1. Internet

TALLER
Buscando a la audiencia I
Posicionamiento en buscadores
Buscando a la audiencia I
Posicionamiento en buscadores
24 de noviembre de 2010
David Eguizábal
© DoYourNet S.L., 2010
Buscando a la audiencia I
Posicionamiento en buscadores
¿De que vamos a hablar?
1. Introducción
2. Metodología
3. Indexación
4. Optimización interna
5. Relevancia externa
6. Seguimiento
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Buscando a la audiencia I
Posicionamiento en buscadores
Contexto
Pre-click
ENCONTRAR
al usuario
Post-click
DIRIGIRLO
a la web
Visibilidad en buscadores
Posicionamiento
en buscadores
Marketing en
buscadores
Marketing online
Email
marketing
Publicidad
en terceros
Promoción en
medios sociales
Marketing tradicional
Conexiones offline – online
Marketing aumentado
CONVERTIRLO
en cliente
MEDIR
resultados
Sitio web
Diseño
Accesibilidad
Usabilidad
Persuasión
Resultados
Analítica web
Diseño de contenidos
Arquitectura de información
Páginas de aterrizaje
Estrategia sitios relacionados
Estimación del ROI
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Requisitos de una web
Sociable
Usable
Indexable
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¿Barremos nuestra casa y
traemos invitados
o
traemos invitados y ya
barreremos nuestra casa?
http://www.flickr.com/photos/brandoncripps/2404832504/sizes/l/
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Introducción
¿qué son los buscadores?
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Buscando a la audiencia I
Posicionamiento en buscadores
¿Por qué prestar atención al posicionamiento en
buscadores?
El 90% de las personas que utilizan Internet para buscar información lo
hacen a través de un motor de búsqueda.
El 70% de los productos y/o servicios que se venden en Internet han sido
encontrados a través de un buscador.
El 40% de los usuarios de Internet introducen directamente el nombre de la
web que desean visitar en la caja de búsqueda del buscador  Reputación en
Internet.
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¿Qué es un buscador?
Un buscador es una gran base de datos que "almacena" el contenido de la
gran mayoría de los sitios web de Internet, que permite encontrar cualquier
tipo de información de una manera cómoda.
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¿Cómo funcionan los buscadores?
1. El usuario indica al buscador ¿qué desea encontrar?
2. El buscador acude a su gran base de datos
3. Identifica aquellas páginas web que concuerdan con la búsqueda del
usuario
4. Ordena estas páginas mediante un algoritmo de ordenación (intentando
que los primeros resultados resulten interesantes para el usuario)
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Posicionamiento en buscadores
¿Cómo conocen los buscadores los sitios web de
Internet?
Los buscadores ejecutan programas automatizados, llamados
arañas
o
spiders, que rastrean Internet. Llegan a un sitio web porque ya lo conocen,
porque han encontrado un enlace al mismo en un sitio conocido o porque se
ha dado de alta manualmente.
Estas arañas anotan en la base de datos del buscador aquellos puntos que
consideran relevantes de cada página (en torno a palabras clave)  proceso
de indexación.
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¿Qué diferencian a un buscador de otro?
El proceso de indexación
El método
de ordenación de los resultados
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Posicionamiento en buscadores
¿Qué es el posicionamiento en buscadores?
Conjunto de técnicas aplicadas para escalar posiciones en las páginas de
resultados de búsqueda de los buscadores y mantener nuestros sitios web
en estos primeros puestos para aquellas búsquedas relacionadas
con nuestra marca, nuestra actividad, nuestros productos y/o servicios, etc.
Sus objetivos son:
• Obtener tráfico  leads  ventas
• Posicionamiento de marca (branding)
• Gestión de la reputación en Internet
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Posicionamiento en buscadores
Situación actual: el mundo
Bing, 3,52%
Yahoo, 3,70%
Ask, 0,42%
Baidu, 0,33%
Otros, 0,95%
Google, 91,08%
Fuente: http://gs.statcounter.com
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Situación actual: Estados Unidos
Bing, 8,08%
AOL, 0,89%
Ask, 0,75%
Otros, 0,23%
Yahoo, 8,24%
Google, 81,82%
Fuente: http://gs.statcounter.com
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Situación actual: Europa
Yandex, 0,92%
Yahoo, 1,14%
Bing, 1,89%
Ask, 0,39%
Otros, 0,83%
Google, 94,84%
Fuente: http://gs.statcounter.com
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Situación actual: España
Ask, 0,36%
Yahoo, 0,75%
Bing, 1,55%
Ask, 0,01%
Otros, 0,05%
Google, 97,28%
Fuente: http://gs.statcounter.com
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Situación actual: … pero no todo es así …
Rusia
Fuente: http://gs.statcounter.com
China
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Páginas de resultados de búsqueda
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Tipos de búsquedas
Informacional
Transaccional
Multimedia
(ampliar conocimientos)
(acciones voluntarias)
(encontrar una imagen o un vídeo sobre una temática determinada)
Navegacional
(hallar la dirección URL de una determinada empresa o marca)
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¿Cómo consumimos las páginas de resultados de búsqueda?
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¿Cómo consumimos las páginas de resultados de búsqueda?
Búsqueda informacional
¿Qué horario tiene el museo del Louvre en París?
Término clave: horario louvre
www.mcmarcos.com/pdf/2010_eyetracking_EPI.pdf
Búsqueda navegacional
Busque la página web oficial de la cadena
Televisión Española
Término clave: televisión española
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¿Cómo consumimos las páginas de resultados de búsqueda?
Búsqueda transaccional
Encuentre una página web donde pueda
reservar una mesa en un
restaurante céntrico de Barcelona
Término clave: restaurante barcelona
www.mcmarcos.com/pdf/2010_eyetracking_EPI.pdf
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¿Cómo consumimos las páginas de resultados de búsqueda?
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Metodología
y ahora … ¿cómo empiezo?
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Metodología
Un poco de orden …
1. Indexabilidad del sitio
2. Análisis competencia/mercado  palabras clave más "jugosas"
3. Revisión técnica del sitio web
4. Relevancia en Internet
5. Medición  retroalimentar el proceso
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Indexación
¿cómo facilito el trabajo de los
buscadores?
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Situación ideal
El buscador conoce todas y cada una de las página que componen mi
sitio web de tal forma que cada página se posiciona por sí misma
según su contenido concreto
Ejemplo
• Quiero comprar el libro "entender de vino"
• Escribo en el buscador "entender de vino" y pulso "Buscar"
• El primer resultado es: http://www.agapea.com/libros/ENTENDER-DE-VINOisbn-8427030088-i.htm (he llegado en un solo clic al punto de venta)
• Si me hubiera llevado a la página de inicio tendría que buscar el libro en el
sitio web (llegaría en 3 clics mediante buscador o en 28 clics mediante
navegación directa a través de enlaces)
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¿Cuántas páginas de mi sitio web conoce Google?
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Barreras a los buscadores
Direcciones URL no únicas
Javascript
Formularios
Marcos
Pop-ups
Flash
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Barreras a los buscadores
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Barreras a los buscadores
Simuladores de robots de búsqueda:
GSiteCrawler (http://gsitecrawler.com/)
http://www.webconfs.com/search-engine-spider-simulator.php
http://www.yellowpipe.com/yis/tools/ses/
http://www.seochat.com/seo-tools/spider-simulator/
http://www.feedthebot.com/tools/spider/index.php
http://www.extrasign.com/
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Enlaces legibles
Todas las páginas del sitio deben estar accesibles mediante enlaces
comprensibles para los buscadores.
¡Arquitectura de contenidos orientada al usuario!
… y si puedes ser …
también al posicionamiento!
Tener en cuenta:
- Regla del primer enlace
- Economía de enlaces
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Pop-ups y marcos (frames)
Un sitio basado en marcos se construye en base a dos o más documentos.
Los buscadores indexarán y posicionarán cada documento por separado.
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Tecnología Flash
Pero el
buscador ve …
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Tecnología Flash
¡Pero NO
es un NO
rotundo!
http://www.jupiterwells.com/
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Tecnología Flash
Pueden producirse otros problemas …
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Tecnología Javascript
¡Cuidado con menús desplegable y, en general, con cualquier
contenido que emplee esta tecnología para ser visualizado!
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Buscadores y formularios
Los buscadores no son capaces de pulsar el botón "Buscar" o de rellenar un
formulario.
Hay que conseguir que el buscador llegue al contenido escondido.
Un directorio puede
ser la mejor solución
(o mapas de sitio)
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Direcciones URL no únicas
Para los buscadores, cada URL diferente corresponde a una página diferente.
¡Cuidado con el contenido duplicado!
www.midominio.com
y
www.midominio.com/index.php
www.midominio.com
y
www.midominio.com/es
midominio.com
y
www.midominio.com
www.midominio.com/
categoria1/
subcategoria1/
producto
y
www.midominio.com/
categoria2/
subcategoria2/
producto
Etiqueta canonical
Usar redirecciones
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Controlando a los robots de los buscadores …
Puedes emplear el fichero robots.txt para restringir el acceso de las
arañas a ciertas zonas de tu sitio web
http://www.elliance.com/aha/infographics
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Facilitando el trabajo de los robots …
1. Generar un fichero según el protocolo Sitemap (puedes ayudarte de
programas como GSiteCrawler)
2. Registrarse en las herramientas para webmasters de los principales
buscadores:
•
•
•
Google: http://www.google.com/webmasters/tools/
Yahoo: http://siteexplorer.search.yahoo.com/
Bing: http://www.bing.com/toolbox/webmasters/
3. Indicar desde allí dónde se encuentra el fichero Sitemap
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Mercado
¿cómo me buscarán mis clientes?
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¿Qué son las palabras clave?
Palabra o combinación de palabras por las que los motores de búsqueda
clasifican un sitio web.
Seleccionadas correctamente harán
coincidir las búsquedas de los usuarios
con los contenidos de una página
↓
Visita
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¿Cómo encuentro palabras clave relevantes para mi sitio?
Herramientas disponibles para un estudio de palabras clave:
• Google Suggest (sin iniciar sesión con una cuenta de Google)
• Keyword Tool de Google AdWords
(https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal)
• Google Insights (http://www.google.com/insights/search/)
• Yahoo! Clues (http://clues.yahoo.com/)
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¿Cómo elijo palabras clave relevantes para mi sitio?
http://www.elliance.com/aha/infographics
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¿Cómo elijo palabras clave relevantes para mi sitio?
"farolas"
" fabricante de farolas"
"farolas para el alumbrado público"
http://www.elliance.com/aha/infographics
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Optimización
interna
(buenas prácticas más que técnicas de
posicionamiento)
¿cómo mejoro mi posicionamiento?
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¿En qué se fijan los buscadores?
El título de
la página
La dirección
URL
El título del
contenido
Contenido
destacado
Contenido
Enlazado
interno
Texto
alternativo
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¿En qué se fijan los buscadores?
El título de la página
• Único para cada página del sitio
• Corto (aprox. 10 palabras o 80 caracteres)
• El orden de las palabras importante (importancia de izquierda a derecha)
• Coherente con el contenido
• Redactado pensado en el usuario
• Oportunidad de branding breve
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¿En qué se fijan los buscadores?
La dirección URL de la página
• Única para cada página (sin parámetros de programación)
• Con contenido semántico (con palabras clave, pero sin artículos u otras
palabras "neutras")
• Longitud controlada
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¿En qué se fijan los buscadores?
La metaetiqueta description
• Única para cada página
• Redactada para el usuario (¿qué diría el dpto. de marketing?)
• Coherente con el título y con el contenido
• Entre 150 y 180 caracteres
• Empleado en las dos líneas descriptivas de los resultados de búsqueda
(salvo páginas con mucho contenido)
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¿En qué se fijan los buscadores?
Estructuración del contenido
• Organiza el título (en programación h1), subtítulos (en programación h2),
subsubtítulos (en programación h3), …
• Encabezados cortos y con palabras clave
• Un solo encabezado de primer nivel por página
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¿En qué se fijan los buscadores?
Contenido
• Rico en palabras clave (coherentes con el título, la dirección URL, la
metaetiqueta description, los encabezados, etc.)
• Marcado semántico: palabras clave en negrita
• ¿Densidad de palabras? Mejor escribe pensando en el usuario
• 500-1000 caracteres de contenido en texto HTML
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¿En qué se fijan los buscadores?
Textos alternativos para las imágenes
• Aporta una descripción de cada imagen
• Coherente con el contexto en el que se encuentra la imagen
• Accesibilidad vs. Posicionamiento
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¿En qué se fijan los buscadores?
Metaetiqueta keywords
• Listado de 15-20 palabras clave
• En desuso desde que Google anunció que dejaba de tenerlo en cuenta. ¿Y
el resto de buscadores?
• Elabora un listado para todo el sitio pero no pierdas más de 15 minutos en
ello
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¿En qué se fijan los buscadores?
Contenidos dinámicos (fichas de producto, proyectos
realizados, etc.)
• Diseña plantillas basadas en patrones para generar automáticamente los
títulos de cada página, las direcciones URL o las metaetiquetas description
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Posicionamiento en buscadores
¿En qué se fijan los buscadores?
Sitios ricos en contenido …
• Valora la integración de una sección Noticias, Preguntas frecuentes, Blog,
etc. para crear constantemente nuevas páginas con una buena cantidad
de contenido y enfocadas a palabras clave relacionadas
… generado por el usuario
• Consigue que el usuario cree contenido para ti porque empleará un
lenguaje cercano al utilizado por el resto de tus clientes  la famosa
colaboración 2.0
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Posicionamiento en buscadores
¿En qué se fijan los buscadores?
Velocidad con la que se carga nuestra página
• Google está muy preocupado por la velocidad de los sitios web
Herramientas para medir la velocidad de un sitio:
• Google Page Speed: http://code.google.com/intl/es-ES/speed/page-speed/
• Yahoo! Yslow: http://developer.yahoo.com/yslow/
• Ping Brigade: http://www.pingbrigade.com
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¿En qué se fijan los buscadores?
Velocidad con la que se carga nuestra página
• Google está muy preocupado por la velocidad de los sitios web
• Aspecto muy técnico
• Consejos:
• Utiliza la menor cantidad posible de ficheros externos (hojas de estilo,
ficheros javascript)
• Reduce el tamaño de los ficheros externos (minify)
• Reduce el tamaño de las imágenes y otros recursos multimedia
• Emplea sistemas de cacheo directamente en el servidor o mediante
programación (plugins para los principales gestores de contenido)
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Posicionamiento en el extranjero …
http://www.elliance.com/aha/infographics
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Posicionamiento en buscadores
Posicionamiento en el extranjero …
¿Cómo incorporo nuevos idiomas en mi sitio web?
• Mediante subdirectorios: www.midominio.com/es/
• Mediante subdominios: es.midominio.com
• Mediante dominios: www.midominio.es
Se recomienda basar la decisión en la cantidad de contenido y la relevancia a
la que optamos en cada idioma:
• Subdirectorios para casos con pocos enlaces entrantes y con poco
contenido que aportar.
• Subdominios para sitios con un número de páginas y una cantidad de
enlaces entrantes posibles interesantes.
• Dominios para situaciones con una gran cantidad de contenido por idioma
y una gran cantidad de enlaces entrantes. O bien, para sitios muy
específicos centrados en productos/servicios muy orientados a un
mercado determinado.
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Posicionamiento en buscadores
Relevancia
externa
¿soy popular en Internet?
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Posicionamiento en buscadores
La relevancia en Internet para los buscadores se traduce en un
complejo modelo matemático basado fundamentalmente en la cantidad pero
sobre todo en la calidad (autoridad) de enlaces entrantes (evolución del
PageRank al TrustRank)
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Posicionamiento en buscadores
Aproximar la cantidad de enlaces entrantes a mi sitio
Desde http://www.google.com
Desde https://siteexplorer.search.yahoo.com:
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Posicionamiento en buscadores
Aproximar la cantidad de enlaces entrantes a mi sitio
Desde http://blekko.com
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Posicionamiento en buscadores
Aproximar la cantidad de enlaces entrantes a mi sitio
Más posibilidades de http://blekko.com:
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¿Cómo mejorar nuestra popularidad en Internet?
Objetivo
• Obtener más enlaces entrantes  mejorar el posicionamiento 
incrementar la cantidad de visitas
• No descuidar la imagen de marca
Opciones a nuestro alcance
• Mejora activa  linkbuilding
• Mejora pasiva  linkbaiting
En cualquier caso
• En sitios relacionados
• De manera paulatina (poco a poco)
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¿Cómo mejorar nuestra popularidad en Internet?
Mejora activa (linkbuilding)
Análisis de la competencia (¿cuánta ventaja me llevan?)
• Yahoo! Site Explorer (http://siteexplorer.search.yahoo.com/)
• Majestic (http://www.majesticseo.com/)
• Open Site Explorer (http://www.opensiteexplorer.org/)
Ya tenemos un primer conjunto de sitios en los que construir un enlace
entrante
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Posicionamiento en buscadores
¿Cómo mejorar nuestra popularidad en Internet?
Mejora activa (linkbuilding)
Búsqueda de directorios ("directorio + combinaciones interesantes")
Ya tenemos un segundo conjunto de sitios en los que construir un enlace
entrante
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Posicionamiento en buscadores
¿Cómo mejorar nuestra popularidad en Internet?
Mejora activa (linkbuilding)
Buscar y trabajar
• Foros
• Blogs (en el contenido de los artículos; no es los comentarios)
• Guías de empresas (como Páginas Amarillas)
• Asociaciones de profesionales
• Entidades locales
• Proveedores y/o distribuidores
• Portales de anuncios clasificados
• Redes sociales (cuidado con SPAM  bloqueo de IP o sitio)
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Posicionamiento en buscadores
¿Cómo mejorar nuestra popularidad en Internet?
Mejora activa (linkbaiting)
• Mantén un blog de interés para tus clientes, colaboradores y/o
compañeros del sector.
• Da de alta tus canales RSS en buscadores de blogs.
• Crea una recopilación de recursos de interés para tus clientes.
• Edita una lista de consejos, sugerencias, etc. A las personas nos gustan las
listas.
• Entrevista a alguien importante dentro de tu sector.
• Ofrece la publicación en tu sitio a terceros (seguramente publicarán en su
web un enlace a su contenido).
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Posicionamiento en buscadores
¡Cuidado con los cambios de un sitio web!
1. Recopilar las direcciones URL del sitio actual
2. Crear una tabla de traducción de una URL actual a una URL del nuevo
sitio
• A contenidos lo más similares posibles
• Evitar la página de inicio
3. Realizar redirecciones (para programadores … con código 301) de las
URLs actuales a las futuras
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Seguimiento
¿y luego qué?
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Posicionamiento en buscadores
Optimiza, mide, aprende y vuelve a optimizar
1. ¿Qué posiciones ocupan mis páginas?
Serán siempre cálculos aproximados
Herramientas:
• Free monitor for Google (http://www.cleverstat.com/en/google-monitor-query.htm)
• Webposition (http://www.webposition.com/)
• Advanced Web Ranking (http://www.advancedwebranking.com)
• Matrix (http://www.matrixsearch.com/es.html)
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Buscando a la audiencia I
Posicionamiento en buscadores
Optimiza, mide, aprende y vuelve a optimizar
2. ¿Voy por buen camino?  Analítica web
• Balance de palabras clave con y sin la marca que me traen visitas
• Relación entre incremento de visitas a mi sitio y la cantidad de palabras
clave diferentes que las generan
• Relaciones entre páginas de aterrizaje y palabras clave que atraen
usuarios
• Y un largo etc.
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Posicionamiento en buscadores
Tendencias
¿qué nos espera?
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Posicionamiento en buscadores
Búsqueda universal
http://www.elliance.com/aha/infographics
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Posicionamiento en buscadores
Búsqueda universal
1. Posicionamiento de imágenes
2. Posicionamiento local  Google Places (www.google.com/local/add)
• Seguir las normas de educación pactadas
(http://www.google.com/support/places/bin/answer.py?hl=es&answer=107528)
•
•
•
•
•
•
Completar la ficha completa con información exacta
Medita las categorías en las cuales enmarcas tu negocio
Información coherente al resto de menciones en sitios de terceros
Elige una buena página de aterrizaje (o página del negocio)
Nueva plataforma de gestión de opiniones y comentarios
Añade tu negocio en varios idiomas si abarcas mercados exteriores
3. Posicionamiento de vídeos
•
•
•
•
Crea un canal con un identificador de usuario interesante
Incluye palabras clave en el título y en la descripción y trabaja su etiquetado
Geolocaliza el vídeo
Enlaza el vídeo desde fuentes diferentes
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Posicionamiento en buscadores
Google Suggest + Google Instant
Importancia de las palabras clave sugeridas y, por ello, aumento de la
competencia para las mismas
Menor volumen esperado para la larga cola
Menor espacio para resultados que no sean de pago
http://www.youtube.com/watch?v=qcm0rG8EKXI
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Buscando a la audiencia I
Posicionamiento en buscadores
Google Preview
Una previsión de la experiencia de usuario traída directamente al buscador.
Consejos:
•
•
•
•
•
Logotipo en la parte superior  branding
Estructura clara y simple
El texto que rodea a las palabras clave adquiere mayor importancia (enfoque desde el
marketing)
Cuidado con el esquema de colores, puede que emborrone la miniatura generada
Nueva advertencia al Flash
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Buscando a la audiencia I
Posicionamiento en buscadores
Gracias
[email protected]
@davideguizabal
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