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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA
SEDE GUAYAQUIL
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Tesis previa a la obtención del título de Ingeniera Comercial con mención
marketing y mención marketing Comercio Exterior
Tema de Tesis
Plan estratégico de marketing emocional para el lanzamiento y promoción
del producto “Talco medicado a base de almidón de yuca”
Dirigido a madres de infantes de Guayaquil.
Autoras:
María José Vera Zurita.
Mery Lisseth Véliz Contreras.
Directora
Ing. Karina Ascencio.
GUAYAQUIL – Enero 2015
ii
Agradecimiento
Agradezco a Dios que me da la fuerza y fe para superar obstáculos y
dificultades, por bendecirme siempre y poder culminar esta etapa de mi vida.
A mi esposo, Ing. Luis Alberto Soledispa, gracias por tu paciencia y
comprensión, hoy hemos alcanzado un triunfo más porque los dos somos uno
y mis logros son tuyos.
A mi preciosa hija, Miley Soledispa, que con su luz ha iluminado mi vida y
hace mi camino más claro.
Agradezco el apoyo brindado por mi madre, quien sin duda alguna luchó por
dejarnos su mejor herencia, el estudio.
A toda mi familia, por estar siempre cuando los he necesitado, y brindarme su
apoyo incondicional.
María José Vera Zurita
iii
Agradecimiento
Agradezco a Dios por poner personas ejemplares en mi camino y por haberme
ayudado durante toda mi carrera estudiantil, sin su fortaleza no hubiese
podido llegar tan lejos.
Agradezco a mi madre, Mery Contreras, pilar fundamental en la formación
de mi carácter, por haberme brindado el apoyo incondicional que necesité en
cada momento a pesar de que lo haya solicitado siempre a última hora; y a
mi padre, Carlos Veliz, a pesar de que no esté físicamente, en mí siempre
vivirá ¡Realmente los amo!.
Agradezco a mi hijo, Carlos Alejandro, por ser mi inspiración, motor y mi
verdadero amor.
Le agradezco a mi hermana Carla, quien me escuchó, me aconsejó tantas
veces durante mi vida universitaria y quien para mí es un ejemplo de mujer,
hermana, amiga y ahora madre y esposa. ¡Gracias por darme unas sobrinas
hermosas!
A mi compañera de proyecto, María José, por la dedicación y esmero que
hemos compartido para la realización de este, nuestro proyecto de graduación.
Agradezco especialmente a mis profesores, quienes han compartido con
nosotros sus valiosos conocimientos profesionales y experiencias de vida que
me inspiraron a esforzarme y amar mi estadía en la Universidad Politécnica
Salesiana. A mi tutora de proyecto, Ing. Karina Ascencio y a la Lcda. Frida
Bohórquez, quienes con su valiosa dirección y guía han sido nuestra principal
ayuda para la realización y culminación con éxito del mismo.
Mery Lisseth Veliz Contreras
iv
Dedicatoria
Dedico la Tesis de Grado a mi esposo y a mi hija, las personas más
importantes en vida, mi esposo que siempre estuvo pendiente de mi largo
camino universitario, por su motivación para concluir el mismo.
A mis padres, por haberme inculcado valores y principios como la honestidad,
el respeto y sobre todo la responsabilidad, valores que me ayudaron a cumplir
un objetivo importante como la finalización de la carrera universitaria.
María José Vera Zurita
A Dios, por ser Misericordioso y darme la fuerza necesaria para culminar con
éxito todo lo que me propongo. A mi familia de sangre y a mi familia de
corazón, quienes me han brindado su apoyo incondicional depositando su
entera confianza en cada reto a lo largo de mi vida.
Mery Lisseth Veliz Contreras
v
Declaración Jurada
"La responsabilidad del contenido de este Proyecto de Graduación, nos
corresponde exclusivamente; y el patrimonio intelectual del mismo a la
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA".
______________________
Ma. José Vera Zurita
__________________________
Mery Lisseth Véliz Contreras
vi
Índice General
i) Portada.
ii) Agradecimientos.
iii) Dedicatoria.
iv) Declaración jurada.
vi) Índice General.
Capítulo 1 ....................................................................................2
1. Aspectos generales de la tesis. .............................................................. 2
1.1. Antecedentes del problema ...................................................... 2
1.2. Situación actual del problema................................................... 3
1.2.1. Planteamiento del problema ........................................ 7
1.3.
Objetivos ................................................................................. 9
1.3.1. Objetivo General ........................................................... 9
1.3.2. Objetivos Específicos .................................................. 9
1.4.
Justificación.......................................................................... 10
1.5.
Delimitación .......................................................................... 12
1.6.
Resumen de la propuesta de intervención. ....................... 13
1.6.1. Beneficiarios de la propuesta de intervención ........ 13
Capítulo 2 ..................................................................................15
2. Marco Teórico. ....................................................................................... 15
2.1.
Marketing .............................................................................. 15
2.1.1. ¿Qué es Marketing? ................................................... 15
2.1.2. Importancia del Marketing ......................................... 17
2.1.3. Evolución del Marketing ............................................ 19
2.1.4. Mix de Marketing ........................................................ 21
2.3.
Neuromarketing .................................................................... 24
2.4. Marketing Emocional ............................................................... 28
2.5. Estrategias de Marketing Emocional ...................................... 28
vii
a) La diferencia emocional .................................................. 29
b) El Cliente y la Empresa .................................................... 30
c) Mecanismo de un programa emocional ......................... 30
2.6. La yuca y sus usos industriales ............................................. 31
2.6.1. Definición .................................................................... 31
2.6.2. Importancia de la yuca. .............................................. 34
2.6.4. Usos de la yuca .......................................................... 35
2.6.5. Proceso de transformación industrial de la yuca............... 37
2.7. Marco jurídico para la producción y comercialización de
productos naturales ........................................................................ 40
Capítulo 3 ..................................................................................43
3. Aspectos metodológicos empleados ................................................... 43
3.1. Tipo de Investigación ............................................................... 43
3.1.1.
3.2.
Definición ......................................................... 43
Sujetos o Fuentes de Información ...................................... 43
3.3. Enfoque cualitativo y cuantitativo .......................................... 43
3.4. Población .................................................................................. 44
3.4.1.
Muestra ............................................................ 44
Cálculo de la muestra ................................................ 45
3.5.
Instrumentación.................................................................... 45
3.5.1.
Técnicas de investigación ............................ 46
3.5.1.1. Encuestas.................................................... 46
3.5.1.2. Tabulación y resultados............................. 46
3.5.2 Grupo Focal ................................................................. 60
3.5.2.1. Instrucciones: ............................................... 60
3.5.2.2. Análisis de las respuestas del focus group 61
3.5.2.3. Registro Fotográfico ..................................... 65
3.5.3. Conclusiones de las técnicas de investigación
..................................................................................... 67
Capítulo 4 ..................................................................................68
4. Propuesta del plan de Marketing. ......................................................... 68
4.1. El producto ............................................................................... 68
4.1.1. Análisis FODA............................................................. 68
4.2. Análisis de la situación ............................................................ 70
4.2.1. Condiciones generales .............................................. 70
viii
4.2.2. Condiciones de la competencia ................................ 70
4.2.3. Condiciones internas ................................................. 70
4.2.3.1. Matriz Boston Consulting Group ................. 71
4.3. Objetivos del Plan de Marketing ............................................. 72
4.3.1. Objetivo General ......................................................... 72
4.3.2. Objetivos Específicos ................................................ 72
4.4. Misión y Visión ......................................................................... 72
4.4.1. Misión .......................................................................... 72
4.4.2. Visión ........................................................................... 72
4.5. Desarrollo de las estrategias de marketing ........................... 72
4.5.1. Marketing Mix.............................................................. 72
4.5.2. Producto/Servicio ............................................ 73
4.5.3. Precio ................................................................ 74
4.5.4. Plaza.................................................................. 75
4.5.5. Promoción ........................................................ 75
4.5.6. Procesos........................................................... 76
4.5.7. Personas ........................................................... 76
4.6. Estrategia Publicitaria.............................................................. 76
4.9 Cronograma de actividades medios de comunicación.......... 88
4.10. Presupuesto ........................................................................... 89
Conclusiones ............................................................................91
Recomendaciones ....................................................................93
Bibliografía ...............................................................................94
ANEXOS ....................................................................................96
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1.1. Zonas donde se produjo la Dermatitis Atópica. .............. 6
Ilustración 1.2. Georreferencia de los centros comerciales en Guayaquil
..................................................................................................................... 12
Ilustración 2.1. Representación del Neuromarketing ............................ 25
Ilustración 2.2. Cultivo de Yuca ................................................................ 32
Ilustración 2.3. La Yuca ............................................................................. 32
Ilustración 2.4. Usos de la Yuca .............................................................. 37
ix
Ilustración 3.1. Registro ............................................................................ 65
Ilustración 4.1. Matriz BCG para el caso de estudio .............................. 71
Ilustración 4.2.Tríptico - Portada .............................................................. 77
Ilustración 4.3. Tríptico - Contraportada .................................................. 77
Ilustración 4.4. Volante .............................................................................. 78
Ilustración 4.5. Stand ................................................................................. 79
Ilustración 4.6. Anuncio de Revista ......................................................... 80
Ilustración 4.7. Paleta publicitaria ............................................................ 81
Ilustración 4.8. Vibrin ................................................................................. 81
Ilustración 4.9. Hablador ........................................................................... 82
Ilustración 4.10. Perfil de facebook .......................................................... 83
Ilustración 4.11. Concurso en facebook .................................................. 84
Ilustración 4.12. Participante de facebook.............................................. 84
Ilustración 4.13. Perfil de twitter ............................................................... 85
Ilustración 4.14. Concurso en twitter ....................................................... 85
Ilustración 4.15. Participante de twitter ................................................... 86
Ilustración 4.16. Perfil en Instagram ......................................................... 86
Ilustración 4.17. Concurso Instagram ...................................................... 87
Ilustración 4.18. Participante en Instagram ............................................. 87
Índice de Gráficos
Gráfico 2.1. Proceso de transformación de la yuca para obtener el
almidón ....................................................................................................... 38
Gráfico 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas ............... 47
Gráfico 3.2. Zonas encuestadas .............................................................. 48
Gráfico 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia ............................. 49
Gráfico 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos ............. 50
Gráfico 3.5. Producto que utiliza cuando la piel de su bebé está ......... 51
Gráfico 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca ... 52
Gráfico 3.7. ¿Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca? ..... 53
Gráfico 3.8. El almidón de yuca es beneficioso para curar ................... 54
x
Gráfico 3. 9. ¿Estaría dispuesta a contar con un producto a base ...... 55
Gráfico 3.10. Presentación más adecuada para utilizar ........................ 56
Gráfico 3.11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto? ..... 57
Gráfico 3.12. Lugar para adquirir el producto ........................................ 58
Gráfico 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco .......... 59
Índice De Tablas
Tabla 2.1. Diferencia entre Marketing Estratégico y Operativo.............. 16
Tabla 2.2. Etapas históricas del Marketing .............................................. 20
Tabla 2.3. Estimación de la superficie cosechada (Ha) y de la
producción de yuca (Tm) en el Ecuador. Año 2012 ................................ 33
Tabla 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas ................... 47
Tabla 3.2. Zonas encuestadas .................................................................. 48
Tabla 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia ................................. 49
Tabla 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos.................. 50
Tabla 3.5 ¿Qué producto utiliza cuando la piel de su bebé está ........... 51
Tabla 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca ....... 52
Tabla 3.7. ¿Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca? ......... 53
Tabla 3.8. El almidón de yuca es beneficioso para curar ....................... 54
Tabla 3.9. ¿Estaría dispuesta a contar con un producto a base ............ 55
Tabla 3.10. Presentación más adecuada para utilizar ........................... 56
Tabla 3.11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto? .......... 57
Tabla 3.12. Lugar para adquirir el producto ............................................ 58
Tabla 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco............... 59
Tabla 4.1. Análisis Estratégico - Matriz FODA ......................................... 69
Tabla 4.2. El Producto .............................................................................. 73
Tabla 4.3. Presupuesto de la estrategia publicitaria .............................. 89
xi
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Plan estratégico de marketing emocional para el lanzamiento y promoción
del producto “Talco medicado a base de almidón de yuca”
Dirigido a madres de infantes de Guayaquil.
Autores:
María José Vera Zurita
Mery Lisseth Véliz Contreras
Directora:
Ing. Karina Ascencio
[email protected]
[email protected]
Resumen
La presente investigación pretende crear un plan de marketing emocional que
dé a conocer un talco fabricado a base de componentes naturales, el mismo
que será ofertado a empresas procesadoras de almidón de yuca.
Este plan de marketing emocional permitirá al producto competir y
posicionarse en el mercado como uno de los más idóneos para prevenir y
reducir el índice de dermatitis atópica entre los infantes de la ciudad de
Guayaquil.
El producto Natubaby es un talco hecho a base del almidón de yuca, que
ha sido creado para prevenir y tratar los problemas de dermatitis atópica en
la piel de infantes, es un producto innovador, a un costo competitivo y con
componentes de origen natural, lo cual dará mayor confianza a los
consumidores en el momento de adquirirlo.
xii
El área donde se va a comercializar el producto es en la ciudad de
Guayaquil, el segmento del mercado está dirigido a madres de infantes de 0
a 2 años de edad. Se ha utilizado dos enfoques en la investigación: cualitativo
y cuantitativo, como técnicas de recolección de datos se aplicarán la encuesta
y Focus Group. El plan de marketing emocional se utilizará con el fin de influir
en las actitudes del consumidor, potenciando los atributos del producto. El
Neuromarketing será una herramienta que ayudará a llegar al cliente, a través
de sus emociones, ya que su cerebro, recibe estímulos para que los
consumidores tengan el deseo de adquirir el producto.
Con los resultados obtenidos se pudo concluir que la competencia directa
corresponde a la marca Johnson & Johnson, siendo reconocida en el mercado
de productos para bebés, como una opción principal aunque no única.
Palabras claves: Plan estratégico, marketing emocional, talco, almidón de
yuca, madres de infantes, Neuromarketing.
xiii
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Emotional Marketing Strategic Plan for promoting and launching a medicated
powder base on Cassava starch, focused on infants’ mothers of Guayaquil.
Autores:
María José Vera Zurita
Mery Lisseth Véliz Contreras
[email protected]
[email protected]
Directora:
Ing. Karina Ascencio
[email protected]
Abstract
The following research intends to create an Emotional Marketing Plan that
introduce a new powder made of natural components, which will be offered to
Cassava Starch processing companies. This marketing plan would allow the
product to compete and to position itself in the market as one of the most
convenient to prevent and reduce the levels of atopic dermatitis within the
infants in Guayaquil.
The product Natubaby is a powder made of cassava starch, that has
been created to prevent and treat the problems of atopic dermatitis in the skin
of infants, becoming an innovative product, with a competitive price, and with
natural components, that will give customers confidence to buy it.
Guayaquil City is the area where the product will be market, the market
segment is focused on mother of infants in the range of 0-2 years old. The
research has taken two approaches: quantitative and qualitative, the survey
and focus group were the techniques applied for data collection. The emotional
xiv
marketing plan, will be utilized in order to influence the attitudes of the
consumer, enhancing the attributes of the product. The Neuromarketing will
be a tool that will help to reached customers, though the emotions, because
the brain receives stimuli so the consumers have the desire to obtain the
product.
The results obtained leads to the conclusion that the direct competitor
is the brand Johnson & Johnson, which is recognized in the market of products
for babies, as the main choice, but not the only one.
KEY WORDS:
strategic plan, emotional marketing, medicated powder,
cassava starch, Neuromarketing, Infant’s mothers.
88
Introducción
La dermatitis atópica en infantes es una enfermedad que se desarrolla por
factores ambientales y genéticos. Los síntomas se caracterizan porque en la
piel se presenta una reacción por hipersensibilidad, la cual produce una
inflamación que ocasiona picazón, descamaciones y cambios de color en la
piel. Los medicamentos que se encuentran en el mercado como talcos o
cremas, en la mayoría de casos no satisfacen las necesidades de las madres
preocupadas por la salud de sus infantes, quienes esperan resultados
inmediatos y concretos. Debido al problema expuesto, se ha creado la
necesidad de elaborar un producto innovador, de buena calidad, seguro y que
aproveche las características culturales de los consumidores.
El producto “Natubaby” (Talco medicado a base de almidón de yuca) está
elaborado con componentes naturales que permiten aprovechar las
propiedades curativas; va dirigido a madres de infantes que principalmente
presentan casos de niños con alergias en la piel, brindando la seguridad de
contar con un producto natural, hipoalergénico, y, especialmente, que evoca
recuerdos positivos entre los padres.
El desarrollo de este proyecto se estructuró de la siguiente manera:
En el capítulo primero, se analiza la situación actual identificando los
problemas y necesidades de los consumidores, motivándonos a plantear
objetivos generales y específicos.
En el capítulo segundo, se describe a fondo el marco teórico, estudiando
los principales conceptos para el proyecto.
El capítulo tercero, contiene todos los aspectos metodológicos definiendo
cuáles son las técnicas de investigación a utilizar para alcanzar los objetivos
planteados.
Para finalizar, el capítulo cuarto detalla las estratégicas publicitarias que
ayudarán al lanzamiento y promoción del producto nuevo “Natubaby”.
2
Capítulo 1
1. Aspectos generales de la tesis.
1.1. Antecedentes del problema
La dermatitis atópica (DA), es una alteración en la piel también llamada
eccema, esta enfermedad puede desarrollarse por factores ambientales y
genéticos.
Entre los factores ambientales comunes que afectan a los
niños y niñas lactantes están: uso de jabones no apropiados para
su piel, presencia de mascotas con abundante pelaje, consumo
de comidas con colorantes, la exposición a altas temperaturas,
sequedad, factores emocionales, entre otros, sin que haya una
clara definición de los motivos que causan esta enfermedad, lo
cual implica que se puede calificar como un cuadro multifactorial
(Mateos & Alonso, 2007). Vale señalar que sin que sea
concluyente, una de las razones de la prevalencia de esta
enfermedad entre niños y niñas es su condición de vulnerabilidad
al no tener un sistema inmunológico desarrollado; sin embargo,
como ya se ha indicado, son varios los factores que inciden en la
presencia de esta patología.
Los factores genéticos son importantes, debido a que si alguno de los
padres padecen eccemas, asma, conjuntivitis o rinitis alérgica, es más
probable que el niño presente eccema durante su vida.
Los síntomas más claros se caracterizan porque en la piel se presenta una
reacción por hipersensibilidad, la cual produce una inflamación crónica que
ocasiona picazón, descamaciones, cambios de color en la piel; y al estar
3
expuestos a los alérgenos del medio ambiente, se desarrolla con mayor
rapidez provocando dolencias fuertes en el infante.
Gráfico 1.1. Fases de la Dermatitis Atópica
Proceso crónico




Brotes atópicos
 Picor
 Áreas rojas (inflamadas)
 Áreas exudativas y
descamativas
Prurito intenso
 Lesiones
 Tensión psicológica del
paciente, problemas para
dormir
Piel Seca
Áspera
Escamosa/Agrietada
Piel propensa a infecciones
Fuente: (Stada, 2012)
1.2. Situación actual del problema
El mercado de productos para niños es extenso y complejo, si bien existe una
amplia gama de productos orientados a satisfacer varias necesidades, su
comercialización es compleja en función de los segmentos a los que se dirige
la promoción. Así, un producto para niños se puede mercadear en función de
dos target: el consumidor adulto, que es quien posee la capacidad de compra;
y el consumidor niño, quien requiere el producto y presiona al adulto por su
adquisición.
4
En este sentido, el mercadeo de estos productos se debe considerar,
según cada segmento:
Adultos:
 Se orientan a satisfacer las necesidades de sus hijos o hijas.
 Consideran de mucho valor el grado de satisfacción que les
pueda proporcionar el producto a sus hijos.
 Adicionalmente a los “beneficios” que le reportan a sus
pequeños, los consumidores buscan otros factores que estén
incorporados en los productos a adquirir, por ejemplo, precio,
calidad, garantía, funcionalidad, entre otros.
Niños:
 Los estímulos de los promocionales, especialmente visuales, les
generan una necesidad inmediata a ser satisfecha.
 Se encantan por un producto que les llame la atención, sea por
sus colores o por el uso de elementos lúdicos para su promoción.
 En el caso de los menores de 6 años, quienes directamente no
pueden presionar a sus padres para la compra de los productos,
las estrategias se encaminan a promover la asociación de
elementos como: seguridad física y emocional del menor,
estimular sentimientos de ternura entre los padres o que les
evoquen situaciones gratas de su niñez que desearían
reproducir con sus pequeños.
Esta complejidad ha llevado a que las empresas nacionales del sector de
productos farmacéuticos, sean de procedencia natural o química, fortalezcan
sus estrategias de marketing emocional, el cual sustituye las clásicas tácticas
de apelar a las características del producto o a la necesidad real o creada en
los agentes, incluyendo su restricción presupuestaria como variable de
consumo, por una práctica comunicacional orientada a estimular sentimientos,
5
emociones y valores de las personas, con el fin de generar una conducta de
compra hacia determinado producto.
En este sentido, no es raro ver u oír que los eslóganes de algunos
productos medicinales se refieren a los efectos que causan en la estima de
las personas, más que en los resultados médicos y anatómicos. Así, por
ejemplo, existen productos que ofertan: reducción de tallas, huesos fuertes
para toda la vida, el experto en regeneración de piel, entre otros. Como se
puede apreciar la promoción del producto ya no apela a las bondades médicas
del mismo, sino a los posibles resultados en la psiquis del consumidor.
En el Ecuador el uso de plantas para el tratamiento y prevención de
enfermedades es parte de las costumbres y tradiciones de la población en
cualquiera de sus regiones. Si bien este consumo ha estado ligado a la
ruralidad, es innegable que en el sector urbano su consumo está influenciado
por sus raíces ancestrales, a tal punto que este tipo de conductas aún no
logran ser completamente sustituidas por la medicina convencional. En este
sentido, se ha evidenciado un crecimiento en el consumo de este tipo de
productos, ya sea por corrientes filosóficas o ambientalistas o por una
recuperación de patrones culturales, por ejemplo, los promovidos desde la
cosmovisión andina del SUMAK KAWSAY o Buen Vivir en el cual se propone
la armonía entre el hombre y la naturaleza, tal como lo expresa el Plan
Nacional del Buen Vivir.
Los consumidores de este tipo de medicinas pueden obtener sus insumos
en diversos sitios, por ejemplo en los mercados populares, donde las
expenden en su estado natural, es decir, sin procesamiento. Sin embargo el
desarrollo de una demanda por este tipo de productos medicinales ha
generado que organizaciones campesinas legalmente registradas consoliden
emprendimientos basados en el procesamiento de productos naturales, como
por ejemplo, CEDEIN, Jambi Kiwa, Fundación CHANKUAP, entre las más
relevantes. En este mercado se han creado empresas como por ejemplo:
6
Agrotrading, Aromas de Tungurahua, RENESA, entre las más importantes,
cuya producción esta direccionada al mercado local como a la exportación.
En este contexto sobre el mercado de medicinas naturales y de estrategias
comerciales que apelan a la sensibilidad de los consumidores, se estructura
y presenta esta propuesta, la cual busca atender una necesidad médica real
y recurrente en el Ecuador, especialmente en la ciudad de Guayaquil, la cual
se relaciona con la presencia de una enfermedad inmunológica conocida
como dermatitis atópica, cuyos orígenes tienen un gran componente genético,
pero también se logran identificar condiciones medioambientales y climáticas
relacionadas con cambios bruscos de temperatura. Esta enfermedad se
presenta principalmente en niños y niñas en edad de lactancia o hasta los 5
años.
Ilustración 1.1. Zonas donde se produjo la Dermatitis Atópica.
Fuente: Muchomasquesalud, 2013).
7
Si bien los tratamientos farmacológicos poseen una variedad
de opciones para el tratamiento de esta patología, existen varias
recomendaciones que se deben considerar para el tratamiento
adecuado de los diversos tipos de Dermatitis Atópica, los cuales
se relacionan con la hidratación de la piel, el factor higiene y el
cuidado con elementos irritantes, por ejemplo, el uso de prendas
de vestir inadecuadas (Mateos & Alonso, 2007).
En el mercado local existe una amplia gama de productos farmacéuticos
para atender esta patología; sin embargo, existen prácticas ancestrales
dentro del acervo cultural local que se relacionan al tratamiento de esta
enfermedad con productos naturales elaborados en base al almidón de yuca,
el cual además de calmar los síntomas más recurrentes: irritación de la piel,
picazón e inflamación de las zonas afectadas, entre otras, rescata y promueve
el uso de medicamentos alternativos, culturales y elaborados con productos
endémicos de la zona.
Así, por las características del producto y del mercado local, el cual ha ido
mostrando apertura a productos de medicina alternativa o ancestral, se
espera que una estrategia de mercadeo que apele a los sentidos y emociones
de los consumidores, posicione rápidamente el producto entre los
consumidores de esta localidad.
1.2.1. Planteamiento del problema
Según un estudio global realizado por la ISAAC (International Study of Asthma
and Allergies in Chilhood) entre los años 2009 y 2012, sobre la prevalencia de
la Dermatitis Atópica en Latinoamérica se determinó que está región posee
una alta cifra de incidencia de esta patología, afectando a más del 15% de
niños y niñas de edades comprendidas entre 6 y 7 años (Comité Argentino de
Dermatología, 2013).
8
Sin embargo, este mismo estudio sitúa a Quito como una de
las ciudades con mayor prevalencia de casos de DA con un
22,5% de casos en niños y niñas de 6 a 7 años (Comité Argentino
de Dermatología, 2013). El estudio de la ISAAC se sustenta en
una investigación realizada por la Sociedad Ecuatoriana de
Alergología, Inmunología y Ciencias Afines y la Universidad
Central del Ecuador, en el cual se logra determinar una muestra
de 3,055 madres de familia encuestadas, el 27% de ellas indicó
que sus hijos e hijas habrían sufrido de alguna lesión
eccematosa antes de los 2 años (Barba, y otros, 2011) .
En Guayaquil, al igual que en Quito, uno de los problemas
que afecta a los infantes es la dermatitis atópica, la misma se
debe a una reacción en la piel, que se presenta con hinchazón y
enrojecimiento continuos; la picazón es intensa y puede
comenzar incluso antes de que la erupción aparezca. Este tipo
de lesiones pueden llegar a confundirse con otras enfermedades
que presentan características similares (Barba, y otros, 2011).
La dermatitis atópica es muy común en los niños menores de 2 años, no
se le puede decir al niño que no se rasque cuando tiene picazón, por eso es
necesario tomar medidas que lo ayudarán a disminuir la dolencia. La piel de
los infantes es muy sensible y considerablemente delicada, generando
sensibilidad a determinados químicos.
Cuando los padres están en la búsqueda de un producto para la higiene
de su bebé, optan por aquellos que sean elaborados con ingredientes que son
seguros para la piel de los menores, en este caso, si bien en el mercado actual
encuentran cremas y talcos medicados para combatir este tipo de lesiones,
no todos brindan la característica de ser natural e hipoalergénico; es decir,
que difícilmente los menores sufrirán algún tipo de reacción negativa frente al
medicamento.
9
En la mayoría de los casos, los costos de los productos farmacéuticos
tradicionales son elevados y no se obtienen los resultados esperados, esta
situación facilita el ingreso de nuevos productos al mercado, como el “Talco
medicado a base de almidón de yuca”, el cual además de ser considerado
como un producto nuevo, también aportará a la economía local, considerando:
demanda de materia prima (sector agrícola), demanda de mano de obra para
la elaboración del producto, comercialización en el mercado farmacéutico
local, entre los más relevantes.
Este trabajo pretende desarrollar un plan estratégico para el mercadeo
emocional del producto ya mencionado, apostando a las costumbres y rasgos
culturales de la población, con el fin de posicionarse en el mercado
farmacéutico local como una alternativa para el tratamiento de la dermatitis
atópica en menores de 2 años.
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo General
Diseñar un plan estratégico de marketing emocional para el lanzamiento y
promoción del producto “Talco medicado a base de almidón de yuca”
dirigido a madres de infantes de la ciudad de Guayaquil.
1.3.2. Objetivos Específicos
1. Diagnosticar la situación actual del mercado: competencia, usuarios,
etc.
2. Identificar las estrategias publicitarias idóneas relacionadas al producto.
3. Diseñar las estrategias de marketing emocional que se implementarán
en el plan de marketing.
4. Desarrollar el presupuesto financiero para consolidar el plan de
marketing.
10
1.4. Justificación
Debido a la dermatitis atópica en infantes de la ciudad, se ha creado la
necesidad de elaborar un producto innovador, de buena calidad, seguro para
la piel de los menores y que aproveche las características culturales de los
consumidores, el cual a más de ayudar a los infantes con su dolencia física,
aportará a la generación de estímulos económicos positivos en el mercado
laboral, farmacéutico, y, especialmente, en el agrícola, por la producción de la
yuca, materia prima del talco a comercializar.
Los medicamentos que se encuentran en el mercado como talcos o
pomadas, en la mayoría de casos no satisfacen las necesidades de las
madres preocupadas por la salud de sus infantes, quienes esperan resultados
inmediatos y concretos.
Este producto “Talco medicado a base de almidón de yuca” va dirigido
a padres de infantes en la ciudad de Guayaquil, comprendidos en todos
los estratos sociales, en los que principalmente se presentan casos de
niños con alergias en la piel, brindando la seguridad de contar con un
producto natural, hipoalergénico, y, especialmente, que evoca recuerdos
positivos entre los padres.
Una de las ventajas, es que la materia prima para la elaboración del
producto no es estacionaria, la yuca se produce en gran parte del litoral y en
la Amazonía del Ecuador, siendo parte importante en la cultura gastronómica
y ancestral del país. Así mismo, la producción genera empleos en el agro de
estas dos importantes regiones del país, ya sea por la producción
especializada o por aquella que se emplea como cultivo de apoyo. Otra de las
ventajas estaría en las técnicas de producción, las cuales serían a bajo costo
y de gran aceptación en el mercado.
Como se apreció en la contextualización de la problemática, el mercado
para productos naturales en el Ecuador ha incrementado, tanto en lo que
11
refiere a iniciativas comunitarias (organizaciones agrícolas) como a empresas
legalmente establecidas, lo cual ha generado un mercado para productos
cosméticos y curativos.
Estas nuevas opciones tienen un segmento importante en la población
infantil, la cual es más vulnerable al uso de químicos en la elaboración de
productos para su cuidado personal, de aquí nace la idea de elaborar un
producto, que cumpla no solo con las necesidades específicas de las madres
sino también, con la preservación del medio ambiente.
Dentro de la lógica del Plan Nacional del Buen Vivir este proyecto se inserta
en los Objetivos 3, 4, 7 y 10 (SENPLADES, 2013), tal como se demostrará en
los próximos capítulos.
Como se ha mostrado a lo largo de este acápite, existe la necesidad de
incorporar este producto en el mercado local, siendo una estrategia
consistente el diseño e implementación de un plan de marketing emocional,
considerando los aportes que brindará a los beneficiarios meta: los menores
de dos años por su vulnerabilidad ante la dermatitis atópica; los padres de
familia quienes velan por la seguridad de sus hijos y su deseo de reproducir
patrones culturales y ancestrales para el tratamiento de este tipo de
enfermedad; y la producción de yuca como elemento renovable y amigable
con el medio ambiente.
Finalmente, el proyecto basará sus propuestas y resultados en la
implementación de un estudio de mercado orientado a establecer las
estrategias publicitarias a utilizarse para lograr los objetivos propuestos,
especialmente, considerando que el ser humano es un ser emocional
dominado por sus sentimientos y emociones, más que por la razón. Así,
manejando estas emociones es posible lograr que las madres asocien el uso
del producto con sentimientos como agrado y satisfacción.
12
1.5. Delimitación
El producto inicialmente será introducido en el mercado de la ciudad de
Guayaquil.
Ilustración 1.2. Georreferencia de los centros comerciales en Guayaquil
Fuente: INEC/2013
13
1.6. Resumen de la propuesta de intervención.
En el presente proyecto se desarrolló un plan estratégico de marketing
emocional, en el cual se promoverá la sensibilización de los consumidores
apelando a sus recuerdos, costumbres y acervo cultural, con el fin de
posicionar un producto farmacéutico de origen natural como el mejor para
prevenir las enfermedades atópicas en la piel de los bebés.
Se realizó un estudio de mercado que permitió conocer la aceptación del
producto en el mercado, a la vez identificar las ventajas y desventajas
competitivas, con el fin de elaborar un plan de mercadeo que ayude a alcanzar
los objetivos establecidos.
Se desarrolló técnicas de investigación como focus group que reunieron
dos grupos de madres de infantes a quienes se les efectuó preguntas abiertas
sobre sus experiencias usando los productos existentes.
Otra técnica de investigación es la encuesta, la cual proporcionará
información sobre las necesidades de las madres de familia con respecto al
cuidado de la piel de sus bebés.
Estas técnicas se ejecutarán en todos los centros comerciales de la ciudad
de Guayaquil aproximadamente en el mes de enero, a madres de infantes
que es nuestro mercado objetivo.
1.6.1. Beneficiarios de la propuesta de intervención
Los beneficiarios de la propuesta de este proyecto son:
1.
Los bebés de 0 a 24 meses de edad, quienes por su condición de
vulnerabilidad ante los cambios de temperatura, constantes irritaciones
por el uso de pañales, entre otros, presentan constantes irritaciones de
14
piel, ayudándolos a mitigar la molestia causada por la dermatitis
atópica.
2.
Los padres de familia, que podrán acceder a un producto alternativo,
natural reduciendo así las probabilidades en los niños de producir
alergias. Estas condiciones ocasionarán un estado de tranquilidad
entre los padres al saber que su bebé no tiene los malestares causados
por las irritaciones a la piel.
3.
Los agricultores dedicados a la producción de yuca de la provincia del
Guayas, debido a que se incrementará la demanda de sus productos y
aumentará su fuente de trabajo y el desarrollo de sus actividades.
4.
Los distribuidores de productos naturales y farmacéuticos quienes
dispondrán de un producto innovador, que además de satisfacer una
necesidad de los menores, evoca recuerdos de sus antepasados.
5.
El medio ambiente, porque el producto está elaborado con materia
prima natural sin químicos, que no contamina el medio ambiente.
15
Capítulo 2
2. Marco Teórico.
Para la realización del plan estratégico de marketing emocional, que
impulsará el lanzamiento y promoción del producto “talco medicado a base de
almidón de yuca”, dirigido a madres de infantes en Guayaquil, es necesario
identificar algunos conceptos claves que se detallarán a continuación:
2.1. Marketing
2.1.1. ¿Qué es Marketing?
Existen algunas definiciones acerca del Marketing y la importancia que tiene
para el correcto desempeño de las actividades de cualquier empresa.
El Marketing es un conjunto de principios, metodologías y
técnicas a través de las cuales se busca conocer un mercado,
determinando las necesidades y deseos del mercado objetivo
para poder satisfacer de manera eficaz y eficiente en relación
con la competencia, generando valor en productos y servicios.
(KOTLER, 2008).
Existen dos grupos de marketing, el estratégico y el operativo, ambos de
suma importancia para el cumplimiento de metas y objetivos de las
organizaciones.
El Marketing Estratégico se centra en el análisis de las necesidades del
cliente y las empresas, para lo cual el cliente está en una constante búsqueda
16
de un buen servicio o resolver el problema. Su función es la evolución del
mercado, identificar las diferencias de los productos y servicios, el tipo de
segmento así como el dinamismo económico del ciclo de vida para de esta
manera obtener una ventaja competitiva.
El Marketing Operativo se basa en el desarrollo de las actividades dentro
de la organización, a través de la gestión comercial tales como: cifras en
ventas, medios tácticos, sus canales de distribución, el precio y su
comunicación a través de un plan de acción en el corto y mediano plazo
basado en un presupuesto para llevar a cabo el plan.
Las dos caras del marketing.
Tabla 2.1. Diferencia entre Marketing Estratégico y Operativo
MARKETING ESTRATEGICO (gestión
MARKETING OPERATIVO (gestión
de análisis)
voluntaria)
Análisis de las necesidades:
Elección del segmento objetivo
Definición del mercado de
referencia
Segmentación del mercado: macro y
Plan de marketing (objetivos,
micro segmentación
posicionamiento, táctica)
Análisis del atractivo: mercado
Presión de marketing integrado 4p
potencial-ciclo de vida
(producto, punto de venta, precio y
promoción)
Análisis de la competitividad:
Presupuesto de marketing
ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategia de
Puesta en marcha de un plan
desarrollo
control
Fuente: Lambin, Marketing estratégico, 1995
17
Los dos tipos de marketing, se diferencian en que el
estratégico se basa en un sistema de ideas y estudio de
mercado; mientras que el operativo es un sistema de acción que
ayuda a acercar el producto a los potenciales clientes, el objetivo
principal de ambos es satisfacer las necesidades de los mismos.
(LAMBIN, MARKETIG ESTRATEGICO, 1995).
El marketing estratégico señala la visión estratégica del mercado al cual
se proyecta, investigando a la competencia, busca un posicionamiento
sostenible en el tiempo, todo esto conjugado en una acción creativa de la
presencia de marca y la generación del impulso a la compra.
El marketing operativo es la búsqueda de los recursos para la ejecución
del marketing mix en un tiempo oportuno.
2.1.2. Importancia del Marketing
El Marketing como un estudio de mercado es importante para que las
empresas alcancen una imagen, posicionamiento y crecimiento en un
mercado específico, en la medida que se planteen soluciones creativas a sus
clientes existentes y potenciales.
Según (MKINTERNAL, 2013) la importancia del marketing se clasifica en tres
grandes áreas:
1.
Mejoramiento del estándar de vida.- El mundo actual se
encuentra frente a una variedad de productos y servicios en el
mercado, los que permiten satisfacer necesidades que un siglo
atrás era casi imposible obtener, gracias a las estrategias con
alto contenido creativo han logrado realizar diversas actividades
de marketing. Marcando las necesidades y deseos en algo
importante para que obtenga el consumidor tales como el
18
vestuario de moda, casas inteligentes, vehículos con mayores y
mejores accesorios, estilos de viaje siendo los beneficios el
confort y diversión, la accesibilidad a la tecnología entre otros.
2.
En la Economía.- En todos los movimientos relacionados con el
crecimiento
del
marketing,
se
ha
logrado
interactuar
intensamente hacia una oferta creativa vs la demanda activa y
motivada; a esto se suma la generación de empleos, tanto
directos como indirectos, y apreciación de la moneda con
respecto a otros países, activando la inversión para generar
nuevas fuentes de trabajo, avances tecnológicos y científicos.
3.
Creación de empresas más competitivas.- El Marketing es
considerado como un medio que ha logrado utilizar los recursos
de manera eficiente con el fin de satisfacer las necesidades de
los consumidores, enfocándose en la atención al cliente, para
producir lo que su mercado meta necesita, a un precio accesible
y promocionado de tal forma que el cliente pueda tener una idea
clara
de
la
oferta
establecida,
utilizando
los
canales
comunicacionales respectivos para una excelente distribución de
los mismo.
El marketing es primordial y se puede encontrar en la vida cotidiana, siendo
una fuente de gran importancia para conocer y lograr satisfacer las
necesidades del consumidor, también influye en la economía de todos los
consumidores motivando a las empresas a generar ofertas en los productos
de mayor demanda y aumentando el deseo de comprar.
Las empresas se vuelven más competitivas para alcanzar sus objetivos
que es cubrir con las necesidades y exigencias del consumidor.
19
2.1.3. Evolución del Marketing
Desde la antigüedad, los fenicios comercializaron en todo el mediterráneo
producto como la madera, piedras, metales, esclavos y con el tiempo fueron
especializándose en tejidos, cerámicas, vidrio y joyas, los griegos en cambio
fueron herederos de esta actividad comercial implementando técnicas
sociales y éticas.
En cuanto a su filosofía, se encuentra a través de 200 años
atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía
del consumidor”, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando
en 1969 Levitt propusiera la idea afirmando que el propósito de
una empresa era “crear y mantener un cliente”. (MKINTERNAL
BLOG, 2013).
Kotler y Smith convierten a la evolución del Marketing según
los cambios del macroentorno (económico, competitivo, cultural,
tecnológico, etc.) y son principalmente académicos cuya doctrina
al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de
Marketing. (MKINTERNAL BLOG, 2013).
El marketing se especializa a través del estudio de segmentos evaluando
las variables de mayor relevancia como son las demográficas, psicorgánicas,
estilos de vida que engranen al mercado objetivo al cual se va a dirigir la
estrategia considerando otras variables muy sensibles como son la tecnología
y las políticas públicas de cada estado.
A partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el boom de la Revolución
Industrial, el marketing evolucionó y se divide en tres etapas: orientación al
producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.
20
Tabla 2.2. Etapas históricas del Marketing
HORIZONTE
TEMPORAL
A
N
T
I
G
U
E
D
A
D
------1900-----S
I
G
L
O
V
E
I
N
T
E
------2000-----
EVOLUCIÓN FILOSÓFICA Y ORGANIZATIVA
MARKETING EN GENERAL
MARKETING INTERNACIONAL
Comercio en la antigüedad:
trueque, intercambios:
Actividades esporádicas de
ventas, promoción, ventas, etc.
Comercio entre pueblos
(Germen del comercio exterior).
Actividades esporádicas de ventas,
promoción, ventas, etc.
ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN AL COMERCIO
EXTERIOR
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN A LA VENTA EN
MERCADOS EXTERIORES
ORIENTACIÓN AL MARKETING
ORIENTACIÓN AL MARKETING
INTERNACIONAL:
ESTRATEGIA
GLOBAL vs. MULTIDOMESTICA
Fuente: (BLIOG, 2014)
Según (Mkinternal, 2014)las etapas del marketing son:
Etapa de orientación al producto.- En esta etapa se pensaba
que lo más importante era la calidad y cantidad de producto a
elaborar, creyendo que los clientes estarían dispuestos a
comprar productos bien hechos a un precio razonable.
Etapa de orientación a las ventas.-La orientación a las ventas
se basó en la implementación de promociones para vender
productos que la empresa deseaba fabricar, en esta etapa la
publicidad consumía la mayor parte de los recursos, sin embargo
la administración comenzó a darles responsabilidades a los
ejecutivos de venta, para ofertar sus productos se requería de
gran esfuerzo.
21
Etapa de orientación al mercado.- En esta etapa las empresas
pudieron identificar a través de la investigación las necesidades
de sus clientes y para cumplir con las mismas, canalizaron de la
mejor manera sus actividades y así pudieron satisfacer sus
necesidades.
Cada etapa cumple un papel importante en el mundo comercial, para así
generar la evolución de los productores, comercializadores, estrategas
visionarios, que en sus inicios la única meta eran las ventas, después fue
desarrollando el pensamiento en la necesidad de que los vendedores sean
los primeros observadores para ver lo que necesita el cliente, aunque en la
actualidad algunos negocios continúan con esa vieja táctica de manera
especial las empresas familiares ecuatorianas. Finalmente la investigación de
mercado también ayuda a identificar el rechazo o aceptación del producto
siempre y cuando se cumpla con la estrategia comunicacional implementada.
2.1.4. Mix de Marketing
El Mix de marketing es el análisis de cuatro variables básicas de su actividad:
producto, precio, distribución y promoción. El objetivo principal es conocer la
situación de la empresa para desarrollar un plan estratégico y poder
posicionarse en el futuro.
A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy (Thompson, 2005), lo
llamó la teoría de las “Cuatro P’s”, se utiliza cuatro variables, cuyas iniciales
empiezan por:
Producto.
Precio.
Plaza o Distribución.
Promoción o Comunicación.
22
 Producto
El producto es todo aquello tangible o intangible que se oferta en un mercado,
con el fin de satisfacer una necesidad o deseo. Se diseña el envase,
desarrollo la marca, características del empaque, etiquetado, entre otros.
Esta variable a su vez, tiene su propio mix:
 Diseño
Variedad
Envase
 Etiquetado
Características
Servicios
 Calidad
Marca
Garantías
Cada producto tiene un periodo de vida, que fluctúa de acuerdo a las
necesidades del cliente y competencia.
 Precio
El precio es la cantidad de dinero que los consumidores están dispuestos a
pagar por un determinado producto o servicio, se debe realizar un estudio de
mercado para la fijación del precio, comprendiendo: los precios de la
competencia, posicionamiento en el mercado meta y costos de la empresa.
Las variables del precio son:
 Descuentos Complementos.
 Condiciones de crédito Forma de pago.
 Precios de lista Recargos.
 Períodos de pago.
Esta variable es importante por las siguientes razones:
1)
El precio es el único medio que genera un ingreso real para la empresa.
23
2)
El precio tiene una duración de corto plazo, esto se debe por los
cambios y comportamiento del consumidor.
3)
La falta de regulación en el mercado local e internacional puede
afectarse al momento de competir.
4)
La decisión de compra real es a través de la restricción presupuestaria
de los consumidores frente al precio impuesto por los ofertantes.
5)
El comportamiento del consumidor es irracional al momento de la
motivación de variación de precios y descuentos.
 Plaza o distribución
En los canales de distribución se deberá identificar la ubicación que el cliente
ha identificado para el consumo del producto y servicio.
El mix de la variable plaza es:
 Transporte Canales.
 Ubicación Surtido.
 Cobertura Logística.
 Inventario.
 Promoción o comunicación
Son aquellos mecanismos que tienen como objetivo principal comunicar,
informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y
ofertas y de esta manera alcanzar los objetivos organizacionales.
El objetivo es permitir que los clientes recuerden las características,
ventajas y beneficios del producto. Las variables de la promoción son:
24
 Telemercadeo, Relaciones Públicas.
 Promoción de Ventas, Publicidad.
 Venta personal, Propaganda.

2.2.
Medios de comunicación tradicional y redes sociales.
Plan de Marketing
a) ¿Qué es plan de marketing?
Un plan de Marketing, según McCarthy y Perrault, es “la formulación escrita
de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en práctica.” (McCarthy, 2001).
Este deberá contener una descripción detallada de:
Recursos de la empresa que serán utilizados (costos) y con qué
periodicidad.
Cuáles son los resultados que se esperan.
Cuáles son las medidas de control.
El plan de Marketing no tiene un formato único para elaborarlo, pues en la
práctica este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa.
2.3. Neuromarketing
En un mundo globalizado de cambios vertiginosos en el comportamiento del
consumidor, nuevos métodos administrativos y comerciales nacen para
evolucionar con el único fin de las empresas es la búsqueda de rentabilidad
para así hacerla sostenible y perdurable en el tiempo.
El Marketing no es ajeno a esto y dentro de las muchas cosas que se han
propuesto para aplicar dentro de este campo se encuentra el Neuromarketing.
25
a) ¿Qué es el Neuromarketing?
Ilustración 2.1. Representación del Neuromarketing
Fuente: Estrategia Digital, Marketing en Internet
Las técnicas de investigación tradicionales que utilizan son los focus group,
las encuestas y test de productos, entre muchos otros. Estas técnicas logran
un acercamiento al cliente y buscan conocer cómo, cuándo, qué y en dónde
efectua la compra el consumidor, para así conocer sus gustos, preferencias y
deseos para de esta forma enfocar todos los esfuerzos tanto humanos como
económicos en atacar de la mejor forma y con el mejor mix al mercado objetivo.
Estudiosos de la neurociencia hicieron un experimento
llamado el “Desafío Pepsi” hace algunas décadas pasadas,
donde es probable el origen del Neuromarketing, ya que al
desarrollarse lograron comprobar lo racional e irracional que es
la mente humana al momento de elaborar los procesos de
decisión de compra y que años más adelante lograrían ratificar
confirmado con la aplicación de diversas tecnologías de
visualización de la actividad cerebral y neuronal. Dando como
resultado que el comportamiento del consumidor a la hora de la
compra actúa de forma irracional, sumando a esto la importancia
26
que tiene la publicidad y el posicionamiento de marca en la mente
del consumidor no como Top of mind sino como Top of Hearth,
pues esto confirmó que el componente emocional dentro del
proceso de compra es muy alto. (Razo, 2009).
El Neuromarketing es el sistema de investigación que determina el
comportamiento del consumidor al momento de percibir una estrategia
publicitaria a través del cerebro humano. El estudio se basa en una acción
científica al comprobar las emociones que el cliente percibe en una publicidad.
Según (Cristales, Marketing Emocional, 2013)
Neuromarketing son:
los objetivos del
•
Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente,
para seleccionar el formato y el desarrollo de la comunicación
que el consumidor recuerde mejor.
•
Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad
de estímulos a los que está expuesto el individuo.
•
Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y
expectativas de los consumidores.
•
Desarrollar el impacto emotivo que genera la forma en que se
comunican los mensajes.
Los expertos del Neuromarketing han demostrado que el 95% de las
decisiones que toman los consumidores se producen de un modo
inconsciente e irracional. Y que además nuestro cerebro tan solo utiliza solo
2,5 %.
El Neuromarketing es un estudio interdisciplinario en el que se aplica
técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y
resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre
frente a diversos estímulos de marketing.
27
Los puntos débiles del Neuromarketing que se deben considerar son:
Elevados costos: Los equipos de alquiler que se realizan las pruebas
neurológicas como es la resonancia magnética tiene un costo muy alto
para considerar en una investigación de un segmento de consumidor
a estudiar. El lograr que el público colabore es muy complejo, se
pudiera considerar pagarle por estudiar el cerebro.
Tamaño de la muestra: De acuerdo al estudio de mercado al que se
haga referencia se debe contar con la predisposición del consumidor
para la colaboración del comportamiento del cerebro de acuerdo a
ciertos estímulos, si se estudia un grupo pequeño no sería una muestra
representativa para el estudio.
Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han dado algunas
teorías al momento del uso, cuyo fin para algunos es realizar publicidad
subliminal o para controlar la mente de los consumidores dando como
resultado la pérdida de la conciencia y su capacidad de decisión.
Consideraciones éticas: Irrespeto a la libertad del consumidor y la
pérdida de conciencia del consumidor de forma involuntaria, lo cual
procede en juicios éticos y morales.
Falta de acuerdo entre investigadores y ausencia de estándares. Este
estudio es nuevo y complejo para salir a la luz pública perdiendo
privacidad del comportamiento del cerebro a los estímulos que sean
sometidos, es por esto que las empresas prefieren estar en el
anonimato para no enfrentar futuras demandas.
La inversión de este estudio es muy alta y compleja para que el consumidor
quiera colaborar de manera espontánea, la sensación de estar explorando
sus sentimientos y emociones lo deja vulnerable a su privacidad al momento
28
de tomar decisiones. Pero como las técnicas siempre evolucionan es cuestión
de tiempo en que el consumidor sea partícipe, de esta manera las empresas
utilizarán con mayor frecuencia las estrategias emocionales y lograrán un
acercamiento al consumidor.
2.4. Marketing Emocional
Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente
desde el plano emocional, superando a la lógica racional, las
nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una
estudiada comercialización de las emociones venden más que el
mismo producto. (Olamendi D. G., 2013).
El ser humano es dominado por sus sentimientos y emociones, más que
por sus razones. Estas emociones logran que el individuo asocie el miedo, la
codicia, el amor, orgullo la culpa al momento de tomar la decisión de adquirir
un producto o servicio, generando determinados impulsos, reacción y acción
al momento de escoger entre lo que es razonable o lo que es atraído por sus
emociones.
Los productos del futuro tendrán que llamar directamente a los sentidos y
al corazón dejando a un lado la razón.
2.5. Estrategias de Marketing Emocional
El marketing emocional es aquel que se diseña específicamente por
emociones y para generar emociones y utiliza principalmente tres estrategias:

Potenciar los atributos del producto mediante imágenes o
evocaciones conceptuales que refuercen el mensaje principal de
los mismos.
29

Actuar como beneficios en sí mismos por su capacidad emotiva
inmediata, relacionando así el producto directamente con la
sensación de consumirlo.

Influir directamente en las actitudes. Al evocar sensaciones de
ideal identificación. (Cristales, Marketing Emocional, 2013).
En esta estrategia de marketing emocional juega un papel muy importante
la predisposición del cerebro para evaluar su acción de forma racional,
emocional e instintiva al momento de acoger una marca, también estimula
otras variables como son los recuerdos, asociaciones de marcas, hábitos de
compra.
a) La diferencia emocional
Marketing transaccional: El producto está dirigido a la venta,
nace la pregunta ¿a quién se lo vendo?”.
Marketing relacional: El producto que se comercializa va dirigido
a un tipo de segmento, se busca la técnica que se emplea
¿cómo y qué le vendo?”.
Marketing emocional: El cliente recibe un estímulo en la
estrategia publicitaria,
esta desencadena emociones las
mismas que pueden ser percibidas de forma positiva o negativa
para finalmente tomar la decisión, que es la acción de compra
¿cómo puedo ayudarle?” (Sierra, 2013).
Las emociones están conectadas directamente a los sentidos siendo los más
sensibles, la vista, el oído y el olfato, los que estimulan en la toma decisiones
al momento de comprar una marca.
30
b) El Cliente y la Empresa
Un cliente espera sentir que la empresa se preocupe por él, en
definitiva, espera sentirse importante, apreciado.
La compra es el resultado de una acción-emoción. Si es positiva,
el cliente compra. Si no es positiva, acude a la competencia.
El cliente escoge las marcas que consumen bajo los mismos
criterios que escoge a sus amigos.
En consecuencia la empresa debe conocer las necesidades
emocionales de sus clientes potenciales y descubrir qué parte
de su espíritu cubre con los beneficios de los productos.
(Olamendiiii, Fórmula en los Negocios, 2013).
En esta nueva estrategia la empresa está llamada a consentir al cliente
o hacerle creer eso, presentar nuevos productos, tendencias científicas,
tecnológicas, moda que genere un estímulo. En el mercado también existe
la fidelidad de la marca siempre que ésta presente cosas nuevas de uso,
color, envase, forma e imagen. Para lograrlo se debe considerar las nuevas
técnicas de estudio de marketing emocional, para alcanzar resultados más
confiables del consumidor.
c) Mecanismo de un programa emocional
1.-
Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los
Clientes.
2.-
Listado de las emociones relacionadas con la marca.
31
3.-
Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo se quiere
generar y qué beneficios se tiene para generarlo.
4.-
Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases e
imágenes que movilizan emociones y sentimientos en los clientes.
5.-
Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar
lealtades duraderas, utilizando diversos medios de difusión y
formas creativas e innovadoras de penetración.
6.-
Evaluación y control del programa.
7.-
Maximización de los aciertos y corrección de los errores.
(Olamendiiii, Fórmula en los Negocios, 2013) .
El mecanismo del programa emocional invita a la empresa a desarrollar
variables que estimulen las emociones, con una marca que genere confianza
para reforzar su continua compra, usando la creatividad de frases e imágenes
que se conecte directamente con el cliente, elaborando constantes
evaluaciones para medir el grado de eficiencia de la estrategia que se está
ejecutando.
2.6. La yuca y sus usos industriales
2.6.1. Definición
La yuca o mandioca es un cultivo humilde pero muy generoso en nutrientes.
Este tubérculo procedente de un arbusto, presenta una carne de color blanco,
recubierto por una corteza de color pardo o marrón oscuro y de aspecto
leñoso.
32
La yuca es un cultivo autóctono que puede cosecharse en
cualquier momento de los 8 a los 24 meses después de plantarla,
por lo que puede quedarse en la tierra como defensa contra una
escasez de alimentos inesperada. Fuente: (MAGAP, 2012).
Ilustración 2.2. Cultivo de Yuca
Fuente: MAGAP, Agencias Provinciales 2012
Ilustración 2.3. La Yuca
Fuente: MAGAP, Agencias Provinciales 2012
33
Agropecuario
Se la cultiva principalmente en las llanuras tropicales y en las estribaciones
exteriores de la cordillera; sin embargo los cultivos están localizados en todas
las provincias del país incluido Galápagos. Las provincias de mayor
producción son Manabí, Pichincha, Los Ríos, Zamora Chinchipe y
Esmeraldas.
Tabla 2.3. Estimación de la superficie cosechada (Ha) y de la producción
de yuca (Tm) en el Ecuador. Año 2012
PROVINCIA
ESTIMACIÓN
DE LA
SUPERFICIE
COSECHADA
(Ha)
ESTIMACIÓN
DE LA
PRODUCCIÓN
(Tm)
COSTA Y AMAZONÍA
Manabí
1.139
3.270
Los Ríos
626
4.884
Esmeraldas
609
1.918
Morona Santiago
3.250
12.909
Sucumbíos
224
355
Orellana
733
1.032
Guayas
136
195
Napo
20
47
Zamora Chinchipe
1.579
17.031
El Oro
207
963
Pastaza
1.549
2.374
34
SIERRA
Cotopaxi
2.388
10.591
Pichincha
208
871
Loja
738
1.830
Bolívar
109
131
Imbabura
145
238
Azuay
73
135
Chimborazo
16
24
Cañar
27
82
Tungurahua
-
-
Carchi
7
27
Fuente: SINAGAP (Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca)
2.6.2. Importancia de la yuca.
La yuca es considerada por la Organización de las Naciones
Unidas para la agricultura y la alimentación, FAO, como uno de
los diez productos de mayor consumo básico después del arroz,
trigo, maíz y la papa, es considerada como una fuente de
carbohidratos y una fuente económica de energía alimentaría,
especialmente
para
las
personas de
escasos
recursos
económicos. La FAO, con estos antecedentes, se ha convertido
en un impulsor de la utilización de la yuca en países en vías de
desarrollo de África, América Latina y Asia, muchas personas
dependen del tubérculo para su subsistencia (Kuan, 2009).
Expertos en seguridad alimentaria opinan que gracias a las bondades que
ofrece la yuca, es decir por su alto contenido calórico, la poca exigencia de su
35
cultivo, su resistencia a las sequías y enfermedades es estimada para acabar
con el hambre de las poblaciones pobres. Los pequeños agricultores tienen
ventajas para cultivar la yuca por los beneficios de este tubérculo debido a
que se puede cultivar en cualquier época del año y en suelos marginales se
necesita de pocos fertilizantes y agua.
La yuca contribuye a que agricultores de bajos recursos económicos
cultiven este tubérculo por las oportunidades agroindustriales, aportando a la
diversificación productiva del país, incrementando la oferta exportable ya que
es un producto no tradicional, incluso ayuda a fomentar fuentes de trabajo y
al crecimiento económico del país.
2.6.4. Usos de la yuca
Una vez cosechada, la yuca se descompone rápidamente, por lo que se debe
comer o transformarla enseguida.
Algunas variedades se pueden comer crudas o cocidas como patatas,
muchas contienen un alto índice de glucósidos cianogénicos que se los debe
eliminar para que la yuca sea comestible; suelen eliminarse las toxinas de
estas variedades amargas pelando y rallando el tubérculo para obtener una
pulpa, que luego se fermenta ligeramente antes de exprimirla, secarla y
tostarla.
Obtener harina de yuca de gran calidad podría contribuir a que muchos
países en desarrollo redujeran su dependencia de los granos importados,
puede utilizarse como sustituto parcial de otras harinas o almidones en
productos para panificación, conos, pastas, fideos, carnes procesadas o
enlatadas y embutidos, condimentos, mezclas para tortas y harinas
procesadas, sopas, salsas deshidratadas y una gran variedad de platos
tradicionales. La harina de yuca se emplea también en la elaboración de
adhesivos vegetales utilizados en fábricas de aglomerados de madera y en
36
industrias que producen cartones corrugados, conos para hilos y tubos de
cartón para papel higiénico.
Otro de los usos de la yuca es como piensos1 para animales, sobre todo
en hojuelas y gránulos comprimidos para exportación. A partir del secado de
las raíces de yuca se pueden obtener trozos, harinas y "pellets".
De la yuca también se obtiene el almidón que tiene propiedades únicas,
como son su gran viscosidad y su resistencia al congelamiento, que le dan
ventajas en comparación con otros almidones industriales. Puede ser
preparada en muchas formas, cocidas, fritas, en formas de tapioca y la típica
fariña que es una yuca rayada y tostada que puede ser conservada por mucho
tiempo y es consumida por la población nativa de la selva. Con la yuca se
hace bebidas fermentadas como el "masato".
Es desinflamante y analgésico. Se la puede utilizar para
emplastos de hojas calientes sobre la piel, en afecciones de la
piel como eccemas 2 , quemaduras, dermatitis, etc. (SENTIS,
2002). El almidón de yuca se usa como astringente para calmar
diarreas y disenterías, deshincha las hinchazones de brazos y de
las piernas en general. El polvo de la fécula es resolutivo y
repercusivo en las erisipelas, viruelas, sarampión y para otras
erupciones de la piel. Es un gran refrescante cuando sienten
temperaturas elevadas los pacientes.
También se utiliza las hojas cocidas en agua salada, para envolver sobre
las piernas, para deshinchar a los reumáticos y a los tofos gotosos3 que son
depósitos de ácido úrico.
1
Piensos: alimento seco que se distribuye al ganado a horas y en cantidades determinadas.
Eccemas: Enfermedad inflamatoria de la piel de origen alérgico, caracterizada por la
aparición de pequeñas vejigas rojizas pruriginosas que forman placas.
3
Tofos gotosos: son depósitos voluminosos de ácido úrico que se desarrollan en el tejido
2
37
Ilustración 2.4. Usos de la Yuca
Fuente: Imágenes recuperadas de internet
2.6.5. Proceso de transformación industrial de la yuca
Una característica de la yuca es su capacidad de almacenar almidones; sin
embargo, no todas las variedades cumplen esta particularidad, lo cual afecta
a su valor económico, dado que su transformación comercial se ve reducida.
La pulpa de esta raíz, que es la parte utilizable y comercial de esta planta,
es una masa sólida compuesta por tejidos y células que condensan almidón
en abundancia en forma de gránulos redondos de diverso tamaño.
38
Con este antecedente se procederá a establecer el proceso de tratamiento
de este tubérculo de forma que se obtenga el almidón de yuca, elemento
básico del talco a comercializar con este proyecto (Velasquez & Bravo, 2011).
Así, el proceso se divide en las siguientes fases:
Gráfico 2.1. Proceso de transformación de la yuca para obtener
el almidón
1. Lavado
6.Secado
2.
Rallado
5.
Colado
ALMIDON DE
YUCA
3.Fermentación
4. Sedimentación
Elaborado por: Las autoras
1.
Lavado: orientado a eliminar resquicios de tierra e impurezas que
están en la cáscara interna como en la externa. Existen al menos tipos
de lavados: el manual, realizado por fuerza humana y con elementos
rudimentarios; mecánico, realizado con un tambor cilíndrico
agujerado, donde existen pequeñas limas que van limpiando la raíz y
los residuos van saliendo por los pequeños agujeros del equipo.
39
2.
Rallado: con esta acción se pretende liberar las células que
contienen los gránulos de almidón de la raíz. Este es un proceso
crítico en el sistema, pues de este depende el rendimiento de la
materia prima.
3.
Colado y Tamizado: se puede realizar de formas, manual y
mecánica, en cualquiera de ellas se espera que en los tanques se
vaya almacenando la sedimentación de la lechada de la yuca rallada
que va pasando por una tela, previamente preparada para este efecto.
De este procedimiento se obtiene un subproducto como por ejemplo:
el afrecho, que es el residuo de las fibras coladas, la cual se puede
usar como alimento animal; así mismo, se debe realizar el segundo
colado, el cual implica un tamizado de filtración de impurezas de
menor tamaño.
4.
Sedimentación: en este proceso es importante que el tamizado haya
tenido un buen resultado, pues la lechada se estaciona en tanques
donde se reposa este material por al menos 8 horas, más un tiempo
de traslado por los canales del tamizado de al menos 3 horas. Al
finalizar este proceso se obtiene una gruesa capa de almidón
compactado en el fondo del reservorio.
5.
Fermentación: este proceso natural es impulsado por bacterias
lácticas en condiciones de anaerobiosis
4
, el cual facilita la
fermentación. En este sentido, se pueden tener un tipo de almidón de
uso muy común en la gastronomía nacional: el almidón agrio, usado
para productos de horneado, por ejemplo, pan de yuca, rosquillas, y
otros similares. Este proceso puede durar entre 20 y 30 días,
dependiendo de las condiciones ambientales de la zona donde se
realice el proceso; para acelerar esta fermentación se suele colocar
4
Anaerobiosis: Capacidad que poseen algunos organismos, como hongos, bacterias,
parásitos, etc.
40
una delgada capa de agua que humedezca permanentemente el
sedimento del almidón en los tanques.
6.
Secado: se puede realizar por vías naturales (exposición al sol) o por
medios mecánicos, en cualquiera de los dos casos, el producto final
es un bloque compacto que se procesará finalmente en tanques de
pulverización.
El tratamiento del almidón depende de que su humedad no supere el 14%,
es decir, los bloques deben ser molidos y cernidos a este grado de humedad.
La finura de las mallas es relevante para el resultado alcanzado.
Finalmente, el producto obtenido se volverá a cernir en unas 10 ocasiones
de forma que el resultado sea un polvo fino y suave que se envasará en una
funda se seda y nailon y se introducirá en un envase plástico, que podrá ser
comercializada fácilmente en el mercado local.
2.7. Marco jurídico para la producción y comercialización
de productos naturales
Para contextualizar la producción, uso y comercialización del almidón de yuca
como un producto de uso medicinal, en primera instancia se debe revisar el
contexto jurídico actual, iniciando por el contenido en la Constitución de la
República del Ecuador, validando su articulación al Plan Nacional del Buen
Vivir 2013 -2017,
verificando la Ley Orgánica de Salud y su respectivo
Reglamento. Así, se revisarán cada uno de estos cuerpos legales en los
capítulos y artículos que corresponden, configurando el marco jurídico sobre
el cual se implementará la producción de este producto natural.
Según La Constitución del Ecuador, expedida en el año 2008, en lo que
corresponde a la legislación sobre la salud en el país, los artículos 32 y 361
establecen claramente el derecho a la salud que asiste a los ciudadanos del
Ecuador, garantizado por el Estado; así mismo, se deja sentado como el
Estado implementa esa garantía; es decir, quien dentro de la estructura de
41
Gobierno regenta el Sistema Nacional Descentralizado de Salud, siendo el
Ministerio de Salud el responsable de la rectoría de este sistema. (Véase
anexo #1).
Una vez que se ha establecido el marco jurídico general, se debe verificar
dentro de qué Objetivos del Plan Nacional para el Buen Vivir, hoja de ruta de
la planificación nacional, se enmarcará la producción de este producto, y, al
mismo tiempo, cuales son las estrategias nacionales a las que responderá
esta producción. Así, el estudio de los objetivos 3 y 4 contribuirá a mejorar las
condiciones de vida de la población por medio de una estrategia puntual, la
cual es fortalecer la salud intercultural y la medicina ancestral, desde dos
perspectivas, el respeto al patrimonio cultural del territorio, y la generación de
una opción laboral. Así mismo, el objetivo 4 marca una opción para la
población, tanto desde los criterios de fortalecimiento de capacidades, como
desde la relación entre la universidad y el sector productivo, promoviendo un
producto innovador y culturalmente cercano a los consumidores. (Véase
anexo # 2).
Así mismo, los objetivos 7 y 10 van dirigidos respectivamente, al
aprovechamiento, legal y medioambientalmente amigables, de un producto
natural de uso ancestral y cultural; así mismo, que la producción aporte a la
innovación de la matriz productiva del país, tanto para el consumo nacional,
como dejando las perspectiva de exportación del mismo. (Véase anexo # 2).
Una vez articulado con las políticas públicas nacionales, se deberá
vincularlo con el marco jurídico específico al que corresponde el producto a
desarrollar. En este sentido se analizarán los criterios para la producción y
comercialización de los productos farmacéuticos basados en elementos
naturales, en este caso, desde el almidón de yuca.
El marco a revisar será entonces lo correspondiente a la Ley Orgánica de
la Salud, el cual en los artículos 137 y 138 (Véase anexo #3); se determina
claramente qué productos están bajo este marco, así como establece la
42
institución que realizará el registro sanitario, básico para la producción y
comercialización de productos similares al que se propone con este proyecto,
y cuya definición formal es:
Trátese, en definitiva, de una autorización que otorga el Estado,
a través de la Dirección Nacional de Salud, determinante de la
aptitud del producto que se aprueba para su utilización efectiva
por parte de los consumidores, sin consecuencias dañosas para
la salud de quien lo consume, en la medida en que dicha
utilización se la realice cumpliendo el destino natural y ordinario
del producto.
Con este contexto, se puede verificar que la legislación exige el
cumplimiento de este proceso para todos los productos nacionales o
importados. Así mismo, el registro sanitario puede ser retirado de un producto
sí se demuestra el incumplimiento de las normas establecidas en el artículo
108 del cuerpo legal en estudio (Véase anexo #4).
En el caso de la vigencia del registro Sanitario, se debe cumplir con lo que
establece los artículos 139 y 164 de la Ley Orgánica de Salud (Véase
anexo#5).
Para el talco de almidón de yuca a elaborarse en base a este proyecto, se
espera cumplir con todo lo exigido por la ley y sus reglamentos, tal como lo
indican, los artículos 102 y 103; se considera la importancia de cumplir las
normas sanitarias establecidas en el país, de forma que exista la viabilidad
técnica respectiva, la cual a su vez soporte la viabilidad económica (Véase
anexo # 6).
43
Capítulo 3
3. Aspectos metodológicos empleados
3.1. Tipo de Investigación
3.1.1. Definición
Es necesario resaltar que mediante el tipo de investigación que se va a
desarrollar, se obtendrá información relevante y fidedigna del porcentaje
de las madres de infantes en Guayaquil, que estarían dispuestas a utilizar
un producto hecho a base de almidón de yuca, para el cuidado de la salud
de sus bebes; el mismo que permitirá verificar, corregir y tomar decisiones.
3.2. Sujetos o Fuentes de Información
El mercado objetivo son las madres de la ciudad de Guayaquil que tienen
bebés en edades que comprenden desde recién nacido hasta 2 años de
edad, siendo este segmento el que compra y usa a través de su hijo el
producto elaborado con almidón de yuca.
3.3. Enfoque cualitativo y cuantitativo
El enfoque cualitativo proporciona las experiencias, sensaciones,
credibilidad en las respuestas que otorgue el mercado objetivo a investigar,
mientras que el cuantitativo está enfocado a emitir resultados medibles y
cuantificables al momento que las personas encuestadas proporcionen la
información.
44
El estudio cuantitativo se realizará por medio de una encuesta
compuesta por once preguntas, divididas de la siguiente forma:
 Cuatro preguntas filtro: buscan evitar respuestas sesgadas en los
resultados globales.
 Siete preguntas instrumentos: es la información valiosa para la
investigación de mercado.
3.4. Población
El tamaño de una población se encuentra conformado por mamás con
infantes de 0-24 meses de edad, y dirigido a una población con un nivel
económico medio y medio alto. Cuando la población es muy grande, es
obvio que la observación y medición de todos los elementos es extensa,
en relación al tiempo y costos necesarios para hacerlo.
Para solucionar este problema se utiliza la muestra estadística.
3.4.1. Muestra
La muestra permitirá obtener una representación significativa de las
características de una población, puesto que sería difícil observar la
totalidad de los individuos.
Por el levantamiento de información se eligió la ciudad de Guayaquil
con mayor población del Ecuador con 2'350.915 habitantes, especificando
a las mujeres en edad reproductiva 973.431 población objetivo (mujeres
de 15 a 49 años de edad) (Censos, 2010)
El cálculo de la muestra es con datos poblacionales por lo tanto la
muestra es finita, corresponde la siguiente fórmula.
45
𝑛=
𝑍 2 𝑝𝑞𝑁
(𝑁 − 1)𝐸 2 + 𝑍 2 𝑝𝑞
Donde:
n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza;
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
N es el tamaño de la población;
E es la precisión o el error.
Cálculo de la muestra
(1.962 )(0.5)(0.5)(973.431)
𝑛=
= 384,04
{(973.341 − 1) (0.052 ) + {(1.96)2 (0.5)(0.5)}
𝑛 = 384 𝑒𝑛𝑐𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎𝑑𝑜𝑠
El resultado de la muestra para realizar la Investigación de mercado es
de 384 encuestas a realizarse en la ciudad de Guayaquil.
3.5. Instrumentación
Las herramientas que se van a utilizar, son la impresión de 384
cuestionarios dirigidos a las mujeres en edad fértil de la Ciudad de
Guayaquil, bajo el muestreo aleatorio.
Posterior a las encuestas, se realizará la tabulación en un computador
con la herramienta de Excel para obtener los resultados numéricos;
finalmente se procederá a la evaluación de las preguntas y sus
conclusiones.
46
3.5.1.
Técnicas de investigación
La técnica de encuesta será de gran utilidad, principalmente, para
determinar
la
demanda
potencial
del
producto
y
conocer
el
comportamiento de los consumidores frente al producto de estudio.
Con los resultados obtenidos se podrá establecer la propuesta del
producto o servicio adicional según la necesidad del bebé y clima en el
que se encuentre.
Una vez obtenida la información se realizó un análisis del 100% de
la coherencia de las respuestas obtenidas para evitar que existan sesgos
de la información. Los resultados de las respuestas validadas se digitaron
para hacer el respectivo análisis.
3.5.1.1.
Encuestas
El diseño de la encuesta está en función de medir el grado de aceptación
del producto “NATUBABY” (talco medicado a base de almidón de yuca).
Midiendo los datos demográficos, posicionamiento de marcas, análisis de
competencia directa e indirecta, identificando la existencia del producto
como algo generacional.
3.5.1.2.
Tabulación y resultados
Los resultados obtenidos de la encuesta corresponden al universo escogido,
conformado por mujeres de 15 a 49 años donde se logró una representación
de 384 personas, las mismas que se dividieron en 3 grupos por zona: norte,
centro y sur de la ciudad de Guayaquil, los resultados conseguidos servirán
para saber el impacto que tendrá el producto en el mercado objetivo donde la
mayor participación es de 26 a 30 años.
47
a. Edades de las mujeres encuestadas
Tabla 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas
RANGO DE EDADES
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
15-20
34
21-25
79
26-30
123
31-35
88
8.25%
20.57%
32.03%
22.92%
36 -49
60
15.63%
TOTAL ENCUESTADOS
384
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
15-20
21-25
26-30
31-35
36-40
EDADES
Elaborado por: Las autoras
El rango entre 26 y 30 años obtuvo la mayor representación de la muestra,
que fue del 32.03%.
El mercado objetivo para la encuesta fue madres de bebés de 0 a 2
años en los diferentes sectores donde se desarrolló la encuesta.
48
Tabla 3.2. Zonas encuestadas
SECTOR
# ENCUESTADOS
REPRESENTACION
PORCENTUAL
Sur
152
39.58%
Centro
129
33.59%
Norte
103
26.82%
TOTAL ENCUESTADOS
384
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.2. Zonas encuestadas
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Centro
Sur
Norte
Elaborado por: Las autoras
El 39.58% corresponde a la zona sur, le sigue el 33.59% al centro
finalmente el 26.82% en el sector norte de la ciudad. El sur de la ciudad
llego a tener mayor acogida al momento de encuestar y también por
considerar el sector con la mayor población de la ciudad de Guayaquil.
49
Pregunta # 1
¿Qué marcas de talcos es de su preferencia para el uso de su bebé?
Tabla 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia
MARCAS
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
Johnson & Johnson
Angelino
Dr. Anderson
Esika
No usa
Simons
Para mi bebé
Varios
242
36
89
7
13
2
3
5
397
TOTAL ENCUESTADOS
60.96%
9.07%
22.42%
1.76%
3.27%
0.50%
0.76%
1.26%
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Johnson Angelino
Dr.
&
Anderson
Johnson
Esika
No usa
Para mi
bebé
Simons
Varios
Elaborado por: Las autoras
Según los resultados obtenidos, basados en la variable de gustos y
preferencias, con respecto a las marcas que más usan en el mercado, se
obtuvo Johnson y Johnson como la de mayor preferencia, con el 60.96%,
seguido del Dr. Anderson que tiene un 22.42% y como de menor aceptación
la marca Simon’s.
50
Pregunta # 2
¿Sabía usted que los talcos comunes tienen componentes que
provocan alergia al bebé como el zinc o asbesto?
Tabla 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos
para bebés.
RESPUESTAS
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
Si
247
No
137
64.32%
35.68%
TOTAL ENCUESTADOS
384
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos
para bebés.
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Si
No
Elaborado por: Las autoras
El estudio determinó que las personas encuestadas sí tienen conocimiento de
que el uso del talco provoca alergias siendo un 64.32% y la diferencia es el
35.68% no conocen.
La ciudad de Guayaquil cuenta con un clima tropical el cual coadyuva para
la proliferación de enfermedades tales como irritaciones en la piel, alergia, etc.
51
Pregunta # 3
Tabla 3.5 ¿Qué producto utiliza cuando la piel de su bebé está
irritada?
RESPUESTAS
# ENCUESTADOS
Cremas Antipañalitis
Talcos
Gel Caladril
Maicena
No usa
Otros
TOTAL ENCUESTADOS
305
30
43
7
2
4
391
REPRESENTACION
PORCENTUAL
78.01%
7.67%
11.00%
1.79%
0.51%
1.02%
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.5. Producto que utiliza cuando la piel de su bebé está
irritada
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Elaborado por: Las autoras
Las mujeres encuestadas al momento de usar un producto para combatir con
la irritación del bebé indicaron que usan cremas anti-pañalitis en un 78.01%.
Los avances e investigación médicos han hecho de las cremas y geles
sean los de mayor aceptación por las madres a la hora de buscar un producto
para calmar la piel irritada en el bebé.
También se conoce que este tipo de productos tienen componentes
químicos que pueden acarrear efectos secundarios en la piel delicada del
bebé.
52
Pregunta # 4
¿Sabía usted que la yuca tiene propiedades curativas para tratar la
dermatitis?
Tabla 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca
RESPUESTAS
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
Si
138
35.94%
No
246
64.06%
TOTAL ENCUESTADOS
384
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Si
No
Elaborado por: Las autoras
El 64.06% de las encuestadas desconocen las propiedades curativas que
posee la yuca para tratar la dermatitis y solo un 35.94% tiene conocimiento.
Oportunidad que brinda el mercado investigando al desconocer las
bondades curativas que posee la yuca, será más sencillo llegar a la mente del
consumidor.
53
Pregunta # 5
¿Conocía usted que se puede obtener un talco hecho a base de yuca
que no contenga elementos que provoquen alergias?
Tabla 3.7. ¿Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca?
RESPUESTAS
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
Si
100
No
284
26.04%
73.96%
TOTAL ENCUESTADOS
384
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.7. ¿Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca?
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Si
No
Elaborado por: Las autoras
El 73.96% de las personas encuestadas dicen no conocer que la yuca puede
ser usada como talco, solo un 26.04% la conoce.
Al dar a conocer la gran ventaja del producto natural, las madres tendrían
una nueva alternativa al momento de combatir la dermatitis y proteger la piel
de su bebé.
54
Pregunta # 6
¿Sabía usted que el almidón hecho a base de yuca es beneficioso para
las irritaciones y escaldaduras de la piel de su bebé?
Tabla 3.8. El almidón de yuca es beneficioso para curar
irritaciones y escaldaduras de la piel de su bebé
RESPUESTAS
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
Si
204
No
180
53.13%
46.87%
TOTAL ENCUESTADOS
384
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.8. El almidón de yuca es beneficioso para curar
irritaciones y escaldaduras de la piel de su bebé
54,00%
53,00%
52,00%
51,00%
50,00%
49,00%
48,00%
47,00%
46,00%
45,00%
44,00%
43,00%
Si
No
Elaborado por: Las autoras
Las personas indicaron en su respuesta que el 53.13% conocen que es
beneficioso el almidón de yuca y el 48.87% no conocen ninguna de las
bondades del producto.
55
Pregunta # 7
¿Le gustaría adquirir un talco a base de almidón de yuca que le bride
cuidado a la piel de su bebé?
Tabla 3.9. ¿Estaría dispuesta a contar con un producto a base
de almidón de yuca que cuide la piel de su bebé?
RESPUESTAS
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
Si
362
No
22
94.27%
5.73%
TOTAL ENCUESTADOS
384
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3. 9. ¿Estaría dispuesta a contar con un producto a base
de almidón de yuca que cuide la de su bebé?
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Si
No
Elaborado por: Las autoras
Las mujeres encuestadas aceptaron adquirir el producto en un 94.27% por las
bondades que posee y el 5.73% no lo haría.
La buena predisposición del público objetivo encuestado para adquirir el
producto ayudará a establecer rápidamente la aceptación del talco hecho a
base de yuca al momento que se realice la estrategia comercial.
56
Pregunta # 8
De las siguientes presentaciones para talco ¿Cuál cree que es la más
conveniente a utilizar?
Tabla 3.10. Presentación más adecuada para utilizar
TAMAÑO
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
100gr. PEQUEÑO
116
200gr. MEDIANO
170
250gr. GRANDE
76
32.04%
46.96%
20.99%
TOTAL ENCUESTADOS
362
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.10. Presentación más adecuada para utilizar
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
100gr. Pequeño
200gr. Mediano
250gr. Grande
Elaborado por: Las autoras
La presentación del producto para su comercialización indicaron que 200gr
obtuvo un 46.96% que más le conviene utilizar, a este le sigue con un 32.04%
el de 100gr. Las madres siempre buscan un producto que tenga mayor
duración, es por esto que cogen el tamaño mediano para el uso frecuente del
producto.
57
Pregunta # 9
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un producto que garantice el
cuidado de la piel de su bebé?
Tabla 3.11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto?
PRECIOS
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
PEQUEÑO $1,00 – 2,00
120
33.15%
MEDIANO $2,00 – 3,00
166
45.86%
GRANDE $3,00 – 4,00
76
20.99%
TOTAL ENCUESTADOS
362
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto?
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Pequeño $1,00 - 2,00
Mediano $2,00 - 3,00
Grande
$3,00 - 4,00
Elaborado por: Las autoras
Entre las encuestadas el envase de mayor aceptación fue el mediano junto al
precio que obtuvo un 45.86% es la que más conviene pagar, a este le sigue
con un 33.15% el pequeño y finalmente con un 20.99% el grande.
58
Pregunta # 10
¿Dónde le gustaría adquirir este producto?
Tabla 3.12. Lugar para adquirir el producto
LUGARES
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
VENTA LIBRE
1
PRODUCTOS NATURALES
1
50.64%
15.52%
33.33%
0.25%
0.25%
393
100%
FARMACIAS
199
TIENDAS
61
SUPERMERCADOS
131
TOTAL ENCUESTADOS
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.12. Lugar para adquirir el producto
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Elaborado por: Las autoras
El lugar donde le gustaría comprar en un 50.64% es en las farmacias, el
siguiente sería los supermercados con un 33.33%. Siendo un producto de uso
médico, el público objetivo identifica el lugar de compra en los
establecimientos farmacéuticos este será el primer sector donde se va a
comercializar el producto.
59
Pregunta # 11
¿Cada qué tiempo adquiere un talco para su bebé?
Tabla 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco
para su bebé
TIEMPO
REPRESENTACION
PORCENTUAL
# ENCUESTADOS
CADA MES
187
TRIMESTRAL
162
SEMESTRAL
35
48.70%
42.19%
9.11%
TOTAL ENCUESTADOS
384
100%
Elaborado por: Las autoras
Gráfico 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco
para su bebé
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Cada mes
Trimestral
Semestral
Elaborado por: Las autoras
La frecuencia de compra que tomaría para adquirir el producto sería de forma
mensual con un 48.70%, le sigue con un 42.19% trimestral. La frecuencia de
compra nos da una referencia de abastecimiento en los puntos de venta, otro
factor que se debe considerar es la estación climática de mayor humedad y
temperatura que es cuando se producen las irritaciones de la piel en los
bebés.
60
3.5.2 Grupo Focal
La técnica de investigación de mercado como es el grupo focal realiza dos
estudios cualitativos de la observación de dos grupos de personas
identificando el segmento de estudio.
Objetivo General: Determinar el nivel de aceptación de un producto con
ingredientes naturales para el cuidado de la piel de los bebés.
3.5.2.1. Instrucciones:
Con un número de 8 personas entrevistadas, siendo el requisito ser madre de
infantes entre 0 hasta 24 meses. La entrevista fue de carácter grupal.
La metodología que se implementó fue un conversatorio, presentación de
las moderadoras quienes realizaron las preguntas para recabar las diferentes
opiniones del público objetivo. El registro de la información se hizo por medio
de audio.
A continuación se detallan las preguntas del focus group:
1. Todo bebé tiene la piel sensible, ¿Qué hace usted para cuidarlo?
2. ¿Sabe usted las causas por las cuáles se puede irritar la piel de su
bebé?
3. ¿Cada qué tiempo se irrita la piel de su bebé?
4. ¿Cuándo la piel de su bebé se irrita qué medicamento usa?
5. ¿Qué prefiere usar: cremas o talco? ¿Por qué?
6. ¿Confiaría usted en aplicar un medicamento natural a su bebé? ¿Por
qué?
7. ¿Sabía usted qué el almidón de la yuca cura las irritaciones en la piel?
8. ¿Aplicaría en las zonas irritadas del bebé el talco a base de almidón de
la yuca? ¿Por qué?
61
9. ¿Cree usted que un talco a base de almidón de yuca puede ser útil
para el cuidado de la piel de su bebé? ¿Por qué?
3.5.2.2. Análisis de las respuestas del focus group
1. Todo bebe tiene la piel sensible, ¿Qué hace usted para cuidarlo?
Los que respondieron las participantes fueron:
El bebé tiene que ser cuidado y protegida su piel, en caso de no hacerlo puede
ocasionar graves complicaciones como cáncer una dermatitis muy fuerte.
Una posible causa de irritación del bebé es principalmente por el uso
incorrecto de pañal, esto se complementa con la falta de higiene del bebé.
2. ¿Sabe usted las causas por las cuáles se puede irritar la piel de
su bebé?
La irritación a la piel del bebé se debe al clima, el uso de tipo de tela, al aseo,
tipo de pañal, tipo de jabón que no es adecuado para él bebe. Estas fueron
las variables de mayor relevancia al momento de indicar las causas.
3. ¿Cada qué tiempo se irrita la piel de su bebé?
Según las entrevistadas, esto ocurre cuando el bebé se queda mucho tiempo
con el pañal, por escaso aseo, por el clima en especial tropical; también si el
niño es robusto es más probable que en los gorditos de brazos y piernas
presente irritación; además indicaron cuando se usa mucho el andador, el
bebé suda causando irritación; así mismo el pañito húmedo puede causar
irritación porque es un instrumento de limpieza preventiva y las participantes
indican que es mejor lavar al bebé.
62
4. ¿Cuándo la piel de su bebé se irrita qué medicamento usa?
Las entrevistadas comentaron que eran las cremas mencionando algunas
marcas tales como: Cremaden, vaselina, crema de cacao, desitin, aceite de
comida, etc.
5. ¿Qué prefiere usar: cremas o talco? ¿Por qué?
En su mayoría las entrevistadas indicaron que para la irritación del bebé
prefieren usar las cremas, pero utilizan el talco Anderson para el salpullido y
como acción refrescante.
Una mamá indicó que usa talco a base de yuca debido al consejo de su
madre y este de su abuela creyendo en la efectividad del producto.
6. ¿Confiaría usted en aplicar un medicamento natural a su bebé?
¿Por qué?
Todas las entrevistadas confiarían y comprarían un producto natural para el
bebé, porque conocen que siempre va a ser mejor usar productos naturales
para tener una piel sana.
7. ¿Sabía usted que el almidón de la yuca cura las irritaciones en la
piel?
Algunas entrevistadas indicaron que sí lo conocen y lo usan, además
indicaron que el bebé puede protegerse usando el talco a base de yuca de
manera preventiva.
8. ¿Aplicaría en las zonas irritadas del bebé el talco a base de
almidón de la yuca? ¿Por qué?
Las entrevistadas indicaron que sí aplicarían el producto del talco a base de yuca.
63
9. ¿Cree usted qué un talco a base de almidón de yuca puede ser útil
para el cuidado de la piel de su bebé? ¿Por qué?
Las entrevistadas indicaron que sí puede ser útil el talco a base de almidón
de yuca.
Focus Group #2
1. Todo bebé tiene la piel sensible, ¿Qué hace usted para cuidarlo?
Los que respondieron las participantes fueron:
Para cuidar la piel del bebé es necesario la higiene diaria, aplicar jabón sin
químicos para mayor protección.
Después del baño, secar ligeramente la piel, sin frotar.
Colocar el pañal flojo, si se ajusta demasiado no permiten el paso de suficiente
aire.
No usar pañitos que tengan alcohol o perfume.
Al lavar la ropita al bebé es importante que no quede ningún residuo de
detergente.
2. ¿Sabe usted las causas por las cuáles se puede irritar la piel de
su bebé?
Las causas primordiales fueron: El pañal porque deja algo de humedad en
contacto con la delicada piel del bebé, es donde desarrollan a las bacterias y
los hongos para dar lugar a la irritación, sobre todo entre los pliegues de la
piel del bebé.
64
3. ¿Cada qué tiempo se irrita la piel de su bebé?
Las respuestas más frecuentes fueron que los bebés se irritan más en los
meses de invierno como son: enero, febrero, marzo y abril.
4. ¿Cuándo la piel de su bebé se irrita qué medicamento usa?
Las entrevistadas acotaron que utilizan las cremas antipañalitis tales como:
Trigentax, Diprogenta, Cremaden, Bepanthol.
5. ¿Qué prefiere usar: cremas o talco? ¿Por qué?
Las entrevistadas indicaron que para la irritación del bebé prefieren usar las
cremas porque el uso de talco produce alergia.
6. ¿Confiaría usted en aplicar un medicamento natural a su bebé?
¿Por qué?
Todas las entrevistadas respondieron que sí, debido a que siempre lo natural
es mejor para la piel sobretodo la del bebé.
7. ¿Sabía usted qué el almidón de la yuca cura las irritaciones en la
piel?
Manifestaron que han escuchado que es bueno para las irritaciones pero no
lo han utilizado por desconocimiento al prepararlo.
8. ¿Aplicaría en las zonas irritadas del bebé el talco a base de
almidón de la yuca? ¿Por qué?
Las madres que participaron en la entrevista expresaron que si aplicarían el
talco a base de almidón de yuca por ser un producto natural que proteje la
piel delicada de su bebé.
65
9. ¿Cree usted qué un talco a base de almidón de yuca puede ser útil
para el cuidado de la piel de su bebé? ¿Por qué?
Las respuestas fueron favorables, al conocer el producto indican que es muy
útil y práctico al aplicar.
3.5.2.3. Registro Fotográfico
Ilustración 3.1. Registro fotográfico del Grupo
Focal de estudio.
66
Elaboración: Las autoras
67
3.5.3. Conclusiones de las técnicas de investigación
Las encuestas realizadas al mercado objetivo de las madres de 15 hasta 49
años de edad da a conocer información de gran importancia para elaborar el
plan estratégico de marketing emocional; el mismo que competirá con la
marca Johnson & Johnson siendo este el de mayor participación en el
mercado actual para bebés en general, pero cuando es para la dermatitis el
producto primordial para las madres son las cremas antipañalitis.
Aunque las madres tienen conocimiento de que estos productos contienen
componentes que provocan alergias en la piel del bebé, no tienen más opción
debido a que ningún producto existente en el mercado contiene elementos
naturales.
El desconocimiento de las bondades del producto, hace pensar en una
estrategia donde se apele netamente a los beneficios y tranquilidad que
brindará el producto al bebé y a las emociones maternales.
Los grupos focales entrevistados fueron idóneos para el estudio, las madres
estuvieron predispuestas al diálogo, prestaron mucha atención a cada
pregunta, comentaron sus experiencias al momento de usar un producto
curativo para la irritación del bebé, también dieron consejos a las madres
primerizas. Algunas entrevistadas aceptaron el talco a base de almidón de
yuca indicando que sí lo usarían; otras en cambio no lo harían debido a que
sus hijos sufren de alergia, principalmente al polvo.
Al final de las preguntas se hizo la presentación del producto haciendo una
demostración de cómo se debería aplicar en la piel del bebé, el producto fue
palpado por las entrevistadas las mismas que manifestaron aceptación a
través de expresiones en el rostros. También lo expresaron comentando la
suavidad del producto y el fácil uso. Finalmente se hizo la entrega del producto
a las madres.
68
Capítulo 4
4. Propuesta del plan de Marketing.
4.1. El producto
Las madres guayaquileñas de hoy según la investigación realizada sí conocen
las propiedades del almidón de yuca, pero el mercado carece de un producto
a base de almidón que tenga los beneficios para cuidar o proteger la piel de
sus infantes. Se logra identificar el consumo de varios productos que en un
futuro serían competencia directa del producto a proponer. Estas madres
hacen uso de cremas con compuestos químicos para la irritación de la piel del
bebé u otros productos ofertados en el mercado que cumplen con la función
de aliviar la pañalitis.
De acuerdo con la investigación de mercado realizada a las madres, se
identifica al talco elaborado con almidón de yuca como positivo mostrando
aceptación y disponibilidad para la compra.
4.1.1. Análisis FODA
Permite conocer la situación actual de la empresa, para obtener un
diagnóstico preciso para tomar decisiones acordes con los objetivos de la
empresa.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las
palabras:

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas
69
Para determinar las fortalezas y debilidades se debe tener conocimiento de la
empresa, de sus servicios y/o productos. Las fortalezas son los
diferenciadores con respecto a la competencia; las cuales se deben de
mantener. Las debilidades son lo que debes de mejorar para convertirlo en
fortaleza.
Tabla 4.1. Análisis Estratégico - Matriz FODA
ANÁLISIS FODA







FORTALEZAS
Talco medicado a base de almidón
yuca.
Uso y efectividad comprobada por las
familias ecuatorianas por varias
generaciones.
Producto
con
escasas
contraindicaciones.
El Ministerio de Salud aprueba y
facilita su uso, así como su Registro
Sanitario.
La materia prima es de fácil cultivo y
cosechar.
Producción suficiente en la costa y
amazonia ecuatoriana.
Producción
artesanal
de
fácil
manipulación y comercialización en
centros masivos de expendio
(mercados de abastos).
OPORTUNIDADES








El estado aprueba las nuevas
iniciativas productivas más aún si es
para el bienestar de la sociedad.
Alianzas estratégicas empresariales.
Aval Médico Nacional.
Llegar al mercado popular de la
ciudad de Guayaquil.
Puntos de Ventas Autoservicios y
Farmacias.
Generar
nuevos
contactos
comerciales
(Empresarial,
Educativo).
Utilizar otros medios de promoción.
Dar a conocer el producto en ferias
populares y centros de salud de
grandes concurrencia (1 mes) de
forma estratificada.
Elaborado por: Las autoras





DEBILIDADES
El talco no es comercial para el
cliente.
Carencia de infraestructura para el
proceso del producto.
Falta de personal capacitado para
comercializar la marca.
Fuerza de ventas escasamente
sensibilizada y capacitada para el
empleo de marketing emocional
como
estrategia
de
comercialización.
Desabastecimiento
y
encarecimiento de la materia prima
nacional por fenómenos naturales
(fenómeno del niño, erupción
volcánica en la amazonia, etc.)
AMENAZAS
 Barreras de entrada (por precios o
tipo de productos) impuestas por los
laboratorios farmacéuticos.
 Cambio generacional y su visión de
la medicina tradicional.
 Continuos cambios en la regulación
sanitaria nacional en función de
tratados comerciales con bloques
económicos.
 Exceso de demanda.
70
4.2. Análisis de la situación
4.2.1. Condiciones generales
El Producto NatuBaby, hecho de talco a base de yuca, tiene una ventaja
competitiva relevante, relacionada a sus componentes naturales y a un
componente idiosincrático local, es decir, existe una tradición en el uso del
almidón de yuca para el tratamiento de algunas irritaciones cutáneas,
especialmente en menores de dos años.
Por tanto, la estrategia de marketing emocional a emplear para el
posicionamiento en el mercado local del producto NatuBaby se basará en
apelar a la tradición de las madres guayaquileñas en el uso de productos
naturales para el tratamiento de irritaciones cutáneas, para lo cual se apelará
a las características naturales del producto; es decir, libre de componentes
químicos que podrían generar otros tipos de patologías, como por ejemplo,
alergias.
4.2.2. Condiciones de la competencia
La competencia directa de NatuBaby son las recetas generacionales, sin
ninguna estrategia de marketing.
Actualmente las madres guayaquileñas usan el producto en crema a base
de emolientes y corticoides para contrarrestar la dermatitis atópica, aunque
teniendo el efecto deseado, puede desencadenar en efectos secundarios tal
como hipersensibilidad de la piel del bebé.
4.2.3. Condiciones internas
El Producto NatuBaby hecho en talco a base de almidón de yuca, cuenta con
los componentes naturales para el uso del bebé, la producción del tubérculo
71
se puede localizar en la zona costera y oriente ecuatoriano, de fácil siembracosecha y elaboración del producto.
Se debe considerar la estrategia de Neuromarketing apelando a la
emoción de las madres y sus herramientas potenciales, crean, prueben y usen
el producto.
4.2.3.1. Matriz Boston Consulting Group
Ilustración 4.1. Matriz BCG para el caso de estudio
Alta
participación
Baja
participación
Talco Medicado de Yuca
Alto
crecimiento
Cremas a Base de
emolientes y corticoides
Baja
crecimiento
Talco medicado
con químicos
Elaborado por: Las autoras
Con la información obtenida de la investigación de mercados, se puede
analizar la Matriz BCG, en los siguientes puntos:
En el cuadrante estrella se encuentran las cremas medicadas, son
productos curativos para combatir la dermatitis tópica con una alta
participación y crecimiento del mercado.
En el cuadrante Interrogante se encuentra el talco, lo que indica la
oportunidad de realizar una estrategia de marketing y restar al producto líder
un 10% la participación del mercado.
72
4.3. Objetivos del Plan de Marketing
4.3.1. Objetivo General
Generar un plan estratégico de mercadeo emocional que facilite el
posicionamiento en el mercado del producto “Natubaby” (talco medicado a
base de almidón de yuca de la ciudad de Guayaquil).
4.3.2. Objetivos Específicos

Diseñar estrategias de marketing emocional para el producto orientada
al posicionamiento en el mercado local.

Identificar y promover canales de comercialización adecuados para
productos naturales, que sirvan para el tratamiento de dermatitis tópica
en menores de 2 años.
4.4. Misión y Visión
4.4.1. Misión
Dar tranquilidad a las madres de bebés sanos que no ocasionen molestias e
irritaciones en la piel.
4.4.2. Visión
Posicionarse en el mercado, obteniendo un nivel de participación en el
transcurso de 5 años, para lograr ser una marca reconocida por madres de
infantes actuales y futuras que hereden de generación en generación.
4.5. Desarrollo de las estrategias de marketing
4.5.1. Marketing Mix
Para desarrollar el producto y comercializarlo en la ciudad de Guayaquil se
hará uso del marketing mix en el cual se incluirá las siguientes P’s.
73
Mercado Meta
El producto está dirigido a las madres de infantes de 15 hasta 49 años de
edad, de la ciudad de Guayaquil, siendo su parte geográfica un sector tropical
y que por el clima se produce estas afecciones en la piel del bebé.
4.5.2. Producto/Servicio
El producto es el talco medicado elaborado a base de almidón de yuca y
preservado en su estado natural y curativo.
Tabla 4.2. El Producto
Nombre
“NatuBaby” se seleccionó este nombre por
ser la base del producto de manera natural
y sin preservantes.
Slogan
“ Piel sana con amor”
Imagen
El Envase
El envase está compuesto de 2 partes,
una es la funda cocida en material de
nailon para que el talco se esparza
suavemente. Y el otro es el frasco donde
se introduce la funda.
74
Son 3 tamaños 100 gm – 200 gm -250
Presentaciones
gm
El etiquetado
Se
identificará
producto,
fecha
vencimiento,
la
de
procedencia
elaboración
comercialización,
del
y
registro
sanitario, beneficios y aplicación.
REGISTRO SANITARIO
La calidad de desempeño lo va a dar el
Registro Sanitario.
La calidad percibida por el cliente se debe
al fácil uso.
Reg. Sanitario: 09422-INHQAN-0608
Elaborado por: Las autoras
4.5.3. Precio
El precio está en función del estudio de mercado, considerando que está en
la fase de introducción se hará uso de un precio promocional de tipo
psicológico.
75

NatuBaby 100gr. $1,49

NatuBaby 200 gr. $2,49

NatuBaby 250 gr. $ 2,99
4.5.4. Plaza
Los puntos de ventas de NatuBaby se los ha seleccionado en función de la
segmentación del mercado para el producto y son:

Farmacias Populares

Sana Sana.

Cruz Azul.

Fybeca.
Supermercados

TIA.

AKI.

Mi Comisariato.

Supermaxi.
4.5.5. Promoción
La campaña que se realizará de publicidad será emocional con enfoques a
madres de infantes de la ciudad de Guayaquil.

La ternura.

Tranquilidad.

Alegría.
El lanzamiento de la campaña se iniciará a partir del mes de Enero por ser la
época de verano donde el clima en la ciudad de Guayaquil alcanza alta
temperatura causando molestias en la piel del bebé.
76
 Enero 15 días.
 Febrero 15 días.
 Marzo 7 días.
Se continuará en el mes de abril por relacionarse a una fecha emotiva por
las madres, extendiéndola hasta el mes de junio por conmemorarse un día
especial para los niños.
 Abril 7 días.
 Mayo 15 días.
 Junio 7 días.
4.5.6. Procesos
Para la aplicación del talco medicado a base de almidón de yuca se
recomienda lavar al bebé la parte afectada, secar y esparcir el producto.
4.5.7. Personas
Los clientes serán todas las madres de infantes de la ciudad de Guayaquil.
Los consumidores serán los infantes que harán uso del producto para
permanecer sanos y felices.
4.6. Estrategia Publicitaria
La estrategia publicitaria está compuesta por las piezas, que a continuación
se desglosa cada una de ellas.
 Trípticos
Los trípticos son troquelados, el contenido es informativo e ilustrativo, de esta
manera las madres conocerán las bondades del producto así como las
instrucciones de su uso.
77
Se van a elaborar 100.000 trípticos a ser repartidos en la ciudad de
Guayaquil, centros comerciales, maternidad.
Ilustración 4.2. Tríptico - Portada
Elaborado por: Las autoras
Ilustración 4.3. Tríptico - Contraportada
Elaborado por: Las autoras
78
 Volantes
Las volantes tienen sentido emocional de ternura además de lustración sobre
el uso.
La impresión es a full color, couché, de 15 x 20 cms, su distribución será
en los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil.
Ilustración 4.4. Volante
Elaborado por: Las autoras
79
 Stand
Una elaboración de un stand con medida de 2x2 serán ubicados frente a
Megamaxi los fines de semana en las zonas de mayor afluencia del público
como centros comerciales.
Se ubicarán los fines de semanas, en los siguientes centros comerciales
de la ciudad de Guayaquil.

Mall del Sur

Mall del Sol

Plaza Tía

Bahía Malecón
Ilustración 4.5. Stand
Elaborado por: Las autoras
80
 Revistas
Revistas Diario El Universo y Revista Hogar, con formato de cuarto de página
vertical y medidas de 9,42 cm x 11,22 cm.
Ilustración 4.6. Anuncio de Revista
Elaborado por: Las autoras
 Paletas Publicitarias
Estarán ubicadas en los principales paraderos de la Metrovía como son:

Parada del Sur (Cdla. Covien)

Para del Centro (Correo)

Parada del Terminal Terrestre
81
Ilustración 4.7. Paleta publicitaria
Elaborado por: Las autoras
 Vibrin
Consiste en diseños con forma del producto ubicadas en perchas como
exhibición del producto.
Ilustración 4.8. Vibrin
Elaborado por: Las autoras
82
 Hablador
Ilustración 4.9. Hablador
Elaborado por: Las autoras
 Radio
El público es nivel masivo, las emisoras que se va pautar son:

Radio Romance.

Radio Disney.
La estrategia es mención de lunes a viernes en el horario de 08:00 – 12:00
y de 13:00 a 17:00, consiste en 2 cuñas y 2 menciones para interactuar con
el público, además de concursos y precios, relacionando el recordatorio de
marca y el producto.
83
Mención
Efecto:
Bebé sonriendo.
Cortina:
Canción “Soy Feliz” David Bustamante.
Contenido:
Si él sonríe mamá sonríe!! Con NatuBaby, talco medicado
hecho a base de almidón de yuca, que garantiza mayor
protección y suavidad en la piel de tu bebé.
Slogan
NatuBaby “Piel sana con amor”.
Medios Digitales
Las redes sociales son las de mayor visualización y las que se considera
como una estrategia.
 Facebook
Masivo Familiar, Fan Face Nombre NatuBay, el mismo que interactuará con
el público objetivo.
Ilustración 4.10. Perfil de facebook
Elaborado por: Las autoras
84
Ilustración 4.11. Concurso en facebook
Elaborado por: Las autoras
Ilustración 4.12. Participante de facebook
Elaborado por: Las autoras
85
 Twitter
La estrategia de Twitter para conversatorios de salud del bebé
Ilustración 4.13. Perfil de twitter
Elaborado por: Las autoras
Ilustración 4.14. Concurso en twitter
Elaborado por: Las autoras
86
Ilustración 4.15. Participante de twitter
Elaborado por: Las autoras
 Instagram
La herramienta de red social es nueva y muy visitada por el público, en esta
página se mostrará el producto y se elaboraran concursos.
Ilustración 4.16. Perfil en
Instagram
Elaborado por: Las autoras
87
Ilustración 4.17. Concurso
Instagram
Elaborado por: Las autoras
Ilustración 4.18.
Participante en Instagram
Elaborado por: Las autoras
Elaborado por: Las autoras
Plaza Tía
Bahía Malecón
Mall del Sol
Mall del Sur
Solo los fines de semana
entrega los volantes y
tripticos; muestras gratis a
Mamás con bebés en
brazos.
mensual
Pharmacys
Stand's
mensual
Fybecca
Vibrin - Hablador
Paradero Sopeña
Paradero Aeropuerto
Paradero del Correo
Metrovía
Paletas Publicitarias
Radios
mañana y tarde
OBSERVACIONES
Disney 93.7 FM
4
2 cuñas y 2 menciones
1
Romance 90.1 FM
1
JUNIO
2 3
Diaria
4
MAYO
2 3 4
Metro quil
1
ABRIL
2 3
1 vez al mes
MARZO
1 2 3 4
Dominguera
4
FEBRERO
1 2 3 4
Hogar - Mamá
ENERO
1 2 3
La Revista El universo
Revistas
DESCRIPCIÓN
4.9 Cronograma de actividades medios de comunicación
88
4.9 Cronograma de actividades medios de comunicación
89
4.10. Presupuesto
Tabla 4.3. Presupuesto de la estrategia publicitaria
PUBLICIDAD
ENERO
15 días
FEBRERO
15 días
MARZO
7 días
ABRIL
7 días
MAYO
15 días
JUNIO
7 días
Prensa - Revista
La Revista El universo
Hogar - Mamá
Metro quil
1.046,00
2.700,00
4.960,00
1.046,00
2.700,00
4.960,00
1.046,00
2.700,00
4.960,00
1.046,00
2.700,00
4.960,00
1.046,00
2.700,00
4.960,00
1.046,00
2.700,00
4.960,00
Radios
Romance 90.1 FM
Disney 93.7 FM
2.145,00
2.570,00
2.145,00
2.570,00
1.072,50
1.290,00
1.072,50
1.290,00
2.145,00
2.570,00
1.072,50
1.290,00
Stand's
Elaboración 4 unid. $600 c/u
2.400,00
Centros Comerciales
Mall del Sur
Mall del Sol
Bahía Malecón
Plaza Tía
1.800,00
1.000,00
1.250,00
150,00
1.800,00
1.000,00
1.250,00
150,00
900,00
500,00
650,00
75,00
900,00
500,00
650,00
75,00
1.800,00
1.000,00
1.250,00
150,00
900,00
500,00
650,00
75,00
Paletas Publicitarias
Metrovía
Paradero del Correo
Paradero Aeropuerto
Paradero Sopeña
650,00
650,00
650,00
650,00
650,00
650,00
350,00
350,00
350,00
350,00
350,00
350,00
650,00
650,00
650,00
350,00
350,00
350,00
Farmacias
Fybecca 10
Pharmacys 10
200,00
160,00
200,00
160,00
200,00
160,00
200,00
160,00
200,00
160,00
200,00
160,00
Impulsadora
4 impulsadoras
680,00
680,00
680,00
680,00
680,00
680,00
Vibrin 200 unid
Hablador 200 unid
500,00
600,00
500,00
600,00
500,00
600,00
500,00
600,00
500,00
600,00
500,00
600,00
Volantes
20,000 full color 15x20
10,000 full color 15x20
280,00
280,00
150,00
150,00
Tripticos
20,000 full color Troquelados A4
10,000 full color Troquelados A4
830,00
420,00
420,00
16.953,50
2.034,42
18.987,92
16.953,50
2.034,42
18.987,92
SUB-TOTAL
IVA 12%
TOTAL
25.221,00
3.026,52
28.247,52
280,00
830,00
22.821,00
2.738,52
25.559,52
150,00
830,00
420,00
22.821,00
2.738,52
25.559,52
16.953,50
2.034,42
18.987,92
Elaborado por: Las autoras
Para elaborar el presupuesto se han utilizado varias estrategias publicitarias para que
sustenten un alto impacto en las madres de infantes actuales y futuras, por lo que se
considera que la publicidad y promoción del producto requiere un plan de medios
masivos, dirigido a un mercado con alto poder de necesidad para calmar las molestias
por las irritaciones y escaldaduras en la piel del bebé.
90
Se ha seleccionado ubicar la publicidad del talco medicado a base de almidón de
yuca en La Revista del periódico El Universo, revista Mamá y Metroquil estas revistas
son de interés general para las madres de la ciudad de Guayaquil.
Las volantes y trípticos son muy importantes por lo que permite a las madres
conocer las características y beneficios curativos que les brinda el producto, para
prevenir y curar las irritaciones y escaldaduras de la piel del bebé.
Las paletas publicitarias estarán ubicadas en los paraderos de la metrovía: El
correo, Sopeña y Terminal Terrestre, estarán a la vista del público en general, esto
ayudará a que las madres conozcan el producto logrando poco a poco ganar
participación en el mercado.
La finalidad de las cuñas radiales es llegar a las madres que no tienen acceso a
los demás medios publicitarios como son las que trabajan.
Los stands se ubicarán en los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, lo
que aportará información sobre el producto.
Los vibrines y habladores se expondrán en las cajas de las farmacias Fybecca y
Pharmacys generando un efecto publicitario muy poderoso como son:

Atraer la atención de los consumidores.

Brindar información del producto.

Posicionamiento de la imagen.
91
Conclusiones
1. La investigación de mercado realizada dio como resultado que el
producto NATUBABY tendrá una aceptación del 94.27% en el mercado
de madres de infantes.
2. El mercado potencial son las madres en edades correspondientes entre
26 a 30 años con algo de conocimiento y jóvenes entre 15 a 20 años,
es el que necesita mayor enfoque en la publicidad, carecen totalmente
de experiencia en los cuidados que se debe tener con un bebé debido a
su piel sensible.
3. El sector sur de la ciudad es el que tendrá más acogida del producto.
Por ser una zona de mayor vulnerabilidad y es donde la cantidad de
madres jóvenes es alta.
4. La marca líder en la categoría talcos es Johnson y Johnson con un
60.96% de participación en el mercado, Se espera lograr segmentar un
nicho del producto “Natubaby”.
5. El competidor directo son las cremas antipañalitis con un 78.01% de las
encuestas, pero hay una ventaja comparativa contra ellos, NATUBABY
es un producto 100% natural y no causa contraindicaciones.
6. El mercado objetivo desconoce las propiedades curativas que posee la
yuca; sin embargo, tienen conocimiento de que el almidón de yuca es
beneficioso para las irritaciones de la piel.
7. La comercialización del producto se realizará en tres presentaciones de
envase (100g,
200g y 250g) obteniendo una mayor aceptación la
presentación mediana con un 46.96%.
92
8. El precio del producto en las presentaciones que obtuvo mayor
aceptación por estar dentro del rango de la categoría talcos y cremas
fue el de 200 gr. Con un 45.86%, así también se concluye que las
clientes desean encontrar el talco NATUBABY en farmacias y
supermercados por ser los más visitados al momento de adquirir un
producto.
93
Recomendaciones
1. Es fundamental que el lanzamiento del producto sea con el plan de marketing
emocional expuesto para que de esta manera se alcancen los objetivos y
permanencia en el mercado.
2. Se sugiere dar énfasis a las estrategias de publicidad dando a conocer que el
producto es natural a base de almidón de yuca en volantes, trípticos y paletas
publicitarias.
3. La publicidad en las redes sociales permitirá la comunicación directa con el
cliente y a la vez captar nuevos clientes a través de concursos dinámicos.
4. Se realizará el lanzamiento en los meses de invierno, por ser el clima más
caluroso, dando énfasis en mayo y junio por ser los meses de eventos
importantes para el mercado objetivo.
5. Aprovechar eficazmente la producción de yuca que tiene el Ecuador para la
elaboración del talco e incrementar las fuentes de trabajo en el sector agrícola.
94
Bibliografía
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mercado de Colombia, a traves de la implementación de una planta procesadora
ubicada en Canuto, Chone. Manta: Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí.
96
ANEXOS
88
Anexo # 1 Registro Sanitario
Art.32. La salud es un derecho que garantiza el Estado, cuya realización se vincula al
ejercicio de otros derechos, entre ellos el derecho al agua, la alimentación, la
educación, la cultura física, el trabajo, la seguridad social, los ambientes sanos y otros
que sustenta el buen vivir";
"Art. 361. El Estado ejercerá la rectoría del sistema a través de la autoridad sanitaria
nacional, será responsable de formular la política nacional de salud, y normará,
regulará y controlará todas las actividades relacionadas con la salud, así como el
funcionamiento de las entidades del sector.";
Fuente: Constitución Política del Ecuador, 2008
Anexo # 2 Objetivos Plan del buen vivir
Objetivo 3. Mejorar la calidad de vida de la población
Estrategia 3.4 Fortalecer y consolidar la salud intercultural, incorporando la
medicina ancestral y alternativa al Sistema Nacional de Salud.
Objetivo 4. Fortalecer las capacidades y potencialidades de la ciudadanía
4.6 Promover la interacción recíproca entre la educación, el sector productivo
y la investigación científica y tecnológica, para la transformación de la matriz
productiva y la satisfacción de necesidades.
Objetivo 7.Garantizar los derechos de la naturaleza y promover la sostenibilidad
ambiental territorial y global.
7.9 Promover patrones de consumo conscientes, sostenibles y eficientes con
criterio de suficiencia dentro de los límites del planeta.
Objetivo 10. Impulsar la transformación de la matriz productiva
10.4 Impulsar la producción y la productividad de forma sostenible y sustentable,
fomentar la inclusión y redistribuir los factores y recursos de la producción en el sector
agropecuario, acuícola y pesquero.
Fuente: Plan Nacional para el Buen Vivir, 2013 – 2017
Anexo # 3 Sujetos al Registro Sanitario
Art. 137. Están sujetos a registro sanitario los alimentos procesados, aditivos,
alimentarios, medicamentos en general, productos nutracéuticos, productos
biológicos, naturales procesados de uso medicinal, medicamentos homeopáticos,
productos dentales; dispositivos médicos,...."
"Art. 138. La autoridad sanitaria nacional a través de su organismo competente,
Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo Izquieta Pérez, quien
ejercerá sus funciones en forma desconcentrada, otorgará, suspenderá, cancelará o
reinscribirá el certificado de registro sanitario, previo el cumplimiento de los trámites,
requisitos y plazos señalados en esta Ley y sus reglamentos de acuerdo a las
directrices y normas emitidas por la autoridad sanitaria nacional..."
Fuente: Ley Orgánica de Salud
Anexo # 4 Registro Sanitario Cancelación
Art. 108.- El Ministerio de Salud Pública podrá cancelar el Registro Sanitario en caso
de que estableciere que un producto o fabricante, según sea el caso, no cumple con
los requisitos y características establecidos por la ley y normas correspondientes o
que el producto pudiere, por cualquier causa, provocar perjuicios a la salud de los
consumidores, siempre que las condiciones del producto no fueren imputables a
circunstancias ajenas al control del titular del Registro Sanitario. En todo caso, la
persona natural o jurídica responsable deberá resarcir plenamente cualquier daño que
se produjere a terceros con motivo de tal incumplimiento, sin perjuicio de otras
responsabilidades civiles o penales a que hubiere lugar.
Fuente: Ley Orgánica de Salud
Anexo # 5 Vigencia del Registro Sanitario
Art. 139.- El registro sanitario tendrá vigencia de cinco años, contados a partir de la
fecha de su concesión. Todo cambio de la condición en que el producto fue aprobado
en el registro sanitario debe ser notificado Obligatoriamente a la autoridad sanitaria
nacional a través del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo
Izquieta Pérez y, dará lugar al procedimiento que señale la ley y sus reglamentos.
 Para el trámite de registro sanitario no se considerará como requisito la
patente de los productos.
 El registro sanitario de medicamentos no da derecho de exclusividad en el
uso de la fórmula.
Fuente: Ley Orgánica de Salud
Art. 164.- Los productos naturales procesados de uso medicinal, se producirán,
almacenarán, comercializarán e importarán siempre que cuenten con registro
sanitario nacional, de conformidad con la ley y el reglamento correspondiente y bajo
las normas de calidad emitidas por la autoridad sanitaria nacional.
Fuente: Reglamento de la Ley Orgánica de Salud
Anexo # 6 Para otorgar el Registro Sanitario
Art. 102.- El Registro Sanitario será otorgado cuando se hubiese emitido previamente
un informe técnico favorable, o mediante homologación conforme a lo establecido en
esta ley.
El Registro Sanitario podrá también ser conferido a la empresa fabricante para
sus productos, sobre la base de la aplicación de las buenas prácticas de
manufactura y demás requisitos que establezca el reglamento al respecto.
• Art. 103.- El informe técnico favorable para el otorgamiento del registro
Sanitario podrá ser emitido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina
Tropical Leopoldo Izquieta Pérez, Universidades, escuelas politécnicas y
laboratorios, públicos y privados, previamente acreditados para el efecto por el
Sistema Ecuatoriano de Metrología, Normalización, Acreditación y Certificación,
de conformidad con lo que establezca el reglamento al respecto.
Fuente: Reglamento a la Ley Orgánica de Salud
Anexo
#
7
Validación de la
Encuesta.
Anexo # 8 Encuesta
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA
CARRERA ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Tema de Tesis: Plan estratégico de marketing emocional para el lanzamiento y
promoción del producto “Talco medicado a base de almidón de yuca” dirigido a
madres de infantes de Guayaquil.
Autoras: Mery Lisseth Véliz Contreras y Ma. José Vera Zurita.
Tutora: Ing. Jenniffer Coello.
Objetivo General: Determinar el nivel de aceptación de un producto con ingredientes
naturales para el cuidado de la piel de los bebés.
INSTRUCCIONES: MARCAR CON UNA X LA OPCIÓN QUE SEA ELEGIDA
Edad: __________
Sector dónde se realizó la encuesta:
Centro
Sur
Norte
1. ¿Qué marcas de talcos es de su preferencia para el uso de su bebé?
Johnson & Johnson
( )
Angelino
( )
Dr. Anderson
( )
Otros, indique cual
( )______________
2. ¿Sabía usted que los talcos comunes tienen componentes que provocan
alergia al bebe como el zinc o asbesto?
Si ( )
No ( )
3. ¿Qué producto utiliza usted cuando la piel de su bebe está irritada?
a) Crema Antipañalitis
( )
b) Talcos
( )
c) Gel caladril
( )
d) Otros, indique cual
4. ¿Sabía usted
( ) ____________
que la yuca tiene propiedades curativas para tratar la
dermatitis (irritación de la piel)?
Si ( )
No ( )
5. ¿Conocía usted que se puede obtener un talco hecho a base de yuca que no
contenga elementos que provoquen alergias?
Si ( )
No ( )
6. ¿Sabía usted que el almidón hecho a base de yuca es beneficioso para las
irritaciones y escaldaduras de la piel de su bebé?
Si ( )
No ( )
7. ¿Le gustaría adquirir un talco a base de almidón de yuca que le brinde
cuidado a la piel de su bebé?
Si ( )
No ( )
8. De las siguientes presentaciones para talco ¿Cuál cree que es la más
conveniente a utilizar?
9.
100 gr Pequeño
( )
200 gr Mediano
( )
250gr Grande
( )
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un producto que garantice el
cuidado de la piel de su bebé?
Pequeño
$ 1.00 -2.00
( )
Mediano
$ 2.00 -3.00
( )
Grande
$ 3.00 -4.00
( )
10. ¿Dónde le gustaría adquirir este producto?
a) Farmacias
( )
b) Tiendas
( )
c) Supermercados
( )
d) Otros, indique cual
( ) ______________
11. ¿Cada qué tiempo adquiere un talco para su bebe?
a) Cada mes
( )
b) Trimestral
( )
c) Semestral
( )
Anexo # 9
Validación
Focus Group
Anexo # 10 Focus Group
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA
CARRERA ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Tema de Tesis: Plan estratégico de marketing emocional para el lanzamiento y
promoción del producto “Talco medicado a base de almidón de yuca” dirigido a
madres de infantes de Guayaquil.
Instrumento para desarrollar la técnica: Focus Group
Objetivo General: Determinar el nivel de aceptación de un producto con ingredientes
naturales para el cuidado de la piel de los bebés.
INSTRUCCIONES: RESPONDER SEGÚN SU EXPERIENCIA
1. Todo bebé tiene la piel sensible, ¿Qué hace usted para cuidarlo?
2. ¿Sabe usted las causas por las cuáles se puede irritar la piel de su bebé?
3. ¿Cada qué tiempo se irrita la piel de su bebé?
4. ¿Cuándo la piel de su bebé se irrita qué medicamento usa?
5. ¿Qué prefiere usar: cremas o talco? ¿Por qué?
6. ¿Confiaría usted en aplicar un medicamento natural a su bebé? ¿Por qué?
7. ¿Sabía usted qué el almidón de la yuca cura las irritaciones en la piel?
8. ¿Aplicaría en las zonas irritadas del bebé el talco a base de almidón de la
yuca? ¿Por qué?
9. ¿Cree usted qué un talco a base de almidón de yuca puede ser útil para el
cuidado de la piel de su bebé? ¿Por qué?
Anexo # 11
Cotizaciones
Revista dominical para jóvenes y adultos con temas variados. Presenta artículos de moda, belleza,
cocina, decoración, arquitectura, turismo nacional e internacional, recomendaciones en el área de
salud, consejos, reportajes para la familia, tecnología y más. Circula los domingos.
Formatos
tradicionales
Pag 3
Página
completa
$ 4.686 $ 4.519
Pag 5
Pag 7
$4.385
Pag 9
$4.341
Derecha
Indeter Dentro
Medida
minada especial
$4.297 $3.796
22,89
$4.319 cm x
27cm
Media página
horizontal
$2.816
$2.794
$2.749 $2.437
$2.771
Media página
vertical
$2.816
$2.794
$2.749 $2.437
$2.771
Tercio de
página
horizontal
$1.703 $1.503
$1.737
Tercio de
página vertical
$1.703 $1.503
$1.737
Cuarto de
página
horizontal
$1.180 $1.046
$1.191
Cuarto de
página vertical
Octavo de
página
$1.046 n/a
$534 n/a
19,26
cm x
11,22
cm
9,42 cm
x 22,80
cm
19,26
cm x
7,24 cm
6,16 cm
x 22,80
cm
19,26
cm x
5,43 cm
9,42 cm
x 11,22
cm
9,42 cm
x 5,43
cm
En caso de ser secuencia se debe aplicar tarifa determinada . Ubicación por sección, por contratación
mínima de 4 publicaciones (a partir de tercios de págs.). Son bajo consulta. La ubicación "derecha" se
refiere a todo espacio dentro de cualquier página derecha de La Revista (a partir de la pág. 11). A todas
las páginas completas que quieran viajar dentro del especial se les otorgará ubicación derecha. Las
medias páginas, cuartos y tercios que viajen dentro del especial serán ubicados de acuerdo a
disponibilidad de espacios. Las páginas 7 y 9 no son roba páginas. La contratación de páginas cuchés
es por circuito. Las páginas son con sangrado.
Revista Mamá
Revista Mamá
Tarifas Medio Impreso
Tamaño
Tarifa
Página Completa
½ Pagina
$5.000
$2.700
$ 12.400
$ 480
$ 5.400
$ 8.640
$ 1.600
Formato de 1/5 de pagina medida 17,2
cm x 9 cm
Entregas de volantes sectorizado en 10
puntos de GYE
12
10000
$ 10.240
$ 640
$ 4.320
TARIFA
PRECIO TOTAL TARIFA
ESPECIAL
NORMAL
UNITARIO
$ 1.600
$ 10.800
TARIFA
PRECIO TOTAL TARIFA
ESPECIAL
NORMAL
UNITARIO
PRODUCTO
Formato de 1/4 de pagina medida 12,8
cm x 14,8 cm
Entregas de volantes sectorizado en 10
puntos de GYE
PRODUCTO
CANT.
OPCION 2
10000
12
CANT.
OPCION 1
PROPUESTA NATURE BABY
$ 4.960
TOTAL TARIFA
ESPECIAL
$ 5.880
TOTAL TARIFA
ESPECIAL
$ 5.280
TOTAL
AHORRO
$ 6.520
TOTAL
AHORRO
Valor mensual: $ 2300
Proporcional 15 días: $ 1150
Valor mensual: $ 1990
Proporcional 15 días: $ 995
Valor mensual: $ 1990
Proporcional 15 días: $ 995
COTIZACIÓN
Srtas.
Maria Jose Vera y Mery Veliz
Reciba un coordial saludo, al mismo tiempo le envio la siguiente cotización:
Lunes a viernes (8h00 a 12h00)




Presentación
Despedida
2 cuñas diarias
2 menciones
Tiempo
Costo
15 días
7 días
$2.570
$1.290
Atentamente,
Ing. Miguel Cedeño.
COTIZACIÓN
Estimada María José,
El valor mensual de fin de semana de viernes a domingo, tiene un costo de $1.800 (4 fines
de semana).
Saludos cordiales,
Leticia Garcia
Gerente de Marketing
Mall del Sur
Guayaquil, 14 de octubre del 2014
Señorita
María José Vera
De acuerdo a lo solicitado por ustedes, le hago llegar la cotización para la activación de BTL
de marca NatuBaby, a través de lo siguiente:

Espacio 2x2 mts y altura de 1.70 para ubicar una activación frente Megamaxipilar Cinnabon.

Desde viernes 14 hasta el domingo 16 de noviembre, por un valor de
$ 1000 (mil 00/100 dólares) fines de semana
Es importante que conozcan ciertas políticas del Centro Comercial que a continuación les
detallo:
- Deberán entregar el diseño del stand para la aprobación del centro comercial con
medidas completas.
. Podrán repartir volantes que deberán ser entregadas al centro comercial previa
autorización de la Gerencia de Marketing para coordinar el volanteo en las garitas
de ingreso a los parqueos, está prohibido entregar volantes dentro del centro
comercial.
- Será necesario contar con el contrato en función de este acuerdo, debidamente firmado por las
partes que lo integran antes del montaje del stand cotizado.
-El Cliente se obliga respetar y cumplir, en todo momento sin lugar a reclamo alguno, las Normas
Generales de Funcionamiento del Centro Comercial y sus reformas, sobre todo aquellas
relativas a la seguridad de éste y sus horarios de funcionamiento.
Si se llegase a concretar es importante reunirnos las partes para definir los espacios donde se
ubicarán las publicidades y la logística a requerir para el respectivo montaje y desmontaje del
stand.
Adjunto fotografía del lugar, fotomontaje de la Isla y plano de la ubicación.
Esperando la atención que le dé a la presente me despido,
Atentamente,
Sra. Sofia Naranjo
Gerente Marketing
Mall del Sol
Sres
María José Vera
Mery Veliz
Cuidad
PROFORMA
Alquiler de
espacio mes de
noviembre los
días viernes,
sábados y
domingos.
Espacio
Total de M2
Total
2 x 2 m2
4 m2
$2.500
Nota: Estos valores no incluyen Iva.
Atentamente,
Susana Izquierdo Monar
Asistente Comercial Administrativo
Tlfs: 2320214-2320311-232045 ext. 26
Sres
María José Vera
Mery Veliz
Cuidad
Tenemos el agrado de cotizar:
Alquiler de un espacio 2 x 2 metros durante los días
Viernes, sábados y domingos durante el mes de noviembre.
Alquiler de
espacios
Espacio
2 x 2 m2
Nota: Estos valores no incluyen Iva.
Atentamente,
Tomás León
Plaza Tía
Total de M2
4 m2
Valor x M2
$75
Total
$300
Billboards
Gran Comercio
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Políticas comerciales externas
Elemento
# Caras
Precio x 1 Mes
Producción Gráfica
Sopeña
1
$ 1.250.00
Incluida
Correos
1
$ 1,250.00
Incluida
Aeropuerto
1
$ 1.250.00
Incluida
Mónica Montoya
Ejecutiva de Cuentas
04-2221-724 / 04-2208-738
0998 303 344
[email protected]
Cotización
Cant.
Descripción
Total
20.000
Trípticos full color troquelados tamaño A4/couche de 115
grs
$830
20.000
Trípticos full color UV tamaño A4,couche de115 grs
$898
200
Vibrines full color
$ 500
200
Habladores 20 x 10 cm full color con solapa 5cm
$600
20.000
Volantes full color impresa de un lado tamaño 15 x 20 cm
couche de 115grs
$280
50.000
Etiquetas en papel adhesivo full color tamaño 11 x 4 cm sin
troquel
$560
50.000
Etiquetas en papel adhesivo full color tamaño 12 x 5 cm sin
troquel
$660
50.000 Etiquetas en papel adhesivo full color tamaño 13 x 6 c sin
troquel

$760
Dirección: Cdla. Bolivariana mz F villa 5 Ave. Delta y calle Oleary. Guayaquil,
Ecuador.
 Teléfonos: 04 2 280696
 Email: [email protected]