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Luis Diego Alvarado
Director
TRADE MARKETING 2.0:
Cómo desarrollar un plan de canal diferenciado
Ciudad Panamá, 30 y 31 de mayo del 2013
Introducción al tema: La necesidad de conocer las necesidades del consumidor y del detallista hace que sea prioritario que toda empresa moderna enfoque sus labores de comercialización bajo un correcto manejo de sus los canales. La segmentación como punto básico de la mercadotecnia por canal hace que este proceso encuentre estrategias específicas para mejorar continuamente el servicio y los resultados de venta. Lo que a inicios de los años noventa fue conocido como mercadeo operativo, mercadeo por canal o “channel marketing” ha transformado a todas las organizaciones, grandes y pequeñas, líderes y seguidoras. Esta transformación implica, entre otras cosas, una redefinición funcional, que ha implicado la necesidad de “recrear” un organigrama en las áreas de venta, mercadeo y distribución. La demanda de especialización en la atención de los diferentes canales hace que las organizaciones tengan que adaptar su operación para satisfacer las necesidades de sus clientes. Si consideramos el canal de colmados, podemos ver que las características de servicio (horario de atención, políticas de acomodo, mezcla de productos y empaques, disponibilidad de espacio para colocar equipo de refrigeración y/o exhibición, tipos de material publicitario aceptados) se pueden asemejar a otro canal, pero difiere con las características de la mayoría. Esto sin considerar el perfil del Personal que atiende a este canal y el sistema de distribución utilizado (preventa, autoventa, televenta), entre otros. Además, los cambios señalados anteriormente han provocado que las organizaciones revisen y definan nuevamente las políticas operativas, tales como crédito, consignaciones, descuentos y devoluciones, por mencionar algunas. Demanda&
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Sin lugar a dudas, este enfoque de comercialización por canales hace que todas las labores que permiten llegar al punto de venta deban estar completamente coordinados, pero agregando un jugador fundamental: Distribución. Es por esta razón que no es casualidad si usted revisa las tarjetas de presentación que ha acumulado por años de trabajo, y se encuentra que aquellas con el puesto de Gerentes de Mercadeo y Ventas son las más antiguas. La razón es muy sencilla. El proceso de comercialización moderno implica, necesariamente que este Gerente se convierta en un director altamente versátil, sabiendo y dirigiendo labores de ventas, mercadeo, distribución, sistemas de información y estadística, o sea, un Director o Gerente de Comercialización. Las labores de mercadeo anteriormente aisladas de las actividades de venta y distribución, atendía a todos los canales de venta sin ninguna caracterización de sus necesidades propias. El enfoque primordial era satisfacer la demanda por los productos y sin ninguna diferenciación implícita. Actualmente el enfoque mercadológico está orientado no solamente en crear demandar, sino en generar valor a los canales de venta y los consumidores que generalmente compran en los distintos canales. Es en esta diferencia de enfoque en la cual comienzan a generarse y a tomar valor sustantivo la definición de los indicadores de productividad –lineamientos sobre los cuales se basa la gestión comercial-­‐ y los estándares de ejecución –los niveles mínimos de aceptación-­‐ sobre los cuales ahondaremos durante el Seminario. El éxito de las organizaciones que desarrollan sus actividades enfocadas en el proceso descrito, radica en la excelencia en ejecución que permite capitalizar los esfuerzos de mercadeo, ventas y distribución, permitiendo convertir el canal de venta en un vehículo de comunicación hacia el consumidor. Para implementar un Plan de Canales, es necesario cumplir con un proceso de preparación y enfoque que permita a la organización lograr los resultados planteados. Lo anterior asegura resultados contundentes en el corto plazo y la rigurosidad en el cumplimiento de cada fase permite alcanzar una clara ventaja competitiva. Trade Marketing es una herramienta altamente eficiente para enfocar a la Fuerza de Ventas. Es la mejor forma de señalarles el camino en cuanto a los requerimientos de ejecución en el punto de venta. Dicho enfoque permite que las decisiones comerciales en cuanto a distribución, ventas y mercadeo logren una sinergia operativa que oriente los esfuerzos de la organización. Trade Marketing asegura que las labores del grupo de vendedores obtengan resultados propios de una FUERZA de Ventas. Orientado a: o Directivos o personas con posiciones de responsabilidad en las áreas de Mercadeo, Trade Marketing, Ventas, Distribución y Logística de empresas dedicadas a la venta y distribución de productos de consumo masivo y de servicios. o Propietarios o gerentes de empresas de distribución. o Propietarios de empresas medianas productoras y comercializadoras de productos o aquellas organizaciones que mantienen un sistema de distribución y circulación estructurado. Objetivos del Seminario: Manejar todos los conceptos relacionados a Trade Marketing y definir el proceso para hacer un Plan de Canales. Utilizar la herramienta “Business Model Generation Canvas” para diseñar y conceptualizar los planes de la Empresa. Desarrollar una guía de implantación para un Plan de Canales, de tal manera que cada participante pueda ejecutarlo en su organización. Metodología Se impartirán clases magistrales y altamente participativas. Para que los participantes puedan interpretar y manejar los temas impartidos, se discutirán ejercicios de aplicación al tema durante todo el Seminario. Se hará un taller en el cual los participantes preparan la información y el esquema metodológico para desarrollar un plan de canales para su empresa. Es importante que cada participante conozca los principales aspectos propios de su Empresa, tales como: categorías o familias de productos, enfoque de cada producto por canal, estrategia general por categoría de producto, entre otros. Esta actividad está diseñada para realizarse en 12 horas de trabajo, o sea, en un día completo y mediodía. Contenido: DEFINICIÓN DEL SISTEMA DE EFICIENCIA OPERATIVA o Qué es Trade Marketing? • Un concepto conocido, una ejecución poco aplicada • El mercadeo operativo como base en la comercialización moderna o Todas las empresas requieren un proceso de ejecución por canal? o La Fuerza de Ventas requiere destrezas adicionales o se continúa con los vendedores tradicionales. • Perfiles y funciones de la fuerza de ventas • El vendedor de hoy. • La orientación a vender vs a dar un servicio integral o Cómo se desarrolla el concepto del Entorno Integrado: Canal-­‐Consumidor o Por qué razón el consumidor es el eje en los procesos de Trade Marketing • La estructura organizacional enfocada al consumidor • La innovación de valor o Los 4 pilares fundamentales de la comercialización: • Sistemas de información • Sistemas de distribución • Desarrollo de Canales • Recursos Humanos. LA SEGMENTACIÓN DE CANALES COMO ARMA COMPETITIVA. o Definición de perfiles de servicio. o La segmentación es el arma fundamental para los procesos de Trade Marketing. o Agrupación de canales por área de actividad. o El consumidor meta dentro de la segmentación. o Identificación de “drivers” de los canales y su relevancia en los planes de canal DESARROLLO DE UN PLAN DE CANALES. o El proceso de ejecución como arma estratégica. • La ejecución es una disciplina • El liderazgo basado en ejecución o La administración de ventas ante la decisión de ejecutar planes de canal. o Los 6 pasos de la guía de implantación. • Preparación de la logística interna • Sistemas de información • Personal idóneo • Metodología de trabajo • Excelencia en la ejecución • Seguimiento en la implementación o Modelo Integrado de segmentación de canales. Taller: Desarrollando el Plan de Canales para su Empresa. o Seguimiento de los pasos esenciales de la segmentación o Creación de un plan de trabajo de acuerdo a las categorías de producto o Guía de implementación en los procesos de Trade Marketing. Instructor: Ing. Luis Diego Alvarado. Presidente y Fundador de Geoestrategia,S.A, reconocida firma de consultoria especializada en procesos de mejoramiento de los sistemas de comercialización y Trade Marketing en la industria de consumo masivo en Latinoamérica. Cuenta con sedes en Costa Rica, México y Panamá, así como con representantes en otros países. Entre sus principales clientes se incluyen: SABMiller Latam, Grupo Bimbo, FEMSA, Schweppes Beverages Co, Heineken, Pepsico, Cabcorp, Coca-­‐Cola de Panamá S.A., Embotelladora Milca (Nicaragua), Refrescos Nacionales S.A. (Rep. Dominicana), Cervecería Nacional, S.A. (Ecuador), Grupo Bavaria (Colombia), Corporación Pipasa S.A. (Costa Rica), Cadbury Beverages Inc. (Guatemala, Costa Rica y Colombia), Florida Bebidas S.A. (Costa Rica), Compañía Licorera de Nicaragua, Grupo Pellas S.A. (Nicaragua), Cervecería Centroamericana S.A. (Guatemala), Cervecería Nacional S.A. (Panamá), Cervecerías del Barú (Panamá) y Bonlac S.A (Panama), Cervecería Hondureña S.A., Compañia Cervecera de Nicaragua (Nicaragua), Embotelladora Centroamericana S.A. (Costa Rica), Avícola Salvadoreña S.A. (El Salvador), Avícola Sello de Oro (El Salvador), Café Durán (Panamá), Industrias Cristal S.A. (El Salvador), Grupo Financiero Delta S.A. (Panamá), Brasserie de la Couronne (Haiti), entre otros. Previamente a formar su propia firma, el Ing. Alvarado se desempeñó como Gerente de Franquicia para Pepsi Cola Interamericana, S.A., atendiendo los mercados de Panamá, El Salvador y Nicaragua. De igual forma tuvo el cargo de Director de Comercialización en la embotelladora autorizada de Pepsi Cola en Panamá y de Coca Cola en Nicaragua. En la docencia, se desempeña como profesor invitado del INCAE Business School y actualmente forma parte de la excelencia académica en el área de Trade Marketing. Cuenta con la certificación internacional como “Coach” y tiene licencia como Instructor de Coaching, ambas otorgadas por Coach Ville Spain y Coaching Ontológico S.C., México. Es miembro de International Association of coaching (111145) y ha sido certificado por Heineken y FTZ Coca-­‐Cola como facilitador en los procesos de capacitación de la Fuerza de Ventas de los embotelladores y cervecerías de Centroamérica y El Caribe. El Ing. Alvarado cuenta con una maestría en Economía Empresarial del INCAE Business School, tiene un postgrado en Administración funcional de la misma institución y es Ingeniero Industrial, graduado de la Universidad Autónoma de Centroamérica. Posee un Diplomado en Gestión Estratégica de Trade Marketing otorgado por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), México. Es autor del libro “Trade Marketing y la gestión de canales”, publicado por la Editorial Panorama, México, 2008. Entregable: Cada participante recibirá un cartapacio con todos los temas abarcados en el seminario. De igual manera, recibirán las guías y formatos para desarrollar un Plan de Canales. Como una guía complementaria a los temas abarcados durante el seminario, los participantes podrán recibir un ejemplar del libro “TRADE MARKETING Y LA EJECUCION DE PLANES POR CANAL”, autoría del Instructor del seminario. Lo anterior queda sujeto a aprobación del cliente.Material didáctico y certificado de participación. Duración: 12 horas de trabajo. Inversión: US$ 400.00 por participante.