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RAE
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TIPO DE DOCUMENTO: trabajo de grado para optar por el titulo de
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
TITULO: MODELOS AMBIENTALES EN EL SECTOR FINANCIERO BANCARIO
AUTORES: Johanna Carolina Garay Salamanca, Laura Margarita Navas
Manjarrez, Luis Aldemar Rodríguez.
LUGAR: Bogotá, D.C.
FECHA: junio de 2012
PALABRAS CLAVES: sector financiero, medio ambiente, modelos ambientales,
marketing ambiental, ecobanking, responsabilidad social.
DESCRIPCION DEL TRABAJO: Esta investigación tiene el propósito de resaltar al
lector la importancia de implementar modelos ambientales en los procesos de las
entidades financieras bancarias, interactuando a la ves con las metodología de
marketing que usan las entidades financieras bancarias, para de esta manera
destacar el método de marketing ecológico.
LINEAS DE INVESTIGACION: medio ambiente en el sector financiero colombiano
bancario.
FUENTES CONSULTADAS: Cruz, L. (2006). Fundamentos y carencias de los
estudios culturales, Cruz, L. (2006). Fundamentos y carencias de los estudios
culturales, Diaz. (2002). Marketing ecologico y sistemas de gestion ambiental,
Irwin, T “Green Marketing could grow financial services”, Peattie. (2001). Towards
sustainability, Vargas, G. M. (2009). Sector Financiero Colombiano, Augusto, B. T.
(2000). Metodologia de la investigación para administración y economia,
Chamorro, A. (2001). "el marketing ecologico". Ecobanking. (2004). Opciones para
una banca sostenible, García Perdiguero, T. (2003). La responsabilidad social de
las empresas en un mundo global.
CONTENIDOS: Actualmente las empresas se enfrentan a un nuevo reto: la
integración de los aspectos medio ambientales en la gestión y toma de decisiones
empresariales. Varios Factores determinantes de la integración de la variable
medio ambiente en los planteamientos de la economía de la empresa y el
marketing, en áreas a conformar una base teóricamente sistematizada que permita
abordad con éxito las necesidades medioambientales de tal clientela y la sociedad.
(CRUZ L, 2006). Los métodos de gestión empresarial del medio ambiente es un
tema complejo que no se puede considerar de forma fragmentada, y aunque las
decisiones se basen en informaciones o en datos aislados, cada una de ellas
afecta y se ve afectada por las diferentes áreas de la empresa. Por eso, la correcta
adopción de decisiones en relación con la puesta en práctica de una actuación
empresarial ecológica sólo puede darse si se tiene en cuenta el contexto general
en el que se desenvuelve la empresa y se desarrolla una capacidad de
pensamiento global. El enfoque de pensamiento y gestión integral reduce la
posibilidad de incurrir en los errores característicos de los mecanismos
tradicionales de gestión, basados en formas de pensar lineales y limitadas,
especialmente en entornos tan complejos como los actuales. De esta forma, se
reduce el despilfarro de recursos.
METDOLOGIA: Para fortalecer nuestra investigación acerca de cómo los modelos
de ambientales pueden apoyar la gestión estratégica de un banco, se busca que la
información recogida y presentada a continuación, se fundamente bajo una
metodología, caracterizada por una investigación descriptiva y comparativa.
CONCLUSIONES: Después de haber recolectado, tratado y analizado la
información podemos concluir que el sistema financiero bancario de Colombia se
encuentra en un proceso de adaptabilidad, en cuanto a la incorporación de
aspectos ambientales en sus procesos, ya que el aumento de la cantidad de
bancos que aplican prácticas de marketing ambiental en sus procesos se ha
venido evolucionando de manera lenta. Los resultados de la encuesta demuestran
que en muchas entidades ni siquiera hay empeño por informar a sus
colaboradores acerca de los métodos que realiza la entidad para la preservación
del medio ambiente, tal vez existen características que indirectamente podrían
evidenciarse como cuidado del medio ambiente, pero el sentido con el que se
realiza es muy diferente como es el caso del ahorro de recursos como por ejemplo
el papel, ya que indirectamente refleja economizar papel para evitar hacer daño al
ambiente, y tal vez uno de los propósito sea la disminución de costos. A nivel
mundial el tema ambiental a tomado demasiada fuerza, y los pioneros en
aplicación de practicas ambientales en sus procesos son los países desarrollados,
por eso es conveniente que el sector financiero bancario colombiano demuestre el
interés por colaborar con el cuidado al medio ambiente, pero este proceso debe
realizarse de una manera mas rápida ya que según nuestra investigación este
proceso aun no es de vital importancia para las entidades y debe ser por el mismo
motivo que la implementación de tales modelos ha tardado demasiados año y al
día de hoy no se ven grandes avances en este sentido.
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MODELOS AMBIENTALES EN EL SECTOR FINANCIERO BANCARIO
LAURA NAVAS
CAROLINA GARAY
LUIS RODRÍGUEZ
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA BOGOTA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTA, JUNIO 20 DE 2012.
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MODELOS AMBIENTALES EN EL SECTOR FINANCIERO BANCARIO
LAURA NAVAS
CAROLINA GARAY
LUIS RODRÍGUEZ
Trabajo presentado como requisito parcial para optar al titulo de profesional de
Administración de Empresas.
Asesor:
Prof. Adriana Mejía
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA BOGOTA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTA, JUNIO 20 DE 2012.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1 formulación del problema.
pág.
9
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo general
12
2.2. Objetivos específicos.
12
3. JUSTIFICACIÓN
13
4. MARCO REFERENCIAL
4. 1 Desarrollo del marketing ambiental
19
4. 2 Marketing ambiental financiero
25
4. 3 Historia y evolución del sistema financiero colombiano
28
4. 4 Riesgos medioambientales en las entidades financieras
33
4. 5 Normatividad ambiental y su relación con el sistema financiero
39
4. 6 Responsabilidad social empresarial
44
5. METODOLOGIA
5.1 Fuentes secundarias
49
5
5. 2 Fuentes primarias
5.3 Descripción de la encuesta
50
51
6. RESULTADOS
6. 1 Análisis de las variables
53
6. 2 Tabulación de la encuesta
55
6. 3 Análisis comparativo de la encuesta
60
6.4 Análisis de los resultados
69
7. CONCLUSIONES
70
8. BIBLIOGRAFIA
71
6
INTRODUCCIÓN
Esta investigación tiene el propósito de resaltar al lector la importancia de implementar
modelos ambientales en los procesos de las entidades financieras, interactuando con
algunas de las ventajas y desventajas de la aplicación en sus procesos.
Según Ardura, la ciudadanía resalta la importancia del medio ambiente, tanto que
ha llevado a las empresas a contemplar los aspectos ecológicos en el diseño de sus
estrategias de marketing, esta modalidad de marketing es usada por las organizaciones con
el fin de disminuir los daño causado por sus procesos de producción distribución y
consumo. También se contempla la idea de que el marketing ecológico no solo puede ser
usado por empresas que quieren comercializar productos ecológicos, también para las
organizaciones no empresariales, llevando a cabo sus acciones bajo la premisa de respeto
al medio ambiente, de esta manera se podría denominar marketing de servicios ecológico.
(Ardura, 2006).
Es importante la perspectiva que la autora posee al respecto, ya que en muy pocos
autores encontramos esa diferenciación que ofrece entre lo que es el marketing ecológico
para una empresa de producción y para una empresa de servicios.
El marketing ambiental es sin duda alguna una consecuencia de la preocupación
tanto de empresas como de personas por la degradación del medio ambiente, es por ello que
las empresas han tomado la decisión de tener en cuenta el aspecto ambiental en el
desarrollo de sus actividades, y además obtienen una ventaja ya que el uso de prácticas
ambientales disminuye costos, y genera impactos positivos en sus operaciones.
7
Y aunque hace apenas unos pocos años las estrategias de negocio y planeación de
mercadotecnia. Hoy en día es un hecho que son cada vez más las empresas que dentro de
los aspectos fundamentales para lograr sus objetivos incluyen propósitos ambientales.
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1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
El marketing no es una actividad reciente, puesto que abarca tareas que han existido
siempre y que se asumen de distintas maneras, en cualquier sistema basado en el
intercambio voluntario. No obstante, el marketing como disciplina empresarial es
relativamente nuevo, como consecuencia de los cambios producidos en la estructura y
competencia de la industria. Esto exige a las empresas una orientación al mercado con
énfasis en la implementación de acciones de marketing proactivas, ya que en el mediano y
largo plazo sólo serán rentables las compañías que mejor satisfagan las necesidades y
exigencias de los consumidores.
Al igual que el marketing, el sector financiero bancario viene cambiando en
Colombia por la transnacionalización de las finanzas, proceso en el cual los grandes bancos
o entidades financieras internacionales expanden su dominio con el fin de absorber las
entidades locales de cada país ya sea con la compra minoritaria de sus acciones hasta llegar
al apoderamiento total de las mismas, de este modo la competencia entre estas grandes
entidades transnacionales es cada vez mayor por la lucha de dominar más mercados. Ahora
los que no se unen o fusionan con estos gigantes están expuestos a disminución acelerada
de su rentabilidad ya que no podrán ofrecer los mismo beneficios que ofrecen las
transnacionales. En ciertos casos los márgenes de rentabilidad se reduce y en otros la
fusión entre los mismos aumentan desde la década de los 90 han sucedido procesos
similares.
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En realidad en el mundo globalizado en el que nos encontramos es evidente que el
tema de fusiones, internacionalizaciones entre otros sean claves para el desarrollo
económico tanto de la empresa como del país en el que esta desarrolla sus actividades. Pero
de la mano con la globalización se presenta la constante preocupación del hombre por el
medio ambiente la cual surge hacia los años 70 en la unión europea por una preocupación
no solo del ámbito económico, político y social si no del entorno, luego hacia 1993 se
constituyó el tratado de la unión europea donde se introdujo el concepto de “crecimiento
sostenible respetuoso con el medio ambiente”. ( portal Europa, 2002)
Como podemos observar la evolución del tema ha sido tan amplio que hoy en día
es un aspecto preliminar que la mayoría de los países tienen en cuenta al tomar decisiones
sin importar el sector del cual se esté tratando. Existe una amplia regulación ambiental a
nivel nacional e internacional, además de un importante auge de proyectos que hacen cada
vez más estrictas su seguimiento y desarrollo, que en los casos más extremos pueden
generar entre otros llamados de atención público y multas. Es así que la competencia se
hace mucho más fuerte tratando de evidenciar unas prácticas ambientales organizadas
incorporando políticas sociales y ambientales en la gestión de la organización.
En el sector financiero el tema ambiental ha resultado ser más complejo de lo que
parece y aunque en muchos países el sistema financiero ha tomado conciencia de los
impactos generados por el desarrollo de su actividad en el medio ambiente, en otros aún es
demasiado débil la motivación por realizar sus operaciones de una manera socialmente
responsable.
10
Actualmente se evidencia en el sector financiero una preocupación creciente por
aumentar su nivel de reconocimiento en el mercado, y por tener un mayor número de
clientes y de inversionistas, para conseguir tales fines necesitan tener un sistema de
mercadeo que los haga diferentes, cuando en realidad todos manejan los mismos modelos
de marketing, un marketing que solo se preocupa por la rentabilidad y el reconocimiento.
Es tanto el nivel de competencia que muy pocos se preocupan por algo realmente
importante y que representaría una gran ventaja diferenciadora como lo seria realizar sus
procesos de mercadeo a través de lo que se reconoce como mercadeo ecológico o marketing
ambiental como lo llamaremos en esta investigación.
El marketing ambiental para las entidades financieras consiste en no solo darle
importancia a los costos de venta de los productos, a las líneas de comercialización, a los
métodos de publicidad. Consiste en además de tener en cuenta los anteriores factores y
demás que componen el concepto de marketing, tener en cuenta el valor del tema ambiental
en como cada proceso afecta el medio ambiente y como se pude lograra realizar procesos
que brinden seguridad al medio ambiente.
Desde este punto de vista surge la siguiente interrogación. ¿Cómo los modelos del
ambiental pueden apoyar la gestión estratégica de un Banco?
En este orden de ideas se deberán identificar cuáles son los modelos de
marketing ambiental general y cuales al sector financiero y específicamente se aplican
al sector bancario, luego de indagar este tema es consultar que bancos en Colombia
están desarrollando una Estrategia de Marketing Ambiental tanto interna como externa.
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2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVOS GENERAL
 Analizar de qué manera avanza en el sector financiero bancario colombiano la
implementación de modelos de ambientales.
2.2.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar los modelos ambientales implementados actualmente en el sector
financiero.
 Identificación de los riesgos ambientales producto de las operaciones del sector
financiero bancario.
 Comparar las estrategias de ambientales desarrolladas por diferentes organizaciones
y las que un banco puede desarrollar para lograr una ventaja competitiva en el
mercado.
 Analizar el impacto de una estrategia ambiental en la gestión estratégica de un
Banco.
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3. JUSTIFICACIÓN
Actualmente las empresas se enfrentan a un nuevo reto: la integración de los
aspectos medio ambientales en la gestión y toma de decisiones empresariales. Varios
Factores determinantes de la integración de la variable medio ambiente en los
planteamientos de la economía de la empresa y el marketing, en áreas a conformar una base
teóricamente
sistematizada
que
permita
abordad
con
éxito
las
necesidades
medioambientales de tal clientela y la sociedad. (CRUZ L, 2006).
Por esta razón, las recientes generaciones empresariales toman conciencia de que
cada vez son menos rentables las estrategias dirigidas a mercados masivos, siendo
fundamental el marketing orientado al mercado y a la relación con el cliente para
desarrollar una oferta más personalizada y flexible que permita alcanzar mayores niveles de
rentabilidad. Por medio de una exhaustiva revisión y análisis de la literatura académica y
empresarial, este estudio aporta una visión teórica y práctica sobre los enfoques y aspectos
estratégicos del proceso del marketing hacia la gestión del valor del cliente y sus
implicaciones para el desempeño de la empresa.
Para esta investigación se realizara un análisis donde se detecte modelos
ambientales que puedan ayudar a construir estrategias que incluya elementos ambientales
que lograren el crecimiento del consumidor y del Banco.
Un aspecto fundamental y de relevancia social es el tema de Sostenibilidad, dado
que los bancos ejercen un importante aporte en la sociedad y en este sentido cual es el
13
aporte que el banco hace al medio ambiente al desarrollo de las empresas y la relación de
sus clientes que se interesan al desarrollo del medio ambiente a la sostenibilidad no solo
del ambiente sino de sus clientes estableciendo por parte del gobierno apoyo para garantizar
que la población tengan recursos en las entidades bancarias.
Como Importancia teórica los nuevos cambios y desarrollos son importante para
conocer las tendencias del Marketing Ambiental y más específicamente cómo los bancos
aun siendo entidades de servicios pueden aplicar estos desarrollos teóricos para lograr
competitividad en el sistema financiero y aplicarlos para la orientación del hombre hacia el
mercado verde teniendo en cuenta el conocimiento ecológico, la generación de los
productos y la intervención de la compra.
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4. MARCO REFERENCIAL
Las empresas actuales enfrentan entornos cada vez más competitivos, consumidores cada
vez más preparados y exigentes, mercados progresivamente más complejos, para lo cual las
tradicionales técnicas del viejo marketing no están a la altura de los nuevos desafíos
planteados por escenarios difíciles de atender y comprender. Por lo que se impone el nuevo
marketing, que tiene como eje fundamental al cliente y combina imaginación y
conocimiento científico para alcanzar los mejores resultados. Hace algunos años los bancos
creían que ninguno de sus procesos afectaba o intervenía con el medio ambiente, a medida
que ha crecido la preocupación por el tema medioambiental el tema se ha convertido en un
proceso a tractivo para la implementación, pero pese a esta evolución en el tema aún se
considera que la implementación de procesos ambientales genera mayores costos y aunque
muchos banqueros conocen la importancia de la ISO 14001 como base para avanzar en el
campo medioambiental.
Que es marketing?
El marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los
clientes, determina que mercados meta puede atender mejor la organización, y diseña
productos y servicios y problemas apropiados para atender a esos mercados. (Ardura,
2006).
15
¿Qué es marketing ecológico?
Cualquier organización que desempeñe una actividad en la sociedad es responsable
también ante ella. Si los productos que vende o los servicios que presta perjudican a las
personas o al entorno, deben eliminarse o reducirse al mínimo los daños causados. La
organización, por lo tanto, considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de
hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el interés y el bienestar de la
sociedad en general en el presente y en el futuro. La consideración de la ecología como un
componente básico de la filosofía o forma de pensar de la empresa da lugar al marketing
ecológico. Esta forma de concebir el marketing no supone solamente asumir una
responsabilidad social mínima sino también ayudar a la mejora y a la protección del sistema
natural dentro del que se encuentra el sistema empresarial. (ken, 2001)
El marketing ambiental surge a raíz de una necesidad: las empresas se ven obligadas a
adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los organismos que regulan sus
actividades contaminantes.
Los métodos de gestión empresarial del medio ambiente es un tema complejo que
no se puede considerar de forma fragmentada,
y aunque las decisiones se basen en
informaciones o en datos aislados, cada una de ellas afecta y se ve afectada por las
diferentes áreas de la empresa. Por eso, la correcta adopción de decisiones en relación con
la puesta en práctica de una actuación empresarial ecológica sólo puede darse si se tiene en
cuenta el contexto general en el que se desenvuelve la empresa y se desarrolla una
capacidad de pensamiento global.
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La implementación del concepto de marketing ecológico implica obtener
información sobre las oportunidades y los riesgos del mercado en relación con la variable
medio ambiente, suministrar esa información a todas las áreas funcionales, así como
coordinar el flujo de información, tanto procedente del mercado como la referente a los
distintos departamentos, con el fin de lograr una gestión más eficiente de los recursos y una
mayor satisfacción del mercado.
El enfoque de pensamiento y gestión integral reduce la posibilidad de incurrir en los
errores característicos de los mecanismos tradicionales de gestión, basados en formas de
pensar lineales y limitadas, especialmente en entornos tan complejos como los actuales. De
esta forma, se reduce el despilfarro de recursos.
El señor Vicente molina en el año 2001, nos indica que el marketing se desprende
del marketing social y orientación social del marketing, donde el marketing social persigue
objetivos sociales donde intenta hacer rentable la oferta de la organización mediante la
satisfacción de necesidades y la correspondiente inducción a la compra. Por esta razón, sólo
cuando se utilicen las actividades de marketing por entidades no lucrativas, para promover
la mejora o la defensa del medio ambiente, estaremos haciendo alusión al concepto de
marketing social.
Molina, también alude que la coerción normativa o la legislación de cumplimiento
obligatorio es determinante para que las empresas den respuesta a las preocupaciones
ambientales de la sociedad. Sin embargo, existen otros mecanismos de aplicación
voluntaria que persiguen que sea el propio mercado el que se autorregule y el que otorgue
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una ventaja competitiva a las empresas que puedan demostrar un comportamiento
respetuoso con el medio ambiente. Algunos de los mecanismos voluntarios de mercado,
son los Sistemas de Gestión Ambiental (SGA), y el promovido por la International Stand
Ards Organización en la serie ISO 14000. A continuación, se pretende estos mecanismos
voluntarios de mercado. El SGA puede ser descrito como el conjunto de directrices y
actividades documentadas de una estructura organizativa determinada, dotada de recursos y
credibilidad, y con responsabilidades definidas dirigidas a la prevención de los efectos
negativos fruto del desarrollo de la actividad propia de la compañía y a la promoción de
actuaciones que mantengan o que mejoren la calidad ambiental. Cuando una organización
del sector financiero bancario decide implantar un SGA puede tener varios objetivos tales
como mejorar el conocimiento de su situación ambiental, establecer una organización y
mejora interna, pero también promocionarse cara al exterior, de manera que se mejore la
imagen corporativa.
El mecanismo ambiental de aplicación voluntaria por parte de la empresa es la
certificación ISO 14001, norma central de la familia de normas ISO 14000. La
Organización Internacional de Normalización (ISO) creó un Comité Técnico (TC 207) en el
año 1993 para desarrollar normas y directrices ambientales internacionales conocidas como
serie ISO 14000 que “es un intento de establecer una norma internacional voluntaria para la
gestión ambiental”. La ISO 14000 se define como una certificación ambiental a la que
optan aquellas empresas (de cualquier sector productivo) que reconozcan la gestión
ambiental como una prioridad; que establezcan dentro de la organización claras
responsabilidades en lo referente al medio ambiente y que diseñen un plan estratégico
ambiental tanto en el producto como en el proceso de producción. (DÍAZ, 2002)
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Nos podemos dar cuenta que la sociedad exige cada vez más a organización la
disminución del el uso de los recursos y la contaminación. Las empresas deben integrar en
sus estrategias métodos de mejora de la calidad de gestión, el aspecto ambiental. Por otro
lado, las certificaciones ISO 14001 nos garantizan cambios en el diseño y en la distribución
de los bienes y servicios de la empresa de cara a reducir el impacto ambiental. El uso del
logotipo ISO 14001 por parte de una empresa es un instrumento de credibilidad para los
clientes, para los proveedores, etc. sobre su programa y su política ambiental.
4.1 DESARROLLO DEL MARKETING AMBIENTAL
El marketing verde inicia en la década de los 60 a raíz de los cambios
climatológicos y la preocupación constante por el cuidado del medio ambiente, el mercado
verde ha evolucionado a lo largo del tiempo, donde ha tenido tres fases, “la primera fase
ocurre durante los años 60 y 70 el cual se denomina mercado verde ecológico consiste en
las actividades que tratan de ayudar a resolver todos los problemas del medio ambiente con
el fin que tienen de reconocer el sector financiero bancario, los productos y los
consumidores frente a los problemas ambientales del medio ambiente. La segunda fase
corresponde al mercado verde ambiental y corresponde en centralizar la tecnología
utilizando productos innovadores y sistemas de producción. Por tal razón se han tomado
medidas en los proceso de producción determinadas por el medio ambiente, evitando y
controlando la incrementación de las basuras. La tercera fase corresponde al mercado verde
sostenible y se evidencia durante la década de los 90 esta fase demuestra un desarrollo más
significativo y profundo en el mercado verde ya que se establece una oportunidad
19
sostenible para el consumo de una producción basada en la protección y aumento de los
recursos naturales” (Peattie, 2001)
El mercadeo verde involucra el desarrollo y promoción de productos y servicios que
satisfacen las necesidades y deseos de los clientes en términos de calidad, desempeño,
precios competitivos y conveniencia sin causar contaminación o detrimento del medio
ambiente. (Polonsky, 1997)
Según el informe de análisis de los modelos de marketing ambiental, la
mercadotecnia ambiental es una consecuencia de la preocupación de los grupos políticos,
ambientales y de gobiernos. (hernandez, 2007)
Pero cabe destacar que la educación forma parte importante de esta conciencia
ecológica, ya que a través del tiempo se ha observado cómo ha evolucionado es un tema
que cobra importancia en los lugares de estudio por que el ser humano ahora es consiente
que todos los actos de ahora tendrán repercusión en el futuro en el medio ambiente. El
marketing ecológico puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes:
 Desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.
 Desde una perspectiva social el marketing ecológico es una parte del marketing
 social, es decir, de aquel conjunto de actividades que “persigue estimular y facilitar
la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos
para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar
aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”. (Chamorro,
2001)
20
según Chamorro, en su articulo marketing ecologico publicado en el año 2001,describe las
funciones del marketing ecologico de la siguiente manera :
Redirigir las elecciones del consumidor: El reto del marketing es transformar la
forma de consumo, para ello el marketing debe encargarse de educar al consumidor tanto
de los problemas como de las soluciones medioambientales, es decir trasladar la
preocupación por las cuestiones ecológicas al comportamiento de compra. En este sentido
chamarro califica como el mayor problema ecológico que sufre el planeta, la falta de
información medioambiental.
Reorientar el marketing mix. Es importante incorporar objetivos ecológicos a
cada una de las políticas de marketing, es decir buscar la consecución de ambos a la vez.
la política del producto las decisiones de producto deben encaminarse de manera tal que se
minimice el consumo de recursos escasos y la generación de residuos a lo largo del ciclo
de vida del producto sin comprometer las características necesarias para satisfacer las
necesidades actuales del cliente. Es decir producto ecológico lo podríamos definir como
aquel que cumple la misma función que sus equivalentes pero que ni durante su proceso de
producción ni de vida útil degenera el medio ambiente.
La política de precios Chamorro califica la política de precios como una de las
decisiones más complejas ya que la empresa debe tener en cuenta asignar un costo
relativamente alto como consecuencia de la internacionalización de los costes
medioambientales y
si se determina un precio equivalente a los precios de los
competidores, los clientes especularían de un producto de baja calidad, y si se determina
un precio alto muchos consumidores no optarían por pagar altos costos por un producto
21
ecológico, para lo cual se determina coherente considerar un límite como techo a precios
altos.
La política de distribución; La distribución debe permitir poner el producto a
disposición del consumidor en el lugar y en el momento oportuno, en la cantidad deseada, a
un coste aceptable para la empresa y de una forma atractiva para el consumidor. Pero,
además, debe tratar de:
a) Minimizar el consumo de recursos escaso y la generación de residuos durante la
distribución física del producto (transporte, almacenamiento, manipulación).
b) Incorporar el impacto medioambiental causado como una variable más en el proceso
de elección de los distribuidores.)
c) Crear, en su caso, un sistema eficiente de distribución inversa para los residuos que
se puedan reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria.
La política de comunicación. Dentro de su objetivo último de estimular la
demanda del producto, la comunicación ecológica debe buscar un doble objetivo:
A) Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y
B) Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita,
directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.
Los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológica de comunicación
son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de promoción comercial. Sin embargo, es
necesario destacar algunas diferencias:
1.- Las relaciones públicas tienen mayor relevancia que la comunicación en medios de
comunicación masiva, puesto que permite dotar de mayor credibilidad al mensaje.
22
2.- Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los mensajes
ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas (Aenor- Medio Ambiente, Etiqueta
Ecológica Europea, Distintivo de Calidad Ambiental, Angel Azul, etc.), la certificación de
Sistemas de Gestión Medioambiental (ISO 14001, EMAS), las memorias medioambientales
o las memorias de sostenibilidad. (Chamorro, 2001)
Según Kotler, los retos del nuevo marketing de clientes, se resumen en ocho vías:
1. Transformar al Marketing en una disciplina más financiera y contable. El
Marketing debe dejar de ser visto como el enemigo público número uno de los
departamentos financieros y en el área más fácilmente “recortable”. Para ello, los
responsables de marketing deben administrar con rigor, además de defender el valor de la
base de clientes como el activo empresarial más crítico de la compañía.
2. Optimizar las relaciones entre Marketing y Ventas. Las relaciones entre
Marketing y Comercial no han de ser un pulso por el protagonismo y una pugna por ganar
competencias y presupuesto, sino una auténtica suma de fuerzas sinérgicas.
3. Apostar por un “High-Tech Marketing”. Es hora de que la ciencia impregne el
Marketing para dotarle de todo el rigor y la fiabilidad necesarios para dejar de ser un área
meramente intuitiva.
4. Crear nuevas formas de comunicación orientadas al cliente. Implica un modelo
inteligente de relaciones públicas, más creativo y orientado a contenidos editoriales de
valor añadido, más que publicitarios.
23
5. El Marketing debe escuchar al cliente para crear nuevos productos y servicios.
Significa estar atento a las nuevas necesidades del mercado no cuando éstas ya existen y la
competencia se ha adelantado, sino en el momento en que surgen.
6. Crear un nuevo Marketing de Clientes. Hay que adoptar un enfoque
tridimensional y absolutamente integral del marketing, lejos de sus antiguas estructuras
reduccionistas y unidireccionales. En la senda hacia un nuevo marketing el producto ya no
es el eje central. Todo el foco recae en un único protagonista: el cliente.
7. El Marketing debe dejar de ser táctico y transformarse en estratégico. El
Marketing debe ser un elemento estratégico y abandonar su etiqueta de “herramienta
meramente táctica”. La única forma de conseguirlo es guiar todas y cada una de las
acciones de marketing en función del valor del cliente, el término más importante del
marketing actual. (kotler, 2011)
24
4.2 MARKETING AMBIENTAL FINANCIERO
El programa de las naciones unidas conocido como UNEP FI (United Nations
Environment Programme Finance Initiative) es una iniciativa desarrollada por Naciones
Unidas con el sector financiero privado para fomentar y promover interacciones entre el
medio ambiente, la sostenibilidad y los resultados financieros. Nació en 1992 y actualmente
forman parte de ella 197 bancos, aseguradoras e inversores de todo el mundo. El objetivo
de este programa es identificar y promover la adopción de las mejores prácticas
ambientales y de sostenibilidad en las operaciones de las instituciones financieras. Y lo que
se busca esencialmente es que los bancos aprendan cómo transformar el cuestionamiento
público en una oportunidad de crecimiento y de contribuir a dar forma a la agenda global de
finanzas sostenibles. (BBVA, 2010).
En Colombia existen estudios específicos sobre la aplicación del mercadeo ecológico en
grandes empresas y también se evidencian investigaciones sobre el análisis del consumidor
verde de un determinado producto. El marketing, como brazo visible de la empresa, se
convierte en el centro de todas las críticas por cuanto su finalidad última es vender una
mayor cantidad de producto. En definitiva, generar un mayor consumo. En esta lección
pretendemos dar a conocer el concepto de marketing ambiental, un concepto que trata de
asociar dos realidades contradictorias en un principio: vender productos y proteger el medio
ambiente. Según la nueva investigación de Mintel una empresa internacional que realiza
investigaciones de mercados. (Las empresas de servicios financieros pueden tomar otra
mira el marketing ambiental que pueden haber sido pasados por alto durante la crisis
económica. . .)
25
Empresas de servicios financieras pueden querer tomar iniciativas de marketing verde, que
pueden haber sido pasadas por alto durante la crisis económica, según la nueva
investigación
El informe de Marketing ambiental en Finanzas, 2011, " el 72 % de acusados dijo
ellos se sienten bien sobre el funcionamiento con una firma de servicios financiera
que invierte dinero en las empresas que miran eco-soluciones. Sin embargo, los
datos también muestran una cierta medida de cinismo; la casi mitad de acusados
declara que ellos creen que una empresa reclamará para ser verde solamente para
promover una mejor imagen. Venciendo este cinismo es la llave a una campaña
publicitaria ambiental acertada que realmente se destaca Según el estudio, el camino
primario que las instituciones financieras pueden convencer a consumidores que
ellos son sinceros es de promover iniciativas internas, como el teniendo una oficina
central "verde" corporativa. Ligeramente más que las dos terceras partes de todos
los acusados creen que esto es el paso más importante una empresa de servicios
financiera puede tomar para hacerse más ecológica.
Un número significativo de consumidores como las iniciativas verdes que también
incluyen una ventaja económica para ellos. Por ejemplo, al 50 % de acusados le gustaría
ver empresas financieras ofrecer productos ecológicos, como bombillas para ahorrar
energía como incentivos para nuevos clientes.
A casi la mitad (el 45 %) le gustaría ver instituciones financieras proporcionar incentivo
monetario busines. (Irwin, Friday, April 22,2011, 4:57 PM)
26
Hoy en día el efecto invernadero y el recalentamiento global se han convertido para
la sociedad en problemas de impacto global debido al mal uso que el hombre le ha hecho a
los recursos naturales en este orden de ideas el sector financiero bancario ha venido
implementando políticas ambientales y actividades que se influencian en la preservación
de la naturaleza, por medio de información la cual guía a los empleados para llevar unas
normas y políticas dentro de la organización la cual conlleve un buen manejo de
procedimientos sostenibles en el medio ambiente.
El Green Marketing o Mercadeo Verde, aparece como una vía de escape para el
sector financiero bancario para ayudar a evitar el deterioro del medio ambiente, por lo tanto
este sector ha destinado un porcentaje de sus utilidades a la investigación y a la creación de
estrategias, de esta forma presentan diferentes herramientas y procesos los cuales
establezcan políticas para ayudar a prevenir los que el hombre destruye en el planeta.
De esta manera se puede observar el continuo cambio conceptual que han tenido las
entidades financieras con respecto al tema medioambiental ahora bien queremos resaltar
cuales modelos medioambientales son reconocidos actualmente que se pueden tomar en
cuenta para el sector financiero colombiano.
27
4.3 HISTORIA
Y
EVOLUCIÓN
DEL
SISTEMA
FINANCIERO
COLOMBIANO
Durante La crisis financiera de 1982 en cumplimiento de su deber la
Superintendencia Bancaria se había visto en la obligación de intervenir y liquidar algunas
entidades financieras, no fue hasta el año 1982 cuando el sistema financiero colombiano
resultó golpeado por una crisis sistémica gestada por varios factores macroeconómicos
adversos y actuaciones de algunos de sus intermediarios que resultaron precipitantes. Como
producto de esta crisis se registró la toma de posesión de diecinueve (19) entidades
vigiladas y se contabilizó un total de 69.191 ahorradores afectados por el evento. Para
recuperar y preservar la confianza del público en el sistema vigilado, la Superintendencia
Bancaria gestionó la expedición del Decreto 2920 de 1982 que permitió la intervención del
gobierno en el capital societario de entidades financieras en crisis y se penalizaron prácticas
que atentaban con la estabilidad del sistema, incluyendo la captación masiva y habitual de
dineros del público sin la autorización legal pertinente.
La represión financiera consiste en las regulaciones gubernamentales, y leyes que
rigen la manera en que trabajan los intermediarios. Algunas medidas que se destacan son:
 La imposición de techos a las tasas de intereses.
 Requerimientos de liquidez.
 Controles de capital.
 Restricciones al ingreso de nuevas instituciones.
28
Según algunos economistas la imposición de techos a las tasas de intereses ocasiona
problemas a la economía, ya que difícilmente los intermediarios microempresarios pueden
cumplir con los requisitos de capital. La represión financiera según Ronald McKinnon
(1973) y Edward Shaw (1973) sostienen que un sector financiero reprimido afecta dos
sectores, el ahorro y la inversión debido a las bajas tasas de interés que se reciben, lo que
lleva a un crecimiento lento de la economía de un país.
Estas leyes han sido
implementadas por el gobierno para tener un manejo sobre los inversionistas,
principalmente los bancos a los cuales puede cobrarles tasas sobre la renta para financiar su
presupuesto global. Según algunos expertos la liberación financiera es un camino que por el
contrario de la represión financiera, reduce el costo de capital y estimula el crecimiento
económico, ya que elimina restricciones a la asignación y costos de los recursos
financieros, además que incrementa el ahorro, y la eficiencia en la asignación de recursos.
La manera que la represión financiera afecta el sector de ahorro es debido a que los
ahorradores no depositan su dinero porque el simple motivo que no obtienen tasas de
intereses atractivas. (Represion-Financiera, 2011)
En la crisis de los 90´s en materia de supervisión se criticó la independencia de la
Superintendencia, en un entorno marcado por un alto nivel de participación de entidades
públicas bancarias. La deficiente gestión de los establecimientos de crédito y las falencias
en el marco de la regulación y supervisión del sistema fueron agentes determinantes en la
gestación de la crisis de los años 90.

Se asumieron riesgos con proyecciones excesivamente optimistas

Débil análisis de la capacidad de pago de los deudores
29

Sobrestimación del valor de las garantías con sistemas de
amortización inapropiados

Fallas en el seguimiento y recuperación de la cartera (Represion-
Financiera, 2011)
En 1998 la Superintendencia Bancaria debió enfrentar un episodio profundo de
crisis sistémica que involucro principalmente a los establecimientos de crédito
especializados en crédito hipotecario, cooperativas de ahorro y crédito y banca pública.
Esta crisis afectó el desempeño de la economía y profundizó un reacomodamiento del
sistema financiero reduciendo el número de actores y exigiendo una nueva legislación para
la financiación de vivienda. Como parte del proceso de recuperación se aprobó la Ley 510
de 1999 la cual introdujo reformas al Estatuto Orgánico del Sistema Financiero
relacionadas con el manejo de crisis mediante la regulación de las condiciones de ingreso al
sistema financiero, a las facultades de intervención del Gobierno Nacional, al régimen de
inversiones de capital y a los regímenes específicos de varios tipos de intermediarios
financieros.

Con la Ley 510 de 1999 se actualizó la regulación prudencial para
dejarla al nivel de los estándares internacionales de supervisión bancaria del
momento, introduciendo mecanismos de detección temprana de crisis para reducir
los efectos eventuales del riesgo sistémico. Esta ley autorizó a las Superintendencias
Bancaria y de Valores a afiliarse a agremiaciones de organismos de supervisión del
exterior para el mejor cumplimiento de sus responsabilidades.
30

La Ley 546 de 1999 dio origen a la Unidad de Valor Real UVR, en
reemplazo de la unidad de valor constante UPAC, y dispuso que la corporaciones de
ahorro y vivienda, que administraban el sistema UPAC, se convirtieran es
establecimientos bancarios. La regulación financiera después de la crisis enfilo su
estrategia hacia la gestión y administración de riesgos creando para los efectos
sistemas integrales regulatorios como el Sistema de Administración del Riesgo
Crediticio –SARC- y el Sistema Integral de Prevención de Lavado de Activos –
SIPLA-, entre otros. Esta estrategia después de la crisis se fortaleció con la
expedición de la Ley 795 de 2003 que introdujo un importante número de ajustes al
Estatuto Orgánico del Sistema Financiero. (Represion-Financiera, 2011)
En los últimos años hubo grandes cambios en el país tras el inicio del proceso de
apertura económica en 1990 con proyectos de estructuras del mercado que se enfocaban en
desarrollar la competitividad internacional. De hecho estos cambios que se enfocaban en lo
técnico y lo administrativo servían de la manera más adecuada para el estudio de diferentes
sectores económicos. (Vargas, 2009)
Los cambios que se reflejaban en el sector financiero bancario colombiano, se
presentaba a través de la compra de nuevas empresas, funciones de entidades bancarias con
corporaciones de ahorro y vivienda, se reflejaba también en la privatización de los bancos.
Con el fin generar mayor alcance a las utilidades, la estructura administrativa y tecnológica.
31
En un estudio que realizo el banco de la república en el año 2003 se identificó el
tipo magnitud y posibles implicaciones de los cambios organizacionales y estructurales
para llegar a nuevos objetivos por parte de los bancos. Todo con el fin de analizar la
competencia que presenta el sector y que ha creado un escenario para un mayor desarrollo
gerencial.
Los principales cambios ejecutados en las organizaciones del sector financiero
corresponden a la estructura del área administrativa estos cambios se producen de manera
uniforme desde comienzo de los años 90 donde las organizaciones del sector se
caracterizaban por administrar diferentes procesos de planeación en los cuales se enfocaban
en el área comercial y en la parte operativa.
En general en cuanto al desarrollo del sistema financiero, podemos observar que
durante décadas este ha tenido fuertes recaídas que repercuten a nivel mundial. Tal vez
estas crisis se dieron por exceso de confianza en el consumidor, por la constante
preocupación de obtener más clientes. Pero no estamos lejos de una crisis financiera a nivel
mundial provocada por aspectos ambientales. Aunque en Latinoamérica los miembros de
entidades financieras creían que el ejercicio de su actividad no producía ningún daño al
medio ambiente, hacia el año 2000 a través estudios de diversas entidades financieras
internacionales revelaron que los bancos también pueden afectar al medio ambiente
indirectamente desde sus operaciones.
Según estudios realizados por el proyecto ecobanking demuestran que los riesgos
ambientales son mayores en países en vía de desarrollo porque existen muchas operaciones
que plantean grandes riesgos ambientales sin los controles tecnológicos adecuados,
32
operando bajo marcos jurídicos poco definidos o claros, y en ambientes con gran valor
natural y cultural que pueden ser dañados al detrimento de las sociedades locales y la
humanidad en general.
El sector financiero de la región ya está expuesto a riesgos ambientales y su
exposición a estos riesgos va incrementándose con la acumulación de impactos negativos
en los sectores productivos, públicos más conscientes de los riesgos ambientales y
dispuestos a tomar acción, el desarrollo de marcos regulatorios regionales más exigentes,
mayor integración comercial global que muestra las brechas entre el desempeño ambiental
de los productos de la región y las pautas establecidas.
4.4 RIEGOS MEDIO AMBIENTALES EN LAS ENTIDADES FINANCIERAS:
La preocupación por productos y procesos amigables con el medioambiente hace
algunos años era tema prioritario en los países industrializados quienes también eran los
principales deterioradores del medio ambiente como consecuencia de sus malos hábitos y
por ser consumidores compulsivos. Actualmente el tema ambiental se ha convertido en
aspecto importante también en países en desarrollo los cuales para lograr ser competitivos
en el proceso de globalización requieren satisfacer las necesidades del consumidor para el
cual el tema ambiental ha tomado gran importancia, en realidad no solo el consumidor, las
leyes, el sistema económico, sistemas políticos
33
Para las entidades financieras existen riesgos que van de la mano con el medio
ambiente y de manera indirecta afectan las operaciones de la entidad. Dichos riesgos se
clasifican de la siguiente manera:
 Riesgo de flujo de caja de sus clientes
Los clientes del banco, sean clientes comerciales o a través de proyectos, enfrentan
grandes retos ambientales. Si las operaciones no cumplen con estándares y regulaciones
locales pueden ser cerradas temporalmente o hasta permanentemente. Operaciones que
dañan el medio ambiente de una comunidad pueden ser sujetas a acciones directas por parte
de la comunidad (huelgas, cierre de entradas, hasta la destrucción de fábricas, edificios y
minas) o indirectas con sus clientes nacionales o internacionales (a través de boicots y otros
mecanismos para impedir la venta de sus productos hasta que se corrija la actividad
dañina).
También es importante señalar que las compañías de la región enfrentan riesgos de
mercado si sus productos no cumplen con los requisitos de los mercados de destino (por
ejemplo, acatamiento de estándares sanitarios o contenido de sustancias tóxicas), o las
expectativas de los clientes meta (como certificación de sus sistemas de gestión ambiental
en el caso de los sectores automotrices y de electrónica, o la presencia de productos
provenientes de organismos genéticamente modificados en el caso del sector agrícola con
exportaciones a Europa).
 Riesgos a las garantías del banco
El sector financiero de la región sigue funcionando principalmente bajo esquemas
de garantía para reducir el riesgo de sus préstamos. En general, usan terrenos o maquinaria
como colateral para establecer la garantía. Los riesgos se presentan en el caso de una
34
compañía que quiebra y el banco toma posesión del terreno o su maquinaria. Bajo las leyes
vigentes en casi todos los países de la región, es el dueño del terreno quien tiene
responsabilidad para limpiar el sitio, según expertos legales en este tema debe también
asumir responsabilidad por los daños que cause la contaminación a terceros a partir del
momento de tomar posesión. Es posible que en muchos casos, el costo de corregir la
situación pueda sobrepasar el valor del terreno. En un caso típico, un banco puede perder
un préstamo, el costo de corregir los problemas del terreno, de daños a personas afectadas,
y puede también tener que vender el terreno a un precio reducido por imagen del sitio y la
posibilidad de problemas futuros. Esta situación ya es común en Europa y Estados Unidos,
pero en los últimos años se nota con mayor frecuencia en la región latinoamericana,
especialmente en el contexto de venta de los terrenos a compradores de países
industrializados con experiencias (generalmente negativas) en el tema. (Ecobanking, 2004)
En definitiva las entidades financieras deben detectar de manera oportuna los
riesgos medioambientales a los cuales se encuentran expuesto de manera directa, bien sea
mediante el desarrollo de sus operaciones o de manera indirecta, a través de las operaciones
de sus clientes y cada uno de los stakeholders que conforman la organización, ya que si
cada uno de ellos afecta el desarrollo sostenible o ambiental la entidad financiera tiende a
sufrir las consecuencias de dichos actos.
La detección oportuna de estos riesgos en el corto tiempo conlleva a convertirse en
organizaciones financieras competitivas y permanecerán activas en el mediano y largo
plazo.
35
Bancarización:
Se define como el acceso a servicios financieros, La bancarización es el uso de
medios de pago bancarios, cuentas de cheques, tarjetas de débito y crédito, de
prepago, transferencias, acceso a instrumentos de ahorro y acceso al financiamiento.
Permite evitar el uso del dinero físico e influye directamente en el crecimiento económico
de un país, pues es importante para impulsar la formalización de la economía vía la
canalización por el sistema financiero de gran parte de las transacciones realizadas. Con
ella, se mejora la distribución del ingreso ya que disminuyen los costos financieros para los
más pobres.
Se utiliza el indicador de bancarización medido como la relación entre el número
de personas mayores de edad con al menos un producto financiero sobre el total de la
población adulta. El indicador de bancarización creció de manera sostenida en los últimos 5
años, pasando de 51% en 2006 a 62% en 2010. En el último año este indicador creció 8%,
equivalente a 1.8 millones de nuevas personas en el sistema financiero.
Indicador de bancarización: Esta grafica nos hace referencia a los portafolios que
puede tener una persona a partir de los productos que se contemplan en este informe a
diciembre de 2010.
36
Para medir la importancia relativa del sistema financiero en la economía se utilizan,
por lo general, los indicadores de cartera y depósitos sobre PIB. En Colombia esta relación
es baja frente a otros países, así se haya tenido un aumento sostenido en los últimos años.
Entre 2006 y 2010, el porcentaje de cartera sobre PIB creció 28%, pasando de 25% a
31,5%. Para el caso de los depósitos se registró un crecimiento de 29%.
Ecobanking:
Ecobanking es
un programa iniciado por el centro latinoamericano para la
competitividad y el desarrollo sostenible (CLACDS) en el año 2000. Este programa está
dirigido al sector financiero latinoamericano con el fin de crear valor para sus clientes y la
región, a través de mejores procesos administrativos, productivos y desempeño ambiental.
CLACDS apoya a los líderes de los sectores privado, público en los cambios para la
promoción de un mundo más próspero, equitativo y ecológicamente racional. El Centro
cumple su misión mediante la investigación aplicada, los procesos de gestión del cambio y
el desarrollo del capital humano.
37
CLACDS esta enfocado a proporcionar servicios de investigación, gestión del
cambio y desarrollo de capital humano para apoyar a sus socios (individuos y
organizaciones) en el cumplimiento de los objetivos compartidos. El principio de desarrollo
sostenible guía todo el trabajo de CLACDS - sólo las estrategias de desarrollo que mejoren
los fines económicos, sociales y ambientales para América Latina serán viables en el
mediano y largo plazo. El proyecto busca sensibilizar a las entidades financieras en cuanto
al manejo del medio ambiente, el cómo su actividad influye en el medio ambiente, y que a
través de un buen desempeño financiero se puede cooperar con el cuidado del medio
ambiente.
Los cuatro objetivos del proyecto son:
•
Evaluar el estado actual de prácticas ambientales y sociales del Sector
Financiero Latinoamericano.
•
Capacitar sobre mejores prácticas en conjunto con bancos líderes
internacionales y otros socios del Proyecto Ecobanking.
•
Investigar, actualizar y divulgar las “mejores prácticas” en el Sector
Financiero Internacional, en las áreas de Ecoeficiencia, Administración de riesgos
ambientales y sociales en los procesos de préstamos e inversión, Inversiones socialmente
responsables y Productos financieros innovadores.
•
Asesorar a las Instituciones Financieras Latinoamericanas sobre la mejor
forma de incluir lineamientos ambientales y sociales en sus operaciones. (Ecobanking,
2010).
38
4.5 NORMATIVIDAD AMBIENTAL Y SU RELACIÓN CON EL SISTEMA
FINANCIERO.
Dentro de las principales normas del tema medioambiental podríamos decir que es
de
gran importancia la norma ISO 14001. La certificación ISO 14001 tiene como
propósito para en las empresas de apoyar la aplicación de un plan de manejo ambiental en
cualquier organización del sector público o privado. Fue creada por la Organización
Internacional para Normalización (International Organization for Standardization - ISO),
una red internacional de institutos de normas nacionales que trabajan en alianza con los
gobiernos, la industria y representantes de los consumidores.
La certificación ISO 14001 nos indica la manera en que una empresa reduce su
impacto en el medio ambiente, el cual busca es crear beneficios internos al mejorar el uso
de los recursos como (por ejemplo, reduciendo el uso de materia prima y energía, o
mejorando el manejo de desechos). Donde cualquier empresa con metas muy ambiciosas y
claras pueden ser certificadas por igual
Esta norma se adhiere a cualquier organización financiera, las cuales quieren
establecer e implementar un sistema de gestión ambiental el cual ayude a identificar las
necesidades de capacitación de todo el personal cuya norma nos pueda originar un impacto
ambiental significativo. Donde se implementa varios programas para alcanzar las metas.
Las entidades financieras deben asignarse responsabilidades trazadas, pertinentes
incluyendo los medios para lograrlos y los plazos para reducir su impacto ambiental y
alcanzar el éxito en las organizaciones.
39
Las políticas ambientales relacionan a la alta dirección asegurándose de la magnitud
de dichos impactos que implementan en las actividades lo cual hace la mejora continua de
la prevención de la contaminación de sus recursos y tener las reglas de procedimientos del
alcance definidos del sistema de gestión ambiental teniendo en cuenta los nuevos
desarrollos para obtener medios ambientales significativos.
Los objetivos y metas ambientales en las organizaciones financieras deben de ser
medibles y coherentes con las políticas ambientales, donde la dirección debe asegurarse
también la disponibilidad de los recursos para mantener, mejor e implementar la gestión
ambiental.
Esta norma se implementa en las organizaciones dentro de la cual los principales
aspectos a revisar son:
•
Que las organizaciones establezcan una política ambiental implementada
•
Surjan las actividades existentes y planificadas de la organización de sus
impactos ambientales significativos.
•
Los requisitos legales aplicables
•
Establezca los objetivos ambientales
•
Las estructuras para de varios programas para implementar las políticas y
alcanzar los objetivos y metas
•
Las acciones preventivas y correctivas de las auditorias y revisiones.
•
Tengan capacitación de adaptación de circunstancias ambientales.
La política ambiental es la que impulsa la implementación de la mejora continua del
sistema de gestión ambiental en las organizaciones de tal forma que puedan mantener e
implementar mejorar su desempeño ambiental
40
Las entidades financieras pueden controlar sus actividades y sus productos tales
como: residuos, las propiedades físicas tales como el tamaño, el color etc., usos de materias
primas y recursos y la energía emitida como calor radiación y vibraciones.
Las organizaciones deben incluir a todo el personal a tomar conciencia, los
conocimientos y la compresión sobre la métodos ambientales, donde las empresas le exijas
que trabajen a si nombre donde puedan demostrar que sus empleados poseen la
competencia necesaria y la formación apropiada.
En realidad podemos observar como la norma ISO 14000 es un proceso que aunque
no es voluntario, en la actualidad las empresas se ven obligadas a aplicarlo ya que se
considerarían empresas competitivas para el mundo globalizado actual, además la presión
que el consumidor ejerce sobre la empresa en cuanto a la demanda de productos con
procesos responsables y amigables con el medioambiente.
Las políticas ambientales relacionan a la alta dirección asegurándose de la magnitud
de dichos impactos que implementan en las actividades lo cual hace la mejora continua de
la prevención de la contaminación de sus recursos y tener las reglas de procedimientos del
alcance definidos del sistema de gestión ambiental teniendo en cuenta los nuevos
desarrollos para obtener medios ambientales significativos.
Los objetivos y metas ambientales en las organizaciones financieras deben de ser
medibles y coherentes con las políticas ambientales, donde la dirección debe asegurarse
también la disponibilidad de los recursos para mantener, mejor e implementar la gestión
ambiental.
Esta norma se implementa en las organizaciones dentro de la cual los principales
aspectos a revisar son:
41
 Que las organizaciones establezcan una política ambiental implementada
 Surjan las actividades existentes y planificadas de la organización de sus impactos
ambientales significativos.
 Los requisitos legales aplicables
 Establezca los objetivos ambientales
 Las estructuras para de varios programas para implementar la políticas y alcanzar
los objetivos y metas
 Las acciones preventivas y correctivas de las auditorias y revisiones.
 Tengan capacitación de adaptación de circunstancias ambientales.
La política ambiental es la que impulsa la implementación de la mejora continua del
sistema de gestión ambiental en las organizaciones de tal forma que puedan mantener e
implementar mejorar su desempeño ambiental
Las entidades financieras pueden controlar sus actividades y sus productos tales como:
residuos, las propiedades físicas tales como el tamaño, el color etc., usos de materias primas
y recursos y la energía emitida como calor radiación y vibraciones.
Las organizaciones deben incluir a todo el personal a tomar conciencia, los conocimientos y
la compresión sobre la métodos ambientales, donde las empresas le exijas que trabajen a si
nombre donde puedan demostrar que sus empleados poseen la competencia necesaria y la
formación apropiada. En realidad podemos observar como la norma ISO 14000 es un
proceso que aunque no es voluntario, en la actualidad las empresas se ven obligadas a
aplicarlo ya que sin ellos no se considerarían empresas competitivas para el mundo
globalizado actual, además la presión que el consumidor ejerce sobre la empresa en cuanto
42
a la demanda de productos con procesos responsables y amigables con el medioambiente.
En definitiva podríamos definirlo como un ciclo que lleva a tomar conciencia ambiental a
todos las personas que hacen parte de los círculos económicos y sociales como lo
podríamos evidenciar en el siguiente gráfico.
Fuente: autores
43
4.6 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
La RSE nos lleva a un contexto más allá de concebir la empresa como generadora
de utilidades y beneficios para sus accionistas.
La RSE es una filosofía corporativa
adoptada por la alta dirección de una empresa para actuar en beneficio de sus propios
trabajadores, sus familias y el entorno social en las zonas de su influencia. Se la considera
como un conjunto integral de políticas, prácticas y programas que se instrumentan en toda
la gama de operaciones corporativas y en los procesos de toma de decisiones, y que
significa poner en marcha un sistema de administración con procedimientos, controles y
documentos. (Ministerio de educación nacional, 2005)
En la actualidad las empresas conforman un sistema en el cual hay interdependencia
con cada uno de los stakeholders de su actividad, como proveedores, gobierno,
inversionistas, comunidad, cliente, entre otros. Por tal razón todas sus actividades y las de
aquellos que tiene relación directa con las actividades de la empresa deben estar
encaminadas con buenas prácticas de RSE.
Según el instituto ETHOS (2007) la evaluación de empresas en términos de RSE
está dividida en siete temas: valores y transparencia, público interno, medio ambiente,
proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y sociedad.
“Para tratar de definir la responsabilidad social de la empresa quizá la mejor
aproximación sea la semántica, y así puede decirse (Castillo Clavero, 1986b: 265) que es la
obligación ética o moral, voluntariamente aceptada por la empresa como institución hacia
la sociedad en conjunto, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación
44
de los daños que puedan haberle sido causados a ésta en sus personas o en su patrimonio
común por la actividad de la empresa”. (Clavero, 1997)
En este caso se entiende la RSE como una obligación moral, que puede entenderse
por el gremio empresarial como una obligación es decir un mandato indirecto o como una
acción voluntaria.
Es importante tener en claro que la responsabilidad social empresarial no debe
confundirse como un proceso para la reparación de daños, ya que para esto existe la
responsabilidad civil por el contrario la RSE lo que busca es generar una cultura de
prevención y de apoyo social y medio ambiental.
Actualmente las empresas piensan que por el simple hecho de estar desarrollando
el objeto social ya se está cumpliendo con una responsabilidad social, pero no entienden
que la RSE va más allá del bienestar generado por las actividades de la empresa.
Los autores Archier y Sreieyx denominaron empresas excelentes de “tercer tipo” a
aquellas que tienen un compromiso social expresado en una vocación de creación de
riqueza, en una actitud responsable y solidaria sobre el empleo y en las exigencias internas
sobre calidad y utilidad social de sus productos y servicios. Así mismo no persiguen solo
ganancias económicas, sino que lo articulan con actividades de desarrollo humano y de
servicio a la comunidad. Son aquellas que se han convertido en verdaderos ciudadanos
corporativos, asumiendo obligaciones derivadas de ésta calidad. (García Perdiguero, 2003)
En realidad la responsabilidad social que se percibe como una obligación de la
empresa hacia la sociedad, hay que verla como un beneficio para la empresa ya que no solo
implica la generación de costos también en la actualidad existen grupos de consumidores
45
verdes al igual que clientes que reconocen el valor de responsabilidad que poseen los
productos y están dispuestos a pagar un precio justo por este tipo de productos.
La RSE consiste en cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus
dimensiones económica, social y ambiental, tanto es sus contextos internos como externos.
Además de ofrecer productos y servicios de calidad, genera utilidades y empleos; paga
impuestos, desafía su creatividad para identificar los problemas que aquejan a su
comunidad y propone alternativas para su solución. Este accionar redunda en un beneficio
colectivo: La inversión que la empresa destina al desarrollo contribuirá a mejorar la calidad
de vida de todos los habitantes de un país, en tanto que la empresa recibe a cambio una
serie de beneficios que inciden en las relaciones que establece con sus accionistas,
empleados, proveedores, acreedores y consumidores. (Organización fundemas , 2004)
En general podemos definir como una empresa socialmente responsable aquella que
cumple con las siguientes condiciones: genera productos y servicios que contribuyen al
bienestar de la sociedad, su comportamiento va más allá del estricto cumplimiento de la
normatividad vigente, que cada miembro de
la organización y principalmente sus
directivos tengan un comportamiento ético, cuyas actividades sean respetuosas con el
medio ambiente, y que el desarrollo de la empresa apoye a personas más desfavorecidas.
GRI (GLOBAL REPORTING INITIATIVE)
El GRI es una institución creada en 1997, independiente desde el año 2002, cuya
misión es desarrollar y diseminar las guías de reporte sobre la sostenibilidad aplicables
globalmente. Es un centro de colaboración oficial del PNUMA que trabaja en cooperación
con el Secretario General de la ONU.
46
5. METODOLOGIA
De acuerdo a la información que antecede hemos observado que las entidades financieras,
en especial los bancos, aunque algunos realizan sus operaciones a través de prácticas
socialmente responsable son muy pocos y nos atreveríamos a decir que mínimos los que
tienen en cuenta el marketing ambiental, ya que la mayoría opina que el proceso de
prácticas responsables se refiere al no desperdicio de papel, uso de implementos que
disminuyan el consumo de energía, entre otras cosas que sin duda alguna son importantes
pero no son el todo. Para fortalecer nuestra investigación acerca de cómo los modelos de
marketing pueden apoyar la gestión estratégica de un banco.se busca que la información
recogida y presentada a continuación, se fundamente bajo una metodología, caracterizada
por una investigación descriptiva y comparativa.
La investigación descriptiva donde lo que se pretende es indagar la incidencia de valores en
una o más variables (universidad católica de Loja, 2009). Se aclara que la investigación
descriptiva trabaja sobre realidades, y dentro de la cual el objetivo es presentar una
interpretación correcta.
En cuanto a la investigación comparativa es aquella que tiene por objetivo la identificación
de diferencias o semejanzas con respecto a la aparición de un evento en dos o más
contextos (universidad católica de Loja, 2009). Es importante analizar el desarrollo y la
evolución del Marketing Ambiental en Colombia y realizar comparaciones del Marketing
Ambiental Financiero en Europa y América latina porque por medio de este análisis
determinaremos cual ha sido la evolución de los bancos y cuáles son las estrategias que desarrollan
en el área de marketing ambiental.
47
Este proceso de investigación se ha llevado a cabo mediante etapas que ha permitido la
reflexión, la consulta, la comparación y el análisis de la información y datos obtenido.
Siendo la primera etapa un momento de recolección de información en fuentes tales como
revistas, libros, enciclopedias, información suministrada por algunas entidades ambientales,
y entidades financieras. La cual fue utilizada en una segunda etapa, llamada análisis de la
información, permitiendo determinar las bases preliminares del objetivo del presente
estudio.
A continuación explicaremos algunos de los aspectos metodológicos básicos del estudio:
población, selección y características de la muestra, y aplicación de la encuesta.
- Población
La población objetivo de este estudio estuvo constituida por algunos bancos de Colombia.
-
Muestra
Para la aplicación de la encuesta se escogieron las entidades financieras de la siguiente
manera, en Colombia existen actualmente 21 entidades financieras que se denominan
bancos. De estos 21 bancos hemos elegido 8 como muestra, los bancos que se eligieron se
caracterizan por que un 50% ha demostrado su interés en el tema ambiental, el otro 50%
ha venido incorporando el tema ambiental a una velocidad menos avanzada, pero también
tiene conocimiento de aspectos ambientales.
48
Las entidades financieras bancarias que se eligieron como base muestral fueron las
siguientes:
Banco de Occidente
Banco Santander
Bancolombia
BBVA
Citi Bank
Colpatria
Davivienda
Helm Financial Services
5.1 FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
•
Textos especializados
•
Web Site
•
Reportes de sustentabilidad.
•
Suplemento sectorial para servicios financieros (GRI)
•
Constitución política de Colombia.
49
VARIABLES DE MEDICION
Como característica especial que se analiza a través de la encuesta en la población objetivo,
se presenta a continuación el concepto que se pretende medir y sus respectivas variables de
medición.
CONCEPTO
VARIABLE
CONOCE EL TEMA PERO NO LO APLICAN
MARKETING AMBIENTAL DESCONOCE EL TEMA
APLICAN EL TEMA
5.2 FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA
Dentro de las principales fuentes de información primaria utilizada en nuestro trabajo de
investigación, encontramos las siguientes:
 Encuestas realizadas a los directivos del área de mercadeo u otras áreas a fines,
tomando como base muestral 8 bancos. Esta información nos permitió determinar
cuáles son las estrategias de marketing ambiental que están realizando las entidades
financieras (bancos) en Colombia, y que tanto conocimiento poseen respecto al
tema. A través del tratamiento de la información recolectada por medio de las
variables de medición de las encuestas obtuvimos resultados generales, los que
posteriormente nos llevaron a concluir cuales son las estrategias de marketing
ambiental que se conoce a nivel general para las entidades financieras de Colombia,
50
y posteriormente concluir cuales deberían ser las estrategias de marketing ambiental
bajo los cuales deberían operar dichas entidades.
 Análisis comparativo acerca del desarrollo y evolución del Marketing Ambiental en
Colombia y realizar comparaciones del Marketing Ambiental Financiero en Europa
y América latina, ya que del análisis y comparación de esta información
destacamos cuales son las estrategias de marketing ambiental que han aplicado las
entidades financieras de Europa y América latina, y cuales han sido los resultados
de la aplicación de dichas estrategias.
5.3 DESCRIPCIÓN DE LA ENCUESTA
Como hemos tratado en capítulos anteriores el tema de responsabilidad social es un tema
con bastante auge en la actualidad, y de hecho es sinónimo de competitividad, clave para
asegurar el buen futuro de la compañía. Dentro de lo que se clasifica como responsabilidad
social empresarial cabe resaltar el aspecto de marketing ambiental, por tal razón y para dar
respuesta al interrogante de nuestra investigación ¿Cómo los modelos del marketing
ambiental pueden apoyar la gestión estratégica de un Banco? Se realizó una encuesta a
algunas entidades financieras (bancos) de Colombia para de esta manera determinar cuál
ha sido la evolución del marketing ambiental en los bancos de nuestro país.
El propósito de esta entrevista es conocer el alcance que han tenido los bancos para
desarrollar las estrategias que contribuyen con el medio ambiente e identificar cuáles han
sido los modelos aplicados hacia el M.A. y las políticas establecidas que puedan apoyar la
gestión estratégica del banco. La siguiente encuesta se realiza a través de variables
categóricas nominales.
51
La siguiente encuesta nos permite:
 Identificar y caracterizar los modelos y las estrategias de Marketing
Ambiental que son aplicadas en el sector financiero bancario.
 Conocer las estrategias de mercadeo aplicadas en el marketing ambiental
 Conocer el desarrollo del mercado verde en los bancos.
 Comparar las estrategias de marketing
ambiental desarrolladas por
diferentes Bancos y analizar la ventaja competitiva en el mercado.
52
6. RESULTADOS
6.1 ANALISIS DE LAS VARIABLES
De acuerdo a los resultados arrojados por la encuesta, se procedió a
responder las variables principales de la investigación a continuación se
representa la distribución de frecuencias de acuerdo a las variables
encontradas por cada concepto.
CONCEPTO
VARIABLE
CONOCE EL TEMA PERO NO LO APLICAN
MARKETING
DESCONOCE EL TEMA
AMBIENTAL
APICAN EL TEMA
TOTAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
3
4
1
8
FRECUENCIA
RELATIVA
0,375
0,5
0,125
1
Los resultados de la frecuencia absoluta nos indican cual es la
cantidad de población encuestada que defiende o se sitúa en esa variable.
Por otra parte la frecuencia relativa, indica en comparación con el
total encuestados y la probabilidad de que todos opinen lo mismo.
53
Según los resultados arrojados a estas variables se puede generalizar que el 50%
de los encuestados, desconoce todo lo relacionado con el concepto de marketing
ambiental.
54
6.2 TABULACION DE LA ENCUESTA
NUMERO
DE
PORCENTAJE
BANCOS
1. ¿Qué entiende por marketing ambiental?
a. Actuar con responsabilidad social.
b. En las campañas publicitarias del banco, informar / educar al
consumidor acerca del cuidado y preservación al medio ambiente.
3
37,5%
c. Dar los servicios ofrecidos por la entidad solo a empresas que
realicen actividades socialmente responsables.
2
25,0%
d.
ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades
presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de
satisfacer las necesidades futuras de esta y de las próximas
generaciones
3
37,5%
NUMERO DE
BANCOS
2.
¿Se aplica marketing ambiental en esta entidad?
PORCENTAJE
a.
SI
4
50,0%
b. NO
4
50,0%
55
Si su respuesta fue (no) por favor responda la siguiente pregunta, de lo contrario diríjase a la
pregunta número 4.
3. ¿Por qué razón cree usted que no se aplican estrategias de NUMERO
PORCENTAJE
marketing ambiental en esta entidad?
DE BANCOS
a.
Desconocimiento del tema.
b. Implica mayores costos para el proceso de mercadeo.
c.
No es necesario para el buen desempeño de la entidad.
4.
¿Qué políticas ambientales aplican dentro del banco?
a.
Reducción del uso de papel.
4
NUMERO
DE
PORCENTAJE
BANCOS
5
b. Bombillas economizadoras de energía.
c.
100%
3,0%
Desembolso de créditos solo a empresas socialmente responsables.
d. Ninguna.
5. ¿considera que las entidades financieras a través de
su actividad generan repercusiones en el medio
ambiente?
a. SI
b. NO.
NUMERO DE
BANCOS
PORCENTAJE
3
5
37,5%
62,5%
56
NUMERO
DE
PORCENTAJE
BANCOS
6. ¿Cuál es el impacto que los productos que ofrece, o la actividad que
realiza el banco, generan el medio ambiente?
a. Excesivo uso de los recursos que a su vez generan desgaste del medio
ambiente (papel).
8
100,0%
b. Uso de tecnología que repercute en el ambiente.
c. Otro ¿Cuál?
7. ¿Qué estrategias están siendo ejecutadas para contrarrestar los
efectos a nivel ambiental?
a.
NUMERO
DE
PORCENTAJE
BANCOS
Campañas internas de uso adecuado de los recursos.
b. Campañas externas para concientizar al cliente del cuidado del medio
ambiente.
c. Campañas de reciclaje.
d. Ninguna de las anteriores.
4
50,0%
1
12,5%
2
25,0%
e. Otra. ¿Cuál?
8. ¿Se realiza respectivo seguimiento a los procesos de
cuidado del medio ambiente?
a.
SI
b. NO
NUMERO DE
BANCOS
PORCENTAJE
3
37,5%
5
62,5%
57
9. ¿Cuáles de las siguientes normas o proyectos se aplican dentro de la
entidad?
a.
NUMERO
DE
PORCENTAJE
BANCOS
ISO 14001
7
87,5%
1
12,5%
b. UNEP FI (programa de las naciones unidas de iniciativa financiera)
c.
GRI (suplemento sectorial para servicios financieros)
d. Ecobanking.
e. Ninguno
10. ¿Cuáles son los beneficios obtenidos tanto a nivel financiero como NUMERO
ambiental que genera la implementación de estrategias de marketing
DE
PORCENTAJE
ambiental financiero?
BANCOS
a.
Mejora la competitividad de la entidad.
b. Entidad más atractiva para el cliente, por ende aumenta niveles de
rentabilidad.
1
12,5%
3
37,5%
4
50,0%
c. Aunque en el principio sea un costo, con el tiempo genera ganancias así
que puede considerarse como una inversión.
d. Cambio en las actitudes de los stakeholders hacia el medio ambiente.
11. ¿La organización apoya a clientes que manejen o
que contribuyan con su objeto social al desarrollo del
medio ambiente?
a.
SI.
b. NO.
NUMERO DE
BANCOS
PORCENTAJE
1
12,5%
7
87,5%
58
12. ¿Existe alguna metodología en la cual se le informe
a los funcionarios del banco sobre las políticas
medioambientales?
NUMERO DE
BANCOS
PORCENTAJE
a.
SI
4
50,0%
b.
NO
4
50,0%
13.
¿considera que es importante empezar a
implementar estrategias de marketing ambiental en la
entidad?
a. SI
b. NO
NUMERO DE
BANCOS
PORCENTAJE
8
100,0%
59
6.3 ANALISIS COMPARATIVO DE LA ENCUESTA
Como resultado de la pregunta ¿Qué entiende por marketing ambiental? Se encontro que un 38%
de la pobacion encuestada lo relaciona con realizar ofertas comerciales de una manera sostenible.
Un 37% considera que es el proceso que se lleva a cabo a traves de la publicidad de la entidad en
donde se genera un cambio de conciencia en el cliente. Y un 25% lo ofrecerlos servicios de la
entidad solo a las empresas soocialmente responsable.
60
La muestra de la población encuestada, deja en evidencia que en Colombia las entidades
financieras realizan actividades de responsabilidad social pero tan solo un 50 % realiza
prácticas de mercadeo ambiental. Como lo arrojo la encuesta aplicada a la muestra de la
población.
61
Del % de entidades financieras bancarias que no aplica marketing ambiental un 20% revela
un desconocimiento de tema, y un 80% tiene la concepción de que el incluir esta
metodología en su proceso de mercadeo ampliaría los costos y por ende ocasionaría una
reducción en la utilidad de la empresa.
A la pregunta ¿considera que las entidades financieras a través de su actividad generan
repercusiones en el medio ambiente? Un 37% considera que en efecto el desempeño de sus
actividades de una u otra manera genera repercusiones en el medio ambiente a comparación
de un 63% que no lo ve de esta manera, esto evidencia la falta de educación en las
empresas en cuanto al compromiso con el medio ambiente.
62
Comparado los resultados de la anterior pregunta con los resultados arrojados por la
siguiente pregunta
¿Cuál es el impacto que los productos que ofrece, o la actividad que
realiza el banco, generan el medio ambiente? Se evidencia un problema de confusión en
los representantes de cada entidad ya que en la pregunta que antecede un 63% consideraba
que el desempeño de la actividad de su empresa no generaba impacto en el medio ambiente
ante esta pregunta de cuál era uno de los principales problemas ambientales generados por
esa entidad, el 100% de los encuestados reconoce que la mayor repercusión en el medio
ambiente es el uso excesivo de papel, lo que genera agotamiento de los recursos
naturales.es decir esta pregunta deja en evidencia , que efectivamente se presenta
repercusiones en el medio ambiente con la realización de las actividades del sector
financiero bancario. Estos resultados se evidencian en la siguiente gráfica.
63
En cuanto a la pregunta ¿Qué estrategias están siendo ejecutadas para contrarrestar los
efectos a nivel ambiental? Los resultados arrojados por la encuesta demuestran que un 57%
de
las entidades financieras realizan campañas internas para el uso adecuado de los
recursos, este aspecto podría evaluarse más por una preocupación por economizar por parte
de la empresa, que por una preocupación por los temas ambientales.
El siguiente grafico refleja que son pocas las entidades financieras que realizan seguimiento
a los procesos de cuidado del medio ambiente, puede ocurrir que algunos de estos presenten
estados financieros que reflejan la incidencia en el medioambiente, pero en realidad en cada
una de las áreas de su entidad hay desconocimiento total del tema. Los resultados de la
encuesta reflejan que
tan solo un 37% realiza el respectivo seguimiento a temas
ambientales en contraposición con un 63% que no realizan algún seguimiento. La siguiente
grafica refleja la información analizada.
64
El siguiente grafico describe que un 87,5% de los bancos, pone en práctica la norma
ambiental ISO 14001 la cual se refiere a los requisitos y orientaciones para su uso. Y un
12,5 no incorpora ningún proyecto ni normatividad ambiental.
65
En el anterior grafico se observa que del 100% de los encuestados, un 50% considera que el
beneficio de implementar marketing ambiental en entidades financieras específicamente en
el sector bancario es que durante los procesos de implementación puede generar aumento
de costos, pero con el tiempo esto se convierte en una inversión que genera ganancia. Por
otra parte un 38% de los encuestados considera que la implementación de este proceso
convierte a la entidad en un banco más atractivo que la competencia, lo que llevaría al
aumento de clientes, y por ende aumento de la rentabilidad del banco. Un 12% considera
que es clave para mejorar la competitividad.
Como repuesta a la pregunta ¿La organización apoya a
clientes que manejen o que
contribuyan con su objeto social al desarrollo del medio ambiente? Se evidencia que este
aspecto no es de gran importancia para las entidades bancarias ya que un 88% no tiene en
66
cuenta este aspecto en el momento de brindar sus servicios a un cliente, lo que refleja que
es mayor la preocupación por conseguir clientes, que realmente evaluar el desempeño
ambiental del cliente en estudio, tan solo un 12% tiene en cuenta este aspecto en el
momento de brindar sus productos.
El siguiente grafico demuestra que aunque en Colombia el tema ambiental ha venido
tomando impulso, hace falta acelerar en este proceso para lograr una estandarización de la
preocupación por el tema ambiental a nivel nacional. Como respuesta a la pregunta ¿Existe
alguna metodología en la cual se le informe a los funcionarios del banco sobre las políticas
medioambientales? Se observa que un 50% reconoce que en su entidad si se realizan
comunicaciones internas en las que se informa de políticas o aspectos ambientales, como
contraparte un 50% de los encuestados afirma que no existe este tipo de información interna
dentro del banco.
67
Como cierre de la encuesta la siguiente grafica demuestra que luego de haber respondido la
encuesta, aumento el nivel de conciencia del tema ambiental en cada uno de los
funcionarios de las entidades encuestadas, ya que como resultado de la siguiente pregunta
¿considera que es importante empezar a implementar estrategias de marketing ambiental en
la entidad?, el 100% de los encuestados considera que es realmente importante aplicar
marketing ambiental dentro de las entidades financieras bancarias colombianas. En el
siguiente grafico se observa el resultado a la pregunta arrojado por la encuesta.
68
6.4 ANALISIS DE LOS RESULTADOS
De los resultados de la encuesta según datos estadísticos podemos observar que tan solo el
37,5 % de los bancos entrevistados tienen conocimiento acerca de que es marketing
ambiental. Y los restantes lo entienden con el mismo significado de responsabilidad social.
La mayoría de ellos considera que aplica marketing ambiental en el resultado de la encuesta
se evidencia que el 50% aplica marketing ambiental, y aquellos que no aplican marketing
ambiental coincide en la perspectiva que generaría mayores costos en el proceso de
mercadeo. En realidad la gran mayoría de ellos realiza políticas para el cuidado del
medioambiente teles como, economizar y reciclar papel, uso de bombillas economizadoras
de energía y que no generan grandes impactos en el ambiente, entre otros. Un 62 % de los
encuestados opina que el desarrollo de la actividad de su empresa no genera repercusiones
en el medioambiente.
De acuerdo al resultado obtenido en la medición de variables es bastante notorio que en el
sector financiero bancario colombiano el 50% de los establecimientos desconoce el tema
de marketing ambiental al realizar una comparación relativa se observa que aquellos que
tienen conocimiento del tema son bancos que han ingresado de manera más rápida al
círculo de la sostenibilidad, y que han venido desarrollando campañas de comunicación
tanto internas como externas en temas de responsabilidad social empresarial y preservación
del medio ambiente. Mientras aquellos que por el contrario presentan desconocimiento del
tema son bancos que no han dado gran importancia a aspectos ambientales.
69
7. CONCLUSIONES
Después de haber recolectado, tratado y analizado la información podemos concluir que el
sistema financiero bancario de Colombia se encuentra en un proceso de adaptabilidad, en
cuanto a la incorporación de aspectos ambientales en sus procesos, ya que el aumento de la
cantidad de bancos que aplican prácticas de marketing ambiental en sus procesos se ha
venido evolucionando de manera lenta. Los resultados de la encuesta demuestran que en
muchas entidades ni siquiera hay empeño por informar a sus colaboradores acerca de los
métodos que realiza la entidad para la preservación del medio ambiente, tal vez existen
características que indirectamente podrían evidenciarse como cuidado del medio ambiente,
pero el sentido con el que se realiza es muy diferente como es el caso del ahorro de recursos
como por ejemplo el papel, ya que indirectamente refleja economizar papel para evitar
hacer daño al ambiente, y tal vez uno de los propósito sea la disminución de costos.
A nivel mundial el tema ambiental a tomado
demasiada fuerza, y los pioneros en
aplicación de practicas ambientales en sus procesos son los países desarrollados, por eso es
conveniente que el sector financiero bancario colombiano demuestre el interés por
colaborar con el cuidado al medio ambiente, pero este proceso debe realizarse de una
manera mas rápida ya que según nuestra investigación este proceso aun no es de vital
importancia para las entidades y debe ser por el mismo motivo que la implementación de
tales modelos ha tardado demasiados año y al día de hoy no se ven grandes avances en este
sentido.
70
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