1. Internet

2015
Plan de
Actuaciones
2015
Plan de
Actuaciones
índice
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INTRODUCCIÓN
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RESUMEN EJECUTIVO
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Desarrollo del Plan Estratégico y balance del plan de actuaciones 2014
1. Análisis del entorno y evolución de las variables estratégicas: contexto económico y
coyuntura del sector turístico
2. Misión, visión y objetivos del plan 2012-2015
3. Balance de gestión
Plan de Actuaciones 2015
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• Objetivos anuales
BLOQUE I. promoción turística del destino
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35
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Estrategia 1. Notoriedad de marca
1.1 Posicionamiento global y por mercados/públicos: ejes de comunicación y marketing
1.2 Comunicación y relaciones públicas, marketing online y Film Office
1.3 Co-marketing: con marcas, con organizadores de eventos
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Estrategia 2. Gestión de la demanda
2.1 Conectividad
2.2 Gestión experta de mercados: segmentos de clientes, acciones en canales de
comercialización (online y offline)
2.3 Gestión experta de productos:
> Reuniones: congresos, convenciones, incentivos, ferias, eventos corporativos
> Cruceros
> Vacacional. City Breaks
· Vlc Gastronomía
· Turismo Cultural
· Vlc Shopping
· Turismo Familiar
· Turismo Idiomático y de estudios
· Turismo Accesible
· Vlc Espacio Natural
· Vlc Excellence
· Vlc Sports
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86
92
97
109
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Estrategia 3. Experiencia excelente del visitante
3.1 Acciones en la red de oficinas y en dispositivos portátiles
3.2 Acciones tras la visita a Valencia: turistas prescriptores
BLOQUE II. Fundacion Turismo Valencia: la plataforma del sector
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119
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Estrategia 4. Gobernanza turística
4.1 Una organización eficaz, eficiente y autofinanciada
4.2 Participación de todo el sector en la Fundación Turismo Valencia: un proyecto común
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Estrategia 5. Inteligencia de mercado
5.1 Investigación en mercados y productos, en perfil de demanda y comportamiento del
consumidor
5.2 Información y difusión: a los asociados, al resto del sector y a medios de comunicación
5.3 Sistema de información y divulgación
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CONCLUSIÓN
INTRODUCCIón
El presente Plan de Actuaciones culmina el Plan Estratégico 2012-2015
de la Fundación, un periodo que a pesar de venir marcado por
turbulencias económicas internacionales, presenta crecimientos
turísticos ininterrumpidos para la ciudad en todos los ejercicios. Esto
se debe al impulso del turismo internacional, que ha compensado el menor
dinamismo del mercado nacional en estos años, poniendo en valor la estrategia
de internacionalización del destino desarrollada por la Fundación.
“La composición
de la demanda
turística en
Valencia se ha
consolidado en
torno al 60% de
pernoctaciones
extranjeras y al
40% de nacionales”
Cumpliendo uno de sus objetivos, la composición de la demanda
turística en Valencia se ha invertido en el intervalo de este Plan Estratégico
y se ha consolidado en torno al 60% de pernoctaciones extranjeras y
al 40% de nacionales. El turismo internacional es el caladero en el que se
han obtenido los mayores crecimientos, aportando como ventaja la diversidad.
Durante los ejercicios más complicados la Fundación ha buscado nuevos
clientes en mercados emergentes, situación que ha permitido mantener e
incluso hacer crecer la cifra de pernoctaciones totales.
Desde 2009, año en que comenzó la crisis económica, las pernoctaciones
totales en Valencia han crecido un 18%, aupadas por el incremento del
52% en internacionales. Es también significativa la cifra de pernoctaciones
intercontinentales, que suponen ya alrededor del 15% de la demanda total. A
ello hay que añadir la mayor estancia y gasto medio del turista extranjero, que
supone un valor añadido, ya que se traduce en un incremento del impacto
económico del turismo en la ciudad.
Plan de Actuaciones 2015
7
Asimismo, la segmentación en productos ha permitido en los últimos años
combatir la estacionalidad. Valencia es un destino vacacional urbano y estival
consolidado, pero también se ha posicionado estos años como destino
escogido por dos millones de viajeros para el turismo gastronómico,
cultural, familiar, de reuniones, excellence, deportivo o de cruceros.
De hecho, los estudios de perfil de demanda que realizamos en colaboración
con nuestros asociados nos confirman que el turismo vacacional, el 60%
de nuestro turismo, realiza prioritariamente actividades culturales, de
restauración, de ocio y de compras, por ese orden.
Valencia ha acogido importantes congresos, ferias y presentaciones siendo un
producto estratégico para el turismo de la ciudad.
La visibilidad que ha tenido Valencia en medios y portales de viaje durante
estos ejercicios, junto a la labor por mejorar la conectividad de la ciudad y
la potente herramienta promocional online turisvalencia.es, han ayudado
a impulsar Valencia como destino para escapadas en cualquier época del
año, alcanzando a públicos muy diversos. Valencia es hoy una ciudad
competitiva en materia turística.
Atendiendo a todas estas variables y manteniendo la estrategia para seguir
avanzando y consolidando el modelo turístico sostenible, de calidad
y rentable que tiene hoy Valencia, la Fundación pone en marcha el Plan de
Actuaciones 2015. Un documento basado en la gobernanza turística,
la inteligencia de mercado, la notoriedad de marca, la gestión de la
demanda y la excelencia en la experiencia del visitante, como principales
líneas en las que seguir incidiendo.
Este Plan de Actuaciones marca así la acción fundacional para 2015 con la
aportación de todos los sectores relacionados y una de las mayores
garantías para el éxito: su colaboración en la ejecución.
El plan de acción para el último ejercicio del Plan Estratégico 2012-2015 nace
de un borrador propuesto por Turismo Valencia a todos sus asociados, abierto a
sus aportaciones y sugerencias. Posteriormente, el Patronato, máximo órgano
de gobierno de la Fundación, en el que de nuevo y mayoritariamente, está
representado el sector, aprueba y refrenda el borrador en su versión definitiva.
8
“el turismo
vacacional, el
60% de nuestro
turismo, realiza
prioritariamente
actividades
culturales, de
restauración, de
ocio y de compras”
resumen ejecutivo
El presente Plan de Actuaciones culmina el Plan Estratégico 2012-2015,
un periodo que a pesar de las turbulencias económicas ha registrado
crecimientos turísticos ininterrumpidos.
Desarrollo del Plan Estratégico y balance del plan de
actuaciones de 2014
La composición de la demanda se ha invertido en los últimos años y
ya son más las pernoctaciones extranjeras (60%) que las nacionales (40%),
alcanzando un incremento del 52% en las pernoctaciones internacionales.
Cumplimos así los objetivos de internacionalizar y diversificar la demanda.
El incremento del precio medio hotelero es también un éxito, ya que
repercute en la rentabilidad, otro de los criterios de nuestro Plan Estratégico. Y
en el terreno de un crecimiento cualitativo, la conectividad ha tenido un papel
importante, logrando un crecimiento del 31% en tráfico internacional.
En los tres años de ejecución del plan se ha avanzado en todos los objetivos:
incremento del impacto económico del turismo, mayor participación de las
empresas y sectores ligados al turismo, alta aceptación social del turismo en
la ciudad y adecuada distribución de los flujos de los turistas.
Plan de Actuaciones 2015
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Plan de actuaciones 2015: objetivos
Gobernanza turística: El objetivo fundamental es mejorar la calidad
y rentabilidad del turismo en la ciudad. Para ello buscamos una mayor
participación de cada empresa en las acciones de la Fundación para aumentar
el retorno de las actividades gracias a una gestión profesional de la estrategia y
conseguir así un aumento de la autofinanciación de Turismo Valencia.
Inteligencia de mercado: Mantendremos un flujo de información y análisis
que permita a los asociados consultar de forma constante los datos que sean
relevantes para su negocio. También abordaremos toda la investigación
necesaria para formula un nuevo plan estratégico para los siguientes cinco
años.
Promoción de la marca: Los ejes principales de promoción serán la
gastronomía y el patrimonio cultural. Los canales online serás básicos en
la difusión de Valencia como destino turístico.
Gestión de la demanda: Trabajaremos para recuperar la demanda nacional
y lograr un mayor número de viajeros internacionales, además de captar
turistas de mayor valor añadido.
Experiencia del visitante: Desarrollaremos una nueva plataforma web y
nuevas versiones para móviles y tablets, además de hacer una única APP
que unifique todas las aplicaciones existentes.
Notoriedad de marca
El turismo cultural y gastronómico serán los ejes fundamentales de
marketing y promoción durante 2015. Desarrollaremos nuevas campañas
y un audiovisual de promoción turística. Seguiremos trabajando en hacer
crecer nuestra comunidad de seguidores en redes sociales y en mejorar el
posicionamiento de nuestra web, generando enlaces que aumenten el tráfico
y por lo tanto las ventas en nuestra tienda online.
Continuaremos trayendo a Valencia a los medios de comunicación más
consultados, para estar siempre en la primera plana e influir en la intención de
viaje de los turistas potenciales. A través de la Valencia Film Office, traeremos a
productoras para que la ciudad sea escenario de películas y los turistas deseen
conocer en persona lo que habrán visto en el cine.
Y de la mano de otras empresas, desarrollaremos campañas de comarketing
para generar base de datos e incrementar la visibilidad de la marca Valencia y
de nuestros asociados.
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Gestión de la demanda
Durante 2015, siguiendo el plan estratégico y para lograr un mayor impacto
económico, se actuará combinando la captación de turistas de mayor valor
añadido con el turismo familiar, citybreaks de parejas y grupos de amigos,
cruceros y turismo deportivo. Para todos esos clientes promocionaremos la
oferta cultural, gastronómica, de compras, de playa y Marina.
Seguiremos trabajando para mejorar la conectividad de la ciudad,
colaborando con aerolíneas y aeropuertos y nos hemos marcado como
objetivo alcanzar un crecimiento del 5% en las pernoctaciones respecto
al año pasado.
Experiencia excelente del visitante
Los grandes hitos de 2015 en la atención al turista serán el desarrollo de
una nueva web y una nueva versión .mobi, así como una APP única que
aglutine a las distintas APP que ofrecíamos al turista hasta ahora. Todo para
adaptarnos a un visitante que cada vez se informa desde su móvil o Tablet,
buscando información inmediata para disfrutar de la ciudad.
Integraremos también en los dispositivos móviles a nuestro producto estrella,
la Valencia Tourist Card, de modo que el turista pueda utilizarla, consultar
rutas o canjear entradas desde su móvil.
Conclusión
Seguir creciendo en sostenibilidad, competitividad y rentabilidad es nuestro
objetivo para 2015. Valencia es ya un destino que compite en primera división
y necesita un nuevo plan estratégico que le permita seguir siendo competitiva
y su actividad turística derive en en el éxito de las empresas asociadas a la
Fundación. Nuestro propósito es hacer que el turismo crezca en los términos
que la ciudad necesita.
Plan de Actuaciones 2015
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Desarrollo del Plan Estratégico y
balance del plan de actuaciones 2014
1. Análisis del entorno y evolución de las variables
estratégicas: contexto económico y coyuntura del
sector turístico
El ejercicio 2014 ha sido, una vez más, un periodo en el que el sector y
nuestra propia entidad han tenido que enfrentarse a retos importantes.
Precisamente, la existencia del plan estratégico 2012-2015 -planteado con
una visión de largo plazo- y que se concreta en planes de actuaciones anuales,
es la mejor defensa ante cambios externos adversos. Si bien algunos
indicadores macroeconómicos van señalando un cambio de tendencia, la
evolución del PIB en España, cercana al 1% es todavía débil, igual que en el
conjunto de Europa.
“Si el conjunto de
ciudades europeas
ve crecer sus
pernoctaciones
internacionales
un 27% en los
últimos cinco años,
Valencia las ve
crecer un 52%.”
La internacionalización y diversificación de la demanda era uno de
los principales objetivos de dicho Plan Estratégico y de las actuaciones
programadas para cada plan anual. Para lograrlo se llevó a cabo una
batería de acciones promocionales en numerosos mercados extranjeros,
y ya podemos decir que ese objetivo se está cumpliendo: cerca del 60%
de nuestras pernoctaciones corresponden a quienes llegan desde
otros países dos puntos más que hace un año. Si el conjunto de ciudades
europeas ve crecer sus pernoctaciones internacionales un 27% en los
últimos cinco años, Valencia las ve crecer un 52%. Este avance no sólo
permite amortiguar los efectos de la crisis en el mercado nacional y en otros
mercados, además, permite mejorar la estancia media y el gasto medio,
variables mayores en determinados mercados robustos y crecientes como
el alemán o los intercontinentales, donde se realiza una labor de promoción
continua y decidida.
Plan de Actuaciones 2015
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Precisamente el esfuerzo por la mejora del gasto medio de los turistas
en la ciudad ha sido un objetivo irrenunciable en el Plan de Actuaciones de
2014, que aboga, al igual que el Plan Estratégico en el que se enmarca, por
la Calidad, Rentabilidad y la Sostenibilidad. El contexto competitivo en el
que se mueve el sector turístico europeo –como otros muchos sectores- se
ha caracterizado en los últimos años por un ajuste generalizado de precios.
Por ese motivo, que en 2014 se haya producido un cambio de tendencia y se
perciba un incremento del precio medio hotelero en Valencia y del gasto
medio es todo un éxito de las empresas y profesionales que forman el sector.
La mejora del precio repercute directamente en la rentabilidad y el revpar.
Este avance consolida la filosofía con la que actúa Turismo Valencia, y que
no es otra sino la de realizar sus actuaciones en base a detallados análisis
de los mercados y segmentos; sólo así se puede identificar las vías para el
crecimiento más rentables.
“la lucha por
la mejora del
gasto medio de
los turistas en
la ciudad ha
sido un objetivo
irrenunciable en el
Plan de Actuaciones
de 2014“
La conectividad aérea es uno de los aspectos clave para cumplir con el
propósito de disponer de un crecimiento cuantitativo pero a la vez cualitativo.
Turismo Valencia ha intensificado en 2014 el contacto con las aerolíneas. El
apoyo a todas las compañías va dando resultados; el primero es que el tráfico
internacional está en crecimiento, un 31% desde 2009, el segundo es
que las aerolíneas con conexiones internacionales e intercontinentales
están apostando por la ciudad. Ambas noticias son positivas para la ciudad
y para un aeropuerto que ha sido renovado y modernizado, con capacidad
para 15 millones de pasajeros al año.
“Turismo Valencia
ha intensificado
en 2014 el
contacto con las
aerolíneas”
14
2. Misión, visión y objetivos del plan 2012-2015
El Plan Estratégico 2012-2015 se basa en los principios de Calidad,
Sostenibilidad y Rentabilidad para la consecución, en el horizonte 2015, de
una serie de objetivos acordes a la misión de la Fundación: “promocionar
la ciudad y su imagen turística nacional e internacionalmente, captando y
canalizando el turismo de ocio y negocio, desarrollando la infraestructura
turística y de servicios, asesorando a los operadores del sector y cooperando
con empresas e instituciones que puedan contribuir a estos fines”. De
acuerdo con el Plan Estratégico, cada plan anual desarrolla las estrategias y
sus programas asociados para alcanzar los objetivos establecidos.
En los tres años transcurridos de aplicación del Plan, se ha avanzado en
todos los objetivos, siendo capaces de sortear las limitaciones de una
crisis económica sostenida que ha restringido la demanda turística tanto en
el mercado nacional como en nuestros principales mercados internacionales:
Ecuación turística
Nº de
turistas
Estancia
media
Gasto medio
diario
= IMPACTO
económico
1. Incremento del impacto económico del turismo, actuando sobre las
variables de la ecuación turística: viajeros x estancia media x gasto medio.
a. Entre 2012 y 2014, la demanda se incrementará en más de 200.000
pernoctaciones, con una previsión final de 4’1 millones.
b. La ocupación crece, gracias al tirón de la demanda extranjera.
c. El precio y rentabilidad se recuperan ligeramente, gracias a un mayor
gasto del turista extranjero.
2. Mayor participación de las empresas y sectores ligados al turismo
en la estrategia: la Fundación ha crecido hasta la cifra de 270 empresas
e instituciones asociadas y la colaboración directa con los principales
actores y administraciones implicadas.
3. Alta aceptación social del turismo en la ciudad: el turismo es valorado
por la opinión pública como un sector estratégico para la ciudad, que conviene
gestionar y promover para aprovechar las oportunidades socioeconómicas
que brinda.
4. Adecuada distribución de los flujos de turistas en los polos de
atracción turística de la ciudad y su área de influencia: de acuerdo
con los estudios realizados, la demanda turística ha ido acercándose a los
distintos espacios que la ciudad va presentando, desde el centro histórico a
la Ciutat de Arts i Ciències, pasando por playas, marina, Albufera, Parque de
Cabecera, Avenida de Cortes Valencianas, barrios como Eixample o Russafa,
etc.
Plan de Actuaciones 2015
15
3. Balance de gestión
A tan sólo un año de terminar el Plan Estratégico 2012-2015, Turismo Valencia
se ha centrado en 2014 en la filosofía de dar servicio a los turistas y a nuestros
socios a través de las más de 500 actividades desarrolladas por la
Fundación.
El peso principal de la promoción de la ciudad se lo lleva Europa, complementado
por los mercados intercontinentales, que concentran la mayoría de las acciones,
dado su mayor potencial de crecimiento. Como siempre, las actividades han
contado con la colaboración de nuestros principales aliados, aerolíneas
y aeropuertos, que han llevado a Valencia a recibir el premio Europe Routes
como mejor entidad de promoción turística y a quedar finalista a nivel
mundial en el World Routes Awards. En la temporada primavera-verano
hemos llegado a tener cerca de 270 conexiones semanales que conectan
a alrededor de 50 ciudades con Valencia desde todo el mundo. Este año
hemos recuperado la ruta Frankfurt – Valencia de la mano de Lufthansa,
una conexión que supondrá un crecimiento en el mercado alemán y que
suponen un hub importantísimo para las conexiones intercontinentales. Para
2015, el crecimiento en pasajeros alemanes será por partida doble, pues a
partir de la primavera, habrá un segundo vuelo que conectará Frankfurt con
nuestra ciudad. Por otro lado, Germanwings ya ha anunciado cuatro nuevos
vuelos desde Stuttgart que comenzarán a operar en marzo de 2015.
La red de socios de Turismo Valencia, aliados imprescindibles en la tarea de
promoción de la ciudad, va creciendo cada año, fruto del respaldo del sector
turístico y al conocimiento de los buenos resultados que conlleva formar
parte de la Fundación. 2014 ha visto la incorporación de más de 40 nuevos
socios que ya están participando en el desarrollo y ejecución de nuestras
próximas actividades. A estos nuevos asociados se suman los acuerdos de
colaboración con la Fundación Bancaja para la difusión y comercialización de
las entradas del Centro Cultural Bancaja a través de nuestra web y oficinas; la
Federación de Fallas de Especial, para promocionar las fiestas; y la Agència
Valenciana de Turisme.
Conseguimos que medios de comunicación hablen de la ciudad y recomienden
a nuestros asociados a través de las visitas de los medios de comunicación
que traemos hasta Valencia, este año en torno a un centenar, donde nuestros
colaboradores tienen la oportunidad de aparecer recomendados para las
futuras visitas de aquellos que visitan la ciudad. La selección de los mejores
reportajes la presentamos, como cada año, en la publicación Valencia en
Portada, accesible desde la zona de asociados de www.turisvalencia.es
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Las producciones audiovisuales son también una plataforma de
promoción de Valencia y por ello atendemos a localizadores y productoras
en búsqueda de escenarios para sus películas desde la Valencia Film Office.
El mejor resultado de este año fue el rodaje de la película Tomorrowland
de Disney, que estará en la gran pantalla el próximo año, difundiendo uno
de los principales atractivos turísticos de nuestra ciudad ante millones de
espectadores.
En el terreno del turismo cultural, se ha apostado por la difusión nacional
e internacional de nuestro patrimonio material e inmaterial, mostrando en
los 150 viajes de prensa y de operadores organizados la riqueza del gran
legado histórico, patrimonial y cultural, combinado con una oferta artística y
arquitectónica moderna y de vanguardia. La promoción de nuestras fiestas,
museos y monumentos ha sido un motivo presente en todas las acciones de
marketing, comunicación y promoción de la Fundación, para impulsar la visita
de mayor numero de turistas.
135.000
4.000.000€
menús
económico
impacto
La gastronomía es uno de los principales atractivos turísticos para
nuestros visitantes. Una de nuestras iniciativas más populares, el certamen
gastronómico Valencia Cuina Oberta, ha acumulado con las dos ediciones
de este año 135.000 menús servidos y un impacto económico en los
restaurantes que participan ya cercano a cuatro millones de euros. La riqueza
culinaria de nuestros fogones ha protagonizado presentaciones de destino y
reportajes en medios de todo el mundo.
El turismo de reuniones es otra de nuestras apuestas fuertes, dado el
elevado gasto medio que conlleva. Valencia ha seguido consolidándose
en este ejercicio como sede de reuniones internacionales, manteniéndose
como tercer destino nacional en ranking de la Asociación Internacional de
Congresos y Conferencias (ICCA) y quinta ciudad europea no capital de
nación en el listado de la Unión Internacional de Asociaciones (UIA).
En materia de cruceros, Valencia continúa siendo un destino de referencia
para los armadores y ha afrontado el periodo de ajuste que atraviesa el sector
recibiendo barcos de mayor prestigio y calidad. Reforzamos la promoción
entrando a formar parte de CLIA, la Asociación Internacional de
Cruceros, la mayor del mundo en el sector que nos permitirá estar en
contacto con navieras de cruceros y con los directivos que forman parte
en la toma de decisión, así como tener un mejor acceso a información y
estadísticas.
Alrededor de un 10% de los turistas que viajan a Valencia visitan alguna de
nuestras oficinas de turismo. Son cerca de 200.000 potenciales compradores
de nuestros productos y de los asociados.
Plan de Actuaciones 2015
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Y buscando la satisfacción del turista, hemos puesto a su disposición dos
nuevos productos de acceso a internet: la tarjeta prepago Sim Holidays y el
Router Wifi Móvil (Mifi) para ofrecer al visitante la estancia más confortable y
las últimas novedades tecnológicas.
La tecnología ha sido de nuevo protagonista en este ejercicio. Nuestra web
es cada vez más, una potente herramienta de comercialización de todos los
productos de nuestros socios. Hemos realizado un trabajo intenso en el
posicionamiento SEO de nuestro portal con el objetivo de ser situados
por Google entre las primeras posiciones ante búsquedas relacionadas con
los viajes a Valencia. Buscamos así incrementar las visitas y por tanto las
ventas de nuestra tienda online, fuente importante para nuestro propósito de
conseguir una mayor y progresiva autofinanciación. Y así hemos superado
ya los dos millones de usuarios únicos.
Estamos también esforzándonos por estar en las principales redes sociales
de nuestros mercados más importantes, monitorizando lo que se dice de
nosotros e interactuando para que nuestra imagen sea cada vez mejor. Este
trabajo se ha visto respaldado por una comunidad de seguidores de todas
las nacionalidades que experimenta un progresivo e incesante crecimiento,
alcanzando ya la cifra de 200.000. Y también por la selección de Valencia
por parte de Trivago como la ciudad con mejor reputación online de
España. En Italia, nuestro principal mercado extranjero emisor, también
Trivago nos elegía como uno de los 10 destinos favoritos de vacaciones y
el portal de viajes Paesionline nos posicionaba entre las mejores ciudades
europeas para viajar. En Alemania, la web Housetrip situaba a Valencia como
el segundo mejor destino en Europa para el turismo familiar.
Todos estos reconocimientos nos ayudan a seguir trabajando con ilusión
y seguir esforzándonos en estar en los primeros puestos, convencidos de
tener un producto excelente que incluso en periodos de crisis puede
continuar creciendo.
18
2.000.000
USUARIOS
$%&
200.000
FANS
PLAN DE ACTUACIONES 2015
PLAN DE ACTUACIONES 2015
Objetivos anuales
“El objetivo
fundamental
del plan 2015 es
lograr una mejora
en la calidad y
rentabilidad del
turismo en la
ciudad”
El objetivo fundamental del plan 2015 es lograr una mejora en la calidad y
rentabilidad del turismo en la ciudad. La demanda en 2014, a pesar de
la crisis, se ha incrementado, alcanzando la cifra de ocupación media
en las ciudades de la Unión Europea (de acuerdo con el Observatorio de
destinos europeos de European Cities Tourism/ MKG Hospitality). Así, hemos
superado a grandes capitales turísticas como Praga, Budapest, Helsinki o
Sevilla, alcanzando a otras como Madrid, Lisboa, Oslo o Estocolmo.
Sobre esta base, profundizando en la estrategia de captar prioritariamente
turistas de mayor gasto medio en los mercados internacionales, pretendemos
elevar la rentabilidad del sector y su impacto económico en la ciudad.
Plan de Actuaciones 2015
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Promoción de la marca
De acuerdo con el estudio de perfil de la demanda turística, un 48% de
los turistas han decidido visitar la ciudad influidos por información y
prescripción sobre Valencia en medios de comunicación, portales de viajes,
blogs, redes sociales, etc. Asimismo, un 43% de nuestros turistas de ocio
siguiendo la recomendación de amigos o familiares. Estos datos demuestran
el avance de la marca Valencia en el panorama turístico europeo y en
la mente de nuestros clientes. El hecho de lograr la prescripción directa de
amigos y conocidos supone llegar a la forma más eficaz y rentable de marketing,
puesto que nuestros clientes se convierten en nuestros embajadores.
Por otro lado, los ejes de posicionamiento turístico: ciudad mediterránea
que combina un gran legado histórico, patrimonial y cultural con una oferta
moderna y de vanguardia, abierta al mar con un estilo de vida propio, dotado
de espacios naturales singulares, siguen siendo los elementos de atracción
del destino. Durante 2015, los ejes principales serán la gastronomía y el
patrimonio cultural, como hitos especiales para diferenciar la imagen
turística de Valencia.
De acuerdo con los datos, los canales de información y prescripción siguen
evolucionando, de forma que los soportes online son utilizados mayoritariamente
por los turistas. Por tanto, las actuaciones en 2015 de promoción de la marca
y sus atractivos se fundamentarán tanto en el posicionamiento y contenidos
online, como en la influencia de los medios de comunicación.
“EN 2015, los ejes
principales serán
la gastronomía
y el patrimonio
cultural, como
hitos para
diferenciar la
imagen turística de
Valencia”
24
Gestión de la demanda
La estrategia marcada de captación de mayor demanda internacional ha
permitido compensar la debilidad del mercado nacional. De esta forma, el
turismo extranjero ya supone un 60% de nuestros clientes. Del total, un 15%
es turismo intercontinental.
“recuperación
de la demanda
nacional así
como lograr un
mayor número
de viajeros
internacionales”
El objetivo de mayor rentabilidad pasa por la recuperación de la demanda
nacional así como lograr un mayor número de viajeros internacionales, con
una estancia media y gasto medio superior, que se sumen a la demanda
nacional. La sostenibilidad del destino, en los volúmenes actuales y futuros,
requieren de una adecuada composición de turistas de distintos orígenes
y atraídos por distintos motivos, que consuman los productos y servicios
diversos que la oferta privada está creando.
Durante 2015, siguiendo el plan estratégico y para lograr un mayor impacto
económico, combinaremos la captación de turistas de mayor valor
añadido (congresos, convenciones, incentivos, ferias, segmento premium o
excellence) con turismo familiar, citybreaks de parejas y grupos de amigos,
cruceros (embarque y escala), turismo deportivo. Todos ellos son clientes a
los que durante su planificación y estancia promocionaremos especialmente
la oferta cultural, gastronómica, de compras, de playa y Marina.
Experiencia del visitante
e
200.000
TURISTAS
ATENDIDOS
WEB EN 12
IDIOMAS
Para lograr que nuestros turistas disfruten, consuman y recomienden la
experiencia, la Fundación ha creado distintas herramientas para que sus
asociados lleguen a los clientes. Por un lado, la red de oficinas de atención
al visitante suponen un punto de contacto personal con alrededor
de 200.000 viajeros cada año, a los que informamos, orientamos,
recomendamos y comercializamos los servicios de nuestras empresas
e instituciones.
Adicionalmente, hemos desarrollado los soportes necesarios para que el
turista pueda estar informado antes y durante su visita de dónde ir y como
llegar, qué hacer y cómo comprar. Desde la web turística (disponible en 12
idiomas) hasta las redes sociales (personalizadas en cada mercado), pasando
por la atención personal, las publicaciones disponibles (Planos y, guías
turísticas) o los dispositivos móviles (versión .mobi o apps). En todos estos
soportes, nuestros asociados tienen visibilidad directa y posibilidad
de lanzar sus promociones.
Durante 2015 presentaremos las nuevas plataformas web y de dispositivo
móviles, actualizadas y más eficaces, dirigidas a captar mayor número de
turistas y con nuevas funcionalidades a disposición de los asociados.
Plan de Actuaciones 2015
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Gobernanza turística
La participación comprometida y consensuada de todos los niveles
administrativos y de todos los agentes interesados en la, cada vez más difícil,
tarea de gestionar de forma eficaz y eficiente, es lo que llamamos Gobernanza.
La gestión contemporánea de empresas y organizaciones, tanto a nivel
macro como micro, requiere del entusiasmo y nuevas formas de participación
pro-activa de todos los agentes implicados.
Muchas ciudades del mundo están planteándose cómo adoptar el modelo
más eficaz y flexible para gestionar el marketing del destino, desde una
perspectiva que permita la colaboración público-privada. La Organización
Mundial del Turismo promueve este modelo de organizaciones, reconociendo
con su certificación S- Best y con el premio Ulyses a Turismo Valencia como
un destino pionero y referente en Europa. En Valencia ya se implantó este
modelo hace 25 años, haciendo realidad una visión del sector a la que se
sumaron instituciones y organizaciones. Un modelo que ha ido creciendo con
la participación de decenas de empresas que aportan su visión y esfuerzo
para alcanzar un objetivo común: que el turismo en Valencia sea rentable y
sostenible.
Turismo Valencia, desde su personalidad privada y con el apoyo de las
instituciones fundadoras, es la plataforma en la que se apoyan cada vez
más organizaciones para crear las imprescindibles sinergias en la promoción
conjunta del destino, y para reforzar individualmente su acción comercial y
marketing. De forma indirecta, gracias al crecimiento constante de la demanda
turística, y directa, con la generación de nuevos negocios para cada empresa,
el trabajo en equipo dentro de Turismo Valencia supone uno de los activos
principales del destino para ser competitivos en el panorama europeo.
Dentro del Plan 2015, la mayor participación de cada empresa en las
acciones de marketing, comunicación y comercialización es uno de
los objetivos principales. Asimismo, poder aumentar el retorno directo
e indirecto de esta participación es otro de los objetivos marcados. En
tercer lugar, la gestión profesional de la estrategia, como garante de la
alineación con el sector privado, y de una dinámica y eficaz asignación de
los recursos disponibles. Para ello, y como cuarto objetivo, aumentaremos
la autofinanciación de la Fundación, mediante la promoción y progresiva
comercialización de los servicios y productos de los asociados.
26
“Muchas ciudades
del mundo SE
PLANTEAN cómo
adoptar el modelo
más eficaz para
gestionar el
marketing del
destino”
Inteligencia de mercado
Una estrategia del destino y una gestión eficaz de la promoción se basan en la
adecuada información sobre nuestro negocio. Tanto en la captación de
turistas a corto plazo como en la de una mayor cartera de futuras reuniones
o de cruceros, un adecuado análisis de la información es la base del negocio.
La aportación de empresas y entidades en la Fundación contribuyen a poder
abordar de forma sistemática la investigación de nuestra demanda en origen
y en el destino, de la evolución de la oferta, del perfil de nuestros clientes,
de nuestra posición en el entorno competitivo o de las oportunidades con
líneas aéreas u operadores de cruceros. Con esta captación y análisis de
información, se pueden tomar las decisiones más adecuadas para competir.
“durante 2015 se
abordará toda
la investigación
necesaria para
formular un nuevo
plan estratégico
que cubra los años
2016-2020”
Durante 2015 mantendremos un esquema de análisis y difusión de la
información que permita a cada uno de los asociados consultar de forma
constante los datos que sean relevantes para su negocio: demanda
por nacionalidades, estancia media, gasto medio, perfil demográfico,
consumos y valoración, etc. De la misma forma, el análisis de oferta,
demanda, competidores, etc., permitirá tanto anticipar como adaptar la
implementación del plan y la reacción ante posibles cambios.
Finalmente, durante 2015 se abordará toda la investigación necesaria
(posicionamiento, benchmarking, DAFO, previsión de oferta, etc.) para
formular un nuevo plan estratégico que cubra los años 2016-2020.
Demanda e
Perfil de la
13
nómico 20
Impacto Eco
Ocio
Turismo de
MO
DE CONSU
ICOS
PATRONES
IOS TURÍST
DE SERVIC
VISITAS
GUIADAS
VALENCIA
TOURIST
CARD
PASEOS
EN
BARCO
CAC
RESTAURANT
ES
BIOP
ARCPARC
BIO
Plan de Actuaciones 2015
27
BLOQUE I
promoción turística del destino
ESTRATEGIA 1.
NOTORIEDAD DE MARCA
Valencia es un destino reconocido y recomendado en nuestros mercados,
alcanzando –con la participación de Turismo Valencia- a millones de
potenciales turistas de la mano de los principales medios de comunicación,
como fue la CNN en la televisión internacional, el Lonely Planet en su ranking
de destinos de todo el mundo a visitar o de las mejores ciudades con playa, el
Frankfurter Allgemeine Zeitung en el pasado mes de septiembre o el Sunday
Times en su visita de octubre.
“la Fundación
aporta la
solidez de una
estructura
estable y técnica
al servicio del
sector”
Los medios de comunicación internacionales son el mejor reflejo de la
imagen turística de la ciudad, que confirman los ejes de posicionamiento
turístico: ciudad mediterránea que combina un gran legado histórico,
patrimonial y cultural con una oferta moderna y de vanguardia, con una
rica gastronomía, abierta al mar con un estilo de vida propio, dotado de
espacios naturales singulares. Contrastado permanentemente con jurados
tan exigentes como éstos, se comprueba que siguen siendo los elementos
de atracción del destino. Profundizando en ellos, durante 2015, los ejes
principales serán la gastronomía y el patrimonio cultural, como hitos
especiales para diferenciar la imagen turística de Valencia.
La línea de apoyo y captación de rodajes en Valencia refuerza el trabajo de
la Fundación para proyectar la imagen de la ciudad en todo tipo de medios
audiovisuales; el trabajo directo con productoras y el servicio del Valencia
Film Office está logrando que la ciudad sea el escenario de producciones
cinematográficas que llegarán a millones de espectadores en todo el mundo.
Plan de Actuaciones 2015
31
Completando esta estrategia, la Fundación actúa en internet posicionando la
marca ‘Valencia’ y sus atributos turísticos en las primeras posiciones de los
buscadores, desplazando a otros destinos competidores en las búsquedas
de los potenciales turistas. De esta forma, la organización sitúa en lugares
primordiales en el marketing online toda la oferta de la ciudad, a nivel individual.
Además, lo hace en doce idiomas, a través de www.turisvalencia.es y de
www.visitvalencia.com, cubriendo a todos los posibles turistas a la hora de
informarse y contratar.
La fundación aprovecha los diferentes eventos que se organizan en
la ciudad como una oportunidad adicional de proyectar la imagen
turística de la ciudad y convertir a sus organizadores y participantes en
turistas fidelizados y prescriptores. La colaboración con organizadores locales
e internacionales es una forma eficaz de lograr beneficios mutuos, y una red de
trabajo en la que participan nuestros asociados.
De forma similar, Turismo Valencia, de la mano de sus asociados, aprovecha los
canales de marketing de grandes marcas turísticas y de otros sectores, para
promocionar la marca y captar nuevos turistas. La captación de oportunidades
de acciones de co-marketing están abiertas y a disposición de todos los
colaboradores.
32
1.1. Posicionamiento de marca, ejes de comunicación y
marketing
La estrategia de marketing turístico desarrollada por la Fundación se basa
en dos puntos: poner en valor los activos de la ciudad (patrimonio histórico,
riqueza cultural, entorno natural, espacio urbano, estilo de vida, gastronomía,
clima, servicios profesionales, etc.) y encajarlos entre los potenciales turistas,
de acuerdo a sus motivaciones y características (cultural, diversión, de
negocios, deportivo, familiar, compras, etc.).
Elaborando esta combinación, se trabaja en crear un posicionamiento de
marca adaptado en cada país y a cada segmento, utilizando los canales
más efectivos para cada grupo: desde los medios de comunicación gráficos
tradicionales a las redes sociales, pasando por comunicaciones corporativas
o asociativas, prescriptores individuales, presencia en eventos, campañas de
publicidad online, etc.
El turismo cultural y gastronómico serán los ejes fundamentales de
marketing y promoción durante 2015. Con un carácter transversal que
refuerza todo el atractivo de la ciudad, alimentada con un calendario especial
de actividades alrededor de la gastronomía, el carácter mediterráneo y cultural
de Valencia se verá ensalzado y reconocido de forma especial.
En paralelo, y aprovechando el interés que despertará entre el público el
reconocimiento de la reliquia del Santo Cáliz, durante 2015 se promoverá
y difundirá la celebración de la exposición “Valencia, la ciudad del Grial”,
que actuará como dinamizador cultural del legado histórico y patrimonial de
la ciudad. Asimismo, servirá de base para el desarrollo de nuevos productos
turísticos que incrementarán la oferta permanente de turismo cultural.
Actuaciones 2015
> Nueva creatividad para campañas de marketing, reforzando los ejes de
turismo cultural, carácter mediterráneo, espacios naturales, fachada marítima,
segmento excellence, etc.
> Campañas nacionales e internacionales de difusión de la gastronomía
valenciana.
Plan de Actuaciones 2015
33
> Campaña nacional e internacional del proyecto “Valencia, ciudad del grial”,
dirigida a:
- generar notoriedad de la singularidad de una reliquia de fama mundial en
una ciudad con más de 2.000 años de historia.
- atraer a públicos interesados por turismo cultural, histórico, religioso y, en
general, sobre la leyenda alrededor del Grial.
> Nuevo audiovisual de promoción turística de la ciudad: Valencia,
gastronomía y cultura.
34
1.2. Comunicación, marketing y relaciones públicas
Las estadísticas de nuestro perfil del visitante del Turista de Ocio en Valencia
revelan que la opinión de conocidos o amigos e internet son factores
determinantes a la hora de decantarse por un destino, seguido por los medios
de comunicación en sus versiones online y offline.
La labor realizada en materia de comunicación en los últimos años,
además de ayudar a acumular suscripciones y crear bases de datos para
envíos de información, nos ha permitido conformar un completo mapa de
medios y localizar a los principales influenciadores de cada mercado
en el que estamos trabajando.
Así, mantendremos nuestra estrategia y seguiremos posicionando la marca
Valencia:
1.- Entre los visitantes, tratando de convertirlos en prescriptores, buscando
su participación activa y que generen recomendaciones en portales,
comunidades de viajeros y redes sociales.
Nuestra interacción en nuestros propios perfiles en redes sociales y en otras
es cada vez mayor y así vamos a continuar. Nuestra comunidad en redes
sociales a nivel global cuenta ya con 200.000 miembros en nuestros
perfiles de Twitter, Facebook, Instagram, Youtube y Pinterest. Allí
compartimos los eventos, novedades o atractivos de la ciudad que animen a
los que no nos conocen a visitarnos o a aquellos que ya han estado a repetir
su visita.
Patrocinamos posts para ir creciendo en seguidores y atraer nuevos visitantes
hasta el destino y colaboramos con otras empresas con perfiles sociales a
través de acciones de comarketing para ir haciendo crecer nuestra comunidad
social.
Para saber qué se dice de Valencia en internet y las redes sociales en nuestros
principales mercados, utilizamos diariamente herramientas como Social
Sprout o Google Alerts, monitorizando los resultados para poder interactuar
en todos los canales. Así conocemos también las opiniones de quienes nos
visitan sobre la ciudad, los servicios turísticos o los productos de nuestros
asociados y nos permiten mejorar cada día.
2.-Incrementando la visibilidad online de la ciudad, lanzando campañas
de co-marketing a través de prescriptores, como son los buscadores,
comunidades de viajeros, otras marcas o blogs centrados en viajes, estilo de
vida o gastronomía.
Plan de Actuaciones 2015
35
Mejorar el posicionamiento de nuestra web
La posición que una web tiene cuando un turista realiza búsquedas en Google
es determinante para que el usuario llegue hasta esa web o no. Por eso, estar
entre los primeros puestos es esencial. Para ello, hay que trabajar en el
posicionamiento SEO (Search Engine Optimisation), el que tiene nuestra página
web y a través de la creación de enlaces en otras páginas que lleven hasta la
nuestra (estrategia link building).
A través de esta última táctica hemos conseguido en 2014 más de 100 enlaces
a nuestra web desde cerca de 50 dominios distintos en nuestros principales
mercados (Italia, Reino Unido, Alemania, Francia y Holanda). Esto ayuda a
posicionar las páginas de Turisvalencia.es y Visitvalencia.com en los resultados
de los motores de búsquedas por palabras genéricas relacionadas con
atractivos turísticos de la ciudad, como centro histórico, Ciudad de las Artes
y las Ciencias, Bioparc… Casi la totalidad de enlaces provienen de otras
webs que poseen lo que se denomina “autoridad”, el criterio que utiliza
Google para entender que nuestra página web merece posicionarse
entre los primeros puestos porque hay otras webs que la recomiendan,
enlazando desde éstas.
Primero se identifican las palabras en cada uno de los idiomas por las que
queremos posicionar nuestra web para después intentar que otras webs
enlacen a Turisvalencia.es con esas mismas palabras clave. Un minucioso
trabajo que llevamos realizando especialmente a lo largo de los dos últimos
años. Con los resultados obtenidos en 2014, hemos pasado de una
palabra en las primeras posiciones a nueve y de 26 en la primera página
de resultados a 91.
Está demostrado que la generación de enlaces (SEO) hacia los dominios de
Turisvalencia a través de publicaciones de calidad en blogs y portales genera
resultados. Permite un aumento significativo de tráfico tanto desde las
publicaciones como de los resultados de Google u otros motores de búsqueda
ante las palabras que se buscan.
Con el aumento del número de dominios únicos que enlazan a Turisvalencia y
relacionados con el Turismo en Valencia, transmitimos a la web una mayor
popularidad y autoridad a los ojos de Google, por lo que el contenido
de toda la web, incluyendo nuestra tienda online con productos de
nuestros asociados, gana en visibilidad en sus resultados. Continuaremos
con esta campaña de link building para consolidar los rankings y mantener el
volumen de tráfico orgánico hacia la web.
36
“en 2014 hemos
conseguido más
de 100 enlaces
a nuestra web
desde 50 dominios
distintos en
LOS principales
mercados”
114
FIRST
103
TOPS
TOP 10
91
82
TOP 30
56
51
49
26
7
9
1
3
First
Ranking
Ranking
mayo
turisvalencia.es
49
Ranking
AGOSTO
RANKING DE POSICIONAMIENTO
DE PALABRAS CLAVE
Los enlaces a nuestra web se consiguen también gracias a los
contenidos que generamos para los medios de comunicación y que
periódicamente enviamos a través de notas de prensa a medios digitales.
La autoridad y popularidad de nuestra web también la mejoramos con la
creación de contenidos en nuestros blogs. Ya disponemos de un blog en
los principales mercados: España, Italia, Reino Unido, Alemania y Francia, un
listado al que se ha sumado en 2014 Holanda. Realizamos una planificación
cronológica de posts, según los temas de interés y el calendario de los
eventos y vamos enlazando el contenido hacia nuestra web, compartiendo
además todos los posts en nuestros perfiles sociales.
La conocida enciclopedia online, Wikipedia, es también una herramienta
de soporte en el buen posicionamiento en búsquedas. Por eso hemos
difundido las cerca de 50 imágenes sobre Valencia subidas en
Wiki Commons en casi 100 páginas de Wikipedia para aumentar la
visibilidad de Turisvalencia.es y Visitvalencia.com y captar tráfico
desde las páginas de la enciclopedia. El objetivo también es que otros
usuarios utilicen estas imágenes en sus blogs y enlacen de forma natural a
las páginas de Turisvalencia.es y Visitvalencia.com
“Gracias a todas
estas acciones,
en tan solo un
año, las visitas a
nuestra web han
aumentado más
de un 300%”
Gracias a todas estas acciones, en tan solo un año, las visitas a nuestra
web han aumentado más de un 300%, con un aumento proporcional de
los ingresos totales conseguidos por las ventas en nuestra tienda online.
Nuestra web cerró 2014 con 2,5 millones de visitantes y posicionada en el
primer puesto dentro de los destinos de la Comunidad Valenciana dentro del
barómetro de redes sociales de Invattur.
Este crecimiento se ha visto acompañado de un cambio de tendencia
de uso de tecnología por parte de los turistas para conectar con los
destinos, ya que cada vez más usuarios se conectan a nosotros desde el
móvil, ya sea desde su casa como en el propio destino.
Dentro de la nueva estrategia de dispositivos móviles, nuestro reto para 2015
es adaptar todos los formatos a las necesidades del cliente: unificaremos
las tres APP de Turismo Valencia (APP CIUDAD, APP VALENCIA CUINA
OBERTA y APP VALENCIA TOURIST CARD) en una única para conseguir que
sea la más usada, recomendada, posicionada y valorada.
Además desplegaremos una nueva web .mobi, con unos contenidos y
apariencia similares a la APP, de modo que alcancemos tanto a los usuarios
que optan por descargarse una app como a los que sin tener que pasar por el
compromiso y el tiempo de descarga de la aplicación, simplemente acceden
desde buscador, o ven la dirección en materiales impresos o bien acceden a
la web de escritorio y el sistema les ofrece la versión móvil.
Plan de Actuaciones 2015
37
Desarrollaremos la posibilidad de que los asociados incluyan ofertas en nuestra
App y que el turista reciba notificaciones inmediatas en su dispositivos a través
de la geolocalización.
Para ello adaptaremos la programación para mejorar el posicionamiento,
además de crear y reescribir los contenidos de nuestra web a un formato más
claro, a un lenguaje comunicativo muy directo y que encaje en una pantalla del
tamaño de la palma de la mano, con una distribución de la información visible.
Un contenido más dinámico, con propuestas y sugerencias que te inviten a
descubrir lo que tienes en pocos pasos, y más conducido: que te diga cómo
llegar al próximo punto de tu visita o cómo seguir una ruta, ya sea con vehículo
propio o utilizando el transporte público.
Mejoraremos las fichas de los recintos y atractivos turísticos con una
estructura de contenidos clara y sencilla, con valoraciones de usuarios,
elemento imprescindible para la toma de decisiones de compra. Incluiremos
el enlace a las redes sociales para compartir los contenidos, con acceso a un
mapa, y siempre con recomendaciones cercanas, propuestas adaptadas al
momento de la visita, y dotado de filtros para que el visitante pueda elegir lo
que realmente le interesa y tener una mejor experiencia de uso.
Crearemos las versiones adaptadas a móviles de los atractivos turísticos
de la ciudad, de modo que Google encuentre la página de un monumento
en formato web y su vertiente mobile, y así sepa en función del dispositivo
que haga la búsqueda, dónde mandarle. Esto nos ayudará a posicionar mejor
estos recintos y a que cuando alguien haga una búsqueda desde un móvil le
dirija a la página hecha para móvil. Y si la búsqueda es desde un ordenador, los
contenidos, el formato y la longitud de información serán mayores, ya que el
momento y el consumo de información desde este soporte es diferente al que
se realiza con una Tablet o con un móvil.
Por supuesto, desarrollaremos estas herramientas en los principales idiomas
de nuestros visitantes. Así, ya sea desde su país de origen, o aquí durante la
propia visita a Valencia, dispondrán de la información adecuada, en el formato
adecuado y en el idioma adecuado.
3.- Manteniendo la presencia de la ciudad en medios de comunicación, tanto
en los tradicionales que alcanzan a importantes audiencias en sus versiones
online e impresas, como los nuevos medios online que permiten segmentar
mucho más los contenidos.
Y así, organizaremos viajes de prensa para aquellos medios que no han
publicado recientemente sobre la ciudad y nos centraremos en aquellas zonas
38
conectadas con Valencia con vuelos directos y pondremos especial atención
en las ciudades con nuevas conexiones aéreas, para estimular la demanda
desde allí.
Cada viaje de prensa es una oportunidad para nuestros socios de promocionar
su producto o establecimiento, ya que se ofrece la oportunidad de colaborar
con el medio que nos visita.
Aunque ya estamos presentes en la mayoría de guías de viaje, trataremos
de abrirnos paso en las que Valencia todavía no tiene un título propio, pero
también de que se actualicen los contenidos de aquellas que ya existen.
Porque estar en una guía de viaje supone ser un destino reconocido y que
merece ser visitado o porque muchas veces, es una fuente de inspiración en
la toma de decisión del destino a visitar.
Por un motivo similar, mantendremos el contacto con los editores de las
revistas a bordo de las aerolíneas, porque están en manos de viajeros
que son potenciales visitantes de nuestra ciudad.
JULIO JULY 2014
ronda
Dónde Where
Entrevista
Vetusta Morla
Valencia,
una ciudad a la carta
Mercado
EL rehabilitado
Modernismo
Colón combina
y vanguardia.
Colón Market
The refurbished
and
combines art nouveau
vanguard styles.
ESPAÑA SPAIN
VALENCIA
Interview
Vetusta Morla
Valencia:
a city à la carte
Santo
Domingo
carta
Una ciudad a la
la carte
Valencia: a city à
S
ANDRÉSACAMPO
μCRISTIN CANDEL
Un museo lleno de vida
A museum full of life
HA CAMBIADO
ESPAÑA QUE MÁS
LA CAPITAL DE
QUE IBERIA
VALENCIA ES QUIZÁ
DIGAMOS YA DESDE
BUENA IDEA
S TIEMPOS, Y NO
75 AÑOS. UNA
EN LOS ÚLTIMO
A ELLA, HACE AHORA
A ES AGUZAR
Y VANGUARDIST
EMPEZÓ A VOLAR
NÓMICA.
ESTA CIUDAD GÓTICA
OFERTA GASTRO
PARA RECORRER
AR SU VIBRANTE
ADOS MERCADOS
REMOZ
N
EL OLFATO Y RASTRE
ELEVA
ATA, SÍ, PERO TAMBIÉ
MAÑANERO SE
PAELLA Y HORCH
DONDE EL BOCATA
ESTRELLAS
BARRAS
,
MODERNISTAS
QUE COLECCIONAN
DE ARTE Y CHEFS
A LA CATEGORÍA
SI FUERAN PINES.
MICHELIN COMO
PERHAPS
LS, VALENCIA IS
PROVINCIAL CAPITA
TIMES, AND EVEN
OF ALL SPAIN’S
ED MOST IN RECENT
WHEN
CHANG
AGO.
HAS
YEARS
THE ONE THAT
THERE 75
STARTED FLYING
CITY, IT IS WORTH
MORE SINCE IBERIA
AVANT-GARDE
VIBRANT
GOTHIC YET ALSO
TO SNIFF OUT ITS
EXPLORING THIS
SENSE OF SMELL
PAELLA
SHARPENING YOUR
S THE TRADITIONAL
NOUVEAU
DELIGHTS. BESIDE
RESTORED ART
GASTRONOMIC
ARE
THERE
ELEVATED TO
HORCHATA,
G SANDWICH IS
AND TIGER NUT
WHERE THE MORNIN T MICHELIN STARS AS IF THEY
MARKETS, BARS
COLLEC
AND CHEFS WHO
AN ART FORM,
S.
WERE LAPEL BADGE
ronda iberia | 31
APRIL-MAY 2014
30 | ronda iberia
VA L E N CI A
10
YEARS
OF
WIZZ
AIR
VA L E N CI A
t started with a Swedish girl. Or so I’d
assumed. I was in Valencia’s City of
Arts and Sciences, at 2011’s World Rice
Congress and Homage to the Paella (I get all
the best gigs), when an organiser said that if
I wanted to know authentic paella, I’d need
to talk to a Sueca. Despite my imperfect
Spanish, I did know that Sueca is the
feminine form of Swede.
Outside the spectacular conference
building, its great sail-like roof gleaming
like a spaceship in the late summer sun,
I saw a row of paella pans cooking on gas
stoves, each tended by locals from a different
Valencian village. Instead of a blonde
Scandinavian, though, I was directed to an
intense-looking man with a moustache.
“This is Jesús Melero,” I was told.
“He organises the International Paella
Competition every year in Sueca.”
Sueca, it turns out, is a small village by the
Albufera lagoon, just south of Valencia, where
paella is said to have been invented.
There are two things I remember from
my meeting with Jesús. One is the taste of
the paella he offered me. It was crunchy,
earthy flavours of rabbit and chicken
combining with the sweetness of caramelised
rice. Much better than any other paella I’d
ever experienced. The other thing was his
response when I asked whether true paella
could include ingredients other than the meat
and vegetables in his pan. “No,” he said.
“So if you put prawns in it, it’s not
really paella?”
“No. It’s rice and prawns.”
Three years later and I’m back in
Valencia, a city in which, as in so many
other parts of Spain, there are signs for
paella de marisco (shellfi sh) and paella
mixta (seafood and meat) outside all the
restaurants along the beachfront. How
10
YEARS
OF
CHANGING
LIVES
WIZZ MAGAZINE
10TH ANNIVERSARY ISSUE
s
popular dish contain
that Spain’s most
asked
You might think
more wrong. We
. You couldn’t be
seafood and chorizo
an authent ic paella?
what goes into
White
Valenci a’s chefs,
aphy by Tim E.
Baker / Photogr
Words by Trevor
“People always
made paella with
what was available.
But the concept of
paella is not as elastic
as people think”
AUTHENTIC PAELLA AT CASA CARMELA
ALBUFERA LAKE
ILLUSTRATION
18/03/2014 10:22
BY HOLLY WALES
WIZZ MAGAZINE / 55
WIZZ48_000_CoverNEWv2.indd 1
WIZZ48_054_ValenciaCMCL.indd 55
17/03/2014 09:32
A FISH STARTER AT RESTAURANTE RIFF
AGAZINE
54 / WIZZ M
can it be that all of these restaurants, in the
capital city of paella’s ancestral home are,
according to the experts, getting the
dish “wrong”?
To find out, I head 30 minutes south
to Albufera and the small village of El
Palmar, not far from Sueca. Albufera was
once a saltwater lagoon, divided from the
Mediterranean by just a sandbank. Over
the centuries, fed by rivers, it’s become a
freshwater haven for ducks, cormorants
and other wildlife. Not far from the herons
fishing by its high reed beds is Restaurante
Mateu (mateu.restaurantesok.com), where 40
paellas are made at a time in its big kitchen.
“Paella Valenciana has to have ingredients
from here,” head chef Manuel Marco declares.
“Chicken, rabbit, beans and vegetables. But we
also do paella de marisco and other paellas.”
This seems a very reasonable position, but
it's not quite what Jesús Melero told me. As
far as he was concerned, paella de marisco is
a contradiction in terms.
Leaving El Palmar behind, after a large
Paella Valencia, served from a big black
pan in the traditional manner, I head back
to Valencia city to get a second opinion.
When I heard that one of the region’s most
renowned rice experts was a German guy, I
was concerned that I’d misunderstood again.
However, Bernd Knöller of the Michelinstarred Riff restaurant (restaurante-riff.com)
is indeed German, although he’s spent 23
years in Valencia.
“When I first got here I didn’t cook
rice,” he says, taking a seat in his elegantly
minimalist restaurant. “I thought Valencians
might not like a German coming here and
cooking paella! When you ask a Valencian
chef, ‘Why do you make it like that?’ they
say, ‘Because my Grandma made it
like that!’ But I don’t have a Valencian
SIZZLING SQUID
AN ELEGANT DISH AT RIFF
17/03/2014 09:31
WIZZ MAGAZINE / 57
54
4_ValenciaCMCL.indd
WIZZ48_05
WIZZ48_054_ValenciaCMCL.indd 56
Plan de Actuaciones 2015
17/03/2014 09:32
39
Con la experiencia acumulada en este terreno, tenemos ya identificados a los
medios de comunicación o periodistas freelance especializados en viajes, y
de forma inversa, Turismo Valencia es ya fuente oficial de referencia donde los
medios acuden para solicitar información sobre Valencia.
Agencias de comunicación especializadas
En los mercados italiano, británico, alemán, francés y holandés continuaremos
contando con el apoyo de agencias de comunicación especializadas en
marketing turístico y con una larga experiencia en otros destinos turísticos
que nos ayudan a identificar oportunidades de promoción en cada país,
apoyándonos también en la difusión del destino y captando el interés de medios
de comunicación por publicar sobre los atractivos turísticos de la ciudad. Nos
dan soporte además en la difusión del destino en las redes sociales, contando
con el conocimiento del lenguaje de cada ciudad y los gustos de los potenciales
turistas de cada lugar. Se trata de una red de agencias a la que en 2014 se
incorporó otra en Holanda, dado el fuerte incremento de visitantes de este
mercado y el ascenso del país en nuestro ranking de principales mercados
extranjeros emisores.
Con estos apoyos, recogeremos mensualmente los reportajes, generados
directa o indirectamente por la labor promocional de Turismo Valencia, que
hablan de Valencia, y contabilizaremos número de reportajes, audiencias o
temática de cada uno de ellos, así como las menciones de todos los asociados
que forman nuestra fundación, asegurando que todos tengan un retorno
mínimo. En 2014 se publicaron cerca de 1.000 reportajes en medios escritos
y online que suponen cerca de 300 millones de lectores repartidos por
todo el mundo y un valor publicitario de más de cuatro millones de
euros.
40
“1.000 reportajes
en medios
escritos y online
que suponen
cerca de 300
millones de
lectores”
Valencia Film Office
Valencia Film Office es un producto con interesantes posibilidades de
proyectar la imagen de la ciudad a través de la gran pantalla, con el fin
tanto de generar impacto económico durante el rodaje como el de generar
turismo. El turismo cinematográfico es capaz de movilizar a un importante
número de personas movidas por conocer los escenarios reales de algunas
de las películas que ven en el cine. Recientemente se ha podido comprobar
este fenómeno en el norte de España a raíz de una conocida película nacional,
que ha supuesto un incremento de más del 10% según la oficina de turismo.
Durante 2014 Valencia ha sido escenario de, posiblemente, uno de los
rodajes más destacados que han tenido lugar en la ciudad, no solo por estar
detrás la fábrica de sueños Disney, sino también por la repercusión de sus
actores. Tomorrowland, que se estrenará en 2015, será sin duda un
punto de inflexión en la proyección de la Ciudad de las Artes y las Ciencias,
viéndose beneficiada toda la ciudad. Es solo cuestión de tiempo que miles
de espectadores sientan el deseo de conocer ese mundo futurista que se
representa en la película y que se encuentra en Valencia. Desde la Fundación
hemos estado presentes desde el inicio de las gestiones, apoyando a las
productoras y tratando de redirigir el gasto del equipo hacia los asociados de
Turismo Valencia.
En la última edición del Festival de Cine de San Sebastián se proyectó el
documental ‘On any Sunday’, una película sobre el motociclismo a cuyo
equipo atendimos durante el campeonato de motociclismo en 2013. Es
sin duda una incursión de la ciudad en el sector cinematográfico en el que
Turismo Valencia ha estado detrás.
Un año más, Valencia Film Office ha renovado su compromiso con la
Spain Film Commission, entidad que engloba la mayor parte de oficinas
de rodaje de España y que vela por la promoción del país como escenario
cinematográfico. Para ello, entre todos se ha desarrollado una plataforma
que recoge diversas localizaciones de las ciudades, en la que Turismo
Valencia trabajado conjuntamente con el fin de dar a conocer a productoras
nacionales e internacionales las posibilidades de una ciudad que cuenta con
un suave clima la mayor parte del año, además de ofrecer un amplio abanico
de escenarios en una misma ciudad, cuestión que resulta muy interesante
para las productoras.
También a través de Spain Film Commission ofrecimos nuestro folleto dirigido
al sector audiovisual en el Festival de Cine de Cannes, con el fin de promover
el interés de rodar en Valencia.
Plan de Actuaciones 2015
41
Con la nueva normativa desarrollada por el Ayuntamiento de Valencia en
materia de rodajes, la ciudad es ahora más accesible tanto para productoras
de cine como para agencias de publicidad que vienen a Valencia a realizar
sesiones fotográficas para catálogos de moda.
Durante 2015, desde Turismo Valencia continuaremos la labor de facilitar la
solución de las necesidades de cada productora para tratar de atraerlas a
Valencia, generando así un gasto en la ciudad y difundir la imagen de Valencia
a través de la gran pantalla.
42
1.3 Co-marketing: con marcas, con organizadores de
eventos
La Fundación ha creado a lo largo de los años una red de contactos que
permitan tener más visibilidad de la marca Valencia y de sus asociados. Hemos
llevado a cabo acciones con líneas aéreas, touroperadores y agencias de
viajes, medios de comunicación, centros comerciales e hipermercados, con
tiendas especializadas en ropa o gastronomía, con cadenas de restaurantes,
clubs deportivos, organizadores de eventos, etc.
Bajo el principio de intercambio y apoyo mutuo, las acciones de
co-marketing pueden permitir mejores resultados para todas las
partes. Las colaboraciones con líneas aéreas, con reconocidos medios de
comunicación y con marcas de gran consumo para llevar a cabo acciones
de marketing en las que se muestre, en los soportes de estas entidades,
la ciudad y a los asociados, son también una línea de trabajo con buenos
resultados y que a lo largo de 2015 se mantendrá.
Acciones de co-marketing que suponen oportunidades de comunicación,
relaciones públicas, acciones promocionales ligadas a marcas reconocidas
(generalmente concursos y sorteos) que conllevan la inscripción del
participante en las mismas, tienen un retorno directo en la generación de
bases de datos, en la visibilidad de la marca Valencia y de las marcas
de los asociados y en la generación de un turista, el ganador, que, una vez
en el destino, se convierte en un prescriptor futuro hacia otros turistas (siendo
la recomendación el primer factor decisor a la hora de generar una visita a la
ciudad).
Actuaciones 2014
> Nuevas campañas de captación de clientes con grupos de comunicación.
> Campañas de promoción con líneas aéreas entre sus clientes.
> Colaboración con grupos deportivos y organizadores de competiciones
para atraer más espectadores y participantes.
> Acciones promocionales (en redes sociales, concursos, PLV, etc.) con
marcas de productos gastronómicos.
> Eventos especiales a clientes de marcas asociadas de renombre, con
presencia en capitales europeas: Lladró Tour, Loewe, Heineken.
Plan de Actuaciones 2015
43
Estrategia 2.
Gestión de la demanda
La estrategia marcada de captación de mayor demanda internacional ha
permitido compensar la debilidad del mercado nacional. De esta forma, el
turismo extranjero ya supone un 60% de nuestros clientes. Del total, un
15% es turismo intercontinental.
El objetivo de mayor rentabilidad pasa por la recuperación de la demanda
nacional así como lograr un mayor número de viajeros internacionales, con una
estancia media y gasto medio superior, que se sumen a la demanda nacional.
La sostenibilidad del destino, en los volúmenes actuales y futuros, requieren
de una adecuada composición de turistas de distintos orígenes y atraídos por
distintos motivos, que consuman los productos y servicios diversos que la
oferta privada está creando.
“el turismo
extranjero ya
supone un 60%
de nuestros
clientes. Del
total, un 15%
es turismo
intercontinental”
Durante 2015, siguiendo el plan estratégico y para lograr un mayor impacto
económico, se actuará combinando la captación de turistas de mayor valor
añadido (congresos, convenciones, incentivos, ferias, segmento premium
o excellence) con turismo familiar, citybreaks de parejas y grupos de
amigos, cruceros (embarque y escala), turismo deportivo. Todos ellos son
clientes a los que durante su planificación y estancia promocionaremos la
oferta cultural, gastronómica, de compras, de playa y Marina.
Plan de Actuaciones 2015
45
2.1 Conectividad
La labor desarrollada por la Fundación Turismo Valencia para mejorar
la conectividad aérea del destino ha sido premiada y reconocida
internacionalmente por las propias aerolíneas en los dos últimos años
y ha generado el logro de nuevas conexiones aéreas.
La clave de nuestras actuaciones es el trabajo en equipo con aerolíneas, con
todo el sector turístico y con los aeropuertos (incluyendo AENA y el propio
Aeropuerto de Valencia); para conjugar todos estos agentes, Turismo
Valencia creó en 2013 un programa de trabajo denominado Fly Valencia.
Un marco de trabajo y relación permanente con los responsables de líneas
aéreas que vuelan o pueden volar a Valencia. De esta forma, la Fundación
representa al destino y coordina esfuerzos del sector ante los grandes
operadores.
La meta del trabajo con líneas aéreas es mejorar la conectividad aérea de
la ciudad, para ello es necesario actuar sobre dos estrategias:
1. mantener las actuales conexiones e incrementar las frecuencias
2. conseguir nuevas conexiones- bien sea con nuevas aerolíneas o mediante la
ampliación de destinos por las actuales.
En función de estas estrategias se definen una serie de actuaciones
transversales, comunes a todos los mercados:
a. Acciones de promoción y comunicación en mercados en colaboración
directa con aerolíneas: viajes de prensa y familiarización, presentaciones,
promociones online con aerolíneas como Lufthansa, Turkish Airlines, Ryanair,
Transavia, Air Europa, Swiss Air, Wizz Air, Smartwings, etc.
b. Acciones de marketing relacional con aerolíneas, aeropuertos y
otras entidades de Turismo. En este ámbito, destacan la participación en
2015 en el Europe Routes de Aberdeen (12-14 abril), principal foro de reunión
a nivel europeo de aerolíneas y aeropuertos y en otros foros de aviación. Estas
acciones vendrán cubiertas por un contacto continuo a través de distintos
canales de comunicación con los principales agentes y la participación en
c. Organización de visitas de inspección a la ciudad para potenciales
aerolíneas.
d. Acuerdos de colaboración en la comercialización de servicios turísticos de
nuestra VLC SHOP.
46
“La clave
de nuestras
actuaciones es el
trabajo en equipo
con aerolíneas,
con todo el sector
turístico y con los
aeropuertos”
2.2 Gestión experta de mercados
Para valorar las posibilidades de captación de turistas en los distintos países,
analizamos diversas variables, como la situación de su economía, el número
de viajes a destinos urbanos en Euroipa, qué buscan en sus viajes que
nuestra ciudad pueda ofrecerles o los vuelos a Valencia desde allí. Teniendo
todos estos criterios en cuenta, nos marcamos unos objetivos hasta donde
creemos podemos llegar. Siguiendo este análisis, nos hemos marcado un 5%
de crecimiento medio en pernoctaciones para 2015 respecto al año pasado,
que variará entre 3l 3% y el 15% según los mercados, como se ve en el
siguiente cuadro:
cuadro de
objetivos
turísticos por
principales
mercados
Objetivo 2015
Pernoctaciones Crecimiento
TOTAL
4.171.000
5%
Extranjeros
2.468.000
7%
España
1.703.000
3%
Alemania
182.900
3%
Austria
30.000
3%
Bélgica
118.400
3%
Dinamarca
11.700
5%
Finlandia
10.900
5%
Francia
182.000
3%
Irlanda
23.700
5%
Italia
471.300
3%
Holanda
189.100
3%
Portugal
39.300
3%
Reino Unido
190.400
3%
Suecia
39.400
5%
Noruega
21.500
5%
Rusia
66.600
5%
Suiza
70.900
5%
E.E.U.U
157.200
10%
Japón
33.600
15%
China
37.600
15%
Plan de Actuaciones 2015
47
ASISTENCIA A
PRINCIPALES
CERTÁMENES
MERCADOS
certamen
ESPAÑA
FITUR
REINO UNIDO
WORLD TRAVEL MARKET
ITALIA
TTG RIMINI
BIT
CHILDREN’S TOUR DE MODENA
FRANCIA
MAP
MONDIAL DU TOURISME
salon international du tourisme de nantes
IFTM TOP RESA
48
ALEMANIA
ITB
IRLANDA
holiday world show
HOLANDA
VAKANTIEBEURS
PORTUGAL
BTL
FINLANDIA
MATKA
DINAMARCA
ferie for alle
SUECIA
TUR
AMÉRICA
ABAV
RUSIA
MITT
JAPÓN
JATA
estambul
ace of m.i.c.e.
LETONIA
BALTTOUR
BRASIL
ABAV
REUNIONES
IMEX
EIBTM
meedex
CRUCEROS
SEATRADE MIAMI
VLC EXCELLENCE
ILTM
FLY VLC
WORLD ROUTES
EUROPE ROUTES
Plan España
La demanda nacional se mantiene estable a pesar de la situación
económica. La recuperación en el segmento de viajes de ocio compensa el
descenso de los viajes de negocio.
Hemos de continuar trabajando en el posicionamiento de la ciudad como un
destino para escapadas, para disfrutar de su gastronomía y su oferta cultural y
de ocio. Las familias siguen siendo un segmento clave en la demanda nacional,
por lo que construiremos mensajes dirigidos especialmente a este segmento.
La gastronomía será también uno de los argumentos más importantes
en la comunicación en el mercado nacional.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Familias
> Parejas que viajan sin hijos
> Jóvenes que viajan en grupo
Posicionamiento más efectivo
“Las familias
siguen siendo un
segmento clave
en la demanda
nacional”
> Estilo de vida mediterráneo
> Gastronomía
> Destino ideal para viajar en familia
> Autenticidad, variedad ocio y cultura
> Ocio nocturno
Canales más eficaces
> Online: redes sociales, blogs, versiones online principales diarios nacionales
y regionales.
> Medios de comunicación: revistas de viajes, estilo de vida y femeninas,
suplementos de diarios nacionales.
> Posibles partners/colaboradores: Renfe (conexiones AVE a Madrid y
Andalucía, Euromed a Cataluña), Compañías aéreas (Iberia, Ryanair, Air Europa
y Vueling), y transporte por carretera (Avanzabus, Alsa).
Plan de Actuaciones 2015
49
Acciones 2014
> Campañas promocionales online para estimular las ventas en momentos
puntuales.
> Campañas de visibilidad. Realización de acciones con bloggers y redactores
de medios online.
> Campaña de mejora del posicionamiento online para captar clientes
durante el proceso de búsqueda de viajes.
> Blog VLC Valencia, Newsletter y Redes sociales. Actualización y difusión
nuevos contenidos a través del blog y de los perfiles en Facebook y Twitter.
Envío constante de ofertas a suscriptores.
> Viajes de prensa. Organización de visitas de prensa de los principales
suplementos de viajes de los diarios nacionales, revistas femeninas y estilo de
vida y revistas de viajes. La oferta gastronómica de la ciudad seguirá siendo el
principal tema de los viajes de prensa junto con la extensa oferta de la ciudad
para familias.
> Gestiones con medios. Envío puntual de toda la información susceptible
de aparecer en medios nacionales, orientada a animar a la audiencia de los
medios nacionales a visitar Valencia. Haremos especial hincapié en la oferta
gastronómica de la ciudad y en la oferta de ocio para familias con niños
pequeños.
> Participación en FITUR.
> Fam trips con agencias Virtuoso de Madrid y Barcelona.
> Promoción “Ninotízate” en colaboración con patrocinadores nacionales.
50
Plan Italia
Italia, tras establecerse como principal mercado extranjero de la ciudad
hace ya algunos años, ha alcanzado una madurez que le lleva a presentar
crecimientos más moderados. Desde 2009, año de comienzo de la crisis, este
mercado ha crecido un 50% en pernoctaciones. En lo que va de año, y junto
a la crisis económica y política que ha golpeado gravemente el país, sigue
mostrando cifras positivas en el primer semestre de 2014, con un 2% de
crecimiento en pernoctaciones.
Este año estamos detectando además la revitalización del mercado de
reuniones, con algunas importantes convenciones que han vuelto a realizarse
en Valencia en 2014, como sucedía en los años previos e inmediatamente
posteriores a la America’s Cup, lo que nos hace presagiar un crecimiento
del mercado a mayor escala en los próximos años, donde el porcentaje de
turismo vacacional, que seguirá siendo ampliamente mayoritario, vendrá
complementado por crecientes focos de turismo de negocio.
La diversificación en nuestras acciones promocionales y de comunicación,
modulándolas de acuerdo a las distintas circunstancias coyunturales y de
mercado, no nos han hecho sin embargo desviarnos de las líneas estratégicas
básicas que nos han permitido convertir y mantener al italiano como el mercado
extranjero estrella en Valencia.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Parejas jóvenes que viajan sin hijos, y grupos de amigos.
“El italiano es
el mercado
extranjero
estrella en
valencia”
> Otros targets, que cada vez ganan más importancia: turismo familiar,
deportivo, personas de mediana edad y seniors (a menudo enmarcados
en clubs de viajes de empresas o ayuntamientos, los importantísimos “CRALS”
italianos) y turismo idiomático.
Posicionamiento más efectivo
> Los italianos son turistas esencialmente urbanos. Están deseosos
de mostrar en sus círculos más cercanos que siguen las últimas tendencias.
La mayor parte de la oferta de la ciudad les resulta atractiva y, en especial,
los principales iconos arquitectónicos, la vida nocturna, la playa y el
centro histórico.
> Compras, tendencias, moda, etc. Por las mismas razones anteriormente
expuestas, les gusta saber que están en una ciudad que les ofrece una gran
variedad de tiendas, decantándose muchas veces por marcas más o menos
exclusivas.
Plan de Actuaciones 2015
51
> Gastronomía: por lo general, el perfil de visitante italiano que nos visita
prefiere las tapas y la comida sencilla (incluso italiana) a la alta gastronomía. En
este sentido es fácil llegar a ellos mediante los menús asequibles que ofrecen
muchos restaurantes. Aun así, los periodistas y bloggers especializados en
gastronomía están realizando una importante labor de prescripción de la
ciudad.
> Los eventos deportivos, particularmente de fútbol y motor, son muy seguidos
en Italia. Valencia tiene una gran notoriedad en este país gracias a ellos.
Canales más eficaces
> Acciones de co-marketing con portales de intermediación, tanto
comercializadores como informativos, mediante visibilidad del destino y
ofertas, así como participación con contenidos relevantes en sus blogs y foros,
publicidad mediante newsletters a sus bases de datos, estímulo de la visibilidad
de Valencia en sus redes sociales, etc.
> Mantenimiento del trabajo en redes sociales propias (www.facebook.
com/Visitavalencia, con cerca de 16.500 fans, @VisitaValencia, con casi 1000
seguidores, Instagram y blog www.visitvalencia.com/it/blog) e interacción con
otras, tanto a través de introducción de contenidos como de campañas diversas.
> Colaboración con líneas aéreas, mediante acciones conjuntas (workshops,
organización de viajes de intermediarios o periodistas para la promoción de
nuevas líneas o de inicios de temporada, concursos en redes sociales o en
medios de comunicación, etc.).
> Colaboración con los principales comercializadores tradicionales
que, tanto en sus ofertas genéricas (city breaks, circuitos…), como en sus
programas “a la carta”, cada vez comercializan más Valencia, no sólo en
temporada estival, sino durante todo el año o con programas especiales (“Fin
de año” y similares).
> Apoyo a los medios de comunicación nacionales relevantes, regionales
de las zonas con conexión aérea, revistas femeninas y de estilo de vida,
televisiones, publicaciones de viajes, de deportes, bloggers, etc.
> Presencia continuada en Italia, particularmente en las zonas con conexión,
donde podamos -mediante acciones de 360º: presentar al mismo tiempo
nuestra oferta al público, a los operadores y periodistas y a todos los
actores del sector, con el fin de retroalimentar futuras colaboraciones y ganar
notoriedad de marca.
52
Acciones en canales de prescripción y contratación
> Desarrollo de partnerships o campañas de co-marketing con los
principales intermediarios del sector de la publicidad y comercialización
on line, así como en redes sociales (Volagratis, Easyviaggio, Paesi on line,
Tui.it Edreams.it, Groupon, portales turismo familiar, etc.) para dar visibilidad
al destino y a nuestros productos, aumentar nuestras bases de datos y medir
los resultados mediante herramientas cada vez más especializadas.
> Difusión de la marca a través de la organización de viajes de prensa y otras
acciones de relaciones públicas entre medios nacionales relevantes (Il
Corriere, La Stampa, La Repubblica…), regionales de prestigio en las zonas
con conexión aérea ( Il Secolo XIX, Il Piccolo di Trieste, Eco di Bergamo, Il Resto
del Carlino...), prensa femenina o de estilo de vida (Grazia, Donna Moderna,
Vogue Bambini, Dentro Casa…), de viajes (Panorama Travel, Touring, Ilturista.
info, Doveviaggi…), gastronómicos (Viaggi del gusto, Sapori e Piaceri, blog
Enogastronomia, Identità Golose, Artù, Un tocco di zenzero, Travelotaste,
Food&Beverage…), de deporte (Correndo per il Mondo, Correre…) y blogs
(continuaremos con acciones especiales con algunos de los bloggers más
influyentes de Italia).
> Mantenimiento de acuerdos de distinto tipo con los intermediarios
relevantes de las distintas zonas del territorio (visitas de inspección,
inserción oferta de productos específicos): touroperadores, agencias
especializadas en grupos a la carta, directivos del mercado de las marcas lujo
para la futura celebración de sus eventos en Valencia, etc.
> Presencia continuada en Italia, tanto en las principales ferias del
sector (principalmente TTG Incontri, pero también BIT, No Frills, Children’s
Tour, como expositores o visitantes), como en distintas acciones dirigidas
a público y profesionales en las zonas con conexión (acciones de distinto
calado aprovechando la Expo Milán 2015, la Spagna a Napoli, posibilidad
de acciones complementarias en Roma, Bolonia, Turín…) acompañándolas
siempre de campañas paralelas en nuestras redes sociales, para animar
a nuestros seguidores italianos a acudir en masa a las mismas y reforzar
nuestra imagen de marca.
> Mantenimiento de nuestra colaboración con las líneas aéreas en la
organización de todo tipo de actividades directas o inversas que potencien
las conexiones directas existentes (workshops en aeropuertos, sorteos a
través de redes sociales o medios de comunicación, acciones on line, viajes
de prensa que anticipen las líneas estivales, etc.) y sean decisivas para la
implantación de nuevas rutas.
Plan de Actuaciones 2015
53
> Mantenimiento de la estrategia basada en la potenciación de nuestra
notoriedad en redes sociales: continua alimentación de nuestros Facebook,
Twitter, Instagram y blogs dirigidos al público italiano, y de los perfiles Valencia
creados en otras redes prestigiosas (Paesionline, etc), a través de la introducción
de novedades, ofertas, enlaces a noticias de la prensa italiana donde se
hable de Valencia, acompañamiento de nuestras acciones en Italia mediante
campañas ad hoc simultáneas en dichas redes sociales y profundización de la
colaboración con los bloggers líderes en Italia (Blog di Viaggi, Vologratis, Turista
di Mestiere, Compagnia dei Viaggiatori, etc.)
> Producción continuada de notas de prensa (relativas a novedades, eventos,
ofertas, productos VLC, a nuestra presencia y acciones en Italia, a nuestras
redes sociales, a nuestras campañas de co-marketing en portales italianos…),
teniendo siempre en cuenta la adecuación al mercado en cuanto a contenidos,
la periodicidad adecuada, y el momento en que los mensajes puedan tener un
mayor impacto.
> Acciones de co-marketing con marcas comerciales que nos permitan
generar notoriedad de marca mediante la difusión a través de sus soportes on
y offline de contenido “Valencia”, mejorar el posicionamiento de la web y de
nuestras redes sociales a través de las suyas, o de las newsletters que envíen
a sus suscriptores, y nos permitan asimismo incrementar bases de datos
de potenciales turistas italianos a quien enviar información sobre la ciudad y
ofertas comerciales.
> Publicidad en buscadores (adwords en Google…) para mejorar el
posicionamiento y conocimiento de www.visitvalencia.com, con fines de
difusión de marca y comerciales.
54
Plan Reino Unido
A pesar de las continuas oscilaciones de la libra con respecto al euro y de los
diversos problemas económicos que el país ha sufrido entre 2008 y 2013,
debido al planteamiento estratégico seguido durante estos últimos años
por la Fundación, hemos logrado que durante 2013 y 2014 este mercado
aumente el número de viajeros.
Reino Unido está conectado con Valencia a través de las aerolíneas Ryanair y
Easyjet y es destacable tanto el aumento de ocupación de sus vuelos como
de sus frecuencias, lo que demuestra que el interés por nuestra ciudad sigue
su senda ascendente.
Nuestra estrategia principal continúa siendo la de cerrar nuevas rutas con
otras aerolíneas del sector. British Airways, Monarch o Flybe. Por otra parte,
mantenemos una continua presencia online y directa en el mercado, con
acciones con prescriptores destacados, marcas y medios relevantes, a fin de
ganar cada vez mayor visibilidad en el mercado inglés.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Viajeros solteros y parejas, independientes económicamente y con
poder adquisitivo medio alto (jóvenes, trabajadores por cuenta ajena).
> Grupos de amigos (25% del total que nos visitan) que comparten una
afición a un evento deportivo, cultural o musical que se celebra en la ciudad
o en su
área de influencia.
“Internet es
el medio de
búsqueda de
viajes más
utilizado por los
ingleses, tanto
para transporte
como para
alojamiento”
Posicionamiento más efectivo
> Lo que más les interesa a los británicos es el ocio y la gastronomía.
> Las compras y el centro histórico también atraen su interés, pero en
menor medida.
> Existe una especial atracción entre el público más joven hacia los eventos
deportivos y festivales diversos (Fallas) en un entorno de vida mediterráneo.
Canales más eficaces
> Internet es el medio de búsqueda de viajes más utilizado por los
ingleses, tanto para transporte como para alojamiento.
Plan de Actuaciones 2015
55
> Adicionalmente, parte de los turistas contratan a través de turoperadores,
sobre todo aquellos especializados y dirigidos a segmentos de poder adquisitivo
medio-alto.
> Colaboración con líneas aéreas.
> Medios de comunicación escritos, bloggers, periódicos y revistas
regionales y nacionales de gran tirada a través de reportajes diversos sobre
Valencia.
> Redes sociales propias y de terceros.
Acciones en canales de prescripción y contratación
> Acciones para reforzar la conectividad. La ciudad está conectada con
cinco destinos en el Reino Unido (Manchester, Bristol, East Midlands,
London Stansted y London Gatwick), especialmente en la temporada de finales
de marzo a finales de octubre. Concentraremos nuestra acción de marketing y
promoción en estas regiones, y seguiremos colaborando con las líneas aéreas
(Easyjet, Ryanair) para expandir esta red, además de seguir tratando de captar
nuevas compañías (British Airways, Flybe, Monarch) que abran nuevas rutas.
> Reforzar el posicionamiento online de Turismo Valencia en este mercado.
En su mayoría estos “visitantes online” siguen siendo del sur de Inglaterra,
de Londres y su área metropolitana, seguidos de Manchester y la zona de
East Midlands, además de Bristol. En 2015 se prevé continuar mejorando el
posicionamiento de la página web. Este impulso vendrá dado por el desarrollo
de redes sociales, blogs y otros medios online para lograr que estos perfiles
redirijan tráfico a nuestra web principal.
> Respecto a Facebook, las acciones previstas son:
• Acciones de dinamización: Plan editorial anual de contenidos para la
publicación de posts dando difusión a los atractivos turísticos, así como a los
productos y servicios que ofrecen los asociados.
• Acciones de vertebración:
a. Campañas de publicidad anuales para la captación de nuevos fans de
las zonas donde tenemos conexión aérea y por franja de edad
b. Campaña de Post patrocinados y captación fans
c. Post mensuales
> En Twitter publicaremos semanalmente posts y aprovechamos las sinergias
que genera la colaboración con otras entidades para mencionarlas o retuitear
contenidos.
56
“La mayoría de
los usuarios
de nuestra web
son del sur de
Inglaterra”
> SEO: Los turistas también acceden a nuestros contenidos a través del
posicionamiento en Google (campañas de adwords) y otros portales del sector,
como es el caso de Tripadvisor o Lonely Planet. Realizaremos una campaña
para generar enlaces en el Reino Unido que mejoren el posicionamiento en
buscadores y mejorar nuestra autoridad en el mercado.
> Desde Turismo Valencia generamos nuestras propias “newsletters” y
alimentamos nuestro propio blog: www.visitvalencia.com/en/blog.
> Incidiremos también en reportajes en revistas y medios de referencia en
las áreas en las que tenemos conexión directa y en las que queremos abrir
nuevas rutas, gestionando viajes de prensa con medios clave principalmente
online: periódicos nacionales online, revistas de estilo de vida, blogs, revista
gastronómica o de viajes.
> Campaña de blogs patrocinados en los principales medios online y
blogs y campaña de contenidos cruzados entre blogs para mejorar el número
de visitas a nuestro blog y web (“guest blogging”).
> Continuaremos impulsando viajes de familiarización con turoperadores
especializados y de poder adquisitivo medio-alto en temas muy específicos
(culturales, deportivos y gastronómicos). El producto deportivo será uno de
los aspectos en los que seguiremos haciendo hincapié, ya que cada vez hay
más turistas dispuestos a viajar por este motivo y la ciudad demuestra día a
día su apuesta por este sector.
> Por otra parte, realizaremos acciones de co-marketing con webs de
viajes (Tripadvisor, Expedia) redirigiendo a los clientes a nuestra web.
> Propondremos acciones promocionales con conocidas marcas de
consumo en Reino Unido que puedan servir para atraer clientes adicionales.
> Asistencia al certamen turístico World Travel Market, uno de los principales
a nivel europeo, con el fin de establecer contacto con intermediarios del
sector.
> Presentaciones y asistencia a jornadas de trabajo en las que podamos
promocionar la ciudad.
> Fam trips con agencias MICE.
Plan de Actuaciones 2015
57
Plan Francia
El mantenimiento de unas líneas estratégicas estables a lo largo de
estos últimos años adaptando las acciones puntuales a las variaciones
de las tendencias del mercado y sector emisor francés, ha dado buenos
resultados, consiguiendo crecimientos continuados, incluso con circunstancias
económicas adversas que afectan a la demanda.
En los últimos años, además, hemos logrado ampliar la conectividad aérea
en temporada alta a otras ciudades francesas como Nantes o Burdeos, que
se suman a Marsella y a los vuelos durante todo el año desde París. Hemos
apostado por el contacto directo y continuo con los directivos de las aerolíneas,
las que ya operaban y las nuevas, como Volotea, y con los responsables de los
aeropuertos con los que estamos conectados, diseñando con ellos atractivas
acciones para animar al potencial turista a visitar la ciudad. En paralelo hemos
mantenido una fuerte y continua presencia on line y directa en el mercado, con
acciones con intermediarios influyentes y medios estratégicos, a fin de ganar
cada vez mayor visibilidad en el mercado francés.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Parejas con cierto nivel cultural y poder adquisitivo, que sienten
curiosidad por descubrir una ciudad para realizar escapadas, tanto de manera
independiente como en el marco de viajes organizados.
> Seniors, viajeros muy activos en Francia, país en que la edad de jubilación
oscila entre los 60 y 62 años como máximo. Muchos viajan en el marco de
touroperadores especializados en “grupos, colectivos y comités de empresa”,
otros, de manera independiente, o a través de agencias o portales on line.
> Familias con niños, que sienten preferencia por las localidades de sol y playa.
Posicionamiento más efectivo
> La cultura (centro histórico, arquitectura, museos, exposiciones, tradiciones
y fiestas…).
> La gastronomía, tanto en medios especializados donde reflejemos lo más
innovador y sofisticado, como a nivel general a través de nuestra web, blog y
redes sociales donde siguen interesando temas tan nuestros como el arroz,
las tapas, etc.
> La playa y la existencia de espacios naturales en Valencia (Albufera,
antiguo cauce, Bioparc, etc.).
58
“hemos logrado
ampliar la
conectividad
aérea a otras
ciudades
francesas como
Nantes o Burdeos,
que se suman a
Marsella y a los
vuelos durante
todo el año desde
París”
> El buen clima y el estilo de vida mediterráneo (incidir en mostrar fotos
con sol, terrazas, vida nocturna, etc.). Seguiremos destacando el mensaje de
ciudad mediterránea con el segmento familiar multiplicando impactos en fechas
previas a las vacaciones escolares, que se reparten en distintos períodos del
año.
> Compras, tendencias, moda, etc. No son los turistas que más gastan,
pero les gusta saber que están en una ciudad con variedad de oferta, donde
encontrar desde lo más tradicional a lo más sofisticado.
> Aprendizaje del idioma y otros estudios: Cada vez más estudiantes de
español o universitarios Erasmus se decantan por Valencia para realizar sus
cursos, convirtiéndose en excelentes prescriptores de la ciudad.
Canales más eficaces
> Colaboración con líneas aéreas, mediante acciones conjuntas on line o
presenciales con intermediarios (campañas, concursos, presentaciones o
workshops, acciones inversas, etc).
> Acciones de co-marketing con portales de intermediación,
touroperadores y agencias on line, mediante visibilidad del destino y
oferta, participación con contenidos relevantes en sus redes sociales, envío
de newsletters a sus bases de datos, etc.
> Mantenimiento de la colaboración con los principales comercializadores
tradicionales de España y ciudades europeas con los que ya trabajamos,
y progresiva introducción de Valencia en los programas de aquellos
intermediarios especializados en grupos culturales, seniors o comités de
empresa donde todavía no tengamos suficiente protagonismo.
> Medios de comunicación nacionales relevantes, regionales de las zonas
con conexión aérea, revistas femeninas y de estilo de vida, televisiones,
publicaciones de viajes, de deportes y bloggers.
> Nuestras redes sociales dirigidas al mercado francés (www.
facebook.com/Valencia.Espagne, con alrededor de 8.700 seguidores;
@ValenciaEspagne, que va adquiriendo notoriedad, sobre todo entre
profesionales-) y blog http://www.visitvalencia.com/fr/blog, a través de
contenidos cada vez más especializados, y otras redes.
Plan de Actuaciones 2015
59
Acciones en canales de prescripción y contratación
> Desarrollo de campañas de co-marketing con los principales
intermediarios del sector en la comercialización on line (portales del
grupo Odigeo –Edreams, Go Voyages, Opodo-, comparadores como Kayak,
etc.) para dar visibilidad al destino y a nuestros productos y medir los resultados
mediante herramientas cada vez más especializadas.
> Desarrollo de campañas similares y concursos en medios de
comunicación en medios de prestigio nacionales o regionales: La
Dépêche du Midi, la Voix du Nord, Ouest France (Malaville.com)… o con radios
como France Bleu Loire Océan o Hit West, siempre coincidiendo con algún
evento en Valencia o previas a puentes o periodos vacacionales.
> Difusión de la marca a través de viajes de prensa con algunos de estos
medios y, en general, con los de estilo de vida, publicaciones femeninas,
masculinas, gastronomía, culturales, de viajes, deporte, dirigidas al sector
turístico, TVs, etc. (Nouvel Observateur ; Le Figaro Magazine; M Le Magazine du
Monde; Femme Actuelle; La Parisienne; Paris Match; le Quotidien du Tourisme;
l’Echo Touristique…), así como acciones de diferente calado con los bloggers
más influyentes de Francia, con el fin de contribuir con los contenidos y enlaces
a la estrategia de linkbuilding y, por tanto, de mejora del posicionamiento y
consecuente incremento de visitas a la web, viajeros, pernoctaciones y ventas.
> Organización de visitas de inspección para aquellos comercializadores
que todavía no conocen Valencia o que deben renovar nuestra oferta
(Intermèdes, Voyageurs du Monde, Adora, etc.) así como, en su caso, con
sus principales intermediarios (Agencias de viaje de lujo, presidentes de
asociaciones, etc.).
> Presencia en las principales ferias del sector para desarrollar proyectos
y cerrar acuerdos con los principales partners (MAP-le Mondial du Tourisme,
IFTM-Top Resa).
> Participación en talleres y presentaciones dirigidos, sea a promocionar
líneas aéreas con conexión directa (en Nantes, Marsella, Burdeos…), de manera
independiente o junto a otros destinos españoles, así como participación en
acciones de 360º dirigidas a público, profesionales y prensa en zonas
con conexión aérea, en otros núcleos urbanos importantes como Burdeos
(L’Espagne à Bordeaux).
60
> Mantener el ritmo habitual en la producción de notas de prensa, flashes
mensuales dirigidos al sector y a los intermediarios, y comunicados
de perfil más marcadamente comercial, siempre bajo los criterios
de personalización y adecuación al mercado en cuanto a contenidos y
periodicidad de envío, informando a los medios y al público general sobre
eventos, novedades culturales y festivas, deportes, estilo de vida, servicios,
ofertas…, con especial cuidado en el contenido personalizado de la
versión francesa de nuestra web y en la información transmitida a los
bloggers y portales especializados.
> Mantenimiento de nuestra estrategia de dinamización de redes sociales
dirigidas a este mercado (Facebook; twitter; blog, así como creación
de una comunidad Instagram para franceses), y su interacción con otras,
con una continua y planificada alimentación, organización de campañas
puntuales y concursos para mantener a la comunidad activa, fiel y vinculada
emocionalmente con el destino, haciéndola partícipe de su difusión y del
consiguiente incremento de la notoriedad de marca, y basándonos siempre
en la inteligencia de mercado para obtener mayores impactos, teniendo en
cuenta los periodos vacacionales del mercado francés y los eventos en la
ciudad.
> Apoyo a instituciones que promocionan la cultura española y valenciana en
sus eventos (asociaciones o entidades locales francesas) o que estudian el
“caso Valencia” a distintos niveles (Universidades, escuelas de Turismo, etc.).
> Publicidad en buscadores (adwords en Google…) para mejorar el
posicionamiento de www.visitvalencia.com, con fines de difusión de marca
y comerciales.
Plan de Actuaciones 2015
61
Plan Alemania
El mercado alemán está teniendo un comportamiento muy positivo como
consecuencia de la conexión aérea de Lufthansa con Frankfurt, que
verá duplicada su capacidad con el segundo vuelo diario a partir de marzo
2015. Continuaremos con la promoción en torno a esta ruta con el fin de
consolidarla. Igualmente, dada la mejora de la conectividad aérea con la
apertura de la conexión con el Aeropuerto de Stuttgart, realizaremos acciones
de notoriedad de marca en la zona del Sur de Alemania. Adicionalmente
tenemos vuelos con Dusseldorf a través de Germanwings, con Munich
gracias a Lufthansa y Ryanair conecta las ciudades de Hahn y Weeze con
Valencia.
La presencia constante de Valencia en los medios de comunicación alemanes
está dando sus frutos. El interés de los alemanes por Valencia ha crecido
notablemente y estamos viendo cómo segmentos de viajeros que hasta ahora
no visitaban la ciudad sí están haciéndolo en la actualidad: estudiantes, viajeros
con interés por la gastronomía, grupos de turismo cultural y familias con niños
pequeños.
La desestacionalización de los visitantes alemanes también se está
dando, cambiando la tendencia, pues nos visitan cada vez más viajeros
alemanes durante los meses de verano.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Parejas con alto poder adquisitivo que quieren romper con su vida
cotidiana, en busca de cultura, alta gastronomía y alojamiento chic.
> Mujeres interesadas en cultura, gastronomía, compras y hoteles originales.
> Jóvenes para divertirse en un viaje corto a una ciudad.
> Familias con niños pequeños.
Posicionamiento más efectivo
> Estilo de vida mediterráneo
> Cultura autóctona
> Gastronomía
> Ocio nocturno
> Arquitectura modernista
> Ocio en familia
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Canales más eficaces
> Medios de comunicación: diarios regionales, revistas de estilo de vida y
femeninas, suplementos de viaje de los diarios nacionales, revistas dirigidas
a padres.
> Online: blogs, medios online, redes sociales (Facebook, Twitter y Google+).
> Intermediarios: turoperadores especializados en turismo urbano, turismo
cultural, gastronómico y turismo familiar.
Acciones de marketing, comunicación y promoción
> Acciones / micro campañas en redes sociales, principalmente
Facebook y Twitter, para captar más fans.
> Acción especial en Instagram con un touroperador alemán para
posicionar el perfil de Valencia en este canal y captar nuevos fans.
> Creación de contenidos online, patrocinio de posts, link building y
blogroll con blogs y redes sociales de viajeros para mejorar el SEO de
visitvalencia.com en el mercado.
> Campaña SEM de posicionamiento en buscadores de www.
visitvalencia.com/de
> Asistencia al certamen ITB, con el fin de establecer contacto con
intermediarios del sector. Participación en el encuentro con bloggers.
> Viajes de prensa de medios regionales: zonas Düsseldorf, Frankfurt,
Múnich y Stuttgart (Lufthansa / Germanwings); Weeze y Hahn (Ryanair).
“Lufthansa
contará con dos
vuelos diarios
desde frankfurt
a partir de marzo
de 2015”
> Viajes de prensa de medios de estilos de vida, culturales y revistas
femeninas. En general, trabajar con los medios de comunicación
online y offline para posicionar Valencia en Alemania como un destino
con estilo de vida mediterráneo, gastronómicamente interesante y con una
arquitectura de contrastes, destacando especialmente el centro histórico.
> Viajes de prensa, bloggers y touroperadores especializados en turismo
familiar.
> Acciones especiales que contribuyan a este posicionamiento
con empresas y personas destacadas de la ciudad. Aprovecharemos
oportunidades para dar a conocer las conexiones que tenemos,
especialmente en la zona de Múnich, Frankfurt, Düsseldorf y Stuttgart.
> Fam trips con agencias MICE.
Plan de Actuaciones 2015
63
Plan Países Bajos
El número de turistas y pernoctaciones de holandeses no para de incrementar.
Esto es debido a la apuesta de Transavia por la ciudad y el interés que despierta
ante el turista este destino.
Durante la temporada de invierno contamos con tres conexiones directas
con Transavia desde Amsterdam, Roterdam y Eindhoven que se amplían con
una segunda en verano desde Amsterdam con Vueling. El próximo verano
los vuelos de Rotterdam pasarán a Eindhoven y se ampliará el número de
frecuencias semanales desde esta ciudad, dejando de tener conexión directa
desde Rotterdam.
Gracias al apoyo de las aerolíneas y del portal de vuelos Tix.nl podemos
llevar a cabo diversas actividades para dar a conocer el destino y reforzar su
presencia en el mercado mediante las colaboraciones con portales de viajes
o de opinión, como Cityzapper y Zoover.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Parejas sin hijos y solteros independizados. Población de entre 35 y
54 años interesada en historia y cultura, gastronomía, naturaleza, y compras.
> Grupos de amigos, gente adulta y jóvenes que buscan desde cultura,
gastronomía hasta arte, moda, playa y vida nocturna.
> Parejas con hijos interesadas en visitar espacios naturales (Oceanográfico,
Bioparc, Playas, rutas en bicicleta por jardines, etc).
> Viajan principalmente en avión. Contratan vuelo y alojamiento en internet.
> Principal fuente de información amigos y familiares, seguido de internet
(marketing online).
Posicionamiento más efectivo
> Buen clima ligado con las playas/puerto
> Cultura y arquitectura (centro histórico combinado con Ciudad de las Artes
y de las Ciencias)
> Cicloturismo (rutas en bici por la ciudad y alrededores)
> Gastronomía
> Compras
64
“TUI Nederland
posee un 55%
de la cuota de
mercado”
Canales más eficaces
> Medios de comunicación escritos (generales y temáticos).
> Operadores turísticos online (Transavia.com, Zoover.nl, Cityzapper)
> Operadores offline TUI Nederland (55% cuota mercado), Sunair, De Jong
Intra Vakanties
> Redes sociales (Facebook).
Acciones en canales de prescripción y contratación
> Posicionamiento en buscadores: Google.nl.
> Nutrición y mantenimiento de cuenta holandesa de Facebook y nuevo
blog. Campañas de promoción y de captación y fidelización de fans.
> Viajes de prensa en colaboración con aerolíneas con vuelos directos o
buscadores de vuelos que colaboren con estas.
> Viajes de prensa especializada en temas interesantes para ciertos colectivos
(golf, gastronomía, moda, maratón, etc).
> Viaje de familiarización de agentes de viajes independientes. Nueva
tendencia en el mercado.
> Acciones de co-marketing con empresas holandesas cuyos productos y
servicios se identifiquen con la ciudad.
> Visitas de inspección a Valencia de nuevos operadores, organizadores de
incentivos y otros grupos.
> Asistencia al certamen Vakantiebeurs.
> Fam trips con agencias MICE.
> Presentación de destino.
Plan de Actuaciones 2015
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Plan Bélgica
Es un mercado con el que estamos conectados desde hace varios años con
la aerolínea Vueling desde Bruselas Zaventum y Ryanair desde Charleroi. Estas
dos conexiones se han reforzado con la apertura de una base de Ryanair en
Zaventum, dando lugar a un incremento importante de turistas belgas a la
ciudad.
Hemos desarrollado un buen acuerdo de colaboración con Vueling en este
mercado, a través de cooperaciones con billetes de prensa para viajes de
prensa y touroperadores o acciones de marketing online. Continuaremos
trabajando estrechamente con estas dos aerolíneas para conseguir que las
conexiones aéreas continúen con buens cifras de ocupación.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> El perfil del turista belga que visita España es un ciudadano activo, de entre 24
y 44 años, de renta media, que viaja en pareja y proviene de Flandes. También
es importante el porcentaje de jubilados, las familias con hijos y el turista que
viaja solo.
> Viaja en julio principalmente pero también durante el resto de vacaciones
escolares (Navidad y primavera especialmente).
> Organiza su viaje de forma independiente recurriendo a internet en un
65% de los casos. Destacan las webs de hoteles seguidas de las de destino.
Las redes sociales no ejercen ningún impacto sobre el viajero belga en lo que
respecta a la información ofrecida por empresas y destinos.
> Tipo de actividades preferidas son: en primer lugar las relacionadas con la
cultura (museos, monumentos y exposiciones), seguidas de las de recreación
pasiva (compras, descanso y paseos).
> Las principales motivaciones para elegir un destino urbano son: presencia
de curiosidades interesantes (41%), nombre y reputación del destino (21%),
nuevas experiencias (18%), compras (12%), eventos (11%) y buena cocina
(10,5%).
66
“El 65% DE LOS
TURISTAS BELGAS
ORGANIZAN SU
VIAJE A TRAVÉS DE
INTERNET”
Posicionamiento más efectivo
> Cultura
> Tradiciones
> Arquitectura
> Naturaleza
> Deporte
> Gastronomía
Canales más eficaces
> Medios de comunicación escritos (generales y temáticos)
> Buscadores
> Grupos sociales
Acciones en canales de prescripción y contratación
> Viajes de prensa y promos en medios de comunicaciones más susceptibles
de llegar a los belgas que realzan viajes a ciudades: De Morgen, De Standard,
Gazet van Antwerpen, HLN, Flair, Libelle….
> Posicionamiento en buscadores: Google.be
> Visitas de inspección y presentaciones a grupos sociales de diversa
temática.
> Fam trips con agencias MICE.
> Presentación de destino.
Plan de Actuaciones 2015
67
Plan Austria
Las cifras de turistas austríacos van en aumento año tras año pues Valencia
cuenta con una oferta atractiva para el mercado que busca un buen clima, playa
y tiene un fuerte interés cultural y activo. También le gusta practicar un turismo
sostenible, aspecto que tendremos en cuenta en nuestras actividades de 2015.
La zona oeste del país también vuela desde los aeropuertos de Múnich y
Zurich ya que estos aeropuertos son más cercanos que el de Viena. Por
lo tanto, nuestra intención en 2015 trabajar también esta zona con las
aerolíneas que vuelan desde estas ciudades a Valencia, Lufthansa desde
Múnich y Swiss desde Zurich.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Parejas de todas las edades interesadas en cultura, historia, gastronomía
y playa.
> Turista de poder adquisitivo medio-alto que cuya decisión no tiene que
ver con el coste sino con la calidad del producto ofrecido.
> Viajan principalmente por ocio y su motivación principal son las visitas
culturales. También resulta importante el turismo activo destacando el golf.
> La mayoría organizan el viaje de forma privada e individual, sin contar con
las agencias de viajes, a través de internet, contactando directamente con el
proveedor de transporte y alojamiento.
Posicionamiento más efectivo
> Cultura> Arquitectura
> Gastronomía> Playa
> Golf
Canales más eficaces
> Medios de comunicación escritos (generales y temáticos)
> Operadores turísticos online (Niki)
> Redes sociales (Facebook)
> Buscadores
Acciones en canales de prescripción y contratación
> Viajes de prensa en colaboración con aerolíneas con vuelos
> Campañas de promoción en Facebook para dirigir tráfico a turisvalencia.es e
informando sobre ofertas de vuelos con Niki
> Posicionamiento en Google.at
> Viajes de familiarización
68
“El TURISMO
CULTURAL ES UNA
MOTIVACIÓN MUY
IMPORTANTE PARA
LOS AUSTRÍACOS”
Plan Suiza
Swiss conecta Valencia desde Zurich con dos conexiones diarias y una tercera
los meses de verano, siendo un hub importante para el destino. Se trata de un
mercado al alza con un importante crecimiento que alcanza el 35%.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Dependiendo de la temporada encontramos distintos tipos de turista.
- En verano: familias y solteros
- En primavera otoño: parejas jóvenes y de avanzada edad. También solteros.
> Todos buscan cultura, playa, buena comida, relajarse, pasear, hacer
compras. Las parejas, una escapada romántica.
> El turista suizo cuenta con alto poder adquisitivo, acostumbrado a viajar
y dispuesto a pagar precios altos. Es exigente con la calidad del servicio.
> Otro segmento importante en este mercado es el del golf con 120.000
federados de los cuales un tercio viaja a España.
Posicionamiento más efectivo
> Cultura
> Arquitectura
> Gastronomía
> Wellness
> Playa
> Golf
Canales más eficaces
> Medios de comunicación escritos (generales y temáticos).
> Operadores turísticos online (Swiss Int. Airlines).
> Agencias de viajes
> Redes sociales (Facebook).
> Buscadores (Google).
> Asociación de Golf Suiza junto con touroperadores de golf (Alpha tours, BK
Organisation).
Acciones en canales de prescripción y contratación
> Viajes de prensa en colaboración con aerolíneas con vuelos.
> Campañas de promoción en Facebook para dirigir tráfico a turisvalencia.es e
informando sobre ofertas de vuelos de Swiss y Etihad Regional (operado
por Darwin Airlines).
> Posicionamiento en Google.ch.
> Envío de ofertas de golf a los capitanes de los casi 70 clubs de golf del
país y a los operadores especializados.
> Viajes de agencias de viajes a Valencia. Canal que todavía se usa mucho
en Suiza.
Plan de Actuaciones 2015
69
Plan Escandinavia
Los turistas de Países Nórdicos son prioritarios para la ciudad debido a su
alto poder adquisitivo. A pesar de no tener conectividad directa, seguimos
creciendo tanto en turistas como en pernoctaciones en todos los mercados
salvo en Noruega. En este mercado pretendemos reforzar estos datos a través
de la asistencia a los principales certámenes del sector y a nuestro contacto
continuado con las principales aerolíneas (Norwegian, SAS, Vueling), los medios
más relevantes de cada país y sus principales turoperadores.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Solteros y parejas comprendidas entre los 25 y los 65 años. Este perfil
del turista alcanza las ¾ partes del total de viajeros.
Posicionamiento más efectivo
> Ocio deportivo
> Cultural
> Gastronómico
> Playas
> Golf
> Turismo activo
Canales más eficaces
> Internet. Es el más utilizado por los clientes de estos mercados. La
reserva online alcanza el 90% en algunos países nórdicos, como en Suecia.
> Aunque la touroperación tenga menos penetración, sigue siendo ampliamente
utilizada por grupos con criterios de consumo específicos.
Acciones en canales de prescripción y contratación
> Impulsar el conocimiento del destino a través de reportajes en prensa y
a través de canales online.
> Dado que las conexiones aéreas son vitales para estos mercados, el objetivo
en 2015 será continuar trabajando con las aerolíneas para abrir nuevas rutas. Las
más importantes en este caso serían Norwegian, SAS, Vueling y Ryanair.
>
Continuaremos realizando viajes de familiarización con touroperadores
especializados y de alto poder adquisitivo en temas específicos (culturales, deportivos,
gastronómicos, sol y playa), para que programen nuestro destino en sus catálogos.
> Visitas comerciales con ocasión de los certámenes anuales en cada
capital, con el fin de establecer contacto con los intermediarios del sector.
> Fam trips con agencias MICE.
> Presentación de destino.
70
“el objetivo
en 2015 será
continuar
trabajando con
las aerolíneas
para abrir nuevas
rutas”
Plan Portugal
A pesar de que Portugal lleva varios años aplicando importantes medidas de
austeridad y de control del déficit - consiguiendo que el país salga poco a
poco y limpiamente del programa de ayuda financiera externa - España sigue
siendo el primer destino en el extranjero del turista portugués.
A lo largo de estos años hemos mantenido nuestras líneas estratégicas.
Nos hemos basado principalmente en la participación en la feria más
importante del sector, donde tomamos contacto cada año con los
operadores más relevantes que venden Valencia y manteniendo el contacto
con las líneas aéreas como TAP e intentar retomar conexiones estratégicas
como la de Lisboa con Easyjet que se ha visto afectada o la de Oporto con
Ryanair que vuelve a estar presente a partir de marzo 2015. Seguimos
apostando por lo tanto, por este contacto directo con aerolíneas, prensa y
operadores para animar al turista portugués a viajar a Valencia, además de la
presencia online que tenemos a través de las redes sociales.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
“La creación
de la versión
portuguesa
ha hecho
incrementar
las visitas y los
ingresos online”
> El perfil del turista portugués: parejas, familias y jóvenes atraídos por el
producto genérico de Valencia (cultura y ciudad) entre 25 y 44 años.
> Su estancia media en España es de 4,6 días y su gasto medio diario
asciende a 100,3€.
> Turista cuya motivación es mayoritariamente según este orden: 1.- ocio,
recreo y vacaciones 2.- profesional/negocios 3.- visitar a familiares o amigos
4.- salud 5.- religión y 6.- otros motivos. Fuerte estacionalidad en los meses
de verano.
> La mayoría de los turistas portugueses (61,5%) reserva su viaje por sí mismo
y utilizan de preferencia su vehículo particular, pero los vuelos directos a
Valencia han favorecido el acceso por vía aérea.
> La ocupación es muy variable entre diferentes tipos de alojamientos pero
destacan los establecimientos hoteleros y el alojamiento gratuito por amigos
o familiares.
> Cada año, el perfil del turista portugués se decanta más por la cercanía de
los destinos y viajes cortos y económicos, debido a la crisis. No obstante, se
aprecia una estabilidad tras la prolongada debilidad de los últimos años.
> Se detecta un mayor uso de Internet en la planificación y compra de los
viajes.
Plan de Actuaciones 2015
71
Posicionamiento más efectivo
> Promocionar Valencia como destino de city break, dinámico, moderno
y accesible con una gran oferta en cultura, gastronomía, ocio, playas y
actividades para todo tipo de turista. El esfuerzo de creación de la web
corta en portugués ha incrementado los visitantes únicos a la web y
los ingresos online.
Canales más eficaces
> Colaboración con aeropuertos y líneas aéreas, medios de comunicación
nacionales, redes sociales y operadores turísticos.
> A destacar un aspecto importante del mercado de intermediación-distribución: ausencia de operadores o agencias de viajes especializadas en un solo
producto turístico. Todos venden un poco de todo, dentro de unas pautas, por
lo que, a menudo, resulta difícil catalogarlos. De hecho los principales grupos
turísticos portugueses comunican un mejor ritmo de reservas.
Acciones en canales de prescripción y contratación
> Asistencia a la feria BTL en visita comercial: retomamos contacto con los
principales agentes turísticos del sector.
> Visitas de prensa de medios de comunicación en apoyo de la Oficina Española
de Turismo de Lisboa, donde tenemos conexión directa.
> Contacto compañías aéreas y A.N.A. (Aeropuertos de Portugal): Tap y
Ryanair.
> Contacto con los operadores turísticos más importantes que programan
España: Abreu, Top Atlantico, Soltour y Travelplan (han aumentado su oferta
de destinos españoles, sobre todo Alicante).
> Alimentar redes sociales en el perfil de Facebook de Turespaña que cuenta
con casi 70.000 seguidores, www.facebook.com/EspanhaemPortugal
72
Plan EE.UU. y Canadá
Las pernoctaciones de turistas norteamericanos y canadienses en Valencia
han incrementado un 27,5% y 22,7% respectivamente en el periodo
2010-2013, durante el cual nos han visitado 270.000 turistas procedentes
de estos mercados.
Hemos realizado actuaciones dirigidas a incrementar la notoriedad de la
marca Valencia, propiciando impactos directos con noticias destacadas
sobre nuestro destino, sobre nuevas campañas, como la VLC Restaurant
Week, o trayendo a los medios más influyentes y relevantes de cada mercado
para la publicación de interesantes reportajes sobre la ciudad.
Potenciar la captación de la demanda también ha sido clave para lograr
buenos resultados, trabajando estrechamente con los turoperadores y su
canal de distribución, siendo parte activa en las redes sociales, presentando
nuestra mejor oferta a las agencias especializadas en turismo de lujo, deportivo
e idiomático y trabajando intensamente con productos como incentivos o
cruceros por su alto nivel prescriptor y estimulador de demanda futura.
Estos resultados confirman que las líneas estratégicas trazadas en nuestros
planes de actuación a medio plazo están dando sus frutos, que las
decisiones de inversión en estos mercados han sido las adecuadas y nos
anima a seguir por el buen camino y en la misma dirección.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Vacacional > Touroperadores
> Clientes de reuniones e incentivos
Posicionamiento más efectivo
> Nuestra historia, cultura, clima y gastronomía.
> Vivir experiencias durante el viaje, contacto con la gente local, actividades
exclusivas del destino.
> Viajar en tren de alta velocidad.
> Vienen a Valencia en viaje combinado con otras ciudades españolas.
El americano medio suele aprovechar para visitar varios destinos.
Plan de Actuaciones 2015
73
Canales más eficaces
> Corporativo: Marketing online, cámaras de comercio, comunicación,
Organizadores Profesionales de Congresos y acciones comerciales
personalizadas.
> Vacacional: Marketing online, redes sociales, turoperadores, agencias de
viajes, comunicación.
Acciones en canales de prescripción y contratación
Corporativo:
> Viajes de familiarización para potenciar el conocimiento de nuestro destino
y toda su oferta para la celebración de reuniones, congresos, eventos,…
> Presentaciones de destino y producto a agencias de viaje, con
departamento de corporativo.
> Comunicación online, mailings, redes sociales, difusión de notas de prensa
específicas para este producto.
> Contacto estrecho y continuado con las Oficinas Españolas de Turismo
de Toronto y Chicago, especializadas en MICE, para detectar cualquier
oportunidad de negocio y presentar todo nuestro potencial como destino.
> Presentaciones a agentes de viajes Virtuoso.
Vacacional:
> Realizaremos viajes de familiarización con turoperadores
especializados en la venta del destino España, prestando una especial
atención a aquellos que todavía no tienen a Valencia incluida en sus circuitos
por la península.
> Continuaremos difundiendo la marca Valencia a través de viajes de prensa
para medios especializados en turismo, cultura, estilo de vida y gastronomía
principalmente. Atenderemos a medios cuyas publicaciones se distribuyan
a nivel nacional o bien en los principales puntos emisores del país (Toronto,
Quebec, Nueva York, Chicago, Los Ángeles y Miami).
> Madrid es la principal puerta de entrada a España de turistas americanos
y canadienses. Aprovechando nuestra conexión AVE Madrid-Valencia,
potenciaremos nuestra colaboración con Turismo Madrid y la red de
Ciudades AVE para la promoción conjunta de ambos destinos.
74
“Madrid es la
puerta de entrada
de turistas
americanos y
canadienses por
lo que el ave
madrid - valencia
es un canal
clave”
> Programación de visitas comerciales a las delegaciones en España de
los principales turoperadores americanos y canadienses con el objetivo de
estrechar relaciones comerciales, programar visitas de inspección y viajes de
familiarización para un mejor conocimiento de nuestro destino.
> Reforzaremos relaciones comerciales con Delta Airlines para tratar de
recuperar vuelos directos.
> Redes sociales: Comunicación y promoción en redes sociales, potenciando
la captación de nuevos seguidores de Valencia en Facebook y Twitter.
> Contacto permanente con las Oficinas Españolas de Turismo para la
difusión de notas de prensa sobre novedades en nuestra oferta turística,
eventos culturales, gastronómicos (Valencia Restaurant Week) y deportivos
de relevancia en la ciudad, campañas de promoción específicas, etc., con
el objetivo de mantener una visibilidad lo más constante posible de nuestra
marca en ambos mercados.
> Acuerdo de colaboración con periodistas freelance o bloggers influyentes
en ambos mercados para desarrollar acciones de comunicación y potenciar
la difusión de la marca Valencia.
> Acciones de marketing viral en los principales canales de distribución
con el objetivo de incrementar nuestra notoriedad de marca y potenciar la
venta de viajes a Valencia.
Plan de Actuaciones 2015
75
Plan América.
México, Argentina, Brasil
Argentina, Brasil y México son mercados identificados como emergentes por
su ritmo de crecimiento y evolución de su demanda turística. Año tras año
realizamos una extensa labor de análisis de mercados, con el objetivo de
detectar nuevas oportunidades de negocio para la ciudad y encaminar nuestra
estrategia de promoción con actividades e iniciativas concretas que permitan
alcanzar resultados satisfactorios.
Ya en 2011 trazamos nuestras primeras líneas estratégicas para la captación
de demanda en estos mercados, identificando a los principales operadores,
analizando su oferta de viajes, proponiéndoles nuevas alternativas en la
actualización de sus catálogos, invitándoles a conocer nuestro destino y su
oferta turística, al mismo tiempo que iniciamos una intensa labor de promoción
de Valencia en los medios de comunicación de mayor difusión en cada país,
así como otros especializados en viajes y turismo.
La evolución de estos mercados en nuestra ciudad ha sido muy positiva durante
los últimos años habiendo superado, en 2013, las 50.000 pernoctaciones en
el conjunto de los 3 mercados, con un crecimiento medio del 18% desde 2010.
A la vista de los buenos resultados obtenidos y del potencial de estos mercados,
que generan un elevado gasto medio en destino, consideramos importante
de cara a los próximos años intensificar nuestras acciones de promoción y
comunicación sin olvidar nuevos segmentos como el turismo gastronómico,
familiar, de incentivos y de lujo.
Perfil de demanda y segmentos relevantes
> Público final > Cliente vacacional
> Touroperadores
Posicionamiento más efectivo
> Buscan descubrir nuestro patrimonio arquitectónico, visitar un país que
comparte lazos históricos y una lengua común, degustar la gastronomía local
y salir de compras.
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Canales más eficaces
> Potenciar nuestra presencia en su canal de distribución, a través
de catálogos y promociones conjuntas con turoperadores mediante
campañas de marketing online-offline y destinadas al público final.
Acciones en canales de prescripción y
contratación
> Participación en los Encuentros Comerciales Braztoa (Asociación
Brasileña de Operadores de Turismo) y en la feria ABAV con el objetivo
de estrechar relaciones con los principales turoperadores brasileños y
potenciar la promoción de Valencia para tener una mayor presencia en
catálogos.
> Acuerdos de promoción conjunta con los touroperadores más
importantes, como CVC, TimeBrasil, TAM Viagens y otros.
> Potenciar la promoción del producto VLC Excellence en estos
mercados, destinado a clientes de alto poder adquisitivo.
> Participación en las Jornadas de Comercialización de Turespaña.
> Viajes de familiarización con los touroperadores más importantes, así
como con las agencias de viaje de mayor relevancia en cada país.
> Presentaciones de destino y seminarios de capacitación en las
oficinas centrales de los principales touroperadores, para dotar a sus
equipos comerciales de un conocimiento más profundo de nuestro destino
y formarles en la venta de nuestra oferta turística.
> Viajes de prensa para potenciar la difusión del destino, tratando con
especial interés temáticas como la gastronomía, el estilo de vida o la
cultura.
> Visitas comerciales para potenciar la comunicación con las
delegaciones en España o representantes de los principales touroperadores
de cada país. Organización de viajes de inspección y de familiarización con
Valencia.
> Actualización y adaptación de herramientas de promoción:
folletos, videos y guías turísticas en portugués.
Plan de Actuaciones 2015
77
Plan Rusia, Europa del Este y Turquía
Si bien los acontecimientos políticos acaecidos el último año en Rusia/
Ucrania han frenado el crecimiento de esta zona, hemos mantenido la cifra de
turistas desde estas zonas en la ciudad de Valencia. La presencia de turistas
rusoparlantes a lo largo del año es continua- destacando, por supuesto, en
el periodo estival.
Mantenemos también el contacto con los principales operadores y estamos
trabajando nuevos mercados: bien sea para aprovechar las conexiones
aéreas existentes (como Rumania) o incrementar la demanda para
conseguir conexiones directas (como Polonia o Hungría).
Rusia
Perfil de demanda
> Turismo individual de alto y medio poder adquisitivo.
> Turismo familiar.
> Turismo de incentivos: especialmente de empresas en la zona de Moscú,
aprovechando el vuelo directo.
> Las estancias medias se sitúan entre una y dos semanas en España; con
un gasto medio de 160 eur/día, muy superior a la media de cualquier turista
extranjero.
Posicionamiento
> Ciudad mediterránea con sol y playas.
> Compras, gastronomía y ocio nocturno.
> Turismo urbano y cultural: interés en museos y en la Catedral: Santo Cáliz.
Europa Del Este
Perfil de demanda
> Turismo familiar de medio poder adquisitivo.
> Turismo individual de alto y medio poder adquisitivo.
> Las estancias medias se sitúan en una semana. Demanda muy
78
interesada en alojamiento no hotelero: apartamentos.
> Se debe incrementar la promocionar por la mejora de conectividad
aérea: disponiendo de conexiones a República Checa, Bulgaria, Rumania y
Ucrania.
Posicionamiento
> Ciudad mediterránea con sol y playa.
> Compras, gastronomía y ocio nocturno.
Turquía
Perfil de demanda
> Turismo familiar.
> Turismo individual de alto y medio poder adquisitivo.
> Turismo de incentivos.
> Los vuelos diarios de Turkish Airlines permitirán un crecimiento notable del
mercado turco en los próximos años.
Posicionamiento
> Contraste: casco antiguo y arquitectura moderna.
> Compras y ocio nocturno.
> Fútbol y eventos deportivos.
Canales más eficaces (Rusia, Europa del Este y
Turquía)
> Colaboración con aerolíneas (Turkish, Wizzair, S7…) y con aeropuertos
extranjeros. Objetivo: captación de nuevos vuelo San Petersburgo, Budapest
y Varsovia.
> Apoyo y trabajo con las agencias receptivas asociadas que canalizan el
negocio al destino y los turoperadores rusos que tienen plazas en los vuelos
de S7.
Plan de Actuaciones 2015
79
> Formación y presentación de oferta a las agencias de viaje emisoras
en los países de origen.
> Incrementar la notoriedad de marca a través de medios de comunicación y
las redes sociales.
> Colaboración con entidades deportivas y empresas con interés en la
zona.
> Colaboración con Turespaña: Oficina Española de Turismo en Moscú,
Varsovia, Viena (Europa del Este) y Roma (Turquía).
> Colaboración con otros destinos que puedan suponer oferta complementaria
o usar el Aeropuerto de Valencia.
> Posicionamiento y contenidos web en ruso.
Actuaciones 2015 (Rusia, Europa del Este y Turquía)
> Feria MITT: Moscú (marzo).
> Viaje comercial: Estambul- con Turkish Airlines.
> Viaje comercial Rumania- con Wizz Air.
> Reedición guía turística en ruso.
> Presencia en redes sociales rusas y dinamización website en ruso.
> Visitas comerciales a Rusia para captar turismo de reuniones.
> Viajes de prensa
> Fam-trips: colaboración con Oficinas Españolas de Turismo y aerolíneas.
(Rusia, Polonia, Bulgaria. etc.
> Fam trips con agencias MICE Estambul.
> Presentaciones en Turquía y en Europa del Este (Bucarest, Varsovia).
80
Plan Asia y Pacífico
El crecimiento de los mercados asiáticos continúa imparable; las
acciones desarrolladas en los últimos diez años en estos mercados
están dando sus frutos y ya cerca del 10% de turistas internacionales
vienen de esta zona. Esta demanda intercontinental ha sido vital para que
las principales aerolíneas decidan incrementar la capacidad aérea (vía hubs
como Frankfurt, Zürich, París, Roma o Estambul)- lo que beneficia al resto de
mercados y a la atracción de eventos y congresos internacionales.
Dada la gran extensión del territorio, la estrategia sigue siendo el trabajo con
medios de comunicación y con los principales turoperadores, receptivos y
aerolíneas- principalmente con acciones inversas y puntualmente acciones
directas en los principales mercados como China, Japón o la India.
China y resto de Asia
Perfil de demanda
> China: Viajes gubernamentales (puede ser un 33% de los viajes que se
realizan a Europa); seguido de viajes de negocios y de la nueva clase de alto
poder adquisitivo china.
Paralelamente está creciendo mucho el número de “circuitos” que visitan la
ciudad y que muestran interés en experiencias como cocinar paella.
> Resto de Asia / Oceanía: Este bloque incluye países tan diferentes
como India, Países Árabes, Corea, Sudeste Asiático u Australia. En general
deberemos dirigirnos al segmento de población con máximo poder adquisitivo
y al creciente segmento de turismo de reuniones (este año ya hemos recibido
varios grupos de estos países). En India o Países Árabes el turismo familiar
también es importante.
Está aumentando el número de “circuitos” de países como Singapur o Malasia.
Posicionamiento
> China: tienen fuerza la cultura e iconos españoles.
> Resto de Asia / Oceanía: Les gusta el contraste entre casco histórico y
edificios modernos. CAC + Bioparc conforman una oferta importante para el
turismo familiar de indios o árabes.
Plan de Actuaciones 2015
81
Japón
Perfil de demanda
> Turismo senior, que representa más de la mitad de turistas japoneses que
nos visitan.
> Jóvenes solteros (25 a 40 años) y parejas sin hijos (“DINKs”: “double
income no kids”).
> La demanda se está polarizando cada vez más entre muy alto poder
adquisitivo y grupos a precio bajo. El segmento de precio alto muestra potencial
de crecimiento con la mejora de conexiones aéreas (nuevos vuelos diarios
vía Estambul y Frankfurt) y el AVE.
Posicionamiento
> Casco antiguo
> Fallas
> Gastronomía
> Los principales iconos españoles: toros, fútbol y flamenco
> Compras, artesanía de lujo
Canales más eficaces (Asia y Pacífico)
> Colaboración con aerolíneas (Air France, Lufthansa, Turkish, Swiss, etc)
> Colaboración con entidades deportivas y empresas con interés en Asia.
> La gastronomía como eje prioritario de promoción.
> Colaboración con Turespaña, Oficinas Españolas de Turismo en Tokyo,
Pekín, Cantón, Singapur, Mumbai y Roma (Países Árabes).
> Incrementar difusión a través de medios de comunicación y redes sociales.
> Mantener relaciones estrechas con agencias receptivas e instituciones.
> Colaboración con La Tomatina de Buñol.
82
Acciones propuestas 2015 (Asia y Pacífico)
> Jornadas Turespaña
> Participación en la Feria JATA y visita comercial a Seúl para afianzar el
crecimiento del mercado coreano.
> Organización de VLC Weeks en China, Japón y Australia que incluyen:
a) Eventos paralelos a las semifinales del Concurso Internacional de Paella
Valenciana en China, Japón y Australia.
b) Eventos culturales difundiendo el documental sobre las Fallas “FLAMES
3D”, acompañados de eventos gastronómicos en China, Japón y Australia.
c) Exposición fotográfica
d) Presentaciones en los Institutos Cervantes sobre Valencia como destino
de turismo idiomático.
> Presencia en redes sociales chinas y dinamización de la web en chino
> Reedición guía turística en chino
> Viajes de prensa
> Fam-trips: colaboración con Oficinas Españolas de Turismo y aerolíneas.
> Fam-trip agencias receptivas de turistas asiáticos
Plan de Actuaciones 2015
83
84
2.3 Gestión experta de PRODUCTOS
Reuniones
Cruceros
GASTRONOMÍA
CULTURAL
EXCELLENCE
City Breaks
• Vlc Shopping
• Turismo Familiar
• Turismo Idiomático y de estudios
• Turismo Accesible
• Vlc Espacio Natural
• Vlc Sports
Plan de Actuaciones 2015
85
Reuniones: congresos, convenciones, incentivos,
ferias, eventos corporativos
La Fundación Turismo Valencia presta especial atención a esta tipología
de turismo por su elevado impacto económico – el gasto medio diario
de esta tipología de turista es mayor que el vacacional- y por su efecto
desestacionalizador, ya que las reuniones se celebran en la ciudad
generalmente fuera de la temporada vacacional estival habitual.
La metodología que impulsa la Fundación para captar a esta tipología de
turista difiere en gran medida de la utilizada para captar el turismo vacacional.
Ello se debe en gran parte a que en este tipo de turismo no es el turista
el que decide el destino, sino el organizador del evento. Es éste el que
condiciona dónde los participantes o turistas de reuniones acudirán a la reunión
y es a este segmento al que se dirige la Fundación.
El trabajo realizado por la Fundación en colaboración con el sector es, sin
lugar a dudas, estratégico. La decisión de la ciudad que acogerá la reunión
se realiza en la mayoría de ocasiones con mucha antelación - hasta dos o tres
años antes en el caso asociativo. La Fundación va allanando el camino al
sector para los próximos años, confirmando anticipadamente un volumen
de negocio que repercutirá en sus empresas en los años siguientes.
86
Contexto global para el desarrollo de actividades en 2015
El contexto de la economía mundial y el desarrollo de las nuevas tecnologías
están provocando grandes cambios en este producto turístico. Cambios que
venimos observando en los últimos años.
La contracción económica ha provocado que el sector privado, que participa
en este tipo de turismo tanto directamente (organizando reuniones) como
indirectamente (patrocinándolas) actúe de una forma muy cautelosa a la
hora de financiar iniciativas. En 2015, habrá que estar a partir de ahora muy
atentos a los síntomas de recuperación, especialmente en Europa, donde
ya se aprecia una reactivación de los eventos corporativos.
Congresos
68.632
Otros
91.933
Convenciones
20.979
Asistentes a reuniones
en 2013
Muchas empresas han optado por realizar sus eventos en su país de origen,
o bien reducir el gasto en los mismos cuando se realizan fuera de él, lo que
en cierta medida ha disminuido el impacto económico de éstos. Esta medida
se ha realizado tanto por una necesidad de contención de costes, como por
una sensibilidad con la situación económica global.
También hemos apreciado una reducción en el número de delegados que
asisten a los eventos, así como un recorte en el número de días de celebración
de convenciones o congresos.
“Valencia compite
en la liga de
las principales
ciudades del
mundo que
acogen las
reuniones
internacionales
más relevantes”
Del mismo modo, las nuevas tecnologías y la inmediatez de la información
están cambiando la forma de concebir los eventos y compartir sus
resultados. Parece que la situación económica está cambiando la forma de
gestionar concebir algunos eventos y a nivel mundial surgen brotes que así lo
demuestran. Los eventos se están dividiendo en dos: unos fluyen hacia
grandes eventos mundiales, que se periodifican en mayores espacios
de tiempo, mientras que otros tienden a especializarse, reduciendo
por tanto su tamaño, y a planificarse con mucha menos antelación
para responder a un mercado en constante movimiento. Por el camino
se quedan muchos eventos de tamaño medio que no consiguen cubrir sus
costes con un volumen decreciente de asistentes.
La cambiante coyuntura actual nos obliga a revisar el Plan de este
producto turístico constantemente para adaptarlo a las prioridades y
a la evolución del mercado. Sin embargo, no en su totalidad, ya que como
más de la mitad del negocio turístico que genera este producto se produce a
largo plazo, la situación económica a corto plazo no resulta un factor
determinante para la toma de decisiones en todas las situaciones,
al menos en lo que a eventos asociativos se refiere. Es fácil encontrar un
organizador, especialmente de un evento asociativo, que esté tomando en
2015 la decisión de realizar en nuestra ciudad un evento que no tendrá lugar
al menos hasta 2017, fechas en las que previsiblemente habrá cambiado la
coyuntura económica.
Plan de Actuaciones 2015
87
Posición internacional de Valencia como sede
Valencia se ha ido abriendo hueco en los últimos años como destino
internacional de reuniones y hoy compite en la liga de las principales ciudades
del mundo que acogen las reuniones internacionales más relevantes.
Estas ligas se reflejan en rankings realizados por organismos internacionales,
como es el caso de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones
(ICCA). Este organismo elabora su ranking únicamente con reuniones de
calidad, internacionales, y que rotan al menos entre tres ciudades.
Según este ranking, Valencia, en 2014, con 40 reuniones ICCA, se sitúa
como la décima ciudad europea no capital de nación y vigesimocuarta
a nivel mundial en este tipo de reuniones. A nivel nacional lleva tiempo
consolidada en el tercer lugar, superada solo por Madrid y Barcelona. Valencia
acogió tantas de estas reuniones internacionales de este tipo, como el resto de
ciudades españolas del ranking juntas (Sevilla, Granada y Málaga).
Objetivos 2015
El Plan estratégico 2012-2015 ha venido reflejando el objetivo de la Fundación
en este producto: Mantenerse entre los principales destinos a nivel mundial
para la organización de reuniones internacionales de calidad.
Para trabajar este objetivo, los ejes prioritarios de trabajo en este producto
han estado basados principalmente en la captación de grandes
reuniones asociativas y de ámbito europeo, por su solidez en tiempos de
crisis y el mayor impacto económico generado en el sector y en el destino.
De
manera
complementaria,
se
ha
venido
trabajando
ininterrumpidamente la captación de reuniones corporativas nacionales
e internacionales – mucho más afectadas por la crisis económicas en este
período- pero que sin duda alguna han contribuido a generar un flujo continuo
de participantes a la ciudad en sus distintos recintos.
Para continuar logrando este objetivo como en años previos, la estrategia de
la ciudad continuará basándose en:
1. La comercialización de la demanda congresual y corporativa
internacional, debido no solo a la ya excelente posición en la demanda congresual
nacional de la que ya goza, sino también al mayor impacto económico en la ciudad
que los eventos internacionales generan (3/4 pernoctaciones por visitante).
2. La comercialización de la demanda nacional.
3. La coordinación de la captación con grandes sedes y agentes del
producto.
88
Estrategia
Ante la situación económica global y para avanzar tanto en los objetivos
anuales como estratégicos, en 2015 reforzaremos la investigación y la
captación de eventos asociativos que sienten unas bases sólidas que
permitan la recuperación a corto plazo.
Al mismo tiempo, y como complemento al esfuerzo de captación de demanda
de reuniones a medio y largo plazo, reforzaremos la captación de eventos
corporativos que puedan ayudarnos a mantener este período de transición.
A pesar de que la crisis afecte a este tipo de actividad particularmente, la
ciudad continúa siendo muy atractiva para eventos de empresa. Este
tipo de demanda a menudo surge como respuesta a una necesidad puntual,
con un plazo breve de tiempo hasta la realización del evento y, por ello, es el
resultante de una gestión a largo plazo.
Actuaciones 2015
· Investigación
La investigación continuará siendo una pieza clave en la estrategia de este
producto turístico y en su desarrollo y es fundamental para el éxito en el
proceso de comercialización posterior. En los últimos años la Fundación ha
investigado 20.787 ediciones de eventos en todo el mundo y analizado para
cada uno de ellos las posibilidades de ser celebrados en nuestra ciudad.
En 2015 la Fundación volverá a investigar en torno a 1000 ediciones a eventos,
como viene siendo habitual y ocurrió en 2013 y 2014.
En cualquier caso, más que en el número de eventos, es importante
atender a la tipología de los mismos y a su tamaño. Estas 1000
ediciones a eventos investigadas anualmente suponen cerca de 1.000.000
de asistentes analizados cada año.
El Plan de Investigación para 2015 incluye:
> Eventos que se celebran a nivel mundial. Su tamaño y duración, fechas de
celebración, asignada, necesidades de sedes y servicios, requisitos técnicos,
etc.
> Mecanismos de decisión que se utilizan para confirmar el destino donde se
realizarán.
> En 2015, completados los mapas en nuestro sistema de reuniones nacional
y europeo, además del trabajo constante de actualización de sus novedades,
se profundizará en la investigación de eventos internacionales.
Plan de Actuaciones 2015
89
· Comercialización
> Análisis de eventos disponibles (Open dates) y presentación de
candidaturas.
Sobre la base de investigación realizada, se elabora habitualmente un informe
de eventos disponibles con las fechas en las que previsiblemente cada
evento lo está. De este modo podemos prever en qué momento presentar la
candidatura al mismo. Este informe es vivo y se actualiza a diario. A estos open
dates se presentarán candidaturas a lo largo del año.
> En 2015 esperamos volver a presentar en torno a 150 candidaturas, una cifra
similar al año anterior, de las cuales un 55% serán congresos – como viene
siendo habitual- de los que casi en su totalidad serán congresos internacionales,
y el resto, a diversas tipologías de eventos de sector corporativo.
Las candidaturas a presentar en 2015 cubrirán el período 2015-2020 y
se sumarán a la cartera actual de 171 candidaturas, que suman más de
200.000 asistentes en los próximos 8 años.
· Actividades
> Acciones de marketing relacional:
• Con los prescriptores identificados. Son las personas que tienen
capacidad de influir para decidir la ciudad donde tendrá lugar una reunión, y
encabezar la organización de dicha reunión.
En 2015 continuaremos proponiendo a estos profesionales relevantes para
apoyarnos en la presentación de las candidaturas para la ciudad. Son
profesionales en gran medida provenientes del sector médico de los distintos
hospitales de la ciudad o responsables de marketing de las empresas
multinacionales con sede en Valencia o a nivel nacional.
• Con organizadores profesionales de eventos. Las ferias profesionales
son oportunidades tanto de tener contacto directo con organizadores de
eventos, como de presentar el destino a nuevos clientes que puedan estar
interesados. La Fundación continuará contactando con los principales
clientes finales e intermediarios de eventos corporativos para ir informándoles
de las novedades de la oferta de la ciudad para este tipo de eventos.
Dichos contactos se realizarán en los certámenes principales del
sector (IMEX e EIBTM), así como en las diversas jornadas de trabajo
especializadas europeas organizadas por entidades como European
Cities Marketing (ECM), Spain Convention Bureau (SCB) o la International
Congress & Convention Association (ICCA), en las que se dan cita los
principales intermediarios y clientes corporativos.
90
“Organizaremos
visitas
comerciales a
Alemania, porque
los nuevos vuelos
de frankfurt y
stuttgart abren
oportunidades en
un mercado donde
el segmento mice
es muy fuerte”
Este año además se está valorando la participación con nuevos organismos
como el M&I Forum, la feria MEEDEX, The Meeting Show UK, o ACE of
M.I.C.E. Istambul.
Otro aspecto a tener en cuenta es la promoción del destino con aquellas
ciudades en las que tenemos conexiones directas, es por ello que
potenciaremos las visitas comerciales a Alemania con la nueva apertura de
Stuttgart donde el segmento MICE es muy fuerte.
A estas actividades añadiremos visitas comerciales puerta a puerta a
diversos clientes extranjeros, con entidades de la ciudad que gestionen
este producto y que tengan interés en visitar a clientes en origen.
> Visitas de inspección a Valencia de los organizadores de eventos.
Tanto en la fase de candidatura como en la de organización de las grandes
reuniones, la inspección de la ciudad es una prueba clave para determinar las
cualidades y ventajas de cada destino frente a otras alternativas. La Fundación
organizará y apoyará estas acciones a lo largo de todo el año. En 2015 se
prevé atender cerca de 30 visitas de inspección, una cifra similar a la de 2014.
· Plan de información al sector
> Desde la Fundación se mantendrá una labor constante de difusión al sector
privado de los congresos que se logra confirmar para la ciudad, de forma
que durante 2015 la Fundación continuará intentando que las empresas
asociadas puedan continuar aprovechando esta oportunidad de negocio que
abarca desde servicios de alojamiento, hasta la reserva de sedes paralelas,
pasando por el ocio o la restauración.
“En 2015 se
prevé atender
cerca de 100
organizadores
de eventos, una
cifra similar a la
de 2014”
> Asimismo, la Fundación continuará trabajando en 2015 para que la ciudad
obtenga un buen posicionamiento en los rankings a nivel internacional, dado
el prestigio que ello conlleva entre los profesionales que se dedican a este
negocio, y que son los que al final confirmarán el evento en nuestra ciudad.
> Finalmente, la Fundación continuará esforzándose para evidenciar que el
éxito de este producto turístico radica en ofrecer un producto compacto y
de gran calidad al cliente, por lo que continuará fomentando la colaboración
entre todos los agentes que intervienen en la captación de un evento.
Plan de Actuaciones 2015
91
PLAN CRUCEROS
Durante 2013 se estima que, a nivel mundial, un total de 21,3 millones de
turistas realizaron un crucero, de los cuales 6,35 eran europeos (30%),
siendo la cifra más elevada de la historia. Este dato, que se ha duplicado en
sólo ocho años, supone un incremento del 4% respecto a 2012. Después
de Norteamérica, Europa es el principal destino demandado por los turistas
deseosos de embarcarse en un crucero para disfrutar de sus vacaciones. Los
principales mercados europeos son Reino Unido, Alemania, Italia, Francia y en
quinto lugar España, que en total aglutinan el 83% de la demanda en Europa.
Si analizamos la demanda por país de embarque, España destaca en
segundo lugar, por detrás de Italia, con 1,3 millones de pasajeros, seguida de
Reino Unido con algo más de un millón de pasajeros.
Desde que comenzó la crisis económica, el mercado europeo de
cruceros ha crecido un 43%, mostrando su capacidad de adaptación.
Además, en el largo plazo la tendencia refleja un fuerte crecimiento del número
de cruceristas europeos, que ha registrado un incremento medio del 7,1% en
un periodo de cinco años.
Situación del mercado nacional
En 2013, 475.000 españoles eligieron un crucero para disfrutar de
sus vacaciones. Un cifra que se mantiene en niveles similares a 2008,
cuando comenzó la recesión económica.
España continúa situada entre los cinco mercados emisores más importantes
de Europa, si bien a lo largo de 2014, y tras varios años de fuerte crisis económica,
está sufriendo un proceso natural de ajuste de oferta a la demanda
existente, al mismo tiempo que lucha por competir con otras regiones del
Mediterráneo Oriental y Asia que se encuentran en pleno desarrollo, con una
fuerte demanda emergente, que no pasa desapercibida para las navieras.
92
“España continúa
situada entre los
cinco mercados
emisores más
importantes de
Europa”
Ante esta situación, con la ventaja competitiva que les ofrece la movilidad
de sus flotas, las compañías de cruceros están posicionando gran parte de
sus activos en estas zonas del globo, a la espera de una recuperación del
Mediterráneo Occidental.
A pesar de todo, las previsiones para los próximos años, en esta zona del
Mediterráneo, son moderadamente positivas. Si bien estimamos que ese
proceso de ajuste de la oferta, y por lo tanto reducción de escalas y número
de pasajeros, continúe afectándonos a lo largo de 2015, vemos signos
positivos que pueden iniciar una recuperación a partir de 2016.
Los indicadores económicos nacionales apuntan a que España avanza hacia
la recuperación y que podría encontrarse en un escenario más esperanzador.
Asimismo, las previsiones de los agentes de viajes reflejan que la evolución de
las reservas podría mejorar en 2015. Un dato positivo es la recuperación de la
venta anticipada de cruceros, que se había perdido a lo largo de 2013, año en
el que gran parte de las ventas eran de última hora. El anuncio de la llegada
de nuevos barcos de crucero a España en 2015 también apunta hacia un
mercado en crecimiento.
Previsión para 2015
Valencia seguirá siendo puerto de embarque para:
> MSC Cruceros,
> Costa Cruceros
> Pullmantur
Navieras con pasaje en tránsito:
> MSC Cruceros
> Swan Hellenic
> Costa Cruceros
> Norwegian Cruise Lines
> Pullmantur
> Holland America
> AIDA Cruises
> P&O Cruises
> ResidenSeas – The > Regent Seven Seas
World
> Ponant
> Oceania Cruises
> Celebrity Cruises
> Crystal Cruises
> Paul Gaugin Cruises
> Sagga Shipping Co.
> Thomson Cruises
> Hapag Lloyd
> Peter Deilman
> Star Clippers Holding > FTI Cruises
> Voyages of Discovery > Prestige Cruises
> Phoenix Reisen
> SeaDream Yatch Club
> Seabourn Cruises
> SilverSeas Cruises
> Princess Cruises
> TUI Cruises
> Azamara Cruises
> WindStar Cruises
> Island Cruises
> SeaCloud Cruises
> AEGEAN
> Passat Kreuzfahrten
La tasa de ocupación media, de los barcos que nos visitan, se encuentra
entre el 80-85% de la capacidad máxima del barco. Aproximadamente
un 20-25% del pasaje contrata excursiones a bordo y el resto opta por visitar
la ciudad por su cuenta.
Plan de Actuaciones 2015
93
Infraestructuras disponibles en el puerto de Valencia
La terminal de pasajeros de Trasmediterránea continúa dando servicio a los
cruceros que atracan en Valencia, tras el cierre de Valencia Passenger Services
Terminal.
Muelles de atraque:
Actualmente el Puerto de Valencia cuenta con los siguientes muelles para
poder dar servicio de atraque a barcos de crucero:
Muelle
Cruceros 2
Muelle
Cruceros 1
Muelle del
Dique del Este
Muelle
Levante
Muelle
Muelle
Transversales Poniente
Muelle
Costa
Las instalaciones del Puerto de Valencia se han ido adaptando, a lo largo de los
últimos años, a la demanda creciente de este tipo de turismo en nuestra ciudad.
Con las obras de ampliación de la zona norte, el puerto dispone de nuevas
áreas de atraque adaptadas a las últimas tendencias de la industria de
cruceros, con barcos cada vez de mayor tamaño. El muelle “Cruceros 2” con
más de 400 metros de largo y un calado de 16 metros, da servicio de atraque
a los barcos más grandes que nos visitan.
94
Servicios a pasajeros
· En las terminales:
> Información Turística: Turismo Valencia dispone de Punto de Información
turística al servicio de los cruceristas, en la terminal de Trasmediterránea,
desde donde se ofrece asesoramiento e información sobre visitas a cualquier
atractivo turístico de la ciudad y donde pueden comprarse productos y
servicios turísticos, entradas a recintos, museos, etc. Se ha incorporado
también servicio de tax free.
> Traslados Puerto – Ciudad - Puerto:
Turismo Valencia organiza y coordina un servicio de lanzaderas para todos
aquellos pasajeros que no disponen de traslado a la ciudad organizado por
su naviera. Comercializa este servicio a través de la Valencia Cruise Card,
tarjeta que ofrece, además, atractivos descuentos y numerosas ventajas a
los cruceristas.
- Taxis: Los cruceristas disponen de paradas de taxi tanto en la terminal
como en la zona de “Cruceros 2”.
- EMT: Servicio de transporte urbano ofrecido por la EMT a los cruceristas
ampliando la línea 4, con paradas frente a la terminal de cruceros.
Actuaciones 2015
> Asistencia a foros de encuentro profesional:
- Seatrade Miami, principal feria del sector a nivel mundial, donde
potenciaremos la promoción de Valencia principalmente entre las navieras
norteamericanas y mantendremos reuniones con los directivos responsables
de la planificación de itinerarios y excursiones en tierra.
- Seatrade Europe, feria profesional para puertos, destinos y navieras
que operan en Europa. Realizaremos labores de promoción y contactos
comerciales al mismo nivel que en la Seatrade Miami pero centrándonos en
las navieras con sede en Europa.
- CLIA Ports and Destination Summit en Hamburgo: Seremos parte
activa en este foro profesional al más alto nivel con los directivos de navieras
de todo el mundo, promocionando nuestro destino y participando en los
foros de discusión sobre los temas más candentes que afecten a la industria
de los cruceros y su repercusión en los destinos.
- International Cruise Summit: donde se dan cita puertos, destinos y
navieras para valorar la situación actual de la industria y debatir sobre su
futuro.
Plan de Actuaciones 2015
95
> Continuaremos asociados a CLIA, la asociación internacional más
importante de compañías de cruceros, que engloba a puertos, destinos y
empresas del sector, participando en todos los eventos programados en su
calendario de actividades 2015 que sean de máximo interés para la promoción
de nuestro destino.
> Viajes de familiarización y vistas de inspección con directivos de excursiones y
planificación de itinerarios, centrando nuestro interés en aquellas navieras
que han reducido su volumen de escalas en Valencia.
> Investigación de mercado sobre nuevas oportunidades de negocio para
la creación de productos y servicios específicos para los cruceristas, que
mejoren su experiencia en la ciudad y eleve la valoración de nuestro
destino en las encuestas de las navieras.
> Actualización y ampliación de productos y servicios ofertados a cruceristas
en la VLC Cruise Card. Potenciaremos su venta entre armadores y operadores
de cruceros.
> Plan de medios: colaboración con la Autoridad Portuaria en diseño de nueva
campaña de comunicación, así como la producción conjunta de un video
promocional de Valencia para su difusión entre las navieras.
> Acuerdos de promoción conjunta y difusión de producto y destino con
navieras con el objetivo de atraer hacia Valencia a un mayor volumen de turistas
nacionales y mejorar así nuestro posicionamiento como puerto de embarque.
> Creación de un grupo de trabajo permanente junto con otras instituciones
y empresas locales (Aeropuerto, Cámara de Comercio, Autoridad Portuaria,
consignatarios, operadores de excursiones, …) para mejorar el servicio a las
navieras y cruceristas y aunar esfuerzos en la promoción de Valencia como
destino para cruceros.
> Nuevo diseño y actualización de la sección de cruceros en nuestra
web con mayor información y contenido de interés tanto para las navieras
como para los cruceristas y el sector local.
96
“Crearemos un
grupo de trabajo
permanente
junto a otras
instituciones
y empresas
locales”
Turismo Vacacional: CITY BREAKS
En una evolución progresiva en los últimos años, el motivo principal de
atracción de turistas en Valencia es el viaje de ocio. Un 65% de nuestros
clientes viene para disfrutar de unas vacaciones cortas en la ciudad, para
disfrutar de su cultura, patrimonio, gastronomía, clima, espacios verdes, el
mar, los deportes, el ocio nocturno, etc.
Para disfrutar de este tiempo entre nosotros, la mitad lo hace en pareja, un
15% con amigos, y un 25% se trae a la familia. Por tanto, la oferta de
Valencia es variada y capaz de atraer a públicos diversos gracias a la
variedad de sus propuestas.
Plan de Actuaciones 2015
97
VLC Gastronomía
La gastronomía constituye una importante seña de identidad de Valencia y
además es un elemento decisivo a la hora de canalizar el gasto de los turistas.
Tal y como se muestra en nuestro estudio sobre el perfil del turista de ocio, la
restauración ocupa el segundo lugar en el presupuesto de gasto del turista,
con un 31%, sólo por detrás del alojamiento. En función del cálculo de impacto
económico total anual que supone la actividad turística en la ciudad, el gasto
en gastronomía se traduce en 500 millones de euros.
Además, es el mejor vehículo de fidelización y recomendación, dado
que tal y como afirma la Organización Mundial del Turismo, “la gastronomía de
calidad es un factor decisivo en la satisfacción, ya que produce un recuerdo
imborrable en la experiencia vivida por el turista”. A lo que hay que añadir que
según nuestros estudios el 43% de los turistas que nos visitaron en 2013, lo
hicieron motivados por la recomendación de un amigo o conocido.
Por ello, Turismo Valencia desarrolla desde 2009 el producto VLC
Gastronomía, dirigido a promocionar la oferta gastronómica de Valencia,
estimular el consumo de nuestros turistas y ofrecer a los restaurantes de la
ciudad una vía promocional que estimule su cuenta de resultados.
98
“la restauración
ocupa el
segundo lugar
en el presupuesto
de gasto del
turista”
“La gastronomía
valenciana
llega a 200.000
personas al día
gracias a nuestra
estrategia
online”
Con la intención de reforzar esta estrategia, durante 2015 pretendemos:
1. Promocionar la ciudad entre los medios de comunicación como destino
turístico y gastronómico.
2. Difundir la oferta eno-gastronómica y hostelera.
3. Contribuir a la consolidación de la gastronomía como atractivo turístico.
4. Promover un programa de actividades que contribuya a atraer más turistas.
5. Poner en valor los programas de excelencia del sector de la restauración.
Hemos diseñado un plan especial de promoción que se sustentará en:
> La difusión de la riqueza gastronómica de Valencia como uno de los
principales atractivos del destino, convirtiéndolo en eje de comunicación
esencial del destino y escaparate promocional para las empresas asociadas
a la Fundación.
> La gastronomía como estímulo para animar a nuestros clientes a
visitarnos, través de los medios de comunicación, en el ámbito de las redes
sociales, guías de recomendación, o a través del Club Cuina Oberta.
> Impulsar el consumo gastronómico de los turistas en destino,
canalizándolo hacia los restaurantes asociados. Que a su vez, con su
excelencia en la gestión, contribuirán a que el turista nos recomiende.
En particular, llevaremos a cabo las siguientes iniciativas:
> Comisión Gastronomía y Turismo: Al Grupo de Trabajo interno de la
Fundación (integrado por las empresas del sector) se unirán agentes externos
y asesores, con el fin de impulsar propuestas gastronómicas conjuntas de
índole turístico.
> Estudio Gastronomía y Turismo: Con la base de nuestra labor de
investigación y análisis de la demanda presentaremos la 2ª edición de este
estudio durante 2015.
> Tour Gastronómico Internacional: Los nombres propios de la
gastronomía local serán los embajadores de Valencia en un tour que visitará
nuestros principales mercados con interesantes paradas como la prevista en
Italia con motivo de Exposición Internacional de Milán 2015.
> Plan de comunicación gastronómica: Se creará un plan de comunicación
específico gracias al que ya sea a través de los canales propios del destino
(Blog turístico, Club Cuina Oberta, perfiles en redes sociales,..) o bien a través
del programa de relaciones con los medios de comunicación, aseguremos
la difusión turística de eventos y productos gastronómicos generados en la
ciudad (De tapas por Valencia, Menús Cardiosaludables, Club de Restauración
para Celíacos, Club de producto Arroceando, Saborea Valencia, Chef al
Mercat,…).
Plan de Actuaciones 2015
99
> Elaboración de un programa de invitados: gestionaremos una agenda de
alrededor de 100 invitados nacionales e internacionales para que la gastronomía
valenciana sea portada de los principales medios de comunicación.
> Mejora e innovación en los soportes de promoción gastronómica:
Seguiremos trabajando en la adecuación de soportes como vehículos
esenciales para canalizar el consumo turístico hacia las empresas asociadas
a Turismo Valencia. Además de publicar la segunda edición de la Guía de
Restaurantes VLC Restaurants lanzaremos:
a. Publicaciones temáticas de gastronomía.
b. Tarjeta turística y App turística especial.
c. Espacios temáticos dedicados a la gastronomía en las oficinas de turismo.
> Segmentación de la oferta en productos turísticos: Continuaremos con
la promoción, difusión y comercialización de propuestas gastronómicas con el
objetivo de generar ventas a turistas. Tanto aquellas que combinan la actividad
turística con la experiencia gastronómica, como propuestas A la Carta, Menú
Vlc, o las experiencias gourmet dirigidas a los más foodies,….
> Propuestas gastronómicas adaptadas al cliente: Continuaremos el
trabajo de adecuación e impulso, en colaboración con el sector, de propuestas
ajustadas a perfiles de clientes concretos. Prestaremos especial atención a los
clientes asistentes a ferias y congresos, eventos deportivos, así como a grupos y
colectivos con necesidades específicas, con el objetivo de canalizar su consumo.
> Campañas de promoción gastronómica: La gastronomía protagonizará
las campañas de promoción de destino que se materializarán en propuestas
temáticas por temporada. Sabroso San Valentín, Bienvenida a la Fallas,
Campaña de primavera, Verano en Valencia, Sabores de otoño o Navidades
en Valencia son sólo algunos ejemplos.
> Valencia Cuina Oberta-Restaurant Week: Volveremos a celebrar dos
ediciones del certamen, marcándonos el objetivo de:
a. Incrementar la notoriedad de Valencia como destino gastronómico.
b. Incrementar el impacto económico directo del evento en los restaurantes.
c. Consolidar el certamen, como escaparate de las últimas tendencias
gastronómicas de la ciudad.
> Eventos Gastronómicos: Además de Cuina Oberta, impulsaremos la
organización, difusión y soporte de eventos gastronómicos de orientación turística
para reforzar el papel de la gastronomía de Valencia como tractor promocional.
Como el apoyo a las diferentes semifinales del Concurso Internacional de Paella
de Sueca que tienen lugar en localidades como NY, Londres, Narbona o Colonia.
• Nuevas tendencias gastronómicas: Desde la fundación trabajaremos en
apoyar y estar al día de las últimas tendencias y corrientes gastronómicas que
surjan en la ciudad, con el fin de que todos nuestros establecimientos puedan
contar con puntual información y en su caso puedan incorporarse.
100
Turismo Cultural. Valencia, la ciudad del grial
Con un carácter transversal que refuerza todo el atractivo de la ciudad, el plan
de acciones de marketing y comunicación destacará el carácter de ciudad
mediterránea, que combina un gran legado histórico y patrimonial con
una vanguardista transformación, con manifestaciones culturales únicas
y participativas, abierta al mar y con un estilo de vida propio que transmite la
tradición.
Dentro de los atractivos culturales de la ciudad, trabajaremos con operadores
especializados (arquitectura, ópera, arte, música, historia, etc.) organizando
visitas de inspección para que incorporen estos atractivos en su oferta.
Asimismo, a través de las visitas de prensa, en nuestros blogs de los
principales países emisores y en redes sociales, seguiremos dando difusión a
estos activos de valor turístico incalculable para la ciudad.
Asimismo, a través de la comerciaización de la Valencia Tourist Card, se
seguirá promoviendo la visita de museos y exposiciones de la ciudad, a
través de descuentos y promociones especiales, así como la venta directa de
entradas a los turistas.
En especial, y aprovechando el interés que despertará entre el público el
reconocimiento de la reliquia del Cáliz de la catedral, durante 2015 se
promoverá y difundirá la celebración de la exposición “Valencia, la ciudad
del Grial”, que actuará como dinamizador cultural del legado histórico de la
ciudad. Asimismo, servirá de base para el desarrollo de nuevos productos
turísticos que incrementarán la oferta permanente de turismo cultural.
Al igual que ha sucedido en otros destinos, además de tener una gran
importancia para los feligreses y poder convertirse en punto de peregrinación
internacional, la leyenda del Grial ha generado a lo largo de la historia una
enorme cantidad de obras artísticas, literarias y cinematográficas, por lo que
la presencia en la Catedral de Valencia de la reliquia incrementa el interés
del potencial turista cultural por el destino. Prueba de ello es el caso del
diario alemán Frankfurter Allgemeine Zeitung, que ya ha empleado el Santo
Grial como elemento destacado y diferenciador de la ciudad en su reportaje
en su cultura y gastronomía.
Plan de Actuaciones 2015
101
VLC Shopping
El turismo de compras se está consolidando cada vez más como un factor de
decisión a la hora de elegir un destino de vacaciones. Prueba de ello es que en
2015 existirá por primera vez dentro de Fitur una nueva sección denominada
Fitur shopping, enfocada a profundizar en esta nueva tendencia del mercado.
Actualmente el turista que visita Valencia gasta el 17% de su presupuesto
en ir de compras. Esto significa que el turismo es un pilar fundamental para el
comercio local y, por lo tanto, para la estrategia de promoción turística.
Durante 2014 se han desarrollado diversas acciones, siguiendo la línea de
hace un par de años atrás, para promocionar las compras entre los turistas. En
2015 queremos seguir esta línea de trabajo para canalizar la demanda turística
que existe en este sentido hacia los comercios de la ciudad, aumentando el
gasto turístico en compras.
Acciones:
> Asistencia a Fitur Shopping: creemos necesario tener completa
información sobre esta tendencia del mercado y el desarrollo de este producto
turístico en otras ciudades. Queremos aumentar los flujos turísticos en las zonas
comerciales de nuestra ciudad y promover el turismo de compras sostenible
como motor económico de Valencia. Fitur Shopping será además un punto de
encuentro con firmas internacionales.
> Seguir con la labor iniciada en 2014 de ampliación y puntual
actualización de la información en los diferentes soportes sobre compras y
establecimientos asociados a Turismo Valencia:
- En la Guía Turística (versión impresa y digital-web), actualizando
trimestralmente la información de la sección De compras, introduciendo
noticias de comercios asociados en la sección de Sugerencias y en
el apartado de Información útil donde aparece el listado de tiendas
asociadas, incorporando un pequeño texto descriptivo de cada uno de los
establecimientos.
- En el Plano de Valencia: incorporar en la leyenda del plano junto al nombre
de cada tienda un icono que indica aquellas que ofrecen servicio de Tax Free.
- En los materiales promocionales de la Valencia Tourist Card : incluyendo las
tiendas que ofrecen descuento al turista por utilización de la tarjeta y las que
ofrecen servicio de Tax Free.
102
“en 2015 existirá
por primera
vez dentro
de Fitur una
nueva sección
denominada Fitur
shopping”
- Continuar con la edición y puntual actualización del Folleto VLC Shopping.
Además de en español e inglés, valorar realizarlo en otros idiomas, sobre
todo en mercados en los que las compras tienen un peso especial dentro
de sus motivaciones en la elección del destino.
> Participación en la Shoppening Night.
Dentro del marco del convenio firmado con Cecoval, colaborar con el evento
Shoppening Night , apoyando la difusión del evento desde nuestras oficinas,
la web y las redes sociales.
> Ampliación del servicio de devolución de Tax Free.
En julio de 2013 se estableció un convenio de colaboración con la empresa
Premier Tax Free para que la oficina de información turística de la Plaza de
la Reina fuera punto de devolución del iva a visitantes extracomunitarios.
Desde 2014 se amplió este servicio con una segunda empresa, Global Blue.
Este servicio ha tenido gran aceptación por parte de comercios (afiliados a
cualquiera de estas dos empresas) y turistas no comunitarios. Para la difusión
de dicho servicio se ha actualizado la información sobre el mismo en todos
nuestros soportes y se han destacado los establecimientos asociados que
cuentan con Tax Free.
En 2015 se continuará ofreciendo este servicio en el centro de la ciudad y el
objetivo sería aumentar el margen comercial obtenido por las operaciones de
devolución de iva.
> Asociación de nuevos establecimientos: En 2014 se han asociado
ocho nuevos establecimientos. Las tiendas son la 2ª categoría en número de
nuevos asociados, por detrás de los restaurantes, representando un 21% del
total de nuevos asociados. Actualmente, en total, hay 25 establecimientos
asociados. El objetivo para 2015 es seguir incrementado el número de
establecimientos asociados Ya tenemos algunos establecimientos que han
mostrado su interés de cara al nuevo ejercicioTodas ellas está situadas
en zona de influencia turística, fundamentalmente en la zona centro. En el
segmento de lujo seguiremos en contacto para conseguir que se asocien
firmas.
> Dado el incremento de turistas extracomunitarios, especialmente
asiáticos, se plantea la posibilidad de adaptar el folleto de VLCshopping a su
idioma, en concreto a ruso y chino.
> Creación de una publicación específica para la promoción de las tiendas
VIP, dentro de la línea de trabajo del producto VLC EXCELLENCE. En ella se
recogerán todas las tiendas asociadas que son objeto de un turismo de lujo
y el resto de oferta (hoteles, gastronomía, ocio, otros servicios…) destinados
Plan de Actuaciones 2015
103
Turismo FAMILIAR
Medio millón de turistas vienen a Valencia en familia. Llegan atraídos
por la calidad de la oferta y por ser adecuada a una estancia con niños, con
espacios dedicados a todos los públicos en una ciudad amable en su clima y
sus dimensiones, dotada con servicios de todo tipo adaptados a este tipo de
clientes.
Fomentando este público, proveniente especialmente de nuestros mercados
europeos cercanos durante 2015 se persistirá en:
> Comunicación en medios (prensa, televisión, radio, redes sociales) en cada
país de las propuestas de ciudad para turismo familiar
> Acciones de marketing con operadores y medios de comunicación.
> Visitas de inspección de operadores especializados
> Promociones especiales de venta de servicios del sector.
TURISMO IDIOMATICO Y DE ESTUDIOS
Según el estudio de perfil de demanda que la Fundación realiza cada año entre
los turistas que se hospedan en la ciudad, alrededor del 7% de ellos tienen
entre 18 y 24 años. A ellos, habría que sumar los menores que viajan en grupos
de estudios, así como el numeroso colectivo de estudiantes universitarios que
escogen Valencia cada año para realizar su programa Erasmus.
Estos clientes tienen además una capacidad directa de prescripción
en su entorno académico y familiar, lo que les convierte en embajadores de
la ciudad. Por tanto, desde Turismo Valencia se colabora con instituciones
académicas para difundir entre ellos los atractivos turísticos, y promocionar
su recomendación a través de redes sociales. Asimismo, se participa en la
captación de operadores especializados, así como de grupos universitarios
que viajan a Valencia para conocer de cerca el propio sector turístico.
104
TURISMO ACCESIBLE
Continuando con el trabajo iniciado en 2014, durante 2015 se ampliará
la oferta de activos turísticos de la ciudad accesibles para viajeros
con distintas discapacidades. En un soporte online y en diversos idiomas,
se expondrá un catálogo tanto de recintos culturales y de ocio como de
alojamientos, hostelería y servicios turísticos que informe al turista sobre
las diferentes ventajas que ofrece en función d las discapacidades. De esta
forma, la ciudad podrá atraer a nuevos colectivos en diferentes países que
encuentren en Valencia unas facilidades especiales para sus viajes.
De cara a mejorar la calidad en la atención de nuestros visitantes y con la idea
de dar respuesta a personas que por discapacidad, edad u otras razones,
requieren de unos servicios que contemplen sus necesidades, desarrollaremos
la Guía Digital de Turismo Accesible en español e inglés, y dar así a conocer
los servicios de los establecimientos de la ciudad.
VLC Espacio Natural
Siendo un activo estratégico de Valencia, el atractivo turístico de los
espacios “verdes” de la ciudad ha ido ganando espacio entre los
turistas. Las playas, el parque Natural del Saler y la Albufera, el Jardín del Turia
con L’Oceanografic, el Parque de Cabecera con el Bioparc, las actividades en la
huerta, o los jardines de la ciudad son recursos indispensables en el marketing
turístico. Cada año, son cientos de miles los que eligen la ciudad por ellos y
los visitan, y por lo que la Fundación incluye en su Plan actuaciones como:
> Visitas de operadores turísticos.
> Captación de reportajes destacando estos valores de la ciudad.
> Acciones online de captación de usuarios que buscan playas, espacios
naturales, actividades con niños, rutas en bicicleta.
> Promoción y comercialización de la tarjeta exclusiva VLC Natural
Express, que permite combinar Oceanografic, Bioparc y Bus Turistic.
> Promoción y venta a los turistas en la red de oficinas de productos y
servicios de los asociados.
Plan de Actuaciones 2015
105
VLC Excellence
La ciudad dispone de una atractiva oferta de alojamiento, restauración,
compras, programaciones culturales, ocio nocturno y otros servicios
complementarios dirigida a un segmento de mayor poder adquisitivo.
A lo largo del 2014 se realizaron diversas acciones dirigidas a captar clientes y
prescriptores, tanto individuales como operadores, compañías o asociaciones,
en los mercados mayoritarios y potenciales.
Además de las presentaciones de destino y workshops (Frankfurt, Berlín,
Estambul, Lyon), se organizaron fam-trips en colaboración con cadenas
hoteleras en la ciudad, agencias como Virtuoso o líneas aéreas como Lufthansa
o Turkish Airlines.
Adicionalmente, se desarrollaron más de 40 visitas de inspección de
empresas, organizadores de eventos u operadores con el objetivo de confirmar
reuniones, eventos y programación de catálogos en la ciudad.
La presencia en medios de comunicación (Paris Match, Vivace, Members Only,
Play Golf, Mercedes Benz Magazine, Frankfurter Sudeutsche Zeitung, Sunday
Times, National Geographic Traveller, etc.) y el apoyo a eventos en la ciudad
(Global Russia Business Meeting, Porsche Intercompany Golf Challenge)
completaron la acción de presencia en certámenes especializados (EIBTM,
IMEX, ILTM), tratando de llegar directamente a un público exclusivo.
> Siguiendo esta línea de trabajo, durante 2015, esta oferta se trasladará
tanto a las candidaturas de congresos, convenciones e incentivos, como a los
operadores especializados.
> Se renovarán los soportes del producto VLC Excellence (tanto digitales
como publicaciones de prestigio).
> Se programaran visitas de operadores especializados de mercados europeos,
asiáticos y americanos.
> Se organizaran reportajes en medios gráficos y online de este segmento.
> A través del programa FLY VALENCIA se intentará comercializar esta
oferta a las aerolíneas- dirigiéndola a sus pasajeros de clase business.
106
VLC SPORTS
Sobre el trabajo iniciado en los últimos años, desde la Fundación, trabajaremos
en el programa dirigido a que la ciudad se posicione como destino, para
atraer más turistas que vengan a competir o presenciar eventos deportivos.
Para ello -y siempre en coordinación con los asociados- trabajaremos en la
creación de productos que nos diferencien y se adapten al perfil de demanda
identificado.
De esta forma, y sincronizado con el plan estratégico del deporte de
Valencia, el programa de acciones diferencia entre el turismo de eventos
deportivos (relacionado con los grandes acontecimientos deportivos, donde
el turista ejerce de espectador) y el turismo deportivo activo (en el que el
visitante acude a nuestra ciudad a practicar algún deporte o a participar en
algún acontecimiento deportivo).
En referencia al turismo de eventos deportivos, Valencia ya cuenta con
experiencias notables tanto en grandes acontecimientos periódicos como
puntuales. La atracción de más espectadores, medios de comunicación,
patrocinadores que organicen incentivos alrededor, etc. son el objetivo de
las actuaciones de la fundación. Asimismo, las competiciones nacionales e
internacionales de los clubes con mayor proyección son plataformas sobre
las que se llevan a cabo diversas acciones de promoción a público, prensa o
prescriptores.
Respecto al turismo deportivo activo, hay un amplio terreno para consolidar
Valencia como destino turístico para practicar deporte. Como han puesto de
relieve estos años las competiciones de Maratón o Triatlón, las inmejorables
condiciones climáticas, la orografía plana de la ciudad que permite hacer
buenas marcas y el esfuerzo de las distintas entidades en fomentar su
promoción nacional e internacional, han hecho que estas pruebas gocen de
una importante proyección.
Plan de Actuaciones 2015
107
Cabe destacar que en el turismo deportivo activo, los turistas que nos
visitan no son solo los competidores, sino también sus acompañantes,
que vienen a disfrutar de la ciudad y forman un conjunto igual o más numeroso.
Adicionalmente, muchas veces los estudiantes europeos eligen sus destinos
dependiendo de la oferta deportiva que tenga la ciudad en la que van a alojarse.
En este sentido, nuestra oferta deportiva es un estímulo indiscutible en
su elección.
Actuaciones 2015
> Colaborar con instituciones y organizadores para promover la celebración en
Valencia de eventos deportivos que atraigan visitantes.
> Asistencia en la elaboración de dossier de presentación y candidaturas.
> Presentaciones en destino a organizadores, federaciones y clubes deportivos.
> Visitas de inspección de turoperadores deportivos.
> Sesiones monográficas sobre diversos deportes para turoperadores
especializados.
> Participación en certámenes especializados
> Acciones de promoción en campeonatos europeos en colaboración con
Valencia CF y VLC Basket (actividades con clientes en partidos, invitaciones a
las instalaciones, concursos, etc.)
> Acciones promocionales con patrocinadores y aficionados de clubes que
vengan a competir a Valencia.
> Difundir la agenda anual de competiciones y eventos deportivos en los países
con aficionados a las distintas modalidades para que viajen a Valencia como
espectadores.
> Colaboración en la comercialización de entradas y captaciones de grupos
> Asistencia a medios de comunicación que difundan la imagen de Valencia
como destino de turismo deportivo.
> Acciones de promoción de eventos en redes sociales con 10K, Media
Maratón, Maratón y Triatlón.
> Acciones de co-marketing con empresas/marcas deportivas.
108
ESTRATEGIA 3.
EXPERIENCIA EXCELENTE DEL VISITANTE
“la Fundación ha
creado distintas
herramientas
para que sus
asociados
lleguen a los
clientes”
Para lograr que nuestros turistas disfruten, consuman y recomienden la
experiencia, la Fundación ha creado distintas herramientas para que
sus asociados lleguen a los clientes. Por un lado, la red de oficinas
de atención al visitante suponen un punto de contacto personal con
alrededor de 200.000 viajeros cada año, a los que informamos, orientamos,
recomendamos y comercializamos los servicios de nuestras empresas e
instituciones.
Adicionalmente, se han desarrollado los soportes necesarios para que el
turista pueda estar informado antes y durante su visita de dónde ir y como
llegar, qué hacer y cómo comprar. Desde la web turística (disponible en 12
idiomas) hasta las redes sociales (personalizadas en cada mercado), pasando
por la atención personal, las publicaciones disponibles (planos y guías
turísticas) o los dispositivos móviles (versión .mobi o apps). En todos estos
soportes, nuestros asociados tienen visibilidad directa y posibilidad de lanzar
sus promociones.
Plan de Actuaciones 2015
109
OBJETIVOS 2015
> Excelente atención turística
• Mantener los máximos estándares de calidad, de forma que nuestros
turistas salgan totalmente satisfechos con los servicios de información.
• Los turistas que visitan Valencia, deben tener como referente nuestra red
de Oficinas de Turismo, porque supondrá un incremento del número de
visitantes.
• Entender y satisfacer las necesidades de los visitantes para mejorar el
disfrute de su estancia en la ciudad de Valencia.
> Planificación integral de la estancia del turista en la ciudad:
• Dónde alojarse ==> Reserva de Hoteles
• Dónde comer ==> Reserva de Restaurantes.
• Cómo moverse ==> Valencia Tourist Card / Reserva billetes bus
• Qué hacer ==> Entradas de servicios turísticos y reservas de la oferta
cultural/ Valencia Tourist Card 7 días
> Hacer crecer el negocio turístico de la ciudad
• Incentivar la reserva y compra de servicios turísticos a través de la red de
oficinas turísticas.
• Incrementar el gasto medio del comprador/turista.
• Incrementar la proporción de compradores.
> Recomendación del destino y de sus servicios de atención al visitante en
función de la atención recibida.
3.1 Acciones en la red de oficinas y en dispositivos
portátiles
Dado que trabajamos para un destino turístico de calidad, promocionaremos
y comercializaremos la oferta turística de la ciudad en su conjunto realizando
una Planificación Integral de la estancia del turista en nuestra ciudad.
Para ello, las acciones se centrarán en:
> Mantener siempre una actitud positiva y cordial en el trato con los turistas.
> Ofrecer una información rápida, completa y personalizada. Para ello,
utilizamos los recursos humanos y técnicos disponibles, con una apuesta clara
por la innovación y el uso de las nuevas tecnologías de la información.
> Conocer a nuestros visitantes nos permite mejorar y adaptarnos a sus
necesidades. Sus sugerencias, valoraciones de los servicios turísticos
realizados y su experiencia en la ciudad nos ayudan a mejorar día a día la
calidad de nuestro servicio.
110
> Constante formación de los Informadores Turísticos.
> Presentación de la oferta turística de la ciudad de una forma creativa, atractiva
y original para disfrutarla de una forma práctica y funcional, reforzando nuestros
soportes con las nuevas tecnologías (APP de la ciudad, redes sociales…)
VALENCIA &
15€
fallas
na
perso
de 4
Niños
os
a 12 añ
5€
Vive una auténtica experiencia fallera con nuestra visita guiada fallera.
Have an authentic Fallas experience with our guided tour.
Vivete un’autentica esperienza fallera
Tourist Info Plaza de la Reina.
Spanish - English & Spanish - Italiano.
10 hrs a 12,30/13 hrs. & 17 hrs a 19,30/20 hrs
Salidas garantizadas / Guaranteed departures / Partenze garantite
> Creación de “momentos promocionales” con packs imprescindibles
para conocer Valencia. Igualmente se decorarán las Tourist-Info con motivos
que inciten a la visita y el consumo de la oferta turística por temporadas. Estos
son algunos ejemplos:
- ENAMÓRATE DE VALENCIA. San Valentín
- SIENTE LAS FALLAS- Experiencia Fallas (visita guiada a las Fallas de Especial).
- EXPRIME VALENCIA - Semana Santa y período estival.
- ENAMÓRATE DE VALENCIA - Puente de Octubre
- REGALA VALENCIA - Puente de Diciembre y Navidad.
> Se habilitarán zonas de planificación de la estancia del turista con
la finalidad de orientar al turista, planificando su estancia íntegra en la ciudad,
evitando colas, obteniendo ahorros y/o tarifas promocionales, cerrando de
esta forma el círculo de venta de productos y servicios a realizar y/o regalar.
> Dado el gran uso de las nuevas tecnologías (Smartphone o Tablet) durante la
estancia en la ciudad, incidiremos en la promoción de nuestros canales online
(APP - redes sociales…) para invitarles a compartir su experiencia en Valencia,
convirtiéndose de esta forma en prescriptores del destino.
> Fidelización - “VLC & Friends” Se incidirá en la promoción de la tarjeta
de fidelización tanto online como offline. La tarjeta de fidelización ofrece
inicialmente un descuento en las tarjetas turísticas así como regalo del Pack
Turístico. A su vez, permite obtener puntos y regalos al visitante por compra de
productos y/o servicios.
> Valencia Tourist Card Incidiremos en la promoción y comercialización de
las distintas modalidades de Valencia Tourist Card.
- con transporte - 24, 48 ó 72 hrs
- sin transporte 7 días
- para los cruceristas - Valencia Cruise Card
> Realizaremos campañas y promociones para conseguir que el turista perciba
y obtenga una experiencia única con la tarjeta turística, visitando más por
menos y se convierta nuevamente en prescriptor de este producto turístico:
Valencia Tourist Card, imprescindible en su visita a Valencia.
Aproveche al máximo su visita con su Valencia Tourist Card.
Haga de su viaje una experiencia perfecta con la Valencia Tourist Card.
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Plan de Actuaciones 2015
111
De esta forma, enlazaremos con la campaña que en breve lanzará European
City Cards: “We Love City Cards” .
Make the most of your city break with your city card.
Save money – Save time – Do more – See more
Durante 2015 se presentaremos las nuevas plataformas web y de dispositivo
móviles, actualizadas y más eficaces, dirigidas a captar mayor número de
turistas y con nuevas funcionalidades a disposición de los asociados.
Por un lado pondremos en marcha el proyecto de despliegue de máquinas
vending inteligentes que, ubicadas en los principales puntos turísticos de la
ciudad, facilitarán enormemente el proceso de consulta, compra y disfrute de
los productos turísticos por parte de los visitantes. Estas máquinas, a modo
de puntos de información y venta del S. XXI ayudarán a que el cliente desde
sus dispositivos móviles o en las propias pantallas de las vending inteligentes,
pueda descubrir la ciudad, consultar las mejores ofertas del sector para
disfrutar de su estancia, comprar y recoger sus entradas, sus tarjetas turísticas
o sus servicios turísticos en la máquina física más cercana.
Junto con el despliegue de una nueva estrategia de páginas adaptadas al móvil,
Apps de nuevo desarrollo, muy enfocadas a su uso y utilidad durante la visita, y
el también nuevo proyecto de integración de la Valencia Tourist Card en el
móvil (a implantar en sucesivas fases con alcances cada vez mayores) darán
un vuelco al uso de la tecnología por parte de los turistas durante su visita,
pasando de un mero uso secundario, (fotografías, alguna consulta puntual de
un monumento) a un uso intensivo y útil, siguiendo el modelo de Smart City, el
móvil se convertirá en una herramienta imprescindible para el turista.
Este segundo proyecto, la integración progresiva de la Tarjeta Valencia
Tourist Card en dispositivos móviles, supone que durante el año 2015
desarrollaremos funcionalidades de uso de la tarjeta en móviles a través de
la App de ciudad, avanzaremos con los puntos de utilización integrando en
dichos recintos lectores (NFC) que permitan al usuario de la Valencia Tourist
Card interactuar con su móvil en dichos puntos y así canjear las entradas,
consultar la información, establecer rutas de un punto a otro y con todo ello,
disfrutar más de su visita gracias a la tarjeta turística.
Finalmente, el proyecto avanzará a medida que móviles, y operadores
telefónicos avancen en la implantación de lectores (NFC) como sistema de pago
y consumo, tal y como ya ha lanzado de modo pionero el transporte urbano
en Valencia. Con ello, llegaremos a poder comprar e integrar la Valencia
Tourist Card en los móviles de los clientes, hacer compras, moverse
con el transporte público, ver más información de visitas guiadas y
contratarlas, ver la oferta de gastronomía cercana y reservar mesa,
o poder descubrir, encontrar el camino y acceder a una exposición
cultural sin más herramientas que el móvil.
112
“el móvil se
convertirá en
una herramienta
imprescindible
para el turista”
3.2 Acciones tras la visita a Valencia: turistas
prescriptores
La relación de un destino con un turista no finaliza en el momento que el
cliente ya se ha informado, adquirido sus productos y de un modo más o
menos autónomo, guiado por los materiales que ha adquirido, comienza su
experiencia de visita. Es precisamente ahí donde la relación del destino
con el turista se forja para convertir una expectativa de visita inicial en
una experiencia real, y esta experiencia será compartida, comentada
y recomendada. Es fundamental que una Marca turística se preocupe y
ocupe de este momento, en Turismo Valencia llevamos varios años actuando
sobre este momento, y de cara a 2015 seguiremos trabajando con los dos
actores de esta relación, cliente, y sector.
El turista experimenta, descubre y se convierte en prescriptor o crítico del
destino. Durante su visita, y después de la misma, su experiencia y sus
recomendaciones son vitales para captar más clientes de su círculo,
hoy magnificado por redes sociales. Sus opiniones son valiosísimas para
descubrir mejoras en el destino, oportunidades de negocio, y orientar mejor
futuras acciones de marketing y comercialización de destino.
Es por estas razones que desde Turismo Valencia continuaremos
extendiendo la atención y la relación con nuestros clientes más
allá de su llegada a nuestra ciudad, poniendo en marcha más y mejores
herramientas de escucha de las redes sociales. Y actuando sobre ellas,
mejorando lo criticado y potenciando lo aplaudido.
Porque la opinión de los turistas importa, continuaremos solicitando la opinión
sobre los productos y servicios comprados a nuestros clientes tras su estancia,
porque la mejora continua de nuestro sector en base a las valoraciones de
clientes mejorará la percepción y recomendación de los productos turísticos
de la ciudad. Como ya hemos venido trabajando, siguiendo el ejemplo de
grandes portales como Tripadvisor, que han apostado y consolidado las
valoraciones de clientes como un elemento decisor de compra y precio,
seguiremos trabajando para que los clientes incluyan valoraciones de
productos tras su visita, y seguiremos analizándolas junto al sector.
Escuchar, medir, contestar y mejorar son labores del día a día que
realizamos para que nuestros clientes se conviertan en nuestros
prescriptores. En 2015, con el auge de los dispositivos móviles
conectados, y la posible eliminación del roaming, el momento de la
opinión empezará durante la visita, por lo que será más importante
que nunca la rapidez en la respuesta.
Plan de Actuaciones 2015
113
BLOQUE II
Fundacion Turismo Valencia:
la plataforma del sector
ESTRATEGIA 4.
GOBERNANZA TURÍSTICA
“Cooperación, interacción, organización en redes, coordinación
público-privada, influencia de actores no-gubernamentales
en la estrategia, proceso directivo estructurado institucional y
técnicamente”.
Estas son las claves del modelo de gestión turística propugnado por la OMT,
y son las características de la Fundación Turismo Valencia, como certificó
ésta organización mediante el S-Best.
Muchas ciudades del mundo están planteándose cómo adoptar el modelo
más eficaz y flexible para gestionar el marketing del destino, desde una
perspectiva que permita la colaboración público-privada. Valencia ya dispone
de ése modelo desde hace 25 años: Turismo Valencia.
“la Fundación
aporta la
solidez de una
estructura
estable y técnica
al servicio del
sector”
En el marco de Turismo Valencia, los distintos actores tienen la
capacidad de trabajar conjuntamente, de colaborar en el objetivo común
de difundir y prestigiar la marca del destino, de participar y promover acciones
de marketing, comunicación, promoción o comercialización al visitante.
Asimismo, la Fundación aporta la solidez de una estructura estable y
técnica al servicio del sector, que permite pensar en el futuro y trabajar en
el presente, ocupándose de la necesaria planificación estratégica, el desarrollo
consensuado de los planes de actuaciones y la promoción conjunta de la
marca del destino como paraguas para todas las empresas e instituciones.
Plan de Actuaciones 2015
117
Los turistas piensan en destinos, buscan información de destinos, seleccionan
entre las marcas que más y mejor les suenan, crean expectativas de su viaje
al destino, valoran globalmente su experiencia… y recomiendan destinos. Por
tanto, para competir, es imprescindible una organización que represente y
trabaje para el destino, genere retornos y sea eficaz.
La Fundación, organización avalada por las certificaciones de calidad y rigurosa
en la aplicación de procedimientos y seguimiento de indicadores, pretende
mejorar constantemente la medición de retornos directos e indirectos a sus
asociados. Directos, en cuanto que permite aprovechar sinergias entre todos
los colaboradores para promover y comercializar mejor su marca y sus servicios
a los prescriptores y clientes con quienes entra en contacto; e indirectos, en
cuanto que la acción promocional del destino y el crecimiento de la demanda
redunda en un mayor consumo en las empresas turísticas de la ciudad.
Por tanto, dentro del Plan 2015, la mayor participación de cada empresa
en las acciones de marketing, comunicación y comercialización es uno
de los objetivos principales. Asimismo, en segundo lugar, poder aumentar
el retorno directo e indirecto de la participación en la estrategia
de la Fundación, es otro de los objetivos marcados. En tercer lugar, la
gestión profesional de la estrategia garantiza la alineación con el sector
privado, y una dinámica y eficaz asignación de los recursos disponibles. La
creciente autofinanciación de la Fundación, mediante la promoción y
comercialización de los servicios y productos de los asociados, es el
cuarto objetivo de la línea de gobernanza del plan 2015.
A continuación se exponen las dos líneas de trabajo de esta estrategia y las
acciones a llevar a cabo en cada una de ellas a lo largo de 2015.
118
4.1 Una organización eficaz, eficiente y autofinanciada
El objetivo de Turismo Valencia en esta primera línea de trabajo relacionada con
el modelo de gestión turística de Valencia no es otro que el sostenimiento y
desarrollo de una organización rentable.
Rentabilidad que debe medirse tanto en términos de los intereses generales
derivados de la actividad turística para la ciudad (impacto económico,
desarrollo de infraestructuras, etc…) como en el retorno directo que obtienen
las empresas locales (publicidad, comercialización de servicios y productos).
Acciones:
> Desarrollo de negocio fundacional, para mejorar su capacidad de
autofinanciación, mediante la generación de ingresos propios.
Esta medida está en línea con la naturaleza de gestión privada de la
Fundación. Invertir en una plataforma tecnológica potente y en otros canales
de comercialización de los que se beneficien todas las entidades implicadas.
> Control y mejora de procesos internos:
· Desarrollo y diseño de un nuevo Plan Estratégico a partir del trabajo de
investigación y análisis junto con la coordinación de los actores locales
implicados.
· Seguimiento de indicadores a través de un Cuadro de Mando de principales
cifras y otras bases de datos que permitan medir resultados.
· Mantenimiento y desarrollo de la herramienta informática de gestión
integral de la información “ad hoc” de Turismo Valencia.
· La Fundación maneja un volumen importante de información generada
por las actividades que se llevan a cabo (cerca de 600 en 2014).
· Registrar, integrar y poner en relación toda esa información es una tarea
estratégica. En este sentido, disponer de una base de datos propia y la
utilización de programas de “business intelligence” que pongan en relación
toda esa vasta información es fundamental para analizar la rentabilidad de
las acciones entre otras cuestiones.
> Auditorías externas de calidad para la cuarta renovación de la certificación
según la norma UNE EN ISO 9001 y las de seguimiento según las normas
UNE 187005:2009 para Convention Bureaux y UNE 187003:2008 para
Oficinas de Información Turística.
Plan de Actuaciones 2015
119
> Excelente atención al cliente
Turismo Valencia atiende y transmite la atención de quejas y sugerencias de
público diverso ya no solo de las referidas a nuestra gestión sino todas aquellas
que guardan relación con la oferta de la ciudad interpuestas por turistas
particulares o intermediarios.
En este sentido y como medio para impulsar la calidad integral en destino,
actuamos como Ente Gestor de Destino (Mesa de Calidad) en el proyecto
SICTED.
120
4.2 Participación de todo el sector en la Fundación
Turismo Valencia: un proyecto común
> Además de actuar como una agencia de marketing y comunicación, nuestra
meta es procurar a los asociados el mayor retorno de negocio directo
posible, comercializando su producto o procurando una red de contactos de
calidad. Para ello, organizaremos grupos de trabajo.
> Promover la incorporación de nuevas empresas y nuevos acuerdos de
colaboración.
Evolución deL NÚMERO de
socios protectores
300
250
200
150
100
50
2014
2012
2013
2011
2010
2009
2007
2008
2006
0
> Sistemas de comunicación con los asociados:
· Desarrollo de la zona privada de www.turisvalencia.es
La restructuración prevista en la web nos permitirá desarrollar ciertas
mejoras en esta zona exclusiva del asociado. Una zona en la que el
acceso a determinada información de interés sea ágil: contactos, informes
y/o estudios, y que actúe cómo canal de noticias de las actividades en
curso y de los propios socios protectores.
· Difusión de todas las oportunidades de promoción, así como de noticias y
resultados de nuestras acciones a través del Turismo Valencia Informa y del
perfil en Twitter exclusivo para los asociados @turismovlctuits
> Atención a propuestas de sugerencias de los asociados, recogidas a través
del envío de comunicados y las reuniones de cara al desarrollo de los Planes
e incluso en la Asamblea.
> Organización de monográficos.
> Encuentros con el sector.
> En 2015 seguiremos siendo miembros de organismos nacionales e
internacionales del sector turístico, tales como ICCA, ECM, UIA, MPI, OMT,
SCB, Turespaña, AEF de manera que la Fundación y sus socios tengan
acceso directo al sector turístico nacional e internacional.
Plan de Actuaciones 2015
121
ESTRATEGIA 5.
INTELIGENCIA DE MERCADO
Una estrategia del destino y una gestión eficaz de la promoción se basan en la
adecuada información sobre nuestro sector. La aportación de información de
empresas y entidades en la Fundación contribuye a poder abordar de forma
sistemática la investigación de nuestra demanda en origen y en el destino, de
la evolución de la oferta, del perfil de nuestros clientes, de nuestra posición en
el entorno competitivo o de las oportunidades con líneas aéreas u operadores
de cruceros. Con esta captación y análisis de información, se pueden tomar
las decisiones más adecuadas para competir como destino y como empresa.
“TURISMO
VALENCIA PONE A
DISPOSICIÓN DE
SUS ASOCIADOS
DATOS TURÍSTICOS
QUE LES PERMITEN
SER MÁS
COMPETITITVOS Y
ADAPTARSE A LOS
POSIBLES CAMBIOS”
La Fundación pone a disposición de sus asociados una amplia batería
de información: sobre nuestro entorno competitivo, la oferta turística de
la ciudad en todas sus modalidades, los indicadores de cada mercado y
su conectividad, los contactos relevantes en cada producto, los medios de
comunicación y redes sociales influyentes, la demanda en la ciudad reciente
y prevista, su evolución para detectar tendencias, la medición de resultados
de las acciones efectuadas, etc.
Durante 2015 se mantendrá un esquema de análisis y difusión de
la información que permita a cada uno de los asociados consultar
de forma constante los datos que sean relevantes para su negocio:
demanda por nacionalidades, estancia media, gasto medio, perfil demográfico,
consumos y valoración, etc. De la misma forma, el análisis de oferta, demanda,
competidores, etc., permitirá tanto anticipar como adaptar la implementación
del plan y la reacción ante posibles cambios.
Finalmente, durante 2015 se abordará toda la investigación necesaria
(posicionamiento, benchmarking, DAFO, previsión de oferta, etc.) para
formular un nuevo plan estratégico que cubra los años 2016-2020.
Plan de Actuaciones 2015
123
5.1 Investigación de mercados, planificación
La toma de decisiones exige, en un momento de volatilidad y cambios, un
esfuerzo por comprender los mercados en los que competimos y los cambios
presentes y futuros en los productos.
En este sentido elaboramos investigaciones de mercados -en base a
distintas fuentes- enfocadas a adaptar nuestra actividad a las especificaciones
de cada país y segmento en el que actuamos.
Los productos clave del sector turístico; transporte aéreo o terrestre,
reuniones, alojamiento, restauración así como el ocio y servicios culturales y
complementarios son objeto de investigaciones concretas y de seguimiento a
través de sondeos, encuestas y otras metodologías.
La implicación permanente de las empresas asociadas es la mayor
fortaleza de Turismo Valencia a la hora de llevar a cabo esta labor.
Actuaciones 2015
Evaluación de servicios y productos turísticos:
Control y análisis de los productos ofrecidos en la ciudad.
> Turismo de reuniones: Mantenimiento, análisis y actualización las bases de
datos para hacer benchmarking de la actividad congresual en Valencia.
> En colaboración con el sector, recopilación de los listados de reuniones
realizados en Valencia. La información aportada es analizaday comparada con
la de otros destinos, así como con la de otros ejercicios.
> Oferta de alojamientos: Seguimiento de las variables que influyen en la
coyuntura de hoteles, pensiones, hostales, youth hostels y apartamentos.
> Investigación del mercado de apartamentos de alquiler turístico:
Estimación del volumen de oferta y de sus características cualitativas.
> Conexiones aéreas: Monitorización de la oferta de vuelos a todos los
destinos (variables analizadas; aeropuertos de origen, aerolíneas, capacidad
de plazas…).
> Turismo de cruceros: evolución cuantitativa y cualitativa de este tipo de
turismo.
> Competitividad de los precios: comparativas de los precios turísticos de
Valencia frente a los de los otros destinos competidores europeos.
124
Seguimiento de coyuntura
Mes a mes realizamos numerosas tareas encaminadas a conocer la coyuntura
por la que atraviesa la demanda y la oferta. Se trata de un trabajo constante
efectuado con el apoyo de la inmensa mayoría de empresas.
> El sondeo de ocupación de alojamientos turísticos es el instrumento
más preciso para conocer el estado del turismo. Cada mes, cerca del
80% del alojamiento aporta sus datos de ocupación, número de viajeros,
pernoctaciones y precio medio. La implicación de tantas empresas y
profesionales en el sondeo de Turismo Valencia dan credibilidad a estos
datos. En 2015 mejoras a nivel informático en el cuestionario impulsarán la
calidad del trabajo.
> Las cifras del sondeo, son añadidas a las de otras fuentes como el
INE para elaborar un reporte de coyuntura cada mes. Estos documentos
incluyen datos de viajeros, pernoctaciones y estancia media para cada
mercado. Así como datos de ocupación, estancia media y revpar.
> Seguimiento del volumen de pasajeros del aeropuerto. Desglosando
la afluencia de pasajeros en función del país de origen, aeropuerto de
procedencia y compañía operadora.
Análisis para el Plan Estratégico 2016-2020
Para el diseño del nuevo plan estratégico se elaborará un nuevo análisis a
fondo de la oferta y la demanda.
> Elaboración de un benchmarking de destinos competidores –como
ya se hizo en el anterior plan-, para evaluar el desempeño de Valencia en los
últimos ejercicios e identificar las mejores prácticas.
> Análisis de las tendencias a las que se ve sometido el sector del turismo
urbano, tanto de las de demanda como de las de oferta, con el fin de
establecer las estrategias de adaptación adecuadas.
> Evaluación de las ventajas competitivas ya presentes y las potenciales,
con el fin de avanzar en la construcción de un destino turístico diferenciado, y
con una rentabilidad sostenible para los agentes que operan en él.
Plan de Actuaciones 2015
125
5.2. Perfil de demanda y comportamiento del consumidor
El Estudio de Perfil de la Demanda e Impacto económico lleva más de una
década realizándose, ejercicio tras ejercicio. Esta es la herramienta más
potente con la que se cuenta para conocer en profundidad la demanda
turística de nuestra ciudad y, si bien, evoluciona cada año, mantiene estable
su metodología para facilitar el análisis de los cambios turísticos que se van
afrontando. En definitiva, se realizarán más de 1.500 encuestas en 2015
y ya se tiene una base de datos de más de 30.000 encuestas realizadas en
pasados ejercicios.
Este activo es una herramienta clave para la comprensión de nuestra demanda.
Actuaciones 2015
Trabajo de campo
> Los viajeros de ocio y reuniones son los analizados en el Perfil. Se trata
de los dos segmentos más fácilmente estimulables por Turismo Valencia
(frente al viajero de negocios o asistente a ferias). Los avances informáticos
experimentados en los últimos años han facilitado mejoras claras de la
productividad, reducciones de costes e incrementos de calidad del trabajo. En
2015 se ahondará en este camino. Mejoras en el sistema de planificación
(cuotas de encuestados) permitirán disminuir el coste del proyecto.
Análisis: demanda e impacto económico.
> El fruto del trabajo de campo es un análisis muy detallado de quienes nos
visitan. Este se hace para distintos segmentos e incluye información sobre cómo
se tomó la decisión de visitarnos, los canales de prescripción, información y
venta. Igualmente analizamos las actividades y el gasto efectuado durante la
estancia en la ciudad. Las características personales y sociales de nuestros
turistas y, por último, la opinión con la que vuelven de su viaje.
> Dentro de este trabajo incluimos una estimación del impacto económico
del turismo en Valencia. Esta cifra es un buen indicador del resultado del
trabajo efectuado por el sector y por Turismo Valencia. Básicamente ofrecemos
tres cifras; impacto económico (directo e indirecto), valor añadido agregado, y
número de empleos generados.
126
En TORno a 1500 turistas
encuestados en 2014
5.3. Sistema de información y divulgación
Turismo Valencia disponemos de una cantidad considerable de información y
este es un activo clave para la entidad. Compartir ese conocimiento con los
agentes privados y otras entidades multiplica el beneficio para Valencia de esa
información. Actualmente las cifras de ocupación, viajeros y pernoctaciones
que resultan del Sondeo Mensual o datos sobre el perfil del turista están
siendo usados por numerosas empresas para planificar sus presupuestos o
sus acciones de marketing.
Numerosos estudiantes e investigadores universitarios –principalmente
de Europa- se dirigen a la fundación pidiendo datos con los que elaborar
trabajos, tesis doctorales o papers sobre Valencia y sobre el turismo.
Actuaciones 2015
Difusión de información para el asociado
> Una buena parte de nuestros asociados nos contactan solicitando datos
que necesitan para elaborar sus planes de negocio, evaluar acciones o evaluar
el comportamiento de sus negocios. A todos ellos se les seguirá ofreciendo
aquella información que les puede resultar más útiles.
> Del mismo modo, continuaremos con la publicación de datos
estadísticos, como informes de coyuntura, o del perfil de la
demanda por mercados pretende difundir aquella información que
puede resultar más útil a todos los perfiles de usuarios como a las
empresas del sector, investigadores, estudiantes y ciudadanos en
general. A la información disponible en la sección Estadísticas de
turisvalencia.es (abierta a todo el público) hay que sumar la que queda
incluida en la zona de asociados de la web; se trata, principalmente de
informes de coyuntura y análisis de la demanda procedente de otros países.
Publicación de estadísticas
> El Documento Estadístico de Turismo Valencia es el principal
documento para quien quiera profundizar en el conocimiento de la actividad
turística local y sus principales magnitudes. Este documento hace un repaso
pormenorizado de los datos de todas las facetas del turismo en Valencia.
> Perfil de la Demanda: es ya un documento muy consolidado en sólo dos
años. En 2015 se volverá a editar mejorando su maquetación. Este aspecto
es muy cuidado en cualquier documento de Turismo Valencia, ya que facilita
la comprensión del contenido.
Plan de Actuaciones 2015
127
CONClusión
Seguir creciendo en sostenibilidad, competitividad y rentabilidad
Las estrategias diseñadas en estas páginas, que se pondrán en marcha a lo
largo del ejercicio 2015, cierran el Plan Estratégico que la Fundación viene
desarrollando desde 2012 a través de sucesivos planes de actuación. Con sus
resultados se culminará un periodo en el que la actividad turística en Valencia
ha dado un salto cuantitativo y cualitativo, creciendo en pernoctaciones
y avanzando con paso firme hacia una mayor sostenibilidad.
El turismo ha sido en estos años motor económico en la ciudad, generando
rentabilidad para diferentes sectores que participan de esta actividad directa
o indirectamente. Valencia compite en primera división como destino
turístico y el volumen de demanda que genera año tras año hace
necesario un nuevo Plan Estratégico que siga sentando las bases del
turismo sostenible y rentable que la ciudad necesita. Para seguir siendo
competitiva.
El papel de la Fundación en este escenario por tanto es doble, por un lado
llevará a cabo el Plan de Actuaciones 2015 manteniendo su filosofía de dar
servicio al turista y al asociado. Turismo Valencia seguirá esforzándose
por proveer al visitante de la mejor experiencia, poniendo a su disposición
todas las herramientas y recursos para organizar y reservar su visita y
simultáneamente trabajará para que de esta actividad turística se derive
el éxito de las empresas asociadas.
Por otro lado, la Fundación comenzará a perfilar en 2015 el futuro Plan
Estratégico en colaboración con todo el sector y administraciones
implicadas. Un documento que tendrá los mismos pilares que el vigente:
rentabilidad, sostenibilidad, competitividad y calidad en todos los procesos.
Para seguir llevando la imagen de la ciudad alrededor del mundo,
promocionando su planta hotelera, su patrimonio cultural, sus sedes, su
riqueza gastronómica, sus comercios, sus espacios naturales, su estilo
de vida mediterráneo y un largo etcétera de la mejor manera. Porque el
potencial de Valencia lo reclama y lo merece. Este será una vez más
el compromiso de la Fundación: hacer que el turismo crezca en los
términos que la ciudad necesita.
Plan de Actuaciones 2015
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