Cómo diseñar y explotar el sistema de información - BIC Galicia

AULA BUSINESS INTELLIGENCE
Cómo diseñar y explotar el sistema de
información comercial-marketing y
económico-financiero en la empresa.
1ª Sesión
Pepe Crespo / crespo@metamarketing.es
Francisco J. Diana / gerencia@diana-soft.com
1
NEGOCIO
FABRICANTE
NEGOCIO
COMERCIAL
NEGOCIO
ADMINISTRADOR
2
NEGOCIO
MARKETING
NEGOCIO
FABRICANTE
NEGOCIO
COMERCIAL
NEGOCIO
ADMINISTRADOR
3
NIVELES DE PLANIFICACIÓN
Planificación
estratégica
Planificación
de gestión
Planificación
operativa
4
¿QUÉ ES MARKETING?
El objetivo de marketing de toda la empresa debe
estar centralizado en el logro, para cada uno de los
productos o servicios de:
•
•
•
•
la más alta participación de mercado
fundamentada en un posicionamiento correcto,
capaz de atender a largo plazo la óptima
rentabilidad del producto
dentro de las condiciones del mercado
Definición AMA 1982
5
¿QUÉ ES MARKETING?
MARKETING es hacer que
la marca esté viva en el mercado,
en la mente, en el corazón y cuentas del cliente final.
Pepe Crespo
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POLÍTICA DE MARCA
MARCA
EMPRESA
MARCA
MARCA
PRODUCTO
“HAY TANTAS POLÍTICAS DE MARCA COMO EMPRESAS”
7
ESQUEMA GENERAL DE LA ESTRATEGIA MARKETING
ELECCIÓN
SELECCIÓN
CLIENTES DESEADOS
MARCA
COMUNICACIÓN
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
COMPRA
PRECIO
CLIENTES REALES
SEGMENTACIÓN
011017/metamarketing
ANÁLISIS / EVALUACIÓN
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LOS TRES GRANDES VALORES DEL MARKETING ESTRATÉGICO
1. COHERENCIA ESTRATÉGICA
2. SIMPLICIDAD CONCEPTUAL
3. DIFERENCIA FORMAL
Y siempre con valentía, oportunidad
y constancia.
9
¿QUIÉNES SON NUESTROS CLIENTES DE VERDAD?
Las claves para conocer y atender a nuestro
público objetivo son:
•
Segmentar el mercado
•
Definirlo claramente
•
Establecer la relación marca-cliente
•
Satisfacer y sorprender con producto.
10
¿QUÉ PRODUCTOS NOS COMPRAN DE VERDAD?
Todo negocio arranca con:
• Un cliente que compra
• un producto
• que paga a gusto
• cuyo uso-consumo le deja satisfecho
• por lo que repite su compra
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ELIMINACIÓN DE REFERENCIAS
En marketing hay que aprender a matar productos.
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CRITERIOS DE ELIMINACIÓN DE REFERENCIAS
1.- Tope anual de ventas: x millones de pts.
2.- Alto nivel de dispersión en la distribución.
3.- Problemas de producción.
4.- Bajas ventas mantenidas o tendencia a la baja.
5.- No contribución al sentido estratégico principal.
6.- Excesiva multiplicidad de referencias del mismo producto.
7.- Margen bajo.
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MOTIVACIONES DE COMPRA
• ¿Por qué nuestros clientes de verdad
• nos compran de verdad determinados productos
• a nosotros y no a los otros?
14
SÓLO HAY TRES RAZONES POR LAS QUE UN PRODUCTO
NO SE COMPRA:
•
Porque no se conoce
•
Porque no gusta
•
Porque es difícil de encontrar
Underwood Thompson
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metodología MetaMarketing
META DE MARCA ®
Establecer el valor proyectivo de
concepto director y
dinamizador de la vida de la marca.
la marca en modo de
16
© MetaMarketing 2000
concepto de marca
17
metodología MetaMarketing
MAPA DE PRODUCTO ®
Ordenar con óptica de mercado la oferta
existente de marcas y productos
y definir posibles líneas de desarrollo.
18
© MetaMarketing 2000
metodología MetaMarketing
FUNDAMENTOS DE POSICIÓN ®
Configurar las bases estratégicas de
comunicación de marcas, líneas
y productos.
19
© MetaMarketing 2000
metodología MetaMarketing
PUNTAS DE LANZA ®
Definir objetivos concretos de ventas
sobre productos, mercados y clientes.
20
© MetaMarketing 2000
metodología MetaMarketing
SISTEMAS DE MARKETING OPERATIVO
Desarrollar procedimientos
instrumentales que conecten
las acciones marketing con los
resultados esperados.
21
© MetaMarketing 2000
metodología MetaMarketing
EXPANSIÓN DE MARKETING
Valorar, analizar y determinar el mix
idóneo de marca-producto-comunicación
para introducirse en nuevos mercados.
22
© MetaMarketing 2000
metodología MetaMarketing
CUADRO DE MANDO METAMARKETING ®
Definir por escrito los compromisos de
metas, objetivos, políticas y estrategias,
sobre marcas, productos y mercados.
23
© MetaMarketing 2000
NIVELES DE RESPONSABLIDAD SOBRE OBJETIVOS
OBJETIVOS DE POSICIÓN
OBJETIVOS DE VENTAS
OBJETIVOS POR
LÍNEAS DE PRODUCTO
OBJETIVOS POR GRUPOS
DE CLIENTES/MERCADOS
OBJETIVOS
POR PRODUCTO
OBJETIVOS
POR CLIENTE
DG
DM+DC
JP+JV
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Marketing Estratégico
ENFOQUE
POLÍTICAS
Marca
Producto
Comunicación
Distribución
Meta de
Marca
Mapa de
Producto
Fundamentos
de Posición
Puntas
de Lanza
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Marketing Operativo
DESARROLLO
SISTEMAS
Información
Seguimiento Competencia
Desarrollo de Producto
Lanzamientos
Comunicación
Política de Expansión
Cuadro de Mando Marketing
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CUADRO DE MANDO MARKETING
INFORMACIÓN CUANTITATIVA
PARTICIPACIÓN
Evolución
Marcas
Blancas
Resto
12,4%
6,8%
4,4%
3,5%
2,8%
2,8%
2,3%
2,1%
8,1%
52,6%
+0,5%
+0,1%
-0,7%
-0,6%
-0,5%
=
=
=
+1,5%
=
ZONAS NACIONAL
A.M.B.
Cataluña
Levante
Andalucía
A.M.M.
Centro
Noroeste
N.Centro
Resto
Desviación Objetivos
INTERNACIONAL
Francia
Portugal
…..
Desviación Objetivos
TIPO DE ESTABLECIMIENTO
Hipermercado
Súper Grande
Súper Pequeño
Autoservicio
Tradicional
T. Especializada
Desviación Objetivos
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TIPO DE PRODUCTO
Jamón
Blanco
Jamón
Ibérico
Secos
York
Charcutería
Patés
Loncheados
Salchichas
Desviación Objetivos
LÍNEAS DE PRODUCTO
Jamón
Reserva
Imperial
Nobleza
Carrascoy
Picapozo
Sobrasadas
York
Mortadela
Jamón
Reserva
Jamón
Ibérico
Secos
York
Charcutería
Patés
Loncheados
Salchichas
Desviación Objetivos
Desviación Objetivos
TOP TEN
Fiambre
Sandwich
Jamón
Jugo 7 kg.
Salchichón
Nobleza
Fiambre
Galés
Mortadela
Aceitunas
Pechuga
Pavopozo
Chopped
2 kg.
Jamón
Desh. Pel.
Paleta
Baviera
Salchichón
Montañés
Salchichas
Frankfurt
Imperial
Clásica
Jamón
Serrano R
Fuet
Nobleza
Chopped
Pork 400
Fiambre
York 400
Mortadela
Aceitunas
Sobrasada
Tarrina
Salchichón
Carrascoy
Paleta
Baviera
Desviación Objetivos
Desviación Objetivos
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CUADRO DE MANDO MARKETING / INFORMACIÓN CUALITATIVA
CONCEPTO DE MARCA
GOOD EASY FOOD
COMPROMISOS DE PRODUCTO
1 Calidad Integral
2 Productos fáciles
3
Alimentación
Puntuar del 1 al 3
CONTRIBUCIÓN A GOOD EASY FOOD
LÍNEA
Concepto
Jamón Reserva
Calidad, tradición, artesano
Imperial
Embutido tradicional de máxima calidad
Nobleza
Los secos de la rodaja
Carrascoy
Embutido a precio competitivo
Picapozo
Lo más fácil
Sobrasadas
La sobrasada es ELPOZO
York
El York que se ve para todo uso
Mortadelas
Economía, facilidad y variedad
Chopped
Energía y juventud
Loncheados
Los loncheados del bocadillo
Salchipozo
La carne hecha salchicha
Salchichas
La más alta calidad en salchichas
Patépozo
Los patés más prácticos
Pavopozo
Sano y actual
Beefpozo
La 1ª línea de ternera 100%
1
2
3
TOTAL
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PREGUNTAS DEL
SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING COMERCIAL
1. QUÉ NOS COMPRAN?
• cuándo lo compran?
• cuánto compran?
2. QUIÉNES LO COMPRAN?
• dónde lo compran?
• cómo lo compran?
3. PORQUÉ LO COMPRAN?
• motivaciones / frenos de compra
• para qué lo compran?
Definición AMA 1982
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¿QUÉ ES MARKETING?
El objetivo de marketing de toda la empresa debe
estar centralizado en el logro, para cada uno de los
productos o servicios de:
•
•
la más alta participación de mercado
fundamentada en un posicionamiento correcto,
•
capaz de atender a largo plazo la
óptima
rentabilidad del producto
•
dentro de las condiciones del mercado
Definición AMA 1982
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© MetaMarketing S.A.
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