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"Características y el nivel de efectividad de la publicidad
externa en Nuevo Chimbote en el año 2015"
TESIS PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
AUTOR:
Mg. Espinoza de la Cruz Manuel Antonio
ASESOR:
Dr. Espinoza Rodríguez Olenka
SECCIÓN:
Administración
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Comunicación Integral de Marketing
PERÚ – 2016
__________________________
Presidente
__________________________
Secretario
__________________________
Vocal
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD
Yo, Manuel Antonio Espinoza de la Cruz, egresado del MBA en Administración, de la Escuela de
Postgrado de la Universidad César Vallejo, identificado con DNI 18195946, con la tesis titulada
“Características y el nivel de efectividad de la publicidad externa en nuevo Chimbote en el año
2015”.
Declaro bajo juramento que:
1) La tesis es de mi autoría.
2) He respetado las normas internacionales de citas y referencias para las fuentes
consultadas.
Por tanto, la tesis no ha sido plagiada ni total ni parcialmente.
3) La tesis no ha sido autoplagiada; es decir, no ha sido publicada ni representada
anteriormente para obtener algún grado académico previo o título profesional.
4) Los datos presentados en los resultados son reales, no han sido falseados, ni duplicados,
ni copiados y por tanto los resultados que se presentan en la tesis se constituirán en
aportes a la realidad investigada.
De identificarse fraude (datos falsos), plagio (información sin citar autores), autoplagio
(presentar como nuevo algún trabajo de investigación propio que ya ha sido publicado),
piratería (uso ilegal de información ajena) o falsificación (representar falsamente las ideas
de otros), asumo las consecuencias y sanciones que de mi acción se deriven,
sometiéndome a la normatividad vigente de la Universidad César Vallejo.
Nuevo Chimbote, Mayo 2016.
Manuel Antonio Espinoza de la Cruz
DNI 18195946
PRESENTACIÓN
Señores Miembros del Jurado:
Señores miembros del Jurado, presento ante ustedes la Tesis titulada “Características y el nivel de
efectividad de la publicidad externa en nuevo Chimbote en el año 2015”, con la finalidad de
Describir las características y el nivel de efectividad de la publicidad externa en la ciudad de Nuevo
Chimbote en el año 2015. En cumplimiento del Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad
César Vallejo para obtener el Grado Académico de Maestro en Administración de Negocios.
Esperando cumplir con los requisitos de aprobación.
El autor
INDICE
Página del Jurado
i
Dedicatoria
ii
Agradecimiento
iii
Declaración jurada de autenticidad
iv
Presentación
v
Índice
vi
RESUMEN
vii
ABSTRACT
viii
I.
INTRODUCCIÓN
1.1. Problema
1.2. Objetivos
II.
MARCO METODOLÓGICO
2.1.
Variables
2.2.
Operacionalización de variables
2.3.
Metodología
2.4.
Tipo de estudio
2.5.
Diseño
2.6.
Población, Muestra y Muestreo
2.7.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
2.8.
Métodos de análisis de datos}
2.9.
Aspectos éticos
III. RESULTADOS
IV. DSICUSIÓN
V.
CONCLUSIONES
VI. RECOMENDACIONES
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
VIII. ANEXOS
RESUMEN
El presente estudio se trazó como objetivo general el de describir las características y el
nivel de efectividad de la publicidad externa en la ciudad de Nuevo Chimbote en el año 2015. Para
ello se ha procedido a efectuar en primer lugar un análisis de la publicidad externa que existe en
la ciudad de Nuevo Chimbote, situación, tipos y característica y condiciones en las que se
encuentran los diferentes anuncios publicitario externo, respecto al tamaño, texto, figuras y
mensajes, para tal efecto se aplicó un cuestionario mediante el muestreo la asar simple a un total
de 196 transeúntes. Así mismo se aplicó una ficha de verificación para recopilar información de
48 paneles publicitarios que se encuentras instalados en las calles y avenidas de Nuevo Chimbote.
En el presente proceso de investigación se analizaron los datos a través de la estadística
descriptiva, se aplicó el método analítico, sintético y deductivo. Se procedió a formular
instrumento que ha sido sometido a la prueba de confiabilidad, antes de ser aplicados, mediante
el cálculo de la Coeficiente Alfa de Cronbach a través del SPSS, habiendo arrojado un valor del
coeficiente igual a 0.884, lo que nos indicó que el instrumento es altamente confiable para su
aplicación. Posteriormente se procedió a la recopilación de los datos en un solo momento y
tiempo debido a la naturaleza descriptiva-transversal de la investigación.
Procesada y analizada la investigación se encontró con referencia al primer objetivo se ha
determinado que del total de la publicidad exterior que existe en la ciudad de Nuevo Chimbote
un 50% son paneles publicitarios; además que del total de los anuncios o publicidad exterior un
60.4% son de tamaño gigante, un 39.6% son de tamaño mediano. Respecto al nivel de
exposición, alta frecuencia de visualización, y magnitud de los anuncios, existen niveles
muy altos de efectividad de la publicidad externa, expresado en los altos niveles de
influencia sobre la decisión de compra de los consumidores, así como la influencia a
comunicar a otros consumidores, generando un alto impulso a la decisión de compra.
Palabras clave: Publicidad externa, efectividad, decisión de compra, consumidor
ABSTRACT
This study was plotted as a general objective to describe the characteristics and the level
of effectiveness of outdoor advertising in the city of Chimbote in 2015. This has proceeded
to first perform an analysis of the external publicity exists in the city of Nuevo Chimbote,
location, types and characteristics and conditions that are different advertising ads
external, with respect to size, text, pictures and messages, for this purpose a
questionnaire was applied by sampling the simple grilling A total of 196 pedestrians. Also
a card verification was applied to collect information from 48 advertising panels that find
installed
in
the
streets
and
avenues
of
New
Chimbote.
In this research process data through descriptive statistics, analytical, synthetic and
deductive method was applied were analyzed. He proceeded to make instrument that has
been subjected to reliability test before being applied, by calculating the Cronbach's alpha
coefficient through SPSS, having yielded a coefficient equal to 0.884, which indicated to
us that the it is highly reliable instrument for your application. Then we proceeded to the
collection of data at one time and time because of the descriptive-transversal nature of
the investigation.
It processed and analyzed research found reference to the first objective has been
determined that the total outdoor advertising that exists in the city of Nuevo Chimbote
50% are advertising panels; besides that of total outdoor advertising ads or 60.4% are
giant-sized, 39.6% are medium in size. Regarding the level of exposure, high display
frequency and magnitude of the ads, there are very high levels of effectiveness of external
publicity, expressed at high levels of influence on the purchase decision of consumers,
and the influence to communicate other consumers, generating a high boost to the
purchasing decision.
Keywords: External Advertising, effectiveness, purchase decision, consumers
I. INTRODUCCIÓN
I.
INTRODUCCIÓN
Reza un dicho clásico en el mundo de los negocios “sin publicidad no hay éxito”, este aspecto no
es nuevo, pues ya por 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta, once años después, el
contador Frank Robinson, fue quien ideó la marca y diseña el logotipo: había nacido Coca-Cola
como marca. The Coca-Cola Company se fundó en 1891. La marca se registró dos años después
en los EEUU en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial.
Con ello se iniciaba un largo recorrido de éxitos, como vemos a partir de la creación de su logotipo,
la publicidad a acompañado a esta empresa y muchas más en su recorrido por el éxito en el
mercado. No obstante la publicidad no es un aspecto sencillo del marketing clásico y moderno,
aun cuando hoy se habla del marketing relacional, no deja de ser el factor importante y
fundamental que define la relación entre la empresa y el mercado.
Sobre esta materia se ha efectuado muchos estudios y se siguen haciendo, puesto que
constituye uno de los factores imprescindibles para el posicionamiento y la participación
del mercado en toda empresa, en consecuencia en el proceso de descubrir las claves del
éxito se ha estudiado la publicidad y todas sus variables, así tenemos que por ejemplo
Giuseppe de Luca Ferruggiaro, Franco y otros (2008).
En la tesis “El Rechazo a las marcas visibles en el vestuarios” cuyo objetivo ha sido la de definir si
estas variables y sus principales motivaciones han permitido optar por esta postura, para así
mismo, de igual forma se buscó desarrollar conceptos de marketing que puedan ser útiles para
las empresas busque cautivar al segmento de jóvenes y adultos jóvenes de estratos medios de
Santiago de Chile a rechazar la iconografía de las marcas en el vestuario, todo ello no hace más
que, exigir algunos grados de especialidad, para lograr desarrollar la imagen y comunicación de la
empresa , para lograr llegar a estos jóvenes de forma efectiva.
La metodología que se aplicó en la investigación ha sido de carácter cualitativo habiéndose
realizado entrevistas, a hombres y mujeres, en la ciudad de Santiago de Chile en el período de
Junio-Julio del 2007, están personas se han segmentado en grupos por edad entre 20 y 24 años
y 26 y 30 años, habiéndose logrados cuatro grupos, así mismo su actividad que realizan
(estudiantes, empleados y profesionales).
Los resultados son clarificadores en función de las características de este grupo, con rasgos
generales; como la búsqueda de distinción y búsqueda de una identidad propia, así mismo rasgos
más específicos como el valor intrínseco de la prenda sin considerar su imagen de marca o valores
extrínsecos. En definitiva, aspectos claves que se deben tener en cuenta para generar
comunicación, acción de marketing o comercial hacia este grupo. Como vemos esta investigación
corroboró el efecto de la marca en la distinción y elección de productos o servicios de consumo
masivo.
Por otro lado María Luisa Gonzales Herranz (2001) en la tesis denominada “La comunicación
publicitaria en el entorno de protección al consumidor”, esta investigación buscó información
sobre el surgimiento, evolución, desarrollo y situación actual, del movimiento consumista o
movimiento de defensa y protección de los derechos e intereses del consumidor en diferentes
países, con atención especial en el caso español.
Concluyó que la importancia que va adquiriendo la figura del consumidor como parte
fundamental del sistema económico, provoca la aparición de asociaciones e iniciativas de
diversas índoles que tienen como principal objetivo la protección y defensa de los
consumidores. Además logro entender que, dada la importancia de la comunicación
publicitaria y la influencia que tiene en el comportamiento del consumidor, se hace
hincapié en la necesidad de que esta comunicación sea respetuosa con sus derechos e
intereses, sin tener, por ello, que renunciar a las características que como comunicación
comercial tiene. Por lo tanto considera sumamente importante la información, formación
y educación del consumidor para el adecuado funcionamiento del sistema económico
(Pág. 98)
Sonia Mejía Zhañay (2010) en la tesis “La publicidad móvil en la VIII bienal internacional de pintura
en cuenca Ecuador”; esta investigación se centra en el receptor de la publicidad afirmado como
conclusiones:
Que la novedad y el impacto que causa esta alternativa de comunicación despierta en el
público un mayor interés, para determinar la efectividad de este tipo de comunicación en
la sociedad, la investigadora realizó una encuesta para poder identificar el nivel de interés
y efectividad que tuvo y que sigue ejerciendo sobre la población. El estudio de estas
encuestas dio como resultado que las imágenes, y en sí, toda la publicidad tienen un
atractivo visual poderoso al momento de anunciar un producto o evento, la influencia que
tiene al consumir un producto y las preferencias publicitarias que en su mayoría se
inclinan por el arte y cultura. En segundo plano lo comercial y en tercer plano a la política.
La función persuasiva de la publicidad móvil en la VIII Bienal conto con una retención
mayor al porcentaje esperado, ya que visualizando las encuestas demuestran que hoy por
hoy la ciudadanía todavía recuerda este evento. En base a todo lo expuesto se considera
a la publicidad móvil una efectiva alternativa de recordación, que permite que los
anunciantes, empresarios y una sociedad en general hagan un mayor uso de ella, y que
las agencias de publicidad y la creatividad de sus diseñadores sigan desarrollando
innovadoras formas físicas de publicidad (pág. 35).
En la tesis de Balcárcel Barreda ( 2012) titulada “la publicidad exterior en las pasarelas peatonales
como medio alterno”, concluye en primer lugar:
Que la publicidad exterior es una excelente herramienta de bajo costo y de un excelente
nivel de cobertura de comunicación, pues al estar las 24 horas los 365 días del año, posee
un alto impacto visual, que les permite a las empresas dar a conocer sus productos y
servicios de una forma creativa, masiva. En segundo lugar paradójicamente la publicidad
exterior tiene como objetivo promover la venta de bienes y servicios, con la función
principal de familiarizar al consumidor potencial con; el producto o servicio durante los
escasos segundos que tiene lugar el contacto visual. Tercero, de allí la necesidad de las
grandes marcas de tener presencia en los lugares más transitados y la proliferación de
espacios para colocar anuncios, ha generado un mayor uso de la publicidad en pasarelas
peatonales, misma que ha evolucionado también, gracias al desarrollo de la Tecnología de
la impresión. En cuarto lugar, según los entrevistados se debe tomar en cuenta que este
medio es completa y totalmente visual, y que por lo mismo se necesita de creatividad para
generar mensajes que impacten, sobresalgan y que sean recordados. Al respecto, la
brevedad del mensaje y la creatividad para transmitir la idea del mismo juegan un papel
de suma importancia. En quinto lugar el 100% de la muestra explicaron que, existe un alto
grado de contaminación visual alrededor del mismo, puesto que en algunos casos hay
muchos paneles que en conjunto causan saturación. La presencia de otras marcas (aun no
siendo de la competencia) en muchas casos puede llegar a abrumar a los usuarios de la
autopista, generando que se pierda el mensaje. Finalmente, existen diferentes tipos de
pasarelas peatonales, cuya selección depende de las necesidades del anunciante (pág. 67).
Finalmente Luz Villarreal del Campo (2007) en la tesis “La publicidad exterior como agente de
contaminación en la Av. Coronel Mendoza” en la ciudad de Tacna – Perú; llego a las conclusiones
que:
Los tipos de publicidad exterior con mayor presencia en la zona de estudio son los
banners, gigantografías, afiches A-4; 2. Todos los tipos de publicidad exterior en la Av.
Coronel Mendoza en la ciudad de Tacna (2007), generan contaminación visual, porque
rompen con los parámetros de proporción, uso del color y tipografía. La excesiva
proliferación de los mismos genera en saturación y rompe la armonía con la arquitectura
de la zona; 3. Casi la totalidad de los elementos publicitarios observados presentan
diseños de grandes proporciones, usando colores y tipografía fosforescente, por lo
general roja, amarilla, naranja y verde, que contrastan sobre fondos muy claros o muy
oscuros. Estos diseños no guardan relación alguna con los colores cálidos y suaves de las
edificaciones existentes en la zona; 4. Las estructuras arquitectónicas pierden integridad
y son difíciles de apreciar y distinguir, al ser saturadas de publicidad exterior, e incluso al
ser pintada una misma fachada de varios colores; 5. Los comerciantes se encuentran más
afectados por la publicidad exterior que los transeúntes; que por diversas razones se
desplazan por los mercadillos de la Av. Coronel Mendoza Poner referencia del autor
(pág.46).
Otro forma de estudiar la publicidad externa con resultados diferentes lo presenta Eva Brecha
Franch (2007) en la tesis “La Publicidad Exterior Nuevos Modelos para una Planificación Eficaz”
presentado en la universidad de Jaume – I Castellón – España. Establece las siguientes
conclusiones significativas:
a) Efectivamente el medio exterior necesita de un aumento de la profesionalización de las
personas que trabajan en el medio; b) que la publicidad exterior es un medio bien
definido; Dentro del cual se incluye una cantidad relevante de soportes que se pueden
agrupar atendiendo diversas características; c) El corporativismo, la comercialización, la
creatividad y la investigación no son factores concluyentes, aunque si pueden ayudar a
una bonanza interna del medio, pero en cambio la planificación si se constituye en un
punto influyente en la evolución positiva del sector a nivel de inversiones; d) El medio
exterior está necesitando una línea básica de actuación a nivel nacional que proporcione
racionalización al panorama normativo actual y el desarrollo de la actividad por parte de
todos los agentes. Como se observa Eva Brecha ha estudiado en forma indirecta la
influencia de la publicidad externa y como esta, debe respetar las normatividad de
protección al consumidor, pues dado el nivel de influencia, podría ocasionar efectos
nocivos en la población (pág. 64).
A esto se suma Gonzales Herranz (2001) en la tesis denominada “La comunicación publicitaria en
el entorno de protección al consumidor”; arribó a las conclusiones:
Que la Investigación sobre el surgimiento, evolución, desarrollo y situación actual, en
diferentes países, del movimiento consumista o movimiento de defensa y protección de
los derechos e intereses del consumidor con atención especial al caso español. La
importancia que con el paso del tiempo va adquiriendo la figura del consumidor como
parte fundamental del sistema económico provoca la aparición de asociaciones e
iniciativas de diversas índoles que tienen como principal objetivo la protección y defensa
de los consumidores. Dada la importancia de la comunicación publicitaria y la influencia
que tiene en el comportamiento del consumidor, se hace hincapié en la necesidad de que
esta comunicación sea respetuosa con sus derechos e intereses, sin tener, por ello, que
renunciar a las características que como comunicación comercial tiene. Importancia de la
información, formación y educación del consumidor para el adecuado funcionamiento del
sistema económico. De igual en este estudio se reconoce el gran nivel de influencia de la
publicidad externa, en consecuencia debe ser regulara y normada de manera efectiva,
para evitar perjuicios en el consumidor (Gonzales 2001).
Mientras que, Balcárcel Barreda (2012) en la tesis titulada “la publicidad exterior en las pasarelas
peatonales como medio alterno” presentada en la universidad San Carlos de Guatemala, indica
entre sus conclusiones lo siguiente:
Que las empresas que tienen como objetivo alcanzar una mayor cobertura de
comunicación, tienen en la publicidad exterior una excelente herramienta de bajo costo
que les permite dar a conocer sus productos y servicios de una forma creativa, masiva y
con alto impacto visual las 24 horas los 365 días del año. La publicidad exterior tiene como
objetivo promover la venta de bienes y servicios, con la función principal de familiarizar al
consumidor potencial con; el producto o servicio durante los escasos segundos que tiene
lugar el contacto visual.
La necesidad de las grandes marcas de tener presencia en los lugares más transitados y la
proliferación de espacios para colocar anuncios, ha generado un mayor uso de la
publicidad en pasarelas peatonales, misma que ha evolucionado también, gracias al
desarrollo de la Tecnología de la impresión.
El desplazamiento constante de la población urbana dentro de la ciudad y entre
poblaciones aledañas (ya sea por trabajo o cualquier otro motivo) hacen de la publicidad
exterior en pasarelas una posibilidad rápida de llegar a un porcentaje alto de la población
o público objetivo definido para el producto o servicio.
Según los entrevistados se debe tomar en cuenta que este medio es completa y
totalmente visual, y que por lo mismo se necesita de creatividad para generar mensajes
que impacten, sobresalgan y que sean recordados. Al respecto, la brevedad del mensaje
y la creatividad para transmitir la idea del mismo juegan un papel de suma importancia.
El 100% de la muestra explicaron que, previo a la colocación de un anuncio se recomienda
evaluar el grado de contaminación visual alrededor del mismo.
La presencia de otras marcas (aun no siendo de la competencia) en muchas casos puede
llegar a abrumar a los usuarios de la autopista, generando que se pierda el mensaje. El
100% de la muestra analizada señaló que la principal ventaja que ofrece la publicidad en
pasarela para peatones, es el factor económico, pues este medio está disponible los 365
días del año. Igualmente indicaron que los mensajes se deben renovar constantemente.
Existen diferentes tipos de pasarelas peatonales, cuya selección depende de las
necesidades del anunciante (pág. 36).
Villarreal del Campo (2007), en la tesis “La publicidad exterior como agente de contaminación en
la Av. Coronel Mendoza” en la ciudad de Tacna – Perú; llego a las siguientes conclusiones:
Los tipos de publicidad exterior con mayor presencia en la zona de estudio son los
banners, gigantografías, afiches A-4; Todos los tipos de publicidad exterior en la Av.
Coronel Mendoza en la ciudad de Tacna (2007), generan contaminación visual, porque
rompen con los parámetros de proporción, uso del color y tipografía. La excesiva
proliferación de los mismos genera en saturación y rompe la armonía con la arquitectura
de la zona. Casi la totalidad de los elementos publicitarios observados presentan diseños
de grandes proporciones, usando colores y tipografía fosforescente, por lo general roja,
amarilla, naranja y verde, que contrastan sobre fondos muy claros o muy oscuros. Estos
diseños no guardan relación alguna con los colores cálidos y suaves de las edificaciones
existentes en la zona. Las estructuras arquitectónicas pierden integridad y son difíciles de
apreciar y distinguir, al ser saturadas de publicidad exterior, e incluso al ser pintada una
misma fachada de varios colores. Los comerciantes se encuentran más afectados por la
publicidad exterior que los transeúntes; que por diversas razones se desplazan por los
mercadillos de la Av. Coronel Mendoza Poner referencia del autor. Como vemos en esta
investigación se analiza un aspecto nocivo de la publicidad externa, sobre todo cuando
existe una excesiva proliferación (Villareal 2007).
Como se observa en las investigaciones descritas existen conclusiones que ayudan a entender a la
publicidad exterior en cuanto a su abrumadora existencia, importancia y nivel de efectiva, en
contraste con el costo de su utilización, ha hecho que la publicidad exterior a pesar de su rol
reforzador y no exclusivo para la efectividad de la comunicación de marketing, puesto que si
pensamos que los paneles pueden ser efectivos de manera exclusiva, estaríamos equivocados,
dado que no lograrían los resultados esperados por si solos.
La fundamentación teórica de la presente investigación tiene su base en la evolución histórica de
esta variable que como sabemos ha revolucionado el mundo comercial e industrial pues La
publicidad en nuestras vida, hoy en día, es una constante, se podría decir que se acuesta y levanta
con nosotros, día a día somos bombardeados con anuncios de todo tipo.
Como dice la publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestras vida diaria.
No importa dónde estemos, la publicidad está con nosotros. La pregunta es ¿siempre ha
sido así la publicidad? Definitivamente que no, pues si damos un vistazo a la historia, nos
daremos cuenta que no siempre hemos andado con la publicidad en la magnitud que
ahora existe, si bien es cierto ha existido de algún modo en la antigüedad, esta no ha sido
tal cual hoy es, así lo enuncia J. al manifestar. Es obvio que la publicidad no siempre ha
ocupado el lugar prominente que tiene hoy en día (Thomas Russell 2005).
En consecuencia la publicidad nos siempre ha sido parte de la nuestras vidas con tanto énfasis
como lo es ahora, sin embargo para entenderlo correctamente es importante saber que es la
publicidad y porque existe; para ello debemos recurrir al texto citado por Russel; de la Eigt-Sheet
Outdoor Advertising and Its Place en the Community; que a letra dice:
La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionado en forma
directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta del producto o servicios.
La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido
necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la
publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo. La publicidad existe porque: Es
parte de nuestro sistema de comunicación. Informa a la gente de la disponibilidad de
productos y servicios. Proporciona información que ayuda a tomar decisiones
fundamentadas. Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como
ciudadano. En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre
diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria (Eigt-Sheet Outdoor
Advertising and Its Place en the Community 2010).
CNICE (2004) “En el mundo comercial y empresarial a través de la historia, la publicidad se ha
estudiado, en una diversidad de casos, superficialmente demasiadas veces. Por ello la publicidad
no es sólo una historia de anuncios”, sino también de personas y empresas o, de otra manera de
acciones emprendidas por empresarios y personalidades, cuyo objetivo era disponer de un medio
certero de comunicación que permitiera dar a conocer lo productos o servicios que se ofrecían a
los usuarios y si fuera necesario, para persuadir a estos sobre la oferta de bienes y servicios.
Pero, ¿Cuándo comienza la publicidad? Para contestar a esta pregunta es preciso asumir
una forma de entenderla. Aquí consideramos dos enfoques: La esencia de la publicidad es
su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir
sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado
presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época
son los medios a nuestro alcance (CNICE, Media Publicidad, 2004).
Bajo esta concepción la indagación de los principales hallazgos publicitarios corresponden a las
primeras civilizaciones. El papiro de Tebas y el obelisco de Luxor son expuestos como ejemplos de
este tipo de concepción. La publicidad es un instrumento económico que las empresas utilizan
para promocionar e impulsar la demanda; Comerciantes, fabricantes y emprendedores son los
que han impulsado la publicidad; son estos los que se han constituido en los clientes principales.
Han ido induciéndolos a su actividad, hasta incorporarlos definitivamente a lo que poco después
se le ha llamado estrategia comercial. Si esta forma de entender la publicidad, siendo la segunda
forma, se hallarán los ejemplos a partir del desarrollo económico y concretamente del capitalismo,
esto es, en Inglaterra y el resto de Europa a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX
respectivamente.
No obstante, la publicidad tal como hoy la entendemos, para verla tal como vemos hoy es preciso
llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con esta
tal como la conocemos: un gran sistema de información y de comunicación que forman parte de
los organigramas empresariales y presente en los presupuestos de marketing o comerciales , que
sustentan financieramente los medios de comunicación masivos.
Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad que se presentará más adelante,
propone que en la búsqueda de este origen es imprescindible considerar el momento de aparición
tienen como preludio la invención de la imprenta en el siglo XV, y de los medios de comunicación,
lo que llevará al nacimiento de la prensa y la publicación.
Si se asume los distintos puntos de vista, se puede estructurar el recorrido histórico de la
publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV;
los primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los
cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la
actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por
los grandes cambios de la historia y, al mismo tiempo, por la intrahistoria, la vida de la
gente corriente (Publich International 2012).
Los objetivos publicitarios pueden tener diversas intenciones, no obstante siempre estarán
orientados a buscar persuadir y para ello debe contar con las siguientes características: Deben ser
objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar
coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales del plan de marketing y con los
objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que decir que tenemos que incrementar
las ventas sino, por ejemplo, tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. Definidos en
el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año. Delimitados a
un mercado. Debemos especificar en qué zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de
consumidores nos referimos. e) Alcanzables. Es importante que sean realistas.
Tal como afirma el maestro David Ogilvy (2012) "Mantenga unos objetivos razonables. El
exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a
todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que
cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".
Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por
tanto el objetivo debe suponer un reto. Además todo objetivo publicitario deberá tener
cuatro componentes: Target. A quién va dirigida la publicidad. Alcance. A cuántas personas
de ese Target se dirige. Impacto. Qué comunica esa publicidad. Continuidad. En cuánto
tiempo se hará esa publicidad. Todo esto ha de tenerse en cuenta pues ayudará de manera
directa a la eficacia publicitaria (Maritnez, 2011).
En tal sentido, la marca y su imagen más que la del producto o servicio en sí, está logrando ocupar
un espacio que cada día es más preponderante entre los planes publicitarios y promocionales de
las empresas, sin importar su tamaño o el tipo de productos que producen.
Al segundo punto de esta corriente publicitaria, que con gran énfasis por técnicos y científicos del
marketing han denominado pomposamente “branding”; la marca es un elemento cada vez más
cercano a las emociones del consumidor, y pasado a forma parte de sus necesidades, deseos y
expectativas de su vida cotidiana, de igual forma a lo ocurría la publicidad en la antigüedad que
se difundía en los preludios de la programación televisiva.
No solo es una forma diferente de abordar al consumidor, sino de fortalecer la relación
de éste con determinados productos y servicios. La buena imagen de la marca, como un
elemento más integrado a la vida del sujeto, no puede lograrse sin una publicidad
honesta, concisa y creativa, absolutamente convincente en sus argumentos, capaz de
derribar las reservas y reticencias de un consumidor que, como se ha dicho antes, es cada
día más exigente, racional y selectivo (Kotler 2010).
Como es de notar, la publicidad tiene una gran variedad de formas y tipos entre los cuales se
encuentran la publicidad verbal u oral (radios, face to face), publicidad audio visual (televisión,
internet) y la publicidad escrita (periódicos, folletos, revistas); si percibimos, son herramientas que
llegan a los consumidores en sus domicilios o personalmente observan en cualquier punto; hoy a
todo ello se incorporado una nueva forma de hacer publicidad que está invadiendo calles y
avenidas de grandes, medianas y pequeñas ciudades, ahora casi imposible discurrir por una calle,
avenida o carrera sin visualizar un panel publicitario, a la que se le ha denominado publicidad
externa o exterior; ésta se presentan como letreros fijos y móviles, vallas, rótulos, banderolas,
paneles planos, paneles en 3D, paneles LED, los mismos que ponen en exposición textos
publicitario, imágenes, videos y sugerentes combinaciones que buscan una comunicación
efectivas, capaz de inducir al consumidor a un comportamiento de compra o consumo.
O´Guinn, Allen y Semenik (1999), autores del libro "Publicidad", consideran que algunos
de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el
anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: Estimulación de la demanda
primaria; consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de
producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar
a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de
producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
El propósito de la estimulación de la demanda selectiva, es señalar los beneficios y características
particulares de una determinada marca comparándola con las de la competencia de productos
iguales o similares. La publicidad de respuesta directa; es la publicidad que trata de solicitar al
espectador y receptor del mensaje que actúe de manera inmediata. Los anuncios en televisión,
por ejemplo que tratan de estimular a los consumidores a que compren un determinado producto
a un precio de oferta o también llamado precio especial o con un buen descuento que solo durará
por un poco tiempo o hasta la medianoche del mismo día.
La publicidad de respuesta retardada, diferencia de las otras, busca crear el reconocimiento y la
aprobación de una marca a lo largo del tiempo; en lugar de buscar el estímulo de la acción
inmediata del público. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada busca generar en el
consumidor el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto
general o efecto emocional por la marca. Publicidad empresarial; No se diseña para promover una
marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía
como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Por otro lado existe Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso
está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje
(Fischer, 2011).
La publicidad exterior atraviesa por un momento de importantes cambios a diversos niveles:
Empezando por el grupo de los profesionales que trabajan en este medio, sus niveles de
tecnificación, apoyado por los avances de la ciencia de la investigación de mercado, el
comportamiento del consumidor, hasta los incesantes cambios en los sectores de inversionistas
en dicho medio, en razón de las nueva legislación y normatividad en materia de protección del
consumidor y el medio ambiente.
Esta evolución está muy ligada a la aparición de una herramienta de medición de la
audiencia del medio exterior, geomex, que ha permitido la incorporación de un nuevo
concepto de medio y una nueva manera de trabajar para todos los agentes implicados. En
esta investigación se ha buscado hacer un recorrido por todos y cada uno de los factores
influyentes en el desarrollo de un sector como es el exterior, con la finalidad de poder
detectar sobre qué factores hay que incidir para que el medio encuentre su lugar natural
dentro del mercado publicitario (Russell, 2005).
Se considera publicidad exterior a aquélla que se sitúa en lugares públicos, dirigida a un público
indeterminado. Está formado por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos y todos aquellos
soportes que se instalan en lugares públicos ya sea la vía pública o en lugares donde se desarrollan
espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc.
También se puede definir como aquella que contempla el conjunto de piezas publicitarias
expuestas en áreas públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos no
"techados" que tienen o no soporte fijo. Nos explica las características que tienen la
publicidad externa y el manejo de las publicidades dadas para el consumidor. (Equizabal,
2007).
La publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza como base para los objetivos del
mercado de compañías que introducen un producto nuevo y que desean lograr la
recordación inmediata de la marca registrada por parte del público con el fin de
complementar otras formas de publicidad; también para las compañías que comercian
con marcas establecidas bien conocidas y reconocidas que desean ofrecer a los
consumidores en el mercado una información recordatorio con la que simplemente
quieren satisfacer necesidades temporales de los consumidores para aquellos productos
que tienen períodos estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor cantidad
bronceadores en vísperas de carnaval o Semana Santa, juguetes en Navidad, utensilios
escolares antes del comienzo de clases- o simplemente fechas especiales como el Día de
la Madre o del Padre (Tritón, 2015).
La publicidad exterior, debido a su tamaño, gran visibilidad y también en razón al alto impacto
que tiene sobre la gente, se constituye en un excelente medio para la penetración de una marca
un mercado. Por ello cuando se diseña un anuncio espectacular, es muy importante que en su
diseño se guarde un buen lugar para el nombre de la marca, logotipo, pues de esta forma se quede
grabado en el consumidor del producto la marca y sus atributos.
Muchas veces se ve anuncios espectaculares en donde sólo aparece el logotipo de la
marca y no hay nada más que el logotipo, esto se hace cuando la marca está en el “top of
mind” de la gente y esto se hace para penetrar aún más en el consumidor. Por ejemplo,
los anuncios de “Pepsi” en los que sólo se ve el logotipo de “Pepsi”. Otro ejemplo son
algunos anuncios de “Marlboro”, no hay fotografías del vaquero, no hay campo, no hay
eslogan, no hay nada más que el nombre de la marca, y el simple nombre “Marlboro” nos
hace recordar al vaquero y al campo (Equizabal, 2007).
Debido a los diferentes estratos sociales en los que se divide una sociedad, lleno de consumidores
y clientes, ésta a su vez se divide geográficamente en varias zonas. De esta forma, el empresario
puede buscar ingresar en un área específica colocando el anuncio en dicha zona. Si en la ciudad
de Nuevo Chimbote se quiere llegar a un target tipo A, entonces se puede colocar el anuncio en
zonas como Buenos Aires, Urb. Casuarina, etc. De esta forma la gente que circula por esta zona
se convertirá en el target deseado.
El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta forma cautivar al consumidor.
Como es un medio que se está presente las 24 horas del día, se constituye en un medio de alta
efectividad. De noche existen paneles que son iluminados, de esta forma, el consumidor tenga la
oportunidad de ver el anuncio en cualquier momento que se traslada por ahí. Debido a que los
anuncios se puede colocarlos cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrece, estos
se encuentran en el medio exterior. Haciendo que cuando el consumidor se dirige a la compra de
un servicio o producto se lo pueda influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, el objetivo
del anuncio se ha cumplido.
Si una persona se dirige a un centro comercial a comprar unos productos de vestir (pantalones) y
en el camino ve un anuncio de una marca específica que le llame la atención, es probable que esta
persona al llegar a la tienda busque decididamente comprar la marca que observó en el trayecto,
esto demuestra el nivel de influencia que tiene el anuncio (panel). Alto alcance y alta frecuencia.
Este punto se refiere a que es un medio que lo ve miles de personas, por tanto se concluye que
es el medio que tiene más impactos que cualquier otro.
Por otra parte, tiene una frecuencia muy alta debido a que la gente pasa por un mismo lugar varias
veces a la semana para cumplir con su actividad cotidiana. En promedio 90 % de la población que
habita en poblaciones urbanas transita por 85 % de la infraestructura vial, que es donde se colocan
los anuncios.
Russel (2005) indica que la industria de la publicidad exterior está compuesta por diversas
clases de señales. Las dimensiones de los carteles, así como los métodos de compra
obedecen a una realización dentro de la industria. La mayor parte de estas señales están
colocadas en áreas metropolitanas, o cerca de ellas. De igual forma en nuestro país
también la publicidad exterior tiende a concentrarse en áreas metropolitanas y en
capitales de departamentos, en las ciudades de mayor población y de abundante
comercio o actividad productiva y comercial.
Tipos de publicidad exterior; por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen
en dos categorías: Los anuncios denominativos, que son aquellos que se colocan en las
instalaciones de un negocio o fuera de ellas. Los publicitarios; que son los que se colocan en
instalaciones distintas a las propias. Básicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen,
existen tres tipos de anuncios publicitarios "fuera de casa": Carteleras; Transporte Mobiliario
urbano carteleras; espectaculares o Vallas; murales y modelos gigantes.
Otro aspecto que también fundamenta el estudio es la variable comportamiento del consumidor,
pues es este quien consume lo que se comunica en la publicidad en general y en los paneles en
específicamente. Por ello se importante efectuar un análisis teórico para entender ¿qué es? Y
¿Cómo actúa?, Es evidente al ingresar al estudio del consumidor tendrá que tomar en cuenta una
serie de variables para su tratamiento y sobre todo para satisfacer sus necesidades a lo largo del
tiempo. Por ejemplo el mundo ha cambiado tremendamente; el fenómeno llamada globalización,
la libre economía, los avances de la tecnología y la automatización del consumidor, quien se ha
vuelto impredecible en cuanto a sus patrones de compra y consumo.
También es considerado como el conjunto de conductas que realiza una persona cuando
se dirige a un producto o servicio que cree satisfará una o varias necesidades. El
comportamiento del consumidor es el estudio de la forma en que las personas toman
decisiones de consumo; tal como lo entiende el comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarán sus necesidades.
Según Ismael Quintanilla hay cuatro niveles de variables que afectan la conducta de
consumo de las personas. El primero de ellos es a nivel colectivo, es decir las variables
macro que afectan a la sociedad en su conjunto o a un sector de la sociedad. El segundo
nivel es el grupal, que sólo afecta al grupo social que rodea al individuo. El tercer nivel
corresponde al individual y el cuarto es influenciado por las actividades económicas de las
empresas (Schiffman, 2009).
Los valores son creencias de que un tipo de comportamiento es preferible personal y
socialmente a otro tipo de comportamiento. El estilo de vida de una persona refleja su
forma de vida y está determinado por todas
las diversas. Variables y elementos
demográficos, económicos, culturales, sociales e internos. Los productos tienen cierta
personalidad (Salvador Ruiz May, 2011).
El marketing tiene como principal objetivo la de emocionar impactantemente y forma positiva a
los consumidores de tal manera que permita conductas que se desarrollan positiva y
favorablemente hacia nuestros productos y marcas como fórmula de escape a la emoción. El
consumidor de seguro mostrara toda su atención ante estímulos que contienen anuncios
emocionales.
En cuanto a las variables psicológicas que influyen en la conducta o comportamiento del
consumidor; los autores manifiestan varios entre las cuales se pueden tomar la
percepción indicada como la forma en que captamos el mundo que nos rodea, también
es considerado como el conjunto de datos percibidos por nuestros sentidos. De otra
manera tal como lo dice la organización de los datos obtenidos por nuestros sentidos y
que se ordenan en función a aspectos como el ambiente, la cultura y tradición de las
personas, pero que permite darle significado a las cosas. Además están las actitudes, que
son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente
favorable o desfavorable a un objeto dado. Considerado también como el conjunto de
características que presenta el ser humano como producto de su conocimiento,
sentimientos y conducta, frente a los hechos del entorno que lo rodea (Schiffman, 2009).
Este tipo de publicidad también tiene desventajas por ello es importante ponerse a pensar en
ellas; las desventajas que con mayor énfasis se manifiestan de la publicidad exterior se
encuentran: Que es un medio limitado. La publicidad exterior no admite largas argumentaciones
que justifiquen las comprar, es que por ser un medio externo, se resume en un impacto visual,
por lo que, es probable que ni siquiera una adecuada presentación de producto, permita un alto
impacto o fijación del mensaje.
Se asume que las personas no se fijan su atención en los paneles y otros tipos de impactos
visuales; considerándose esto como un escaso nivel de atención por parte de los consumidores,
es por ello que simplemente miran sobre ellos y nada más. Se puede decir que se dirige a todas
las personas en general y a ninguna en particular. No se enfoca a un segmento de público en
particular, hecho que impide una estrategia definida y efectiva. Otra gran desventaja es la
ubicación. Muchas veces cuando se decide hacer uso de un panel exterior, es complicado, pues
elegir las mejores posición, esta suelen estar copadas por los grandes anunciantes. Su impacto en
la compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir.
Aún, cuando existen innumerables beneficios, la publicidad exterior también cuanta con
limitaciones. Pues a pesar de su selectividad geográfica, el público puede estar integrado por
todas las clases sociales, lo cual hace que el mensaje llegue a personas que necesariamente no
son blancos o también están comprendidas. Tomando en cuenta la sencillez y la brevedad del
mensaje, obliga a que se tome como apoyo a otros medios de publicidad. Por último, se tiene que
rara vez atrae la atención total del observador, ya que sus mensajes son leídos mientras el
conductor y los pasajeros del vehículo están en marcha, lo cual hace que no logre concentrarse
en la comunicación que persigue el anuncio.
Criterios para evaluar la publicidad exterior. Uno es el costo de la publicidad exterior varía en
función de las oportunidades de venta que creará para un producto o servicio determinado. Una
vez definido el perfil de la gente (segmentación) a la que se desea llegar o comunicar un mensaje,
se buscan la cantidad y ubicación de las estructuras que mejor cumplan con ese propósito. En este
sentido, uno de los factores que más determina el valor de un anuncio es la localización que tiene,
es decir, en cuál ciudad o región se encuentra y desde qué calle o avenida puede apreciarse mucho
mejor. Tradicionalmente los anunciantes solicitan anuncios en las avenidas más transitadas de las
ciudades más pobladas; sobre la teoría de que a mayor número de personas vean el anuncio
existirá mayores oportunidades de ventas.
Además siendo que las avenidas con mayor tráfico tienen más demanda por parte de los
anunciantes para colocar ahí sus mensajes, el costo es muy superior al de anuncios colocados en
avenidas menos transitadas; por lo que las compañías de publicidad exterior buscan más y
mejores posiciones en las mismas calles, creando en algunos casos una saturación visual que va
en detrimento de todos. En la actualidad, las campañas publicitarias en áreas de exhibición están
aprovechando las ventajas tecnológicas que facilitan el manejo de información estadística de
tráfico y población; de manera que pueden distribuir mejor sus anuncios para lograr un mayor
impacto en el segmento al que desean comunicar sus mensajes. Tomando en consideración las
características e imagen de un producto, se determinan las calles y barrios por donde circula,
trabaja o vive la gente que puede comprarlo y en ellas se distribuye el número de anuncios que el
presupuesto y necesidades del anunciante lo permiten.
El método de producción con impresión sobre lona que se utiliza actualmente permite también
cambiar un anuncio de un lugar a otro después de un tiempo determinado, con lo que se crean
circuitos en los que varias versiones de una misma campaña pueden intercambiar puestos y así
mostrar una imagen más fresca al público. Una vez en exhibición, la efectividad de una campaña
(reflejada en niveles de recordación, preferencia y en última instancia en la venta del producto)
depende enteramente de la calidad del mensaje que muestra; de ahí la importancia de un diseño
profesional planeado para este medio en particular. Con el esfuerzo y cooperación de agencias de
publicidad que crean anuncios más atractivos, centrales de medios que planean una distribución
más efectiva de los anuncios, anunciantes que recurren cada vez más a este medio y empresas
profesionales de publicidad exterior profesionales y comprometidas, paulatinamente se están
dando las condiciones para un mejor aprovechamiento de esta industria, logrando resultados
únicos para la empresa.
Nos obstante los términos contrarios a la publicidad externa, esta cuenta con ventajas de la
publicidad exterior; según Russel (2005). Como todos los medios de publicidad, la publicidad
exterior tiene ventajas sobre otros medios y también por sí sola tiene puntos buenos y se deben
aprovechar al máximo; el autor en su texto de publicidad plantea las siguientes ventajas: Alto
alcance y alta frecuencia. Los niveles de acumulación (alcance) y de exposición (frecuencia) de la
publicidad exterior no pueden ser igualados por ninguno de los otros medios. En este tipo de
publicidad es un medio instructivo al cual no se puede ignorar y que siempre está presente,
garantizando que el público verá sus mensajes a cualquier hora del día o de la noche. Alcance del
público local. A pesar que no se conoce a la publicidad exterior como un medio dirigido, es capaz
de localizar determinados prospectos con base en un criterio geográfico local. Bajos costos. De
entre las principales categorías de los medios, la publicidad exterior es, por mucho, la más barata.
Impactos creativos. Con sus grandes dimensiones y sus presentaciones de gran colorido, la
publicidad exterior resulta ideal para el reforzamiento de combinaciones de medios.
Pero la publicidad exterior no solo tiene ventajas, los autores también consideran desventajas y
entre estas por ejemplo:
Russel (2005), manifiesta las siguientes: Limitaciones creativas y bajos niveles de atención.
A consecuencia de que la expresión de publicidad exterior si a la vez involuntaria y breve,
hay muy poca profundidad de exposición, incluso entre los clientes más leales para con
un producto. Se calcula que la mayor parte de la señales es vista en menor de 10 segundos
por promedio del público. Escaza selectividad del público. Como se mencionó con
anterioridad, hay algunos segmentos del público a los que la publicidad exterior puede
dirigirse de manera especial. Sin embargo, en gran medida, este medio ofrece muy poca
selectividad entre distintos grupos demográficos, y es en esencia, un medio de masas.
Problemas de disponibilidad. En algunas comunidades, la demanda por determinados
sitios privilegiados para la colación de la colocación de publicidad implica que no se pueda
complacer a algunos enunciados con sus elecciones de ubicación de publicidad. Elevación
de los costos. Los costos de bienes raíces, excluyendo los altos impuestos por
propiedades, son un problema constante de la industria, y estos costos han de ser
trasmitidos a los anunciantes, a pesar que estos puedan no guardar relación ninguna con
una mayor circulación.
Planificación de la publicidad exterior. Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan
de marketing y la estrategia global de la empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de
dicha publicidad que nunca debe ser estratégico dentro de la campaña sino que debe actuar como
soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el público objetivo al
que va dirigido y conocer sus hábitos para optimizar la ubicación de los mensajes. Los pasos a dar
son: Definir el público objetivo de la campaña. Establecer el lugar más apropiado para el público
escogido. Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas, aumento de la
notoriedad de marca, etc. Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.
Diseño de la publicidad exterior. Se estima que siete segundos es el tiempo máximo en que el
consumidor debe verse impactado por el mensaje. Así, un mensaje efectivo debe ser: Impactante:
que destaque del entorno y capte la mirada del espectador. Sencillo, fácil de comprender: se
asocie rápidamente con el producto. Aquí es donde el mejor papel lo juegan las imágenes. La
historia no debe ser elaborada sino es comprensible de un solo vistazo. Uno de los mayores
errores de la publicidad exterior es creer que el público se va a detener a descifrar una historia.
Texto breve y directo, inteligible y relacionado directamente con la imagen. Colores llamativos. El
color juega un rol determinante en la publicidad exterior, debiendo buscar colores contrastados
que destaquen del entorno.
Otro aspecto importante es la rentabilidad de la publicidad exterior. Uno de los factores que más
determinan el valor de un anuncio es la localización que tiene, es decir, la ciudad o región en que
se encuentra y la calle o avenida donde se ubica. Una de las demandas más habituales es conseguir
colocar el anuncio en las vías más concurridas, generalmente, en los centros históricos o
comerciales de las ciudades donde más gente esté expuesta al impacto de su mensaje. La
posibilidad que ofrece la publicidad exterior móvil, en vehículos promocionales, de estar en sitios
que no son estáticos recortan mucho presupuesto en el lanzamiento de una campaña.
Existen también, algunas restricciones a la publicidad exterior. En algunos países, se limita
el espacio en que se puede colocar publicidad exterior. Por ejemplo, en España está
prohibida situarla en las carreteras y cada ayuntamiento establece normativas específicas
sobre el tamaño y ubicación de las vallas, carteles o rótulos luminosos. Asimismo, en
ocasiones existen limitaciones sobre el contenido de los mensajes, generalmente está
restringida la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas de alta graduación (Russell,
2005).
Sin embargo como todo aspecto importante la publicidad externa también debe cumplir con los
requisitos de la publicidad. Estos son los 10 requisitos que toda publicidad debe tener para que
sea efectiva, es decir, para que cumpla con los objetivos propuestos y genere la mayor cantidad
de ventas posibles
Lobato (2005) Sea atractiva. El primer requisito para lograr una publicidad efectiva, es que
ésta sea atractiva, es decir, que llame la atención del consumidor y lo estimule a hacer la
compra. Para ello podemos, por ejemplo, utilizar diseños llamativos, mensajes divertidos,
lemas originales, logotipos que impacten, etc. Ser de buena calidad. Para que la publicidad
tenga el efecto esperado en los consumidores, ésta debe ser de buena calidad. Una
publicidad de buena calidad no necesariamente significa una publicidad costosa, sino que,
independientemente del medio que se utilice, ésta debe contar con elementos de buena
calidad, por ejemplo, si se realiza publicidad a través de folletos, éstos deben tener un
diseño bien elaborado y, además, el papel que se utilice en ellos, debe ser de un buen
material.
Si nuestra publicidad es de buena calidad, enviamos el mensaje de que nuestro negocio o
producto también es de buena calidad; pero, por otro lado, si nuestra publicidad es de mala
calidad, enviamos la imagen de un negocio o producto pobre y descuidado. Tener en cuenta el
público objetivo. Antes de lanzar una campaña publicitaria, es necesario que se estudie y analice
bien al público objetivo, es decir, al público al cual irá dirigida la publicidad.
El conocer bien las necesidades y características de nuestro público o mercado objetivo, nos
permitirá diseñar una publicidad efectiva, por ejemplo, nos permitirá elegir los canales o medios
más accesibles para ellos, nos permitirá diseñar los mensajes que mejor impacto pueden tener,
etc. Utilizar los medios o canales indicados. La buena elección de los medios o canales a través de
los cuales se enviará el mensaje publicitario, es uno de los factores más importantes para el éxito
de la publicidad. Para elegir el medio o canal indicado, debemos tener en cuenta las necesidades,
preferencias, costumbres y hábitos de nuestro público objetivo, por ejemplo, debemos elegir los
medios o canales que sean más accesibles para ellos, los que sean más utilizados por ellos, o los
que puedan tener una mayor influencia en ellos. 5. Ser lanzada en el momento indicado. Para que
la publicidad esa efectiva, ésta debe ser lanzada en el momento indicado.
El momento en que lancemos nuestra campaña publicidad es otro de los factores determinantes
para su éxito. Por ejemplo, podríamos esperar el momento en que nuestro público objetivo tenga
un mayor acceso al medio publicitario que vamos a utilizar; o podríamos esperar el momento
oportuno para dar a conocer nuestro producto, por ejemplo, luego de haber creado suficiente
expectativa. Tener un mensaje claro.
El mensaje publicitario debe ser fluido y fácil de entender; debe estar basado en un lenguaje claro
y comprensible para el receptor. Una forma de lograr un mensaje claro, es utilizando un mensaje
corto; un mensaje largo puede generar rechazo por parte del consumidor, mientras que un
mensaje corto, puede resultar más atractivo para éste. Resaltar las principales características o
beneficios. La publicidad debe resaltar las principales características del producto, por ejemplo,
sus principales funciones, atributos, utilidades, etc. Pero también debe señalar sus principales
beneficios, es decir, aquellos beneficios que el consumidor podría obtener al adquirir o hacer uso
del producto, por ejemplo, el beneficio de la comodidad, de sentirse satisfecho, de tener una
sensación de bienestar, etc. Resaltar las características diferenciadoras
Así como se debe señalar las principales características o beneficios del producto, una
publicidad efectiva, también debe resaltar las características diferenciadoras.
Características diferenciadoras son aquellas características innovadoras del producto que
lo hacen único y lo distinguen de los productos de la competencia; son las razones por las
que el consumidor debe elegirnos a nosotros y no a nuestros competidores. Mostrar
credibilidad. De nada sirve señalar las características o beneficios del producto, si éste no
tiene la credibilidad suficiente ante los consumidores. Parar lograr credibilidad, nuestra
publicidad podría incluir imagen es de nuestro negocio, podría señalar nuestra
experiencia en el mercado, nuestros logros obtenidos, nuestros principales recursos, los
testimonios de clientes satisfecho, una relación de nuestros principales clientes, etc.
Repetirse Y, finalmente, el último requisito para una publicidad efectiva, es que ésta se
repita constantemente. No debemos lanzar una campaña publicitaria y luego olvidarnos
de la publicidad; para que ésta tenga efecto, esta tiene que repetirse constantemente;
siempre debemos hacerle recordar nuestros productos a los consumidores y estimularlos
para que los adquieran (Negocios, 2006).
Toda esta teoría disponible, permite observar con criterio científico la problemática que se deriva
de la publicidad externa y específicamente de los paneles publicitarios, en tal sentido, es bueno
echar un vistazo a lo que ha ocurrido con la publicidad a través de la historia y la modernidad.
En el momento actual la tecnología digital, la movilidad y la capacidad de interacción entre
marcas y consumidores son esenciales por lo que la integración de la publicidad exterior en
campañas publicitaria ofrece soluciones y ventajas que las organizaciones han tomado en cuenta
y pugnan por hacer uso de este medio de comunicación publicitaria. Por sí misma la publicidad
exterior es potente, si además le añadimos la capa digital y la interactividad, la publicidad
exterior es tres veces más efectiva (+200%) según un reciente estudio llevado a cabo en Reino
Unido por Posterscope y el grupo británico de comunicación digital EE.
El gran reto de los anunciantes empresariales es llegar a los consumidores cuando están
más receptivos, atentos o en todo caso disponible para leer, ver y comentar;
la
comunicación exterior se ha constituido en una vía para este objetivo, hay que tomar en
cuenta que este tipo de publicidad se ha convertido en soporte de apoyo a los otros tipos
de publicidad; de hecho, el 50% de las búsquedas a través del móvil son provocadas por
impactos offline. Por otra parte, se estima que un 74% de los usuarios de dispositivos
móviles han realizado alguna acción como respuesta directa de un anuncio en un soporte
exterior tal como lo indica la agencia IOPE (2013).
“En el Perú las primeras agencias publicitarias que se instalaron fueron en la década de
1940, haciendo su aparición la Compañía Anunciadora Universal S. A. Causa. En 1943
aparece McCann Erickson y en 1948, Publicidad Lowder” (Zavala, 2012).
Estas agencias anunciaban bienes de consumo finales, los cuales no requieran un conocimiento
muy especializado. Además, demandaban que el producto tengan un promedio accesible a un
gran número de compradores denominado televidente medio y que rinda un ingreso mayor al
costo de dedicado a la publicidad. En esta etapa de la televisión la publicidad era en vivo y su costo
era por segundo o por minuto y, a la vez, lo que la convertía en demasiado costosa.
En la década de 1980, llega a Lima el boom de la publicidad exterior. Así los avisos luminosos
invadieron Lima con imágenes, textos, luces, girando o cambiando de color. Este tipo de
publicidad implicaba un gran trabajo estratégico para ubicar la publicidad en un lugar
conveniente. Del mismo este tipo se publicidad se ha expandido a distintas partes del Perú, hoy
se puede observar en calles, avenidas y las vías de comunicación al interior (carreteras troncales
y de penetración), de tal forma que ya no existe lugar en el país que no cuente con este tipo de
publicidad.
Pero, a que se debe que la publicidad exterior hay logrado un exponencial crecimiento y expansión
a distintos lugares los especialista o expertos manifiestan que existen ventajas muy notables que
hace de la publicidad externa una atractiva e imperativa forma de comunicación entre empresa y
consumidores. El aumento previsto para este año podría considerarse exponencial si se compara
con pasadas cifras. Según Marketing Preciso; la inversión corporativa en publicidad sumaría
444.96 millones de dólares al cierre de este año, lo que significaría un incremento de 8% respecto
a lo obtenido el año anterior, cuando cerró en 412 millones; si se compara con las cifras registradas
en el 2004, cuando la inversión en publicidad por parte de las empresas alcanzaba los 200 millones
de dólares.
A todo ello la agencia Andina (2013) manifestó que “Estas cifras indican que hay un
crecimiento en la industria publicitaria, que es el vehículo operativo que ayuda a vender
a las empresas, además es un termómetro que corrobora la excelente salud de la industria
peruana y su apuesta por mejorar cada vez más”. Por otro lado porcentualmente
hablando, actualmente el medio que más concentra la inversión publicitaria es la
televisión abierta, con 38%, seguida de periódicos con 20% y publicidad exterior (paneles)
con 13%.
En la provincia del Santa y específicamente en los distritos de Chimbote y nuevo Chimbote
también la publicidad externa se ha incrementada sustancialmente, sus primeros indicios han sido
la exposición de letreros desde los fijos a colores, hasta los luminosos en cada unidad de negocio
que existe, alcanzado un promedio de cincuenta letreros por cuadra en ambos sentidos.
A partir de la presencia de los Supermercados Plaza Vea en el 2010 y Mega Plaza en el
2012, la actividad publicitaria se ha incrementado y a los formatos tradicionales (letreros)
ahora se suman los paneles publicitarios y los paneles móviles con menor presencia, sin
embargo hoy existen una invasión de paneles publicitarios, banners, carteles y
banderolas, son muchas las artefactos publicitarios y en muchos casos se juntan
perdiendo divisibilidad, además son dos las avenidas favoritas para le exposición de los
paneles la avenida Pardo y la avenida Meiggs, en donde se concentra aproximadamente
un 80% de los anuncios de este tipo. Por otro lado el nivel de inversión en estos paneles
en promedio supera fácilmente los $USA 9,440.00 dólares mensuales incluidos IGV, que
comparado con otros medios como la televisión son relativamente más baratos, pues en
televisión existen picos de precios según horarios, canales y programas que oscilan entre
$USA 622.84 dólares y $USA $USA 3,598.62 dólares por 30 segundos de exposición, sin
embargo la televisión es mucho más masiva, debido a su cobertura nacional o regional
(Segura, 2015).
El aspecto de mayor importancia es la efectividad, para elegir un medio
publicitario regularmente se toman en cuanta tres aspecto importantes el nivel de
exposición, el tiempo y la efectividad, es decir un empresario valora el nivel
inversión en comparación con los resultados que logrará como producto de la
utilización del medio publicitario, esto se resume en efectividad la cual se mide
bajo tres indicadores el costo por cada mil impactos (CPM), el retorno sobre la
inversión efectuada en el medio publicitario (ROI), y finalmente el nivel de
penetración publicitaria alcanzado por el medio. “Además la efectividad incluye el
comportamiento del consumidor respecto a la inducción hacia una decisión o
conducta de compra” (Schiffman, 2009).
Considerando estos aspectos y conociendo que existe un incremento sustancial de la
publicidad exterior en los distritos de Chimbote y Nuevos Chimbote y no se cuenta con
información relevante sobre el nivel de efectividad, inversión y características de la
publicidad exterior (paneles publicitarios). Surgen preguntas como: ¿Cuantos paneles
publicitarios existen entre el Megaplaza y la Avenida Prolongación Pacifico en la ciudad
de Nuevo Chimbote? ¿Cuál es el nivel de inversión promedio mensual de los anunciantes
por cada panel publicitario? ¿Cuántas empresas utilizan los paneles publicitarios en la
ciudad de Nuevo Chimbote? y ¿Cuál es el nivel de efectividad de los paneles publicitarios en
esta ciudad? Finalmente el trabajo se pude resumir en una pregunta general que se expone a
continuación.
1.2. Formulación del problema
¿Cuáles son las características y el nivel de efectividad de la publicidad externa en la ciudad
de Nuevo Chimbote en el año 2015?
1.3. Objetivos
Objetivo General
El objetivo general de la presente investigación es el siguiente:
Describir las características y el nivel de efectividad de la publicidad externa en la ciudad de
Nuevo Chimbote en el año 2015.
Objetivos Específicos
Los objetivos específicos que se formulan para el desarrollo de la presente investigación
corresponden a los siguientes:
a) Cuantificar y determinar los tipos de publicidad externa (paneles publicitarios) que
existen en la ciudad de Nuevo Chimbote.
b) Describir las características de la publicidad externa (paneles publicitarios) que se
exponen en la ciudad de Nuevo Chimbote.
c) Determinar el nivel de efectividad que tiene la publicidad externa (paneles publicitarios)
en la ciudad de Nuevo Chimbote.
II MARCO METODOLÓGICO
II. MARCO METODOLÓGICO
2.1. Variables
2.1.1. Identificación de variables
La presente investigación ha efectuado la medición de una sola variable:
Publicidad externa: Paneles publicitarios
2.2. Operacionalización de variables
DEFINCIÓN
DEFINICIÓN
CONCEPTUAL
OPERACIONAL
VARIABLE
ESCAL
A DE
DIMENSIONES
INDICADO
RES
La
publicidad
Está
externa se
formada
por
desarrolla
carteles,
vallas,
mediantes objetos
como, carteles,
aquellos soportes
vallas, rótulos,
que se instalan en
anuncios móviles,
lugares públicos o
banderolas, que se
se
2. Frecuencia
Métricas
pública, dirigido a
espectáculos,
un público masivo
eventos
indeterminado, en
culturales,
tal sentido para
PUBLICIDA
encuentros
medirlo se
D EXTERNA
deportivos.
Es
3. Tipos
4. Lugar
instalan en la vía
desarrollan
1.
(Paneles
a las
publicitarios)
lugares públicos
características una
para desarrollarse
hoja de cotejo y la
y va dirigida a un
efectividad
público
mediante un
Percepc
ión
Sensorial
2.
Utilida
d
efectuará respecto
aquella que utiliza
indeterminado.
1. Tamaño
publicitarios
banderolas, todos
donde
IÓN
La publicidad
externa.
rótulos,
MEDIC
3.
Color
4.
Texto
5.
Marca
Nomin
al
1. Mensaje
cuestionario,
2. Texto
Comunicación
3. Figura
1. Conducta
2. Decisión
Comportamiento
de compra
3. Efectivida
d
4. Impacto
5. Importanci
a
2.3. Metodología
En la presente investigación basada en un enfoque cuantitativo se utiliza los siguientes
métodos:
 Analítico: porque nos permitirá descomponer la variable para su posterior estudio y luego
proceder al análisis respectivo de los datos que se obtenga de dicha investigación,
mediante el análisis y la estadística descriptiva.
 Sintético: se aplica este método en la elaboración de las conclusiones derivadas de la
contratación de los resultados obtenidos con los antecedentes y marco teórico basado en
los objetivos.
 Deductivo: Porque, el razonamiento va de lo general a lo específico para el análisis de las
teorías que sustentan la investigación, a fin de comprender el problema y buscar las
posible soluciones (hipótesis)
2.4. Tipos de estudio
El tipo de investigación empleada en este estudio es Descriptiva, porque busca describir las
características que presenta la publicidad externa en la ciudad de Nuevo Chimbote como
unas herramientas estratégicas de marketing; así lo indica Heranandez Sampieri (2010).
2.5. Diseño
Para esta investigación el diseño está ubicado dentro del enfoque cuantitativo y corresponde
a un diseño: No experimental - transversal descriptivo correlacional. No experimental por su
dimensión temporal o el número de momentos o puntos en el tiempo en los cuales se
recolectan datos (Hernandez Sampieri, Cillado, & Pilar, 2010).
Transversal Descriptivo porque tiene como objeto indagar la incidencia de las modalidades o
niveles de una o más variables en una población (Hernandez Sampieri, Cillado, & Pilar, 2010).
O
X1
En donde:
O
: Observación de las variables
X1
: Variable Publicidad Externa (Paneles Publicitarios)
2.6. Población, muestra y muestreo
Población 1
La población para el presente estudio está conformada por el número de habitantes de la
ciudad de Nuevo Chimbote, tiene un total de 141,809 personas según el INEI (Instituto
Nacional de Estadística e Informática).
Población 2
La población para el presente estudio está conformada por el número de publicidad externa
que existe en la ciudad de Nuevo Chimbote, en sus diferentes tipos y tamaños.
Muestra:
Población 1: La muestra para esta población se consideró a 196 personas. Para obtener el
tamaño de muestra en la presente investigación se utilizó el muestro aleatorio simple, cuya
fórmula es:
N * Z2 / 2 * p * q
no 
( N  1) * E 2  Z2 / 2 * p * q
Donde:
Z / 2
N
: Valor tabulado de la Distribución Normal
: Población
p
: Población que responde positivamente
q
: Población que responde negativamente
(N – 1) : Nivel de corrección
E
: Error permisible o precisión
Reemplazando valores, obtenemos el tamaño de muestra inicial:
141809 *1.96 2 * 0.15 * 0.85
no 
 196
(141809  1) * 0.012  1.96 2 * 0.15 * 0.85
Comprobando con el factor de corrección del muestro, tenemos:
f 
no
196

 0.0013821  0.05
N 141809
(5%)
Como el factor de muestreo es no mayor al 5%, no se corrige el
tamaño de muestra inicial.
Por lo tanto; el tamaño de muestra será de 196 personas.
Población 2: La población de paneles en la ciudad de Nuevo Chimbote es de tipo infinito,
pues no se conoce el total existente, por ello para esta investigación se consideró a 48
paneles publicitarios externos, según formula. Para obtener el tamaño de muestra en la
presente investigación se utilizó el muestro aleatorio simple, cuya fórmula es:
𝑛=
𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞𝑁
𝐸 2 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 𝑃𝑄
Donde:
Z / 2
: Valor tabulado de la Distribución Normal
p
q
E
: Población que responde positivamente
: Población que responde negativamente
: Error permisible o precisión
Reemplazando valores, obtenemos el tamaño de muestra inicial:
𝑛=
1.962 ∗(0.5)∗(0.5)96
(0.1)2 (96−1)+(1.96)2 (0.5)(0.5)
= 48 paneles
Muestreo: La presente investigación de estudio será probabilístico aleatorio simple.
2.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
 Técnicas
Para el desarrollo de la investigación científica la técnica de recolección de datos que se
empleara será la de “Encuesta” ya que en ella se buscara obtener información directa de
las personas sobre el efecto de los paneles y de las empresas para saber si conocen los
beneficios de la publicidad exterior, así como medir los grados de efectividad de este tipo
de publicidad.
 Instrumentos:
Cuestionario.- El cuestionario que se ha de emplear en el estudio, está conformado por
dos partes, la primer dedicado a conocer la identificación del encuestado y visualizar su
percepción según sus características; en segundo lugar se busca datos referente a los
indicadores sobre percepción y tanto del mensaje, colores, figuras y comportamiento, por
ello se incluyen preguntas sobre métricas, aspectos sensoriales de comunicación y los de
efectividad a través del comportamiento del consumidor, de igual forma se han
considerado aspectos como los lugares en donde se encuentran los paneles, con la
finalidad de detectar los de mayor visualización (ver anexo N°06).
Hoja de cotejo.- Para recopilar la información de las características de la publicidad
externa, a fin de analizar su nivel de calidad y requisitos de la publicad efectiva. La hoja de
cotejo contienen los datos de necesarios para efectuar la comparación con los requisitos
de una buena publicidad a través de los paneles publicitarios (ver anexo N°07).
Validación y confiabilidad del instrumento.- Para validar el instrumento de medición se
ha utilizado el método de Juicio de expertos, se ha consultado a especialistas en
Marketing y un especialista en metodología de investigación. Para el cálculo de la
confiabilidad se ha utilizado Alfa de Cronbach, que es un coeficiente de correlación al
cuadrado que, a grandes rasgos, mide la homogeneidad de las preguntas promediando
todas las correlaciones entre todos los ítems para ver que, efectivamente, se parecen. Su
interpretación es que, cuando más se acerque el índice al extremo 1, mejor es la
confiabilidad, considerando una confiabilidad respetable a partir de 0.80 (Hernández
2010).
Por tal razón se ha calculado el coeficiente de nuestro cuestionario, el mismo que se ha
obtenido como resultados lo siguiente:
Coeficiente de Pearson, que es un índice que puede utilizarse para medir el grado de
relación de dos variables siempre y cuando ambas sean cuantitativas. Su interpretación
es que cuanto más se acerque el coeficiente de correlación a 1, más alto el grado de
validez, considerando una confiabilidad respetable a partir de 0.80 (Hernández 2010).
2.8. Métodos de análisis de datos
Una vez que los datos se han codificado, transferido a una matriz, guardado en un archivo y
limpiado de errores, se procedió a analizarlos. El análisis cuantitativo y cualitativo de los datos
se llevó a cabo por computadora, a través del programa estadístico SPSS.
Para el análisis se aplicó la estadística descriptiva a través de las tablas de frecuencia y las
gráficas correspondientes.
Por otro lado se ha considerado según los tipos de datos el análisis de los estadígrafos tales
como: Media, mediana y moda, como medidas de tendencia central y desviación estándar,
rango y máximos y mínimos, como medidas de dispersión.
También se usaran las tablas cruzadas o también llamadas tablas de contingencia, para
efectuar el análisis cruzado, a fin de logra conclusiones importante de los hallazgos logrados
en el estudio.
2.9. Aspectos éticos
El presente trabajo de investigación se ha desarrollado orientado a presentar datos reales,
trabajados con veracidad y obtenidos de manera transparente; evitando todo tipo de
ocultamiento de información por aparentar buenos aspectos donde no los hay. La ética es
un valor que debe prevalecer en todo sentido de nuestra vida, es fundamental para llevar a
cabo el proyecto de investigación y culminar satisfactoriamente con resultados que ayuden
verdaderamente a la mejora de las empresas de sus estrategias publicitarias.
III RESULTADOS
III. RESULTADOS
Objetivo N°01: a) Cuantificar y determinar los tipos de publicidad externa (paneles publicitarios)
que existen en la ciudad de Nuevo Chimbote.
En cuanto a este objetivo se ha analizado mediante la ficha de verificación a 48 anuncios
publicitario externos habiéndose obtenido los siguientes resultados:
TABLA N°01 TAMAÑO DEL PANEL
Válidos
Frecuencia
29
Porcentaje
60.4
Porcentaje
válido
60.4
Porcentaje
acumulado
60.4
Mediano
19
39.6
39.6
100.0
Total
48
100.0
100.0
Gigante
Fuente: Ficha de observación de paneles publicitarios en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°01 muestra que el 60.4% de los anuncios publicitario son de tamaño gigante, un 39.6%
son de tamaño mediano.
FIGURA N°01
TAMAÑO DEL PANEL
40%
Gigante
60%
Fuente: Datos de la tabla N°01
Mediano
TABLA N°02 TIPO DE PANELES
Válidos
Frecuencia
24
Porcentaje
50.0
Porcentaje
válido
50.0
Porcentaje
acumulado
50.0
5
10.4
10.4
60.4
Parante
19
39.6
39.6
100.0
Total
48
100.0
100.0
Panel
Valla
Fuente: Ficha de observación de paneles publicitarios en Nuevo Chimbote 2016.
La Tabla N°02, indica que el 50% de los anuncios publicitarios son Paneles, un 39.6% son parantes,
y un 10.4% son vallas.
FIGURA N°02
TIPOS DE PANELES
Panel
40%
50%
Valla
Parante
10%
Fuente: Datos de la tabla N°02
Objetivo N°02: b) Describir las características de la publicidad externa (paneles publicitarios) que
se exponen en la ciudad de Nuevo Chimbote.
TABLA N°03 VISIBILIDAD DEL PANEL SEGUN UBICACIÓN
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Totalmente
visible
19
39.6
39.6
39.6
Visible
10
20.8
20.8
60.4
Poco visible
14
29.2
29.2
89.6
Nada visible
5
10.4
10.4
100.0
48
100.0
100.0
Total
Fuente: Ficha de observación de paneles publicitarios en Nuevo Chimbote 2016.
La Tabla N°03, muestra que el 39.6% son totalmente visibles, un 29.2% son poco visibles,
un 20.8% son visibles y un 10.4% son nada visibles.
FIGURA N°03
VISIBILIDAD DEL PANEL SEGUN UBICACIÓN
10%
Totalmente visible
40%
29%
Visible
Poco visible
Nada visible
21%
Fuente: Datos de la tabla N°03
TABLA N°04 TAMAÑO DEL TEXTO EN EL PANEL
Válidos
Adecuado
Frecuencia
34
Porcentaje
70.8
Porcentaje
válido
70.8
Porcentaje
acumulado
70.8
Poco
adecuado
14
29.2
29.2
100.0
Total
48
100.0
100.0
Fuente: Ficha de observación de paneles publicitarios en Nuevo Chimbote 2016.
La Tabla N°04 nos muestra que el 70.8% de los paneles cuenta con textos de tamaño adecuado,
un 29.2% tiene textos de tamaño poco adecuado.
FIGURA N°04
TAMAÑO DEL TEXTO
29%
Adecuado
Poco adecuado
71%
Fuente: Datos de la tabla N°04
TABLA N°05 CANTIDAD DEL TEXTO EN EL PANEL
Válidos
Frecuencia
10
Porcentaje
20.8
Porcentaje
válido
20.8
Porcentaje
acumulado
20.8
Poco
cargado
38
79.2
79.2
100.0
Total
48
100.0
100.0
Muy cargado
Fuente: Ficha de observación de paneles publicitarios en Nuevo Chimbote 2016.
La tabla N°05, nos muestra que el 20.8% muy cargado, un 79.2% de los panelas tiene
texto poco cargado.
FIGURA N°05
CANTIDAD DEL TEXTO EN EL PANEL
21%
Muy cargado
Poco cargado
79%
Fuente: Datos de la tabla N°05
TABLA N°06 ATRACTIVO DE LAS IMAGENES EN EL PANEL
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Visibles y
llamativas
14
29.2
29.2
29.2
Visibles
10
20.8
20.8
50.0
Visibles no
llamativas
24
50.0
50.0
100.0
Total
48
100.0
100.0
Fuente: Ficha de observación de paneles publicitarios en Nuevo Chimbote 2016.
La Tabla N°06 nos indica que el 50% de los paneles tienen imágenes visibles no llamativas, un
29.2% tienen imágenes visibles y llamativas, un 20% tiene imágenes solo visibles.
FIGURA N°06
ATRACTIVO DE LAS IMAGENES
29%
Visibles y llamativas
Visibles
50%
Visibles no llamativas
21%
Fuente: Datos de la tabla N°06
TABLA N°07 MENSAJE QUE APARECE EN EL PANEL
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Totalmente
entendible
9
18.8
18.8
18.8
Entendible
24
50.0
50.0
68.8
Regular
entendible
15
31.3
31.3
100.0
Total
48
100.0
100.0
Fuente: Ficha de observación de paneles publicitarios en Nuevo Chimbote 2016.
La Tabla N°07 nos muestra que el mensaje que muestran los anuncios publicitarios en un
50% son entendibles, un 18.8% son totalmente entendibles y un 31.3% regularmente
entendibles.
FIGURA N°07
MENSAJE EN EL PANEL
19%
31%
Totalmente entendible
Entendible
Regular entendible
50%
Fuente: Datos de la tabla N°07
Objetivo N°03: c) Determinar el nivel de efectividad que tiene la publicidad externa (paneles
publicitarios) en la ciudad de Nuevo Chimbote.
Para medir la efectividad que tiene la publicidad externa, se ha aplicado un cuestionario a la
población, habiendo obtenido los siguientes resultados:
Tabla N°08 GENERO DE LA POBLACIÓN
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Masculino
87
44.4
44.4
44.4
Femenino
109
55.6
55.6
100.0
Total
196
100.0
100.0
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°01, nos muestra que del total de entrevistados el 44,4% son varones y un 55.6% son
damas.
FIGURA N°08
GENERO DE LA POBLACIÓN
44%
56%
Fuente: Datos de la tabla N°08
Masculino
Femenino
Tabla N°09 EDAD DE LA POBLACIÓN
Válidos
Frecuencia
79
Porcentaje
40.3
Porcentaje
válido
40.3
Porcentaje
acumulado
40.3
32 a 44
93
47.4
47.4
87.8
45 a 58
24
12.2
12.2
100.0
196
100.0
100.0
De 18 a 31
Total
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°02, nos muestra que del total de entrevistados el 40.3% tiene de 18 a 31 años, 47.4%
cuentan con edad entre 32 y 44 años, un 12.2% tienen entre 45 y 58 años de edad.
FIGURA N°09
EDAD DE LA POBLACIÓN
47.4
40.3
12.2
DE 18 A 31
Fuente: Datos de la tabla N°09
32 A 44
45 A 58
Tabla N°10 GRADO DE INSTRUCCIÓN DE LA POBLACIÓN
Válidos
Frecuencia
27
Porcentaje
13.8
Porcentaje
válido
13.8
Porcentaje
acumulado
13.8
Secundaria
85
43.4
43.4
57.1
Superior
84
42.9
42.9
100.0
196
100.0
100.0
Primaria
Total
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°10, nos muestra que del total de entrevistados el 13.8% cuentan con el nivel de
instrucción primaria, 43.4% tienen instrucción secundaria, un 42.9% cuentan con instrucción
superior.
FIGURA N°10
GRADO DE INSTRUCCIÓN
43.4
42.9
Secundaria
Superior
13.8
Primaria
Fuente: Datos de la tabla N°10
Tabla N°11 OCUPACION DE LA POBLACIÓN
Válidos
Frecuencia
107
Porcentaje
54.6
Porcentaje
válido
69.9
Porcentaje
acumulado
69.9
Empleado
76
38.8
23.5
93.4
Comerciante
13
6.6
6.6
100.0
196
100.0
100.0
Ama de casa
Total
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°11, nos muestra que del total de entrevistados el 69.9% tiene la ocupación de ama de
casa, 23.5% son empleados, un 6.6% se dedican al comercio.
FIGURA N°11
OCUPACIÓN DE LA POBLACIÓN
7%
Ama de casa
39%
54%
Empleado
Comerciante
Fuente: Datos de la tabla N°11
Tabla N°12 DOMICILIO DE LA POBLACIÓN
Válidos
Frecuencia
83
Porcentaje
42.3
Porcentaje
válido
42.3
Porcentaje
acumulado
42.3
Nuevo Chimbote
88
44.9
44.9
87.2
Santa
25
12.8
12.8
100.0
Total
196
100.0
100.0
Chimbote
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°12, nos muestra que del total de entrevistados que el 42.3% es de Chimbote, 44.9%
son de Nuevo Chimbote, y un 12.8% son de Santa.
FIGURA N°12
DOMICILIO DE LA POBLACIÓN
42.3
44.9
12.8
CHIMBOTE
Fuente: Datos de la tabla N°12
NUEVO CHIMBOTE
SANTA
Tabla N°13 NIVEL DE INGRESOS DE LA POBLACIÓN
Válidos
Frecuencia
176
Porcentaje
89.8
Porcentaje
válido
89.8
Porcentaje
acumulado
89.8
1201 a 1900
15
7.7
7.7
97.4
3301 a 4000
5
2.6
2.6
100.0
196
100.0
100.0
500 - 1200
Total
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°13, nos muestra que del total de entrevistados que el 89.8% tienen ingresos que oscilan
entre 500 y 1200, 7.7% cuentan con ingresos entre 1201 y 1900, y un 2.6% tiene ingresos entre
3301 a 4000 nuevos soles.
FIGURA N°13
NIVEL DE INGRESOS
8% 2%
500 - 1200
1201 a 1900
3301 a 4000
90%
Fuente: Datos de la tabla N°13
Tabla N°14 VISUALIZACIÓN DE PANEL POR LA POBLACIÓN
Válidos
Si
Frecuencia
172
Porcentaje
87.8
Porcentaje
válido
87.8
Porcentaje
acumulado
87.8
24
12.2
12.2
100.0
196
100.0
100.0
No
Total
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°14, nos indica que del total de entrevistados el 87.8% si ha visualizado un panel
publicitario en la ciudad de Nuevo Chimbote, 12.2% no ha visualizado un panel publicitario, por
lo que se deduce que la gran mayoría ha visualizado por lómenos un panel publicitario.
FIGURA 14
VISUALIZACIÓN DE PANELES
87.8
12.2
SI
Fuente: Datos de la tabla N°14
NO
Tabla N°15 FRECUENCIA DE VISUALIZACIÓN
Frecuencia
Válidos
Una vez a la semana
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
68
34.7
34.7
34.7
Cinco veces a la semana
123
62.8
62.8
97.4
Más de dos veces al mes
5
2.6
2.6
100.0
196
100.0
100.0
Total
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°15, nos indica que del total de entrevistados el 34.7% ha visualizado un panel
publicitario en la ciudad de Nuevo Chimbote una vez a la semana, 62.8% ha visualizado un panel
publicitario cinco veces a la semana, y un 2.6% ha visualizado un panel más de dos veces al mes
por lo que se deduce que la gran mayoría ha visualizado más de tres veces un panel publicitario.
FIGURA N°15
FRECUENCIA DE VISUALIZACIÓN
2%
35%
Una vez a la semana
Cinco veces a la semana
63%
Fuente: Datos de la tabla N°15
Más de dos veces al mes
Tabla N°16 LUGAR DE VISUALIZACIÓN DEL PANEL
Frecuencia
Válidos
Avenida Pacífico
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
104
53.1
53.1
53.1
Plaza Mayor
47
24.0
24.0
77.0
Ovalo la Familia
40
20.4
20.4
97.4
5
2.6
2.6
100.0
196
100.0
100.0
Avenida Argentina
Total
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°16, nos indica que del total de entrevistados el 53.1% ha visualizado un panel
publicitario en la ciudad de Nuevo Chimbote en la avenida Pacífico, 24.0% ha visualizado un panel
publicitario en la Plaza Mayor, un 20.4% ha visualizado un panel publicitario en el Ovalo de la
Familia 2.6% ha visualizado un Panel Publicitario en la Avenida Argentina, por lo que se deduce
que la gran mayoría ha visualizado por lómenos un panel publicitario.
FIGURA N°16
LUGAR DE VISUALIZACIÓN
Avenida Argentina
Ovalo la Familia
Plaza Mayor
Avenida Pacífico
0.0
10.0
Fuente: Datos de la tabla N°16
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
Tabla N°17TIPO DE PANEL VISTO POR LA POBLACIÓN
Frecuencia
Válidos
Paneles gigantes en caalles y
avenidas
Paneles iluminados
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
88
44.9
44.9
44.9
46
23.5
23.5
68.4
Paneles en paredes
10
5.1
5.1
73.5
Paneles pequeños en jardines
de calles o avenidas
16
8.2
8.2
81.6
Todos
36
18.4
18.4
100.0
Total
196
100.0
100.0
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°17, nos indica que del total de entrevistados el 44.9% ha visualizado un panel
publicitario gigante en calles y avenidas, 23.5% ha visualizado paneles iluminados, un 5.1% ha
visualizado paneles publicitarios en paredes, 8.2% ha visualizado Panel Publicitario pequeños en
jardines, calles y avenidas, un 18.4% a visualizado todo tipo de paneles; lo que se deduce que la
gran mayoría ha visualizado los panel publicitario.
FIGURA N°17
TIPOS DE PANELES PUBLICITARIOS
44.9
23.5
18.4
PANELES
GIGANTES EN
CAALLES Y
AVENIDAS
PANELES
ILUMINADOS
Fuente: Datos de la tabla N°17
5.1
8.2
PANELES EN
PAREDES
PANELES
PEQUEÑOS EN
JARDINES DE
CALLES O
AVENIDAS
TODOS
Tabla N°18 QUE ES LO QUE MÁS RECUERDA DEL PANEL PUBLICITARIO
Válidos
Tamaño
Frecuencia
21
Porcentaje
10.7
Porcentaje
válido
10.7
Porcentaje
acumulado
10.7
Colores
67
34.2
34.2
44.9
Figuras
98
50.0
50.0
94.9
Texto
10
5.1
5.1
100.0
Total
196
100.0
100.0
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°18, nos indica que del total de entrevistados el 50.7% lo que más recuerda de un panel
publicitario son las figuras, 34.2% los colores, un 10.7% lo que más recuerda de los paneles
publicitarios es su tamaño, solo un 5.1% recuerda el texto, esto definitivamente nos indica que
los paneles publicitario deben enfatizar en las figura, los colores y el tamaño, siendo los textos
muy pocos vistos y recordados.
FGIGURA N°18
QUE ES LO QUE MÁS RECUERDA
5% 11%
Tamaño
Colores
50%
34%
Figuras
Texto
Fuente: Datos de la tabla N°18
Tabla N°19 CUAL ES LA MARCA QUE MÁS RECUERDA
Válidos
Frecuencia
20
Porcentaje
10.2
Porcentaje
válido
10.2
Porcentaje
acumulado
10.2
111
56.6
56.6
66.8
UCV
36
18.4
18.4
85.2
INDEX
20
10.2
10.2
95.4
Fiestas
5
2.6
2.6
98.0
Metro
4
2.0
2.0
100.0
196
100.0
100.0
Ripley
Saga Falabella
Total
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016 .
La Tabla N°19 nos muestra que la marca que más recuerda el poblador es Saga Falabella con un
56.6%, un 18.4% recuerda el panel de César Vallejo y un 10.2% recuerda a Ripey y INDEX,
respectivamente.
FIGURA 19
MARCA QUE RECUERDA
56.6
18.4
10.2
RIPLEY
SAGA
FALABELLA
UCV
Fuente: Datos de la tabla N°19
10.2
2.6
2.0
INDEX
FIESTAS
METRO
Tabla N°20 PANELES DE MAYOR IMPACTO
Válidos
Frecuencia
105
Si recuerda
No recuerda
Total
Porcentaje
53.6
Porcentaje
válido
53.6
91
46.4
46.4
196
100.0
100.0
Porcentaje
acumulado
53.6
100.0
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016.
La Tabla N°20 nos muestra que el 53.6% si recuerda el panel publicitario y un 46.4% no recuerda
FIGURA N°20
RECORDACIÓN DEL PANEL
46%
Fuente: Datos de la tabla N°20
Si recuerda
54%
No recuerda
Tabla N°17 TIPO DE IMPACTO QUE CUASO EL LETRERO QUE RECUERDA
Válidos
Me fue indiferente
Frecuencia
26
Porcentaje
13.3
Porcentaje
válido
13.3
Porcentaje
acumulado
13.3
82
41.8
41.8
55.1
83
42.3
42.3
97.4
5
2.6
2.6
100.0
196
100.0
100.0
Me motivó a comprar
Me impulso a comunicarlo
a otros
Me impulso fiuertemente y
compre
Total
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°21 muestra que el 42,3% de los paneles publicitarios le impulso a comunicarlo
a otros, un 41.3% manifestó que lo motivo a comprar, 13.3% le fue indiferente y un 2,6%
lo impulso fuertemente y compró.
FIGURA N°21
IMPACTO QUE CAUSÓ EL PANEL
ME IMPULSO FIUERTEMENTE Y COMPRE
2.6
ME IMPULSO A COMUNICARLO A OTROS
42.3
ME MOTIVÓ A COMPRAR
41.8
ME FUE INDIFERENTE
13.3
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0
Fuente: Datos de la tabla N°21
Tabla N°22 CONSIDERA QUE LOS PANELS PUBLICITARIOS HAN INFLUIDO EN SU
DECISIÓN DE COMPRA LA MAYORIA DE LAS VECES
Válidos
Frecuencia
21
Porcentaje
10.7
Porcentaje
válido
10.7
Porcentaje
acumulado
10.7
Muchas veces
40
20.4
20.4
31.1
Algunas veces
105
53.6
53.6
84.7
30
15.3
15.3
100.0
196
100.0
100.0
Siempre
Muy pocas veces
Total
Fuente: Cuestionario aplicado a los consumidores en Nuevo Chimbote 2016
La Tabla N°22 nos muestra que el 53.6% indica que algunas veces los paneles han influenciado en
su compra, un 20.4% indica que ha influenciado muchas veces, un 15.3% indica que muy pocas
veces y un 10.7% ha influenciado siempre.
FIGURA N°22
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD
15%
11%
Siempre
20%
Muchas veces
Algunas veces
Muy pocas veces
54%
Fuente: Datos de la tabla N°22
CAPITULO IV
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
IV. DISCUSIÓN
El principal objetivo de la presente investigación, es la de describir las características y el
nivel de efectividad de la publicidad externa en la ciudad de Nuevo Chimbote en el año
2016; para tal efecto se ha efectuado en primer lugar la cuantificación y determinar los tipos de
publicidad externa (paneles publicitarios) que existen. En segundo lugar se ha buscado describir
las características de la publicidad externa (paneles publicitarios) que se exponen en la ciudad de
Nuevo Chimbote. Para que finalmente determinar el nivel de efectividad que tiene la publicidad
externa (paneles publicitarios) en esta ciudad. (Tablas N°01, 02, 03, 04, 05, 06 y 07), habiéndose
logrado cuantificar, describir y medir la efectividad de los paneles publicitarios.
Es importante manifestar que el resultado está fundamentado teóricamente, por (Russel
2005) indica que la industria de la publicidad exterior está compuesta por diversas clases
de señales. Las dimensiones de los carteles, así como los métodos de compra obedecen a
una realización dentro de la industria. La mayor parte de estas señales están colocadas en
áreas metropolitanas, o cerca de ellas.
En nuestro país también la publicidad exterior tiende a concentrarse en áreas
metropolitanas y en capitales de departamentos, en las ciudades de mayor población y
de abundante comercio o actividad productiva y comercial. Tipos de publicidad exterior;
por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen en dos categorías: Los
anuncios denominativos, que son aquellos que se colocan en las instalaciones de un
negocio o fuera de ellas. Los publicitarios; que son los que se colocan en instalaciones
distintas a las propias. Básicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen
tres tipos de anuncios publicitarios "fuera de casa": Carteleras; Transporte Mobiliario
urbano carteleras; espectaculares o Vallas; murales y modelos gigantes.
La publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza como base para los
objetivos del mercado de compañías que introducen un producto nuevo y que desean
lograr la recordación inmediata de la marca registrada por parte del público con el fin de
complementar otras formas de publicidad; también para las compañías que comercian
con marcas establecidas bien conocidas y reconocidas que desean ofrecer a los
consumidores en el mercado una información recordatorio con la que simplemente
quieren satisfacer necesidades temporales de los consumidores para aquellos productos
que tienen períodos estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor cantidad
bronceadores en vísperas de carnaval o Semana Santa, juguetes en Navidad, utensilios
escolares antes del comienzo de clases- o simplemente fechas especiales como el Día de
la Madre o del Padre (Tritón, 2015). Esta teoría se ve reflejada y corroborada por los
resultados que se observan en las Tablas N°07, 19, 20, 21 y 22, respectivamente, los
cuadros indican que la mayoría de los consumidores se han sentido influenciados a
comprar al visualizar los paneles, sus figuras y sus textos, lo que nos podría dar luces de
que los paneles tiene un alto impacto debido no solo por su aspecto físico sino que lo más
importante es el contenido de los anuncios.
En cuanto al objetivo específico 1, los resultados nos indican que existen en un 60.4% panales de
tamaño gigante, un 39.6% de los paneles que existen son de tamaño mediano. Por otro lado de
cada 100 anuncios publicitarios que existen en la ciudad el 50% son paneles, un 39.6% son
parantes y un 10.4% son vallas publicitarias, es decir de cada diez anuncios externos que existen
en la ciudad cinco son paneles uno es valla y cuatro son parantes (Tablas N°01 y 02).
En el objetivo 2, se ha podido describir las características de la publicidad externa tanto
de manera física mediantes las tablas N°03 respecto a su visibilidad, en dónde se ha podido
verificar que el 39.6% de los paneles publicitarios son totalmente visibles, un 29.2% se encuentran
poco visibles, un 20.8% son visibles y un solo un 10.4% son nada visibles. Respecto al texto de los
anuncios se ha observado que el 70% de los paneles presentan textos adecuados, un 29.2%
contiene textos pco adecuados (Tabla N°04), esto también determina que los paneles sean muy
bien visto por los consumidores, además en cuanto a la cantidad de texto la tabla N°05 nos
muestra que el 79.2% de los anuncios presenta textos poco cargados y tan solo un 20.8% se
encuentran muy cargados, esto se explica en los paneles que en su mayoría corresponden a
marcas no reconocidas o locales, esto también determina una efectividad en los anuncios, tal
como lo indica la teoría que muchas veces se ve anuncios espectaculares en donde sólo aparece
el logotipo de la marca y no hay nada más que el logotipo, esto se hace cuando la marca está en
el “top of mind” de la gente y esto se hace para penetrar aún más en el consumidor. Por ejemplo,
los anuncios de “Pepsi” en los que sólo se ve el logotipo de “Pepsi”. Otro ejemplo son algunos
anuncios de “Marlboro”, no hay fotografías del vaquero, no hay campo, no hay eslogan, no hay
nada más que el nombre de la marca, y el simple nombre “Marlboro” nos hace recordar al vaquero
y al campo (Equizabal, 2007). Así mismo O´Guinn y Semenik (1999), autores del libro "Publicidad",
consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir,
en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: Estimulación de la
demanda primaria; consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de
producto en general.
Finalmente respecto al tercer objetivo de determinar la efectividad que tiene la publicidad
externa se ha detectado que del total de la población un 87.8% ha visualizado un panel y solo un
2.2% no lo ha visto, esto demuestra que este tipo de publicidad pos su frecuencia y tipo de
exposición es el de mayor visualización (Tabla N°14), de la misma forma se ha determinado que
la publicidad externa por estar expuesta el 62.8% de la población lo ve cinco veces a la semana,
un 34.7% lo por lo menos una vez a la semana y un 2.6% lo más de dos veces (Tabla N°15). Todo
lo expuesto confirma las conclusiones a las que arribo Brecha (2007) en la tesis denominada “La
Publicidad Exterior Nuevos Modelos para una Planificación Eficaz”. Establece como conclusiones
que efectivamente el medio exterior carece de una profesionalización de las personas que
trabajan en el medio, que permita mejorar la calidad y efectividad de los mismos. Considera que
la publicidad exterior es un medio bien definido, dentro del cual se incluye una cantidad relevante
de soportes que se pueden agrupar atendiendo diversas características; Descubrió que tanto el
corporativismo, la comercialización, la creatividad y la investigación no son factores concluyentes,
aunque si pueden ayudar a una bonanza interna del medio, pero en cambio la planificación si se
constituye en un punto influyente en la evolución positiva del sector a nivel de inversiones. Por
otro lado concluye también que el medio exterior está necesitando una línea básica de actuación
a nivel nacional que proporcione racionalización al panorama normativo actual y el desarrollo de
la actividad por parte de todos los agentes.
En cuanto los niveles de efectividad se pudo observar que un 50% de los consumidores cuando
visualizan un panel publicitario lo que más recuerdan son la figuras en un 50%, un 34.2% recuerda
los colores y un 10.7% recuerda el tamaño del panel y solo un 5.1% recuerda el texto (Tabla N°18),
por ello es importante que los paneles en sus contenidos es mejor la exposición de figuras y
colores que textos extensos, pues estos al parecer no ayudan a su efectividad. En función a lo
anteriormente expuesto se ha logrado verificar que el 56% de la población recuerda la marca de
la empresa, y en este caso a Saga Falabella, un 18.4% recuerda a la UCV y un 10.2% recuerda a
Ripley y INDEX respectivamente (Tabla N°20). En cuanto al impacto que causo el panel publicitario
un 42.3% indicó que el panel lo impulsó a comunicarlo a otros, un 41.8% lo motivó a comparar,
un 2.6% lo impulso fuertemente y compró y tan solo un 13.3% le fue indiferente, es decir no lo
influyo de ninguna manera (Tabla N°21). Y en cuento a la decisión de compra el 53.6% fue
influenciado alguna veces a comprar, un 20.4% fue influenciado a comprar muchas veces, un
10.7% fue influenciado siempre, tan solo un 15.3% fue influenciado muy pocas veces (Tabla N°22).
Todo ello esta corroborado por la teoría tanto del consumidor expresada por Quintanilla que
manifiesta que hay cuatro niveles de variables que afectan la conducta de consumo de las
personas. El primero de ellos es a nivel colectivo, es decir las variables macro que afectan a la
sociedad en su conjunto o a un sector de la sociedad. El segundo nivel es el grupal, que sólo afecta
al grupo social que rodea al individuo. El tercer nivel corresponde al individual y el cuarto es
influenciado por las actividades económicas de las empresas (Schiffman, 2009). Como podemos
observar en el presente estudio se ha logrado información relevante para el cumplimiento de los
objetivos propuestos.
V CONCLUSIONES
V. CONCLUSIONES
Luego de efectuar el análisis de la información recopilada se arribó a las conclusiones siguientes:
a) En el estudio se cuantificó y determinó que del total de la publicidad exterior que existe
en la ciudad de Nuevo Chimbote un 50% son paneles publicitarios; además que del total
de los anuncios o publicidad exterior un 60.4% son de tamaño gigante, un 39.6% son de
tamaño mediano (Tabla N°01, N°02).
b) Se describió las características de los paneles publicitarios, siendo que, los paneles
presentan niveles de visibilidad, el 39.6% son totalmente visibles, un 29.8% son visibles,
un 29.2% son poco visibles y un 10.4% son nada visibles. Referente al texto de los anuncios
se ha observado que un 70.8% de los paneles tiene texto adecuado y un 29.2% cuentan
con texto no adecuado según su tamaño. En cuanto a la cantidad de texto un 79.2%
muestra textos no cargados, mientras que un 20.8% presenta textos muy cargados. Según
el nivel de atractivo de la imágenes un 50% presentan imágenes visibles no llamativas, un
29.2% en cambio presenta visibles y llamativas y un 20% solo presenta imágenes visibles.
Los mensajes se muestran en un 50% entendibles, un 31.3% son regularmente
entendibles y 18.8% son totalmente entendibles. Finalmente podemos concluir que los
paneles publicitarios en su gran mayoría son: Visibles y totalmente visibles, cuentan con
textos adecuados y no cargados, con imágenes visibles pero no llamativas, y con mensajes
entendibles y totalmente entendibles (Tabla N°03, N°04, N°06, N°07).
c) Se ha determinado que existe un alto nivel de efectividad de la publicidad externa
(paneles publicitarios), puesto que existe una frecuencia de visualización muy alto de
cinco veces por semana en un 62.8% de la población, que los paneles más vistos son los
paneles gigantes en un 44.9%, seguido por los paneles iluminados en un 23.5%. A su vez
se ha determinado que el impacto causado por los paneles en un 42.3% es un impulso a
comunicarlo a otros, un 41.8% a motivado a comprar, un 2.6% impulso fuertemente a
comprar y tan solo un 13.3% les fue indiferente al consumidor. Finalmente en cuanto a la
influencia de compra un 53.6% ha sido influencia algunas veces a comprar, un 20.4% ha
sido influenciado muchas veces, un 15.3% ha sido influenciado muy pocas veces y un
10.7% ha sido influenciado siempre. En consecuencia se puede concluir que los paneles
publicitarios un alto nivel de efectividad (Tabla N°15, N°17, N°21, N°22).
VI RECOMENDACIONES
VI.
RECOMENDACIONES
Que los empresarios busquen nuevas alternativas publicitarias, y utilicen medios
significativamente más efectivos, que les permita gestionar de manera efectiva el marketing y
lograr altos rendimientos sobre la inversión, debido a que los paneles publicitarios existentes ya
están copando las posiciones y tamaños más adecuados, en los diferentes lugares estratégicos
que existen en Nuevo Chimbote.
A las autoridades municipales, como la Provincial y la distrital que implementen programas de
regulación de la implementación de la publicidad externa a fin de evitar su congestionamiento
que reduzca su efectividad y además ponga en riesgo la integridad física de la comunidad.
Los empresarios deben tomar en cuenta que los paneles publicitarios en cuanto a características
los más efectivos, son los más grandes, con pocas letras, diseños gráficos grandes, pocas letras y
muy grandes y con mensajes sencillos y agradables, que puedan ser leídos de manera rápida y al
paso, pues la publicidad externa tiene pocos segundos de visualización, sin embargo mucho
tiempo de exposición, lo que hace un alto nivel de efectividad.
Se recomienda a los futuros investigadores maestrantes, efectuar estudios cuasi experimentales,
aplicando los resultados en la presente investigación, buscando verificarlos, mediante la medición
de la efectividad directa, mostrando paneles y midiendo el grado de recordación, del mensaje, la
marca y el impulso de compra, así como la conducta de compra.
También se recomienda a los futuros maestrantes, realizar estudios diagnósticos de otros tipos
de publicidad tanto externa como convencional para efectuar un análisis comparativo que
permita conocer los diferentes niveles de efectividad, así como su relación con los niveles de
inversión de los mismos a fin de determinar un análisis beneficio costo.
VII REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
VII.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.
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Willian J. Stanton, M. J. (2007). Fundamentos de Marketing. 5ta Edicción, editorial McGraw Hill.
México pág 245
IX ANEXOS
IX.
ANEXOS
Anexo 06
ENCUESTA PARA MEDIR LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN NUEVO CHIMBOTE
2015
INTRODUCCIÓN:
Muchas gracias por tomarse el tiempo para completar esta encuesta para nuestro proyecto de
investigación, su opinión es de gran importancia para lograr nuestro objetivo. Esta encuesta
requiere sólo 3 min de su tiempo, su respuesta será totalmente anónima.
Instrucción: Responda a los siguientes ítems marcando con una aspa (X) o escribiendo en los espacios
señalados. En esta encuesta no hay respuesta correcta o incorrecta, toda respuesta es válida para los fines
de la investigación; gracias por su participación.
I.
DATOS DE IDENTIFICACIÓN
Sexo:
Femenino
Masculino
Edad:
18-31
v 32-44
59 a más v
v
Grado de Instrucción:
Primaria
Secundaria
v
Superior
v
II.
45-58
v
v
v
Ocupación:
Estudiante
Domicilio:
Chimbote
v
v
v
v
ama de casa empresario
Nuevo Chimbote
Ingresos:
v
500-1200
1201-1900
v
3301-4000
4001-a más
v
v ESTUDIO
DATOS PARA EL
v
v
v
v
v
v
v
v
empleado comerciante
v
Otros…………………..
1901-2600
v
v
2601-3300
v
v
1. ¿Usted ha visualizado algún panel publicitario en la ciudad de Nuevo Chimbote?
a) Si
b) No (le agradecemos por su colaboración)
2. Si respondió positivamente ¿Con qué frecuencia ha visualizado un panel
publicitario?
a) 1 vez a la semana
b) 5 veces a la semana
c) 1 vez al mes
d) 2 veces al mes
e)
Más de 2 veces al mes
3.
¿En la actualidad en dónde recuerda haber visto un letrero publicitario?
a) Avenida Pacífico
b) Plaza Mayor
c) Ovalo la familia
d) Avenida Argentina
e) Otro lugar
………………………………………………………………………………………...........................
4.
¿Qué tipo de paneles publicitario recuerda haber visto?
a) Paneles gigantes en calles o avenidas
b) Paneles iluminados
c) Paneles en paredes
d) Paneles pequeños en jardines de calles o avenidas
e) Vallas movibles
f) Todos
5.
¿Qué es lo que más recuerda del panel publicitario que ha visto últimamente?
a) Tamaño
b) Colores
c) Figuras
d) Texto
e) Marca
6.
Si lo que más recuerda es la marca ¿Diga por favor cual es la marca que recuerda del
panel que vio últimamente?
a) …………………………………………………………………………………………………..
7.
Si usted más recuerda los colores ¿Qué color que más recuerda?
a) Azul
b) Rojo
c) Verde
d) Blanco
e) Amarillo
f) Negro
8.
Si usted recuerda el texto del letrero ¿Indique cuál es el texto que recuerda en
resumen?
……………………………………………………………………………………………………………………………
a)
9.
No recuerdo
¿Respecto a los paneles publicitarios cree usted que le son útiles para informarse de
las ofertas?
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Me es indiferente
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
10. ¿Si ha observado los letreros que existen en Nuevo Chimbote, cuál de ellos ha sido
el que más le impacto?
…………………………………………………………………………………………………………………………………
………
11. ¿Cuál de las siguientes actitudes ocasionó en usted el letrero que le impactó?
a) Me fue indiferente
b) Me motivó a comprar
c) Me impulso a comunicarlo a otros
d) Me impulso fuertemente y compre
e) Me pareció muy bueno y me indujo a comprobarlo
f) Me pareció muy bueno pero no compré
12. ¿El letrero que usted vio últimamente, le pareció? Marque con un circulo el numero
según su apreciación siendo el menor número
a) Muy pequeño 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 muy grande
b) Sus letras eran muy pequeñas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 muy grandes
c) Sus colores eran muy débiles 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 muy fuertes
d) Las figuras eran muy pequeñas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 muy exageradas
e) Tenía mucho texto y no se entendía 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 se entendían muy bien
13. ¿Cuál de los anuncios cree usted es mejor para informase de las ofertas comerciales?
a) Los Paneles en la pista
b) Los paneles de las avenidas
c) Los paneles en los jardines
d) Los paneles en las paredes
e) Las vallas móviles
f) Todos
g) Ningunos
14. ¿Cómo calificaría los paneles publicitarios que existe en calles y avenidas de Nuevo
Chimbote?
a) Muy buenos
b) Buenos
c) Ni buenos ni malos
d) Malos
e) Muy malos
15. ¿Cree usted que los paneles externos le han permitido más que cualquier otro medio
enterarse de las ofertas de las tiendas y empresas?
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) En desacuerdo
e) Totalmente en desacuerdo
16. ¿Considera que las empresas que hacen publicidad exterior en paneles publicitarios
son?
a) Excelentes empresas
b) Buenas empresas
c) Regulares empresas
d) Malas empresas
e) Pésimas empresas
17. ¿Considera usted que los letreros han influido en su decisión de compra en su gran
mayoría?
a) Siempre
b)
c)
d)
e)
Muchas veces
Alagunas veces
Muy Pocas veces
Nunca
18. ¿Qué recomendaría a las empresas que usan la publicidad exterior para que sea más
efectiva?
………………………………………………………………………………………..………………………………………
ANEXO 07
FICHA DE VERIFICACIÓN DE PANELES PUBLICITARIOS
I INFORMACIÓN GENERAL:
Empresa publicitaria:
Empresa anunciante:
Departamento:
Provincia:
Ciudad:
Fecha de verificación:
Hora:
am
pm
II HOJA DE VERIFICACIÓN DEL PANEL
Ubicación:
Caras deluna
panel dos
Ciudad:
Tamaño:
Gigante
Normal
Mediano
Pequeño
Tipo:
Panel
Valla
Parante
Pizarra
Punto visual:
Totalmente visible
Visible
Poco Visible
Nada visible
Colocación:
Directo
Inverso
Tamaño:
Adecuado
Poco adecuado
Muy pequeño
Texto:
Muy cargado
Figuras:
Visibles y lla mativas:
Cargado
Poco cargado
Visibles
Visibles no llamativas
Mensaje:
Totamente entendible
Nada entendible:
Creatividad:
Muy creativo:
Las figuras son:
Animales
Entendible
Creativo
Cosas
Nada creativo
Personas
Persona:
Mujeres
OBSER VACIONES:
Caballeros
Nada cargado
Ni visibles ni llamativas
Regularmente entendible
Poco entendible
ANEXO 08
Resultados de confiabilidad:
Escala: TODAS LAS VARIABLES
Resumen del procesamiento de los casos
N
Válidos
Casos
196
100,0
0
,0
196
100,0
Excluidosa
Total
a.
%
Eliminación por lista basada en todas las
variables del procedimiento.
Valor del Coeficiente
Estadísticos de fiabilidad
Alfa de
Alfa de
N de elementos
Cronbach
Cronbach
basada en los
elementos
tipificados
,830
,884
28
Como se observa, el valor del coeficiente es igual a: 0.821, muy próximo a 1, lo que indica
que el instrumento es confiable.
ARTÍCULO CIENTÍFICO
1.
Título: “Características y el nivel de efectividad de la publicidad externa en Nuevo
Chimbote en el año 2015”
2.
Autor: Mg. Espinoza de la Cruz Manuel Antonio
3.
E-mail:
4.
Institución: Universidad César Vallejo
5.
RESUMEN
El presente estudio se trazó como objetivo general el de describir las características y el nivel de
efectividad de la publicidad externa en la ciudad de Nuevo Chimbote en el año 2015. Para ello se
ha procedido a efectuar en primer lugar un análisis de la publicidad externa que existe en la ciudad
de Nuevo Chimbote, situación, tipos y característica y condiciones en las que se encuentran los
diferentes anuncios publicitario externo, respecto al tamaño, texto, figuras y mensajes, para tal
efecto se aplicó un cuestionario mediante el muestreo la asar simple a un total de 196
transeúntes.
En el presente proceso de investigación se analizaron los datos a través de la estadística
descriptiva, se aplicó el método analítico, sintético y deductivo. Se procedió a formular
instrumento que ha sido sometido a la prueba de confiabilidad, obteniendo un valor de 0.884. Los
datos fueron recopilados en un solo momento de acuerdo con la naturaleza descriptiva –
transversal de la investigación.
Los resultados nos han indicado que la publicidad exterior se caracteriza por ser paneles
publicitarios gigantes y medianos; son de alta visualización y su disposición en algunos lugares
está hacinados, perdiendo de esta manera un poco de visualización, su nivel de efectividad es
muy alta, en razón a la exposición permanente las 24 horas al día y al nivel de frecuencia de
visualización, demostrando una gran influencia sobre la decisión de compra de los consumidores,
así como el efecto multiplicador al ser comunicado a otros consumidores, incrementando un lato
impulso a la decisión de compra.
Palabras clave: Publicidad externa, efectividad, decisión de compra, consumidor
6.
ABSTRACT
This study was plotted as a general objective to describe the characteristics and the level of
effectiveness of outdoor advertising in the city of Chimbote in 2015. This has proceeded to first
perform an analysis of the external publicity exists in the city of Nuevo Chimbote, location, types
and characteristics and conditions that are different advertising ads external, with respect to size,
text, pictures and messages, for this purpose a questionnaire was applied by sampling the simple
grilling a total of 196 pedestrians.
In this research process data through descriptive statistics, analytical, synthetic and deductive
method was applied were analyzed. He proceeded to make an instrument that has been subjected
to reliability testing, obtaining a value of 0.884. Data were collected at one time according to the
-transversal descriptive nature of the investigation.
The results have indicated that outdoor advertising is characterized by giant and medium
advertising panels; are high display and available in some places is overcrowded, thus losing some
visualization, its level of effectiveness is very high, due to the permanent exhibition 24 hours a
day and frequency level display, showing a great influence on the purchase decision of consumers,
as well as the multiplier effect to be communicated to other consumers, increasing its broad boost
to the purchasing decision.
Keywords: External Advertising, effectiveness, purchase decision, consumers
7.
INTRODUCCIÓN
Reza un dicho clásico en el mundo de los negocios “sin publicidad no hay éxito”, este aspecto no
es nuevo. No obstante la publicidad no es un aspecto sencillo del marketing clásico y moderno,
aun cuando hoy se habla del marketing relacional, no deja de ser el factor importante y
fundamental que define la relación entre la empresa y el mercado.
Sobre esta materia se ha efectuado muchos estudios y se siguen haciendo, puesto que
constituye uno de los factores imprescindibles para el posicionamiento y la participación
del mercado en toda empresa, en consecuencia en el proceso de descubrir las claves del
éxito se ha estudiado la publicidad y todas sus variables, así tenemos que por ejemplo
Giuseppe de Luca Ferruggiaro, Franco y otros (2008).
María Luisa Gonzales Herranz (2001) en la tesis denominada “La comunicación publicitaria en el
entorno de protección al consumidor”, esta investigación buscó información sobre el surgimiento,
evolución, desarrollo y situación actual, del movimiento consumista o movimiento de defensa y
protección de los derechos e intereses del consumidor en diferentes países, con atención especial
en el caso español.
Concluyó que la importancia que va adquiriendo la figura del consumidor como parte
fundamental del sistema económico, provoca la aparición de asociaciones e iniciativas de
diversas índoles que tienen como principal objetivo la protección y defensa de los
consumidores. Además logro entender que, dada la importancia de la comunicación
publicitaria y la influencia que tiene en el comportamiento del consumidor, se hace
hincapié en la necesidad de que esta comunicación sea respetuosa con sus derechos e
intereses, sin tener, por ello, que renunciar a las características que como comunicación
comercial tiene. Por lo tanto considera sumamente importante la información, formación
y educación del consumidor para el adecuado funcionamiento del sistema económico
(Pág. 98)
Sonia Mejía Zhañay (2010) en la tesis “La publicidad móvil en la VIII bienal internacional de pintura
en cuenca Ecuador”; esta investigación se centra en el receptor de la publicidad afirmado como
conclusiones:
Que la novedad y el impacto que causa esta alternativa de comunicación despierta en el
público un mayor interés, para determinar la efectividad de este tipo de comunicación en
la sociedad, la investigadora realizó una encuesta para poder identificar el nivel de interés
y efectividad que tuvo y que sigue ejerciendo sobre la población. El estudio de estas
encuestas dio como resultado que las imágenes, y en sí, toda la publicidad tienen un
atractivo visual poderoso al momento de anunciar un producto o evento, la influencia que
tiene al consumir un producto y las preferencias publicitarias que en su mayoría se
inclinan por el arte y cultura. En segundo plano lo comercial y en tercer plano a la política.
La función persuasiva de la publicidad móvil en la VIII Bienal conto con una retención
mayor al porcentaje esperado, ya que visualizando las encuestas demuestran que hoy por
hoy la ciudadanía todavía recuerda este evento. En base a todo lo expuesto se considera
a la publicidad móvil una efectiva alternativa de recordación, que permite que los
anunciantes, empresarios y una sociedad en general hagan un mayor uso de ella, y que
las agencias de publicidad y la creatividad de sus diseñadores sigan desarrollando
innovadoras formas físicas de publicidad (pág. 35).
Eva Brecha Franch (2007), Establece las siguientes conclusiones significativas:
a) Efectivamente el medio exterior necesita de un aumento de la profesionalización de las
personas que trabajan en el medio; b) que la publicidad exterior es un medio bien
definido; Dentro del cual se incluye una cantidad relevante de soportes que se pueden
agrupar atendiendo diversas características; c) El corporativismo, la comercialización, la
creatividad y la investigación no son factores concluyentes, aunque si pueden ayudar a
una bonanza interna del medio, pero en cambio la planificación si se constituye en un
punto influyente en la evolución positiva del sector a nivel de inversiones; d) El medio
exterior está necesitando una línea básica de actuación a nivel nacional que proporcione
racionalización al panorama normativo actual y el desarrollo de la actividad por parte de
todos los agentes. Como se observa Eva Brecha ha estudiado en forma indirecta la
influencia de la publicidad externa y como esta, debe respetar las normatividad de
protección al consumidor, pues dado el nivel de influencia, podría ocasionar efectos
nocivos en la población (pág. 64).
En consecuencia la publicidad nos siempre ha sido parte de la nuestras vidas con tanto énfasis
como lo es ahora, sin embargo para entenderlo correctamente es importante saber que es la
publicidad y porque existe; para ello debemos recurrir al texto citado por Russel; de la Eigt-Sheet
Outdoor Advertising and Its Place en the Community; que a letra dice:
La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionado en forma
directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta del producto o servicios.
La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido
necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la
publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo. La publicidad existe porque: Es
parte de nuestro sistema de comunicación. Informa a la gente de la disponibilidad de
productos y servicios. Proporciona información que ayuda a tomar decisiones
fundamentadas. Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como
ciudadano. En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre
diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria (Eigt-Sheet Outdoor
Advertising and Its Place en the Community 2010).
La publicidad exterior, debido a su tamaño, gran visibilidad y también en razón al alto impacto
que tiene sobre la gente, se constituye en un excelente medio para la penetración de una marca
un mercado. Por ello cuando se diseña un anuncio espectacular, es muy importante que en su
diseño se guarde un buen lugar para el nombre de la marca, logotipo, pues de esta forma se quede
grabado en el consumidor del producto la marca y sus atributos.
Muchas veces se ve anuncios espectaculares en donde sólo aparece el logotipo de la
marca y no hay nada más que el logotipo, esto se hace cuando la marca está en el “top of
mind” de la gente y esto se hace para penetrar aún más en el consumidor. Por ejemplo,
los anuncios de “Pepsi” en los que sólo se ve el logotipo de “Pepsi”. Otro ejemplo son
algunos anuncios de “Marlboro”, no hay fotografías del vaquero, no hay campo, no hay
eslogan, no hay nada más que el nombre de la marca, y el simple nombre “Marlboro” nos
hace recordar al vaquero y al campo (Equizabal, 2007).
Debido a los diferentes estratos sociales en los que se divide una sociedad, lleno de consumidores
y clientes, ésta a su vez se divide geográficamente en varias zonas. De esta forma, el empresario
puede buscar ingresar en un área específica colocando el anuncio en dicha zona. Si en la ciudad
de Nuevo Chimbote se quiere llegar a un target tipo A, entonces se puede colocar el anuncio en
zonas como Buenos Aires, Urb. Casuarina, etc. De esta forma la gente que circula por esta zona
se convertirá en el target deseado.
El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta forma cautivar al consumidor.
Como es un medio que se está presente las 24 horas del día, se constituye en un medio de alta
efectividad. De noche existen paneles que son iluminados, de esta forma, el consumidor tenga la
oportunidad de ver el anuncio en cualquier momento que se traslada por ahí. Debido a que los
anuncios se puede colocarlos cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrece, estos
se encuentran en el medio exterior. Haciendo que cuando el consumidor se dirige a la compra de
un servicio o producto se lo pueda influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, el objetivo
del anuncio se ha cumplido.
Tipos de publicidad exterior; por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen
en dos categorías: Los anuncios denominativos, que son aquellos que se colocan en las
instalaciones de un negocio o fuera de ellas. Los publicitarios; que son los que se colocan en
instalaciones distintas a las propias. Básicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen,
existen tres tipos de anuncios publicitarios "fuera de casa": Carteleras; Transporte Mobiliario
urbano carteleras; espectaculares o Vallas; murales y modelos gigantes.
Otro aspecto que también fundamenta el estudio es la variable comportamiento del consumidor,
pues es este quien consume lo que se comunica en la publicidad en general y en los paneles en
específicamente. Por ejemplo el mundo ha cambiado tremendamente; el fenómeno llamada
globalización, la libre economía, los avances de la tecnología y la automatización del consumidor,
quien se ha vuelto impredecible en cuanto a sus patrones de compra y consumo.
Considerando estos aspectos y conociendo que existe un incremento sustancial de la
publicidad exterior en los distritos de Chimbote y Nuevos Chimbote y no se cuenta con
información relevante sobre el nivel de efectividad, inversión y
características de la
publicidad exterior (paneles publicitarios). Surgen preguntas como: ¿Cuantos paneles
publicitarios existen entre el Megaplaza y la Avenida Prolongación Pacifico en la ciudad de
Nuevo Chimbote? ¿Cuál es el nivel de inversión promedio mensual de los anunciantes por
cada panel publicitario? ¿Cuántas empresas utilizan los paneles publicitarios en la ciudad de
Nuevo Chimbote? y ¿Cuál es el nivel de efectividad de los paneles publicitarios en esta
ciudad? Finalmente el trabajo se pude resumir en una pregunta general que se expone a
continuación. Por todo ello se buscó describir las características y el nivel de efectividad de
la publicidad externa en la ciudad de Nuevo Chimbote en el año 2015.
8.
RESULTADOS
Procesada y analizada la investigación se encontró con referencia al primer objetivo se ha
determinado que del total de la publicidad exterior que existe en la ciudad de Nuevo Chimbote
un 50% son paneles publicitarios; además que del total de los anuncios o publicidad exterior un
60.4% son de tamaño gigante, un 39.6% son de tamaño mediano. Respecto al nivel de exposición,
alta frecuencia de visualización, y magnitud de los anuncios, existen niveles muy altos de
efectividad de la publicidad externa, expresado en los altos niveles de influencia sobre la decisión
de compra de los consumidores, así como la influencia a comunicar a otros consumidores,
generando un alto impulso a la decisión de compra.
9.
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Es importante manifestar que el resultado está fundamentado teóricamente, por (Russel 2005)
indica que la industria de la publicidad exterior está compuesta por diversas clases de señales. Las
dimensiones de los carteles, así como los métodos de compra obedecen a una realización dentro
de la industria. La mayor parte de estas señales están colocadas en áreas metropolitanas, o cerca
de ellas. La publicidad exterior tiende a concentrarse en áreas metropolitanas y en capitales de
departamentos, en las ciudades de mayor población y de abundante comercio o actividad
productiva y comercial.
Los resultados nos indican que existen en un 60.4% panales de tamaño gigante, un 39.6% de los
paneles que existen son de tamaño mediano. Por otro lado de cada 100 anuncios publicitarios
que existen en la ciudad el 50% son paneles, un 39.6% son parantes y un 10.4% son vallas
publicitarias, es decir de cada diez anuncios externos que existen en la ciudad cinco son paneles
uno es valla y cuatro son parantes.
Todo ello esta corroborado por la teoría tanto del consumidor expresada por Quintanilla que
manifiesta que hay cuatro niveles de variables que afectan la conducta de consumo de las
personas. El primero de ellos es a nivel colectivo, es decir las variables macro que afectan a la
sociedad en su conjunto o a un sector de la sociedad. El segundo nivel es el grupal, que sólo afecta
al grupo social que rodea al individuo. El tercer nivel corresponde al individual y el cuarto es
influenciado por las actividades económicas de las empresas (Schiffman, 2009). Como podemos
observar en el presente estudio se ha logrado información relevante para el cumplimiento de los
objetivos propuestos.
10. CONCLUSIONES
En el estudio se cuantificó y determinó que del total de la publicidad exterior que existe en la
ciudad de Nuevo Chimbote un 50% son paneles publicitarios; además que del total de los anuncios
o publicidad exterior un 60.4% son de tamaño gigante, un 39.6% son de tamaño mediano.
Las características de los paneles publicitarios, presentan niveles de visibilidad, el 39.6% son
totalmente visibles. Referente al texto de los anuncios se ha observado que un 70.8% de los
paneles tiene texto adecuado. En cuanto a la cantidad de texto un 79.2% muestra textos no
cargados. Según el nivel de atractivo de las imágenes un 50% presentan imágenes visibles no
llamativas. Los mensajes se muestran en un 50% entendible.
Finalmente podemos concluir que los paneles publicitarios en su gran mayoría son: Visibles y
totalmente visibles, cuentan con textos adecuados y no cargados, con imágenes visibles pero no
llamativas, y con mensajes entendibles y totalmente entendibles.