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FACULTAD DE COMUNICACIONES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
PROGRAMA DE DIFUSIÓN TECNOLÓGICA
“Cómo diseñar y producir contenidos audiovisuales multiplataforma”
Documento de base del módulo
“Cómo monetizar contenidos transmedia”
Junio 2012
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1. Introducción
Este es el sexto y último documento de base del PROGRAMA DE DIFUSIÓN
TECNOLÓGICA (PDT) que está realizando la Facultad de Comunicaciones de la
Universidad Católica de Chile, con el apoyo de CORFO y BID, y que tiene como
objetivo contribuir a elevar la competitividad de las empresas beneficiarias
mediante su incorporación a un nuevo modelo de negocio de la industria que
consiste en diseñar, producir y distribuir contenidos audiovisuales digitales para
múltiples plataformas, los contenidos crossmedia y transmedia, para TV Digital,
red Internet y aparatos móviles.
En este módulo realizaremos un seminario abierto con el experto internacional
Nuno Bernardo y talleres con las empresas seleccionadas en este programa con
el tema “Cómo monetizar contenidos transmedia”.
2. Recordatorio: ¿qué son los contenidos transmedia?
Recordamos aquí la definición entregada en el documento de base Nº 3 y que se
refería a la realizada por Henry Jenkins, autor que acuñó en 2003 el término
narrativas transmediáticas y lo desarrolló en su libro “Convergence Culture:
Where Old and New Media Collide” que está centrada en el fenómeno de la
convergencia mediática, y que es la definición más utilizada en la actualidad:
“Una historia que se desarrolla a través de múltiples plataformas mediáticas,
donde cada nuevo texto realiza una contribución importante a la totalidad de la
narración. En su forma ideal cada medio cumple su función de la mejor manera
de acuerdo con sus capacidades; así, una historia puede ser introducida en
una película, expandida a través de la televisión, explorada en un videojuego, o
experimentada en un parque de atracciones. Cada elemento de la franquicia
debe ser auto-referencial, lo que quiere decir que no se necesita ver la película
para disfrutar del juego y viceversa. Cada producto es un punto de entrada a la
franquicia”.
2
3. ¿Cómo se monetizan los contenidos transmedia?
Este es un tema que está en plena discusión y los modelos de monetización están
en formación. Entregamos aquí algunas de las opiniones para ir acumulado
puntos de vistas que nos puedan llevar a conclusiones previas.
Según Nuno Bernardo1:
“La idea de que los contenidos transmedia no tienen un modelo de negocio viene del
hecho de que todavía no hay una plantilla para financiar este tipo de producción. Los
canales de TV que encargan transmedia o proyectos en línea siguen siendo
raros. Hay pocas películas y los organismos públicos que cuentan con financiamiento
para este tipo de proyectos, los incentivos fiscales aún no se aplican a las
producciones transmedia o digital (excepto en Canadá) y los pocos distribuidores que
operan en este campo no suelen proporcionar MG2 a los productores.
“El problema es que las plataformas de distribución como iTunes, YouTube, Hulu o
Facebook permitirán a los productores conectarse con un público más grande y
global, pero no encargan contenido de la misma manera que lo hacen los canales de
televisión. Esto provoca que la financiación de un proyecto transmedia sea algo muy
difícil y depende de la creatividad del productor en la búsqueda del dinero en lugares
menos habituales”.
“La monetización de los contenidos se puede hacer de diferentes maneras: vender
a los consumidores (de productos digitales y físicos, crowdsourcing, o entradas
para eventos), o regalarlo a los consumidores y obtener ingresos de la publicidad,
o mezclando los dos modelos, es decir, ofreciendo algunos contenidos,
obteniendo algunos ingresos por publicidad y creando piezas de contenido
premium para tratar de impulsar los ingresos de los fans”.
Javier Naharro, director general de Play Tv, en su intervención en el foro sobre e l
f u t ur o d e l s ec t or a ud i o v i s u a l e n E s p a ñ a 3:
“Siempre que se hable de transmedia el objetivo final es monetizar. Pretendemos
con esto expandir las historias de los que ya las consumen y con esto
conseguimos una comunidad. Si no tenemos una comunidad un producto
transmedia es muy difícil que pueda funcionar. Todas estas iniciativas requieren ir
dando pasos para ir atrayendo comunidades, que empiezan a trabajar para la
marca, modificar contenidos, crear otros nuevos… se genera así una bola de
nieve que puede crecer hasta niveles insospechados. Lo fundamental es poner a
disposición de los usuarios las herramientas necesarias para que puedan ser
libres de fabricar nuevos elementos”.
“En lo que respecta a la monetización, esta ocurre con publicidad, con publicidad
integrada o con elementos Premium (como la compra de nuevas opciones en el
videojuego de Águila Roja4). Las experiencias transmedia se refrendan en el caso
de los videojuegos “shooters”, con la creación de mapas abierta al usuario o en
casos más recientes, como Avatar, en el que la experiencia incluye un lenguaje
1
http://blog.mipworld.com/2011/11/nuno-bernardo-financing-transmedia/
MG= Media Gateway (conectividad a través de telefonía)
3
http://www.panoramaaudiovisual.com/es/2011/01/27/el-futuro-del-sector-audiovisual-en-espana-a-debate/
2
4
http://www.rtve.es/television/aguila-roja/
3
propio o una enciclopedia que recoge y permite conocer y aportar nuevas
características”.
En el sitio marketingnews.es de España se publicó el artículo “Show me the
money: monetizar el transmedia”5 escrito por Daniel Calabuig (Director Creativo
de la Agencia de Publicidad Seis Grados) y Pablo Muñoz (Director General de
Draftfcb) quienes toman como referencia una serie de artículos de Brian Clark6,
fundador de GMD Studios, publicados en el blog de Henry Jenkins, en que se
hace un exhaustivo análisis sobre los distintos modelos de negocio posibles en
transmedia.
“El método tradicional: la financiación indirecta
La gran mayoría de las campañas transmedia responden a un modelo de
negocio que entiende el transmedia como promoción de otra cosa, sea ésta
una película o una marca comercial. El transmedia storytelling nació así (y con
el tiempo ha visto nacer verdaderos expertos en el tema, como la agencia
Campfire o la productora 42 Entertainment) y, por lo tanto, se monetiza
indirectamente a través del ruido mediático y el boca-oreja que genera.
Tengamos además en cuenta que, hoy en día, los earned media (o medios
ganados) que crean y fidelizan audiencias propias para los productos o marcas
que promocionan, son tan importantes o más que los buy media (o medios
comprados).
Por tanto, una iniciativa transmedia se considerará exitosa si:
 Logra una importante repercusión en los medios que complemente –o
sustituya- a una campaña de marketing más convencional.
 Acumula / fideliza audiencia para el producto que promueve.
Ahora bien, el transmedia también puede sostenerse financieramente a sí
mismo y convertirse en una fuente de negocio independiente.
Modelos alternativos: la financiación directa
¿Es posible generar ingresos directos a través del transmedia? Sí, de hecho,
“Star wars”, “Matrix” o “Héroes” han extendido sus narraciones a través de
productos de pago, como muñecos, cómics o videojuegos. Y en 2007,
Electronic Arts ofreció “Majestic”7, un ARG por 9,95 dólares al mes que logró
15.000 usuarios. Por otro lado, el ARG de Audi “The Art of The Heist8” generó
10.000 visitas a los concesionarios de la marca, porque contaba una historia
que remitía de forma clara y natural al producto, despertando el interés por
saber más del modelo.
En la medida que esta forma de contar historias madura, aparecen challengers
y derivados, gente con ganas de experimentar con la forma y el fondo del
transmedia. En muchos casos, estos outsiders no cuentan con un respaldo
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6
7
8
http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1063627028705/show-the-money-monetizar-transmedia-3.1.html
http://henryjenkins.org/2011/11/installment_1_transmedia_busin.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Majestic_(video_game)
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Art_of_the_Heist
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financiero suficiente como para invertir a fondo perdido, así que del arte ha
nacido la necesidad: el transmedia autofinanciado.
¿Un transmedia autofinanciado? La audiencia ha demostrado que está
dispuesta a pagar si la experiencia les emociona, les engancha y les
proporciona un valor real. ¿No debería ser este el objetivo de toda
comunicación? Pagar por formar parte de una campaña publicitaria puede
parecernos excesivo, pero en Nueva Zelanda se agotaron las existencias de
Yellow Chocolate, una barrita creada en una campaña de Páginas Amarillas
que ganó un oro y un bronce en Cannes 2010.
Según esto existirían tres grandes líneas de contenidos transmedia:
 Productos derivados o merchandising:
A una pieza central monetizable (por ejemplo un film o un disco) se suman
otras piezas transmedia también monetizables (por ejemplo, un comic, un
muñeco, una camiseta…). Pero, a diferencia del sistema convencional
donde cada objeto es independiente del conjunto, el merchandising
transmedia crea piezas que se integran en la narración central, aportando
nuevos contenidos y nueva información.
En estos casos a veces se habla de un transmedia accidental, algo que
empezó de manera convencional y acabó convertido en transmedia. El caso
“Star Wars” es el ejemplo más claro, por mucho que George Lucas quiera
hacernos creer lo contrario, no tenía ni idea del éxito que tendría el film, ni
de que personajes como Boba Fett pasarían de una aparición fugaz en un
especial animado de Navidad a juguete de culto y personaje clave en la
mitología de la saga. De manera mucho más premeditada, la saga Matrix se
extendió con la venta de cortometrajes, videojuegos y comics que extendían
e incluso afectaban directamente la trama de los films. También, “Héroes”,
“Halo” o la saga “La Torre Oscura”, de Stephen King, han contado con
cómics que funcionaban a modo de precuelas y narraciones paralelas.
 Transmedia financiada por fans:
Los fans son capaces de montar y gestionar narraciones transmedia
complejas por sí mismos; de esta manera, “18 Days in Egypt9” es un
documental sobre la revuelta popular egipcia montado a partir de los
testimonios de toda índole enviados por sus propios protagonistas que ya ha
captado la atención del New York Film Festival, Tribeca y el Sundance
Institute. Más allá del crowdsourcing, artistas independientes están logrando
financiación para sus proyectos transmedia a través de incubadoras como
Kickstarter10: “Carpe Kilimanjaro”11, “Calling Home”, “11/04/08”12, “Socks
Inc13” o “Balance of Powers14” son iniciativas que apelan a los fans para tirar
adelante.
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http://beta.18daysinegypt.com/
http://www.kickstarter.com/
11
http://www.carpekilimanjaro.com/language/es/
12
http://www.11-4-08.com/
13
http://www.socksinc.com/
14
http://www.kickstarter.com/projects/balanceofpowers/balance-of-powers
10
5
 Productos transmedia
Es decir, pagar por una experiencia transmedia completa. En 2007,
Electronic Arts ofrecia Majestic, un ARG por 9.95 dólares al mes que logró
15.000 usuarios. Hoy, “Accomplice15,” una ¿compañía teatral? ofrece
experiencias interactivas dramatizadas a través de las calles de Nueva York
y Los Ángeles. Tomando prestado el concepto del film “The game”,
Accomplice interpreta una historia vía llamadas telefónicas, rutas callejeras y
puzzles en directo. Accomplice no es la única. En el Reino Unido,
Punchdrunk lleva ya una década ofreciendo teatro inmersivo con
espectáculos como “Tunnel 228”, “The tempest”, o la actual “Sleep no more”.
De forma más experimental, “Authentic in all caps” es un audio drama donde
una narración MP3 guía a la audiencia a través de distintas webs con las
que deberá interactuar. El proyecto aún no se ha lanzado, pero ya se puede
reservar por 5,95 dólares. En una línea totalmente distinta, Antony Zuiker,
creador de la serie CSI ha publicado ya dos digi-novelas bajo el paraguas
Level26, thrillers que alternan entre la lectura convencional en papel y los
videoclips online que amplían la narrativa principal. En una vuelta de tuerca
inesperada, la continuidad de Level26 acaba de cruzarse con la de CSI a
través de su villano principal, una sorpresa que aumentó el share de la serie
en un 15% y que puede abrir las puertas a crossovers cada vez más
complejos y fascinantes”.
Como una conclusión previa, los modelos de monetización además de estar en
plena evolución son casuísticos, es decir el conocimiento hay que ir aplicándolo
caso a caso. No hay reglas generales. No es posible hacer contenidos transmedia
en todos los proyectos y cada una de las formas de monetización depende del tipo
de contenidos pero también del tipo de audiencia a la que queremos llegar y hacer
participar.
El mercado de los contenidos trasmediáticos, como para todos los tipos de
contenidos multiplataforma, siguen siendo las empresas de:





15
Canales de TV.
Operadores de telefonía móvil.
Portales de internet.
Empresas relacionadas con la educación y la capacitación
Marcas comerciales, para hacer campañas de publicidad transmediáticas.
http://accomplicetheshow.com/
6
4.
¿Cómo reaccionarán las audiencias ante la monetización y a qué
están dispuestos?
Muchos de los contenidos transmedia han sido utilizados como un apoyo al
marketing de productos tradicionales, como películas para salas de cine y
programas para TV. Pero ahora se están comenzando a diseñar contenidos que
tengan vuelo propio y que se puedan monetizar. Una de las incógnitas de este
modelo es cuanto estarán dispuestas a pagar las audiencias por los nuevos tipos
de contenidos. En su artículo “Mejor que gratis”16 el escritor Kevin Kelly17, sugiere
ocho razones por las cuales los clientes están dispuestos a pagar, las que
significarían en la práctica nuevas modalidades de valor.
"...Veo aproximadamente ocho categorías de valor intangible que compramos
cuando pagamos por algo que podría ser libre. En un sentido real, estos son ocho
cosas que son mejores que lo gratuito. Ocho valores que no pueden ser copiados.
Los llamo "generativos". Un valor generativo es una cualidad o atributo que
debe ser generado, acrecentado, cultivado, alimentado. Algo generativo no puede
ser copiado, clonado, imitado, replicado, falsificado o reproducido. Es generado de
forma única, en el lugar, a lo largo del tiempo. En la arena digital, las cualidades
generativas agregan valor a las copias gratuitas y, por lo tanto, hay algo que se
puede vender. "
 Inmediatez
Conseguir un producto de inmediato, o antes que los demás.
"Como una cualidad vendible, la inmediatez tiene muchos niveles, incluido el
acceso a versiones beta. Los aficionados son introducidos en el propio proceso
generativo. Las versiones beta a menudo no son valoradas debido a que son
incompletas, pero también poseen cualidades generativas que se pueden
vender." "Inmediatez es un término relativo, por lo que es generativo. Tiene que
encajar con el producto y el público."
 Personalización
El contenido adaptado a las necesidades del consumidor.
"Como muchos han señalado, la personalización requiere una conversación en
curso entre el creador y el consumidor, el artista y el aficionado, el productor y
el usuario. Es muy generativa porque es muy iterativa y consume mucho
tiempo. Tú no puedes copiar la personalización que representa una relación.
Los profesionales de marketing llaman a eso "adhesividad" porque significa que
ambos lados de la relación están atrapados (han invertido) en esta actividad
generativa, y se muestran reacios a cambiar y empezar de nuevo."
16
17
http://www.kk.org/thetechnium/archives/2008/01/better_than_fre.php
Fundador y director ejecutivo de la Revista Wired,
7
 Interpretación
En una película, podría significar que los productos sean acompañados de
materiales adicionales.
"Sospecho que mucha de la información genética va a transitar este camino.
En este momento tener una copia de tu ADN es muy costoso, pero pronto no lo
será. De hecho, pronto las compañías farmacéuticas te PAGARÁN para tener
la secuencia de tus genes. Entonces la copia de tu secuencia será gratuita,
pero la interpretación de lo que significa, de lo que puedes hacer al respecto y
cómo usarla – el manual de tus genes, para decirlo de alguna manera—será
caro."
 Autenticidad
Recepción de un producto desde el origen.
"Los artistas enfrentaron este problema durante mucho tiempo. Las
reproducciones gráficas coma la fotografía y litografías a menudo vienen con el
sello de autenticidad del artista –una firma—para levantar el precio de la copia.
Los sellos de agua digitales y otras tecnologías de firmado no funcionan como
esquemas de protección de copia (las copias son fluidos superconductores,
¿recuerdas?) pero pueden ofrecer cualidad generativa de autenticidad a esos a
los que les importa."
 Accesibilidad
El producto o servicio accesible donde quiera que esté el usuario.
"El hecho es que la mayoría de este material estará disponible gratuitamente y,
con el paso del tiempo, será cada vez menos atractivo cuidarlo, hacer copias
de seguridad del mismo, seguir añadiendo, y organizándolo. ... Mucha gente,
yo incluido, estará encantado de que otros cuiden nuestras "posesiones"
suscribiéndonos a sus servicios. Vamos a pagar a Acme Digital Warehouse
para que nos sirva cualquier melodía musical en el mundo, cuando y donde lo
queramos, así como cualquier película o foto (nuestra o de otros fotógrafos)."
 Encarnación
Presentar, ejecutar, exhibir o compartir historias e información interesantes es
una manera de "encarnar".
"..a veces es delicioso tener las mismas palabras impresas en un papel de
algodón blanco brillante, encuadernado en cuero. Se siente tan bien. ... Y nada
se encarna tanto como la música en una actuación en directo, con cuerpos
reales. La música es libre, la encarnación corporal es cara. Esta fórmula se
está convirtiendo rápidamente en algo común no sólo para los músicos, sino
que incluso para los autores. El libro es libre, la charla de cuerpo presente es
cara."
8
 Patrocinio
El público puede pagar a sus autores favoritos y con esto contribuir a apoyar su
producción.
"Es mi convicción de que el público quiere pagar a los creadores. A los fans les
gusta recompensar a los artistas, músicos, autores y cosas por el estilo con la
señal de su reconocimiento, ya que les permite conectarse. Pero sólo pagarán
si:
 Es muy fácil de hacer,
 la cantidad es razonable,
 tienen la certeza que el dinero beneficiará en forma directa a los creadores.
“La reciente experiencia de alto perfil de Radiohead18 en dejar que los fans
paguen lo que desean por una copia gratis, es un excelente ejemplo del poder
de patrocinio. La esquiva, intangible relación que fluye entre los fans y el artista
es algo que vale la pena."
 Facilidad de Búsqueda
Con la abundancia de contenidos, productos y servicios en línea, aumentará el
valor de aquellos que se puedan probar, analizar, filtrar y seleccionar.
"Un precio cero no ayuda a dirigir la atención a una obra, y de hecho puede a
veces dificultarla. Pero no importa su precio, un trabajo no tiene valor a menos
que sea visto, las obras maestras no encontradas carecen de valor. Cuando
hay millones de libros, millones de canciones, millones de películas, millones
de aplicaciones, millones de cosas solicitan nuestra atención - y la mayoría es
gratuita – poder ser encontrado, es valioso"
Todos estos elementos son asimilables a los contenidos digitales
multiplataforma, que han sido el tema de este Programa de Difusión
Tecnológica, y sirven para definir la estrategia del productor si utiliza el diseño
centrado en el usuario, elemento clave en este modelo de negocios ya que se
busca la participación de las audiencias y su compromiso estable con la marca.
18
http://cultura.elpais.com/cultura/2008/01/07/actualidad/1199660403_850215.html
9
5.
Las preguntas claves de nuestro Programa de Difusión Tecnológica
en este módulo

¿Se puede desarrollar
transmedia?

¿Cuáles son las capacidades que debe desarrollar el productor de contenidos
para crear proyectos monetizables?

¿Qué redes de trabajo y cooperación debe formar para monetizar los
proyectos transmedia?
una metodología para
monetizar
contenidos
10
ANEXO Nº 1
Nuno Bernardo
Después de pasar algunos años en el mundo del Marketing y la Publicidad, Nuno
Bernardo estableció su propia compañía, beActive19, que es una productora de
contenidos multiplataforma con sedes en Portugal, UK, Irlanda y Brasil.
Creador y productor del "Diario de Sofía" una de las primeras series internacionales
juveniles online y serie pionera en la televisión interactiva, que ha estado presente
alrededor del mundo y es distribuida por Sony Pictures Television.
Esto lo ha llevado a ser principal invitado y orador en eventos internacionales como el
de Toronto, Cannes, Venice International Film Festivals, MIPTV (Cannes), MEM
(London), Participation TV (London), the Interactive TV Show Europe, Power to the
Pixel y muchos otros. Es el autor de "The Producer’s Guide to Transmedia" libro
publicado en marzo de 2011 y que en Portugal ya ha vendido más de 500.000
ejemplares.
En Estados Unidos es el productor ejecutivo de series de televisión en horario estelar,
incluyendo "The Line", con Linda Hamilton, y "Living in your car", que recientemente se
estrenó en HBO Canadá y será transmitido en el Reino Unido en el channel FIVE.
El trabajo reciente de Nuno incluye el Diario de Sofia para SONY del Reino Unido y
BEBO.COM. También la segunda temporada del show interactivo llamado "Flatmates"
para el portal Web portugués SAPO y RTP, que fue nominado para el "Rose D'Or
Awards". Flatmates está siendo transmitido en versiones locales en Grecia y Rumania.
En Brasil Nuno produjo la serie Transmedia "Final Punishment ", que le valió un
Emmy, una nominación Rose D 'Or, un premio llamado "Mejor TelaViva espectáculo
interactivo", un premio C21/Frapa por mejor formato multiplataforma. Su trabajo como
productor y creador de la serie "Aisling Diary " para la emisora irlandesa RTE también
le valió un premio Kidscreen en Nueva York como "Mejor drama adolescente".
Actualmente Nuno está produciendo la serie de Transmedia "Collider" y “Beat Chic"
que se estrenó en el Reino Unido en 2011. Según la BBC, "Nuno Bernardo es un
experto líder en nuevos medios".
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http://www.beactivemedia.com/
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