las Condes - Santiago, CHILE.
Contacto: Esteban Urcelay – Gerente General
Teléfono:
(562) 445 8700
Email: santiago@fcc.cl
Web site: www.fcc.cl
Descripción
La empresa pertenece al grupo Food Corp S.A., el cual produce y comercializa diversos productos del mar,
tales como pescado congelado, conservas de pescado y mariscos, harina de pescado y aceite de pescado. Sus
operaciones principales se ubican en la Octava y Décima regiones, pero sus oficinas comerciales están en
Santiago. Sus principales marcas son Pacifico (jurel en conserva) y Angelmó (atún y mariscos en conserva)
PESQUERA TRANS ANTARTIC S.A.
Dirección: Santa Adela 10.301 Maipú
Teléfono: (562) 5958600
Contacto: Carlos Becerra – Gerente Comercio
Exterior
Web site: www.crusoefood.com
Email: cbecerra@transantartic.com
Descripción
La empresa es propiedad del grupo conservero español Jealsa. Posee una planta porcesadora en la Décima
Región. La empresa produce y comercializa mariscos (preparados en salmuera o como paté) y pescados en
conserva, bajo la marca Robinson Crusoe. A nivel nacional, posee más del 50% de participación de
mercado en el segmento de mariscos en conserva. Además, la empresa exporta sus productos a numerosos
mercados.
SOUTH PACIFIC KORP S.A.
Dirección: Avenida El Golf 150 Piso 15 – Las
Teléfono: (562) 4764100
Condes
Contacto: Joaquín Cruz – Gerente General
Email: jcruz@spk.cl
Web site: www.spk.cl
Descripción
La empresa pertenece al grupo económico Copec. En el ámbito de los productos del mar, elabora conservas
y congelados y también harina y aceite de pescado. En 2010, la empresa se fusionó con Pesquera San José,
una de las mayores empresas del país en el rubro de la pesca. En el ámbito de las conservas de pescado,
elabora atún y jurel.
18
PARIS/CENCOSUD S.A.
Dirección:
Teléfono:
Avenida Kennedy 9001 Piso 5, Las Condes
(56-2) 9590000 - 9590442
Contacto:
Email:
Gilda Nebot – Jefe Área Abarrotes
gilda.nebot@cencosud.cl
Web site:
www.cencosud.cl
Descripción
El grupo Cencosud maneja en Chile dos cadenas de supermercados (Jumbo y Santa Isabel), las cuales en
conjunto suman 162 locales. Jumbo opera en el formato de hipermercado (8.250 m2, en promedio), maneja
una gran variedad de productos y marcas y ha desarrollado una amplia gama de marcas propias. Por su
parte, Santa Isabel opera con supermercados de tamaño medio (1.500 m2 en promedio) y es la cadena con
mayor número de locales en Chile. Las compras de ambos supermercados se realizan a través de una
central, con compradores encargados de cada categoría. El grupo Cencosud maneja, además, tiendas por
departamento y centros comerciales en Chile y posee operaciones en Argentina, Brasil, Colombia y Perú
GENERAL TRADE S.A.
Dirección: Las Esteras Sur 2820 - Quilicura
Teléfono: (56-2) 940 9000
Contacto: Rodrigo Muñoz – Gerente Comercial
Email: rmunoz@generaltrade.cl
Web Site:
www.gtfoods.cl
Descripción
Inicialmente la empresa partió como importador de equipos de limpieza, pero en 2011 creó una división de
importación de alimentos. La empresa importa y representa diversas marcas xtranjeras de aceite, cereales,
conservas, limpiadores, mermeladas, etc. Se orienta principalmente al retail y a la industria del Food Service.
La empresa también importa productos para las marcas propias Lider (Walmart) y Merkat y Tento
(Unimarc).
AGROCOMMERCE S.A.
Dirección: Camino El Otoño Sitio 2, Parcela 8
Teléfono: (56-2) 411-4400
Lampa - Chile
Contacto: Sergio de Toro – Gerente Comercial
Email: sdetoro@agrocommerce.cl
Web site: www.agrocommerce.cl
Descripción
La empresa importa y distribuye diversas marcas de productos de consumo masivo, entre los que se
cuentan aceite, conservas, azúcar, legumbres, productos de limpieza, etc. Sus principales mercados son el
retail (supermercados), mayoristas y el sector industrial.
Cuenta con una marca propia (Bonanza)
19
CV TRADING S.A.
Dirección: Camino Valdivia de Paine S/N Km.3 Huechuraba
Teléfono: (56-2) 7834000
Contacto: Enrique Bruzzone – gerente Comercial
Email: ebruzzone@cvtrading.cl
Web site: www.cvtrading.cl
Descripción
La empresa se dedica a la importación, comercialización y distribución de productos alimenticios, bajos sus
marcas Dora Sol y Coliseo. Entre sus productos, se cuentan conservas de pescado y mariscos, conservas de
palmitos y frutas, aceites vegetales, arroz, palmitos, fideos, legumbres, etc. La empresa también exporta
parte de sus productos a otros países de la región.
DEMARIA S.A.
Dirección:
Teléfono:
Phillippi 381, Valparaíso
(56-32) 284 1200
Contacto:
Email:
Paolo Mazza – Gerente General
pmazza@deyco.cl
Cristián Opazo - Abastecimiento
copazo@deyco.cl
Web site:
www.demaria.cl
Descripción
Demaria S.A. (Deyco) es una importante empresa productora de alimentos creada hace más de 100 años.
Elabora conservas de pescado, mariscos, frutas y verduras, condimentos, salsas, aceites y productos
premium. Sus productos se comercializan en todo el país, a través de supermercados, distribuidores
mayoristas y pequeños almacenes.
COMERCIAL F.H. ENGEL S.A.
Dirección:
Teléfono:
Avenida Claudio Arrau 7000, Pudahuel
(56-2) 510 7000
Contacto:
Email:
Jorge Smith – Gerente General
jsmith@fhengel.cl
Web site:
www.fhengel.cl
Descripción
F.H. Engel es una empresa importadora y comercializadora de alimentos y bebidas. Entre las líneas que
maneja están los abarrotes (café, té, conservas, galletas, condimentos), licores, puros y artículos de aseo.
Entre las marcas internacionales que representa están McCormick, Twinings, Dole y OTuna. La empresa
posee además una empresa de distribución logística (Luniben/Topfrio) y una cadena de supermercados
económicos (ERBI) que cuenta con 48 locales en el país.
20
COMERCIAL CHACAO S.A.
Dirección:
Avenida Marathon 2499 - Macul
Contacto:
Victor Ahumada – Gerente de Ventas
Web site:
www.chacao.cl
Descripción
Teléfono:
(56-2) 462 4100
Email:
vahumada@chacao.cl
Comercial Chacao es un importador y distribuidor de alimentos y artículos de aseo. Entre las categorías que
maneja se cuentan los abarrotes (arroz, aceite, conservas, legumbres, fideos, mermeladas), artículos de aseo,
licores
y alimentos
mascotas.
La empresa
manejapara
sus propias
marcas, entre las que destacan Aruba (conservas de frutas y verduras, arroz,
legumbres) y Pacífico (conservas de pescado y mariscos).
d) Características de los productos de la competencia
En términos generales, existe poca diferenciación entre las diferentes marcas de atún se que se
comercializan en Chile, en el caso de sus presentaciones más frecuentes (lomitos o desmenuzado
y en aceite o en agua). La calidad, presentación y envase son bastante similares, variando
solamente las etiquetas. Respecto de los precios, se observan diferencias de hasta un 35% entre
las diferentes marcas para una misma presentación del producto, en especial en el caso del atún
en lomitos.
En general, el consumidor chileno no distingue claramente entre la calidad de un producto y
otro, ya que no es poco conocedor del tema. Existen, sin embargo, algunas marcas – como Van
Camps y Robinson Crusoe – que son percibidas por los consumidores como de mayor calidad, lo
cual es consecuente también con su mayor precio. Asimismo, estas marcas son las ofrecen un
mayor surtido de presentaciones, incorporando productos con mayor valor agregado.
Donde sí existe una clara diferenciación es en las presentaciones con mayor valor agregado que
algunas marcas comercializan, como por ejemplo el atún mezclado con otras verduras, con jugo
de limón, envasado en aceite de oliva o de palta, en cubos, etc.
A continuación, se muestra algunas presentaciones de las principales marcas de atún que se
comercializan en Chile. Los precios que se indican corresponden a precios promedio (IVA
incluido) recogidos en Mayo de 2012 en distintos supermercados de la Región Metropolitana6:
6
Para la conversión de los precios desde pesos chilenos a dólares americanos, se utilizó el tipo de cambio de
$490/USD
21
Tabla No. 32
Producto: Atún en lomitos en aceite
Marca: Van Camps
Empresa: ICB S.A.
Presentación y precio promedio:
184 g: $ 1,040 (USD 2.12)
354g: $ 2,399 (USD 4,90)
Producto: Atún a la mexicana
Marca: Van Camps
Empresa: ICB S.A.
Presentación y precio promedio:
150 g: $ 1,999 (USD 4.08)
Producto: Atún en lomitos en aceite de
oliva
Marca: Van Camps
Empresa: ICB S.A.
Presentación y precio promedio:
200 g: $ 3,635 (USD 7.42)
Producto: Atún desmenuzado en agua
Marca: Esmeralda
Empresa: ICB SA
Presentación y precio:
170 g: $ 519 (USD 1.06)
Producto: Atún en lomitos en agua
Marca: Líder
Empresa: Comercial DyS
Presentación y precio:
184 g: $ 660 (USD 1.35)
22
Producto: Atún desmenuzado en aceite
Marca: Angelmó
Empresa: Chile Food SA
Presentación y precio:
170 g: $ 539 (USD 1.10)
Producto: Atún en cubos en agua
Marca: Robinson Crusoe
Empresa: Pesquera Trans Antartic SA
Presentación y precio:
320 g: $ 1,390 (USD 2.84)
Producto: Atún en lomitos en agua
Marca: San José
Empresa: Pesquera South Pacific Korp
SA
Presentación y precio:
178 g: $ 919 (USD 1.88)
354 g: $ 1,784 (USD 3.64)
Producto: Filetes de atún
Marca: Wirembo
Empresa: Pesquera South Pacific Korp
SA
Presentación y precio:
120 g: $ 1,899 (USD 3.88)
Producto: atún en lomitos en agua
Marca: Jumbo
Empresa: Paris/Cencosud SA
Presentación y precio:
184 g: $ 989 (USD 2.02)
354 g: $ 1,929 (USD 3.94)
Producto: Atún en lomitos en aceite
Marca: Bonanza
Empresa: Agrocommerce SA
Presentación y precio:
170 g: $769 (USD 1.59)
23
Producto: Atún desmenuzado en aceite
Marca: Deyco Mar
Empresa: Demaria SA
Presentación y precio:
170 g: $469 (USD 0.96)
Producto: Atún en lomitos en aceite
Marca: Otuna
Empresa: Comercial FH Engel SA
Presentación y precio:
180 g: $ 999 (USD 2.04)
354 g: $ 2,299 (USD 4.69)
e) Estrategias y campañas de promoción más utilizadas por la competencia en ese
país
Las empresas importadoras y comercializadoras de atún prácticamente no realizan campañas de
publicidad en medios masivos. En algunas ocasiones y en especial cuando las empresas lanzan
algún producto especial, realizan avisaje en medios escritos.
Lo más frecuente, es que los importadores/distribuidores realicen estrategias de promoción en
los puntos de venta, especialmente en los supermercados. Estas pueden ser ofertas temporales de
precios, inclusión en los catálogos de las cadenas de supermercados y exhibiciones especiales (ej.
cabeceras de góndolas).
6. RÉGIMEN PARA-ARANCELARIO, REQUISITOS Y BARRERAS DE
INGRESO
a) Requisitos de exportación sanitarios y fitosanitarios y reglas de origen
Para acogerse a la preferencia arancelaria que establece el acuerdo comercial entre
Ecuador y Chile, es necesario que el exportador acredite que el producto cumple con las
normas de origen establecidas en el acuerdo.
Para ello, el exportador debe obtener el correspondiente Certificado de Origen, cuyos
requisitos y procedimiento completo para su obtención puede consultarse:
http://www.mipro.gob.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=251&Ite
mid=93
Este certificado es emitido en el Ministerio de Industrias y Productividad (MIPRO) y por
las Cámaras de Comercio, Industrias o Producción que se listan a continuación:
24
Tabla No. 33
Fuente: PRO ECUADOR www.proecuador.gob.ec
Para hacer efectiva la preferencia arancelaria, los certificados de origen extendidos a países de
ALADI cuentan con una vigencia de 180 días, contados a partir de la fecha de validación por la
Entidad Competente. Por otra parte, no son aceptados los certificados de origen con campos
incompletos, que estén con tachaduras, raspaduras o correcciones y que hayan sido emitidos con
anterioridad a la fecha de emisión de la factura comercial.
En el caso especifico del ACE 65 entre Ecuador y Chile, el certificado de origen no será
requerido cuando el valor aduanero de la importación no exceda los US$ 1.000.
b) Requisitos generales de entrada – reglamentación y documentación aduanera
Con carácter general, en Chile las importaciones se realizan presentando la documentación
respectiva ante el Servicio de Aduanas. Cuando el valor FOB del embarque supera los US$ 1.000,
este trámite debe realizarse a través de un Agente de Aduana.
La documentación a presentar es la siguiente:



Declaración de Ingreso (DUI)
Conocimiento de embarque.
Factura comercial original que acredite el importe de la mercancía objeto de la
compraventa.
25



“Packing List” cuando proceda, siendo obligatorio para mercancías agrupadas o
en contenedores.
Certificado sanitario y fitosanitario para productos agropecuarios y alimentarios.
Certificado de Origen, en caso de que la importación se acoja a alguna
preferencia arancelaria.
c) Requisitos sanitarios y fitosanitarios
El procedimiento de importación de alimentos de cualquier tipo requiere realizar dos tipos de
trámite ante la Autoridad Sanitaria. Ambas solicitudes pueden ser autorizadas o rechazadas,
dependiendo si los productos que conforman la partida de importación, cumplen o no los
requerimientos o exigencias de la reglamentación sanitaria vigente.
El procedimiento en detalle puede ser consultado en:
http://www.asrm.cl/Archivos/Servicios/PROCEDIMIENTO%20PARA%20IMPORTACI%C
3%93N%20DE%20ALIMENTOS.pdf
En primer lugar se debe solicitar un Certificado de Destinación Aduanera (CDA) y en segundo
lugar se debe obtener la Autorización de Uso y Disposición del producto. A continuación, se
describe cada uno de estos trámites
Certificado de destinación aduanera (CDA): El CDA debe ser solicitado en la Seremi de
Salud correspondiente a la región por la cual ingresará la mercadería al país. Se deberá presentar
la factura del producto y pagar un arancel por tonelaje. En caso de rechazo a la solicitud, esta se
comunica mediante resolución fundada dentro del tercer día hábil desde la presentación de la
solicitud.
Una vez emitido el CDA y retirados los productos de los recintos primarios de Aduanas, el
importador asumirá las siguientes obligaciones y responsabilidades:
a) Trasladar los productos alimenticios a la bodega indicada en el CDA, a través de la ruta y
las condiciones de transporte señaladas en la misma certificación.
b) Mantener los productos en dicha bodega, absteniéndose de usarlos, consumirlos,
venderlos, cederlos o disponer de ellos a ningún título, antes de obtener la autorización
de la Autoridad Sanitaria competente.
El incumplimiento de las condiciones anteriores será sancionado por la Autoridad Sanitaria,
previa instrucción del sumario sanitario correspondiente.
Autorización de uso y disposición: Todos los productos alimenticios que se importen al país
deberán obtener Autorización de Uso y Disposición, previo a su comercialización en el territorio
nacional. Dicha autorización de internación de los alimentos deberá ser emitida por la Autoridad
Sanitaria Regional (Seremi de Salud) que corresponda a la jurisdicción de la bodega destino,
indicada en el CDA, o bien como lo disponga el Ministerio de Salud.
La Autoridad Sanitaria Regional requerirá la siguiente documentación:


Certificado de Destinación Aduanera
Certificado Sanitario del país de origen del producto, válido para cada partida de
importación.
26



Ficha Técnica emitida por el fabricante del producto en español, para los productos
importados por primera vez al país o con cambio de formulación respecto a los
importados previamente.
Rótulo o proyecto de rotulación con el formato que permita dar cumplimiento a lo
dispuesto en el Reglamento Sanitario de los Alimentos (Decreto 977/96 Minsal).
Pago del arancel por tonelaje según Arancel de Prestaciones de Salud Ambiental del
Ministerio de Salud, punto 3.2.
Sin perjuicio de lo anterior, la Seremi puede solicitar mayores antecedentes respecto a un
producto. La Autorización es otorgada al solicitante previa verificación de que los productos
cumplen con las condiciones establecidas por la normativa nacional.
Considerando el riesgo epidemiológico y la composición del alimento, historial de importaciones
anteriores y denuncias de infracciones de alimentos importados, esta autorización puede estar
sujeta a diversos trámites, pudiendo ser: directo sin inspección, inspección sin toma de muestra e
inspección con toma de muestra.
a) Normas y reglamentos técnicos
Las normas y reglamentos técnicos aplicables a los alimentos se consignan en el Reglamento
Sanitario de los Alimentos (Dto. 977/96) el cual puede ser consultado en el sitio web de la
SEREMI de Salud Región Metropolitana:
http://www.asrm.cl/paginasSegundoNivel/NivelTecnico.aspx?param1=360&param2=344/360
&param3=-11
Este reglamento no establece disposiciones específicas para el producto atún, pero si para las
conservas en general. Define las mismas como “el producto alimenticio contenido en envase
herméticamente sellado y que ha sido sometido posteriormente a un tratamiento térmico que
garantice su esterilidad comercial” (Articulo 408).
A continuación, se incluye en forma textual algunos artículos del citado reglamento, que son
aplicables a las conservas de atún:
Artículo 417.- Se debe asegurar la hermeticidad de las conservas mediante procedimientos
idóneos. Se deberá llevar un registro de los controles de hermeticidad.
Artículo 419.- Se prohíbe la tenencia, distribución y expendio de conservas cuyos envases se
presenten hinchados, abollados, con evidencia de haber perdido su hermeticidad por daño en sus
cierres, visiblemente oxidados o que haya excedido el plazo recomendado para su consumo
establecido por el fabricante. Estos productos no podrán ser reprocesados para consumo
humano.
Artículo 420.- En productos en conserva, la fecha o código de elaboración se estampará en una
de las tapas del envase bajo relieve o con equipos automáticos de impresión mediante tinta
indeleble, en la forma y orden establecidos en este reglamento.
b) Régimen de muestras
El Arancel Aduanero establece un tratamiento arancelario para aquellas mercancías que lleguen al
país en calidad de muestras.
Estas mercancías deberán encontrarse inutilizadas en forma previa a su importación, salvo que se
trate de mercancías tales como productos químicos u otras que no admitan su inutilización sin
detrimento de su identidad o propiedades inherentes. Estas muestras no deberán tener carácter
27
comercial y deberán ser autorizadas en forma previa por el Director Regional o Administrador de
Aduana, según corresponda.
Las muestras de mercancías que vengan destinadas a las Ferias Internacionales Oficiales, sólo
considera el material necesario para efectuar demostraciones del funcionamiento de máquinas y
equipos que se exhiban durante el transcurso de ésta, de un valor máximo de USD 200 FOB por
expositor.
c) Licencias de importación y Autorizaciones previas
A contar de 2001, fue eliminada la obligación de presentar licencias previas de importación
denominados “Informes de Importación”.
El régimen de importaciones de Chile contempla la libertad de toda persona jurídica o natural
para importar bienes al país, lo cual se encuentra consagrado en el artículo 887 de la Ley Orgánica
Constitucional del Banco Central. La sola excepción la constituyen los productos que tienen
expresa prohibición de importación, como por ejemplo vehículos y neumáticos usados, desechos
tóxicos, mercadería peligrosa para la salud humana y animal o para la agricultura.
d) Requisitos de Etiquetado (incluir imágenes para ilustración)
Las normas de etiquetado o rotulación de alimentos se aplican a todos los productos alimenticios
que se comercialicen envasados en Chile, entendiéndose por tales aquellos que estén total o
parcialmente cubiertos por un envase.
Es necesario señalar que los productos alimenticios que se comercializan a granel - tales como el
pan, frutas o verduras - no se consideran envasados para los fines de etiquetado nutricional.
La rotulación incluye el conjunto de inscripciones, leyendas o ilustraciones contenidas en la
etiqueta, que informan acerca de las características de un producto alimenticio. La rotulación
debe contener al menos la siguiente información:










nombre del alimento
contenido neto
nombre o razón social, domicilio del fabricante
país de origen
número y fecha de resolución y nombre del Servicio de Salud que autoriza al
establecimiento que elabora o envasa o que importa el producto
fecha de elaboración o envasado / Nº de lote
fecha de vencimiento o plazo de duración del producto
ingredientes y aditivos
instrucciones de almacenamiento
instrucciones para su uso
Conforme al artículo 107 letra m) del Reglamento Sanitario de los Alimentos (D.S. 977/96 del
Minsal), los alimentos de importación habitual, y cuya autorización de uso y consumo sea
otorgada por el mismo Servicio de Salud, podrán ser rotulados en el país de origen con el número
y fecha de una resolución de autorización de uso y consumo. Para estos efectos, se considera
importación habitual, aquel producto con 3 importaciones previas sucesivas autorizadas.
7
Banco Central de Chile, Chile, 2011
28
Asimismo y a contar de 2006, los alimentos envasados deben incorporar el etiquetado
nutricional. Éste tiene por propósito:



Ayudar al consumidor a realizar una selección informada de los alimentos que consume.
Incentivar a la industria de los alimentos, a través de un diferenciador positivo, a mejorar
la calidad nutricional de los productos alimenticios.
Facilitar el comercio internacional de alimentos de importación y exportación,
alineándose con los requerimientos de información nutricional que se exigen en distintos
países del mundo
La información mínima que deberá aparecer en la etiqueta de los productos alimenticios expresada por 100 gramos o 100 ml del producto, y por porción de consumo habitual – es la
siguiente:





Contenido de energía, expresado en kilocalorías (kcal)
Proteínas, expresadas en gramos
Grasa total. En productos cuyo contenido total de grasa sea igual o mayor a 3 gramos
por porción, deberá declararse además la cantidad de ácidos grasos saturados, trans,
mono insaturados, poli insaturados y colesterol.
Hidratos de carbono disponibles, expresados en gramos.
Sodio, expresado en miligramos.
Debe declararse la cantidad de cualquier otro nutriente, fibra dietética o colesterol acerca del cual
se haga una declaración de propiedad nutricional o saludable.
A continuación, se muestra un ejemplo de etiqueta nutricional, según la normativa chilena:
Tabla No. 35
Cabe destacar que, a fines de 2010, se introdujo – a través del decreto 88 de 2010 – ciertas
modificaciones al Reglamento Sanitario de los Alimentos, las cuales entrarán en vigencia a fines
de 2012. Entre dichos cambios, se encuentra la obligación de incluir en el etiquetado de los
29
alimentos la presencia de alérgenos o ingredientes que puedan producir intolerancia alimentaria
(por ejemplo, maní, cereales con gluten, crustáceos, huevo, etc.).
Asimismo, el mismo texto legal especifica el tamaño de las porciones y norma el uso de
descriptores nutricionales para realzar las características o beneficios de ciertos alimentos (ej. diet,
light, reducido en, etc.). El texto completo de estas modificaciones en el reglamento puede
consultarse en el sitio web del Ministerio de Salud:
http://www.minsal.gob.cl/portal/url/page/minsalcl/g_proteccion/g_alimentos/reglamento_sa
nitario_alimentos.html
Por otra parte, a la fecha de este estudio se encuentra aprobada por parte del Congreso la nueva
legislación que obliga a identificar en la etiqueta los alimentos envasados altos en grasa, azúcar,
sal y calorías (conocida popularmente como la “Ley Súper 8”). Respecto de los niveles de sodio
(parámetro aplicable en el caso del atún), el límite máximo que las autoridades están
considerando es de 300 mg. por porción. Aquellos productos que superen este límite deberán
indicar en forma visible y clara en su etiqueta que son “altos en”. Cabe destacar que al menos 1
de las marcas de atún que actualmente se comercializan en Chile (Jumbo) supera este límite. Se
estima que esta ley entrará en vigencia a mediados de 2013, una vez que la autoridad sanitaria
emita los correspondientes reglamentos y normativa para su aplicación.
e) Requisitos de Empaque y embalaje
En el caso de que la carga incluya embalajes de madera (ejemplo cajas, pallets), estos deben
cumplir con la Normativa Internacional de Medidas Fitosanitarias (NIMF N°15) (link a la Nimf).
El Servicio Agrícola y Ganadero (SAG) supervisa el cumplimiento de estas medidas fitosanitarias
en todos los puntos de ingreso (puertos, aeropuertos y pasos fronterizos terrestres) al país. Puede
consultarse la normativa específica y procedimientos respecto de los embalajes de madera en el
sitio web del SAG, cuyo link directo es:
http://www.sag.cl/opendocs/asp/pagDefault.asp?boton=Doc49&argInstanciaId=49&argCarpe
taId=1505&argTreeNodosAbiertos=(1505)(49)&argTreeNodoActual=1505&argTreeNodoSel=3
7. REQUISITOS DEL COMPRADOR:
a) Certificaciones
En términos generales, los compradores no exigen certificaciones adicionales a las establecidas
por la reglamentación sanitaria vigente.
La sola excepción la constituyen los supermercados, los cuales, para cada producto nuevo suelen
exigir un análisis bromatológico - cuyo costo es de cargo del proveedor. Este análisis se realiza
adicionalmente a otros análisis que el proveedor pudiera haber efectuado previamente a sus
productos. El costo de este análisis es de aproximadamente 8 a 10 UF por producto (equivalente
a USD 360 - 450).
Sin perjuicio de lo anterior, el hecho de que el productor cuente con otro tipo de certificaciones
(HACCP, ISO, etc.) constituye una ventaja competitiva importante, ya que da mayores garantías
al importador acerca de la calidad e inocuidad de los alimentos.
30
b) Condiciones de compra
Tal como se vio más arriba, los importadores de atún comercializan el producto tanto bajo las
marcas de los fabricantes como de sus propias marcas. El producto se trae al país ya envasado en
conservas de hojalata o frascos de vidrio, con las etiquetas impresas de acuerdo a las necesidades
del cliente. El embalaje consiste generalmente en cajas de cartón corrugado.
Dependiendo del tamaño del importador, los embarques se realizan como carga consolidada,
aunque generalmente se trae en contenedores completos, para así ahorrar costos de flete.
En todos los casos, es recomendable que – para evitar problemas posteriores) el exportador pacte
por escrito todas las condiciones de venta (precio, volumen, características del producto, etc.).
En operaciones de montos significativos, se recomienda establecer una cláusula de arbitraje
dentro del contrato de compraventa, que permita a las partes resolver eventuales conflictos o
disputas en forma rápida. Una alternativa es el Centro de Arbitraje Internacional que ofrece a
nivel mundial la Cámara de Comercio Internacional (CCI) y que tiene representaciones en ambos
países. Más información en: www.iccwbo.org/court/arbitration/
Asimismo, es importante que el exportador tenga presente a la hora de negociar que tanto él
como su contraparte en Chile pueden tener acceso a la información de todas las operaciones de
importación de Chile. Esta información es pública y proviene de fuentes oficiales (Servicio
Nacional de Aduanas). Por ejemplo, puede conocer en detalle y con dos meses de desfase, los
volúmenes, precios y país de origen de cada una de las importaciones de atún realizadas, así como
el nombre del importador. Esto constituye una herramienta de negociación muy importante, pues
es una referencia al momento de pactar condiciones comerciales y precios. Para acceder a esta
información, es necesario contratar el servicio con alguno de los proveedores, por ejemplo, la
Cámara de Comercio de Santiago (www.ccs.cl) y Lexis Nexis (www.lexisnexis.cl).
c) Condiciones de pago
En términos generales, el exportador deberá negociar estratégicamente la forma de pago de sus
productos, de acuerdo a los términos del contrato de compraventa y teniendo en cuenta el grado
de confianza que le inspire el comprador.
Las formas de pago más usuales en Chile son las siguientes:
Carta de Crédito
Es la forma de pago más recomendada para el exportador que recién se inicia, ya que al contar
con entidades bancarias comprometidas en la operación, la carta de crédito se transforma en un
compromiso de pago.
Otorga la seguridad de que las mercancías serán pagadas una vez enviadas y tan pronto el
exportador cumpla las condiciones previamente establecidas. Bajo este sistema, el importador
ordena a su banco comercial (banco emisor) pagar a un tercero (exportador) por medio de un
banco ubicado en el país de importación (banco receptor). Este pago se efectúa una vez que el
exportador cumple con lo estipulado en la carta crédito.
Cobranza Extranjera
Se basa en la mutua confianza entre importador y exportador, por lo que habitualmente se utiliza
cuando ya existe una relación comercial establecida entre ambas partes. Los bancos comerciales
tienen la responsabilidad que seguir las instrucciones del exportador (ordenante) al momento de
presentar los documentos de embarque para ser entregados al importador (girador), siempre y
cuando este último cumpla las condiciones preestablecidas.
31
En esta modalidad, los gastos por concepto de comisiones bancarias son sustancialmente
inferiores a la carta de crédito.
Pago Contado
El exportador envía las mercancías su cliente extranjero, bajo el compromiso de que éste pagará
en el momento de recibirlas o en un plazo previamente acordado. El proceso de pago se efectúa
a través de giros bancarios, transferencias de fondos, abonos en la cuenta corriente del
exportador (cuenta abierta) u otras modalidades. Al igual que en el caso anterior, esta forma de
pago se utiliza cuando existe plena confianza entre las partes.
Por último, cabe destacar que en Chile es posible conocer la información comercial y crediticia de
personas y empresas, lo cual puede resultar muy relevante para el exportador al negociar con un
nuevo cliente en Chile y pactar las condiciones de pago. Hace poco tiempo, la legislación a este
respecto cambió y solo es posible acceder a ésta si el propio titular la proporciona. El exportador
puede, por tanto, considerar solicitarla a su contraparte, como parte de los antecedentes de la
empresa al momento de la negociación. Más información en Equifax www.equifax.cl y
Transunion (www.transunionchile.cl).
8. COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION:
a) Descripción de los principales canales de distribución
El esquema siguiente resume principales canales de distribución del atún en conserva en Chile.
Gráfico No. 4
A continuación, se describe las características de cada uno de estos canales:
32

Importadores/distribuidores
Se compone de empresas que importan y distribuyen alimentos en Chile, realizando todo el
manejo del producto, desde su importación hasta su distribución a los puntos de ventas. El
importador compra los productos a las empresas extranjeras y se encarga de realizar las
formalidades aduaneras para su internación. Se ocupa además de su almacenamiento y de la
gestión de venta. En ese sentido, asume el riesgo completo de la operación en Chile.
En algunos casos, algunas funciones (como la distribución o almacenaje) no son realizadas
directamente por el importador/distribuidor, sino que son subcontratadas por éstos a terceras
empresas.
Los importadores/distribuidores de alimentos en Chile están bastante concentrados y manejan
una amplia variedad de productos. Se trata de un segmento que tiene fuertes barreras de entrada,
debido a las altas exigencias sanitarias que deben cumplir y a la existencia de importadores de
gran tamaño que dominan el mercado. Por esta razón, se observa que los
importadores/distribuidores en Chile son más o menos los mismos en los últimos 10 años, no
observándose la entrada de nuevos empresarios a este segmento.
En el caso del atún en conserva, los importadores/distribuidores chilenos comercializan el
producto tanto con la marca de productor (ej. Van Camps, O´ Tuna) como bajo sus propias
marcas locales.

Supermercados
El canal de supermercados en Chile ha experimentado un notable crecimiento en la última
década. La cantidad de locales de venta ha crecido en forma exponencial, agregando nuevos
rubros de productos y servicios a su oferta tradicional (ej. electrodomésticos, vestuario, artículos
para el hogar, etc.), así como nuevos formatos de locales, tales como los hipermercados y
autoservicios económicos.
El tamaño de la industria – medida en términos de ventas anuales de los supermercados - se
estima en 2011 en US$ 13.500 millones8, mientras que - considerando solo las ventas de
alimentos, artículos de aseo personal y del hogar – alcanzaría los US$ 10.000 millones.
Respecto de estos últimos productos, los supermercados representan el 72% de las ventas,
seguido de los distribuidores mayoristas (14%) y las ferias libres y negocios de barrio (14%)
Según datos del INE de 2011, en Chile existían 1.155 salas de venta de supermercados con más
de 3 cajas registradoras, lo cual es 77 más que en 2010. De estos, casi un 50% se encuentran
ubicados en Santiago.
Otras fuentes9 indican que Chile lidera los niveles de penetración de supermercados en
Latinoamérica, con un 70%, lo cual equivale a 75 metros cuadrados por cada mil habitantes. A
nivel mundial, este índice de penetración es superado por muy pocos países: España con 86%,
Estados Unidos con un 92%, Alemania con 95% y Francia con el 97%.
Una de las principales características del canal de supermercados en Chile es la alta concentración
de la industria. El 88% del mercado está en manos de 4 grandes cadenas, encabezadas por
Walmart (33.4%) con sus marcas Líder, Ekono y A Cuenta. Le sigue Cencosud (30.5%) con sus
marcas Jumbo y Santa Isabel y SMU(16.8%), con su marca Unimarc.
8
9
Estimaciones de Supermercados de Chile AG y Nielsen, 2011 www.asach.cl
Marketing Hoy, diario digital de marketing y publicidad www.marketinghoy.cl
33
Gráfico No. 5
Fuente: Asociación Gremial de Industrias Proveedoras (AGIP)
Hay que tener presente que existe una tendencia entre las cadenas principales de supermercados
de no importar directamente, sino que abastecerse de preferencia a través de importadores o
distribuidores locales. Así, las cadenas evitan tener que efectuar trámites de importación y tener
que manejar grandes stocks en sus bodegas, con los costos que ello conlleva. En el caso del atún,
hasta el momento las cadenas lo siguen importando directamente en el caso de sus marcas
propias, pero es posible que a futuro prefieran proveerse a través de importadores locales, incluso
para sus marcas propias.
Para la mayoría de los productos, las grandes cadenas de supermercados utilizan un sistema
centralizado de compras, realizando la distribución a sus locales de ventas desde centros
logísticos nacionales y regionales. Habitualmente, las compras son realizadas por categoría de
productos, vale decir, existe un encargado diferente para cada tipo de alimento. Si una empresa
vende más de un tipo de alimento, normalmente deberá entenderse y negociar con más de un
encargado.

Distribuidores mayoristas
Se componen de las empresas que realizan solo el proceso de comercialización y de logística
asociado a la distribución de diversos alimentos. La mayoría de estas empresas no se concentran
solo en alimentos, sino que se dedican a variados rubros (productos de aseo, higiene personal,
menaje, etc.). Algunos han desarrollado también marcas propias, en especial en el rubro de
abarrotes y aseo.
La distribución mayorista de alimentos en Chile se caracteriza por concentrarse en grandes
cadenas, las cuales se han formado principalmente mediante la adquisición de empresas
independientes, por parte de grupos del retail, como es el caso del grupo SMU. Las cadenas de
venta mayorista concentran poco más del 12% de las ventas del comercio, y se estiman en unos
US$ 2 mil millones.
Este segmento está bastante concentrado en pocas empresas grandes, siendo las principales
Adelco (www.adelco.cl), Rabié (www.rabie.cl), Promerco (www.promerco.cl) y SMU. Cuentan
con modernas instalaciones en Santiago y regiones y con sistemas de logística avanzados,
abasteciendo al comercio minorista (almacenes y pequeños negocios) y cadenas de
supermercados y retail.
Asimismo, la mayoría de los productos que distribuyen no son importados por ellos, sino que
por la empresa filial de los productores en Chile o por un representante local, asumiendo los
distribuidores sólo las funciones de comercialización, almacenaje y logística de distribución de los
34
productos. Solo en algunos casos – como, por ejemplo, volúmenes importantes o marcas
propias–ellos asumen la importación de los productos. Es el caso por ejemplo del atún en
conserva Aruba – el cual corresponde a una marca propia importada por Adelco.

HORECA
El canal HORECA (hotel + restaurant + catering) está formado por los establecimientos o
empresas que preparan y sirven alimentos a personas o instituciones y que la base de su negocio
sea los alimentos y no las bebidas.
De acuerdo a las estadísticas del Servicio de Impuestos Internos (SII) de 200910, en Chile existen
30.628 empresas11 en la categoría de Restaurantes, Bares y Cantinas (código 55212). Si se
considera solamente las empresas, pertenecientes al subrubro de restaurantes, el número es de
16.698 (54.5%).
Asimismo, el tamaño o volumen del mercado - de acuerdo a las estadísticas del SII - alcanza las
171 millones de unidades de fomento (UF), calculado en función del total de ventas anuales
declaradas.
El siguiente gráfico muestra las ventas anuales en UF del rubro Restaurantes, Bares y Cantinas y
de los restaurantes en particular. Se observa que las ventas totales del rubro han aumentado
sostenidamente en los últimos años, con un marcado crecimiento en el año 2009. Este
crecimiento, sin embargo, no es explicado por las ventas del sub rubro restaurantes – el cual
también ha crecido, pero a tasas menores – sino que por las ventas de comida rápida y de
comidas preparadas.
Gráfico No. 6
Fuente. SII
Elaboración: CFBiz Consulting
En relación a los servicios de catering, de acuerdo a las estadísticas del Servicio de Impuestos
Internos (SII)13, en 2009 existían 1.544 empresas de banquetería en Chile, lo cual representa un
crecimiento explosivo en relación al 2005, donde sólo había contabilizadas 647. En relación a sus
ventas anuales, en 2009, éstas alcanzaron a 1.37 millones de UF, casi el doble de lo que vendían
en 2005.
Fuente: Servicio de Impuestos Internos, Estadísticas de empresas por región, rubro, subrubro y actividad económica.
www.sii.cl
11 Un contribuyente es considerado empresa si es identificado como contribuyente de primera categoría, presenta
declaración jurada 1887 y 1827 y es declarante de IVA.
12 Incluye la venta de comidas y bebidas preparadas para su consumo inmediato en establecimientos tales como
restaurantes, cafés y puestos de refrigerio. También se incluyen los servicios de restaurante a domicilio y de venta de
comidas y bebidas preparadas para su consumo fuera de los establecimientos de elaboración,
13 Servicio de Impuestos Internos, Estadísticas de empresas por región, rubro, subrubro y actividad económica.
10
35
Gráfico No. 7
Fuente. SII
Elaboración: CFBiz Consulting
En el caso del atún, generalmente, se proveen de este producto a través de los supermercados,
los distribuidores mayoristas y los importadores. Esto últimos en varios casos cuentan con
divisiones especiales para atender este mercado (Food Service).

Tiendas de conveniencia y minimarkets
El mercado de las tiendas de conveniencia en Chile es aún incipiente en Chile. Mueve en torno a
los US$50 millones anuales y cuenta con una baja penetración entre la población. Sólo en los
segmentos de altos ingresos supera el 50%, mientras que en los medios y bajos, tiene menos de la
mitad de dicha cifra14.
Los principales actores de este segmento son las cadenas Ok Market y Big John y los locales
ubicados en las estaciones de servicio. En total, suman alrededor de 600 puntos de venta en todo
el país.
Habitualmente, estos locales tienen precios entre un 320 y 30% más altos que los supermercados,
pero ofrecen la ventaja de permitir compras al paso y horarios extendidos.
En el caso del atún, habitualmente cuentan con dos o tres marcas en el formato más pequeño. Se
surten habitualmente directamente de los importadores o a través de los distribuidores
mayoristas.
b) Estructura de precios y factores determinantes de los márgenes de
comercialización
En el punto 5 letra d, se detallan referencias de precios a público promedio de las principales
marcas de atún en conserva comercializados en Chile. Se observa un amplio espectro de precios
que fluctúan entre USD 5.65 y 32.33 por kilo, dependiendo de la presentación, marca y gramaje
del producto.
Los importadores/ distribuidores chilenos comercializan tanto marcas extranjeras como sus
propias marcas y en ambos casos deben asumir todos los costos de marketing y distribución del
producto en Chile. Por lo tanto, es importante que el precio de venta del producto al importador
chileno sea lo suficientemente competitivo para permitirle financiar todos estos costos, obtener
un margen de utilidad y poder llegar a un precio competitivo a los consumidores. En algunos
casos – sin embargo – el importador solicita al productor extranjero un aporte financiero para
14
Fuente: Diario Estrategia, 21 Marzo 2011
36
financiar estos gastos, especialmente en la etapa de introducción de una marca o de nueva
variedad del producto
En relación a esto, es necesario considerar que los supermercados (principal canal de ventas del
atún), realizan una serie de cargos a sus proveedores por los servicios que les prestan en relación
al manejo y comercialización de sus productos. A continuación se describen los cobros más
usuales y un rango de costo aproximado y referencial15, el cual depende de cada cadena, del tipo
de producto y de cada negociación en particular:

Incorporación de nuevos productos. Consiste en un cobro único por la introducción
de nuevos productos a las cadenas y puede tener como contraprestación por parte del
supermercado la exhibición de los productos en islas o cabeceras, o publicaciones en
catálogos o volantes. Este valor se cobra por SKU16 y por local donde el producto estará
presente y varía entre 2 y 10 UF (equivalente a US$ 90- 450).

Distribución Centralizada o Centralización: Corresponde al cobro por el servicio de
manipulación, distribución y transporte en forma centralizada los productos
directamente desde un Centro de Distribución hacia los locales de ventas. Equivale
aproximadamente a un 4-8% del valor de los productos, dependiendo del tipo de
producto (fresco, congelados, no perecibles, etc.) y de la manipulación que requieren.

Distribución o Flete a Regiones: Consiste en el cobro por el servicio de transportar
en forma centralizada los productos, directamente desde un Centro de Distribución
hacia los supermercados ubicados fuera de la región donde se encuentra dicho Centro.

Logro o Rappel: cobro fijo o variable en razón de las actividades comerciales
implementadas en los supermercados, el cual tiene como contraprestación para el
proveedor la exhibición temporal o adicional de productos en lugares destacados de las
salas de venta y/o la publicación de los productos en catálogos especiales, con el fin de
incrementar sus ventas. Fluctúa entre el 10 al 18% del valor facturado de los productos.

Devolución, Mermas o Merma Cero: consiste en el cobro por los productos que se
vencen, presentan deficiencias en los envases o cuyas características o envases los hacen
fácilmente vulnerables al ser manipulados, de manera que no pueden ser vendidos al
consumidor final. Si el proveedor opta por este servicio, la cadena se encarga de los
costos operacionales, logísticos y sanitarios de retirar desperdicios o bienes inservibles
desde cada uno de los supermercados u otras instalaciones. Varía entre 3 y 5% del valor
facturado de la mercadería, dependiendo de las características propias de cada producto.

Reposición: La reposición de los productos en las góndolas de los supermercados
puede ser efectuada por el proveedor (con recursos propios o contratando empresas que
ofrecen este servicio) o por el supermercado. Si el proveedor opta por esta última
opción, la cadena le efectuará un cobro por este servicio, el cual varía entre 2 y 3% del
valor de los productos.
c) Infraestructura para la distribución física en el país (Aérea, marítima y terrestre)
por donde ingresa la mercancía del Ecuador
En el caso del atún, los embarques ingresan a través de la vía marítima y en contenedores,
principalmente a través de los puertos de San Antonio y Valparaíso, los cuales se ubican
Información proporcionada por proveedores de alimentos a supermercados.
SKU (Stock Keeping Unit): es un identificador usado en el comercio con el objeto de permitir el seguimiento
sistemático de los productos y servicios ofrecidos a los clientes. Cada SKU se asocia con un objeto, producto, marca,
servicio, cargos, etc.
15
16
37
aproximadamente a dos horas de Santiago. Ambos puertos son las principales vías de entrada y
salida de carga desde y hacia Chile.
Esto se debe a que, como se vio anteriormente, los principales importadores de atún tienen sus
oficinas en Santiago y en Valparaíso y, desde ahí, realizan la distribución de sus productos a los
diversos puntos de su cadena de ventas.
Existen otros puertos que cubren otras regiones del país, pero que son menos utilizados en el
caso de los alimentos y productos de consumo en general. Hacia el sur, se ubican los puertos de
Talcahuano y San Vicente (a 500 kms. de Santiago) que manejan preferentemente embarques
forestales y pesqueros. Hacia el norte, se ubica los puertos de Iquique, que atiende a la Zona
Franca que se ubica en esa ciudad, y Antofagasta, que se concentra principalmente en los
embarques mineros.
El siguiente cuadro muestra la carga transferida en 2010 por los principales puertos de Chile,
incluyendo carga fraccionada, a granel y en containers.
Tabla No. 36
Carga Transferida por Puertos Chilenos (Año 2010)
Puerto
San Antonio
Valparaíso
Talcahuano – San Vicente
Iquique
Antofagasta
Otros
Total
Carga ( miles de ton)
14,435
9,776
5,475
2,729
2,725
4,348
39,488
%
36.56
24.76
13.86
6.91
6.9
11.01
100
Fuente: Subsecretaria de Transportes de Chile SUBTRANS www.subtrans.cl
Elaboración: CFBiz consulting
En el caso del envío de muestras, el ingreso de la mercadería se realiza principalmente por vía
aérea, a través del aeropuerto de Santiago (Comodoro Arturo Merino Benítez). Para mayores
detalles acerca de la infraestructura de aeropuertos en Chile, se sugiere visitar el sitio web de la
dirección de Aeropuertos del Ministerio de obras Públicas de Chile MOP:
http://www.aeropuertos.gov.cl/redaeroportuaria/Paginas/default.aspx
En cuanto a los productos de la competencia que llegan desde Bolivia, el traslado se realiza en
camiones por vía terrestre, a través de los pasos fronterizos ubicados en el norte del país.
d) Modalidades de transporte (Desde Ecuador hasta el destino final)
El transporte de las mercancías ecuatorianas al mercado chileno se realiza a través de las vías
marítima, aérea y, en menor escala, terrestre. En el caso del palmito, el transporte se realiza
exclusivamente por vía marítima, dado el volumen y peso de la mercadería, la duración
relativamente corta del viaje entre Ecuador y Chile y, sobretodo, por su menor costo.
Existen varias compañías navieras que sirven la ruta Chile – Ecuador, siendo las más utilizadas:
Compañía Chilena de Navegación Interoceánica CCNI (www.ccni.cl) y la Compañía
Sudamericana de Vapores CSAV (www.csav.cl).
38
En el caso de ambas compañías la ruta mayoritariamente utilizada es Guayaquil-San Antonio. El
segundo puerto chileno más utilizado es Valparaíso y en algunos casos es Coronel (de la región
del Bío-Bío).
Los servicios aéreos de carga entre Ecuador y Chile son prestados por las aerolíneas LAN Cargo,
TACA Cargo, COPA Cargo y AVIANCA Cargo). La ruta y los vuelos se realizan únicamente
con conexión en las ciudades de Quito y Guayaquil, hasta Santiago. Las frecuencias de las
aerolíneas son diarias y los servicios directos se prestan únicamente en vuelos de pasajeros.
Una vez que el embarque llega al puerto aéreo o marítimo chileno, existe una gran oferta de
empresas de logística que pueden encargarse del transporte terrestre y almacenaje. Estas
empresas son contratadas habitualmente por el importador, ya que la mayoría de los casos la
venta se hace bajo la modalidad CIF.
En el caso del transporte de muestras o embarques pequeños, existe la opción de utilizar a las
empresas de Courier (como DHL, FEDEX, UPS) o el correo postal certificado de cada país.
e) Tiempos de tránsito y Costos de exportación de Ecuador a ese país (Tarifas y
fletes)
El tiempo de tránsito promedio de transporte de las mercancías ecuatorianas a puertos chilenos
va entre 8 y 15 días, dependiendo del número de puertos en que las naves hagan escala.
A continuación y a modo referencial, se muestra los valores aproximados de fletes y costos
asociados de contenedores (FCL) entre Ecuador y Chile, calculados a la fecha de realización de
este estudio (Abril-Mayo 2012):
Contenedor de 20’
Contenedor de 40’
USD 343 + THCO17 USD 132 + THCD18 USD 105
USD 503+ THCO USD 132 + THCD USD 105
Estos valores están sujetos a otros gastos – según corresponda – siendo los principales:
Gastos Locales en puerto de embarque (Ecuador)
Consolidación
Gasto Portuario
Inspección .antinarcóticos
Almacenaje
Manejo por Transferencia
USD 50 + IVA 12%
USD 50 + IVA 12%
USD 20 + IVA 12%
USD 00.31 + IVA 12% por TN/m3 x día (mín. USD 10.54 +
IVA, del 1ro al 8vo día)
6% del valor flete (para fletes Prepaid)
Otros gastos:
Bill of Lading (BL) Fee:
Manifiesto de carga:
Handling:
USD100
USD100/BL
USD100/BL
Corresponde a la sigla en inglés de Origin Terminal Handling Cost, vale decir, los costos de
manipulación de la carga en el puerto de origen.
18 Corresponde a la sigla en inglés de Destination Terminal Handling Cost, vale decir, los costos de
manipulación de la carga en el puerto de destino.
17
39
9. OPORTUNIDADES COMERCIALES:
a) Estacionalidad o temporadas de mayor demanda
No existe una estacionalidad para el consumo del atún en conserva en Chile. Como se consume
tanto en preparaciones calientes como frías, el factor climático tampoco influye en el consumo.
Tampoco hay diferencias relevantes en el consumo en función de fechas especiales, pues es un
producto consumido en diferentes épocas del año.
b) Percepción del producto ecuatoriano
En líneas generales, se puede decir que los productos elaborados en el Ecuador son percibidos
por los empresarios chilenos, como de muy buena calidad y excelente presentación.
Asimismo, Ecuador es asociado como un proveedor relevante de varios productos que se
consumen habitualmente en el país, tales como palmitos, flores (rosas) y bananos.
En el caso del atún, Ecuador es un referente claro como el principal productor mundial del
producto. Se asocia a un producto de muy buena calidad y en el cual existen importantes
productores y exportadores de alto prestigio y seriedad.
c) Sugerencias al Exportador:
A continuación, se entrega un análisis FODA para el producto en Chile:
Tabla No. 37
Fortalezas





Ecuador es un referente indiscutido
en la producción y exportación de
atún.
El producto ecuatoriano tiene buena
imagen en el mercado, por su calidad
y presentación
Existencia
de
productores
y
exportadores ecuatorianos con gran
experiencia y seriedad.
Buena y expedita vía de transporte
marítimo entre ambos países.
Presencia de la OCDE en Chile, lo
que permite contar con una
plataforma se soporte y promoción de
los productos ecuatorianos.
Oportunidades





Debilidades



Poco
conocimiento
de
los
exportadores ecuatorianos acerca del
mercado chileno.
El consumidor no percibe diferencias
importantes entre las distintas marcas
en el caso de las presentaciones más
comunes.
Solo dos marcas ofrecen diferentes
variedades del producto; el resto solo
comercializa el producto en aceite y
en agua, en lomitos o desmenuzado.
Fuerte crecimiento del consumo interno
del producto
Mayor preocupación del consumidor
chileno por consumir alimentos sanos y
bajos en calorías.
Tendencia a preferir alimentos listos para
consumir (ready to eat).
Disminución en el precio relativo del atún
si se le compara con otros pescados en
conserva.
Oferta del producto en múltiples
presentaciones, lo que permite abarcar a
una gran cantidad de consumidores
diferentes.
Amenazas



Necesidad de cumplir con numerosos
requisitos sanitarios vigentes.
Se prevé que habrá requisitos adicionales
para los alimentos en los próximos años
(ej. productos altos en sodio).
Fuerte aumento de las importaciones de
otros países, especialmente desde
Tailandia por su bajo precio.
40
i.
Perspectivas y Estrategias para la penetración y consolidación en el mercado
A continuación, se presenta algunas consideraciones y recomendaciones para la penetración y
consolidación del atún en el mercado chileno. Este análisis se realiza considerando las 4P
(producto, plaza, precio y promoción)
Producto
El grado de desarrollo y de adopción de nuevas tendencias del mercado chileno en materia de
alimentos hace factible la introducción de nuevos productos con mayor valor agregado.
En el caso del atún, se observa que solo una o dos marcas ofrecen productos diferentes en
materia de presentación, envase o ingredientes. Las demás solo comercializan las conservas de
atún desmenuzado o en lomitos, en agua o aceite.
Por ejemplo, en Chile existe – al igual que en el resto del mundo - una tendencia creciente a
preferir los productos listos para consumir (”ready to eat”). Actualmente, solo una marca (Van
Camps) ofrece en el mercado chileno presentaciones de atún combinado con distintas hortalizas
(a modo de plato preparado). Lo mismo ocurre con variedades de tipo gourmet, por ejemplo los
productos envasados en aceites especiales o en cubos, que actualmente solo son ofrecidos por las
marcas Van Camps y Robinson Crusoe.
Asimismo, dado el aumento en Chile del número de hogares unipersonales evaluar la
conveniencia de desarrollar empaques más pequeños (por ejemplo, para una persona), tal y como
viene siendo la tendencia en otras categorías de productos. Actualmente, solo una marca (Van
Camps) ofrece esta opción, pero la comercializa en packs de 3 unidades, no en forma individual.
Como se vio, existiría entonces la oportunidad para que nuevas marcas introdujeran variedades
más novedosas e innovadoras del producto que les permitieran – al mismo tiempo – diferenciarse
de sus competidores.
Por último, se sugiere evaluar la disminución del contenido de sodio del producto o reemplazar
total o parcialmente el uso de cloruro de sodio por otros sustitutos (por ejemplo, cloruro de
potasio). Esto reforzaría la imagen de “producto sano” del atún, a la vez que evitaría tener que
eventualmente rotular el producto como “alto en”, en caso de ser aprobada la “Ley Super 8” (ver
punto 6, letra g).
Plaza (canales de distribución)
Para el caso de las marcas extranjeras que busquen ingresar al mercado chileno, la forma más
eficiente y recomendable de entrar al mercado chileno es a través de un importador/distribuidor,
el cual puede comercializar la marca extranjera o su propia marca.
El importador/distribuidor se encargará de buscar los clientes en Chile y de entregar el apoyo
necesario al producto en el punto de venta (reposición, promociones, etc.). Esto no ocurre
cuando una marca extranjera es importada directamente por una cadena de supermercados, por
ejemplo. En este caso, usualmente la cadena exigirá total exclusividad, vale decir, el exportador
no podrá comercializar su producto en el país a través de otra cadena o de un distribuidor.
Asimismo, en la práctica se observa que estos productos no siempre reciben apoyo por parte de
las cadenas. Si al cabo de un tiempo, el producto no tiene la rotación esperada, la cadena
simplemente lo retirará de las estanterías y usualmente liquidará los remanentes de producto a
precios muy bajos. Para el exportador, resultará posteriormente muy difícil encontrar a un
importador u otra cadena que quiera tomar la marca, pues ésta estará “quemada”.
41
Sin embargo, en el caso del atún que se comercializa bajo marcas propias, resulta casi indiferente
hacerlo a través de un importador/distribuidor o comercializarlos directamente a las cadenas de
supermercados. Todo dependerá en gran medida de la negociación que se alcance con cada canal,
en términos de precios, volúmenes y condiciones de pago.
La única posible diferencia radica en el hecho de que – a través de un importador/distribuidor es
posible alcanzar otros canales de distribución, tales como las tiendas de conveniencia y de
productos de especialidad. Sin embargo, esta ventaja es marginal si se considera que las cadenas
de supermercados son, por lejos, el principal canal de distribución del atún. Por otra parte, a
través de un importador/distribuidor es posible estar presente en varias cadenas de
supermercados, pero con menores volúmenes, puesto que las marcas propias tienen una mayor
venta debido a su precio menor.
En todos los casos, cabe hacer presente que el exportador – al no comercializar directamente su
marca - tiene poca injerencia en la forma de comercialización del producto en Chile, así como
tampoco puede mantener un contacto directo con el consumidor final. Resulta recomendable,
por tanto, que intente mantener una estrecha comunicación con el importador, a objeto de
conocer cómo se comporta su producto en el mercado y estar al tanto de las tendencias del
mercado, para así poder adaptar su producto a las necesidades del consumidor.
Precios
Cabe considerar además que – al ser el atún actualmente un producto con poca diferenciación en
sus presentaciones más usuales – los importadores locales tienden a negociar fuertemente los
precios.
Por una parte, los importadores/distribuidores deben cubrir los altos costos que exigen las
cadenas de supermercados (principal canal de distribución) para estar presentes en sus estanterías.
Por otra parte, los supermercados que los importan directamente lo hacen para comercializarlos
bajo sus marcas propias las cuales, necesariamente, deben tener un precio a público menor a las
de las demás marcas.
El precio – por tanto – es un factor clave en la negociación con los importadores en Chile. En
este aspecto, cabe destacar la fuerte competencia del atún tailandés, el cual se importa al país a un
precio CIF un 22% más bajo en promedio, respecto del producto ecuatoriano. Este precio podría
incluso reducirse aún más, una vez que Chile concluya las negociaciones y suscriba un acuerdo
comercial con Tailandia.
Por lo anterior, se sugiere que el exportador revise cuidadosamente sus costos de producción
para así poder ofrecer el precio más competitivo posible. Asimismo, se sugiere que revise los
valores FOB de su competencia a través de los sistemas de información que existen (ver punto 7,
letra b) para asegurarse que sus precios son competitivos.
Promoción
Como se vio anteriormente, las principales estrategias de promoción el atún en Chile se realizan
en los puntos de ventas (especialmente en supermercados), mediante ofertas de precios,
exhibiciones especiales y participación en los catálogos de las cadenas.
En la medida que se introduzcan productos con mayor valor agregado elaborados en base a
atún, puede explorarse nuevas formas de difusión, a través de eventos en los puntos de venta,
degustaciones, impresión de folletos o publicación de artículos o avisos.
Asimismo, es muy recomendable evaluar la utilización de las redes sociales, debido a su amplia
cobertura y bajo costo. En Chile, el índice de utilización de las redes a nivel de usuarios de
42
internet es muy alto (91% versus 69.8% a nivel mundial)19. Esta constituye una muy buena
herramienta para generar conocimiento del producto y fidelizar clientes. Posibilita, además,
establecer un contacto directo con los clientes finales, lo cual permite detectar sus necesidades y
tendencias en los hábitos de consumo.
10. CONTACTOS COMERCIALES:
a) Instituciones ante las cuales se pude realizar trámites de importación, permisos
de ingreso, registro de productos, etiquetas, etc.

Servicio Nacional de Aduanas SNA (www.aduana.cl)

Servicio Agrícola Ganadero SAG (www.sag.cl)

Servicios de Impuestos Internos SII (www.sii.cl)

Secretaría Regional Ministerial de Salud – SEREMI SALUD (www.asrm.cl)
b) Empresas de transporte y logística
Existen innumerables empresas nacionales y extranjeras que prestan diversos servicios de
logística, tales como transporte marítimo, aéreo y terrestre, almacenaje, envasado de productos,
distribución, etc.
Se sugiere visitar el sitio web de la Asociación Logística de Chile ALOG (www.alog.cl), la cual
reúne a los principales operadores logísticos y freight forwarders del país.
Por otra parte, los trámites de desaduanamiento de las mercaderías son efectuados por la agencias
de aduanas. Para mayor información acerca de éstos, se sugiere visitar los sitios web de la Cámara
Aduanera de Chile (www.camaraduanera.cl) y de la Asociación de Agentes de Aduana de Chile
ANAGENA (www.anagena.cl).
c) Principales Ferias y eventos locales de promoción para ese producto
En Chile no se realizan grandes ferias de alimentos, sino que solo se organizan muestras y salones
temáticos pequeños, de alcance netamente local. Los más importantes son los siguientes:
19

Mercado Paula Gourmet (www.paula.cl/mercado)
Consiste en una muestra de
productos de especialidad con la participación de productores nacionales y extranjeros.
Se realiza todos los años en Noviembre o Diciembre. En 2011 se realizó la cuarta
versión, la cual contó con 150 expositores.

Mundo Gourmet (www.mundogourmet.cl)
es una muestra de productos de
especialidad organizada por la Asogourmet. En 2011 fue su primera versión y
participaron 140 expositores.
Estudio "La situación de internet en Chile", ComScore 2010.
43

Las ferias
Expogala (www.expogala.cl)
y La Despensa Gourmet
(www.ladespensagourmet.cl) son dos muestras de alimentos gourmet nacionales e
importados, que pueden ser adecuadas para las presentaciones premium de atún.

Espacio Food Service (www.espaciofoodservice.cl) es una muestra de productos
orientados a alimentación fuera del hogar (canal Horeca, alimentación institucional, fast
food, etc.)
Cabe destacar también que algunas cadenas de supermercados y centros comerciales realizan en
forma esporádica muestras especiales de diferentes alimentos en torno a un tema especial (por
país, comida saludable, alimentos gourmet, etc.).
d) Revistas especializadas





Revista Indualimentos (www.indualimentos.cl)
Revista Chef y Hotel (www.chefandhotel.cl)
Revista Canal Horeca (www.canalhoreca.cl)
Revista Tecnomercado (www.asach.com)
Revista Platos y Copas (www.platosycopas.cl)
e) Otras direcciones o links de utilidad
44
Tabla No. 38
ORGANISMOS DEL ESTADO
Banco Central de Chile.
Comité de Inversiones Extranjeras.
Corporación de Fomento de la Producción.
SITIO WEB
www.bcentral.cl
www.cinver.cl
www.corfo.cl
Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales.
www.direcon.cl
ProChile
Sistema de Compras y Contratación del Sector Público.
ORGANIZACIONES EMPRESARIALES
www.prochile.cl
www.chilecompra.cl
Confederación de la Producción y del Comercio.
www.cpc.cl
Sociedad de Fomento Fabril.
www.sofofa.cl
Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Chile.
www.cnc.cl
Cámara de Comercio de Santiago.
Asociación Gremial de Supermercados
www.ccs.cl
www.asach.cl
Cámara Chilena de Centros Comerciales
www.camaracentroscomerciales.cl
Asociación de Institutos de Estudios de Mercado y Opinión (A.G.) de
Chile.
www.aimchile.cl
Comité de Hortalizas de Chile
www.hortach.cl
Asociación Gremial de Industrias Proveedoras (AGIP)
www.agipchile.cl
Asociación de Empresas de Alimentos de Chile (CHILEALIMENTOS)
www.chilealimentos.com
Federación Gremial de la Industria Hotelera y Gastronómica de Chile
(HOTELGA)
www.hotelgachile.cl
Asociación Chilena de Gastronomía (ACHIGA)
www.achiga.cl
Asociación Logística de Chile (ALOG Chile)
www.alog.cl
Asociación de Transporte Expreso de Chile (ATREXCHILE)
Cámara Marítima y Portuaria de Chile
Confederación Nacional de Dueños de Camiones de Chile
www.atrexchile.cl
www.camport.cl
www.cndc.cl
Asociación Gremial Chile Transporte AG carga por carretera.
www.chiletransporte.cl
OTRAS PUBLICACIONES
Diario El Mercurio
Diario La Tercera
Diario Estrategia
Diario Financiero
www.mercurio.cl
www.latercera.cl
www.estrategia.cl
www.df.cl
11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El consumo de atún en Chile ha aumentado en los últimos años, existiendo aún un espacio
importante para seguir creciendo. Las nuevas tendencias mundiales – también presentes en Chile
– contribuyen a este fin. Tal es el caso del aumento en la preferencia y consumo de alimentos
saludables y platos listos para consumir. Asimismo, la disminución en el precio relativo del atún
(en comparación a otros pescados enlatados) hace que un segmento mayor de la población pueda
acceder a su consumo.
Sin embargo, el atún es actualmente un producto donde existe poca diferenciación entre una
marca y otra, lo cual puede frenar de alguna manera un mayor consumo. Solamente un par de
marcas ofrecen productos diferentes e innovadores. Para aumentar su consumo en el país, se
45
sugiere que los exportadores agreguen mayor valor al producto, desarrollando productos
novedosos “listos para consumir” basados en el atún, en combinación con otros ingredientes y
condimentos. Lo mismo ocurre con el desarrollo de nuevos tamaños de empaque
Cabe resaltar la gran fortaleza que tiene Ecuador como país productor de alimentos de calidad y
referente mundial, no solo en el caso del atún, sino que de otros productos ampliamente
conocidos en el mercado local, como el palmito, las rosas y los bananos. Esto constituye un
atributo que es posible aprovechar en mayor medida.
Por último, para una introducción y consolidación exitosa en el mercado chileno, es importante
que el exportador se documente adecuadamente sobre éste, considerando sobretodo que es un
mercado fuertemente competitivo y exigente. En este aspecto, la Oficina Comercial de Ecuador
en Chile - junto con otras asociaciones empresariales - ofrece un apoyo importante y una valiosa
fuente de información para los exportadores que buscan penetrar el mercado.
46