1. Educación

Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Capítulo 4: Cómo ser
proactivos en los temas
de tributación
1
2
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Contenido
Actividades de incidencia política
en tributación
2
Concienciación
3
Cabildeo
4
Comunicar el mensaje clave por escrito a los decisores
5
Habilidades de negociación
7
Medios de comunicación: ampliar el alcance
10
Planificación de la estrategia mediática
10
¿Qué medios de comunicación usarán?
11
Siempre investiguen a sus medios
13
¿Qué quieren los medios?
14
Diferentes maneras de comunicarse con los medios
14
Hacer campaña — divulgar la incidencia
política en tributación
19
¿Por qué?
19
¿Cómo?
19
Entablar diálogo con empresas
28
Investigación y presentación de informes sobre conducta
empresarial
29
Diálogo directo con empresas
30
Responsabilidad social empresarial y normas voluntarias
31
Acción de los accionistas
32
Campañas públicas dirigidas a empresas
33
Desarrollo de redes y vínculos
35
Páginas de interacción
36
Referencias
Contracubierta
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas
de tributación
Este capítulo trata acerca de cómo implementar de manera eficaz
la estrategia de incidencia política en tributación. Examina las diferentes
actividades que ustedes pueden llevar a cabo como parte de su
estrategia global.
El capítulo brinda orientación, consejos imprescindibles y herramientas para ayudarles a hacer
eficazmente lo siguiente:
u generar conciencia sobre la cuestión tributaria que hayan elegido
u cabildear y negociar, incluyendo formular sus posiciones por escrito ante los decisores
u utilizar los medios de comunicación
u hacer campañas sobre tributación
u entablar diálogo con empresas sobre tributación.
Dependiendo de qué enfoque estén adoptando para su incidencia en cuestiones tributarias, ustedes
pueden elegir cuál de las actividades mencionadas funcionan dentro de su contexto.
Las páginas de interacción proporcionan sugerencias para actividades grupales:
u Formular recomendaciones de política
u Transmitir verbalmente sus mensajes clave
u Hacer un juego de roles de cabildeo para practicar cómo ser un cabildero eficaz
u Practicar haciendo una entrevista por radio
u Desarrollar un eslogan de campaña.
1
2
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Actividades de incidencia política
en tributación
Hay una variedad de actividades que formarán parte
de su plan de acción de incidencia política
en tributación. Pero recuerden, siempre comiencen
con una clara estrategia de incidencia que guíe su
elección (véase el Capítulo 2). Es importante mapear
el contexto de la incidencia antes de iniciar
la planificación e implementación de actividades
de incidencia específicas. Tendrán que tener
en cuenta el contexto político en que están
trabajando: ¿cuáles son las fuerzas políticas en
acción, cuáles son los intereses creados, en quién
están ustedes tratando de influir, quién podría
presentar una poderosa oposición y cómo buscarán
ustedes neutralizar esa oposición? ¡Es toda una
cuestión de estrategia y táctica!
A fin de actuar estratégicamente es importante
siempre considerar cómo las actividades
que piensan utilizar ayudarán a alcanzar sus
objetivos; puede ser una gran idea para un evento,
pero a menos que sea relevante para cumplir sus
objetivos, absténgase de ella.
La idea es combinar sus actividades en una
combinación ganadora. Pueden utilizar diferentes
actividades en diferentes momentos, pero
asegúrense de que se refuercen mutuamente.
Las actividades también deben ser apropiadas para
la audiencia destinataria; aquí también, situaciones
diferentes requerirán tácticas diferentes.
La siguiente tabla muestra algunos ejemplos
de actividades utilizadas a menudo en incidencia.
Ejemplos de actividades de incidencia
Método
Explicación
Uso común
Ejemplos
Concienciación
Informar a la gente de la situación para
que esté consciente de los problemas.
Cuando se oculta la información.
Capacitación
Cuando las cuestiones son complejas.
Afiches y folletos
Construir la confianza de aquellos que
ustedes esperan se pondrán en acción
en el futuro.
Videos
Cuando el destinatario es abierto y
escuchará los hechos y un argumento
cuidadoso.
Reuniones
A menudo es el primer paso en
un proceso de incidencia, para que las
personas sean empoderadas para
participar en la cuestión o campaña y se
ponga en acción.
Cabildeo
Hablar directamente con el destinatario
de la incidencia, explicando los detalles
del problema y la solución propuesta.
Reuniones comunales
Llamadas telefónicas
Documento informativo
Reuniones públicas
Medios de
comunicación
Movilización/
campaña popular
Utilizar los medios de comunicación
es una de las formas más eficaces
de generar conciencia pública y difundir
los mensajes de campaña. Radio,
televisión y prensa comerciales,
comunales y religiosas.
Cuando no se puede tener acceso directo
a los responsables de las políticas.
Entrevistas personales
o telefónicas en la radio
Generar conciencia.
Comunicados de prensa
Exponer el comportamiento
de las empresas.
Dar información a un periodista
Estrechamente relacionado con
concienciación y medios
de comunicación.
Cuando los responsables de las políticas
pueden ser atraídos por la opinión
pública (y, en el caso de muchos
políticos, por sus electores).
Redacción de cartas, postales,
acciones por correo electrónico,
peticiones
Consiste en aprovechar la presión
pública para que tantas personas como
sea posible participen en la campaña
y contacten con los decisores para
convocar a un cambio.
Entablar diálogo
con las empresas
Implica contacto directo y cara a cara
con una empresa que esté impactando
con la cuestión que ustedes están
tratando de abordar.
Mostrar la fuerza de los sentimientos.
Construir alianzas con tantas personas
y organizaciones como sea posible.
Crear un movimiento por el cambio.
Marchas y mítines
Utilizar la fuerza de los números
y la organización.
Cambiar las políticas y prácticas de una
empresa individual que esté impactando
en una población local o desarrollo de un
país (por ejemplo, una empresa minera).
Tratar la relación entablada con
una empresa individual como un estudio
de caso a fin de hacer incidencia por
cambios en la conducta u obligaciones
de todas las empresas.
Vinculación: redes
y coaliciones
Escribir editoriales de opinión
Hacer sostenible la incidencia
a largo plazo.
Cuando necesiten fuerza adicional
en números y habilidades.
Investigación de conducta
empresarial
Cabildeo directo ante
una empresa
Diálogo con un grupo
de empresas o de un organismo
que represente a las empresas
Red de Justicia Fiscal
Campaña Mundial por
la Educación
Este capítulo explorará con más detalle diferentes herramientas de incidencia que ustedes pueden
utilizar y la mejor manera de asegurar que sean eficaces. La incidencia exitosa depende a menudo
de la capacidad de comunicarse eficazmente, ya sea verbalmente o por escrito. Así que este capítulo
también brindará algunos consejos imprescindibles.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Concienciación
La concienciación casi siempre será un elemento
central de sus actividades de incidencia. Es posible
que tengan que concentrarse más en actividades
de concienciación en las primeras etapas de la
implementación de su estrategia de incidencia,
especialmente en una cuestión como la tributación
en que a menudo hay poca comprensión.
Sin embargo, no crean que deben separar
la concienciación del cabildeo y las campañas o que
no pueden hacer campañas o cabildeo hasta
que hayan generado conciencia. ¡Siempre den a su
destinatario —sea un ciudadano de a pie,
un parlamentario o un ministro de gobierno— algo
que hacer! Siempre denles la oportunidad de actuar
a partir de la información que ustedes les han dado.
Este enfoque les permitirá a ustedes combinar
concienciación con campañas y cabildeo.
Las actividades de concienciación les ayudarán a:
uinformar a sus diversas audiencias destinatarias
sobre la cuestión
uiniciar un debate público sobre la cuestión
uempoderar a las personas para que actúen
a partir de la nueva información y comprensión
uponer la cuestión en los radares
de los responsables de las políticas
ugenerar amplio apoyo para sus esfuerzos
de incidencia. Por ejemplo, la mayoría de la gente
sabe algo sobre los impuestos porque los pagan,
pero no necesariamente los ven como
una cuestión del desarrollo que puede tener
un impacto directo sobre la pobreza.
Hay muchas maneras de generar conciencia en el
trabajo de incidencia política en tributación,
transmitiendo información a los que pueden tener
cierta comprensión de la cuestión, pero no todos
loshechos. Tocaremos algunas de ellas con más
detalle en las secciones siguientes, pero aquí
presentamos algunas ideas iniciales:
uReuniones públicas y manifestaciones
uReuniones comunales
uTransmisiones radiales locales y nacionales
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uFolletos y afiches
uRepresentaciones teatrales y teatro callejero
uBoletines
uConstrucción de capacidad de actores clave,
por ejemplo, en finanzas públicas y alternativas
tributarias
uCapacitación, presentaciones y talleres
uSeminarios.
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This document has been produced with the financial assistance of the European Union. The contents of this document
are the sole responsibility of Tax Justice Network-Africa and can under no circumstances be regarded as reflecting the
position of the European Union.
!!!
La Red de Justicia Fiscal África lanzó un boletín trimestral sobre cuestiones
de justicia tributaria en África, en enero de 2010. El boletín se difunde
ampliamente a las organizaciones de la sociedad civil, investigadores
y periodistas interesados en cuestiones de justicia económica, y ha sido
una herramienta clave para la concienciación, en todo el continente y más allá,
de los vínculos críticos entre impuestos y desarrollo.
uArtículos de periódico
uBlogs y redes sociales por la internet
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Es esencial recordar que la concienciación
es un medio para un fin, no un fin en sí mismo.
Como la incidencia busca lograr el cambio,
no es suficiente detenerse en la concienciación;
ustedes deben construir a partir de ahí y alentar a la
gente a actuar. En lugar de simplemente decirle a su
audiencia que están embarcados en un viaje, deben
decirle por qué, pedirle que se sume a ustedes,
compartir ideas sobre diferentes direcciones
y los beneficios del destino final.
3
4
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Cabildeo
El cabildeo se define generalmente como
persuadir directamente a los decisores
(por ejemplo los políticos) y actores claves
e influyentes de la importancia de los objetivos
de la incidencia que ustedes realizan,
y convencerlos para actuar en consecuencia.
Es sólo uno de los medios para tratar de influir
en los decisores. Otras actividades de incidencia
—como la movilización de los partidarios
en una campaña pública, o el trabajo en los
medios de comunicación sobre la cuestión
tributaria que ustedes plantean— también pueden
tener un impacto muy significativo sobre
los decisores, indirectamente. Pero el cabildeo
busca esencialmente cómo influir en
los decisores directamente.
Como se destacó en el principio de este capítulo,
la elección y secuenciación que ustedes hagan
de las diferentes herramientas y actividades
de incidencia dependerá del contexto de su país.
También dependerá de sus decisiones acerca
de qué enfoques de incidencia serán los que
mayor impacto tengan en las distintas etapas
y logren los cambios que ustedes están buscando.
En algunos países, no hay historia o cultura
de cabildeo de las organizaciones de la sociedad
civil (OSC) ante los responsables de las políticas
y, en estas situaciones, puede resultar difícil
o imposible para las OSC abocarse a un cabildeo
directo, cara a cara. Igualmente, en otros países
donde existe una fuerte tradición de movilización
popular y campañas públicas para suscitar
cambios, el cabildeo privado puede tener
un impacto limitado o constituir una pérdida
de tiempo. En estos contextos, es posible que
los responsables de las políticas solamente
respondan a la presión pública.
Las audiencias destinatarias del cabildeo
en tributación podrían ser desde los gobiernos
hasta las autoridades tributarias, las empresas
multinacionales o el Fondo Monetario
Internacional (FMI) (véase una lista más completa
de ejemplos en el ‘Quién es quién’ de los actores
claves interesados en tributación en el Capítulo 2).
Su elección de las audiencias destinatarias
dependerá de su análisis del poder.
El cabildeo puede ser formal: por ejemplo,
mediante redacción de cartas, intercambio
de información escrita sobre políticas, reuniones
personales programadas y mesas redondas
con responsables de políticas. O puede ser más
informal: en encuentros casuales, recepciones,
invitaciones a eventos, etc. Un buen cabildero
aprovecha una oportunidad cuando surge,
por inesperada que sea.
La piedra angular del cabildeo es configurar
la agenda en torno a un ‘producto a entregar’
para el decisor, algo que éste puede hacer
específicamente para contribuir al cambio
que ustedes desean suscitar.
Los cabilderos más exitosos:1
ucomprenden las necesidades, inquietudes,
argumentos y sensibilidades de sus audiencias
destinatarias, y las cuestiones desde el punto
de vista de éstas, y arman sus argumentos
en consecuencia con ello
uestán familiarizados con sus audiencias
destinatarias: cómo han actuado en esta
o similares cuestiones en el pasado, sus
historiales de votación y declaraciones
anteriores, si representan intereses
económicos particulares. Todo esto ayuda
a determinar si son propensas a ser favorables
a la posición de ustedes o no, y la mejor
manera en que se podría influir en ellas,
o de ser necesario ‘neutralizarlas’ en el debate
(para que no se opongan activamente)
ucomprenden la hoja de estrategia del sistema,
cómo funciona, y dónde se toman realmente
las decisiones, dónde radica el poder y cuál
es el equilibrio de poder en el parlamento
ureconocen las restricciones de tiempo para
lograr sus objetivos inmediatos y a más largo
plazo, pues esto puede afectar la factibilidad
de su trabajo de cabildeo; idealmente actúan
pronto mientras la política es aún maleable
ucomprenden la necesidad de mostrar
y demostrar tener una audiencia de apoyo
e interés
uidentifican ‘promotores’ potenciales de su
causa en el gobierno o el parlamento que
ayudarán a promover la cuestión y contribuir
al cambio.* Algunos factores a considerar
en la identificación del promotor son: su
historial sobre la cuestión, posición jerárquica,
fiabilidad, dónde se sitúa en el espectro político,
si forma parte de un partido minoritario
o mayoritario. Traten de no depender de un solo
promotor, pues eso podría dejarlos a merced
de la suerte si resulta menos eficaz de lo que
ustedes esperaban
urecuerdan que no hay enemigos o amigos
permanentes, ¡así que evitan quemar sus
puentes permanentemente!
* Asegurar que los promotores sean eficaces puede
implicar trabajo sustancial, así que prepárense para
proporcionarles información y borradores de discursos,
manténganse al tanto de los tiempos y asesórenlos
cuando corresponda.
El éxito inmediato no está garantizado. A menudo
puede tener que ver con negociar durante un lapso
de tiempo y buscar soluciones a más largo plazo.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Comunicar el mensaje clave por
escrito a los decisores
Escribir documentos de posición y elaborar
recomendaciones de política
Una forma popular de comunicarse con
los decisores es utilizar una nota de política
que describa claramente su posición sobre
la política. Una posición es una declaración de lo que
una organización, grupo o persona cree sobre
una cuestión determinada y cómo piensa que se
debe actuar al respecto. Detallará el mensaje central
o mensajes centrales de incidencia que ustedes han
desarrollado (respecto a desarrollar sus mensajes
de incidencia, véase ‘Desarrollar los mensajes clave’
en el Capítulo 2).
Los documentos de posición sirven a muchos
propósitos útiles:2
uAseguran una representación precisa. Poder
dar una posición a otros grupos como los medios
de comunicación y los responsables de las
políticas les ayudará a ser representados
y entendidos con precisión por ellos.
uDan coherencia de voz para asegurar que todos
los voceros del grupo den los mismos mensajes.
uDan coherencia con otras posiciones para
asegurar que su posición sobre tributación
es coherente con su posición sobre otras
cuestiones.
uAclaran diferencias para ayudarles a identificar
las principales áreas de desacuerdo que ustedes
tienen con las posiciones de otras personas
o actores claves y, por tanto, aclarar
las principales áreas para el trabajo de incidencia
uAclaran ideas sobre un tema en particular.
Sucede a menudo que sólo cuando las cosas
están escritas la posición queda clara.
Orientación para elaborar documentos de posición
uLos documentos de posición deben mantenerse
lo más breves que sea posible e ir al grano.
uCéntrense en lo que ustedes pueden ofrecer, tales
como pruebas nuevas o únicas que ustedes
podrían tener.
uAsegúrense de que la información sea pertinente
y actualizada.
uDesarrollen argumentos en torno a lo que ustedes
creen son los puntos débiles de los responsables
de las políticas.
uLos responsables de las políticas deben saber que
pueden trabajar con ustedes, así que asegúrense
de que el tono del documento de posición
muestre que ustedes están dispuestos a cooperar.
uRedacten recomendaciones claras que puedan ser
implementadas por la audiencia destinataria
del documento.
uRedacten declaraciones de posición conjuntas
como parte de una red si creen que tendrán más
posibilidades de éxito, aunque tengan en cuenta
que ponerse de acuerdo sobre ellas puede tomar
mucho tiempo.
uAsegúrense de que su posición refleja con
precisión las opiniones de aquellos que ustedes
sostienen representar.
uUsen papel con membrete si es posible y hagan
que otros corrijan posibles errores de ortografía
y gramática; una pobre presentación puede
desalentar a la gente de leerlo.
Las posiciones pueden ser enviadas o entregadas
a los responsables de políticas en una de tres formas
principales:
uun breve documento informativo (de 2 a 4 caras),
entregado en una visita o enviado con una carta
adjunta que destaque uno o dos puntos clave
o las recomendaciones
uun documento informativo más largo, entregado
en una visita o enviado con una carta adjunta que
destaque los puntos principales
uuna carta escrita para un responsable de políticas
específico, que incluya los puntos principales
de un documento de posición. Dicha carta actúa
como un documento independiente, pero ofrece
proporcionar más detalles si se solicita.
Aunque los documentos de posición aparecen
en muchas formas diferentes y tienen muchos
propósitos diferentes, es probable que incluyan
algunos o todos los componentes siguientes:
u
Introducción: nombre de la organización, cuáles
son sus principales actividades, su mandato
o razón de ser
u
Resumen Ejecutivo: (si el documento de posición
es largo) una breve descripción de su historia
de participación, de las cuestiones y por qué están
ustedes preocupados
u Efectos y evidencia – presentación del problema:
describan los efectos actuales y los posibles
efectos futuros de la cuestión sobre los que
ustedes representan o con quienes trabajan,
incluyendo cualquier investigación primaria o
secundaria que tengan; si tienen información
detallada, agreguen un apéndice al documento
y remitan a él aquí
u Causas y responsabilidad: ¿Qué grupos o
individuos han causado la actual situación y son
responsables de ella? ¿Qué eventos han
contribuido a la misma? ¿Por qué determinadas
acciones han estado equivocadas, de acuerdo a la
ley, la moral, etc.?
u
Soluciones y recomendaciones de política: véase
más abajo ‘Consejos imprescindibles para
formular recomendaciones de política’
u
Apéndices: incluyan cualquier información
detallada a que hayan remitido en el documento
principal.
Para la mayoría de decisores, es preferible un breve
documento informativo o carta. Los políticos tienen
muy poco tiempo para dedicarlo a la cuestión que
ustedes les planteen, así que darles un largo informe
es generalmente una mala idea (a menos que
lo soliciten específicamente), ¡y bien puede acabar
en el basurero! Siempre pueden hacerles saber a
ellos y sus asesores que existe una versión más larga
si necesitan más información o análisis.
NB: Asegúrense de que el documento de posición
o carta incluya acciones que ustedes desean que
adopten los decisores. Por ejemplo, pidan
a los parlamentarios que soliciten un debate
en el Parlamento, que formulen preguntas parlamentarias
o que busquen una reunión con el ministro competente.
5
6
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA FORMULAR RECOMENDACIONES
DE POLÍTICA3
Las recomendaciones de política claras son clave para
desarrollar una posición política. En este punto,
ustedes ya habrán hecho alguna investigación sobre
una cuestión tributaria determinada que respalde
su análisis original del problema, y ahora desean
utilizar su investigación como base para hacer
incidencia por un cambio positivo.
u
Sea cual sea el documento escrito que den a su
decisor destinatario —un documento de posición
o un informe de política más a fondo—, tendrán
que incluir recomendaciones (basadas en su
investigación) que señalen a los que ustedes están
tratando de influir qué deben hacer para suscitar
un cambio positivo.
u
No sólo presenten a los responsables de políticas
una lista de recomendaciones aisladamente.
También deben proporcionar alguna información
(aunque breve) sobre el problema o cuestión
y sus preocupaciones.
u
Hasta donde puedan, basen sus recomendaciones
en evidencia real (ya sea de investigación llevada
a cabo sobre una cuestión determinada o de su
experiencia sobre el terreno).
u
Asegúrense de que sus recomendaciones son tan
específicas como sea posible y que pidan
a la persona o institución que haga algo. Eviten
declaraciones retóricas generales con que
los responsables de políticas pueden fácilmente
estar de acuerdo, pero sobre las que luego no
hacen nada.
u
Procuren que sus recomendaciones se refieran
a procesos políticos y oportunidades reales sobre
los que la persona o institución tiene cierto poder
de influir (por ejemplo, en los próximos
anteproyectos parlamentarios, procesos
de planificación del presupuesto).
u
Hagan un solo pedido en cada recomendación.
Las recomendaciones claras y sucintas (de no más
de 2 o 3 líneas) serán más difíciles de ignorar
por los responsables de las políticas y serán más
fáciles de monitorear cuando se apliquen.
u
Sean claros acerca de a quién están dirigiendo cada
recomendación. En situaciones en que múltiples
políticas e instituciones tienen que ver con
la cuestión, pueden tener que agrupar diferentes
conjuntos de recomendaciones para audiencias
destinatarias diferentes, por ejemplo:
• ‘El Foro de ONG llama al gobierno central a:’
• ‘El Foro de ONG llama a las autoridades
municipales a:’
• ‘El Foro de ONG llama al Fondo Monetario
Internacional a:’
u
Seleccionen las dos o tres recomendaciones más
importantes. Éstas deben colocarse en un lugar
destacado en la parte superior de los documentos
informativos, en el resumen ejecutivo de su
informe de investigación o en sus comunicados
de prensa. De esa manera su audiencia destinataria
sabe desde el principio qué desean ustedes que
ellas hagan...¡en caso de que nunca lean más allá
de la página 1!
Para asegurar que haya una real propiedad
de una iniciativa de incidencia por parte de la red
u organizaciones partícipes, asegúrense de que
la formulación de recomendaciones se lleve a cabo
de manera participativa.
Redacción de cartas a formuladores de políticas
CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA REDACTAR CARTAS A RESPONSABLES
DE POLÍTICAS
u Sean breves: un máximo de 1 a 2 caras, o correrán
el riesgo de ser ignorados o que una persona
de bajo rango lea y responda en vez de su
destinatario principal.
u
En algunos casos, si tienen información
particularmente convincente que respalde
su petición, pueden incluirla como adjunto.
Sin embargo, procuren que los adjuntos sean
cortos (por ejemplo, un resumen ejecutivo o un
informativo de 2 a 4 caras), reconociendo
que la mayoría de responsables de políticas están
demasiado ocupados para leer informes extensos.
u Párrafo principal: indiquen su propósito para
escribir la carta y enuncien su mensaje
inmediatamente. No teman poner su petición
de acción al principio mismo.
u Información sobre ustedes mismos: expliquen
quiénes son ustedes y a quiénes representan
(su organización, un miembro de una coalición,
ustedes mismos como ciudadanos particulares,
etc.). Si su audiencia no los conoce bien, dejen claro
cómo están conectados con la cuestión que
están planteando.
u
Busquen establecer algunos puntos en común
con el destinatario en la carta e, idealmente, sigan
elaborando a partir de allí.
u
Sean muy claros acerca de un pequeño número
de puntos clave (generalmente un máximo de tres)
que deseen comunicar, y háganlo de forma clara
y sucinta; no incluyan demasiados detalles sobre
la política, ¡y nada de divagaciones! Remítanse
a hechos establecidos y posiciones adoptadas
por grupos respetados. Utilicen estadísticas
estratégicamente, pero con moderación.
u
Presenten evidencia de que otros apoyan sus
puntos de vista. Si tienen apoyo público
significativo para su posición, asegúrese de que
los decisores lo sepan, por ejemplo el número
de partidarios que han firmado peticiones o tarjetas
postales, o asistido a manifestaciones. Hagan
lo mismo si tienen el apoyo de gremios
profesionales o empresariales.
u
Concreten qué acción desean que adopte
el destinatario.
u
Agradezcan a su audiencia: reconozcan a su lector
como alguien cuya opinión importa. Denle
las gracias por tomarse el tiempo para leer su carta,
y muestren su agradecimiento por cualquier apoyo
pasado. Ofrezcan proporcionar información
adicional o asistencia en el futuro.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Habilidades de negociación4
Las habilidades de negociación son clave cuando
se hace cabildeo. Las buenas habilidades
de negociación les posibilitan asegurar que otros
entiendan lo que ustedes están planteando
y les ayudan a persuadir a otros de tomar el curso
de acción que ustedes sugieren. Los malos
hábitos en la negociación pueden rápidamente
distanciar a la gente con la que ustedes están
hablando y socavar su mensaje.
También aquí tendrán que tomar decisiones
tácticas de la misma manera que lo hicieron
al diseñar la estrategia general de incidencia.
Por ejemplo, ¿comienzan con su demanda
máxima, pues es muy probable que a partir
de esa posición se les exija en la negociación
aceptar menos? ¿O hacerlo conlleva el riesgo
de que se les vea como poco realistas
y se les rechace desde el principio?
He aquí algunos enfoques útiles e inútiles para
negociar (es importante recordar que algunos
de ellos serán culturalmente específicos, así
que han de adaptarse como corresponda).
HERRAMIENTA Enfoques útiles e inútiles para negociar
Útiles
Inútiles
Todos ganan: busquen soluciones que sean
beneficiosas para ambas partes. Estén dispuestos
a comprometerse en algunas áreas, pero sean muy
claros en lo que no negociarán. Traten de pensar
en lo que pueden ofrecer para que la otra parte
quede satisfecha.
Enfoque emotivo: utilizar palabras subjetivas
o emotivas no añade nada a su argumentación sino
que simplemente acusa al otro lado de ser injusto
o irrazonable.
Hagan preguntas para que puedan identificar áreas
donde puedan beneficiarse y además comprender
más sobre su posición. Esto puede ayudar
a desarrollar contra-argumentos y también
les ayuda a evitar un espiral de ataque y defensa.
Sean respetuosos en el tono. Esto les permite
controlar sin tener que luchar para hablar.
‘Me gustaría sugerir que...’ o ‘¿Podría preguntar...?’
Prueben y resuman. Asegúrense de que todo
el mundo ha comprendido e interpretado las cosas
de la misma manera y está de acuerdo
en los puntos de acción. Esto ayuda a generar
confianza y evita la confusión y la ruptura
de la relación más tarde.
Expliquen sus propósitos y fundamentación a
las otras partes para que éstas tengan claro
por qué están ustedes proponiendo un curso
determinado de acción. No dejen que hagan
suposiciones sobre agendas ocultas.
Sean sensibles a un cambio en el estado de ánimo,
revelaciones o reacciones inesperadas, respuestas
defensivas, aburrimiento o falta de interés,
y cambien su enfoque en consecuencia.
Sepan cuándo parar. Tengan en cuenta hasta qué
punto pueden empujar una determinada línea
de preguntas, y estén preparados para reunirse
de nuevo más tarde es si es necesario.
Escuchen y muestren empatía. Escuchen
las inquietudes de la otra parte y traten
de responder a ellas. Déjenlas hablar primero
si es necesario.
Generen confianza. Asegúrense de que su
información sea creíble y confiable y de estar bien
informados. Sean honestos, traten a la otra parte
con integridad; ¡no quemen sus naves!
Espirales de defensa y ataque: si no escuchan
el otro punto de vista y simplemente defienden
su posición, puede producirse una disputa
y así es más difícil persuadir a otros.
Enumerar argumentos, razones e información para
fortalecer la propuesta puede molestar
al interlocutor y hacerle olvidar los puntos
principales.
Contrapropuestas: si ustedes contrarrestan cada
sugerencia de la otra parte con una propia, resultará
más difícil persuadirla.
Ira: gritarle a alguien podría desacreditar su mensaje
y sugerir que tienen argumentos débiles.
Ridiculizar o faltar el respeto hará que la otra
persona se cierre e incluso puede terminar
la reunión antes de tiempo.
Las interrupciones pueden molestar a la persona
que habla y a otros. El riesgo es que pensarán
que ustedes no están escuchando, y pueden
hacerles lo mismo a ustedes.
Tomarse las cosas personalmente puede hacer que
la gente se sienta ofendida e insultada,
y no necesariamente aborda el problema.
Exagerar los hechos o hacer afirmaciones
infundadas socavará gravemente su credibilidad.
Hacer caso omiso de los aportes y puntos de vista
expresados por su audiencia destinataria cuando
ustedes formulan sus propios aportes no es útil.
7
8
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA UN CABILDEO EXITOSO5
uSean claros en lo que quieren.
uConozcan las opiniones de la gente
a las que van a cabildear.
uDejen claro en qué se benefician ellos:
¿por qué deberían cambiar sus puntos
de vista?
uSean oportunos: cuanto más pronto
comiencen a tratar de influir en
un proceso o política, mayor será
la probabilidad de éxito.
uSepan quién representará
a los decisores en la reunión y cuáles
son sus funciones. ¿Existen desacuerdos
o luchas por el poder entre ellos?
uSiempre investiguen a los destinatarios
de su cabildeo. Utilicen su análisis
de sus valores, conocimientos
y experiencia para plasmar sus tácticas.
uPónganse de acuerdo en su agenda
y argumentos antes de la reunión;
si discuten entre ustedes en la reunión,
eso reducirá sus posibilidades de éxito.
uAsegúrense de que quien preside
la reunión no deje que una sola persona
la domine.
PLANIFICACIÓN Y ENSAYO
uSepan quién va a decir qué; si son más
de uno, siempre tengan una reunión
previa para prepararse para la principal.
uConozcan su materia; es esencial para
su credibilidad. Sin embargo, si surge
una cuestión en la reunión cuya
respuesta ustedes no conozcan, digan
amablemente que responderán después
de haber consultado con sus asesores
principales; ¡nunca inventen!
DESARROLLO DE LOS MENSAJES
uConsideren el mejor momento y lugar
para una reunión.
uSean simple y explícitos.
uAsegúrense de conocer el local.
u¿Cuál es la cuestión?
uLleguen a la hora.
u¿Qué quieren que ellos hagan
al respecto? Tengan peticiones claras
y concretas sobre las políticas,
derivadas de su evidencia.
uVístanse adecuadamente.
uPropongan una solución, no sean sólo
‘anti’ algo; las soluciones deben ser
elaboradas a partir de lo que es factible.
uUsen ejemplos que atraigan su interés;
háganlo humano, utilicen ejemplos
de la vida real.
uPreparen un breve documento
informativo (máximo 2 páginas),
con un tipo de letra grande para que
sea fácilmente legible.
ALIANZAS
uTrabajen juntos: piensen en cabildear
con otras organizaciones, pues eso
puede fortalecer su posición
en la negociación.
uConsíganse expertos: la necesidad
de conocimiento especializado
es crucial en los asuntos tributarios a fin
de formular políticas alternativas
y estudiar los costos y beneficios
de los planes actuales.
uHagan participar a personas
y comunidades que se vean
directamente afectadas por el problema;
¡a menudo serán los activistas más
poderosos en su trabajo de incidencia!
uConsigan la participación de alguien
que haya trabajado en el campo
tributario. Por ejemplo, la Red
de Justicia Fiscal (RJF) utiliza
ex banqueros y ex responsables
de paraísos fiscales para demostrar
que saben desde dentro que algunas
de las prácticas son injustas.
uSean corteses, reconozcan estatus.
uDen tarjetas personales o profesionales.
TÁCTICAS
uCéntrense primero en sus
preocupaciones más importantes
y dejen los problemas más pequeños
para el final. Si por casualidad
su reunión es interrumpida o termina
antes de lo previsto, habrán entregado
los mensajes clave.
uProcuren evitar que la reunión
se desvíe. Si el destinatario divaga
o intenta cambiar de tema, amable pero
firmemente llévenlo de vuelta al tema
que se está tratando.
uSepan en qué cuestiones están
preparados para llegar a compromisos
y en qué no lo están.
uPrevean diferentes tipos de respuestas.
uResuman los progresos en diversos
puntos.
USO DE TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN
uSean conscientes de su lenguaje
corporal.
uRelájense, mantengan la voz calmada;
esto puede variar entre culturas, así que
como siempre el consejo es que
conozcan su contexto.
uEscuchen activamente; no interrumpan,
demuestren empatía. Si no escuchan
lo que los otros están diciendo, no
captarán cuáles son los puntos
problemáticos y sobre qué deben
particularmente persuadirlos. Además,
a todo el mundo le gusta ser escuchado,
así que no provoquen su distanciamiento
innecesariamente.
uHagan preguntas.
uAjústense al tiempo convenido; lo breve
es mejor; no se distraigan, aténganse
a su plan.
CONSTRUIR RELACIONES:
EL MENSAJERO PUEDE SER TAN
IMPORTANTE COMO EL MENSAJE
uLa coherencia del personal crea
confianza y transparencia.
uSer una fuente de información creíble
y fiable hace que la gente escuche.
uSean amistosos, utilicen habilidades
sociales.
uMantengan contacto regular.
uCéntrense en la acción:
• El cabildeo no es una tertulia, así que
busquen algo concreto de la reunión,
idealmente un compromiso para
la ‘acción’ de su destinatario.
• Terminen una reunión sugiriendo que
otra sería útil.
uTengan en cuenta que algunos
opositores intentarán ‘disparar
al mensajero’, así que estén preparados
para intentos de desacreditarlos.
u¡Su trabajo de incidencia no termina
al final de la reunión!
APRECIACIÓN DE RESULTADOS
uDiscutan si se lograron sus objetivos.
Traten de establecer cuáles tácticas
funcionaron y cuáles no y así puedan
aprender para la próxima reunión.
uEvalúen la respuesta del destinatario.
uEstablezcan si han captado información
nueva que sea relevante para
su estrategia futura.
uPlanifiquen sus próximos pasos.
uCompartan los resultados o actas
de la reunión con las personas
correspondientes de su organización
o red.
SEGUIMIENTO
uEscriban un correo electrónico o carta
de agradecimiento a la otra parte,
resumiendo los puntos principales
y recordándoles las acciones que
se hayan acordado.
uDespués de un lapso de tiempo
razonable, contáctense con ellos otra
vez para ver si han hecho lo que
prometieron y si ustedes pueden
prestar ayuda adicional.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
ESTUDIO
DE CASO
a campaña de Christian Aid sobre tributación
L
en el Reino Unido
La campaña de Christian Aid sobre tributación en el Reino Unido buscó tener como destinatario al Tesoro
británico. El ministro competente tenía un compromiso personal con el cristianismo y la justicia social.
Christian Aid le envió un informe sobre los vínculos entre la fe cristiana y la justicia tributaria. El informe
resonó en los compromisos y creencias personales del ministro, quien se dio cuenta de que su papel
en el Tesoro le daba poder para influir en el cambio. Como resultado de esto, el ministro británico
se comprometió activamente con organizaciones no gubernamentales británicas sobre la cuestión
y presionó por la justicia tributaria en la Cumbre del G20 en Londres y en la Organización para
la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). Ahora hay un compromiso del G20 de trabajar para
apoyar a los países en desarrollo a beneficiarse del intercambio de información tributaria, y la OCDE
está trabajando en una presentación de cuentas país por país.
Comunicarse con la audiencia destinataria al
hacer cabildeo
Conocer a su audiencia destinataria y ver
una cuestión desde la perspectiva de ésta
son elementos clave del cabildeo. Tendrán más
probabilidades de persuadir a la gente a que
apoye su causa si se ponen en sus zapatos.
u
¿Cuán bien informada está sobre la cuestión
Así que el cómo presenten y comuniquen su
propuesta debe depender de su análisis
de la audiencia destinataria.
u
¿Qué aspectos de la propuesta es probable
He aquí algunas de las preguntas que tendrán
que responder antes de preparar su ‘presentación
corporativa’ a una audiencia destinataria:6
u
¿Cuáles son los actuales intereses
o cuestiones abordadas por la propuesta
de ustedes?
u
¿Cuál es su postura sobre la cuestión
o problema que ustedes están abordando y las
soluciones que están proponiendo?
que cuestione?
u
¿Qué la que motivará a apoyar su propuesta?
u
¿Cómo podría beneficiarse de su propuesta?
u
¿Incurrirá en riesgos o pérdidas al apoyar
su propuesta?
y prioridades de la audiencia destinataria?
ESTUDIO
DE CASO
La sociedad civil se relaciona con la ITIE en Ghana7
En Ghana, la sociedad civil se ha comprometido en la cuestión de cómo utilizar de la mejor manera
los recursos generados por la minería aurífera desde la creación de la Iniciativa para la Transparencia
en las Industrias Extractivas (ITIE) en Ghana en 2003, y ha estado buscando ampliar esa experiencia al sector
del petróleo y gas.
Los partidos de oposición tienden a ser más abiertos a las críticas sobre lo que está sucediendo con
las rentas de la extracción de recursos naturales, ya que pueden usar esto para cuestionar al gobierno.
Como estrategia, por tanto, la sociedad civil trabajó con el entonces partido opositor Congreso Nacional
Democrático, para persuadirlo a comprometerse en su manifiesto a la gestión transparente y con rendición
de cuentas del sector de los recursos naturales del país.
Después de que grandes cantidades de petróleo fueran descubiertas en Ghana en 2007 (que generarían
al menos US$1,000 millones en rentas anuales durante los próximos 20 años), se organizó una mesa
redonda para discutir la extensión de la ITIE al sector del petróleo y gas. Esto trajo divisiones dentro
de la sociedad civil sobre cómo participar en la ITIE, porque era vista como manejada por los donantes
e iniciada por el gobierno británico de Tony Blair y no por los africanos. Sin embargo, la opinión de una serie
de OSC fue que si bien la ITIE era limitada en algunos aspectos, el mejor enfoque era trabajar desde dentro
y buscar ampliar y profundizar su alcance.
La participación en grupos de trabajo de la ITIE produjo información útil y dio a la sociedad civil más
influencia. El Centro para el Desarrollo Social Integrado (ISODEC) se convirtió en una referencia para las OSC
sobre la cuestión. El Programa de Fomento de la Capacidad Global de Noruega para la campaña PLQP
(Publiquen Lo Que Pagan) llegó en un momento oportuno para fortalecer la capacidad de la sociedad civil
para intervenir, especialmente en el plano técnico. ISODEC y otras OSC también llevaron a cabo talleres
de concienciación a nivel comunitario.
En parte como resultado de haber sido cabildeado mientras estaba en la oposición, el nuevo presidente,
el profesor John Atta Mills (quien asumió el cargo en enero de 2009), reconoce públicamente la importancia
de la transparencia. El gobierno accedió a poner en la internet versiones abreviadas de los acuerdos
de reparto de beneficios, incluido el régimen tributario. Ahora las OSC están presionando por nuevas
medidas (incluidas las versiones completas) y también por la participación de la sociedad civil en el debate
sobre el proyecto de ley Gestión de las Rentas del Petróleo.
9
10
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Medios de comunicación: ampliar el alcance8
Los medios de comunicación pueden desempeñar
un papel clave en la transmisión de su mensaje
y garantizar el éxito de su estrategia de incidencia.
Proporcionan la oportunidad de informar e influir
en la opinión pública, el sector privado,
y los responsables de las políticas y grupos
involucrados en los procesos políticos que prestan
también mucha atención a la prensa. Así que
utilizar los medios de comunicación puede
a veces ayudarles a llegar a múltiples audiencias.
Los principales beneficios de la utilización
de los medios de comunicación son:
u
la capacidad de transmitir su mensaje a gran
número de personas, con la posibilidad de atraer
el interés público y partidarios a su causa
u
poner la cuestión en la agenda de los
responsables de las políticas
u
la posibilidad de aumentar su perfil
y credibilidad ante los responsables
de las políticas, y por lo tanto mejorar el acceso
a ellos, especialmente cuando aparecen
repetidas veces en los medios
de comunicación.
Como cualquier enfoque, el uso de los medios
de comunicación también conlleva ciertos
riesgos. Por ejemplo:
Planificación de la estrategia
mediática
Antes de decidirse a usar los medios
de comunicación, es importante considerar cuán
importantes son los medios para su trabajo
de incidencia, cuán pertinente es un formato
particular de medios de comunicación en su
contexto, y qué medios específicos
son influyentes ante sus audiencias destinatarias,
incluyendo los responsables de las políticas.
Una vez que se hayan decidido a utilizar los medios
de comunicación, primero deben preguntar:
u
¿Cuál es el principal mensaje que deben
transmitir?
u
la posibilidad de que la cobertura de su
organización o causa sea desfavorable
o inexacta. Muchos de los medios
de comunicación tienen un ‘derecho
de respuesta’ que ustedes pueden utilizar,
especialmente si un artículo es realmente
inexacto.
u
la posibilidad de que la cobertura de los medios
de comunicación motive a los opositores
a su causa.
u
pueden abrirse casos de difamación contra
su organización si se equivocan con los hechos
o no pueden probarlos (para consejos sobre
difamación, véase el recuadro en el Capítulo 3:
Cómo hacer investigación tributaria, página 22).
La mejor manera de ayudar a asegurar que
la cobertura de los medios de comunicación
promueva sus objetivos de incidencia es planificar.
Una vez que se decidan a utilizar los medios
de comunicación, existe una amplia gama
de técnicas para elegir. El método que elijan
depende de la naturaleza de su mensaje,
la audiencia a la que esperan llegar, los formatos
de medios que son accesibles a ustedes, y su
propio nivel de habilidad y experiencia en el trato
con los medios.
u
¿A quién quieren llegar con el mensaje?
u
¿Qué tipo de medio es el más adecuado para
llegar a la audiencia? ¿Qué formatos de medios
es más probable que utilice la audiencia?
u
¿Cómo pueden presentar la cuestión en
una forma que interese a los medios? Sean
creativos al tratar de obtener cobertura
de los medios, especialmente si también están
haciendo una campaña pública.
u
¿Cómo programarán su esfuerzo mediático para
que complemente sus otras actividades y así
los acerque más a cumplir los objetivos de su
estrategia? Es importante que se apeguen a su
mensaje central, que es el mismo que han
estado utilizando para cabildear y movilizar gente.
¡Números, números, números!
Los números desempeñan un papel importante en la incidencia en tributación. Cuando la Red de Justicia
Fiscal (RJF) dijo, en 2005, que los paraísos fiscales tenían US$11.5 billones en activos secretos, causando
una pérdida tributaria mundial de US$255,000 millones, estas cifras circularon por toda la prensa
mundial. La RJF encuentra que los números tienden a recibir más publicidad que los análisis sobre
los impuestos, a menos que sea durante épocas de formulación presupuestaria o elecciones cuando
el análisis es mejor recibido. En lo que se refiere a importes financieros, suele ser útil compararlos
con algo concreto que la mayoría de la gente en la comunidad de ustedes puede relacionar. Por ejemplo,
la cantidad XX perdida en rentas tributarias podría haber construido un número XX de escuelas,
suministrado XX medicamentos que salvan vidas, o perforado XX pozos de agua.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
¿Qué medios de
comunicación usarán?
En cada país, los medios de comunicación
son diferentes. Algunos medios están controlados
por el gobierno, otros por grandes empresas;
algunos tienen amplia distribución, otros muy
mínima. En algunos países, es adecuado trabajar
con periódicos; en otros, puede que ustedes
deseen trabajar con estaciones de televisión,
de radio o de internet; o quizás utilicen
una combinación de todos ellos.
Es importante analizar sus objetivos de incidencia
y a qué formatos de medios de comunicación
tienen acceso.
En muchas zonas rurales, la radio es muy popular
y fácilmente accesible, mientras que algunas
personas leerán periódicos locales y nacionales.
Por ejemplo, un estudio realizado en 2008 por
el Fondo Fiduciario del Servicio Mundial de la BBC9
proporcionó nueva información sobre el estado
de los medios de comunicación en 17 países del
África subsahariana. Encontraron que los medios
de comunicación están sirviendo a un creciente
número de personas, principalmente entre
los grupos demográficos jóvenes, y rurales
y analfabetos, siendo la radio la que domina
el espectro de los medios de comunicación
de masas. Se vio que la radio comunitaria,
en particular, tiene un papel especial en promover
objetivos de desarrollo, dar voz a las comunidades,
aumentar su participación e intercambio de
opiniones y desarrollar sus habilidades. La tendencia
de la radio local a utilizar las lenguas locales
es una gran ventaja.
Las estaciones de radio locales a menudo tienen
programas de entrevistas personales o con
llamadas del público, que pueden ser una buena
oportunidad para compartir sus preocupaciones
sobre tributación. Las representaciones teatrales
y canciones con un mensaje de campaña pueden
trasladarse muy bien a la radio también, así que
sean creativos al tratar de conseguir cobertura.
Si pueden costearlos, los ‘jingles’ radiales
sontambién una forma de compartir información
acerca de la cuestión en que hacen incidencia:
un ‘jingle’ es una melodía corta con letra fácil
de recordar usada en comerciales de radio y TV,
normalmente para transmitir un eslogan publicitario,
pero puede ser igual de potente para publicitar su
iniciativa de incidencia. Por ejemplo, las autoridades
tributarias keniatas han desarrollado una canción
publicitaria que dice ‘kulipa ushuru kujitegemea’,
que significa ‘Pagar impuestos es ser
independientes’. ¡Quizás las OSC y las ONG puedan
también participar en el acto!
En las zonas urbanas, la televisión y los periódicos
pueden dominar. A menudo la TV es el medio visto
por decisores influyentes y líderes de opinión;
losprogramas noticieros y de asuntos de actualidad
suelen ser una fuente principal de información
para ellos.
Vale la pena comprobar si hay revistas
especializadas, prensa de negocios
o publicaciones periódicas particulares
que podrían apelar a los principales sectores
influyentes de la población. Los impuestos suelen
ser cubiertos en las revistas de asociaciones
de contribuyentes, alianzas de contribuyentes
o profesionales contables (por ejemplo, Accountancy
Age) y del derecho; puede ser de difícil acceso,
aunque ciertamente no imposible, pero son muy
útiles para focalizarse en una audiencia especializada.
Sin embargo, la mayoría de cuestiones tributarias
son cubiertas en las páginas económicas o de
negocios de la prensa tradicional.
La internet es un medio y herramienta
de comunicación cada vez más poderosa
en muchas partes del mundo. Sin embargo, muchos
millones de personas en el mundo en desarrollo
todavía no pueden acceder fácilmente a la internet
o, si pueden, tienen problemas para descargar
contenido o interactuar debido a la limitación
de la tecnología. Es importante tener esto en cuenta
cuando estén desarrollando su estrategia mediática,
pues es posible que no sea apropiado para una gran
parte de su audiencia destinataria.
La internet puede utilizarse para desarrollar sitios
web para su organización, red o campaña que
contenga información sobre su trabajo de incidencia,
comunicados de prensa, informes, historias,
imágenes y citas. Igualmente, muchos medios
cubren historias a través de sus sitios web
y a menudo tienen páginas de comentarios y foros
interactivos para miembros del público.
Un blog es un tipo de sitio web que significa
‘web log’, o diario en línea, generalmente llevado por
una persona con entradas regulares de comentarios,
descripciones de eventos u otros materiales como
gráficos o videos. Muchos blogueros se diferencian
de los medios tradicionales, mientras que otros
son miembros de esos medios que trabajan a través
de un canal diferente. Muchos blogs presentan
comentarios o noticias sobre un tema concreto
y son un espacio cada vez más popular para
comentarios sociales y políticos. En tal sentido,
los blogs pueden brindar algunas oportunidades
de relacionarse con la gente y mantenerla informada
de la evolución de su trabajo de incidencia.
Un ejemplo de blog sobre cuestiones tributarias
de la RJF es: http://taxjustice.blogspot.com.
Los sitios de redes sociales en la internet
son también cada vez más utilizados para correr
la voz en campañas, conectar a la gente y amigos
en torno a una cuestión y moverlos a actuar.
Muchas organizaciones que hacen campañas tienen
sus propios grupos en Facebook, donde
los miembros son informados de próximos eventos,
nuevos informes o acciones mediáticas, con la
característica adicional de un grupo de debate
que permite comentarios. Los grupos de Facebook
son especialmente eficaces para informar
regularmente a sus miembros o a quienes siguen
sus campañas, más a menudo que las cartas a los
miembros o boletines. Pero Facebook y otros sitios
de redes sociales son menos privados que hablar
con alguien en la calle, así que no publiquen
mensajes privados de campaña en Facebook, sino
utilicen el correo electrónico personal y grupos
de debate cerrados para este propósito. Recuerden
que no todo el mundo está en Facebook;
11
12
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
por ejemplo, en Brasil ‘Orkut’ es más popular, en
China ‘QQ’ tiene más suscriptores que Facebook,
y en el mundo árabe ‘Maktoob’ es el sitio líder.
Twitter para mucho más que el tiempo real;
comunicarse constantemente por Twitter puede ser
adictivo, y pueden perder sus suscriptores.
Twitter permite a los miembros publicar ‘tuits’,
o mensajes breves, a personas que se suscriben
a un canal específico ‘twitter’ del mismo nombre.
Los canales twitter son públicos, por lo que son
una excelente manera de eludir las redes de noticias
y la radio, que muy a menudo son controladas
por intereses empresariales y gubernamentales.
Esto es especialmente útil para campañas que se
desarrollan rápidamente, por ejemplo, un escándalo
empresarial, un desastre ambiental que involucra
a una multinacional, o una controversia política.
Véase un ejemplo de la RJF sobre tributación en
http://twitter.com/taxjusticenet. Procuren no utilizar
Consideren la posibilidad de tener un nuevo canal
para cada evento, y un canal organizativo general
para informes, noticias y publicaciones.
A medida que los teléfonos móviles proliferan,
se están volviendo también una manera cada vez
más popular de comunicarse por SMS
con miembros del público general o su base
de apoyo (recuerden pedirles su consentimiento),
mantenerlos actualizados sobre las novedades
en su trabajo de incidencia y pedirles que tomen
acciones, se sumen a un evento de campaña
o hagan cabildeo ante sus representantes locales.
ESTUDIO Medios en internet destacados
DE CASO
La página de Facebook de Focus on the Global South es un foro para
compartir actualizaciones de campaña, información y videos
entre activistas.
La página de Twitter de Global Financial Integrity es utilizada tanto
para anunciar informes clave que está lanzando el Instituto como
para resaltar noticias, entradas de blog recientes, libros y otras
publicaciones relacionadas con la campaña.
El sitio web de la RJF es una base de recursos para activistas
en tributación.
Los suscriptores a la página de Facebook de ICEFI reciben mensajes
semanales sobre tributación y consolidación del Estado, y pueden
acceder a vínculos, fotografías y videos y participar en discusiones
en línea.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Siempre investiguen a sus medios
Sepan algo sobre la organización o medio de comunicación con que están contactando:
u
¿Es justo, fiable, conocido?
u
En particular, ¿la publicación o programa normalmente cubre historias similares a las de ustedes?
u
¿Es probable que su audiencia destinataria vea, lea o escuche la cobertura proporcionada por
esa organización de noticias?
• ¿Qué formatos de medios de comunicación es más probable que los decisores escuchen
y contacten?
• ¿Qué pasa con otros actores claves que ustedes están tratando de involucrar para su trabajo
deincidencia?
A veces, sin importar lo cuidadosos que sean, pueden recibir cobertura noticiosa negativa.
Manejo de cobertura de prensa negativa
Asegurar que tienen investigación y estudios de caso creíbles y confiables debe ayudar a evitar
la cobertura de noticias negativa, pero no siempre, especialmente cuando hay intereses creados en juego.
¡Y cuando ustedes hablan de impuestos, casi inevitablemente chocan contra intereses creados!
Es importante distinguir entre cobertura mediática con la que ustedes no están de acuerdo y cobertura
que los retrata, a ustedes, su organización o sus contrapartes, injustamente. Si es la primera, entonces
pueden responder con contra-argumentos que deben haber preparado al desarrollar su posición sobre
políticas. También es fundamental determinar si la historia es verdadera antes de responder.
He aquí algunas reglas generales que pueden ayudarles si experimentan cobertura negativa.10
1. Empiecen indagando: ¿es verdadera la historia o alegación? ¿Están seguros?
2. Si la agencia noticiosa ha cometido un error, pídanle que lo corrija. A veces las agencias noticiosas
publicarán una corrección o se retractarán de una declaración si es un error.
3. Si la cobertura negativa es verdadera, no mientan o traten de encubrirse. (Esto sólo hace que dicha
cobertura llame más la atención). Si es necesario, emitan una declaración presentando su perspectiva
y déjenlo allí.
4. ¡No echen más leña al fuego o empeoren una situación ya mala! A veces es mejor dejar que las cosas
se calmen o pasen por sí mismas en vez de llamar más atención al problema quejándose
y posiblemente atrayendo más cobertura negativa.
5. Si la cobertura negativa parece ser el resultado de un reportero individual, eviten cualquier contacto
futuro con esa persona.
13
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Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
¿Qué quieren los medios?
A veces es necesario lanzar las ideas a los medios
de comunicación, convencer a alguien —
por ejemplo, un reportero, un periodista radial,
un editor o un productor de TV—que vale la pena
dar cobertura a la historia de ustedes, o que su
opinión vale la pena publicarla.
Historias
Lo que los reporteros más valoran es buena
información y una buena historia. Traten
de ponerse en sus zapatos y pregúntense:
u
¿Por qué es esto interesante?
u
¿Qué captará la atención de la gente?
u
¿Qué es nuevo, fresco u original en
esta historia?
Estén preparados para formular una sólida
argumentación de por qué es importante su
historia. Asegúrese de sus hechos; ser una fuente
de información fiable es esencial para establecer
su credibilidad. Igualmente, si sus hechos
resultan erróneos, eso puede ser muy perjudicial
para su reputación o la reputación de su
organización o campaña.
Oportunidad
u
La clave para contar buenas historias es
elegir bien el momento. Actúen rápido, pues
los periodistas generalmente no cuentan
con mucho tiempo, ¡y la historia puede perder
todo interés!
u
Tengan en cuenta que la mayoría de periódicos
tiene plazos para preparar sus artículos para
el día siguiente. Cuanto antes lancen ustedes
su historia o comunicado de prensa, mejor.
u
Si están tratando de utilizar los medios
de comunicación para influir en el resultado
de una reunión —por ejemplo, una votación
o debate en el parlamento— acérquense a los
periodistas de los diarios un día antes, para
que su historia pueda tener un impacto antes
de que se tome la decisión. Estén disponibles
para proporcionar comentarios a los medios
de comunicación si se presenta la oportunidad.
Noticias
¿Es de interés periodístico? ¿Cuál es la ‘noticia’
que está contando su historia? Vincular sus
mensajes con las noticias de actualidad puede
realmente ayudar. Cuando una historia ya está
en las noticias, es más fácil presentar el ángulo
de ustedes sobre ella. Ofrecer una historia
o fotografía que ilustre una perspectiva nueva
o local, o que dramatice un punto de vista
particular, es una fuerza importante.
Ganchos mediáticos
Vinculen su historia con oportunidades noticiosas
como:
u
acontecimientos y noticias de actualidad
u
formulaciones presupuestarias
u
una reunión de alto nivel
u
un discurso
u
un aniversario.
A menudo se las conoce como ‘ganchos’.
En lo que toca a tributación, mientras más real
y relevante para la vida de la gente puedan ustedes
presentar su historia, mejor será: ayuda asacarla
de la esfera técnica y hace que la cuestión
tributaria que ustedes plantean sea más accesible
y popular, y con un poco de suerte eso asegurará
que se convierta en parte del debate general.
Diferentes maneras de
comunicarse con los medios
u
Cuando se reúnan con ellos, demuestren que
Las siguientes son algunas de las formas
tradicionales de comunicación con los medios,
pero ustedes están, por supuesto, en libertad
de adaptarse a su entorno local.
u
Los entornos informales son buenos para
Contactos con reporteros
Una forma común de obtener cobertura
de los medios de comunicación es interesar
a un periodista en su historia. Construyan
relaciones:
u
Conozcan el trabajo del reportero: investiguen
sobre el reportero individual y la organización.
¿Han cubierto ellos las cuestiones planteadas
por ustedes en el pasado? ¿Cuál fue su ángulo?
u
Usen contactos ‘calientes’: alguien que haya
cubierto a su organización o sus contrapartes
favorablemente en el pasado.
u
Informen: hagan contacto con periodistas
y editores importantes para presentarse
y hablarles de las cuestiones que
ustedes plantean.
conocen y aprecian sus trabajos anteriores.
reunirse; dan tiempo y espacio para
la conversación.
u
Conozcan ahora, benefíciense más tarde.
Si un reportero los ha conocido en el pasado,
es más probable que se acerque a ustedes
cuando está trabajando en un artículo y preste
atención a la información o historias
que ustedes le envíen.
Invertir tiempo en construir relaciones
con periodistas y editores también posibilita
discutir ideas con ellos, para ver qué aspecto
de la historia de ustedes es más adecuado
a las necesidades de ellos.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Oportunidades fotográficas
Las oportunidades fotográficas son una excelente
manera de contar una historia en forma visual.
La clave para una buena oportunidad fotográfica
es comunicar su mensaje a través de una imagen.
Una acción mediática de campaña es el tipo más
común de imagen, aunque también se pueden
generar buenas imágenes en una marcha
u otros eventos.
secciones donde siempre tienen artículos
de opinión, especialmente en las secciones
de política y economía.
Las oportunidades fotográficas ser útiles cuando
ustedes quieran utilizar un evento externo para
difundir su mensaje. Por ejemplo, Christian Aid
quería hacer un llamamiento a los líderes del G20
para combatir las prácticas para esquivar
impuestos exigiendo a las empresas
multinacionales revelar sus ganancias y pagos
de impuestos en cada país donde operan.
Para ello, se organizó una acción mediática
de campaña donde activistas vestían de ‘piratas’.
Convocatorias de prensa
Las convocatorias de prensa son comunicaciones
diseñadas para avisar a los medios
de comunicación sobre un próximo evento.
Tengan en cuenta que los eventos noticiosos son
trabajo para periodistas. Asegúrense
de que el evento ofrezca algo de valor potencial
a los reporteros antes de invitarlos, ¡o tal vez
no vengan otra vez!
Por ejemplo, Action for Economic Reforms
en Filipinas tiene una columna regular
en Business Mirror y Business World, donde
siempre ha cubierto cuestiones tributarias, entre
otros temas.
El propósito principal de una convocatoria
de prensa es decirle al periodista: quién,
qué, dónde, cuándo y por qué.
Las convocatorias se emiten antes de un evento,
normalmente con varios días de anticipación, para
ajustarse a la agenda de trabajo de los reporteros.
Idealmente debe hacerse una llamada
de seguimiento a los medios de prensa
prioritarios el día anterior, recordándoles
del evento. Una convocatoria de prensa debe
tener estos elementos:
u
Una breve descripción del evento
También pueden utilizar una oportunidad
fotográfica para ilustrar el lanzamiento
de un informe tributario o una encuesta
de opinión o cualquier otra noticia relacionada
con tributación. Además de la foto, pueden
preparar también buenos pies de foto para
distribuirlos a los medios de comunicación cuando
preparen un anuncio de sesión fotográfica.
Artículos de opinión
Escribir un artículo en un periódico o blog sobre
una cuestión tributaria que refleje la opinión de su
organización puede ser una muy buena forma
de hacer llegar su mensaje. Investiguen
qué servicios de noticias y qué secciones
de periódicos serían más apropiados para este
artículo. También presten atención al tamaño
de los artículos. Algunos periódicos tienen
u
El local (y direcciones, si procede)
u
Una persona de contacto (incluido número
de teléfono)
u
La fecha
u
Si el evento es visual (y debe serlo),
una descripción de cómo será o una foto.
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Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Comunicados de prensa
El método más común de hacer llegar su mensaje a diferentes
medios de comunicación es un comunicado de prensa.
Un comunicado de prensa es una declaración escrita que avisa
a la prensa concisamente de una cuestión que ustedes quieren
que ella cubra, por ejemplo, un anuncio público que están haciendo,
un comentario sobre un evento, un informe impactante o el
lanzamiento de una nueva campaña. Pueden distribuirlo por fax,
correo postal o correo electrónico a los periodistas a los que buscan
llegar.
Un comunicado de prensa debe facilitarle la vida al periodista,
dándole información suficiente en un estilo breve e incisivo para
persuadirlo a publicar su historia. También debe incluir información
de contacto en caso de que tenga preguntas. Con frecuencia,
un comunicado de prensa incluye citas que pueden utilizarse como
parte de una historia. Tengan en cuenta que los medios podrían
utilizar su comunicado tan pronto como lo tengan, así que procuren
avisarles de un embargo si es que existe.
La forma más fácil de escribir un comunicado de prensa
es trabajar a partir de un modelo (véase el ejemplo abajo).
Normalmente, un comunicado de prensa está estructurado como sigue:
uParte superior de la
página: fecha, incluyendo
‘Para publicación
inmediata’ o ‘Embargo’,
título, logo
uPrimer párrafo:
la información más
importante sobre
el evento, o el aspecto
de mayor interés
noticioso de su anuncio
uSegundo párrafo:
información descriptiva
sobre el evento, cuándo
y dónde; incluyan
una cita llamativa
Freetown, SIERRA LEONA
4 de marzo de 2010 PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA
PELIGROSO CONTRATO MINERO VIOLA LA LEY
Un acuerdo minero entre el gobierno y la empresa London Mining con sede en el Reino Unido contiene
numerosas concesiones a la empresa que contravienen la nueva Ley de Minerales. Esto constituye una burla
a la nueva ley, cuya aprobación ha tomado años.
El acuerdo minero, relacionado con el depósito de mineral de hierro en Marampa, ya ha sido ratificado por
el Parlamento, habiendo sido firmado por el Ministerio de Minas. La Coalición Nacional de Incidencia sobre
Industrias Extractivas (NACE) acaba de enterarse de este proceso, que parece haber estado envuelto en el
secreto. La nueva Ley de Minerales tenía por objeto asegurar que empresas individuales no recibieran
tratamiento especial en tratos dudosos; en lugar de ello, el acuerdo preliminar parece mostrar que es poco
lo que ha cambiado. Contiene más de una docena de discrepancias con la nueva ley. El mayor desafío que
enfrenta el sector minero es garantizar que la gente de este país se beneficie. El coordinador de NACE, XXX,
dijo: ‘La nueva Ley de Minerales es un paso positivo en la dirección de beneficiar al pueblo de este país, pero
sólo si es aplicada. Si se permite que el acuerdo con London Mining proceda, otras empresas negociarán
sus propios tratos especiales, y entonces mejor desechamos la nueva Ley de Minerales. Ninguna empresa
debe estar por encima de la ley’.
Las principales concesiones que se ofrecen a London Mining son:
uPárrafos restantes:
información de contexto
que sugiera por qué
el evento o declaración
es importante;
acontecimientos que han
llevado a ello
uPagar regalías sobre un porcentaje del precio de venta bruto de los minerales extraídos después
de deducir el Impuesto a las Ventas, el Impuesto al Valor Añadido, derechos de exportación y otros
gravámenes. La nueva Ley de Minerales no dispone tal cosa y estipula que las empresas paguen regalías
simplemente sobre el valor de mercado de los minerales extraídos.
uLa obligación de pagar sólo 6% en impuesto a la renta durante los primeros 10 años. La Ley de Minerales
no dice nada acerca de ofrecer a las empresas concesiones para reducir sus pagos de impuesto a la renta.
Ellas deben pagar la tasa estándar de impuesto a la renta para empresas mineras de 37.5% (PKF, Sierra
Leone Tax Guide, 2009).
uUna cláusula que declara que si el gobierno promulga leyes tributarias diferentes durante el periodo del
acuerdo —25 años—, la empresa no estará obligada a pagar esos impuestos más altos. Tal disposición
no existe en la Ley de Minerales.
NACE manifiesta especialmente su indignación frente al hecho de que el acuerdo preliminar contiene
también una cláusula, inaudita en el plano internacional, que declara que tiene precedencia sobre
las disposiciones de la Ley de Minerales. Esto pone de hecho a la empresa por encima de la ley.
El gobierno, supuestamente, está comprometido a una mayor transparencia en las rentas mineras mediante
la implementación de la Iniciativa de Transparencia en las Industrias Extractivas (ITIE). El acuerdo socava
totalmente ese compromiso.
NACE llama:
uA los parlamentarios a revocar este acuerdo
uAl presidente a asegurar que cualquier acuerdo firmado con London Mining sea coherente con
la Ley de Minerales
uAl ministro de Minas y Recursos Minerales a presentar una declaración que explique cómo es posible que
este contrato se haya redactado de esta forma
uAl gobierno británico a asegurar que todas las empresas mineras británicas cumplan con la nueva
Ley de Minerales.
Para mayor información, contáctense con el coordinador de NACE XXX en XXXXX o en 82 Soldier Street,
Freetown.
uTerminen con datos de
contacto y notas
adicionales acerca de su
organización
NOTA DEL EDITOR: La Coalición Nacional de Incidencia sobre Industrias Extractivas (NACE) es una coalición
de XX organizaciones de Sierra Leona. NACE busca monitorear y garantizar la eficaz administración
de los fondos y actividades de la industria extractiva en Sierra Leona en el interés de sus ciudadanos.
Los miembros son: Comisión contra la Corrupción, Movimiento de Mineros Indígenas de Sierra Leona
(SLIMM) y ministerios gubernamentales competentes (Ministerio de Gobierno Local y Desarrollo Comunitario
y Ministerio de Recursos Minerales), Campaña para la Buena Gobernanza, Foro Nacional por los Derechos
Humanos y los Derechos Globales, Sindicato Único de los Mineros, Catholic Relief Services (CRS), Network
Movement for Justice and Development (NMJD), Talking Drums Studios (TDS), Christian Aid, ActionAid Sierra
Leona (AA-SL), Visión Mundial Internacional (VMI), y los departamentos de Geología y Medio Ambiente
de la Universidad que están prestando asistencia técnica en el área de recursos extractivos.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
CONSEJOS IMPRESCINDIBLES SOBRE BUENOS COMUNICADOS DE PRENSA11
uLas noticias tienen forma de pirámide. Pongan
primero la información más importante,
y la información de contexto más abajo.
uEl buen comunicado de prensa se lee como una
historia. Si está bien expresado, los periodistas
utilizarán a menudo gran parte de la redacción
o marco que ustedes hayan presentado.
uApéguense a los hechos. Eviten exagerar el caso.
Recuerden: su comunicado de prensa puede ser
reimpreso palabra por palabra.
uLa cita debe sonar como que alguien la dijo
realmente, en gran parte como si ustedes
estuvieran contestando la pregunta de un
periodista en persona. Traten de poner al menos
una parte de su mensaje clave en la cita: es la
única parte que ningún periodista debe alterar.
uEviten la jerga, el lenguaje emocional y hablar
como si fueran una organización de caridad.
Siempre tengan en cuenta la audiencia: lectores
de periódicos, periodistas, oyentes, etc.
uProcuren que el comunicado tenga una sola
página, con amplio espacio entre líneas. Envíenlo
en el papel con membrete de su organización.
ESTUDIO Los impuestos llegan a la prensa en
DE CASO República Dominicana12
El Centro de Estudios Sociales Padre Juan Montalvo, S.J. —o Centro Montalvo como comúnmente
se le conoce en República Dominicana— ha empezado recientemente a trabajar en tributación. Ha hecho
campañas activamente en torno al presupuesto durante muchos años, con especial atención al gasto
en educación. Su decisión de trabajar en tributación la tomó en 2009, cuando empezó un proyecto
de investigación sobre el sistema tributario de República Dominicana. Esta investigación puso al descubierto
los niveles extremadamente bajos de recaudación tributaria en el país —15% del producto interno bruto—
y la naturaleza regresiva del sistema que recae onerosamente sobre los pobres. Tras su comunicado de
prensa y el evento de lanzamiento de esta investigación en 2010, el trabajo de la organización fue recogido
por una variedad de periódicos. Parece ser que una ONG que hablase sobre este polémico tema ganaría
rápidamente mucha atención de los medios. En particular, la cuestión del carácter inequitativo del sistema
tributario recibió un claro énfasis en los informes de los medios. Como resultado de la cobertura, varios
representantes del sector privado se han acercado al Centro Montalvo para comenzar un diálogo sobre
tributación, expresando su apertura a debatir mejoras en el sistema tributario. Representantes del gobierno
también han insinuado su apertura al debate, habida cuenta de los objetivos nacionales del país para
aumentar la recaudación tributaria.
17
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Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Entrevistas
Tan pronto emitan un comunicado de prensa o se
pongan en contacto con una organización
mediática, alguien debe ser listo y disponible para
ser entrevistado. Una buena manera de alistarse
es prepararse tanto para las preguntas que
les gustaría que les hagan, como para las que no
les gustaría que les hagan.
Una buena manera de prepararse para
una entrevista de prensa es que ustedes y sus
colegas preparen los puntos de discusión. Estas
son declaraciones muy breves que resumen
los puntos principales que ustedes esperan
plantear durante la entrevista. Estos puntos
deben contener el mensaje principal que ustedes
esperan hacer llegar. Cuando se habla
de tributación, es importante para la mayoría de
los medios que ustedes no sean demasiado
técnicos y tengan algunos ejemplos (historias)
claros y de fácil comprensión para ilustrar
su argumentación.
También es común preparar por escrito
‘preguntas y respuestas’ que anticipen posibles
preguntas, y luego asignar las mejores
respuestas. Aunque la persona que va a ser
entrevistada no debe intentar memorizar toda
esta información, puede ser extremadamente útil
haber pensado de antemano en cómo responder.
Si ustedes están representando una organización,
este método también ayuda el entrevistado
a beneficiarse de todo el equipo y ayuda
a desarrollar.
CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA UNA ENTREVISTA DE RADIO13
Preparación:
uCompruebe si la entrevista será directa
o grabada y si usted va a ser la única
persona entrevistada o si será
un debate. También compruebe cuánto
es probable que dure la entrevista:
hay una gran diferencia entre una
entrevista de 2 minutos y una de 10.
uHaga una lista de los (máximo) tres
puntos principales que desea plantear,
¡y apéguese a ellos! Debe planear
hacer llegar la idea más importante
al comienzo de la entrevista. Debe
poder dar unas cuantas declaraciones
claras y memorables que cubran
lo que considere que es importante.
uLas historias y anécdotas son más
efectivas que las estadísticas
y cuestiones generales, porque captan
la atención del oyente, despiertan
simpatía y se quedan grabadas
en la memoria.
u Hechos y cifras: tenga anotados
los hechos necesarios delante de usted.
Los hechos y cifras sólo funcionarán
si son significativos. No sobrecargue
al oyente con estadísticas: en vez
de convencerse, se confundirá.
cuánto sabe, sino para comunicarse
eficazmente con el público. Tendrá
que encontrar una buena analogía
o ejemplo que pueda reducir
la complejidad, así que planifique
una explicación cuidadosa y simple
sin jerga ni acrónimos.
u Una expresión ingeniosa que resuma
sus argumentos y se grabe en la mente
puede ser muy útil.
uSi le falta experiencia o confianza,
practique lo que quiere decir con
un amigo o compañero de trabajo.
uSi tiene tiempo con el presentador
antes del inicio de la entrevista,
compruebe las áreas de discusión
y sugiera áreas que crea que deberían
incluirse (puede hacer esto
por anticipado). Pregunte cómo
será presentado y cuál será
la primera pregunta.
uTome algunos momentos para decidir
cómo vinculará la primera pregunta
con su punto más importante. Puede
ser tan simple como una breve
respuesta directa, y luego continuar
con una frase como ‘Pero lo más
importante es…’.
uA veces es difícil para el público
engeneral entender sumas de dinero.
Podría hacer comparaciones con otras
cifras, por ejemplo, US$160,000
millones equivalen a xx miles
de escuelas y hospitales.
Durante la entrevista:
u Conozca sus puntos débiles. Piense
en preguntas difíciles que le podrían
hacer y desarrolle respuestas. Puede
ayudar hacer una lista de ‘negativos’
(críticas, fracasos, temores) y una lista
de ‘positivos’ (todas las buenas cosas
que usted podría decir, por ejemplo,
éxitos, apoyo).
uUtilice un lenguaje coloquial sencillo.
Evite la jerga o, si debe utilizarla,
explíquela.
uConozca sus puntos fuertes. Planee
introducir historias exitosas como
evidencia que respalde sus ideas.
uSi el tema es complejo, y los
impuestos a menudo lo son,
la planificación cuidadosa es aún más
vital. Usted no está allí para mostrar
QUÉ HACER
uSea usted mismo, desarrolle un estilo
coloquial; no hable con afectación ni
intente sonar demasiado inteligente.
uMuestre que el tema le importa. Si no,
¿por qué le debe importar al oyente?
La TV y la radio opacarán en lugar
de magnificar su desempeño.
Debe aumentar su nivel de energía
para compensar.
u¡Escuche! Si el presentador
da información incorrecta o utiliza
un juicio de valor injusto, usted debe
cuestionarlo o corregirlo
inmediatamente. De lo contrario
parecerá que usted está de acuerdo.
uSiéntase libre de cambiar el foco.
En respuesta a una pregunta general
amplia puede poner un ejemplo
concreto. O, por el contrario, puede
responder una crítica muy específica
con las palabras ‘Vamos a poner todo
en perspectiva...’.
QUÉ NO HACER
uNo se sienta limitado por la pregunta.
Cada pregunta es un punto de partida
o trampolín. Usted puede, y debe,
pasar a tocar su agenda.
uNo pierda tiempo; no se empantane
en áreas de discusión que no le son
útiles. Dirija firmemente la
conversación como le convenga.
uNo resalte el hecho de que está
cambiando de tema o evitando
una pregunta. Diga ‘La verdadera
cuestión es esta...’, en lugar de
‘La pregunta que usted debe hacer es...’.
uNo reaccione de forma exagerada.
Una pregunta difícil que obtiene
una respuesta emitida con seguridad
sólo puede fortalecer su
argumentación. Si pierde la calma,
perderá la simpatía del oyente.
uNo permita que le pongan palabras
en la boca. Si el presentador trata
de resumir lo que usted está diciendo,
es normalmente un indicio de que
usted no está siendo suficientemente
claro y conciso. Pero no acepte
la versión del presentador a menos
que esté totalmente satisfecha con ella.
uNo utilice lenguaje polémico, ni haga
declaraciones que podrían entenderse
como un insulto.
Recuerden, los medios de comunicación
necesitan buenos entrevistados.
En una sola entrevista ustedes podrían
llegar a más gente que con la que podrían
conversar varias vidas. ¿Por qué esperar
a que vengan a ustedes? Presenten
ustedes mismos buenas historias sobre
tributación; ¡creen sus propias
oportunidades!
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Hacer campaña — divulgar la incidencia política
en tributación
En este kit utilizamos la expresión ‘hacer campaña’ para referirnos a la movilización popular, el proceso
de ganarnos la participación del público y animarlo a actuar en apoyo de nuestro trabajo de incidencia
política en tributación y presionar sobre los responsables de las políticas (ya sea para complementar
o en lugar del cabildeo ‘desde dentro’).
¿Por qué?
u
Para demostrar a los destinatarios de su trabajo
de incidencia en el gobierno y otros lugares que
ustedes no están solos, que hay apoyo popular a
su posición, que la gente tiene un genuino
interés en ver un cambio en la política tributaria
que beneficie a los más pobres y aumentar su
representación en laformulación de la política
tributaria.
u
Los que detentan poder invariablemente
escuchan más a miembros de la comunidad,
miembros del público o —en el caso
de los políticos— electores que
a las organizaciones, pues ellos son votantes
y consumidores. Como individuos estas
personas pueden tener limitada influencia, pero
reunidos bajo el eslogan de su campaña pueden
ejercer una considerable presión.
¿Cómo?
Al considerar la realización de una campaña, algunos
elementos serán los mismos que en su estrategia
de incidencia más amplia —tales como centrarse
en un objetivo claro y simple— pero algunos será
más apropiados para movilizar al público.
Recuerden que en la campaña pública, su
audiencia destinataria son los ciudadanos a los
que ustedes esperan movilizar para que actúen.
Así que la forma entera en que ustedes comunican
su mensaje será diferente a cuando se están
comunicando directamente con los responsables
de las políticas. Ahora ustedes buscan alentar a sus
activistas a cambiar las políticas y las posiciones
de los responsables de las políticas mediante su
presión pública.
Hagan lo que hagan, la campaña debe contener
en su centro un mensaje simple, fuerte y atractivo
que sea fácilmente comprensible por el público.
No se compliquen de más; ¡eso aleja
a la mayoría de la gente! Las campañas con un
único tema tienden a ser las más exitosas (por
ejemplo ‘Fin al Apartheid’, ‘Prohíban las minas
terrestres’, ‘Acceso a medicamentos asequibles’).
Al iniciar una campaña, es una buena oportunidad
para desarrollar algunos eslóganes pegadizos como
se describe en el Capítulo 2.
Consigan el reconocimiento de la campaña
mediante una identidad visual coherente:
solidifiquen su campaña en la mente de la gente
u
Una campaña popular añade legitimidad
a los esfuerzos de cabildeo cuando los afectados
manifiestan su preocupación.
uPuede abrirles la puerta de los decisores
a los cabilderos, que luego pueden proporcionar
más detalles sobre la política.
u
Puede ser un medio de generar en los medios
de comunicación interés en la cuestión
que ustedes plantean y así realzar su perfil
y hacer difícil que los decisores eviten
la cuestión.
u
Es una forma de utilizar la energía o la indignación
de manera positiva, centrada en suscitar
el cambio.
u
Puede ser una alternativa al cabildeo y el diálogo
si estos métodos no parecen estar funcionando,
y puede aplicar más presión política
a los destinatarios de su trabajo de incidencia.
con un logo o una serie de imágenes y frases que
estén presentes en todos sus materiales
de campaña; deben usar el mismo color y tipografía.
He aquí algunos ejemplos de logos para campañas
sobre tributación.
Compartan sus imágenes visuales en sitios
de redes sociales a las que todos tengan acceso.
Flickr es particularmente útil para compartir
imágenes. Recuerden arreglar la cuestión
de los derechos de estas imágenes antes
de compartirlas libremente.
Empiecen en donde está su audiencia;
no asuman que ésta sabe mucho, o algo, sobre
la cuestión tributaria sobre la que están haciendo
campaña. Otra vez, ¡no se compliquen de más!
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Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Deben dar a la gente la oportunidad de tomar
una acción fácil; ésta debe ser sencilla para que
la gente participe y fácil para que siga a bordo con
ustedes a medida que se desarrolla la campaña.
Sean imaginativos y llamativos. ¡La creatividad
es el eje de la campaña!
Encuentren aliados potenciales para maximizar
la factibilidad y evitar la duplicación del trabajo
de y otros.
Piensen en cómo pueden registrar los nombres
y direcciones de los seguidores de la campaña para
mantenerse en contacto con ellos. Si no es posible,
piensen en otras formas de mantener a la gente
informada. Los comentarios que se reciben sobre
la marcha de la campaña y el impacto que los
seguidores están teniendo son algo motivador
y pueden marcar la diferencia entre que ellos
se queden con ustedes en las buenas
y en las malas o que salten del barco temprano.
Asegúrense de que su campaña está integrada
con su trabajo de cabildeo y con los medios
de comunicación para lograr el máximo impacto.
Esto significa garantizar la coherencia más que
la uniformidad en su enfoque. Por ejemplo, su
campaña pública podría conducirse bajo eslóganes
como ‘¡Alto a las prácticas que esquivan
impuestos!’ o ‘Fin al secreto tributario!’, mientras
que las recomendaciones de política que presenten
a los responsables de las políticas como parte de su
estrategia de cabildeo serán más matizadas (véase
‘Consejos imprescindibles para formular
recomendaciones de política’ en la página 6).
Utilicen ganchos mediáticos pertinentes cuando
sea posible para procurar aumentar la cobertura
de prensa. Por ejemplo, en las campañas sobre
tributación, la época de la formulación
presupuestaria o cuando la gente tiene que llenar
sus declaraciones de impuestos pueden ser buenos
ganchos, pues las personas ya están pensando
en los impuestos. Estos ganchos también pueden
ser buenas oportunidades para crear
acciones mediáticas.
Tienen que ser flexibles y responder a las
oportunidades cuando surjan.
Sobre todo, deben poder demostrar que el cambio
que ustedes están exigiendo dará como resultado
una mejora real y duradera en la vida de la gente.
CONSEJOS IMPRESCINDIBLES SOBRE QUÉ HACE EXITOSA UNA CAMPAÑA
por el veterano activista Jonathan Ellis14
Para ejecutar una campaña eficaz, ésta debe pasar
la prueba TEA:
u
Tocar
u Entusiasmar
u
Actuar
Una campaña eficaz tiene que Tocar a las personas.
Debe establecer una conexión con sus destinatarios,
tocar una fibra sensible y suscitar una respuesta.
Pero debe hacer mucho más que eso. Está muy bien
tocar a los destinatarios con el mensaje, pero éstos
podrían decidir que es tan deprimente o difícil
que no hay nada que ellos puedan hacer.
Una campaña debe ir más allá de tocar a las
personas: las debe Entusiasmar. Una campaña eficaz
convence a su audiencia destinataria que existe
una solución que podría solucionar el problema que
les ha tocado el corazón. La campaña debe contener
elementos que entusiasmen a las personas y las
aparten de pensamientos derrotistas o negativos.
Pero tocar y entusiasmar no sirven de nada
a la campaña si ustedes no pueden pasar a la tercera
parte de la prueba TEA. Deben tocar y entusiasmar
para asegurar que el destinatario del mensaje
de la campaña decida Actuar.
La esencia de una campaña es creer que puede
haber un cambio para resolver un problema
en el mundo. Y es influir en los decisores, a cualquier
nivel, para que muestren y luego demuestren que
están de acuerdo con las ambiciones de la campaña.
Para lograr este objetivo, ustedes necesitan un
mensaje de campaña que pase la prueba TEA:
pregúntense ustedes mismos, ¿sus mensajes
de campaña pasan la prueba TEA?
Además, una buena campaña hace uso de todos
o algunos de los siguientes elementos:
uUn mensaje claro
uUna identidad clara
uUna solución simple
uClara indignación
uUso de los medios de comunicación
uApoyo político
uAlianzas
uAcción pública
uCelebridades. Para fines tributarios esto puede
funcionar en ambos sentidos, con ejemplos
de celebridades que dan buen ejemplo pagando
sus impuestos y de quienes deliberadamente
los esquivan de modo que pueden utilizarse
como ejemplos para resaltar la mala práctica
uMomentos de importancia simbólica o ‘ganchos
mediáticos’, por ejemplo, día de presentación
del presupuesto general, final del año fiscal
Es importante centrarse en un solo mensaje
y recordar el impacto de un efecto de goteo.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
ESTUDIO Campaña francesa para detener los paraísos fiscales15
DE CASO
Una campaña francesa contra los paraísos fiscales fue lanzada por una coalición de organizaciones
de la sociedad civil y sindicatos en septiembre de 2009, antes de la Cumbre del G20 en Pittsburgh. Llamada
‘Alto a los paraísos fiscales’, querían demostrar que gran parte de su economía estaba construida sobre el uso
de paraísos fiscales a través de las decisiones de inversión de bancos, multinacionales y fondos de cobertura.
Era un mensaje empoderador, pues significaba que los ciudadanos podían contribuir a poner fin al secretismo
de los paraísos fiscales presionando a las empresas nacionales a ser más transparentes en sus actividades.
En un momento de inestabilidad económica mundial e inminentes recortes presupuestarios, también
era importante mostrar cómo los presupuestos de los países desarrollados y en desarrollo perdían debido
a los paraísos fiscales. Por lo tanto, había un fuerte incentivo de interés propio por la acción del gobierno, así
como un incentivo moral: ¡enfrenten a los paraísos fiscales y los gobiernos ganarían más dinero!
La campaña tiene un sitio web, por lo que la gente sabe dónde ir para obtener información.
Tiene recomendaciones de política claras y se puso en marcha con una petición pública que hasta ahora
ha recogido 50,000 firmas. Identificaron cuatro diferentes actores claves: los ciudadanos, los sindicatos,
los directivos de empresas y los consejos locales, y adaptaron sus mensajes y actividades a cada una. Además
de firmar la petición, cientos de ciudadanos han escrito a sus bancos para preguntar sobre sus actividades
en paraísos fiscales. La nueva tecnología ha ayudado a conectar a activistas en toda Francia mediante
un ‘Mapa de Google’ que identifica otras personas interesadas en su área.
A las autoridades locales se les ha pedido que participen exigiendo a las empresas que concursen a contratos
de servicio que presenten sus actividades contables país por país. Este enfoque ha sido aprobado ya por ocho
regiones francesas, ¡y la capital París podría ser la siguiente en la lista! Todas estas actividades tienen por
objeto aumentar la presión por el cambio antes de la cumbre del G20 (cuya sede será Francia) y la apertura
de las elecciones presidenciales francesas en 2011.
Hasta ahora la campaña ha reunido unas 50,000 firmas en línea para apoyar la demanda de poner
'Alto a los paraísos fiscales’, los sindicatos han pedido a los principales bancos franceses que presenten
una simple ‘publicación país por país’ de sus actividades a representantes de los empleados, cientos
de ciudadanos han enviado cartas a sus bancos preguntando por su presencia en paraísos fiscales y, como
resultado, hay una creciente red de activistas en toda Francia que están generando conciencia y creando redes
de personas para hacer campaña sobre la problemática de los paraísos fiscales.
ESTUDIO La campaña por justicia tributaria en Brasil16
DE CASO
En 2007, el gobierno brasileño propuso cambios fundamentales a su sistema tributario. Las reformas iban
destinadas principalmente a simplificar las normas tributarias —eliminar ciertos impuestos y poner fin
a la ‘guerra de los impuestos’ entre estados brasileños—, así como una propuesta para poner fin
a la relación entre impuestos específicos y el financiamiento exclusivo de iniciativas de política
social / programas sociales. Aunque las propuestas de reforma fueron decepcionantes —dado su completo
fracaso para abordar la problemática de la equidad—, también plantearon nuevas preocupaciones relativas
al financiamiento de los programas de salud, bienestar y asistencia social del país.
La organización de la sociedad civil brasileña INESC vio la propuesta de reforma como una ventana
de oportunidad para hacer campaña por una reforma tributaria progresiva. Invitó a cinco OSC a sumársele
en una de las consultas públicas del gobierno sobre la reforma. Como otros grupos se interesaron, se formó
una red de más de 100 organizaciones, el ‘Movimiento en defensa de los derechos sociales amenazados
por la reforma tributaria’. Desarrollaron su propuesta alternativa ‘por una reforma tributaria justa’, llamando
a que la equidad fuera incorporada en el proyecto de ley de reforma y que las políticas sociales siguieran
recibiendo financiamiento exclusivo.
INESC junto con otras cinco organizaciones formó el comité ejecutivo de la red, y el mismo INESC
se encargó de prestar apoyo técnico y coordinar el trabajo de cabildeo. La red realizó reuniones de cabildeo
con representantes de todos los partidos políticos y logró obtener el apoyo de cierto número
de parlamentarios. Esto le posibilitó impulsar con éxito un debate público en el Congreso Nacional.
Entre los aliados clave estuvieron los sindicatos y las iglesias, así como un grupo de académicos
y departamentos de salud estaduales. (Aunque el gobierno afirmó que no habría pérdidas para
los programas sociales, el Ministerio de Salud calculó que era probable perder US$9,000 millones).
La fiscalía también ayudó a la campaña con varias solicitudes oficiales de información al gobierno.
Aunque la campaña no pudo forzar más enmiendas progresivas al proyecto de ley de reforma tributaria,
su éxito clave estuvo en bloquear la aprobación del proyecto de ley de reforma tributaria por ahora (aunque
es probable que vuelva a aparecer con el nuevo gobierno). Dado que la reforma tributaria está ahora
firmemente establecida en la agenda de un gran número de OSC, INESC espera que la red siga haciendo
incidencia por la justicia tributaria en el futuro.
Es importante recordar que diferentes países
tienen diferentes leyes y normas culturales, así
que la campaña tendrá que reflejar eso. Lo que
funciona en un país puede tener el efecto
contrario en otro, o incluso ser ilegal. Aunque no
es una lista exhaustiva, algunas de las maneras
de implementar una campaña pública
se muestran en la tabla de las páginas 22-26.17
21
22
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Maneras de implementar una campaña pública
Actividad
Componentes
Beneficios
Inconvenientes/riesgos
Reuniones
públicas
Gente congregada para un debate
Pueden recibir buena publicidad
Establecerlas consume tiempo y dinero
Decisores abiertos
al cuestionamiento público
Decisores escuchan puntos
de vista directamente
Posibilidad de trastornos o confrontación
Todo el mundo invitado
Oportunidad para la discusión
Ayuda a aumentar la reputación
de la organización sobre
la cuestión
Rango de control es limitado: No se puede
controlar lo que se dice durante la reunión
o la procedencia e intereses de la gente
que se aparece en la reunión
Ejemplos:
• Una reunión en la municipalidad con gente del gobierno, las ONG y el público.
•Durante la cumbre del G20 en 2010, Christian Aid y ActionAid organizaron un evento con el ministro de finanzas y gente
de la sociedad civil, y una audiencia de periodistas y expertos en políticas. Ello obligó al ministro a responder
públicamente preguntas que no había estado dispuesto a responder antes.
Vigilias,
manifestaciones,
protestas,
procesiones
y ocupaciones
Grupo de personas reunidas en un
lugar simbólico para hacer una
protesta visual ante los decisores
Combinar con folletos para alentar
la asistencia y comunicados
de prensa para difundir el mensaje
Pueden ser muy visuales
y poderosas
Buen potencial de cobertura
mediática
Pueden crear sentido
de solidaridad entre
los participantes y levantar
la moral de la campaña
Posibilidad de arrestos o enfrentamientos
con la policía si las manifestaciones son
ilegales en el país en cuestión o la policía
no otorga permiso
Pueden perder acceso a los decisores
si son confrontacionales
Puede no haber ninguna cobertura mediática;
esto es un riesgo, pues toma mucha
preparación pero el impacto es limitado
sin cobertura mediática
Pueden dañar la imagen de la organización
(especialmente en países donde las
manifestaciones no violentas son raras)
La gente puede sumarse sólo para pasar
el tiempo y no para respaldar la cuestión
Si se suman muy pocas personas,
las audiencias destinatarias pueden pensar
que ustedes tienen poco apoyo; esto puede
socavar la campaña
Ejemplos:
• Cuando Ghana y Sierra Leona introdujeron el impuesto al valor añadido (IVA) y un impuesto a los bienes y servicios
(IBS), en el decenio de 1990 y en 2009 respectivamente, los nuevos impuestos ocasionaron protestas y manifestaciones.
Como resultado, el gobierno de Ghana entró en negociaciones con otros actores claves para examinar los impuestos.
En Sierra Leona se implementó el impuesto.
• En 1997 en Filipinas, una amplia organización multisectorial, SANLAKAS, reunió una coalición de personas (COMVAT)
contra la aprobación de un proyecto de ley de IVA. Se congregaron unas 50,000 personas procedentes de los pobres
urbanos, estudiantes, trabajadores, pequeños empresarios y organizaciones religiosas. Marcharon hacia la Cámara
de Diputados para exigir la anulación del proyecto de ley de IVA. Lamentablemente el proyecto de ley fue aprobado.
Ciudadanos
se reúnen
con decisores
Grupos de personas interesadas se
reúnen con decisores, a menudo sus
funcionarios locales, para reforzar
el mensaje; podría adoptar la forma
de un ‘cabildeo de masas’ ante
parlamentarios
Los decisores escuchan
inquietudes directamente delos
afectados
Dificultad para coordinar el mensaje
Construye apoyo local para
la campaña
Ejemplo:
• En Filipinas, la Coalición por la Liberación de la Deuda (FDC) se reunió con un senador clave y le informó sobre
su campaña de reestructuración tributaria. El senador se convirtió en un promotor de la campaña de FDC en el parlamento
Producción
y distribución
de materiales:
folletos, afiches,
informes, hojas
informativas,
pegatinas,
broches
de solapa,
camisetas,
bandas,
sombreros,
silbatos
Folletos y afiches: fuertes imágenes
visuales para la campaña, mensajes
populares para comunicarse con
el público, grupos comunitarios, etc
Da credibilidad entre seguidores
y decisores
Informes/hojas informativas: material
detallado que muestra los hechos
detrás de la campaña, por lo general
con recomendaciones de política
Los afiches son particularmente
útiles como una forma de dar
identidad visual a una campaña
y transmitir un mensaje sólido:
los activistas pueden tenerlo en
sus oficinas durante años.
Educa a otros
Informes: producirlos consume tiempo
y dinero, y se corre el riesgo de que nadie
los lea
Bajo nivel de participación; la gente fácilmente
lleva las camisetas o utiliza las pegatinas, etc.
Ejemplos:
• Después que los parlamentarios de Kenia aprobaron un proyecto de ley para eximirse de pagar impuestos sobre sus
sueldos, las OSC keniatas comenzaron una campaña para obligar a los parlamentarios a retirar el proyecto de ley.
La campaña diseñó pegatinas para autos que el público podía usar para mostrar apoyo.
• Véase ‘Consejos imprescindibles para diseñar un folleto de campaña’ (página 27).
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
23
Actividad
Componentes
Beneficios
Inconvenientes/riesgos
Acciones
mediáticas
Acciones inusuales que llaman
la atención de los medios a su causa,
tales como teatro callejero
Buena atención de los medios
Pueden salir mal y parecer poco profesionales
Potentes para hacer que el
mensaje llegue al público
y los decisores
Si son muy polémicas, el público puede
ser hostil
Ejemplos:
• En Asia hay ejemplos de personas lanzando monedas a edificios gubernamentales como señal de que los gobiernos
están derrochando dinero
• Antes de la cumbre del G20 en Londres, Christian Aid organizó una acción mediática (oportunidad fotográfica) para
resaltar los problemas de las prácticas de las multinacionales para esquivar impuestos. Los medios de comunicación
fueron invitados a tomar fotografías de piratas vestidos con elegantes trajes llevando el cartel de US$160,000 millones,
la cantidad que Christian Aid estima que los países en desarrollo pierden cada año debido a las prácticas para esquivar
impuestos.
• ActionAid fue a una conferencia de contadores para elevar el perfil de su campaña sobre prácticas para esquivar
impuestos. Ofreció consejería gratuita a los contadores asistentes (con diván y pañuelos de papel, etc.) ¡para ayudarles
con sus malas conciencias!
• Singularizar a candidatos electorales que tienen historial de corrupción, poniendo sus fotografías en una pared
y movilizando a la gente para que les lance huevos podridos, tomates o barro. Esto puede utilizarse como oportunidad
fotográfica, acompañado por una conferencia de prensa.
Boletines
Envío regular de información
a quienes estén interesados
Incluir algún tipo de entrevista
con un experto o alguien con
autoridad moral
Pueden convocar a editores invitados
para construir su red y diversificar
temas
Mantienen al corriente a la gente
y les hace sentir parte
de un movimiento
Producirlos puede consumir tiempo y dinero
Alientan acciones regulares
y alternativas
Pueden dirigirse al público
en general pues no se limitan
a una sola cuestión
La audiencia destinataria debe
ser identificada
Ejemplo:
• El boletín de la Red de Justicia Fiscal África puede encontrarse en: www.taxjustice4africa.net
Tarjetas postales
y peticiones
Las personas firman una petición,
o firman o escriben un mensaje
en una tarjeta postal a los decisores
(la internet es cada vez más utilizada
para este fin)
En su mayoría van acompañadas
con otros tipos de presión pública
(movilización, etc.)
Rápidas y fácil de hacer
Probabilidad de que muchas
personas actúen
Pueden ser un buen punto
de partida para movilizar
al público
Pueden mostrarse en lugares
públicos
Pueden crear una oportunidad
fotográfica en torno a entregar
la petición al ministro pertinente,
por ejemplo
Impersonales; la interacción cara a cara
en una campaña suele ser más eficaz
A veces pueden irritar a los decisores, aunque
aun así pueden tener un impacto
A menudo no son leídas por los decisores
o legisladores mismos sino por sus asistentes,
por lo que hay riesgo de que sean ignoradas
Petición: puede cuestionarse la autenticidad
de las firmas
Ejemplos:
• La FDC utilizó una carta de petición como una herramienta para demostrar apoyo a su campaña ante el gobierno,
reuniendo 200,000 firmas.
• Tal vez un uso más inusual de una ‘carta de petición’ fue la escrita el 8 de marzo de 1992 por la Conferencia de Obispos
Católicos de Malawi a todas las parroquias. Esta carta titulada ‘Viviendo nuestra fe’ fue leída en todos los templos
católicos. Abordó la difícil situación de los malauís y se manifestó contra los malos tratos a los trabajadores. La carta
provocó una conmoción en el país, pues fue la primera crítica a un gobierno represivo. El gobierno la proscribió,
y entonces todo el mundo buscó leerla. Los obispos fueron arrestados. Los ciudadanos comenzaron a marchar
y protestar en solidaridad con los obispos. Poco después, el gobierno había perdido el control y cayó, el primer paso
en el camino a la introducción de la democracia multipartidista en Malawi.
Cartas
a los decisores
La gente escribe personalmente
a los decisores
Las cartas a representantes electos
suelen ser vistas por
los responsables de las políticas
como una medida de
preocupación pública
Pueden ser más eficaces que
las postales, pues muestran
una comprensión más profunda
de la cuestión y posiblemente
sugieren más respeto
a las autoridades
Los decisores pueden recibir muchas cartas, así
que son difíciles de distinguir de otras campañas
La eficacia a veces puede depender de quién
envía la carta
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Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Actividad
Componentes
Beneficios
Inconvenientes/riesgos
Acciones de envío
de cartas
a empresas
Consideren la posibilidad de lanzar
una campaña de cartas destinadas
a la dirección de una empresa, el
director ejecutivo y el director
de finanzas, por ejemplo, o los
accionistas más grandes
Potencial para mostrar
a la empresa un alto nivel
de preocupación sobre
su comportamiento
Necesidad de mantener alto volumen de cartas
Ejemplo:
• Christian Aid pidió a sus seguidores que escribiesen a los directores ejecutivos de cuatro empresas incluidas en el índice FTSE,
instándolos a llamar al Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad a introducir una nueva norma de publicación de
cuentas país por país.
Campaña
en la internet
Usar la web y bases de datos
en línea para que la gente firme
peticiones en línea, rellene encuestas
y envíe correos electrónicos
a decisores
Debe incluir sitios de redes sociales,
como Facebook, blogs, uso de Twitter
Fácil de montar, flexible
y sensible
Excluye a gente sin acceso a internet, o con
acceso limitado y lento en teléfonos móviles
Puede hacer participar a muchas
personas; les posibilita construir
una campaña mundial y trabajar
en red a nivel mundial
Puede ser ignorada por los decisores por
ser impersonal
Popular; puede ayudar a generar
nuevos contactos y atención
de los medios de comunicación
A menudo sólo tiene impacto si el número
de cartas o correos electrónicos es importante;
en caso contrario, podría demostrar falta
de apoyo generalizado
Se obtienen fácilmente
respuestas desde la internet;
la gente es más propensa a dar
sus opiniones a través
de la internet debido
a la sensación de anonimato
Ejemplo:
• ONG francesas decidieron en septiembre de 2009 lanzar una gran campaña de movilización sobre paraísos fiscales para
llegar mejor al más alto nivel del gobierno francés, que organizará el G20 en noviembre de 2011. Su petición en línea
llamada ‘Alto a los paraísos fiscales’ ya ha sido apoyada por 50,000 firmantes. La campaña busca también que los
ciudadanos puedan convertirse en verdaderos agentes de cambio a través de un conjunto de herramientas en su sitio
web (www.stopparadisfiscaux.fr/).
Exposiciones,
películas,
fotografía
Montar en lugares públicos para
generar conciencia
Posiblemente vinculadas con
acciones mediáticas u otras
Fotos, videos y audios son muy
visuales y la gente se detendrá
y prestará atención
Son una muy buena manera
de explicar cuestiones
complejas como los impuestos
a una audiencia más amplia
Consumen tiempo
A menudo dependen de las condiciones
meteorológicas
Ejemplos:
• El Tipping Point Film Fund, con sede en el Reino Unido, ha estado desarrollando un documental de suspenso sobre
los flujos financieros ilícitos titulado Cashback (Reembolso). Cuenta la historia de cómo una red de banqueros,
contadores y abogados drena dinero de los países en desarrollo a cuentas bancarias secretas en jurisdicciones
extraterritoriales occidentales, socavando las vidas de millones de personas. Tipping Point espera que Cashback actúe
como una urgente llamada de alerta para el público y como una poderosa herramienta de cabildeo para que
las organizaciones la utilicen al más alto nivel. Algo que es crucial, el estreno de la película será apoyado por un sitio
web multimedia y una campaña de difusión internacional de 3 a 5 años.
• Exposición de video que muestra el papel de la empresa minera en desplazar personas en Tanzania.
• Alyansa Tigil Mina (ATM), una organización creada para demostrar preocupación por la minería en Filipinas, proporciona
kits de capacitación en minería a las universidades a fin de poner de relieve los problemas y obtener apoyo.
Boicots
Negativa a comprar productos
de una determinada empresa
Pueden afectar las ganancias
y ejercer presión para el cambio
presión para el cambio
Buena cobertura mediática
Si pocas personas participan, no será eficaz
Pueden alienar a la audiencia y cerrar vías
de diálogo, por lo que puede ser más un
enfoque de último recurso cuando todo lo
demás falla.
Ejemplos:
• En Vietnam hubo un boicot a todo un supermercado, contra una empresa dedicada a actividades que dañaban
el medio ambiente.
• Un llamado en el Reino Unido (2008) a boicotear a British Petroleum hasta que la empresa pagase un ‘impuesto
a las ganancias extraordinarias’ después de haber registrado una ganancia de 148%, mientras 6 millones de personas
tienen dificultades para pagar sus facturas de combustible.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Actividad
Componentes
Beneficios
Inconvenientes/riesgos
Concursos,
ceremonias
de premiación
Ceremonia de premiación por buena
o mala conducta
Buenas para concienciación
y publicidad para la campaña,
especialmente si consiguen
la participación de gente
conocida y de los medios de
comunicación
Consumen tiempo, especialmente si son
a gran escala
Pidan a los seguidores que participen
o propongan a otros; esto suele
usarse para atraer la participación
de las escuelas
25
Pueden hacerse como premios
‘alternativos’ en paralelo con las
ceremonias de la industria donde
las mismas empresas obtienen
buena atención
Ejemplo:
• Christian Aid organizó una ceremonia de ‘Premio Tributario Alternativo’ en frente del hotel donde se reunían firmas
de contabilidad. Los temas incluían premios por ‘Mayor potencial para reforma tributaria’ y ‘Uso más sorprendente
de los paraísos fiscales’.
Encuestas
de opinión
Hacer encuestas a ciudadanos
o decisores o grupos de intereses
particulares para obtener su opinión
sobre cuestiones relacionadas
con tributación
Una manera de medir el apoyo a
las peticiones de su campaña en
tributación; si los resultados
indican un fuerte nivel de apoyo,
pueden utilizarse para
incrementar la credibilidad de su
campaña, obtener cobertura
de los medios de comunicación
o persuadir a los decisores que
tienen que actuar
Pueden ser costosas
Es posible que no obtengan los resultados que
ustedes esperan; por ejemplo, pueden
descubrir que hay poco apoyo para su
campaña, por lo que hay riesgo de socavarla
si otros tienen acceso a esa información.
También pueden utilizarse para
hacer que los decisores rindan
cuentas si responden que están
de acuerdo con la posición
de ustedes o la apoyan
Ejemplo:
• La FDC en Filipinas pidió a los legisladores que votasen ‘sí’ o ‘no’ sobre cambiar los niveles de exención de impuestos,
y luego publicó los resultados. Los legisladores contestaron a la encuesta porque les preocupaba recibir mala prensa
y algunos se pusieron a la defensiva. Más tarde, la FDC obtuvo el tercer lugar como protagonista de la noticia del año
por haber desempeñado una parte importante en bajar los niveles de exoneración de impuestos.
Campañas
de publicidad
Utilicen paneles, folletos en revistas,
afiches, sitios web, anuncios
en Google, anuncios en correos
electrónicos
Atractivas: los medios visuales
fuertes pueden tener impacto
Hacen que su eslogan
de campaña sea ampliamente
conocido
No es barata
Difíciles de llegar con precisión a audiencias
destinatarias
Control de su mensaje
Ejemplo:
• ‘Ayuden al señor Dinero a escapar del paraíso’ es una campaña de publicidad dirigida por la ONG francesa CCFD con
miras a la cumbre del G20 en Francia, que suscita concienciación pública con un sitio web dedicado, anuncios de prensa
y medios de comunicación en la web, vinculados a una petición. Destaca la cantidad de dinero que se guarda en paraísos
fiscales, cómo este dinero es inseguro, cómo el señor Dinero está aburrido en el paraíso y quisiera volver del país
de la fantasía a la vida normal pues está haciéndose viejo (www. aidonslargent.org/).
Manifiesto
Breve descripción de mensajes de
campaña; explica en términos claros
y simples por qué están ustedes
haciendo campaña, el problema,
soluciones, qué puede hacer el
público
Información en un solo lugar
con la cual trabajen los
seguidores, informativa y
educativa
Valor noticioso limitado
Conocimiento es poder:
posibilita que la gente cabildee
ante los decisores
Énfasis en habilitar a otros para
que actúen
Ejemplo:
• En febrero de 2010 Christian Aid elaboró un breve manifiesto de dos páginas que describía su posición sobre seis
cuestiones clave del desarrollo, entre ellas la tributación, a fin de elevar el perfil del desarrollo internacional en las
Elecciones Generales del Reino Unido en mayo de 2010 e influir en las posiciones de los diferentes partidos políticos del
Reino Unido. Christian Aid envió el manifiesto a todos los redactores clave de manifiestos de los principales partidos, y
cientos de seguidores lo enviaron a sus candidatos parlamentarios. Desempeñó un papel en conseguir, por primera vez,
una posición de política sobre prácticas para esquivar impuestos y pobreza del Partido Conservador del Reino Unido, así
como compromisos sobre tributación en los manifiestos de los otros partidos principales.
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Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Actividad
Componentes
Beneficios
Inconvenientes/riesgos
Cabildeo
de masas
Ciudadanos y colaboradores
de una región o país se reúnen para
cabildear directamente ante
el consejo o parlamento
Inspirar a los colaboradores:
sensación de ser parte de algo
más grande que ellos
Debe ser a gran escala para tener impacto;
por lo tanto, puede consumir mucho tiempo
y dinero si posibilita que venga gente de lejos
Da a los parlamentarios
o consejeros un fuerte sentido
de la magnitud de la
preocupación, y la oportunidad
de hablar directamente con
los afectados o electores
Puede excluir a los que no pueden costearse
el viaje, o no pueden viajar
Ejemplo:
• En octubre de 2010, más de 1,000 activistas de Christian Aid se reunieron frente a las Cámaras del Parlamento en
Londres para cabildear ante sus respectivos parlamentarios, habiéndose contactado con ellos con antelación y habiendo
arreglado reunirse con ellos en el vestíbulo del Parlamento o directamente fuera de los edificios del Parlamento. Durante
más de tres horas, los electores pidieron a 150 parlamentarios que escribiesen a ministros del gobierno sobre
transparencia tributaria (específicamente cuentas país por país) y sobre cambio climático.
ESTUDIO Caminata por los bancos de Jersey y evento público
DE CASO
En marzo de 2009, antes de la cumbre del G20 en Londres en abril, redes de la sociedad civil europea —
entre ellas la Red de Justicia Fiscal, Attac France y Attac Jersey, Christian Aid y BankTrack— organizaron
un evento de campaña en la isla de Jersey. Jersey es conocida como una jurisdicción del secretismo porque
no proporciona fácilmente información a gobiernos extranjeros que sospechan que hay evasión tributaria
dentro de su sistema bancario. También se le denomina paraíso fiscal porque impone baja tributación
a los ahorros y otros activos de residentes y no residentes.
En la primera noche se organizó una reunión pública en el salón parroquial para discutir los efectos de
los paraísos fiscales sobre la pobreza, los peligros de cuentas bancarias secretas de dictadores
y los vínculos entre el secreto financiero y la crisis financiera. Se invitó a representantes políticos
y empresariales, incluyendo el primer ministro, senadores y consejeros. Llegó un parlamentario y gran parte
de lo que dijo apoyó la campaña. Esto dio a la campaña más credibilidad política.
Al día siguiente, se organizó una caminata por los diferentes bancos, en la tradición de las caminatas por
lugares históricos para turistas comunes en Gran Bretaña. Representantes de los medios de comunicación
fueron invitados a asistir. La caminata paraba delante de cada banco, y los participantes hablaban acerca
de la campaña en su propio idioma a los medios de comunicación nacionales. Representantes de medios
de comunicación franceses y británicos asistieron al evento en gran número. Los medios de comunicación
y activistas más allá de Jersey fueron puestos al día con blogs en vivo y un canal de Twitter. Los discursos
también fueron grabados en video, se verificó que no contuvieran difamación y se pusieron en YouTube para
su visualización pública.
La combinación de evento público, caminata, trabajo mediático y campaña basada en internet fue lo que
produjo un evento de campaña exitoso.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Folletos: una forma de comunicar el mensaje clave al público en general
CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA DISEÑAR UN FOLLETO DE CAMPAÑA
uUtilicen el logo de su organización o también
el logo de su campaña si tienen uno.
uIncluyan una breve descripción de cuál es
el problema, cuáles son las soluciones
y las acciones que pueden ser adoptadas
(por su audiencia).
uUtilicen su eslogan de campaña: hace hincapié
en el mensaje que desean comunicar.
uQue sea breve. La gente puede no tener mucho
tiempo para leer. Pueden distribuir sus folletos
a la gente que pasa por la calle. Mientras más
rápido reciba la gente su mensaje, mejor.
uQue sea sencillo. No utilicen acrónimos
o lenguaje técnico. ¡Palabras como ‘manipulación
de precios de transferencia’ están completamente
prohibidas! Traten también de evitar ‘evasión
tributaria’ y ‘elusión tributaria’ si se están
comunicando con el público en la calle. Hablar
de prácticas que esquivan impuestos puede ser
más sencillo.
PREMIO
SUPERHÉROE
TRIBUTARIO
2010
uVisibilicen su acción de campaña: un folleto no
sólo aporta información al público, sino que
también lo alienta a que se preocupe por
cuestiones tributarias y actúe a partir
de esa preocupación.
uPiensen en incluir una sección sobre cómo
la gente puede hacer comentarios y sugerencias
o ponerse en contacto para apoyar la campaña
en el futuro, por ejemplo ‘Escriba a este número
xxx si desea participar más’.
uQue sea colorido y animado para que atraiga
la atención de la gente y le dé ganas de leerlo,
por ejemplo, agreguen imágenes y usen
tipografía colorida.
PREMIO
SUPERHÉROE
TRIBUTARIO
2010
¿Es un pájaro? ¿Es un avión?
¡No, es el Superhéroe Tributario
Christian Aid 2010!
Se trata de una suma gigantesca, igual a
aproximadamente una vez y media la cantidad
de dinero que los países pobres reciben en ayuda cada
año. Es dinero que se necesita urgentemente para
pagar la educación, atención médica, saneamiento
y otros servicios públicos que en el Reino Unido damos
por sentado.
Las empresas inescrupulosas pueden esquivar
impuestos por el secretismo que rodea la información
financiera de las empresas. Por esto es que
Christian Aid pide nuevas medidas para poner fin
a este secretismo, y así posibiliten a las autoridades
tributarias de los países pobres recaudar los impuestos
adeudados.
Este prestigioso premio ha sido creado para reconocer
los valientes esfuerzos de aquellos que luchan por
un sistema tributario mundial equitativo y transparente.
El Premio Superhéroe Tributario de este año
corresponde a Eva Joly, eurodiputada francesa
que ha encabezado llamados para que la Unión
Europea aborde el problema de las prácticas para
esquivar impuestos en los países pobres.
Christian Aid estima que los países pobres pierden
actualmente unos US$160,000 millones al año como
resultado de prácticas para esquivar impuestos
de empresas inescrupulosas que comercian
en el plano internacional.
Para obtener una lista completa de nominados para
Superhéroe Tributario y para obtener más
información sobre la campaña Big Tax Return
de Christian Aid, visiten www.christianaid.org.uk/tax
27
28
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Entablar diálogo con empresas
El sector privado incluye empresas multinacionales,
pequeñas y medianas empresas y microempresas.
Es probable que la incidencia hacia el sector
privado sobre justicia tributaria se centre
principalmente en empresas grandes, a menudo
extranjeras. Como vimos en el Capítulo 1, son
las multinacionales las que pueden procurarse
exoneraciones tributarias de gran alcance
de los gobiernos anfitriones, así como estructurar
sus finanzas de modo que acaben pagando
la cantidad mínima de impuestos. De las 150
entidades económicas más grandes del mundo,
95 son empresas (63.3%). Esto da a las empresas
tanto un enorme poder de negociación en relación
con los gobiernos como una gran capacidad para
manipular sus obligaciones tributarias.
Las organizaciones de la sociedad civil (OSC)
pueden focalizar como destinatarias
a las multinacionales en varias formas,
por ejemplo buscando:
u
cambiar el comportamiento de empresas
individuales o grupos de empresas, por ejemplo
influyendo en sus iniciativas de responsabilidad
social empresarial (RSE)
u
entablar diálogo con empresas con el objetivo
de que se pongan de nuestro lado para cabildear
por normas reguladoras
u
exponer el mal comportamiento de una empresa
para argumentar por qué son necesarias normas
reguladoras.
Es importante recordar que el sector privado
se compone de una variedad de actores, algunos
de los cuales pueden apoyar la agenda de ustedes
y serán sus aliados, y otros que se opondrán a su
agenda. Puede haber personas dentro
de una empresa que estén de acuerdo con ustedes
y puedan hacer incidencia para ustedes desde
dentro. Puede que ustedes deban adoptar
un enfoque que exponga comportamientos
abusivos. Cualquiera sea el enfoque que adopten,
es importante pensar en un argumento relativo
al negocio mismo. ¿Pueden encontrar una manera
en que apoyar su agenda sea beneficiosa para
la empresa? ¿Le dará una ventaja sobre sus
competidoras? ¿O pueden convencerla de que
el riesgo sobre su reputación por no apoyar su
agenda es demasiado alto?
Hay una variedad de herramientas que pueden
utilizarse para entablar diálogo con empresas, pero
la elección dependerá de lo siguiente:
u
el enfoque que hayan ustedes decidido
adoptar. ¿Su enfoque para cabildear
a una empresa consiste en que ésta cambie
voluntariamente su comportamiento? ¿Desean
que se ponga de su lado para presionar por
regulación? ¿O montarán una campaña pública
para exponer el comportamiento de la empresa?
u
el tipo de empresa con que están tratando
de entablar diálogo o tener como destinataria.
Diferentes empresas serán sensibles a diferentes
presiones. Una multinacional extranjera requiere
un enfoque diferente que una empresa local.
Esta sección se centra en entablar diálogo
con multinacionales.
u
dónde se encuentran ustedes en relación
con esa empresa. Las multinacionales son más
propensas a responder al diálogo o campañas
en su país de origen que en los países
anfitriones. Por ello, las OSC del Sur que
busquen entablar diálogo o tener como
destinatarias a multinacionales tienen poca
probabilidad de marcar una diferencia por cuenta
propia, pues las multinacionales rinden cuentas
en gran medida a sus accionistas, no
a los ciudadanos de sus países anfitriones.
En este caso, vincularse con organizaciones no
gubernamentales del país de origen
de la multinacional es crucial. Alternativamente,
los activistas del Sur encontrarán a menudo que
es mucho más productivo tener como
destinatarios a sus gobiernos y llamarlos
a regular las multinacionales, en lugar de buscar
entablar diálogo o focalizar su campaña
directamente en las multinacionales.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Pros y contras de la regulación frente a las normas voluntarias
Regulación
Normas
voluntarias
(RSE)
Objetivo
Pros
Contras
Todas las empresas con
determinadas características
o de un sector están
obligadas a cambiar su
comportamiento, mediante
regulación obligatoria.
Tiene mayor impacto que empresas
individuales que cambian
de comportamiento.
Dependiendo del tipo de regulación,
las empresas pueden encontrar lagunas para
eludir la legislación.
Es vinculante y ejecutable
Puede socavar esfuerzos para cambiar
la cultura empresarial desde dentro.
Una empresa individual
mejora su comportamiento,
a menudo para mejorar su
reputación o a veces por
compromiso genuino
de los directivos.
Puede suceder más rápidamente que
la regulación.
No hay espacio para retrocesos.
Puede motivar a otras empresas a cambiar
de comportamiento.
Puede conducir a cambios en la legislación
si la cuestión se vuelve importante para
una masa crítica de empresas.
Investigación y presentación
de informes sobre conducta
empresarial
La primera regla de la incidencia empresarial
es averiguar todo lo que se pueda. Cualquiera sea
el enfoque que piensen adoptar para su incidencia
empresarial, una buena investigación sobre
la empresa que focalicen como destinataria
les ayudará. Un informe sobre las actividades
de una empresa puede ser:
u
una forma sumamente eficaz de poner bajo
la luz pública a la empresa, generar publicidad
y galvanizar la opinión pública
u
útil en negociaciones directas con empresas
y en esfuerzos de incidencia con el gobierno
y líderes de opinión.
Los enfoques voluntarios a menudo no son
auditados de forma independiente y a veces
pueden ser una cortina de humo.
Como son voluntarias, hay posibilidad
de retrocesos.
Escribir un informe les obliga a ustedes a exponer
su caso y documentar su argumentación.
Es importante que hagan su investigación
y —sobre todo —que sean precisos.
Sean minuciosos y tómense el tiempo para validar
cualquier afirmación controvertida que formulen.
Consulten el Capítulo 3 para obtener instrucciones
detalladas sobre investigar cuánto paga
una empresa en impuestos y detectar dónde
es probable que haya evasión o elusión tributaria,
así como consejos sobre cómo evitar el riesgo
de difamación.
29
30
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Diálogo directo con empresas
El diálogo directo con empresas requiere muchas
de las mismas herramientas que se utilizan en el cabildeo ante
el gobierno (véanse arriba páginas 4-9 sobre ‘Cabildeo’).
Cabildear ante las empresas puede implicar identificar aliados
dentro de una empresa con un compromiso personal por el
cambio que puedan actuar haciendo incidencia interna y poner
la cuestión en la agenda de los directivos de la empresa.
Más a menudo, sin embargo, el diálogo de los altos directivos
de las empresas con organizaciones no gubernamentales
se produce cuando:
u
existe un riesgo para el negocio si no se entabla este
diálogo: por ejemplo, cuando la empresa se enfrenta
a una campaña de alto perfil o un boicot a gran escala,
o incluso una demanda legal de la parte interesada.
u
hay una oportunidad que puede surgir del diálogo:
por ejemplo, limitar el riesgo de exposición mediática
negativa, acceder a nuevos mercados o reducir costos;
muchas veces el asesoramiento de organizaciones
no gubernamentales en cuestiones ambientales
ha ahorrado dinero a las empresas
u
están obligados a hacerlo por ley o para obtener
financiamiento para un proyecto: en una minoría
de circunstancias, tales como para las industrias extractivas,
las empresas también deben dialogar con
las organizaciones no gubernamentales a fin de obtener
acceso a financiamiento de instituciones internacionales,
tales como el Banco Mundial o la Corporación Financiera
Internacional, su órgano de préstamos privados.
Por ejemplo, las Instituciones Financieras de los Principios
de Ecuador18 adhieren a una serie de directrices
de la industria financiera para determinar, evaluar
y administrar riesgos sociales y ambientales
en el financiamiento de proyectos, que obligan a las
empresas a consultar con las comunidades locales a fin
de comprender los efectos sociales y ambientales
de un proyecto. Si las empresas están obligadas legalmente
a dialogar con la sociedad civil, ustedes deben conocer
las condiciones previas para tales diálogos, así como
las condiciones que la empresa ha acordado a fin de recibir
fondos para su proyecto.
Las organizaciones no gubernamentales y de la sociedad civil
que entablen diálogo directamente con las empresas deben
ser conscientes de lo que tienen al frente. Las empresas
suelen tener recursos muy superiores a su disposición.
Esto puede posibilitarles prolongar reuniones interminables
o utilizar sus expertos legales para defender su posición, y en
última instancia para evitar hacer cambios necesarios. Existen
varias técnicas que las ONG y OSC pueden utilizar para
ayudarles a aclarar las condiciones de la relación y garantizar
un proceso de diálogo más equilibrado.
CONSEJOS IMPRESCINDIBLES PARA EL DIÁLOGO CON EMPRESAS
u
Establezcan y acuerden reglas básicas desde el principio:
es bastante común que organizaciones no gubernamentales
y empresas acuerden entablar diálogo, pero luego tener
reuniones interminables sin hacer ningún avance
en las cuestiones planteadas. La primera reunión debe
establecer las normas básicas del diálogo, la duración
de las reuniones posteriores, el plan de acción, la transparencia
y registro, y la representación legal. Ustedes deben saber
cómo va la empresa a relacionarse con ustedes y hacia qué
objetivo están ambas partes trabajando antes de que acepten
otras reuniones. Demasiado a menudo, el diálogo fracasa
porque las reglas de la relación no han sido acordadas desde
el comienzo.
u
Hagan su tarea: investiguen a la empresa antes de acordar
reunirse con su personal, de modo que comprendan su
estructura, cómo está regulada, cómo le va en su negocio,
si enfrenta una dura competencia o si está obteniendo
ganancias récord. ¿Ha enfrentado en otra parte del mundo
la cuestión sobre la que ustedes están haciendo campaña?
¿Dónde tienen ustedes influencia? ¿Qué quiere la empresa
del diálogo? ¿Tiene una política de RSE? Las ONG del Norte
generalmente pueden ayudar con esta investigación.
A menudo, la RSE es vista como un complemento a lo que
hace la empresa, pero cada vez más se la ve como una parte
crucial de los negocios. ¿Pueden ustedes ayudar a este
proceso, haciendo que el equipo de RSE hable con el equipo
tributario? Si ustedes pueden tratar directamente con
el director tributario, es una buena señal de que están con
la persona indicada que puede tomar decisiones.
u
Maximicen su impacto: la mayoría de grandes empresas con
que las ustedes probablemente van a dialogar ya han sido
seguramente cuestionadas por ONG o sindicatos en otras
partes del mundo sobre cuestiones similares.
Las oportunidades para compartir información con otros
pueden fortalecer las campañas. Pero a menudo las empresas
requerirán que las ONG firmen un acuerdo de confidencialidad,
una vez que se ha llegado a un trato.
u
Busquen representación y asesoría jurídica exterior:
asegúrense de tener representación desde fuera de su
organización o comunidad durante todo el proceso de relación.
En determinadas situaciones, la empresa puede decidir
enjuiciar a su organización o incluso amenazar la seguridad
individual de su personal. Contar con alguien con
conocimientos que los acompañe en reuniones puede ayudar
a reducir ese riesgo. No firmen un acuerdo de confidencialidad
antes de entablar diálogo sin buscar asesoría jurídica, ya que
esto puede limitar su capacidad para hacer campaña sobre
la cuestión o impedirles compartir su experiencia con personas
en situaciones similares en otros lugares.
u
Facilitación y traducción: debe designarse un facilitador
independiente que sea aceptable para ambas partes, no
alguien proporcionado por la empresa. Esta persona puede
provenir de la comunidad local o ser un facilitador ajeno
a ambas partes de fuera de la zona. También deben prestarse
servicios de traducción que satisfagan las necesidades
de todas las partes. Es posible que los funcionarios de enlace
de la sede de la empresa no hablen el idioma local. Procuren
proporcionar su propio traductor y asegurar que todos
los documentos relevantes estén disponibles y sean cotejados,
tanto en el idioma de la empresa como en el idioma local.
u
Registren las reuniones: siempre deben registrar lo que se
haya dicho. Idealmente, deben hacer una grabación de audio;
los registros escritos no siempre presentan todo el panorama
y pueden ser objeto de interpretación en una fecha posterior.
Tampoco dependan de la empresa para llevar los registros;
proporcionen sus propios recursos. Las empresas pueden
también exigir mantener confidenciales los detalles
de las reuniones, pero esto puede perjudicarles a ustedes.
Busquen asesoría jurídica (véase el punto anterior sobre
buscar representación y asesoría legal exterior).
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
ESTUDIO Diálogo de ONG con la empresa minera Vedanta
DE CASO
En 2007, las ONG británicas ACTSA, Christian Aid y SCIAF publicaron el informe conjunto Undermining Development? — Copper
Mining in Zambia (¿Socavando el desarrollo? Minería cuprífera en Zambia), que cuestionó el historial de responsabilidad social
empresarial de la empresa minera Vedanta. Esto fue seguido a principios de 2008 por una campaña de correos electrónicos que pedía
al director general de Vedanta que asegurase que su subsidiaria zambiana Konkola Copper Mines no se opondría al nuevo régimen
tributario minero del gobierno, que estipulaba que las empresas que operen en el país paguen niveles más justos de impuestos
y regalías. También se enviaron miles de tarjetas postales y correos electrónicos a Standard Life Investments, uno de los mayores
inversionistas de Vedanta en ese momento. Esta campaña dio lugar a una reunión entre representantes de ACTSA, Christian Aid
y SCIAF y el director general de Vedanta. Varios días después de esta reunión, Vedanta apareció en público a confirmar que no
impugnaría las nuevas medidas tributarias, lo cual era fundamental para Zambia pues su subsidiaria Konkola representaba alrededor
del 50% de la producción de cobre en el país en ese momento. La combinación de presión pública y cabildeo privado fue enormemente
eficaz en este caso.
Responsabilidad social empresarial
y normas voluntarias
Hoy muchas empresas han adoptado códigos de conducta
de RSE, mediante los cuales incorporan preocupaciones
sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en su
interacción con sus actores claves sobre una base voluntaria.
Las organizaciones no gubernamentales pueden ayudar
a persuadir a las multinacionales a adoptar tales códigos
de conducta voluntarios y aplicar prácticas comerciales
que incorporen compromisos para comportarse de manera
responsable. Las ONG pueden también actuar como órganos
de control. Pueden utilizar códigos existentes de RSE
de las empresas para evaluar el comportamiento empresarial
y exponer comportamientos irresponsables al público. Pueden
hacer incidencia por códigos y fiscalización más firmes cuando
las leyes y reglamentos nacionales sean débiles o inexistentes.
Los códigos de RSE vienen en muchas formas, desde vagas
declaraciones de principios empresariales hasta detallados
códigos de conducta para gestionar una variedad
de cuestiones sociales en una cadena de valor . Los buenos
códigos suelen contener un conjunto de principios generales
con detalles de lo que éstos significan en la práctica.
Las empresas pueden desarrollar sus propios principios
o adherir a códigos internacionales.
Un problema importante con los códigos de RSE sigue siendo
que son voluntarios. Esto significa que no pueden hacerse
cumplir de ninguna forma. Lo que las normas voluntarias
pueden hacer es establecer principios de comportamiento
empresarial responsable. Lo que no pueden hacer es evitar
que las compañías que decidan actuar irresponsablemente
lo hagan así. Por lo tanto, la regulación ejecutable es necesaria
en el largo plazo. Pero los principios voluntarios pueden verse
como un primer paso importante.
Sin embargo, ¡los códigos de RSE generalmente carecen
de referencias al pago de impuestos! De hecho, es conocido
que las multinacionales estructuran sus actividades y asuntos
financieros de modo que minimicen su pago de impuestos
en relación con sus operaciones en todo el mundo. Algunas
empresas utilizan la RSE como una herramienta de elusión
tributaria: establecen fundaciones filantrópicas y las usan para
reducir sus pagos de impuestos. Otras empresas justifican
exenciones fiscales explicando que construyen escuelas
o carreteras. Sin embargo, es el papel del gobierno prestar
servicios públicos en el interés general.
Los gobiernos dependen de las rentas tributarias para pagar
la prestación de protección social, infraestructura y servicios
básicos como educación y cuidado de la salud que son
cruciales para el desarrollo. Pagar impuestos es una obligación
legal. El financiamiento público permite a los ciudadanos tener
una voz colectiva sobre cómo se gastan los recursos, y así
ayuda a construir democracias estables. Las empresas no
pueden pretender tomar el lugar de las autoridades públicas
y elegir sus propias causas caritativas en lugar de pagar
impuestos. Pueden contribuir al desarrollo de un país
construyendo infraestructura y ejerciendo la filantropía, pero
el empoderamiento de los ciudadanos y la construcción
de una democracia estable requieren que los medios para
financiar estos bienes y servicios públicos vengan, tanto como
sea posible, de los propios recursos del gobierno.
Por lo tanto, el cumplimiento de las obligaciones tributarias
debe ser un elemento esencial de la RSE. Las ONG pueden
presionar en este punto y llamar a las empresas a rendir
cuentas, instándolas a incluir en sus códigos voluntarios
las condiciones que aseguren que paguen una parte equitativa
de los impuestos en los países en que operan. Hay una serie
de iniciativas de las OSC que buscan hacer cumplir esta
agenda (véase página siguiente).
31
32
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Iniciativas de las OSC sobre rendición de cuentas de las empresas
Global Reporting Initiative
Publiquen Lo Que Paguen
La Global Reporting Initiative (GRI) es una organización en red
dedicada al desarrollo de un marco de presentación de informes
de sostenibilidad en todo el mundo. Su Guía G319 incluye
un indicador de desempeño sobre tributación que específicamente
resalta la necesidad de publicar cuentas país por país. Las empresas
deben informar de ‘todos los impuestos de la empresa
(de sociedades, sobre beneficios, bienes inmuebles, etc.)
y sanciones correspondientes abonados a nivel internacional,
nacional y local… Las organizaciones que operan en varios países
deben informar de los impuestos pagados en cada uno de ellos’.
La coalición Publiquen Lo Que Paguen (PLQP)21 hace campaña por
la divulgación obligatoria de los pagos de las empresas y las rentas
de los gobiernos procedentes de los sectores del petróleo, el gas
y la minería. PLQP trabaja con OSC en casi 60 países, ayudando
a los ciudadanos de los países en desarrollo ricos en recursos
a hacer que sus gobiernos rindan cuentas por las rentas
procedentes de sus industrias extractivas. Éstas son una
importante fuente de ingresos que, bien administrados, pueden
servir de base para la reducción de la pobreza, el crecimiento
económico y el desarrollo.
OECD Watch
Revenue Watch Institute
OECD Watch es una red internacional de OSC que promueve
la rendición de cuentas de las empresas. OECD Watch analiza
la aplicación y eficiencia de las Líneas directrices de la OCDE para
empresas multinacionales.
El Revenue Watch Institute (RWI),22 que promueve la gestión
transparente, responsable y eficiente de la riqueza procedente
de los recursos naturales en aras del desarrollo, se centra también
en el desarrollo de la capacidad de la sociedad civil. RWI hace
incidencia para que, en aras de la transparencia, todos
los contratos en los sectores del petróleo, gas, minería y forestal
sean de dominio público.
20
Aunque la mayoría de las empresas actualmente no incluyen la tributación en sus propias iniciativas
de RSE, hay una serie de códigos voluntarios multilaterales que las OSC pueden utilizar como bases
de referencia para medir el desempeño de las empresas en pagos de impuestos y hacer que rindan
cuentas (véase recuadro más abajo).
Códigos voluntarios sobre tributación
Las Líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales
ofrecen directrices internacionales sobre RSE. De acuerdo
con la OCDE, los gobiernos que suscriben a las Directrices
representan a todas las regiones del mundo y suponen
el 85% de las inversiones extranjeras directas.23 Las Directrices
incluyen referencias al cumplimiento de las obligaciones tributarias.
Las multinacionales son instadas a ofrecer información completa
sobre los datos empresariales necesarios para la correcta
determinación de los impuestos, abstenerse de prácticas perjudiciales
de fijación de precios de transferencia, abstenerse de buscar
exenciones de impuestos y pagar sus tributos a tiempo.
La Iniciativa de Transparencia de las Industrias Extractivas (ITIE)
es una norma voluntaria en las industrias extractivas que busca
aumentar la transparencia mediante la publicación y verificación
de los pagos de las empresas, incluidos los impuestos en todas
sus formas, y las rentas de los gobiernos procedentes del petróleo,
el gas y la minería. La ITIE, una coalición de gobiernos, empresas,
OSC, inversionistas y organizaciones internacionales, dice
que alrededor de 50 de las más grandes empresas petroleras,
gasíferas y mineras del mundo apoyan y participan activamente
en el proceso de la ITIE. Sin embargo, el nivel actual de cumplimiento
de las directrices de la ITIE varía, y no todos los signatarios cumplen
todavía plenamente los requisitos. Los críticos sugieren que ha tenido
un impacto limitado en aquellos percibidos como los mayores
infractores en términos de corrupción.
Acción de los accionistas
La acción de los accionistas implica que
los inversionistas existentes en una empresa
utilicen su poder como propietarios de la empresa
para influir en su comportamiento.
El potencial de acción de los accionistas está
creciendo, en particular en el Sur global. Las bolsas
de valores están surgiendo en un número
creciente de países en desarrollo. En África,
los gobiernos han comenzado a exigir que
las subsidiarias de empresas extranjeras,
especialmente extractivas, se registren en
las bolsas de valores locales. La mayoría
de las multinacionales asiáticas son empresas
de accionistas; y las empresas de pensiones
y seguros, como inversionistas institucionales, son
cada vez más comunes como puntos de presión.
Los accionistas son las personas o instituciones
que compran acciones en las empresas que
cotizan en las bolsas de valores públicas. Tienen
diferentes poderes en diferentes países, así que
esto puede afectar la elección que ustedes hagan
sobre si desean trabajar con ellos. Por ejemplo,
la acción de accionistas en Estados Unidos tiende
a ser mucho más eficaz que la acción
de accionistas en el Reino Unido.
La mayoría de empresas permiten a los accionistas
plantear cuestiones de preocupación directamente
en sus reuniones generales anuales. Muchas
multinacionales han adoptado programas de RSE,
que ofrecen posibilidades para plantear
el cumplimiento de las obligaciones tributarias.
Una campaña para influir en la política tributaria
de una empresa también puede centrarse
en los accionistas institucionales como audiencia
destinataria. Éstos suelen tener más influencia que
las personas individuales debido a sus grandes
carteras.
Además, grupos de inversionistas tales como
FTSE4Good determinan criterios para
las empresas. Muchos inversionistas éticos sólo
invertirán en empresas dentro de este grupo; por
lo tanto, poner la tributación en su agenda podría
tener un impacto real.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Campañas públicas dirigidas
a empresas
Las campañas públicas han sido utilizadas
eficazmente en una serie de países para movilizar
a la opinión pública y presionar a una empresa
a que adopte cambios (por ejemplo, varias
campañas en Europa en los últimos 15 años que
se focalizaron en la explotación en las cadenas
mundiales de suministro de grandes minoristas
y que condujeron a cambios en la política y práctica
de ciertas empresas). La publicidad negativa puede
tener un impacto directo sobre las ventas
de una empresa, sobre la moral del personal y, en
algunos casos, incluso sobre los precios
de las acciones. La amenaza de acción
de los consumidores o comentarios críticos sobre
el comportamiento de las empresas por parte
de los políticos generan ansiedad en las empresas.
Y eso a su vez puede ser un incentivo para
el cambio.
Gran parte de las campañas públicas dirigidas
a empresas comienza con la exposición pública
de supuestas irregularidades de una empresa
individual; lo cual requiere una gran inversión
en investigación antes de lanzar la campaña
pública. Los costos legales tienen también que ser
presupuestados, pues un abogado tendrá que
examinar cualquier texto para consumo público
a fin de evitar o reducir el riesgo de denuncias por
difamación de la empresa. Se podría incurrir
en más costos legales aún si la empresa decide
abrir acciones judiciales (véase la sección sobre
Difamación en el Capítulo 3). Pero la exposición
pública de malas prácticas empresariales puede
ser muy poderosa (véase el estudio de caso
de ActionAid en la página 34).
Recientemente, en el Reino Unido algunos
activistas por la justicia tributaria han optado por
la acción directa a fin de atraer la atención pública
sobre la cuestión de la tributación y se han dirigido
a ciertas empresas conocidas que ellos perciben
están esquivando impuestos (véase el caso
de la campaña de UK Uncut en la página 34).
Esta acción directa en las calles ha recibido
enorme cobertura mediática en los periódicos,
la radio y la televisión del Reino Unido y ha lanzado
ondas expansivas por todo el sector privado.
Un enfoque alternativo —que actualmente está
siendo ensayado por Christian Aid en el Reino
Unido (véase el estudio de caso Trace the Tax
en la página 34)— es apelar al compromiso
expreso de responsabilidad social empresarial
formulado por una empresa y exigir públicamente
a la empresa que ponga este compromiso
en práctica. Lanzar un reto público a una empresa
—incluso si ustedes simplemente están llamando
a la empresa a que apoye su campaña— bien
puede tener más impacto que simplemente
entablar diálogo en privado con la empresa,
especialmente si la empresa se enorgullece de su
perfil de RSE.
Amplíen su impacto: de lo local a lo global
Las campañas suelen empezar localmente pero
pueden ganar impulso haciéndose globales.
Busquen maneras de vincular la cuestión
o problema que existe en su área con lo que
sucede en otros lugares. Hagan conexiones con
otras campañas, o con gobiernos o instituciones
locales que enfrentan problemas similares con
la misma u otras empresas. Sumar todos los
ejemplos puede ayudar a construir una campaña
internacional para llevar la empresa al centro
de la atención.
Hacer participar al público
Recuerden: ¡las campañas públicas no pueden
funcionar sin el público! El público es su audiencia
destinataria, no la empresa, así que piensen
en qué información y lenguaje generará acción
pública hacia la empresa. Generalmente,
los activistas adoptarán acciones si piensan que se
ha cometido una injusticia. Pero tengan en cuenta
que la empresa también estará leyendo sus
materiales de campaña y puede contraatacar con
su propia publicidad negativa sobre la campaña
de ustedes o amenazar con acciones judiciales
para defender su nombre y reputación si piensa
que las denuncias públicas de ustedes son falsas.
La información debe ser precisa pero fácil
de seguir. La gente tiene que saber exactamente
qué acciones puede tomar para apoyar la campaña,
ya sea boicotear un producto en particular, escribir
a los directivos de la empresa o montar
manifestaciones o acciones mediáticas frente
a los establecimientos u oficinas de la empresa
(véanse algunos ejemplos más arriba en la tabla
de las páginas 22-26).
33
34
Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
ESTUDIO ‘Schtop tax dodging!’, campaña de ActionAid dirigida a SABMiller
DE CASO
En 2010, ActionAid emprendió una extensa y detallada investigación
sobre las operaciones de una empresa multinacional (SABMiller)
y sus operaciones en seis países africanos, centrándose
específicamente en un país africano (Ghana). Usando información
financiera publicada, entrevistas con autoridades gubernamentales
e investigación encubierta, ActionAid buscó mostrar cómo la segunda
empresa cervecera más grande del mundo estaba eludiendo
impuestos en África. Publicó un informe de sus hallazgos24 que recibió
cobertura mediática en el Reino Unido e internacionalmente.
El informe llamó a SABMiller a adoptar un enfoque responsable sobre
la tributación, comprender y divulgar el impacto de la planificación
tributaria y ser más transparente sobre su información financiera.
Para acompañar el informe, ActionAid produjo llamativos materiales
de campaña con un simple eslogan (por ejemplo, posavasos
de cerveza con la inscripción ‘Schtop Tax Dodging’, haciendo juego
de palabras con el nombre de una cerveza de SABMiller
y las prácticas para esquivar impuestos) y lanzó una acción de correos
electrónicos en su página web. Para captar la imaginación del público,
ActionAid también inyectó un elemento humano a la historia.
Presentó a activistas, por ejemplo, a Marta Luttgrodt, quien administra
un pequeño puesto de cerveza a la sombra de la fábrica que produce
la cerveza y paga una tarifa fija anual de US$47 en impuestos,
mientras que al lado la cervecería propiedad de una subsidiaria
de SABMiller no paga ningún impuesto en absoluto.
Al momento de escribir esto, es demasiado pronto para decir
qué impacto habrá tenido esta campaña sobre SABMiller. Aunque
la empresa reaccionó negativamente al informe de ActionAid,
una reacción negativa no significa que el informe no habrá tenido
ningún impacto. Más allá de SABMiller específicamente, es probable
que el informe tenga un impacto sobre el sector privado en general
de alguna manera, pues otras empresas se preocuparán de evitar
una investigación similar focalizada en sus propias operaciones.
En consecuencia, cabe pensar que la investigación de ActionAid sobre
una sola empresa puede contribuir a un cambio en general
en el pensamiento sobre tributación y responsabilidad social
empresarial entre multinacionales del Reino Unido que coticen
en bolsa. También podría tener también repercusiones sobre
los organismos que regulan o supervisan las normas y prácticas
de funcionamiento de las multinacionales británicas que cotizan
en bolsa, tales como la OCDE, la Unión Europea y el gobierno
del Reino Unido.
ESTUDIO La campaña Trace the Tax
DE CASO
Christian Aid ha estado haciendo campaña para generar conciencia
sobre los miles de millones que pierden los países en desarrollo
por la evasión y elusión tributaria de empresas inescrupulosas.
La campaña llama al Consejo de Normas Internacionales
de Contabilidad (IASB) a introducir una norma internacional
de publicación de cuentas país por país que exija a las empresas
que informen de las ganancias hechas y los impuestos pagados
en cada país en que operan. El IASB es un organismo poco conocido
pero muy poderoso con sede en el Reino Unido que diseña las reglas
sobre cómo las empresas deben elaborar sus cuentas anuales.
En todo el mundo más de 100 gobiernos tienden a convertir en ley
sus decisiones.
El IASB es financiado en parte por las ‘Cuatro Grandes’ firmas
contables: PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernest & Young y KPMG.
En 2009, Christian Aid decidió focalizarse directamente en las Cuatro
Grandes con una campaña de tarjetas postales y correos electrónicos.
Hay pruebas que sugieren que esto tuvo un impacto significativo,
pero se necesitaba más presión. Para aumentar el impulso
de la campaña, Christian Aid decidió focalizar como destinatarios
a los clientes de las firmas contables, los grandes nombres del sector
privado. Se esperaba que su apoyo haría casi imposible que el IASB
y las firmas contables dijeran ‘no’ a la publicación de cuentas país
por país. En 2010, Christian Aid estableció contacto con los directores
generales de las 100 empresas más grandes registradas en el Reino
Unido (las compañías FTSE 100), pidiéndoles que llenasen
una encuesta confidencial en línea sobre la publicación de cuentas
país por país. Activistas de Christian Aid enviaron correos electrónicos
‘recordatorios’, por lo que finalmente muchas empresas respondieron.
Sin embargo, muy pocas empresas respondieron en apoyo
de las cuentas país por país.
La campaña ha decidido ahora que sus activistas entablen diálogo
con cuatro empresas FTSE que son marcas reconocidas en el Reino
Unido y que tienen subsidiarias en los países en desarrollo. Cada
una de las cuatro empresas seleccionadas es auditada por una
de las Cuatro Grandes firmas contables específica. En las etapas
siguientes, la campaña va a utilizar una variedad de las herramientas
de campaña arriba mencionadas para movilizar a los activistas.
Los activistas llamarán a estas empresas a manifestarse públicamente
en favor de las cuentas país por país y pedir a su firma auditora que
apoye también esta nueva norma. De este modo, la campaña
mantendrá la presión sobre las Cuatro Grandes firmas contables y el
IASB para impulsar normas contables mundiales que ayuden a los
países pobres y sus ciudadanos a seguir la pista de los impuestos que
se les adeuda. En este caso, la campaña pública será usada para
persuadir positivamente a estas empresas a sumarse al impulso
por una mayor transparencia tributaria, en lugar de hacer
una campaña agresiva contra ellas. La campaña no es acusar
a las empresas de esquivar impuestos, ni pide a las empresas
que presenten cuentas país por país unilateralmente antes de que se
introduzca una norma internacional. El objetivo es aprovechar
el inmenso poder de algunas de las multinacionales más grandes
del mundo para aumentar la presión política sobre las Cuatro Grandes
y el IASB.
ESTUDIO Campaña UK Uncut
DE CASO
En octubre de 2010, el gobierno de coalición del Reino Unido
anunció drásticos recortes en los presupuestos gubernamentales
y los empleos del sector público. En respuesta, muchos activistas
acusaron al gobierno de recortar servicios y empleos mientras
dejaba, en su opinión, que los bancos pagasen bonos y ciertas
empresas del sector privado eludiesen miles de millones
en impuestos. Un grupo de activistas —conectados no muy
estrechamente pero movilizados enteramente mediante sitios
de redes sociales y teléfonos móviles— seleccionaron dos
destinatarios de su campaña bien conocidos por los consumidores
británicos: Vodafone y El Sr. Philip Green, el propietario de Arcadia
que abarca muchos de los principales establecimientos minoristas
de ropa en el Reino Unido. Tomando las calles con carteles que
acusaban de esquivar impuestos, organizaron sentones, piquetes
y movilizaciones relámpago, e incluso pegaron con cola rápida
las puertas principales de una gran tienda de ropa en la calle Oxford
de Londres. Aunque sólo participó un grupo relativamente pequeño
de manifestantes, esta acción directa atrajo enorme atención
de los medios de comunicación, incluyendo la prensa financiera.
Las primeras evidencias sugieren que estas protestas —las primeras
en las calles británicas contra empresas que se cree esquivan
impuestos— han causado conmoción en todo el sector privado.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Desarrollo de redes y vínculos
Antes de lanzarse a sus actividades de incidencia en cuestiones tributarias, e incluso antes de desarrollar
su estrategia de incidencia, ustedes habrán pensado en sus aliados y en cómo van a trabajar
en coaliciones.
Vale la pena considerar las ventajas y desafíos que supone trabajar en redes, coaliciones y alianzas.
En el mejor de los casos, éstas proporcionan un gran valor añadido a su trabajo de incidencia al reunir
las fortalezas y recursos de diversos grupos para crear una fuerza más poderosa para el cambio.
Son una herramienta importante para asegurar que el planteamiento sobre tributación sea escuchado,
fuerte y claro, por sus audiencias destinatarias. Pero no carecen de desafíos. Desarrollarlas puede
consumir tiempo y energía porque implican construir relaciones de confianza entre la gente y mantener
a la gente constantemente informada y comprometida. Ustedes deben considerar si entrar en una alianza
ayudará a lograr el éxito, o si algunos de sus aliados potenciales podrían ser más eficaces como
actores independientes.
Asegúrense de verificar quién más está trabajando ya en tributación en su medio. ¿Hay alianzas
nacionales, regionales o mundiales útiles que ustedes puedan forjar o con las que puedan unir fuerzas?
Al considerar con quiénes pueden desear vincularse en una alianza, coalición o red para incidencia política
en tributación, vale la pena pensar en las diferentes habilidades que cada organización puede aportar.
Idealmente, ustedes necesitarán una combinación de aliados naturales y algunos aliados más ‘inusuales’
que puedan demostrar la amplitud del apoyo a la cuestión. Por ejemplo, en el caso de la tributación puede
ser extremadamente útil contar con algunas asociaciones profesionales o personas como abogados
y contadores. Igualmente, demostrar apoyo de los gremios empresariales puede fortalecer su caso.
Se puede distinguir entre ‘aliados estratégicos’ (aquellos con los que tienen una lealtad más natural
y valores compartidos, con los que han trabajado en el pasado y probablemente lo harán de nuevo)
y ‘aliados tácticos’ (aquellos con los pueden aliarse en un aspecto particular de la cuestión o con
los cuales trabajar solamente en esta campaña).
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Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Páginas de interacción
Ejercicio 1: Elaboración de
recomendaciones de política
Propósito: Practicar la elaboración
de recomendaciones de política y practicar
la comunicación escrita de un mensaje a alguien
sobre quien se intenta influir.
Paso 1: El facilitador explica a los participantes
que van a practicar la formulación
de recomendaciones de política. Pida
a los participantes que lean un breve documento
de investigación sobre tributación o que escojan
una cuestión tributaria sobre la que hayan
trabajado, o bien pueden utilizar uno de los
estudios de casos contenidos en el kit
de herramientas a partir del cual trabajar.
Paso 2: El facilitador pide a los participantes que
utilicen la orientación proporcionada en ‘Consejos
imprescindibles para formular recomendaciones
de política’ (véase página 6) para elaborar dos
o tres recomendaciones de política y darles
prioridad.
Ejercicio 2: Transmitir nuestros
mensajes clave verbalmente —
el ejercicio del ascensor25
Propósito: Practicar comunicar verbalmente un
mensaje a alguien sobre quien se intenta influir.
Paso 1: El facilitador explica el siguiente escenario
a los participantes.
El escenario: Elijan una cuestión tributaria.
Imaginen que están en la planta baja
de un rascacielos muy alto. Al entrar
en el ascensor para subir a la planta superior,
por casualidad alguien al que ustedes realmente
quieren cabildear sobre su cuestión tributaria
entra también al ascensor. Resulta que ambos
van a la planta superior del edificio, ¡un recorrido
de 90 pisos!
Paso 3: Los participantes leen los ‘Consejos
imprescindibles para formular recomendaciones
de política’.
Paso 4: Los participantes elaboran dos o tres
recomendaciones de política. Pida a los
participantes que escriban cada recomendación
es una nota adhesiva diferente.
Paso 5: Pida a cada participante que comparta
sus recomendaciones en pares con su vecino.
En cada par, sugiera que los participantes se den
entre sí comentarios y sugerencias sobre sus
recomendaciones, con base en la orientación
de ‘Consejos imprescindibles para formular
recomendaciones de política’.
Paso 6: Luego, los participantes pegan todas sus
recomendaciones es un gran papelógrafo. Luego
el facilitador elige tres o cuatro recomendaciones
y las lee en voz alta.
Paso 3: El facilitador divide a los participantes
en grupos de cuatro. En cada grupo,
los participantes tienen que practicar comunicar
su mensaje entre sí.
Una persona comunica el mensaje y la otra
pretende ser la persona influyente.
Luego intercambian roles.
Luego intercambian roles con otro par de su
grupo.
Luego ese par también intercambia roles.
Y así sucesivamente ….
Al final, cada persona debe haber comunicado
su mensaje dos veces.
Tienen dos minutos para comunicar su mensaje;
es el tiempo que tarda el ascensor en recorrer
desde la planta baja hasta el piso 90.
Paso 4: Todavía en grupos, el facilitador
selecciona al azar dos o tres personas que digan
al grupo qué mensaje recibieron de otra persona
a la que el facilitador señala en su grupo:
Paso 2: El facilitador instruye a cada participante
que prepare su mensaje como sigue (10 minutos):
‘Persona A, por favor dígame lo que puede
recordar del mensaje de la persona B’.
uQué quiere lograr mi organización
Paso 5: Sesión en el pleno en que los
participantes comparten lo que han aprendido
de este ejercicio sobre comunicar un mensaje
a responsables de políticas muy ocupados.
uPor qué queremos lograrlo
uCómo nos proponemos lograrlo
uQué acción queremos que adopten ustedes
(la audiencia destinataria).
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Ejercicio 3: Juego de roles sobre
cabildeo
Propósito: Practicar las habilidades necesarias
para ser un cabildero eficaz.
Incluye dos grupos con instrucciones separadas
para cada uno:
• El Grupo 1 son representantes de la sociedad
civil que asisten a una ‘reunión de cabildeo’.
• El Grupo 2 son ministros y funcionarios de
gobierno a los que las OSC van a cabildear.
(Dos observadores compartirán ideas sobre cuán
eficaz fue el juego de roles al final).
Paso 1: El facilitador crea dos grupos de tres.
Da a cada grupo instrucciones separadas (véase
las páginas abajo) sobre la cuestión
de un impuesto de lujo (IVA) a toallas sanitarias
y les pide que dividan los roles entre ellos.
Paso 3: La audiencia destinataria lee sus
documentos de modo que se familiarice con
la cuestión y probables argumentos del grupo
de representantes. Tiene que plantear
argumentos contra las reformas pedidas por
los representantes.
Paso 4: Cada grupo tiene una reunión previa
por separado para prepararse. Asigne unos 20
minutos para la reunión previa.
Paso 5: Se celebra reunión de cabildeo.
Dé 15 a 20 minutos para la discusión concreta
de cabildeo. Los dos observadores evalúan
el ejercicio mediante la lista de comprobación
contenida en ‘Consejos imprescindibles para
un cabildeo exitoso’ en la página 8.
Paso 6: Debate en el pleno para compartir
el aprendizaje: ‘¿qué funcionó?’ y ‘¿en qué podría
haberse mejorado?’. ¿Cuán realista fue el estudio
de caso para su país?
Paso 2: Los cabilderos leen sus documentos.
Harán cabildeo sobre los cambios enunciados
en las instrucciones. Su tarea es organizar
una reunión previa y luego visitar a los ministros
para cabildear ante ellos por cambios específicos.
Instrucciones para el Grupo 1:
Todos ustedes son representantes de organizaciones no gubernamentales de la Coalición para
la Protección de Mujeres y Niños (CPMN) en el país de Imaginaria.
Un respetado organismo de derechos de la infancia ha hecho investigación sobre la asistencia escolar
de las niñas. En las conclusiones de la investigación se constató que las niñas de orígenes pobres
faltaban días a la escuela porque sus familias no podían costearles toallas sanitarias. Por lo tanto,
la CPMN ha iniciado una campaña para conseguir que las toallas sanitarias tengan un tipo cero para
efectos tributarios. Si ustedes logran esto, las mujeres y las niñas ya no tendrían que pagar el IVA por
toallas sanitarias. Algunos de ustedes creen que sería mejor aún si pueden hacer que las toallas
sanitarias sean retiradas por completo de la lista de bienes con IVA, para que no puedan ser gravadas
en el futuro. La campaña planea conseguir apoyo y participación directos del gobierno, crear conciencia
pública sobre el problema e influir en el proceso de formulación de políticas.
El estudio ha recibido gran interés mediático en los periódicos nacionales, la radio, etc. Ustedes creen
que esto se debe a que finalmente se les ha concedido una reunión con la ministra de salud,
el ministro de finanzas y la autoridad tributaria (independiente del ministerio de finanzas).
Los cabilderos:
1. Coalición para la Protección de Mujeres y Niños (CPMN) — una coalición nacional
de organizaciones de base.
Objetivo:
Hacer que las toallas sanitarias sean retiradas de la lista del IVA. No les satisface un compromiso
de tipo cero.
Posición:
Radical, y estratégicamente no quiere entrar en compromisos.
2. Educación para Todos — una gran ONG de Estados Unidos, con oficina en Imaginaria.
Objetivo:
El tipo cero es suficiente. Les satisface.
Posición:
Buenas relaciones con el ministerio de salud; la persona destinataria en el ministerio de salud trabajó
antes en Educación para Todos.
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Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
3. Especialista tributario de la Asociación de Contribuyentes
Propósito:
Dar asesoría tributaria y ampliar el debate sobre tributación para incluir más que toallas sanitarias.
Posición:
Quiere tener mucha publicidad para crear conciencia sobre tributación.
La tarea de los cabilderos
Decidan quién desempeñará qué roles.
Decidan cómo manejarán la reunión:
u¿Qué cuestiones priorizarán? ¿Plantearán todos sus argumentos o sólo algunos?
u¿Cuáles son los resultados deseados por ustedes?
• ideales
• compromisos
• inaceptables
u¿Quién hablará sobre qué? ¿Cuál es su estrategia para el manejo de la reunión entre ustedes
teniendo en cuenta los roles que se les ha asignado?
u¿Qué argumentos esperan que utilicen los representantes del gobierno?
u¿Cómo pueden persuadir al gobierno que conviene a su interés adoptar las medidas que ustedes
proponen? ¿Qué está apareciendo en la agenda del gobierno que podría darle la oportunidad
de ocuparse de esta cuestión?
u¿Cómo lo persuadirán de lo que ustedes plantean?
u¿Hay alguna información que quieran ustedes obtener del gobierno en esta reunión?
NB: Pueden utilizar materiales e información de mentira o falsos para apoyar sus argumentos.
Instrucciones para el Grupo 2:
Ustedes son un grupo de ministros de gobierno y altos funcionarios en el país de Imaginaria.
Un respetado organismo de derechos de la infancia ha hecho investigación sobre la asistencia escolar
de las niñas. En las conclusiones de la investigación se constató que las niñas de orígenes pobres
faltaban días a la escuela porque sus familias no podían costearles toallas sanitarias. Por lo tanto,
la CPMN ha iniciado una campaña para conseguir que las toallas sanitarias tengan un tipo cero para
efectos tributarios. Si logra esto, las mujeres y las niñas ya no tendrían que pagar el IVA por toallas
sanitarias. Algunos de los miembros creen que sería mejor aún si pueden hacer que las toallas
sanitarias sean retiradas por completo de la lista de bienes con IVA, para que no puedan ser gravadas
en el futuro. La campaña planea claramente crear conciencia pública sobre el problema e influir
en el proceso de formulación de políticas. Inicialmente ustedes fueron contactados por la CPMN
y la Asociación de Contribuyentes con una solicitud para una reunión. Ustedes se negaron a reunirse
con ellos alegando que los compromisos diarios se lo impedían. Ahora ellos han generado importante
atención mediática sobre por qué las niñas no tienen acceso a toallas sanitarias. Como resultado
de esto, ustedes se han sentido bajo presión para reunirse con ellos. Sin embargo, ustedes también
han invitado a una gran ONG estadounidense, Educación para Todos, para asistir a la reunión porque
piensan que puede ser más conciliadora. Los objetivos del gobierno para la reunión son:
uevitar que la CPMN genere publicidad negativa y, por tanto, intentar neutralizar su oposición
uasegurar que el IVA a toallas sanitarias permanezca intacto (aunque la ministra de la mujer está
apoyando pasivamente a la coalición de la sociedad civil). Si se elimina el IVA a las toallas sanitarias,
se sentaría un precedente para que la sociedad civil presione por la eliminación del IVA a muchos
otros artículos esenciales, lo que tendría consecuencias para las rentas tributarias.
Las audiencias destinatarias:
1. Ministro de finanzas — un economista varón.
Posición:
uVisión negativa de la cuestión
uRealmente no quiere reducir las rentas pero está ‘dispuesto a negociar’
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
uMuy mala relación con la Asociación de Contribuyentes
uFuertemente influenciado por el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco Mundial.
Una condición para recibir préstamos de ambas instituciones es aumentar la recaudación tributaria
de tributos individuales (impuestos indirectos)
uNecesita lograr los objetivos de desarrollo del milenio (ODM) para 2015
uEl presidente insiste en que el ministerio de finanzas debe aumentar su esfuerzo tributario
uNo quiere estar aquí, pero es invitado por la ministra de salud en persona
uA dos años de la jubilación, mal pagado, poca motivación
2. Ministra de salud — una ex médica que antes trabajó para Educación para Todos.
Posición:
uApoya pasivamente
uSe siente avergonzada de que una organización de derechos de la mujer sepa de este problema
de que las niñas no tienen acceso a toallas sanitarias y que el ministerio de salud no lo sepa;
lo considera un fracaso de su parte
uPor lo tanto, ella no quiere que la cuestión reciba mucha publicidad
uLos cabilderos tuvieron antes una reunión con ella, y ella organizó la reunión con la autoridad
tributaria y el ministerio de finanzas
3. Autoridad tributaria (independiente del ministerio de finanzas), cuyo papel es resolver aspectos
técnicos — un ex economista del FMI.
Posición:
uAfirma no tener opinión
uSólo está allí para dar asesoría técnica, no es un decisor
uPero es escéptico, porque será un gran esfuerzo administrativo
uPiensa que es importante que el IVA no sea discriminatorio. También le preocupa que eliminar el IVA
a las toallas sanitarias podría sentar un precedente para la eliminación de otros elementos de la lista
del IVA
uJoven y ambicioso
La tarea de las audiencias destinatarias
Decidan quién desempeñará qué roles.
Decidan cómo manejarán la reunión:
u¿Quién hablará sobre qué?
u¿Cuáles son los resultados deseados por ustedes (tanto en términos de posición de los cabilderos
como de las otras audiencias destinatarias?
•ideales
•compromisos
• inaceptables
u¿Qué enfoque general adoptarán hacia los cabilderos? ¿Muy atento y conciliador? ¿O desdeñoso?
¿Intentarán socavar la posición de la CPMN y cuestionar su estudio? ¿O reconocerán su
importancia?
u¿Qué argumentos esperan que formulen las OSC?
u¿Cómo pueden ustedes persuadirlas que conviene a su interés trabajar con el gobierno sobre esta
cuestión, en lugar de simplemente criticar al gobierno?
u¿Hay alguna información que quieran obtener de las OSC en esta reunión?
NB: Pueden utilizar materiales e información de mentira o falsos para apoyar sus argumentos.
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Incidencia política en justicia tributaria: Kit de herramientas para la sociedad civil
Ejercicio 4: Dar una entrevista
de radio
Propósito: Practicar técnicas para dar
una entrevista radial eficaz.
Paso 1: El facilitador entrega un breve resumen
de un informe tributario o cuestión tributaria
a los participantes y les pide que se preparen para
ser entrevistados.
Paso 2: El facilitador prepara algunas preguntas
basadas en el documento (el facilitador realizará
la entrevista).
Ejercicio 5: Desarrollar un eslogan
de campaña
Propósito: Reflexionar sobre cómo popularizar
la cuestión tributaria para una audiencia pública
y generar acción popular.
Paso 1: El facilitador pide a los participantes
pensar en eslóganes de campaña atractivos
de otras campañas (ya sea en plenario
o en subgrupos).
Paso 2: El facilitador pregunta a los participantes
qué les gusta de estos eslóganes. Preguntas para
plantear: ¿Es el eslogan un llamado a la acción?
¿Animará a los miembros ordinarios del público
a hacer algo? ¿Es fácilmente comprensible?
¿Atraerá a una amplia variedad de ciudadanos?
¿Es un eslogan inclusivo? ¿Es un eslogan
agresivo y, si es así, es esto apropiado?
¿Es un eslogan que alentará a los que tienen
poder a comprometerse con él? ¿O el eslogan
busca agitar pasiones e ira entre el público?
Paso 3: Los participantes se preparan usando
la orientación en ‘Consejos imprescindibles para
una entrevista de radio’ en la página 18.
Paso 4: El facilitador realiza la entrevista.
Otros participantes observan y toman notas sobre
lo que fue eficaz y lo que podría mejorarse.
Paso 5: El facilitador y los participantes dan
opiniones constructivas que permitan
al entrevistado y otros presentes aprender
de la experiencia.
Paso 3: El facilitador divide a los participantes
en subgrupos y da a cada grupo un aspecto
diferente de la cuestión tributaria, como se
identificó en los ejercicios anteriores (por
ejemplo, poner fin al secreto tributario;
un sistema tributario más equitativo). Cada grupo
tratará de idear un eslogan de campaña sobre
su cuestión y pondrá el eslogan en un papelógrafo
para que se convierta en un afiche. Con lápices
de colores diferentes, los grupos podrían ser
creativos en la presentación de su eslogan, si así
lo desean.
Paso 4: Pongan los afiches en la pared.
Luego los participantes pueden hacer un recorrido
mirando los afiches durante un receso.
Paso 5: El facilitador podría cerrar la sesión con
una breve discusión plenaria sobre los afiches..
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Ahora ustedes deben:
utener confianza en sus habilidades de incidencia, habiendo examinado:
• los componentes clave de una posición de política y cómo desarrollar recomendaciones
de política eficaces
• formas de comunicarse con sus audiencias destinatarias por escrito y verbalmente
• cómo ser un cabildero eficaz
• cómo trabajar con los medios de comunicación para lograr sus objetivos de incidencia
• técnicas para campañas eficaces
• cómo entablar diálogo con empresas sobre tributación
uhaber identificado diversas actividades que podrían utilizar para promover sus objetivos
de incidencia política en tributación.
Capítulo 4: Cómo ser proactivos en los temas de tributación
Referencias
1. Con base en consejos de Politico (www.politico.com)
citados en D Start y I Hovland, Tools for Policy Impact:
A Handbook for Researchers, ODI, 2004.
2. G Gordon, Advocacy Toolkit: Practical Action in Advocacy,
Tearfund, 2002.
3. Adaptado de H Collinson — Advocacy training notes, 2007.
4. Tomado de G Gordon, Advocacy Toolkit: Practical Action
in Advocacy, Tearfund, 2002.
5. Adaptado de H Coulby, capacitación de INTRAC.
6. Tomado de H Collinson, Advocacy Training, 2010.
7. Tomado de H Collinson y R MacLeod, Striking Oil:
Blessing or Curse? Supporting Civil Society Advocacy to
Ensure that the Benefits are Shared, INTRAC Praxis Note
No. 52, apoyado por Publiquen Lo Que Pagan Noruega.
8. Esta sección se basa en gran parte en CARE, Advocacy
Tools and Guidelines —Promoting Policy Change, January
2001; y WaterAid, The Advocacy Sourcebook, September
2007.
9. BBC World Service Trust, Africa Media Development
Initiative (AMDI), 2008.
10. CARE, Advocacy Tools and Guidelines — Promoting Policy
Change, January 2001.
11. Adaptado de WaterAid, The Advocacy Sourcebook, 2007.
12. Información proporcionada por el Centro Montalvo
en una entrevista con Sophie Richmond, gerente de país
de Christian Aid, República Dominicana, noviembre 2010.
13. Adaptado de materiales de capacitación mediática
de CTVC; y G Gordon, Advocacy Toolkit: Practical Action in
Advocacy, Tearfund, 2002.
14. Tomado de J Ellis, Campaigning for Success — How to
Cope if you Reach your Campaign Goal, National Council
for Voluntary Organisations (Reino Unido), 2007.
15. Estudio de caso adaptado de información de la campaña
francesa contra paraísos fiscales.
www.stopparadisfiscaux.fr
16.INESC, Reforma Tributária Desmonta o Financiamiento
das Políticas Sociais, Nota técnica, Brasil, 2009.
Información adicional proporcionada por Evilasio Salvador
en una entrevista telefónica con Mariana Paoli,
Departamento de Campañas de Christian Aid, noviembre
2010.
17. Formato basado en G Gordon, Advocacy Toolkit: Practical
Action in Advocacy, Tearfund, 2002. Contenido compilado
por los autores.
18.www.equator-principles.com/principles.shtml
19.La Guía G3 puede descargarse de: www.globalreporting.
org
20.http://oecdwatch.org/
21.www.publishwhatyoupay.org
22. www.revenuewatch.org
23. www.oecd.org/topic/0,3699, en_2649_34889_2397532_1_
1_1_1,00.html
24.ActionAid, Calling Time: Why SABMiller Should Stop
Dodging Taxes in Africa, 2010.
25. H Collinson (capacitador en incidencia), IPPF Advocacy
Workshop.
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