1. Internet

Cómo Acceder y Vender en el
Mercado Internacional
Estrategia de Comercialización
Internacional
PAE VIC - Abril 2011
¿Cómo elegir mercados para
Exportar?
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTERNOS:
Identificar posibles mercados de exportación para
nuestros productos.
¿Cuál de los 180 mercados que operan en comercio
internacional puede demandar nuestros productos?.
Escoger aquellos mercados donde exista flujo de comercio,
es decir, donde del análisis de estadísticas de importación
y exportación a nivel internacional, existe un lote de países
que son claramente importadores de esos productos, que
existen en ellos flujos de importación desde su país, que
tienen un comportamiento de estable a creciente en
importaciones del producto en los últimos tres años, como
elementos centrales.
Conocida la posición arancelaria del producto (numero
que identifica a la mercadería que se desea exportar en
la Nomenclatura Aduanera), podrá consultar bases de
datos de estadísticas de importación y exportación,
como por ejemplo los datos estadísticos de naranjas:
http://www.plancameral.org/Guia_Arancel/ArancelExport.asp
http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/statistical_form.htm#
http://aduanas.camaras.org/
• http://catalunya.comercio.es/icex/cma/contentTypes/commo
n/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc=4474734
¿Cómo podemos hacer la
selección de mercados?
Estudios sobre el consumo de sus productos.
Artículos relacionados en portales o sitios de negocios.
Estudios o perfiles de mercados realizados por los
organismos de promoción de exportación de su país o
cámaras sectoriales, como por ejemplo:
www.icex.es
www.camaras.org
www.oficinascomerciales.es
www.acc10.cat
¿Cómo Determinar el Mercado
Objetivo?
Para iniciarse en la exportación, centrar los esfuerzos en
UN MERCADO dentro de este lote analizado previamente.
Cuando más mercados pretenda abarcar en la primer
etapa, más tiempo demorará en abordar en forma sólida
UNO de ellos, y más recursos de tiempo y dinero deberá
emplear.
En la selección final se deben considerar 4 elementos que
pueden incidir fuertemente en las posibilidades de
ingresar a uno de ellos con éxito :
1. Proximidad Geográfica del Mercado: esto incidirá en los
costes promocionales, en la posibilidad de desplazarse, en el
cesto final de sus productos en el mercado de destino
(elemento que analizará el importador para tomar la decisión
y que contiene el costo de flete internacional de la
mercadería, que perjudica seriamente a muchos productos,
dada la posición geográfica de España respecto de los
mercados internacionales ).
2. Proximidad Cultural: el hecho de compartir costumbres,
determinados rasgos de idiosincrasia, el idioma, etc. facilitará
la posterior interlocución con sus posibles clientes, así como
la adaptación del producto (marca, envases y etiquetados) y
las piezas de promoción (catálogos, web, etc. )
• Mapamundi:
• http://explorehorizons.weebly.com/uploads/1/7/8/2
/1782907/mapa-mundi-mapa-mundo.gif
4. Dimensión relativa del Mercado: otro factor
crucial donde las pymes catalanas tienden a
equivocarse (procurando el acceso a mercados
de grandes dimensiones que luego no pueden
afrontar debido a su escasa capacidad de
producción).
Es especialmente importante comenzar la
exportación por mercados (y canales de
distribución dentro de esos mercados ) que se
adecuen correctamente a la oferta y capacidad
exportable que disponga la empresa catalana.
No tema a equivocarse en la elección y, en cualquier
caso, cerciórese con los organismos de promoción de
exportaciones, con la Cámara Binacional de España
con el país escogido y con la Oficina Comercial
Española, del país seleccionado para comenzar a
exportar.
¡Mucha suerte!
Cómo Acceder y Vender en el
Mercado Internacional
Estrategia de Comercialización
Internacional
PAE VIC - Abril 2011
Las Estrategias de
Comercialización
Dudas y Preguntas que se plantea una Pyme:
¿Cómo resolverlas?
¿Cómo actuar? 7 Pasos para un Plan.
Estrategias Comerciales:
Formas de Acceso
Fórmulas Comerciales
Algunos Ejemplos Sectoriales.
Recomendaciones.
Las Dudas Obligadas de la Empresa
¿Es rentable vender en el mercado Internacional?
¿Puedo vender?
¿A quién vendo?
¿Cómo vendo?
¿Dónde vendo?
¿Cómo contacto?
¿Cómo se gestiona?
¿Cómo cobro?
¿…?
El Plan de Exportación
• Debe resolver estas dudas
Tener comercialización adecuada
¿Debo Exportar?
• No siempre es conveniente o posible
Herramienta
Diagnóstico de Potencial Exportador
Objetivos
Conocer punto de partida
Lagunas, dificultades y barreras
Necesidades de mejora
Elementos
Capacidad productiva financiera,
organización, factor humano, conocimiento
Producto, adaptabilidad, sector y mercado
…¿Debo Exportar?
• ¿Capacidad Exportación? ¿Punto de Partida?
¿Masa critica suficiente?
suficiente?
Volumen y capacidad de atender pedidos
¿Disponibilidad tesorería o crediticia?
Los plazos son mas largos
¿Necesidad adaptabilidad producto?
Accesibilidad barreras, envases, normas…
¿Logística necesaria?
…¿Debo Exportar?
• Necesidad equilibrio de 3 Cuestiones:
Puedo
Capacidad y Medios
Coincidencia con Estrategia Básica
Debo
Quiero
Implicación
Diagnóstico Potencial Exportación de la Empresa
¿Por qué la Unión Europea?
• Tratado Libre Comercio UE
Acceso Preferencial de Productos
Eliminación de Aranceles
Acceso a un Importante Mercado
Economía muy abierta
Mercado de casi 500 Millones habitantes
Capacidad Adquisitiva
Alto nivel de consumo
Competitivo…….
…¿Por qué la Unión Europea?
• Si bien:
Distribución, población y estructura desiguales: en costumbres,
gustos, capacidad renta …. No es un territorio homogéneo
Moneda Común: Euro, en la mayor parte del territorio
27 países y 22 lenguas distintas
Población envejecida. Pirámide de edad pierde forma en base
Menos gente en edad laboral. Compensada con inmigración
…¿Por qué la Unión Europea?
• Qué situación vive Europa
Irrupción a gran escala de productos de mercados con bajo
costo de mano de obra: China
China e India tienen 2.300 M. hab. Incorporación India
altamente competitivo
15 a 27 países y más incorporaciones previstas. No
totalmente asentados
…¿Por qué la Unión Europea?
Ante esto, ¿qué se plantean las empresas
Europeas?
¿Multilocalización Productiva?
Impacto social y sostenibilidad
¿Refugiarse en el Mercado Interior?
Saturación y competencia creciente
¿Mejora de la Productividad Interna?
Mejora en la cadena de valor
¿Cooperación Interempresa a nivel Internacional?
Necesidad de fórmulas operativas
¿Cómo accedo a la UE?
¿Cómo decido sobre la actuación en el mercado europeo?
7 Pasos básicos para el Plan de Exportación:
1. Conocer el mercado
2. Seleccionar mercados
3. Obtener Información
4. Adecuación Producto
5. Precios Rentables? Comprobar
6. Logística y Distribución
7. Formas de Pago
Estrategia Comercialización Empresa
Primer Paso: CONOCER
Las Características básicas del mercado como compradores:
Europa no es Homogénea
Gran Oferta Disponible
Fuerte poder de Negociación de compradores / Importadores
Mercado Exigente en calidad y relación P / Q
Normas se cumplen y vigilan
Gusto por lo novedoso; el diseño, lo autentico
Exigente Plazos Entrega
Protege Intereses Consumidor
Segundo Paso: SELECCIONAR
País o Mercado más interesante para la situación de nuestra empresa
Técnica sencilla
Consumo: ¿Importa la UE el tipo de Productos de mi empresa?
Vía Comercial:¿Exporta productos parecidos a la UE?
Competencia: ¿A qué país compra la UE este tipo de Productos?
¿A que países exporta este tipo de Productos?
Utilice EXPORT HELPDESK. Resuelve de forma sencilla y rápida sus dudas
Focalice su Entrada
en uno o en pocos Países
Concentre sus esfuerzos
EXPORT HELPDESK
hthttp://exporthelp.europa.eu/index_es.htmltp://exporthelp.eur
opa.eu/index_es.html
Tercer Paso: OBTENER INFORMACIÓN
Obtener información es crítico
Inteligencia Competitiva: Instituciones, etc.
Estudios de Mercado, directorios, etc.
Vía Internet, mucha información útil, sabiendo filtrar la
adecuada.
Capacitación
Reforzar conocimientos y habilidades empresariales
Cuarto Paso: ADECUACIÓN PRODUCTO
Condiciones de Venta distintas al mercado español…
Adaptaciones:
Características Físicas
Presentación
Funcionalidad
Servicios a obtener por el cliente
Normativas, Reglamentos, Certificaciones…
…Cuarto Paso: ADECUACIÓN PRODUCTO
Preguntas:
¿Se conoce el producto?
¿Se valora?
¿Precisa fuertes adaptaciones?
¿Requerimientos, normativas, barreras técnicas a resolver?
¿Costo razonable y tiempo adecuado?
Quinto Paso: ¿PRECIOS RENTABLES?
Determinar la rentabilidad e interés de la decisión
Chequear y comprobar precios:
Precios de productos similares en mercado objetivo
Costos Intermediación (cadena de distribución)
Costos aduaneros, IVA, transporte y distribución
Rentabilidad. Cálculo según posicionamiento buscado
RENTABILIDAD Y COMPETITIVIDAD
Debemos estar seguros de obtener rentabilidad adecuada en plazo razonable
Sexto Paso: LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
A tener en cuenta:
Condiciones especiales de transporte.
Forma de entrega del producto.
Plazos de entrega esperados por el cliente.
Formas de entrega habituales en el mercado.
Séptimo Paso: FORMAS DE PAGO
Formas de pago habituales
Plazos de pago habituales
Podemos entrar en la Formulación
de la Estrategia de
Comercialización
Estrategia de Comercialización
¿En qué consiste?
Decisión sobre formas de acceso al cliente final en el mercado elegido
Solución a los flujos:
Comunicación con el mercado
Negociación con intermediarios y clientes
Venta
Entrega del producto
Servicios a clientes
Cobro
…Estrategia de Comercialización
¿De qué depende la decisión sobre la más adecuada?
1ª Aproximación
Control del Proceso
Inversión posible
Costos variables asumibles
Costos fijos asumibles
Riesgo asumible
Cuota mercado deseada
Nivel de know – how a defender
…Estrategia de Comercialización
Depende de un conjunto de factores
Tamaño de empresa.
Experiencia en comercio exterior.
Características sector o industria.
Características producto.
Longitud cadena de distribución.
Necesidades a resolver: logística y financiamiento.
Fórmulas de Comercialización más habituales
Venta directa al cliente final
Presencia directa en mercado destino
Agentes comerciales
Distribuidores
Acuerdos de Colaboración
Exportación Conjunta
Plataformas comercializadoras y/o logística
…Fórmulas de Comercialización más habituales
Para empresas con experiencia exportadora:
Fórmulas de mayor esfuerzo de implicación e inversión
Venta directa a cliente
Producto muy diferenciados.
Valor o volumen elevado.
Amparado en marca.
Calidades diferenciales.
Acuerdos de venta con programación de entregas.
Negociaciones técnicas y comerciales globales.
…Fórmulas de Comercialización más habituales
Presencia directa
Se implanta en el mercado.
Sucursal (sin personalidad jurídica independiente).
Filial (con personalidad jurídica y capacidad facturación).
Para Pymes:
Fórmulas a través de Intermediarios
Agente
Profesional Independiente que conocen sector determinado
y tiene acceso a clientes, que opera por cuenta de una
empresa en virtud de un poder o contrato, sin asumir
personalmente responsabilidad frente al clientes. Actúa
mediante retribución en una zona determinada.
Figura broker no tiene prácticamente significación en
Europa, el agente actúa directamente sobre cliente
comprador.
…Para Pymes:
Fórmulas a través de Intermediarios
Distribuidor
Intermediario – cliente que compra los productos y los vende
dentro
de
una
determinada
zona
geográfica,
estableciéndose una serie de pactos entre exportador y
distribuidor para organizar dicha labor. Opera por su propio
riesgo.
Características en la Utilización del Agente
Ventajas
Contactos con el mercado con rapidez
Bajo costo de introducción
Control sobre política de marca y logística hasta la entrega final. Control sobre producto
Relación jurídica con la empresa es mercantil, no laboral
Puede cambiarse la estrategia en el mercado. Fórmula reversible
Desventajas
Cliente es del agente y la empresa escaso control
Difícil control de su eficacia real
Organiza el trabajo a su estilo no se le dictan funciones
No prestan servicios post venta
Protección legal importante
Características en la Utilización del Distribuidor
Ventajas
Empresa ahorra tiempo en dedicación y costes administrativos.
Desarrolla clientela para su producto.
Mantiene stock de producto .
Realiza servicios post venta.
No hay costes de indemnización si se decide terminar el contrato.
Empresa exportadora tiene un único cliente.
Desventajas
Recargo de coste de distribución importante.
Empresa puede no conocer el destino .
Alteración en la política de marca.
Puede representar otros productos.
Atención dedicada no es la deseada.
Cuándo es interesante utilizar un Agente Comercial
Iniciación actividad exportadora
Cuando haya total desconocimiento mercado
Clientes potenciales de carácter institucional
Para productos que no requieran de servicio post-venta
Necesidad de repartir el riesgo de impagados
Que existan una gran variación de precios que exigen un contacto
permanente con los compradores para concluir las operaciones
Figura del Agente tipificado en el mercado europeo, con protección legal.
Necesidad de documento escrito en pacto establecido
Características básicas necesarias en
los contratos de Agente Comercial
Designación de las partes.
Facultad agente para obligar a empresas ante clientes.
Declaración de buena fe y lealtad negociadora.
Duración del contrato.
Enumeración de los productos.
Delimitación del territorio.
Obligaciones de las partes.
Devengo y pago de comisión.
Terminación del contrato. Duración y denuncia.
Indemnización.
Regulación de uso marcas y patentes.
Ley aplicable de tribunal competente.
La Exportación Conjunta
Si su empresa es pequeña, le conviene asociarse con otras empresas
y desarrollar un proyecto de exportación conjunta
¿En qué consiste?
Acuerdo de actuación conjunta entre varias empresas para una
acción comercial exterior continuada y delimitada geográficamente
Ventajas:
Permite aprendizaje.
Rompe barreras.
Alcanza masa crítica.
Reparte costos.
Accede a un profesional del sector.
…La Exportación Conjunta
Requisitos:
De funcionamiento muy claros.
Enfoque claro de mercado.
Resolución previa de sistemas de decisiones.
Resolución de problemas internos.
Independencia de gestión respecto a asociados.
Relación de cooperación efectiva y sana entre socios.
Unidades Agrupadas de Exportación puede ser una vía
adecuada y accesible para Pymes pero…
CON REGLAS DE CREACIÓN, DE APOYO Y DE
FUNCIONAMIENTO MUY PRECISAS
Las Plataformas Comerciales y de Logística
= Fórmula de cooperación de diferentes empresas
Facilitar la transacción en el mercado elegido en la operativa
comercial: tramitaciones, resolución incidencias, facilitación cobro.
Resolución Logística: fraccionamiento envíos, unidades entrega
reducidas, etc.
Operan bajo cuota establecida por asociado y con “fee” por servicios
prestados.
Útiles cuando los clientes son relativamente pequeños .
Función sobre almacenamiento, distribución.
Mejora sobre producto a entregar
Cuando existe deposito franco aduanero (no paga IVA y tarifas hasta
entrega a cliente)
Acuerdos de Colaboración
Cooperación Internacional interempresas
Acuerdos empresas europeas y mexicanas para la mejora de
la cadena de valor.
Sistema “colaborador puente”.
Colaboración empresas situadas en países con acceso
privilegiado a mercados importantes y de alto coste de
entrada directa.
Ejemplos
Guitarras
Calzados
Puerta Abierta a Empresas
Buena Base Cooperación Empresarial
Acuerdos de Cooperación
Cadena de Valor
Varios TLCs
Colaboración win-win
Aplicación Práctica del Sistema de
Colaborador Puente
Punto de Partida
Colaboración WIN – WIN entre:
Empresa Europea
Empresa colaboradora
Necesidades
Elegir socio correcto
Facilitar información y proceso
Eliminar recelos naturales
Atar contrato y garantías
Definir forma colaboración (técnica, comercial, productiva)
Características especiales de algunos sectores: Alimentos
frescos y procesados
Entran por grandes puertos marítimos y son reexportados: Puertos -centros acopiodistribución a detallistas.
Canales de importación: importadores/distribuidores. Grandes redes buena
organización, con infraestructura almacenaje y rápida distribución. Exigen calidad,
presentación y precios. Competitivos
Comercio detallista con canales de venta: supermercados e hipermercados. Tiendas
especializadas
Tendencias de consumo: normalización, calidad sanitaria, motivación: salud, calidad,
orgánico, ecológico, demanda creciente de producto étnico, reciclado de envases
Oportunidades: con calidad, precios competitivos, trazabilidad, mejora procesamiento,
entrega a tiempo y en forma.
Alimentos Procesados
• Preparados de legumbres u hortalizas, de frutos o de
otras partes de plantas. Capítulo 20
• UE compra de: Turquía 874 M€, Brasil 543,
China 440, Tailandia 249, Perú 99, Sudáfrica
93, Israel 84, Marruecos 79, Kenia 78, México
34,7.
• Los países de UE más importadores
• Ejemplo:Países de la UE que compran a México:
Países Bajos, Reino Unido y España.
Muebles: Características del Sector en la UE
UE es gran productor e importador: 50 % de importaciones mundiales
Desde 1970, sistema IKEA: muebles “listos para montar”. Competir
con diseño, calidad, acabado y servicio
Gran presencia muebles de países de Asia
Requisitos: precios competitivos, rapidez envío, embalaje adecuado,
maderas certificadas…..
Gusto por lo auténtico e innovaciones
Cambio rápido en las tendencias decoración interiores
Nichos en crecimiento: mobiliario étnico, colonial, mimbre, para
grupos objetivo (3ª edad, single,…)
Esquema distribución clásico:
Tendencia a acortar la cadena:
Fabricante
Importador
Fabricante
Detallista
Consumidor
Consumidor ( a través de
tiendas bandera o outlets).
Canales
Distribución física puede ser un problema, es conveniente acceder a un almacén
Importadores
Fabricante locales: se vuelven importadores por pérdida competitividad
Agentes de compra y venta
Cadenas y grandes almacenes: acortan intermediación
Grupos de compra y cooperativas: minimizan costos y agentes para
sus socios
Distribución especializada y no especializada
En D, F, RU, NL: redes modernas bien estructuradas y eficientes. Centro
Comerciales
En It, Es, redes más pequeñas, tiendas independientes. Mayor criterio de
compra basado en confianza
Regulación y Requerimientos
Calidad y seguridad, salud y medioambiente
Aproximación directa requiere visión estratégica a largo plazo basada
en buen entendimiento de mercado.
Muy diferente del mercado EEUU en términos de consumidores y
productos (medidas).
Presión competitiva en precios requiere lotes de menor tamaño y ciclo
de vida más corto y más innovaciones.
Muebles
• Muebles y sus partes ( excluido mobiliario para
medicina y con dispositivos de elevación) Partida
94.03.
• UE compra de: China 1914 M€, Indonesia 545,
Rumanía 464, Vietnam 296, Brasil 267,
Malasia 222, Taiwán 189, USA 174, Turquía 15,
India 148, México 15
• Los países de UE más importadores
• Países UE que compran a México: España,
Alemania y Reino Unido
Un sencillo ejemplo
Partida 94.03.
¿Cuánto importa la UE de la 94.03?
¿Exporta México a la UE la partida 94.03?
¿A qué países compra la UE la partida
94.03?
¿A qué países exporta México?
Regalos y Decoración
• Canales:
Del fabricante a: Grupos de compra, ferias, compañías de marketing,
Agentes, Importadores/ Mayoristas.
De éstos a: Grandes almacenes, Tiendas de regalos, Tiendas de objetos del
Mundo, Centros de Jardinería, Tiendas de muebles y decoración de
Interior y ventas por catálogo.
AGENTES: Comisiones entre 3-15%, buen conocimiento estructuras
distribución y comportamiento consumidor. Pueden ser de compra o de
venta. El último vende de stock para cumplir con demanda de clientes.
IMPORTADOR/MAYORISTA: administran procedimientos de importación,
almacén, adquieren propiedad, recarga 20%
GRUPOS DE COMPRA: agrupaciones de mayoristas, detallistas, etc. unidos
para unir fuerzas, grandes descuentos y reducción costes por compras
centralizadas y logística.
GRANDES ALMACENES: Compran directamente de fabricante. Tienen su
personal de compra, líneas de comunicación cortas para mejor control de
producción. Estrictos en demandas, plazos y precios ajustados, grandes
volúmenes y entregas “just in time”.
Regalos
• Objetos de adorno, de cerámica. Partida 69.13
• UE compra de: China 241M€, Vietnam 57,
Tailandia 15, Malasia 7, México 2,7
• Los países más importadores
• Países que compran a Méjico: Reino Unido,
España y Países Bajos
Recomendaciones Potencial
Exportador a la UE
Realice Diagnóstico de Potencial Exportador.
Europa exigente y competitivo. Gran capacidad de compra pero diverso
Margen competitividad por tipo cambio. Utilice su ventaja.
Acceda ordenadamente al mercado europeo. Conozca, seleccione,
obtenga información, utilice Export Helpdesk.
Analice las adaptaciones del producto.
…Recomendaciones Potencial
Exportador a la UE
Compruebe los precios de productos similares.
Verifique la rentabilidad que le proporcionaría.
Verifique Condiciones especiales logística y transporte.
Compruebe Formas de pago habituales.
Plazos al uso en Europa.
Dependiendo de su tamaño y experiencia
exportadora y de las características de su
producto y sector:
Calibre su capacidad de realizar su salida al mercado
europeo en solitario
Y si no puede,
Junte sus fuerzas con otras empresas y comparta riesgos.
Busque la coincidencia en objetivos comunes y centre sus
esfuerzos en ese nicho de mercado.
Muchas gracias por la atención