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MARKETING
Una tercera parte de las compras se realizan por impulso.
Son adquisiciones de última hora influidas por estrategias
de marketing más o menos sutiles, como las ‘rebajas’ de
precio o una puesta en escena adecuada para consumir.
E
l cliente que hace cola en la
tienda para pagar su compra
repasa qué artículos puede
haber olvidado, mira con
impaciencia cómo avanzan los productos del cliente anterior... y añade a su
carrito unas pilas que coge allí mismo,
recuerda que necesita recambios para
su maquinilla de afeitar al verlos frente a
él y coge unos chicles del expositor que
está a su derecha. Esto es compra por
impulso. Una decisión de última hora
que el consumidor toma sin pensar y
que los especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de venta.
No en vano, el 65% de las decisiones de
compra se producen en el punto ➤
Una de cada tres compras es por impulso
l 29% de las compras son por impulso, según un estudio
sobre la influencia de la
publicidad en el punto
de venta de la Agrupación de Diseñadores y
Fabricantes de Material
de PLV (Adifa-PLV).
Pere Serrat, secretario
general de la asociación Graphispack y
coordinador del estudio, afirma que "a igualdad de precios, el cliente se decantará por el
producto que esté promocionado o cuente
con algún elemento de
E
Cómo actúan las técnicas de mercado
publicidad que le haga
destacar más". El informe muestra que un
65% de las decisiones
de compra se toma en
el punto de venta. Los
elementos más efectivos son los plafones,
Así compramos
banderolas y guirnaldas, seguidos de los
expositores de suelo y
sobremesa.
Qué nos influye más
Cinco principios del
marketing emocional
a compra es el
resultado de una
emoción: si es positiva, el cliente compra;
de lo contrario no lo
hace". Ésta es la base
del marketing emocional, un concepto
que para Raúl Peralba
se resume en que
cualquier producto,
por bueno que sea,
necesita una estrategia de comunicación.
¿Sus claves?
L
Fuente: Adifa-PLV
Empatizar con
el consumidor
La existencia de unos
vínculos emocionales
fuertes con el cliente
asegura su fidelidad.
Esta es la línea que
sigue Evax, “con sus
anuncios de testimonios anónimos, que
representan a personas con perfiles reconocibles por todos".
Cautivar
al cliente
Un nombre
evocador
No se trata de imponer ni de convencer,
sino de estimular al
consumidor, lo que
nos obliga a comprender cómo piensa.
Por ejemplo, BMW
"está reposicionando
a su competidor Mercedes Benz, al lanzar
el mensaje de que si
te gusta conducir un
coche caro, no compres un Mercedes
porque es aburrido".
Conseguir que la
marca comercial del
producto evoque algo
por sí misma allana el
camino. Por ejemplo,
"Telepizza no precisa
ninguna explicación
sobre lo que ofrece",
dice Peralba.
Orientar la oferta al servicio
Fuente: Adifa-PLV
ta, ofrece una garantía de seis años.
Nuestro producto se
debe percibir como el
más completo del
mercado. Así, Lexus,
la marca de automóviles de lujo de Toyo-
Una propuesta
emocional única
Se debe ofrecer una
propuesta emocional
única que asocie
nuestro producto a
determinadas emociones. Por ejemplo,
“la constante renovación de productos en
las tiendas Zara hace
que el cliente identifique la marca con
moda y actualidad”.
para sacar partido de la compra emocional
Consumo por impulso
Emprendedores
Emprendedores
MARKETING
La publicidad en el punto de venta es lo más
eficaz para activar el consumo impulsivo
➤ de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo
previsto inicialmente, según un estudio
realizado por Adifa-PLV (Agrupación de
Diseñadores y Fabricantes de Material de
Publicidad en el Lugar de Venta). Pero,
sin duda, el dato más llamativo de este
estudio es el hecho de que el 29% de las
compras (una de cada tres) se realice
por impulso (el cliente compra y luego
busca razones para justificar ese gasto).
Emociones en juego
Aunque técnicamente algunos expertos
sólo consideran compra por impulso la
que se produce a última hora en el punto
de venta, las campañas de publicidad y
las promociones apelan continuamente
a nuestras emociones para aumentar
un consumo más o menos impulsivo.
Esto explica que ese cliente influenciable,
que en realidad es cualquiera de nosotros, elija unos chicles determinados,
una marca de pilas concreta y unas hojas
de afeitar con nombre y apellidos.
Esta decisión espontánea es también
fruto de un estímulo concreto, en este
caso, previo a su presencia en el lugar de
venta. La publicidad de los productos y la
manera de promocionarlos influye en
la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la predisposición a
incluirlos en nuestra compra.
La seducción de la publicidad. La primera condición para que un producto
acabe formando parte de la cesta de la
compra es que el cliente sea capaz de
diferenciarlo de los demás. Éste es el
mayor desafío para el marketing y el
objetivo que persigue cuando recurre a
mensajes que tocan la fibra sensible del
consumidor.
"En marketing la objetividad no existe", asegura Raúl Peralba, presidente de
la consultora Positioning Systems, para
quien "distinguir un producto de otro
por una característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y hay que
diferenciarlo por un atributo, es ➤
Claves para provocar la compra por impulso
¿Qué recursos tenemos a nuestro alcance para hacer que el consumidor se decante por nuestro producto? Las opciones pasan
por todos los eslabones que componen el engranaje de una venta. Desde las emociones que puedas transmitir en los mensajes
publicitarios para lanzar un producto hasta las promociones y ofertas concretas en el punto de venta.
Publicidad:
apelar a los deseos más ocultos del consumidor
Imagen de la marca
Cualquier padre llevará a sus hijos a
ver la última película de Disney sin
preocuparse por conocer antes el
argumento. Sabe que será adecuada
porque la compañía representa los
valores familiares. De igual modo,
cualquier
marca que represente unos valores
determinados encuentra el terreno
abonado para la compra de sus nuevos productos.
Mundos ideales
La publicidad no busca reflejar el
mundo tal como es, sino como idealmente nos gustaría que fuera. La
cocina que se lustra con el limpiador
de turno es inmensamente más
grande que la nuestra, pero el conGran parte de los mensajes publicitarios son
aspiracionales.
sumidor prefiere el "engaño" a la
realidad pura y dura.
Referencias sexuales
Son las que mejor captan nuestra
atención. El consumidor reacciona
instintivamente identificándose con
situaciones eróticas que, muy posiblemente, le gustaría vivir.
Humor
Los esfuerzos de los creativos por
recoger ocurrencias sorprendentes
son un reflejo del éxito del humor en
la publicidad. El mecanismo psicológico que se pone en juego es claro:
un producto que resulta simpático
tiene más posibilidades de acabar en
la cesta de la compra.
Anuncio-realidad
Los testimonios funcionan porque
hablan de tú a tú al consumidor. Un
buen ejemplo es el que protagonizó
un directivo de Colón, cuyo impacto
sirvió para relanzar la compañía.
Prescriptores famosos
Son muy efectivas las recomendaciones de famosos. De forma inconsciente, sus admiradores utilizan el
producto para parecerse a ellos.
MARKETING
Crear una percepción de rebaja, aunque no
sea real, ayuda a aumentar las ventas
➤ decir, una característica que no se
pueda medir". Por ejemplo, cuando
BMW lanza el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está vendiendo un coche, vende
una experiencia placentera.
La estrategia que sustente esa seduc-
Promociones:
El marketing promocional
se basa fundamentalmente
en el precio, elemento fundamental de la compra por
impulso. Funcionarán bien
siempre que se cree una percepción de rebaja.
Reducción del precio
Se debe buscar un término
medio, que resulte convincente
para el consumidor y se adapte
a nuestras necesidades de
ingresos. Generalmente, por
debajo del 10% el cliente no lo
percibe como una oportunidad.
Cupones descuentos
Es la reducción del precio en
una cuantía fijada en un vale
que el consumidor entrega en
el punto de venta o que puede
enviar por correo. Este último
ofrece la mejor respuesta, pero
su coste es mayor.
Promesa de reembolso
Se trata de abonar una canti-
ción apelará a valores asociados con los
productos. Para Ugo Ceria, subdirector
general y director de estrategia de la
agencia TBWA España, "ya no manda el
comportamiento del producto, sino lo
que la marca dice de sí misma".
el poder de atracción de las ‘gangas’
dad a los consumidores que
envíen la prueba de compra.
También se utiliza el vale que
sólo se podrá hacer efectivo en
una compra futura. Tiene un
alto porcentaje de respuesta y
es muy eficaz como herramienta para fidelizar al cliente.
Más producto por el
mismo precio
Aumentar la cantidad de producto sin incrementar el precio
tiene un alto índice de respuesta por parte de los consumidores. Su inconveniente es obvio:
al coste de ofrecer más por
menos dinero se suma el cambio de envase.
Prueba gratis
Es una técnica idónea para el
lanzamiento de nuevos productos, especialmente si se trata
de artículos de cosmética o de
higiene personal.
Obsequios
Condicionar la entrega directa
Las promociones son la principal arma para
aumentar la
compra por
impulso en el
punto de venta.
(sin sorteos) de un regalo a la
compra de un producto siempre atrae al consumidor. Es
más rentable la entrega del
regalo tras el envío de pruebas
de compra. Además, al limitarse el número de clientes que
participan en la promoción
puede incrementarse el valor
del regalo.
Concursos
Es una de las técnicas de promoción más convencionales,
aunque últimamente han perdido eficacia por saturación. Para
que funcionen como mecanismo de compra por impulso
deben divertir. De lo contrario,
ni se planteará participar. Otros
factores importantes son la
dotación de los premios, determinar el tipo de público al que
nos dirigirnos (lo cual condicionará el tipo de pruebas que se
planteen), el reglamento por el
que se regirán, etc.
Degustaciones
El tú a tú ha sido siempre la
mejor estrategia de venta por
impulso. Si a esta táctica le
añadimos el compromiso que
se crea al ofrecer algo a cambio
de nada, las posibilidades de
éxito se incrementan.
El punto de venta: la hora de la verdad.
Pero, sin duda, la publicidad en el punto
de venta es la más eficaz para activar la
compra por impulso. Según los datos
del estudio de Adifa-PLV, seis de cada
diez compradores recuerdan algún tipo
de PLV y el 22% reconoce comprar productos bajo su influencia.
Una estrategia global atractiva. "El valor
no sólo se crea a través de la comunicación, sino también con la reflexión estratégica que hay detrás", en opinión de
Erick Bilinski, director general de la
agencia Lorente Euro RSCG. Para él, un
buen ejemplo de esto lo ofrece Swatch,
compañía que ha logrado crear "una
marca global que interpreta perfectamente el individualismo", un fin en el
que no sólo participa la comunicación y
la publicidad, "sino que también intervienen las relaciones públicas y en general toda la filosofía de empresa".
Así se influye en
el consumidor
La seducción es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar
cómo se aborda este trabajo. Algunas de
las principales líneas estratégicas desde
las que se puede intentar fomentar la
compra emocional son:
Establecer un valor ligado al producto
superior al que ofrece la competencia.
Según Bilinski, "sin un valor detrás que la
empuje, una marca es simplemente un
nombre, un envoltorio vacío". El valor en
cuestión “tiene que ser sencillo y claro,
capaz de sintetizarse en una palabra, y,
sobre todo, seductor e interesante para el
consumidor”.
Ejemplos de ello son lo entrañable con
el concepto Vuelve a casa por Navidad de
los turrones El Almendro, el disfrute en el
caso de Peugeot, el silencio relacionado
con los aparatos de aire acondicionado
de Fujitsu o la seguridad de Volvo.
Añadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto
basta por sí mismo, sólo hay que cambiar
el punto de vista desde el que se comunica. En esta línea se ha desarrollado la
campaña de Avecrem ¿Cueces o enriqueces? Para Bilinski, su estrategia ha
conseguido que un artículo asociado a
una forma de cocinar en declive, por ➤
MARKETING
Punto de venta: crear un entorno que invite a quedarse
Toda labor de seducción encuentra
un escenario que pone a prueba su
efectividad: el punto de venta. Es la
hora de la verdad en el proceso de
compra por impulso.
Sonidos
Los carritos
grandes y
los servicios
añadidos
aumentan
el tiempo
de permanencia del
consumidor
y sus posibilidades de
compra.
La música actúa como filtro de control del tipo de público que queremos en el local o en un área determinada. Un volumen alto puede
atraer al público más joven, pero
limita la presencia de un segmento
de más edad. Por contra, una música suave agradará a un espectro
más amplio y favorecerá la permanencia en el establecimiento.
Olores
Su influencia es más evidente en las
tiendas de alimentación. ¿Quién no
se ha parado ante el escaparate de
una pastelería atraído por el olor?
Del mismo modo, en cualquier centro comercial el olor agradable hace
más placentera la compra.
Aspecto visual
¿Quieres que el público permanezca
en el establecimiento o te interesa
más una rotación rápida? En el primer caso, utiliza colores suaves, en
el segundo, amarillos, rojos, naranjas como McDonald’s y Burger King.
Tacto
Algunas teorías de la psicología del
consumidor señalan que, en el
fondo, todos tenemos un sentimiento de posesión de las cosas que sale
a relucir cuando manejamos cualquier producto en un comercio. En
virtud de este instinto se genera
una resistencia inconsciente a
devolver algo que ya hemos probado, lo que puede convertirse en otro
recurso para el establecimiento.
Una experiencia positiva
Conviene ofrecer servicios que puedan condicionar la movilidad del
consumidor. Por ejemplo, un parking amplio y gratuito, como en la
mayoría de los centros comerciales,
o el cuidado de los niños mientras
los padres realizan sus compras,
como en las tiendas Ikea.
Carritos amplios
Si los carritos son muy pequeños se
produce una mayor resistencia a
comprar productos que no quepan
en ellos. Además, los grandes hacen
que el recorrido por los pasillos sea
más lento (un efecto que aumenta a
medida que los llenamos), prolongando también el tiempo de permanencia en la tienda.
Recorrido obligatorio
Una disposición de la tienda que
obligue a un recorrido de derecha a
izquierda nos ofrece un circuito que
sigue nuestra tendencia cultural de
circulación. Un recorrido en sentido
Conviene situar los productos junto a las
cajas o en góndolas que dificulten el paso
➤ las prisas de los nuevos estilos de
vida, se dirija a un consumidor que se
indentifica con platos sencillos, ampliando el mercado natural del producto.
Otro ejemplo es el de Nescafé con su
mensaje: Hay que ser muy bueno para
aguantarte por las mañanas. Javier
Durán, socio del bufete de marketing
Durán-Tortosa, explica que esta idea "ha
funcionado porque rejuvenece el producto y lo diferencia de otras marcas
como Marcilla, que con el eslogan A
fuego lento, parece más orientado a un
segmento de mayor edad".
Emprendedores
Buscar diferencias por la forma de
comercializar el producto. Erick Bilinski recuerda el gran éxito que consiguieron las máquinas de afeitar desde que
apostaron por ubicarse en las góndolas
de los puntos de venta, junto a las cajas:
"Hoy nadie piensa que se puedan encontrar en otro sitio". Otro ejemplo similar es
el de Lego, que ofrece su producto en
cajas individuales y las coloca dentro de
unos globos situados a la altura de los
niños, con una abertura muy grande
para que ellos mismos se sirvan.
También el embalaje del producto
contrario nos resultaría extraño. En
comercios pequeños, donde no es
posible establecer circuitos, se pueden simular mediante el mobiliario y
los elementos de PLV.
Ubicación de los productos
La colocación en cabecera de pasillo, junto a las cajas o en góndolas
determina una mayor o menor visibilidad de las marcas. También influye su colocación dentro de cada
estantería. Desde el punto de vista
del cliente se diferencian cuatro
niveles en una góndola común: el
superior (ojos), denominado también nivel de percepción, ya que su
objetivo es atraer y retener la atención del consumidor; el nivel medio
(manos), de alcance más cómodo
para el comprador; el inferior
(suelo), poco efectivo porque el
cliente debe agacharse para coger
el producto, y el nivel extra superior
(cabeza), con el que no se pretende
vender, ya que está fuera del alcance del consumidor.
De más a menos
La obligación de pasar por los productos más caros antes de llegar a
los básicos es una práctica habitual
en los hipermercados. Así, el consumidor se ve obligado a atravesar la
zona de electrodomésticos, ocio,
bazar, etc. para comprar una barra
de pan o un brik de leche.
puede ser decisivo en este empeño. Hace
unos años Mariani, una compañía norteamericana de frutos secos de alta calidad, observó que sus productos no
obtenían el nivel de venta adecuado porque la bolsa en que se presentaban acababa siempre deformada y semioculta en
los lineales. El cambio a un envoltorio
sólido, con una imagen modernizada
que reflejaba mejor la calidad de lo que
contenía, se tradujo en un incremento
del 50% de las ventas el primer año.
Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los
límites del marketing se ensanchan y
afectan cada vez a más rincones de la
compañía. Ugo Ceria, de TBWA, considera que "el responsable de marketing
del nuevo siglo es una persona más ➤
MARKETING
Elegir por el precio
Oferta abrumadora
para evitar pasar delante de ellos.
Animación
La marca blanca del supermercado o
hipermercado puede resultar exageradamente más barata que el resto.
Sin embargo, en los electrodomésticos suele haber una diferencia apreciable entre el más caro y el más
barato, aunque siempre se ofrece la
opción de uno intermedio, que es
por el que nos solemos decantar.
La profusión de marcas de un mismo
producto puede hacer que el cliente
se plantee consumirlo, aunque no
forme parte de su lista habitual.
Diseño exterior del centro.
Un comercio sin público no invita a
entrar en él, aunque las aglomeraciones también pueden resultar perjudiciales. Para lograr la animación deseada, se utilizan medios físicos como
las cabeceras de góndola, donde
rotan los productos ofertados; las
islas, ubicadas fuera del lineal y sin
contacto con otros productos; las
pilas, hechas con productos grandes
o que permitan un fácil apilamiento
(su éxito se basa en que generan
sensaciones de precio reducido), o
los contenedores desordenados, con
productos económicos por los que el
cliente se siente atraído.
También contribuyen a animar el
local las promociones y la presentación repetida del producto, la creación de ambientes temáticos relacionados con días concretos (día de la
madre, fiestas locales, etc.) o la cercanía del personal del comercio, facilitando información sobre determinados productos o incluso protagonizando espectáculos.
Vergüenza
La utilización de detectores en la
salida sin compra hace que muchos
consumidores se sientan obligados a
consumir algo, por nimio que sea,
Cobra más importancia en el comercio tradicional, ya que refleja la personalidad y estilo de la tienda; es
decir, los elementos que la diferencian de las demás. En cuanto al
escaparate, debe informar sobre el
comercio, además de ser un elemento de atracción.
El diseño exterior del establecimiento
refleja la personalidad y estilo
de la tienda. Un efecto que se debe
coordinar con los colores adecuados,
la música y el escaparate.
Poner detectores en
el pasillo de ‘salida
sin compra’ induce
al cliente a consumir
➤ flexible, que ha de aprender a convivir con la contradicción. Ya no existe lo
que yo llamo estrategia de tanques, volvemos a las armas blancas, a la guerrilla".
En esta línea se entiende que la estrategia, aunque tenga su parte más visible en la publicidad, se sustenta en otros
pilares de comunicación y afecta a toda
Tiendas Kodak
Diseñadas para consumir
e las 350 tiendas
Kodak Express que
hay en España, un grupo
de 60 están diseñadas
para que sus espacios
sean lo más rentables
posible: son las denominadas tiendas concepto y
forman parte de un programa que intenta aprovechar al máximo la compra
por impulso, según Silvia
Moreno, directora de marketing de canal de Kodak.
En ellas, el mostrador está
situado al fondo, obligando al cliente a recorrer el
establecimiento. Además,
D
Emprendedores
se invita al consumo condicionando ese recorrido
con góndolas que ponen a
su alcance los productos
de la tienda. "Si el cliente
entra y no encuentra ningún obstáculo hasta el
mostrador, va directo
hasta él para recoger sus
fotos y no repara en nada
más", explica Moreno.
“Cerca del mostrador se
concentra la venta por
impulso. Aquí colocamos
las pilas, las películas, etc.
no tendría sentido poner
cámaras, que son fruto de
una compra reflexiva".
la política de la empresa hacia el exterior.
La empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no sólo aporta una herramienta idónea para la creatividad, sino
que el propio ordenador es un objeto
llamativo y creativo desde el punto de
vista del diseño.
Conectar con la realidad. El producto
debe aportar lo que la emoción promete,
pero también debe cumplir su función
objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatch
basan su éxito en el diseño, pero también
en una tecnología de calidad.
Convertir la compra en parte del ocio.
Para que la estrategia funcione, la experiencia de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte
de la actividad de ocio del consumidor.
La compra debe ser fácil y placentera,
no una sucesión de obstáculos.
Iñaki Moreno
Más a fondo
Para llegar al mostrador, el cliente debe atravesar toda la tienda.
Diferenciarse o morir. Jack
Trout. Ed. McGraw-Hill, 2001.
Emotional Branding. Marc Gobe y Sergio
Zyman. Ed. Allworth Press.
Marketing emocional. Scott Robinette y
Claire Brand. Gestión 2000.com