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¿CÓMO EL INTERNET AFECTA LA IMAGEN DE UNA MARCA?: CASO OG
ENTERTAIMENT, EMPRESA CULTURAL DEL GRUPO JOM.
PRESENTADO POR:
VIVIANA MELO RODRIGUEZ
PRESENTADO A:
JACKSON PEREIRA SILVA
UNIVERSAD MILITAR NUEVA GRANADA
ESPECIALIZACIÓN MERCADEO DE SERVICIOS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
BOGOTA 1 DE JULIO DE 2014
1 TABLA DE CONTENIDO
Contenido DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ..................................................................................................... 3 Pregunta de Investigación ........................................................................................................................ 4 ANTECEDENTES .................................................................................................................................. 5 JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................................... 7 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................................... 9 Objetivos específicos ............................................................................................................................... 9 LA IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN INTERNET Y EN REDES
SOCIALES. ........................................................................................................................................... 15 ESCUELAS DE IDIOMAS EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ. ............................................................. 18 HISTORIA COMERCIAL DE LAS EMPRESAS DEL GRUPO JOM ................................................ 19 CASO ORANGE ENTERTAINMENT. ............................................................................................... 20 CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 29 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................... 32 2 ¿CÓMO EL INTERNET AFECTA LA IMAGEN DE UNA MARCA?: CASO OG
ENTERTAIMENT, EMPRESA CULTURAL DEL GRUPO JOM.
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
La marca no solo es un diseño que representa un producto o servicio sino que unifica la visión de
lo que la empresa quiere generar a sus consumidores; esto demuestra la importancia y como las
empresas deben cuidar y fortalecer día a día su marca, según la Asociación Americana de
Marketing, marca es un nombre, que identifica productos y servicios de una empresa y los
diferencia de los competidores. (AMA, 2014)
Hoy en día los consumidores no solo buscan o consumen un producto por su precio sino que le
prestan vital importancia al “voz a voz”, es decir, a lo que otras personas (familiares, amigos y/o
conocidos) pueden decir o recomendar de un producto o servicio.
En la actualidad, la
disponibilidad de la información puesta por terceros recomendando o hablando positiva o
negativamente de alguna marca o servicio, sobre sus propias experiencias o de terceros, se está
convirtiendo en la manera en que los consumidores actuales están utilizando para tomar sus
propias decisiones sobre la adquisición de productos o servicios. El prestigio que la marca tiene
en el mercado, si bien sigue siendo importante, los testimonios, referencias y/o comentarios
sobre las mismas pueden verse afectados positiva o negativamente de acuerdo a las propias
experiencias de sus consumidores, las cuales pueden verse expuestas dada la proliferación de los
medios sociales digitales al alcance del público.
Hoy en día, con las nuevas tecnologías, el estar informado es más fácil y las empresas deben
cuidar y manejar su imagen, aquella que desean que su producto o servicio tenga en el mercado y
generar estrategias que les permitan mantenerse, mejorar o cambiar para posicionarse en la
mente del consumidor.
3 ¿Qué uso se le da a las redes sociales?
Razón de Uso % Encuestados Razón de Uso % Encuestados Grupos de Trabajo o de Carrera 10,9 Jugar en línea 14,2 Compar?r música, encontrar música 15,2 Planear eventos sociales Conocer gente Compar?r Fotos 17,7 29,9 36,8 Reconectar con viejos amigos Mantener contacto con amigos 50,5 78,1 Fuente: Encuesta realizada por JPMorgan finalizando el 2008.
Pregunta de Investigación
¿Cómo la exposición en internet, de la marca de una escuela de inglés, influye
en su
crecimiento?
4 ANTECEDENTES
Las comunicaciones se encuentran en una nueva etapa que se rige por la interacción que los
consumidores tienen gracias a las nuevas tecnologías que rompen la tradicional forma de
comunicación, ya que el receptor del mensaje tiene la capacidad de devolver o responder el
mensaje, como también compartirlo (María Verónica de Haro de San Mateo, María del Mar
Grandío Pérez, Manuel Hernández Pérez). Robert Cauthorn Vicepresidente de la división digital
de San Francisco Chronicle, afirma que es “la manera en que los usuarios adquieren voz y voto”
ya que son ellos mismos son quienes controlan los contenidos. Según Concha Edo autora de “Del
papel a la pantalla, la prensa en internet”, - “es un nuevo espacio social en el que caben la
producción, el trabajo, la política, el comercio, la ciencia, la información y las comunicaciones y
a la vez convertirse en una ciudad global”.
El internet ha revolucionado muchas áreas al mismo tiempo, la forma en que los usuarios se
comunican hasta la forma en que los seres humanos se comportan. Asimismo gracias al impulso
de la interactividad con el público, la publicidad que hoy en día se maneja en el mercado se
enfoca en explotar el potencial que tienen las comunidades virtuales y el gran logro que se llega
al poder seleccionar un potencial cliente con un perfil muy específico, le ha dado al marketing un
mundo inexplorado aún, ofreciendo grandes oportunidades en cuanto a estrategias se refiere, lo
que permite que los consumidores sean protagonistas principales de las estrategias que las
empresas planean realizar, como campañas de marketing, para poder tener el liderazgo frente a la
competencia.
Hoy en día los consumidores no son simples factores de una transacción sino pasan a tener voz y
voto, ya que la interacción con los usuarios pasa a ser el objeto principal de cualquier estrategia,
de esta manera se puede dar a conocer nuevos productos, diseñar y dar soporte a los mismos
(Joaquín Sánchez Herrera, Teresa Pintado Blanc. Estrategias de marketing para grupos sociales.
Pág. 322.). Entonces los usuarios se convierten en parte activa de las actividades comerciales, ya
5 que tienen los medios de analizar las opciones que se les presentan, dada la cantidad de
información que se puede conseguir hoy en día en internet sobre cualquier marca, y decidiendo
más con la razón que con el corazón, lo que hace que las empresas independientemente del
sector en el que se desarrollen, sean más creativas, más innovadoras, mejor estrategas y piensen
más en sus consumidores, con el único objetivo de capturar un porcentaje más amplio del
mercado.
La publicidad voz a voz, que conforma las bases del marketing viral, fue definida formalmente
por Arndt, J. A. (1967) como "la comunicación oral persona a persona, entre un emisor que no se
encuentra vinculado con la comercialización de un producto, servicio o marca y un receptor al
que le interesa saber sobre dicho producto, servicio o marca”. Y este fenómeno se agudiza hoy
en día gracias al impacto de las redes sociales y en definitiva con el internet. Gracias al impacto
de las redes sociales, foros, blogs, y demás medios que apoyan la estrategia llamada marketing
viral es más fácil que se provoque este efecto.
Pero esta tendencia no es nueva, desde siempre el hombre ha necesitado la aprobación de sus
actos sociales por alguien cercano. Desde la década de 1960, diversos investigadores han
demostrado que el intercambio informal entre personas ajenas a la empresa (familiares, amigos,
conocidos, expertos) no sólo influye en las intenciones de los consumidores y en su
comportamiento de compra, las redes sociales actuales vienen evolucionando desde mucho
tiempo atrás; pero existe un hecho que marcó esta tendencia, este fenómeno que se conoció como
“phone phreaking”, buscaba la manera de hacer llamadas de forma gratuita dentro de la misma
red de teléfonos y en 1950 los individuos creadores fueron capaces de incursionar y penetrar en
el sistema de líneas telefónicas estableciendo circuitos para comunicarse entre ellos, dejarse
mensajes de texto y de voz sin ser detectados por las centrales. Es decir que establecieron los
primeros blogs y podcast de una manera inusual. (Borders, 2010)
Otro de los antecedentes es la aparición del correo electrónico en 1960. Inicialmente el sistema
era un intercambio entre un computador y su respectivo operador, y el segundo computador con
6 su operador, pero los dos tenían que estar conectados en tiempo real para que pudieran llegar los
mensajes. En la actualidad estos sistemas permiten aceptar y almacenar mensajes para que el
usuario los vea cuando esté disponible. (Borders, 2010). De manera acelerada se ha venido
evolucionando hasta hacer realidad la comunicación en tiempo real, que permite a los usuarios
hacer conferencias, enviar mensajes de texto y comunicarse en grupo.
Las necesidades de comunicación siempre han sido un factor en completa evolución para el ser
humano, pero si nos enfocamos en lo que se refiere a la interacción social, los primeros inicios se
dieron en el año de 1930 en Londres con el “Notificador” donde se podían dejar mensajes a
amigos y familiares en un tablero “Robot”. En 1969, la compañía CompuServe, creó la primera
gran comunidad donde el usuario pagaba una pequeña afiliación y le permitía tener acceso a
información privilegiada integrando el primer gran servicio de recepción de mensajes, esta
compañía años más tarde fue adquirida por AOL.
En 1978, se dieron los primeros pasos a lo que se le conoce comúnmente hoy como “Foro”,
Bulletin Board Systems creada por Ward Christensen and Randy Suess, se convierte en la
primera comunidad social de conectados en línea. En 1989, Tim Berners-Lee, el creador de lo
que hoy en día se conoce como el WWW (World Wide Web) creó el primer Website para el
CERN (European Organization for Nuclear Research), la que le dio inicio al internet moderno.
JUSTIFICACIÓN
Este trabajo se realiza para analizar como en las empresas educativas especialmente las empresas
del Grupo JOM, se ha expuesto su imagen en internet y como ésta puede afectar positiva o
negativamente su desarrollo comercial e institucional.
7 Desde el concepto de web 2.0 que fue referenciado por Tim O´Reilly impulsor de los
movimientos de software libre y de código abierto (Musser, O’Reilly, 2006) las empresas
comienzan a darse cuenta de las grandes ventajas que traían las plataformas virtuales para el
acercamiento con los usuarios: Tales como blogs, páginas de internet, podcast, redes sociales,
etiquetado colectivo, entre otras, pero esta comunicación con el posible cliente tiene también un
lado negativo.
Muchas estrategias publicitarias en las redes sociales se realizan para crear, captar, mantener, y
vender sus productos y/o servicios de una manera más personalizada y directa. Aunque lo vital es
tener una comunicación de doble via (B2C, C2C, C2B). Lo que se pretende al tener esta
comunicación con el consumidor es conocer preferencias, gustos, costumbres, conectividad,
interactividad, usabilidad entre otros y combinarlas con los contenidos existentes en las redes
sociales e internet móvil, como lo afirman Kuster & Hernández (2013) como definición de lo que
se denominaría web 3.0.
Con el boom de las redes sociales incluso el comportamiento humano cambió y ha afectado la
manera en que las personas se comunican hoy en día y cada vez son más las fuentes de
información a la cual todos tenemos libre acceso, estas fuentes se categorizan según su finalidad,
su modo de funcionamiento, grado de apertura y su nivel de integración (fuente: ONTSI)
USO DEL INTERNET
Según finalidad
De ocio
Según modo de
funcionamiento
De contenidos
De uso profesional Basada en perfiles:
Personales/profesionales
Según grado de
apertura
Según nivel de
integración
Públicas
De integración vertical
Privadas
De integración
horizontal
Microblogging
FUENTE: Creacion propia basado en ONTSI 2009
8 Las redes sociales donde se permita el compartir con un grupo de personas, bien sea amigos,
familiares o conocidos, información que pueda ser de libre acceso al público, son las más
utilizadas por las personas para expresarse de acuerdo a sus opiniones personales. Estas son las
redes que vamos a analizar utilizando referencias de comentarios reales hechos por personas que
tuvieron algún tipo de relación, tanto profesional como comercial, con las empresas del Grupo
JOM, con el objetivo de exponer la importancia de mejorar la imagen de las marcas del grupo,
para encaminar el mercadeo y las estrategias que sus directivos empiecen a desarrollar.
OBJETIVO GENERAL
Exponer la importancia de cuidar la imagen expuesta en internet analizando el caso puntual de
OG Entertainment, empresa del Grupo JOM
Objetivos específicos
1. Caracterizar las escuelas de idiomas en Colombia.
2. Exponer el caso Orange Entertainment, empresa del Grupo JOM.
3. Proponer al servicio al cliente como herramienta para el manejo de marca de una escuela
de inglés y como medio de posicionamiento de la misma.
9 MARCO TEORICO
La teoría de redes está fuertemente influenciada por la teoría de grafos la cual se originó con el
estudio matemático y social de Leonard Euler (1736) en el cual demostraba como poder
encontrar un camino que recorriera los siete puentes del rio Pregel, dando como origen debido a
su análisis el estímulo necesario para la representación gráfica de enlaces atómicos, que con el
paso del tiempo desembocarían en teorías de redes sociales estudiando los comportamientos de
las personas, grupos, sociedades y universos.
La primera vez que surgió el término marketing viral fue en un artículo de la revista PC User, en
1989, sobre la adopción de Macintosh SE versus Compaq. Sin embargo, el término marketing
viral se suele atribuir a Steve Jurvertson y Tim Draper que, en 1997, escribieron un artículo
titulado "Viral Marketing" en el que describían la práctica del servicio libre de correo electrónico
Hotmail, consistente en añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios. Lo que se
buscaba es “infectar” con un virus cargado de publicidad a los usuarios de correo electrónico y
que estos a su vez lo pasaran de consumidor a otro como si fuera un virus biológico como la
gripe.
Douglas Rushkoff, en su libro "Media Virus" de1996. Nos expone su hipótesis de que si un
mensaje con determinadas características llega a un usuario interesado o "sensible", éste "se
infectará" de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios sensibles,
que a su vez transmitirán el virus de forma exponencial.
Esta infección es lo que podemos denominar la estrategia voz a voz, donde los usuarios prefieren
saber cómo han sido las experiencias de otros consumidores antes de comprar el producto o
servicio. Algunos de los autores que han investigado este fenómeno (Bickart y Schindler, 2001;
Duan, et al., 2008; Gruen et al., 2006; Stewart y Pavlov, 2002) lo han definido como un
comentario positivo o negativo, hecho por individuos ajenos a la empresa sobre una marca,
producto, servicio u organización, que puede estar disponible a una multitud de personas e
instituciones a través de Internet.
10 Las redes sociales son un aspecto clave que se debe explorar para el manejo del posicionamiento
de una marca, es donde los líderes de opinión (como bloggers, personajes relevantes, expertos,
etc.) juegan un papel muy importante en la difusión de los mensajes en la Red. La credibilidad
que se atribuye a las fuentes es, además, uno de los puntos más importantes para los
consumidores a la hora de aceptar las recomendaciones. (Samuel Martínez & Edwing Solano
2010)
Los consumidores aseguran fiarse más de los comentarios de amigos o conocidos en las redes
sociales en relación a un producto o marca o de las opiniones de expertos o influenser antes que
otros medios de publicidad, el 69% de las personas les creen más a sus amigos o conocidos.
Las fuentes donde las personas suelen consultar antes de tomar una decisión son:
Las fuentes donde las personas suelen consultar antes de tomar una decisión 46% 42% 33% porcentaje 36% 32% 26% 27% Fuente: Creación Propia con base en el “informe de resultados observatorio de redes sociales.
The cocktail analysis. Segunda oleada, enero de 2010
Las fuentes donde se suelen orientar más las personas a la hora de hacer compras, están los foros
con el 34% seguida por revistas con un 14% y la televisión con un 11%.
11 Fuentes más creibles Porcentaje No sé Revistas 16% 1% TV 11% Radio 13% Periódicos digitales 37% Foros 10% Redes Sociales 8% Blogs 5% Fuente: Creación Propia con base en el “Estudio sobre las redes sociales en internet” IAB, 2009
Fuente que mejor orienta a la hora de la compra Porcentaje No sé 27% 14% Revistas TV Radio Periódicos digitales 11% 1% 3% Foros Redes Sociales Blogs 34% 5% 6% Fuente: Creación Propia con base en el “Estudio sobre las redes sociales en internet” IAB, 2009
El estudio de “the social profile” revelo que el 40% de los consumidores recuren a Facebook y
twitter, para complementar noticias, información u ofertas de campañas de email marketing. El
21% de las personas que usan redes sociales les gusta recibir publicidad frente a un 58% de
personas que les es indiferente si hay o no publicidad.
12 2009 Me gusta mucho 2010 3% 7% 13% 14% Me gusta bastante ni me gusta ni me disgusta me disgusta bastante me disgusta mucho 58% 64% 12% 15% 8% 7% Fuente: “Estudio sobre redes sociales en internet” IAB. 2010
En Colombia se estima que hay una población de 47,4 millones de habitantes (DANE - 2014) y
solamente en Bogotá viven 7,8 millones de personas (Departamento Nacional de Planeación 2014. Bogotá D.C), Sin embargo la población que actualmente tiene internet es muy baja, es por
eso que el gobierno creo el proyecto VIVE DIGITAL, que busca conectar a los colombianos,
independiente del lugar donde estén al mundo digital. Según el ministerio de Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones, para el 1 trimestre del 2014 hay en el país 4.686.783 de
personas con conexión a internet, sin embargo se estudia las estadísticas del Ministerio se puede
vislumbrar el gran avance en este campo.
El DANE, por medio de la encuesta de calidad de vida realizada en el 2013, confirma que el
42,2% de los encuestados tienen computador de escritorio, portátil o Tablet, de los cuales el
rango de edad de quien usa esta herramienta esta entre los 12 y los 24 años en un 82,1%,
seguidos por un 65,8% de niños menores de 11 años y un 48,6% adultos de 25 a 54 años.
13 Internet Nivel Nacional 5000000 4500000 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 Internet Nivel Nacional Fuente: Creación propia con base en MINTIC-SIUST
La anterior grafica muestra el avance que en tan solo 4 años ha tenido esta materia; la población
que en el 2010 tenía conexión a internet solamente eran 2.344.859 y para el mismo periodo del
2014 ha aumentado en 200% llegando a 4.686.783.
La encuesta de calidad de vida realizada en el 2013, también evaluó el motivo por el cual las
personas ingresan a internet y los resultados son interesantes; para nadie es un secreto que el
principal motivo de ingresar a internet es con fines recreativos y por ende, aumentar el círculo
social, por la facilidad de conocer e interactuar con muchas personas en cualquier parte del
mundo y esta encuesta lo confirma, el 62,4 % de las personas, usan el internet para entrar a redes
sociales, el 58,4 % lo usa para ingresa a su correo y para mensajería virtual, sin embargo el
52,9% lo usa para investigar y obtener información de algo específico, dato que para el estudio
de este ensayo es vital, pues como se ha expuesto con anterioridad las personas antes de hacer
una compra buscan referencias ya sea de conocidos o de desconocidos que hayan pasado por la
misma experiencia. En este momento, es donde los directivos de marketing deben ser muy
14 estrategas y cuidar la reputación de sus marcas para evitar que por comentarios mal
intencionados – sean ciertos o no- afecten el Roi de la inversión publicitaria que se realice.
Ahora bien, el 68,3 % de los habitantes encuestados en el 2013 tienen celular, y con la evolución
de los smartphones y tablets, se estima que el número de personas conectadas a internet alcanza a
9.514.159 suscriptores (Min TIC - 2013). Lo que aumenta el número de personas conectadas a la
red en tiempo real e inmediato.
A nivel de marketing, según la Asociación Española de Responsables de Comunidades online
(AERCO) se interactúa con un nuevo tipo de consumidor que es quien produce y consume
contenido, el 32% de los usuarios de redes sociales, hacen parte de este grupo. Las redes sociales
generan lazos emocionales que acercan la marca con la persona; las redes sociales son
progresivas y exponenciales por su efecto viral, cada vez tienes más protagonismo que los web
site, son canales donde hay una gran cantidad de usuarios donde existen bases de datos
completas con una segmentación avanzada.
LA IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN INTERNET Y EN
REDES SOCIALES.
Cuando una persona va a realizar una compra de algún producto o servicio según estudios
realizados por la Marmara University of Estambul (2012), evalúan la imagen de la marca a la
cual van a dirigirse, con el objetivo de tomar la mejor decisión. El estudio realizado por la
mencionada universidad, arroja que las empresas deben hacer campañas que les permita crear
lealtad con la marca. Este estudio fue practicado a 338 personas al azar que utilizan las redes
sociales diariamente, sus actividades en la red fueron analizadas e introducidas al programa
estadístico SPSS. El cual arrojo que los cuatro aspectos que acercan a los usuarios con las marcas
y van creando posicionamiento son:
15 1. Cuando ofrecen campañas ventajosas; es decir cuando ofrecen algo diferente, creativo,
original, es decir que nadie lo ha ofrecido. Un ejemplo es la campaña que hizo Ikea
(2011) una empresa escandinava que se dedica a producir y comercializar muebles
modernos, la campaña estuvo basada en una de las funciones básicas que tiene Facebook,
fue el etiquetado de fotos. La empresa creó un perfil en la red y durante dos semanas
subieron al perfil 12 imágenes que contenían productos de Ikea, el objetivo de la
campaña era que la persona que más rápido etiquetara su nombre la compañía le regalaba
el producto. Miles de personas se etiquetaron dando como resultado una gran base de
datos de nuevos clientes, y el posicionamiento de la marca dentro de la red social,
disparando las ventas de Ikea.
2. Cuando ofrecen contenido relevante; Electronic Arts (2013) vio cómo ayudar a los
usuarios y ofrecer el contenido que los consumidores ansían, aumenta las ventas y
empiezan a crear comunidades de marca. La campaña consistía en investigar por todo el
mundo las preferencias del contenido en el perfil de Facebook del videojuego FIFA. Para
poder entrar al mercado con la nueva versión Fifa 13. Al analizar los resultados, se
encontró algo que las actividades que más interesaban a sus jugadores eran el poder
exhibir sus habilidades frente a otros jugadores, así nace la campaña “Goals of the week”
con la que los seguidores del videojuego de futbol podían mandar a la central sus mejores
goles, estos eran puestos en el perfil para que los demás los pudieran apreciar y los que
más likes o me gusta alcanzaran, pasaban a formar parte del resumen de los mejores goles
de la semana. Esta campaña mostro lo versátil que pueden ser las redes sociales y que las
estrategias pueden ser adaptadas a la necesidad de la empresa, teniendo en cuenta su
target. Como dato estadístico EA recibió más de 13.000 goles pero lo importante fue el
elevado número de visitas que obtuvieron para ver los goles de la semana, estos fueron
vistos por más de 4 millones de usuarios.
3. Cuando ofrecen contenido de interés popular; según Simply Zesty una agencia de
publicidad de Dublin y Londres de reconocimiento mundial, la mejor propuesta de
campaña de marketing online fue sin duda la que hizo Coca- Cola(2012) La propuesta
utilizaba dos redes sociales: Facebook y Youtube. La propuesta fue totalmente
16 innovadora en el campo de los comerciales en Youtube. Esta red segmenta el mercado
según lo que se esté buscando dentro de su biblioteca de videos imponiendo al usuario
comerciales que muchas veces son molestos y aburridores, sin embargo, si el usuario no
desea ver el comercial debe esperar por lo menos 5 segundos antes de poder quitarlo. La
campaña de coca cola hizo que los usuarios se interesaran por este tipo de comerciales
que aparecían antes de ver el video seleccionado. La idea central era convertir el
comercial de la marca en un rompecabezas de video, que el usuario debía armar ficha por
ficha hasta lograr completarlo, los usuarios que más rápido lo hicieran y vieran la
publicidad completa ganaban premios. Con esto Coca Cola buscaba la participación del
público, y pasadas dos semanas el video recibió 350.000 visitas, incrementando la lealtad
a la marca, su posicionamiento y doblando su número de fans en Facebook y Youtube.
4. Aparecer en varias plataformas y ofrecer aplicaciones en los medios sociales. Una
pequeña muestra de creatividad la dio la campaña de kleenex(2011) en reino unido, la
idea de esta campaña era rastrear en los estados de Facebook y twitter de la gente, que en
temporada de invierno tuvieran algún tipo de resfriado y colocarán en sus estados esta
información; con ayuda de los amigos de estas personas en Facebook la empresa obtuvo
sus direcciones de residencia, crearon un combo de productos de kleenex y añadieron un
mensaje emotivo el cual expresaba los mejores deseos de kleenex para que esta persona
se mejorara. Entre 1 y 2 horas tardaron en hacer llegar esta muestra de producto a las
casas de las personas rastreadas, cuando las personas lo recibieron se sintieron tan
emocionadas que inmediatamente empezaron a subir las fotos a Facebook y twitter.
Como consecuencia obtuvieron un movimiento de 1800 usuarios nuevos en Facebook y
tan solo enviaron 50 combos.
Según keller (2008) la lealtad a una marca puede conceptualizarse como el paso final en la
relación cliente-empresa, en otras palabras el nivel máximo al que una empresa puede aspirar en
la mente de los consumidores. Como resultado las empresas ven como sus ventas, la rentabilidad
y la participación en la torta del mercado aumenta o por lo menos la ayuda a mantenerse.
17 El éxito del posicionamiento y lealtad de marca también se basa en la diversión, la alegría y el
poder contar a sus amigos las ventajas, beneficios, status que puede proporcionar cierto producto
o servicio. Las personas hacen negocios con personas que conocen, aprecian y confían, ésa es la
esencia del marketing relacional”. (Mari Smith. 2012) Sin embargo, en la actualidad, la
popularidad de las redes sociales en Internet ha modificado la forma de conectar con los
consumidores, accionistas y socios potenciales.
ESCUELAS DE IDIOMAS EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ.
En el mercado de una ciudad capital como es Bogotá, las instituciones de idiomas son muy
competitivas. Siendo el idioma inglés fuente principal de desarrollo y de cultura, tiene una gran
demanda y esto hace que muchos emprendedores – quienes generalmente han trabajado en
alguna empresa de educación- busquen hacer su propia escuela, instituto o programa de inglés y
se lanzan en esta guerra por los posibles estudiantes que hoy en día gracias a las TIC, están mejor
informados y sienten que tienen mayor posibilidad de elección, ventaja que no dudan en tomar.
Es por esta razón, que el posicionamiento toma mayor importancia y el convertirse en una
institución reconocida es vital. Algunas empresas o escuelas son reconocidas por los años que
tiene de funcionamiento, en Bogotá, hay escuelas con más de 100 años y solo este hecho hace
pensar que debe ser buena, sino como se ha mantenido tanto tiempo – caso Colombo Americano
- , hay otras instituciones que basan su estrategia de posicionamiento en la publicidad asertiva, caso Open English , de quien la gente solo recuerda los comerciales y el impacto emocional que
estos causan - lo que hace que las personas la posicionen en su mente, la recuerden y la usen, ya
sea para sí mismos o su círculo social.
Algunas escuelas basan su ventaja competitiva en los registros y respaldos calificados, como el
Ministerio de Educación Nacional o las Secretarias de Educación Distrital, este aval hace sentir a
las personas seguras que la inversión que realizan es más segura que si hacen la misma inversión
que en otra institución sin este respaldo.
18 Los institutos de idiomas en Colombia pertenecen a la categoría de Educación para el Trabajo y
el Desarrollo Humano (antes educación no formal). Por esa razón las rigen las siguientes leyes
colombianas:
•
LEY 115 DE 1994
•
DECRETO 114 DE 1996
•
DECRETO 1902 DE 1996
•
DECRETO 3616 DE 2005
•
DECRETO 2020 DE 2006
•
DECRETO 3870 DE 2006
•
LEY 1064 DE 2006
•
DECRETO 4904 DE diciembre 16 de 2009
Actualmente existen en la ciudad de Bogotá, según datos de la secretaria de educación distrital
75 instituciones educativas para el Trabajo y el Desarrollo Humano, que tienen un programa de
capacitación en inglés, sin embargo si buscamos curso de inglés en Bogotá, en las páginas
amarillas encontramos 191 instituciones. Lo que nos hace pensar que muchos de los centros que
existen constituidos hoy en día no cuentan con licencia de funcionamiento de la SED. (SIET.
2014)
HISTORIA COMERCIAL DE LAS EMPRESAS DEL GRUPO JOM
El Grupo JOM es un grupo creado por el Sr. Jesús Oviedo Perez y su ex esposa la Sra. Yadira
Mendiwelson con el apoyo de algunos excompañeros de trabajo. Inicio operaciones el 2 de
noviembre de 1982 en la ciudad de Bogotá. Actualmente cuenta con ocho mil quinientos
empleados y está presente en países como México, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Salvador,
19 Costa Rica, República Dominicana, Colombia, Venezuela, Perú, Ecuador, Brasil, Chile,
Argentina, Brasil y España.
Hoy en día se divide en dos líneas de trabajo: las empresas culturales y las empresas industriales.
Dentro de las empresas culturales, las cuales, son las empresas en estudio de este ensayo
encontramos a: Natural English, KOE Corporation, Passport Academics LLC, Avanc Leyendo, y
hasta enero del año en curso – 2014 – OG entertainment, de quien evaluaremos si se puede
señalar como su causa de liquidación la mala reputación en redes sociales e internet.
CASO ORANGE ENTERTAINMENT.
La empresa, EDITORA ORITECH INTERNACIONAL S A S.
Según la cámara de comercio de Bogotá, EDITORA ORITECH INTERNACIONAL S A S.,
fue fundada el 11 de agosto de 2002, bajo número de matrícula 0001240777 y NIT
00000830114920-2 cuyo objeto comercial, era la venta de material educativo para el aprendizaje
del idioma inglés. Durante los 13 años que la empresa estuvo en funcionamiento tuvo sedes en
Bogotá D.C con 4 filiales, en Medellín, Cali y Barranquilla con una filial en cada ciudad. Cada
una de estas sedes registradas ante la cámara de comercio respectiva, como editoriales, que
venden material para el idioma y como adicional prestaban servicio de monitoria académica.
El programa, A DAY IN THE LIFE…
El programa es basado en una serie cómica en formato de comedia para televisión, la cual
contaba las vivencias de un personaje latino en los Estados Unidos. Esta metodología, implicaba
realizar una serie de ejercicios que eran previamente definidos de acuerdo al perfil
psicopedagógico del usuario asignado antes de empezar.
20 Su innovadora modalidad de enseñanza, la cual era efectiva, siempre y cuando se cumplieran con
los requerimientos del programa, hicieron de esta, una atractiva propuesta en el mercado de los
programas de inglés, ya que su promesa básica, era aprender inglés fruto de la diversión. Su
promesa de ser 100% conversacional a través de actividades lúdicas, cine foros, y sesiones de
conversación, marcaban la diferencia, sin embargo, requerían de una gran disciplina puesto que
demandaba la realización de ejercicios de preparación para las sesiones grupales.
“La metodología de Og, manejaba un proceso lógico de aprendizaje, es como si se fuera a un país
de habla inglesa, eso generaba una necesidad por manejar el idioma y comunicarse. En OG, todo era en
inglés lo que permitía que se generara esa misma necesidad, lo primero que desarrollaba usted es su
memoria auditiva por consiguiente lo primero que desarrollaba usted con nosotros es su parte
conversacional, seguido de un proceso integral de lectura y escritura, es decir, que todo lo que hable,
también lo lea y lo escriba, y la gramática, pero es 100% correctiva y vivencial, no como la tradicional
que es teórica, es como cuando se corrige a un niño, no se corrige gramaticalmente sino oralmente ”.
Afirma Andrey Sanchez exdirector académico del programa.
Sin embargo, como afirma Andrey Sanchez, “el programa exigía bastante, ya que lo que se veía
en clase no era suficiente, por eso creo que hubo tantas quejas de los usuarios, ellos no estaban
conscientes del esfuerzo y la dedicación que debían hacer al tomar el curso”
El programa de capacitación estaba desarrollado para que una persona, estudiara en casa de 30 a
40 minutos y asistiera al instituto 3 veces por semana en los horarios estipulados, es decir, de
lunes a viernes de 6 am a 9 pm, y los sábados de 8 am a 6 pm, en estos horarios usted
programaba las tres sesiones de 50 minutos con 24 a 36 horas de anticipación.
La base fundamental de la metodología es una serie de televisión llamada A DAY IN THE LIFE
que tiene un formato llamado SITCOM (situational comedy), es una serie que está grabada a una
velocidad normal del idioma porque queremos que usted se acostumbre al mismo de una manera
natural, como si se fuera a vivir en un país de habla inglesa, para que desarrolle normalmente su
21 memoria auditiva. Ahora, es cómica, porque está demostrado que cuando se está relajado y
entretenido es más receptivo.
Equipo Comercial
Daniel Rivera, ex gerente comercial de OG, quien trabajó en la empresa desde el 2007 hasta el
2010, afirma que “la estructura comercial que se diseñó, buscaba tener excelentes comerciales
que lucharan por cumplir las metas, por eso los directivos de la empresa jugaban mucho con la
motivación del ejecutivo a través de excelentes premios, que permitiera cumplir los objetivos”.
Desde la entrevista se enfatizaba en la superación de metas, en dar más cada día, de no limitarse
y salir de la zona de confort.
“… si hablamos de años atrás, podemos decir que se citaban a entrevista un promedio de 100
personas, de las cuales se quedaban al proceso de capacitación entre el 60% al 80% y al final se quedaban
15% al 20%, sin embargo muchas desertaban, ya que el trabajo no era fácil, y menos cuando uno gana
solo comisiones…”Afirma, Daniel Rivera.
La metodología de reclutamiento, por sus características, no permitía que fueran completamente
directas, articulando una serie de estratagemas para convencer a los postulantes a iniciar un plan
de carrera. Avisos de prensa donde se convocaban a profesionales de diferentes ramas, hacía que
llegaran diferentes tipos de profesionales, incluso, con niveles de especialización y/o maestría,
quienes llegaban con grandes expectativas. La capacitación que recibían tenía un alto
componente motivacional pero con una gran falla y es que no eran directos en el tipo de trabajo
que se realizaría, al finalizar después de persuadir de muchas maneras al postulante, terminaban
por convencerse de la “Gran Oportunidad” que se tenía al frente, dado que las probabilidades de
éxito y superación que se presentaban eran muy atractivas para el postulante, sin embargo, hubo
muchas personas que se sintieron engañadas al ser atraídos con falsas promesas y falsos empleos
22 como el de “Gerente de Proyectos” el cual era el cargo del gerente comercial, lo que confundía a
los postulantes.
El porqué de sus problemas de imagen
Según Wellman (1991) la teoría de redes establece que cuando los individuos crean una filosofía
de grupo logran resultados para beneficio de todos, las comunidades de marca no solo luchan por
obtener promociones si no que desean beneficios para todos independientemente de la cantidad
en la que consuman o compren.
Muniz & O’Guinn (2001) afirman que una Brand community o comunidad de marca se basa en
la admiración de los usuarios por una marca, es decir que en este sentido ya están de cierta
manera fidelizados. Las comunidades de marca, se crearon para hacer crecer los atributos y
beneficios de una marca, pero los usuarios se han ido conectando de tal manera que en muchas
ocasiones se convierten en creadores de los productos o servicios. La gente que se suscribe a las
comunidades lo hacen por impulso social, es decir que lo hacen por diversión o porque les parece
interesante, pero poco a poco y sin darse cuenta, estos prospectos se van convirtiendo en fieles
clientes, y pasan a ser parte de la base de datos que las empresas usan para desarrollar nuevos
productos o servicios.
“Editora oritech internacional s.a. es una empresa colombiana dedicada a estafar a colombianos
vendiéndoles un curso de inglés, se trata únicamente de 4 folletos a los que llaman libros, unos cuantos
discos con pésima entonación, y no tiene absolutamente nada de agradable sino al contrario, es totalmente
aburrido, lo ofrecen como una beca, y pagando únicamente el material por 3.000.000
pesos,!!!Imagínense!!! Y dicen que las tutorías son gratis. Nunca ves el material antes de firmar un
contrato tramposo, al darte cuenta de la estafa e intentar devolverlo ya te han entrampado con el contrato,
cuando nos quejamos nos trataron muy mal. Ojo no se lo recomiendo a nadie, prevengan a todo el que
puedan”. Afirma Jeison Bermúdez creador del blog, Todos los estafados por OG (2010).
23 En este blog, y en muchos que existen en la red, se puede apreciar el porqué de sus problemas de
imagen. Algunos de los comentarios, como el mostrado anteriormente, muestra la baja calidad
académica del programa, y también encontramos comentarios que hace referencia al proceso de
captación de nuevos asesores comerciales.
“Bueno les comento mi experiencia en Og entertainment, primero que todo es una "compañía"
que se aprovecha de las personas especialmente de universitarios o personas recién egresadas sin
experiencia laboral, la capacitación tratan casos de empresarios exitosos videos de superación, y medio
tocan el tema del curso de inglés. Le dicen que esta es la gran oportunidad de la vida a pero eso si no
dicen cuáles van a ser sus funciones y de donde sale $1.400.000 hasta el último día porque eso si tiene
una capacidad de convencimiento impresionante. Yo solo estuve una semana y estaba entre 4 jóvenes más
todos universitarios pero cuando ya empezamos a darnos cuenta de que se trataba y me di cuenta como el
director de la 93 se comportaba. Decidí no volver, además eso de cantar cada vez que hacían una
matrícula y mentirles a las personas no es justo. Se benefician de las demás personas, No entiendo porque
personas defienden está "compañía" por eso hay tanto trabajo indigno de una persona, porque hay otras
personas que con tal de ganar dinero hacen lo que sea”. Marcela, blogera de “Empleos Engañosos”
En el 2011, la proliferación de estos blogs se dio al mal manejo que se le dio al servicio al
cliente. Esta es una de las constantes que se ven reflejadas en este tipo de comentarios, donde
afirman que “Nadie les dio una solución” y se les tomaba del pelo y no se les daba ninguna
respuesta a sus solicitudes. Por ende se vieron en la necesidad de “Ser escuchados” llevándolos a
utilizar los medios sociales para tal fin.
La inexactitud del seguimiento a los requerimientos de los usuarios, la falta de infraestructura, y
las inconformidades del equipo de ventas, dieron origen a la proliferación de comentarios
negativos en las redes sociales, que a la larga, hicieron mella en la imagen de la empresa, debido
a este tipo de comentarios, la compañía empezó a tener dificultades tanto para conseguir nuevos
trabajadores como nuevos usuarios, ya que como se ha expuesto con anterioridad, las personas
buscan, investigan y confían de las experiencias de los demás.
24 Por un lado, la falta de un departamento robusto de servicio al cliente y debido a la avalancha de
ventas que durante muchos años se realizaron, impidió que se atendieran puntualmente casos de
usuarios inconformes. Estos usuarios, al no recibir por parte de la empresa una atención
oportuna, optaron por utilizar los medios sociales para expresar sus molestias, lo cual genero una
bola de nieve de muchos usuarios con el mismo sentimiento. Muchos de los casos, fueron
inconformidades por servicios ofrecidos en el momento de la venta, promesas que los asesores
comerciales realizaban con el objetivo único de vender sin importar las consecuencias.
Con la proliferación de las redes sociales y la constante y continua aparición de quejas por parte
de los usuarios, fueron mermando paulatinamente la cantidad de las ventas que se lograron
capitalizar, ya que los usuarios hoy en día, buscan información en las redes sociales, tales como
blogs, donde pueden ver la opiniones de otros antes de comprar o contratar un servicio.
En la actualidad, aún se encuentran vigentes, comentarios que los tildan de ladrones, estafadores,
lavadero de activos embaucadores y demás sinónimos, lo que conllevo a una muerte prematura
de su reputación y al final a la liquidación. Cabe anotar, que el programa funcionaba, sin
embargo la infraestructura colapsó, por la falta de organización y planificación. Comenta,
Andrey Sanchez, Exdirector Nacional de Monitoria.
¿Es posible limpiar la imagen de una empresa en la red?
Actualmente, las personas se comunican más utilizando redes sociales, correo electrónico, blogs
y portales que les permite estar informados de todo lo que sucede a su alrededor en un solo click.
Son estas algunas de las razones por las cuales las empresas deben ser más cuidadosas en la
imagen que proyectan a su público, ya que, como lo mencionábamos anteriormente, las personas
son más investigativas y menos creyentes, buscan tener todas las opciones antes de tomar una
decisión y no hay mejor referente que sus propios conocidos. Anteriormente el “voz a voz”,
quedaba entre sus familiares y amigos más cercanos, pero con el boom de la tecnología, para
cualquier persona es muy fácil acceder a internet y encontrar en segundos opiniones y hechos de
cualquier tema y en cualquier parte del mundo. Ángel Bonet Codina, (2013), afirma que el
25 “nuevo consumidor” está mucho más conectado y es multicanal a la hora de comprar, es mucho
más “listo” ya que está en la constante utilización de aplicaciones que le permiten estar
conectado e informado todo el tiempo, “más exigente” quiere una mejor experiencia con el
producto o servicio, está en búsqueda de buena atención y soluciones más a la medida, es más
“sofisticado” cansado de los almacenes con las compras de siempre con el servicio de siempre,
está en la búsqueda de experiencias únicas y distintas, es “inaccesible” cada vez es más aislado y
no le gusta que lo busquen ahora es el consumidor el que busca que es lo que quiere comprar de
manera muy selectiva, es “solidario” por los innumerables escándalos financieros y la corrupción
ha despertado un sentimiento de solidaridad y rebeldía lo que ha hecho que las comunidades se
unan buscando algo más de las empresas que ofrecen productos y servicios.
Es por eso, que existen mucho blogueros y por supuesto blogs de información, que como se
señaló son fuente de consulta rápida, efectiva y veraz. En la actualidad las personas, utilizando
las redes sociales, buscan información en los Blogs, y los portales que se han creado para
denunciar o quejarse, como www.apestan.com a diferencia de hace unos años, donde la
comunicación interactiva y de forma abierta no era una opción, se limitaba únicamente al grupo
familiar y amigos, es decir, con quien se quejaban eran sus familiares y allegados, pero ahora que
es más sencillo tener un lugar donde se puede concentrar un número más alto de personas como
las redes sociales, es más fácil descubrir estafas, engaños o inconvenientes que algunas empresas
pueden presentar. Además servicios como GOOGLE han creado herramientas que se encargan
de que las empresas que tengan problemas, sean castigadas con más fuerza exponiendo su mala
reputación. Según Amit Singhal (s.f.) ingeniero Jefe de Google, tomaron esta decisión dado que
los malos comentarios en internet permitían que se posicionaran más fácilmente las compañías
en su buscador, según investigación publicada por el diario New York Times.
Limpiar la imagen, es un proceso muy dispendioso, difícil, que incluso requiere inversiones
económicas y que en muchos de los casos, no son efectivas. Borrar un comentario en internet, es
prácticamente imposible, dadas las políticas de uso que tienen estos sitios (ver políticas de uso
del sitio blogger. http://www.blogger.com/content.g?hl=es-419.), ya depende de la estrategia que
26 la empresa diseñe con el comunity manager, para empezar a crear testimonios positivos, que al
final se posicionen frente los negativos.
Las estrategias deben centrarse en definir unas políticas de servicio al cliente claras, que incluyan
los protocolos para manejar este tipo de situaciones con los usuarios y darles solución para evitar
que tomen medidas en contra de la empresa. Si el usuario, ya hizo este tipo de actos hay que
procurar atender estas situaciones con prontitud y diligencia, para evitar que el problema sea mas
grande y afecte en mayor medida la imagen de la marca.
La empresa Harris Interactive quien recientemente fue adquirida por la compañía Nielsen en su
división de negocios, hizo una investigación en el año 2011 donde reveló que el 68% de los
usuarios que pusieron un comentario negativo en las redes sociales referente a la adquisición de
un producto, fueron contactados por la empresa afectada, el 34% de los contactados borraron sus
comentarios negativos, el 33% cambiaron sus comentarios por comentarios positivos y el 18%
volvió a adquirir el producto o servicio. El 32% de usuarios que no recibieron respuesta a sus
comentarios el 61% se hubiera mostrado sorprendido si el vendedor los hubiera contactado.
EL SERVICIO AL CLIENTE, HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO.
En palabras de Levitt (s.f.), “el cliente es un activo más valioso que los activos tangibles del
balance”. Es un activo doblemente valioso, ya que, un cliente fiel vale más que un cliente nuevo,
no en vano “el resultado de una empresa es un cliente satisfecho” Drucker, (s.f)
¿Por qué una persona termina colocando una queja o un comentario negativo en la internet?,
¿Este es un problema de servicio?, ¿Las empresas no han entendido la importancia de su marca?
27 Básicamente es cuando se siente herido y atacado y se ve sin ningún tipo de solución por parte de
la empresa entonces acceden a este tipo de actos, ahora es importante explicar que el problema
radica puntualmente en que, no es que las empresas quieran hacerle daño a la gente sino que
muchas veces no tienen estructuradas las maneras de atender este tipo de solicitudes y sin trámite
se quedan sin solución lo que conlleva a la queja.
“Un cliente insatisfecho que se quejó significa entonces 20 clientes insatisfechos que no lo
hicieron 20 x 9 influenciados =180, 180 x 5 veces el costo = 900, 900 x Valor por Vida = Mucho
dinero perdido”. Daniel Tigani. (2006)
Usaremos el método SERVQUAL de Valerie A. Zeithmal de servicio al cliente, el cual habla de
sus 5 dimensiones, para explicar ¿cuáles fueron los problemas presentados por en las empresas
del Grupo JOM?:
Fiabilidad: es la habilidad para desempeñar el servicio prometido de manera precisa y
fiable.
En el caso de las empresas del Grupo JOM, no se supo mantener un equilibrio entre lo que se
ofrecía y la realidad del servicio prestado, esto se debió al mal manejo dado por la parte
comercial subiendo las expectativas de los usuarios frente a la realidad.
Garantía.- El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para expresar
confianza.
En muchos de los casos se ofrecieron dentro del servicio, valores agregados que nunca se
cumplieron o que eran sobredimensionados no apegados a la realidad. Los programas podrían
estar garantizados, bajo la premisa de participar activamente y realizar todos lo necesario para
alcanzar las metas propuestas académicamente.
28 Tangibilidad.- La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y dispositivos de
comunicaciones.
A pesar de que las instalaciones podrían ser confortables, muchas personas se quejaron por la
mala calidad del material, no por su apariencia física sino por su pobreza en contenido.
Empatía.- La capacidad de sentir y comprender las emociones de otros, mediante un
proceso de identificación, atención individualizada al cliente.
Aquí se presentó la falla más grande, dado que las empresas no contaban con un departamento de
servicio al cliente que pudiera atender, tramitar y dar solución a los requerimientos de manera
puntual y objetiva, por ende no había protocolos diseñados para poder dar trámite a estas
situaciones y en muchos de los casos, nadie se ocupaba de ellos.
Sensibilidad.- La buena disposición y apoyo al cliente, dotándole de un servicio oportuno.
Muchas de las quejas reflejadas no fueron atendidas, quejas que al encontrar una solución
hubiera traducido en un buen servicio no solo para el solicitante sino para las demás personas. Es
decir, no se tuvo en cuenta al usuario para los planes de mejora continua.
CONCLUSIONES
La civilización humana puede dividirse en tres oleadas claramente diferenciadas: la era de la
agricultura, la era industrial y la era de la información, donde la alta tecnología es clave. Ahora
estamos entrando en una cuarta era orientada hacia la creatividad, la cultura y el entorno. Kotler
(2013). El marketing se está moviendo en la misma dirección.
Philip Kotler, en su libro Marketing 3.0 Afirma:
“Durante los últimos 60 años, el marketing ha pasado de estar centrado en el producto, dando
lugar al marketing 1.0. Más tarde, cuando las compañías se percataron de la importancia del cliente, el
29 marketing se inclinó por hacer de esta nueva fuerza el centro de sus estrategias y decisiones, creándose el
marketing 2.0. Actualmente, el marketing se ha transformado una vez más en respuesta de la nueva
dinámica del mercado, y ahora vemos cómo las empresas amplían su foco de negocio hacia asuntos más
humanos, donde la rentabilidad debe estar equilibrada con la responsabilidad corporativa y los valores de
los consumidores”.
Hoy en día, vivimos un cambio sin precedentes que está transformando nuestro entorno y con
ello todas las empresas y marcas. En esta nueva era los productos ya no pueden limitarse a
cumplir sólo con su rol de diferenciación y de creación de valor, sino que, además, tienen que
interaccionar con el público, conectar con él y colaborar en la construcción de una sociedad más
justa. Andy Stalman. (2014)
Andy Stalman afirma en su libro Brandoffon, que “Las nuevas herramientas que ha generado la
era digital (y seguirá haciéndolo) serán fundamentales para alcanzar el objetivo primordial: crear
comunidades fi eles a la marca, generar emoción, contar historias que conmuevan a la gente”
Es por esto, que las empresas del Grupo JOM, deben voltear sus ojos a nuevas estrategias
dirigidas a las personas que hacen parte de los nativos digitales, quienes como lo expone
Prensky, (2010) son la generación actual, quienes pertenecen a una generación que sabe, maneja
y conoce a la perfección las nuevas tecnologías, hoy en día es normal que un niño de menos de 5
años maneje como si nada un celular de última tecnología y los jóvenes de hoy son diferentes
porque sus cerebros y su cultura son diferentes. Según Prensky, “El cerebro humano está
capacitado para realizar tarea múltiple y es más común, ver a los jóvenes que pueden estudiar
con música, con el televisor encendido y hablando por chat con sus amigos, sin confundirse ni
enredarse”.
Se puede considerar, como lo afirma el Sr. Raúl Grisales, que en los 32 años que lleva el grupo
JOM, las estrategias tanto internas como externas utilizadas por los ejecutivos de las empresas
30 fueron muy efectivas, sin embargo “hoy en día la gente ha cambiado, el mercado ha cambiado, y
esto nos obliga a cambiar, ya no podemos seguir usando las mismas estrategias, ni el mismo
speech”
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