1. Educación

¿Cómo empezar a exportar?
Consejos para la inserción internacional de las Pymes
Fuente: Pablo Furnari, Director Ejecutivo del Programa Primera Exportación de la Fundación
Gas Natural Fenosa
Cuando nos iniciamos en el mundo de los negocios internacionales es muy frecuente cometer
errores como cualquier actividad nueva que comenzamos.
Confundir exportar con deportar mercadería: Este error conceptual tiene directa relación con
el hecho de que podemos considerarnos exportadores a partir de la segunda exportación a un
mismo cliente. La primera exportación pudo haberse dado por muchos factores entre los cuales
no hay que descartar la “suerte”. Cuando nuestro cliente repite un pedido significa, entre otras
cosas, que hicimos una buena gestión con el primer envío. Para poder ser considerados
exportadores y no deportadores de nuestros productos tenemos que dejar de pensar que
somos como vendedores de remanentes o de coyuntura ya que es un error típico no planificar a
la exportación como un negocio continuo.
Confundir cotización con precio: Cuando contactamos a alguien del exterior para venderle
nuestro producto, es muy probable que al cabo de idas y vueltas en mails, llamados y viajes,
llegue el momento que nos digan: “O.K., cotizáme”. Y muchas veces se confunde la palabra
“cotización“ con “precio”… Y aquí viene un error grave. El precio de exportación es tan solo una
variable de las componentes de la oferta…digamos una de no menos de quince. El precio es tan
importante como la condición y lugar de entrega, instrumento y plazo de cobro, tiempos de
embarques, características del embalaje, envase, medio de transporte, cantidades máximas a
embarcar por despacho, servicio posventa, etcétera, por tan sólo citar algunas.
Falta de planificación: Es muy común que quienes se inicien en las exportaciones no hagan una
planificación del negocio exportador como una actividad estructural de la empresa sino como
algo coyuntural. En otras palabras, como aún la exportación no genero un volumen grande, no
se planifica dentro del total del negocio de la empresa sino como algo que “si sale…mejor”. Esta
demostrado que aquellas empresas que planifican las exportaciones como parte de sus
objetivos generales del negocio, obtienen mejores resultados que quienes no.
Falta de coordinación con los proveedores: El involucramiento total de la cadena de valor de la
empresa es fundamental para la obtención de mejores resultados. Una empresa que decide
comenzar a exportar debe notificar de esto a sus proveedores, ya que ellos deberían tener un
interés particular que su cliente exporte ya que por un lado le genera continuidad en el negocio
y por otro terminan siendo exportadores indirectos de sus productos.
Falta de coordinación interna: Al igual que con los proveedores, el líder de la empresa debe
informar a todos sus empleados que la empresa se encuentra en el camino a la exportación. El
involucramiento total de las personas que conforman una empresa es de vital importancia para
el éxito de todo el proyecto. Por citar un ejemplo; si un cheque para el pago a un proveedor
terminó “durmiendo” en el cajón del responsable de pagos, y por consiguiente el proveedor no
entregó la materia prima o insumo para el proceso productivo de un producto cuyo destino era
la exportación, está afectando todo el negocio exportador y los objetivos de la empresa en el
plano internacional… tal vez porque nuestro empleado no sabía qué está pagando y para qué…
Confundir gastos con inversión: Si decidimos que nuestra empresa se transforme en
internacional debemos saber que hay que invertir. Las inversiones más comunes en el proceso
de comercialización y búsqueda de clientes en el exterior tienen que ver con envío de muestras,
participación en ferias y exposiciones, realización de viajes de negocios, etcétera. Si estas
erogaciones las consideramos gastos, significa que no estamos comprendiendo que en todo
nuevo negocio que iniciamos debemos invertir y cada uno de los ítems nombrados corresponde
a inversiones necesarias para concretar un negocio.
Pretender resultados inmediatos: En uno de los puntos anteriores decía que entre algunos de
los factores que generan la primera exportación no podemos descartar la suerte. Hay empresas
que han recibido pedidos del exterior sin siquiera imaginarlo, como aquellas que durante
mucho tiempo están realizando acciones de venta sin poder exportar. No hay nada que indique
en cuanto tiempo podemos concretar la primera exportación. Lo que sí puedo sugerirles es que
sean perseverantes. La perseverancia es hacer el trabajo duro después de terminar el trabajo
duro que hicimos…El comercio exterior es de largo aliento y los resultados se obtienen en la
medida que lo vamos transitando. Ser pacientes puede ser la clave de un buen negocio
Cómo se construye el liderazgo en las empresas exportadoras
Se podrá decir que el liderazgo empresario es liderazgo mas allá de la actividad que desempeñe
el líder en cuestión.
Puede ser.
Pero creo que en las empresas exportadoras hay un plus adicional.
El liderazgo habla de seguidores. Un líder sin seguidores no existe.
Lo que en el caso empresario sucede es que los seguidores, además de seguir al líder por
cuestiones de identificación (o a veces de sueldo…), lo siguen también por cuestiones de visión.
La visión del líder, para una empresa que desea iniciarse en las exportaciones, es claramente
una de las cuestiones mas importantes que tienen este tipo de empresas desde el punto de
vista de la gestión.
Obviamente que una empresa que quiera comenzar a internacionalizarse no solamente debe
contar con la visión de sus directivos, sino además con determinadas cuestiones relacionadas al
negocio en sí como tener un producto apto para la exportación, demanda de mercados,
optimización de la cadena de valor, etc.
Para ser mas esquemático les muestro un ejemplo de cómo aplica el liderazgo en una empresa
exportadora. Les pido que sigan lo que viene a continuación como un pequeño cuento.
Supongamos que una empresa desea comenzar a exportar.
Dentro del ABC de lo que una empresa, en esta etapa, suele consultar tiene que ver con
cuestiones básicas: cómo consigo un comprador, cómo saco mi precio de exportación y por
último cómo cobro.
Se podría decir que es bastante frecuente este tipo de consultas.
Vamos a tomar indistintamente una de esas preguntas: “¿cómo saco mi precio de
exportación?”
A partir de esta pregunta, quien está para responderla, ya sea un asesor, consultor, etc., debe
saber lo siguiente que el liderazgo es tan importante, que ni siquiera una simple consulta de
costos está ajena a esta cuestión.
¿En qué me baso para esto?
Para poder asesorar a una empresa para su cálculo de precio de exportación, que es un tema
muy puntual, debo conocer una disciplina que está por encima de saber acerca de costos de
exportación. Esa disciplina es la logística.
Por lo tanto, para hablar de costos, debo hablar de logística, bien? No se pueden calcular costos
sin saber logística ya que entre ambas hay una relación sistémica ya que cualquier cosa que
varíe en la logística inexorablemente variaran mis costos.
Ahora, para saber de logística debo saber algo: lo logística no se genera sola, hay una disciplina
que genera la logística. Y esa disciplina es el marketing. Si no hay marketing, posiblemente no
venda, y si no vendo no tengo logística ya que no tendría nada que entregar a nadie.
De la misma forma que los costos son en función de la logística, esta última es en función del
marketing. O sea paso a un tercer escalón de conocimiento dado por costos-logísticamarketing.
Pues bien, el marketing no surge de la nada en una empresa. Alguien toma la decisión de
realizar marketing, mas aun cuando es internacional, y tiene que ver con la gerencia. O sea el
management de esa empresa.
Por lo tanto ahora el marketing internacional va a ser en función de la gerencia y va a ser tan
sistémico como lo es toda la cadena que venimos explicando.
Entonces pasamos a una nueva etapa o escalón dado por costos-logística-marketingmanagement.
A partir de este punto se empieza a reflejar la importancia del liderazgo. Una empresa cuya
política comercial-dirigencial decide exportar implica necesariamente contar con una condición
casi única la cual es contar con un líder que sepa comunicar a todo su personal los nuevos
objetivos que tienen como organización y generar seguidores hacia ese objetivo.
Ninguna empresa se transforma en exportadora sino no hay un sólido liderazgo que la lleve a
ese objetivo.
Por lo tanto, para cerrar este pequeño cuento que les acabo de mostrar, resumimos que una
empresa que “simplemente” está consultando sobre costos, como lo podría ser sobre cualquier
tema vinculado a la exportación, no lo está haciendo en el vacío sino manifestando, muchas
veces tácitamente, que detrás de una pregunta tan recurrente hay una serie de factores y
escalones que tienen que ver inexorablemente con cuestiones de liderazgo.