1. Educación

DISEÑO Y COMERCIALIZACIÓN AVANZADA
DE PRODUCTOS DE TURISMO
COMUNITARIO HACIA LOS MERCADOS
EUROPEOS
José María de Juan Alonso
OBJETIVO DE MERCADO : DESTINOS SOSTENIBLES,
TURISTAS RESPONSABLES, EMPRESAS
COMPETITIVAS
TODO EMPIEZA EN LA INTELIGENCIA DE
MERCADO: PERFILES, SEGMENTOS, NICHOS,
MOTIVACIONES, NECESIDADES FUNCIONALES,
EXPECTATIVAS, EXPERIENCIA PREVIA
CONTINÚA EN EL DISEÑO DEL PRODUCTO:
PRODUCTO/ MERCADO ó PMC
EL BENCHMARKING NOS AYUDA A ALINEARNOS
CON EL MERCADO (MATCHING and ALIGNMENT)
¿MATERIAL PARA EUROPA?
LA INTERPRETACIÓN DEL PATRIMONIO ES
UN COMPONENTE ESENCIAL EN LA CREACIÓN DE PRODUCTOS CUALIFICADOS DE
TURISMO COMUNITARIO (CBT)
SIN LA INTELIGENCIA DE MERCADO NO HAY ESTRATEGIA, NI ENFOQUE DE MERCADO NI
POSIBILIDAD DE POSICIONAMIENTO
PRODUCCIÓN ASOCIADA EN TURISMO
COMUNITARIO
POR MEDIO DE LA CREACIÓN Y
CONSOLIDACIÓN DE ESTRUCTURAS
RECEPTIVAS OGD/ DMO/ DMC/ CLUBS DE
PRODUCTO CON BASE LOCAL
QUE REQUIEREN DE ORGANIZACIÓN
PRODUCTIVA/ FORMACIÓN ESPECIALIZADA,
ESTANDARIZACIÓN DE PRODUCTO,
PROFESIONALIZACIÓN DE LOS
RESPONSABLES (NO TODO EL MUNDO VALE
PARA TODO)
LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS ADECUADOS
EN CBT ATRAEN A TURISTAS DE MAYOR
MOTIVACIÓN Y PODER ADQUISITIVO QUE
GENERAN ESTANCIAS MÁS LARGAS,
ESPECIALIZADAS, DESESTACIONALIZADAS Y
RENTABLES
SE TRABAJA LA PRESTACIÓN FUNCIONAL Y LA
PRESTACIÓN SIMBÓLICA (MITOS Y STORY
TELLING)
CREACIÓN DE VALOR EN EL PRODUCTO CBT
PRODUCTO DE ALTO VALOR
EXPERIENCIAL Y CONTENIDO
EMOTIVO: EXPERIENCIAS
MEMORABLES, VINCULACIÓN
EMOCIONAL, FIDELIZACIÓN
EL TURISTA ES GENERALMENTE
OCASIONAL Y PROCEDE DEL
TURISMO CONVENCIONAL
(PATRONES DE CONFORT, DE USO
DEL TIEMPO Y DE ACTIVIDAD)
MUY SENSIBLE A CÓDIGOS, MARCAS,
CERTIFICACIONES, MENSAJES,
MATERIALES
CADA PALABRA Y CADA IMAGEN
CUENTAN
CREACIÓN DE VALOR
SE NECESITA FORMACIÓN EN:
PERFILES: LOHAS, FOODIES,
WHOPS, FLASHPACKERS,
MILLENIALS, DINKS, TURISTAS
RESPONSABLES, AGRO-CHIC,
PREMIUM, FILANTRÓPICOS,
BOBOS, CORPORATIVOS
IDIOMAS OPERATIVOS
ESTRUCTURA, ACTORES,
LENGUAJE Y CANALES DE
DISTRIBUCIÓN EN
LOS MERCADOS EMISORES
PRINCIPALES PASOS EN LA CREACIÓN Y PUESTA EN
EL MERCADO DE PRODUCTOS CBT
•
DISEÑO Y CUALIFICACIÓN DE SERVICIOS
•
AGRUPACIÓN DE SERVICIOS
•
CONCEPTUALIZACIÓN, DISEÑO Y
DESARROLLO DE PRODUCTOS
•
DEFINICIÓN DE IMAGEN (BRANDING)
•
DESARROLLO EN FUNCIÓN DE LOS
CONDICIONANTES OPERATIVOS EN EL
TERRITORIO
•
VIABILIDAD TÉCNICA Y GARANTÍA DE LA OPERACIÓN
•
ESTRUCTURACIÓN DE LA VISITABILIDAD
•
SALUD, SEGURIDAD E HIGIENE
•
ACCESIBILIDAD/ CONECTIVIDAD/ EXTERNA
•
ACCESIBILIDAD/ CONECTIVIDAD INTERNA
ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN EN
DESTINO: ALGUNAS CLAVES
•
LA COOPERACIÓN PÚBLICO-PRIVADA EN LAS
ORGANIZACIONES DE GESTIÓN Y MARKETING
DE DESTINO
•
ASEGURAR LA CADENA DE VALOR DEL PERSONAL DE
CONTACTO
•
IMAGEN CORPORATIVA EN SINTONÍA CON LA IDENTIDAD
CORPORATIVA
•
LA IDENTIDAD CORPORATIVA POTENTE HACIA UN
MERCADO SOBRECOMUNICADO
•
LAS MARCAS DE TERRITORIO / DESTINATION
BRANDING
•
EL VALOR COMERCIAL DE LA INFORMACIÓN
(SELECTIVA, OPERATIVA, PERSONALIZADA)
ADAPTACIÓN AL MERCADO
POR EL CONOCIMIENTO DE LA DEMANDA :
OBSERVATORIOS TURÍSTICOS, SISTEMAS DE
INTELIGENCIA COMERCIAL (DE LA INFORMACIÓN
DE MERCADO A LA INTELIGENCIA DE MERCADO)
POR EL ENRIQUECIMIENTO Y LA
DIVERSIFICACIÓNDE LA OFERTA PARA
PROLONGAR Y RENTABILIZAR LA ESTANCIA
POR LA ADAPTACIÓN A PATRONES DE PRODUCTO
POR LA ATENCIÓN A GRUPOS NO ESTACIONALES Y DE INTERESES O
CONDICIONES ESPECÍFICOS (CIENTÍFICOS, EDUCATIVOS, IDIOMAS,
TURISMO ACCESIBLE, INCENTIVOS, TURISMO CORPORATIVO…)
POR LA PERSONALIZACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE LAS EXPERIENCIAS
TIPOS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS LIGADOS
AL PATRIMONIO COMUNITARIO
•
DE INTERÉS ESPECÍFICO
•
DE GRAN CONSUMO/ LIGHT
•
ESTANDARIZADOS Y EN SERIE/
PAQUETIZADOS
•
ACONTECIMIENTOS SINGULARES Y GRANDES EVENTOS
•
LOS PRODUCTOS SE ADAPTAN A PERFILES DE MERCADO ESPECÍFICOS,
SEGMENTADOS Y BIEN DEFINIDOS: COMUNITARIOS, SOLIDARIOS, ACTIVOS,
AVENTUREROS CULTURALES, NATURALISTAS DEPORTIVOS, ECOTURISTAS...
FORMATO DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS
LIGADOS AL TURISMO COMUNITARIO
• CERRADOS
• ABIERTOS
• AUTOGUIADOS/
SEMI-ORGANIZADOS/ SALIDAS
GARANTIZADAS
• SERVICIOS SUELTOS/ MODULARES/ OPCIONALES/ EXTENSIONES
• LA CLAVE ES EL FORMATO Y SU CAPACIDAD DE ESTANDARIZACIÓN Y
ADAPTACIÓNRÁPIDA Y FLEXIBLE A REQUERIMIENTOS DE LA
DEMANDA
• MATERIALIZADOS EN MANUALES DE PRODUCTO Y VENTAS
CLAVES DE LA PRODUCCIÓN
PONERSE DE ACUERDO EN LOS
MODELOS PRODUCTIVOS
COMPATIBLES
PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
CONJUNTAS
SOSTENIBILIDAD Y CONTINUIDAD
EN LAS ESTRUCTURAS PRODUCTORAS
DISEÑO DE PRODUCTOS EN FUNCIÓN DEL MERCADO, EN DIÁLOGO
PERMANENTE CON LOS OPERADORES E INTERMEDIARIOS
FOMENTO DE LA CREACIÓN DE ESTRUCTURAS RECEPTIVAS Y COMERCIALES
CON BASE LOCAL
CLAVES DE LA COMERCIALIZACIÓN
ANÁLISIS PREVIO DE LA RENTABILIDAD
DE LOS CANALES
UTILIZACIÓN DE CANALES DIRECTOS,
INFORMALES Y ALTERNATIVOS
COMERCIALIZACIÓN INDIRECTA POR MEDIO
DE LA PROMOCIÓN EN FOROS DE VIAJEROS,
CLUBS Y ASOCIACIONES DE VIAJEROS...
CLAVES DE LA COMERCIALIZACIÓN
CONTAR CON TOUR OPERADORES
CÓMPLICES EN LOS MERCADOS
NACIONAL E INTERNACIONAL
LOS QUE NO LO VENDEN ES POR FALTA
DE GARANTÍAS O PORQUE NO SABEN
CÓMO VENDERLO
LO QUE REDUCE LA DIVERSIDAD Y
RIQUEZA DE LA OFERTA DE BOLIVIA EN
EL MERCADO INTERNACIONAL
EL INTERMEDIARIO TIENE SENTIDO SÓLO SI
APORTA VALOR AÑADIDO
CLAVES DE LA COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
* PACKAGING DIFERENCIAL (PARA EVITAR LA
CONFUSIÓN DE TÉRMINOS Y MODELOS)
* BRANDING DE TERRITORIO
* CANAL DE COMUNICACIÓN ADAPTADO
* EL PÚBLICO DEFINE EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Y EL CANAL DEFINE EL FORMATO DEL PRODUCTO
* UNIFICACIÓN DE TÉRMINOS Y PATRONES DE
PRODUCTO RECONOCIBLES POR EL MERCADO
* UTILIZACIÓN INTEGRADA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
EN TODAS LAS FASES DESDE LA PRODUCCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN,
PERO SÓLO CUANDO TENEMOS DEFINIDO Y OPERATIVO EL PRODUCTO
COORDINACIÓN Y TEMPORALIZACIÓN DE LAS
ACCIONES DE MARKETING OPERATIVO
* CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD CONVENCIONALES
Y ON LINE
* SOCIAL MEDIA
* FERIAS GENERALISTAS Y MONOGRÁFICAS
* BOLSAS DE CONTRATACIÓN/ WORKSHOPS
* ALIANZA CON MARCAS DE PRESTIGIO O
PERSONAJES DE REFERENCIA
* EVENTOS PROMOCIONALES
* PRESENTACIONES DE DESTINO
* SEMINARIOS DE PRODUCTO
* ROAD SHOWS
* SPONSORIZACIÓN/ PATROCINIO/ MECENAZGO
* ADVERTISING VS. PUBLICITY
* FAM TRIPS
* PRESS TRIPS
* BLOG TRIPS
* STREET MARKETING Y ACCIONES DE IMPACTO
* MARKETING VIRAL
* MARKETING DE REDES...
COMMUNITY BASED
TOURISM MARKET
INTELLIGENCE
RESEARCH FROM THE
DESTINATION
BOLIVIA TO EUROPE
Naut Kusters/ José María de
Juan
CBI EXTERNAL EXPERTS
TOURISM
La Paz, October 2014
Content
1. The CBT concept
1.1 Definition and related concepts
1.2 Elements and principles
2. CBT in Bolivia: products, distribution channels and markets
2.1 Tourism in Bolivia
2.2 Existing CBT products: an overview
2.3 Marketing and distribution of the Bolivian CBT products
2.4 Perception of CBT products by Bolivian CBI – ECP companies
2.5 Key features
3. EU Tour operators and Bolivian CBT
3.1 General visitor statistics
3.2 European tour operator packages and Bolivian CBT
3.3 EU tour operators perception of CBT in Bolivia
Centre for the Promotion of Imports from developing countries
4. European market for CBT
4.1 European Market for Community Based Tourism
4.2 Analysis of selected European source markets
4.2.1 Germany
4.2.2 The Netherlands
4.2.3 United Kingdom
4.2.4 Spain
4.2.5 France
4.2.6 Italy
4.3 European market channels
4.3.1 Sales promotion
4.3.2 E-business
4.3.3 Awards
Centre for the Promotion of Imports from developing countries
5. CBT product development, marketing and organization:
International best practices selection
5.1 National co-operation networks
5.1.1 Kyrgyz Community Based Tourism Association
5.1.2 Thailand Community Based Tourism Network
5.1.3 Eco-Benin
5.2 Tour operator partnerships
5.2.1 Inteprid and Leeled Community, Thailand
5.2.2 Peak Travel and Hua Tung, Thailand
5.2.3 Exotissimo and Ja Bor Community, Thailand
5.3 Latin America success stories
5.3.1 Kapawi Eco-Lodge & Reserve (ECUADOR)/ AMAZON PARTNERS
5.3.2 La Tierra de los Yachaqs (PERÚ)
Centre for the Promotion of Imports from developing countries
6. CBT: success factors
6.1 Destination
6.1.1 Positive tourist safety image of the destination
6.1.2 Existence of proper supplies: energy, water
6.1.3 Telecommunications network
6.1.4 Transport, accessibility and internal mobility
6.1.5 Individual services/ open programs/ packaged programs, product clubs and
routes
6.2 Product quality and handling
6.2.1 Tourist health, safety and hygiene conditions adapted to EU market
requirements
6.2.2 Trained personnel in production and service
6.2.3 Existence of complementary activities
6.2.4 Existence of adapted quality systems
6.2.5 Institutional set- up
6.3 Institutional environment
6.4 Marketing and distribution
Centre for the Promotion of Imports from developing countries
7. Strategy and next steps
7.1 Organisational strategy
7.2 Product (development) strategy
7.3 EU Marketing strategy
INTELIGENCIA DE MERCADO DISPONIBLE EN:
www.cbi.eu
MÁS DE 200 ESTUDIOS EN INGLÉS Y EN ESPAÑOL:
PERFILES DE TURISTAS, PRODUCTS FACTS SHEETS,
TENDENCIAS, ANÁLISIS DE BENCHMARKING DE
DESTINOS Y PRODUCTOS, MATRIX O BASES DE
DATOS DE TOUR OPERADORES EMISORES
ACTUALIZADAS...
Centre for the Promotion of Imports from developing countries
Contacto
José María de Juan Alonso
Correos electrónicos:
[email protected]
[email protected]
Koan Consulting S.L.
Web:
www.koanconsulting.com
Centro Español de
Turismo Responsable
Web:
http://ceturismoresponsable.com/