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Guía docente de la asignatura
Asignatura
42870 - Públicos y Usuarios de la Comunicación Publicitaria.
Materia
2. Funcionamiento del sistema publicitario.
Módulo
Titulación
Plan
Publicidad y Relaciones Públicas.
458 Grado en Publicidad y
Relaciones Públicas
Periodo de impartición
Primer Cuatrimestre
Nivel/Ciclo
Grado
Créditos ECTS
4
Lengua en que se imparte
Castellano.
Código
Tipo/Carácter
Curso
OB.9.M2.
OB (Obligatoria)
Tercero
GRUPOS 1 y 3
Coordinador de la asignatura:
Profesor/es responsable/s
Dr. José Ignacio Trapero de la Vega (Turnos de Mañana, Grupo 1, y de
Tarde, Grupo 3).
------------------------------------------------------------------Dª. Lara González (Turno de Mañana, Grupo 2).
nacho.trapero@hmca.uva.es
Datos de contacto (E-mail,
teléfono…)
Tel.: 921112000 Despacho S04 del Edificio Vicerrector Santiago Hidalgo.
(Antigua Escuela Universitaria de Magisterio)
Solo durante el Segundo Semestre del curso:
Horario de tutorías
Martes de 16.30 a 19.30 horas y miércoles de 12.00 a 13.30 horas (turno de
tarde) y de de 16.00 a 17.30 horas (turno de mañana).
Nota. Por razones de organización, con el fin de ofrecer una correcta
atención al alumnado, deberán ser solicitadas con antelación suficiente
y confirmadas a través del Campus Virtual UVa.
Departamento
Historia Moderna, Contemporánea, de América, Periodismo y
Comunicación Audiovisual y Publicidad. Microsite.
Información actualizada en
Campus de Segovia. Facultad de Ciencias Sociales Jurídicas y de la
Comunicación. Web Site. Blog.
Guía docente de la asignatura
1. Situación / Sentido de la Asignatura
1.1 Contextualización
Públicos y Usuarios de la Comunicación Publicitaria (en adelante PUCP) es una asignatura obligatoria del Grado en
Publicidad y Relaciones Públicas, de 4 ECTS, ubicada dentro de la Materia Funcionamiento del Sistema Publicitario
y que se imparte en el tercer curso, durante el segundo cuatrimestre.
1.2 Relación con otras materias
er
Esencialmente guarda relación directa con Teoría e Historia de la Publicidad (1 Curso), así como con Estructuras
del Sistema Publicitario y con Los Anunciantes: Dirección y Gestión de la Comunicación Publicitaria (2º Curso).
Contextualmente, dado que se imparte en el tercer curso, está vinculada por sus contenidos a otras muchas
asignaturas del grado en Publicidad y Relaciones Públicas, de entre las que conviene destacar: Planificación
estratégica de la publicidad así como con Dirección y Gestión de Agencias de Publicidad.
Así mismo, por un lado, asentada en las nociones teóricas y fundamentos del primer curso – especialmente en todo
lo referente a la “comunicación” que queda subrayada -, y, por otro, dentro del actual entorno digital, PUCP supone
condensar un conocimiento teórico recogido en el Programa Verifica.
A través de un itinerario marcado por asignaturas obligatorias, su contextualización y justificación como mecanismo,
exclusivamente publicitario, se asienta en la acumulación de una línea de investigación: efectos del funcionamiento
del Sistema Publicitario (y por ende de sus principales estructuras). Gráficamente:
Planificación
Sistemas de
estratégica de la
Ética y deontología de la
comunicación y de los
información y
Estructura Social
Derecho de
PUBLICIDAD.
comunicación.
Contemporánea
la PUBLICIDAD.
[OB.8.M2.]
TEORÍA E
Comunicación,
ESTRUCTURAS
ANUNCIANTES:
AGENCIAS DE
PÚBLICOS Y
HISTORIA DE
Educación y
DEL SISTEMA
DIRECCIÓN Y GESTIÓN
PUBLICIDAD:
USUARIOS DE LA
LA PUBLICIDAD
Sociedad en el
PUBLICITARIO
DE LA COMUNICACIÓN
dirección y gestión de
PUBLICITARIA.
cuentas.
[OB.6.M2.]
[OB.7.M2.]
[OB.1.M1.]
contexto digital.
[OB.5.M1.]
CONSUMIDORES.
COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
[OB.9.M2.]
Teorías de la
Introducción a las
[OB.10.M2.]
Comunicación y
tecnologías de la
MEDIOS
de la Información
comunicación.
PUBLICITARIOS:
[TIC]
planificación y gestión.
Investigación de la
EFICACIA publicitaria
+ Publicidad
INTERACTIVA.
1º
1º
2º
2º
3º
3º
Fundamentos
Teorías
SISTEMA
ESTRUCTURA 1
ESTRUCTURA 2
MECANISMOS
(Actor principal)
(Actores Secundarios)
DESTINO
ORIGEN
Si transversalmente guarda relación directa con la Ética y Deontología de la Comunicación Publicitaria, a la vez que
se pretende dar continuidad en 4º a una optativa como es Publicidad e Igualdad, será la figura del Consumidor la
que cobre un especial protagonismo. La actual noción de Consumer Centric, entendida desde la visión panorámica
de las Audiencias de la comunicación publicitaria (Anuncios con independencia de su formato), es el objeto de
estudio sobre el que pivotarán contenido (segmentación), explicaciones (fragmentación), argumentos y ejemplos.
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1.3 Prerrequisitos
Dados el carácter y la ubicación de la asignatura en el plan de grado, y en coherencia con una coordinación de
contenidos que evite solapamientos, conviene precisar el título de la asignatura realizando las siguientes
delimitaciones científicas:
1.
Aunque se atenderá a la globalidad imperante, como filosofía propia de la corriente principal del
pensamiento actual, el Consumer Centric será el foco de atención y reflexión principal. Cuando sea posible
y aconsejable, se contemplarán referencias internacionales – especialmente dentro de la Unión Europea y
singularmente Estados Unidos –, y se manejarán estudios e informes que describan dicho contexto.
2.
Desde la consideración a un enfoque histórico, el punto de partida inicial se fijará en la segunda década
del presente Siglo XXI. Cuando sea factible y recomendable, se considerarán otros ciclos y momentos que
- por su relevancia o trascendencia - tengan influencia decisiva en la comunicación publicitaria. Sin duda,
ciertos acontecimientos políticos y sociales implican un reajuste que vislumbre la diversidad reinante.
3.
Con el horizonte que supone tener a la vista el resto de actores del vigente Sistema Publicitario español,
serán los ciudadanos, clientes de empresas, compradores de productos y usuarios de servicios sobre los
que se concentre la atención académica, el interés teórico y metodológico. Bajo esta óptica, se incluirán
las tendencias globales y las preferencias locales de públicos interesados – stakeholders – y usuarios
activos de una información comercial orientada a la venta.
En cualquier caso, considerando las diferentes calificaciones obtenidas hasta llegar a 3º de Grado, se presupone
que el alumnado posee nociones acumuladas y criterio académico que aplicar al mencionado objeto de estudio.
Desde el respeto a las aportaciones que la sociología – en general – y la psicología – en particular – han hecho y
hacen a la Publicidad, sus orientaciones como disciplinas científicas quedan reservadas a las asignaturas que
guardan relación con ellas. Así mismo, será el Marketing, entendido en su sentido más amplio, y la Administración y
Dirección de Empresas - como vértice de una imaginaria pirámide -, las dos áreas sobre las que se realizará el
trabajo de base de PUCP: ¿cómo se consigue la efectividad publicitaria en un hábitat del ecosistema digital?
2. Competencias
De acuerdo con el Programa Verifica (ANECA), para el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, según Real
Decreto 1393/2007, de 29 de octubre (por el que se establece la ordenación de las enseñanzas universitarias),
quedan descritas las propias del Funcionamiento del sistema publicitario:
2.1 Generales
CG-1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos sobre el campo
científico al que se adscribe el grado y de algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la
vanguardia de ese campo.
CG-2: Capacidad de aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y poseer
las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución
de problemas dentro de su área de estudio.
CG-3: Capacidad de reunir e interpretar datos esenciales (normalmente dentro de su área de estudio) para
emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas esenciales de índole social, científica o ética.
CG-4 Capacidad para transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado u
objetivo (grupos de interés para el anunciante) como no especializado (sociedad en general).
CG-5 Desarrollo de aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores
con un alto grado de autonomía.
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CG-6 Desarrollo de un compromiso ético en su configuración como profesional, compromiso que debe
potenciar la idea de responsabilidad social, con actitudes críticas y responsables; garantizando la igualdad efectiva
de mujeres y hombres, la igualdad de oportunidades, la accesibilidad universal de las personas con discapacidad y
los valores propios de una cultura de la paz y de los valores democráticos.
2.2 Específicas
Competencias profesionales:
CE-2: Capacidad para asumir el liderazgo. Capacidad de asumir el liderazgo en proyectos que requieran
recursos humanos y de cualquier otra naturaleza, gestionándolos eficientemente y asumiendo los principios de la
responsabilidad social.
CE-7: Capacidad y habilidad de atención al cliente: Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que
se encargan de la atención al cliente de la agencia., asistiéndole de manera continuada antes, durante y después
de la realización de sus acciones de comunicación, prestando asesoramiento en temas de comunicación y
marketing.
CE-8: Capacidad y habilidad para responsabilizarse del Área de comunicación de un organismo o empresa.
Su labor se fundamenta en establecer los contactos con los diferentes públicos tanto internos como externos
(stakeholders), así como de la planificación, control y gestión del plan de comunicación anual.
CE-9: Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación,
definir el público objetivo, plantear las estrategias y controlar el presupuesto de comunicación.
CE-10: Capacidad y habilidad para el ejercicio liberal de la profesión y la docencia: es decir, prestando
asesoramiento (como consultor o FreeLancer) a agencias de comunicación o a sus clientes en materias vinculadas
con la comunicación en cualquiera de sus formas.
CE-11: Capacidad relacional y de indagación para establecer una interacción fluida y competente entre el
anunciante y la agencia, analizando las características funcionales de la campaña y su desarrollo operativo.
CE-12: Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios de una
agencia y en mayor medida las denominadas centrales de medios.
CE-13: Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de comunicación para la correcta imputación de
sus costes.
Competencias transversales:
CE-19: Capacidad de relacionarse con las personas y con el entorno sin perder su autonomía, conservando su
propia identidad y valores.
CE-20: Capacidad para trabajar en equipo, desarrollando la apertura personal a través de la comunicación oral y
escrita.
CE-21: Capacidad de perspicacia, de ingenio y creatividad que le permita hallar soluciones eficaces a
problemas inéditos.
CE-23: Capacidad de análisis, de síntesis y juicio crítico. Saber objetivar las tareas y relacionar las causas y los
efectos.
CE-25: Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad, asumiendo referentes éticos, valores y
principios consistentes.
CE-27: Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas.
3. Objetivos
Bajo el enfoque del itinerario Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria, y en concreto de la
Materia 2 Funcionamiento del Sistema Publicitario, se proponen los siguientes objetivos:
-
Comprensión de la idea global de sistema publicitario en su conjunto, sus interrelaciones y funcionamiento.
Capacidad de observar y de enjuiciar los cambios producidos en el mismo, adaptándose y anticipándose a
partir de su constatación.
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-
Potenciar la creación de valor desde la innovación trascendente y la creatividad aplicada, asentadas sobre
sólidos principios éticos y deontológicos. Ello deberá hacer compatibles las demandas de la sociedad y las
necesidades de los ciudadanos, ofreciendo soluciones de comunicación publicitaria eficientes.
-
Mostrarse como buenos conocedores del contexto social, cultural, político, económico y empresarial en el que
se Inserta su trabajo y saber adecuar, de forma tanto responsable como eficaz, su labor al mismo. No debe
olvidarse que la publicidad es una categoría de comunicación comercial orientada a la obtención de unos
resultados muy concretos: consensuados y acordados con el anunciante.
-
Adquisición de conocimientos básicos para la comprensión e interpretación de procesos comunes de
investigación publicitaria, desarrollar una predisposición al control de Cuadros de Mando y de Escritorios de
Resultados (Score dashboard).
-
Consolidar la habilidad de comunicarse y la destreza de expresarse con coherencia y corrección en su ejercicio
profesional. Por tanto deberán dominar, desde el ingenio, diferentes idiomas, informática e internet como
condición necesaria y suficiente al “conocimiento de sistemas de organización de los públicos y usuarios de la
comunicación”.
4. Tabla de dedicación del estudiante a la asignatura
De acuerdo al sistema de ECTS asignado a cada unidad de curso anualmente, y en consideración a su
distribución por asignatura matriculada, los cuatro créditos que se corresponden con Públicos y Usuarios de la
Comunicación Publicitaria. se dividen en dos bloques:
1) ACTIVIDADES PRESENCIALES
Clases teóricas
20
Clases prácticas (desdoble por grupo)
Total presencial
1
HORAS
1
20+20
60
2) ACTIVIDADES NO PRESENCIALES
HORAS
Estudio individual (Parcial Abril).
Informe Final (Entrega Junio)
12
13
Trabajo autónomo.
Trabajo en grupo.
8
7
2
Total no presencial
40
Esta cantidad global es estimativa para la hora y veinte minutos de sesión práctica en el aula. En el Bloque 1 - Teórico
será trabajo autónomo (individual) y en el Bloque 2 - Práctico se realizarán los desdobles por grupos de alumnos.
2
Algunas de dichas prácticas son susceptibles de realizarse a través de la documentación que acredite la presencia en
tutorías personalizadas o seminarios específicos durante el semestre.
5. Bloques temáticos
Bloque 1:
PÚBLICOS Y USUARIOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Carga de trabajo en créditos ECTS:
4
a. Contextualización y justificación
Públicos y Usuarios de la Comunicación Publicitaria es una asignatura obligatoria del grado en Publicidad y
Relaciones Públicas que se ubica dentro de la Materia Funcionamiento del sistema publicitario y se imparte en el
tercer curso, durante el primer cuatrimestre. Al igual que el resto de asignaturas que integran dicha Materia, se trata
de un contenido específico por su misión integradora y visión holística de valores, atributos y sus correspondientes
ítems.
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Por estas razones tiene por cometido el aprendizaje avanzado de procedimientos, conocimientos y capacidades
básicos para el desarrollo de una actividad profesional y/o académica en el ámbito del sistema publicitario (tanto de
sus elementos y como de sus procesos). El Publicitario del Siglo XXI ya no se corresponde con el publicista de
agencia acostumbrado a que le salgan las cuentas: se espera de él resultados acordes a la inversión económica
que, en mayor o menor medida, constituye la responsabilidad asociada al correspondiente perfil profesional.
b. Objetivos de aprendizaje
Tal y como se recoge en la memoria de verificación de la titulación, esta asignatura facilitará el aprendizaje de
conocimientos, procedimientos y capacidades básicos para el desarrollo de una actividad profesional y/o académica
en el ámbito del sistema publicitario y, en general, del sistema de comunicación institucional y del sistema social.
Los objetivos de aprendizaje específicos de la asignatura son los siguientes:
1.
Conceptualizar un Plan Estratégico de gestión de públicos interesados en ser usuarios de la comunicación
publicitaria: gestión real de intereses ciudadanos, preferencias de clientes y derechos de compradores.
2.
Dominar del Sistema Publicitario Español actual (SPEa) en su conjunto: sopesar la influencia de los flujos de
información en términos de proveedores y destinatarios.
3.
Controlar las Estructuras del SPEa: interrelacionando sus principales Actores, determinar la responsabilidad
de las acciones de cada uno de ellos. Como es lógico, también las consecuencias de sus actuaciones.
4.
Auditar los Mecanismos de cada actor en el proceso de la comunicación publicitaria: desde el profundo
conocimiento de sus respectivos papeles, ensamblarlos en el Consumer Centric.
5.
Evaluar el rendimiento de los Productos y Servicios que son objeto de consumo y contratación: por parte de las
diferentes proveedores, creadores, intermediarios y destinatarios de la comunicación publicitaria.
6.
Informar del logro de los propósitos en origen y de las respuestas obtenidas entre diferentes colectivos: calibrar
la relevancia y trascendencia de manifestaciones – positivas o negativas -, decisiones y determinaciones –
prósperas o desfavorables – y, por último, de comportamientos de su conversión en compras o rechazos.
7.
Detectar la presencia de tendencias, corrientes o hábitos: de acuerdo a los datos, ajustar las propuestas de los
mensajes que vinculen rentablemente públicos y marcas, fidelizando usuarios y reteniendo clientes.
8.
Investigar sobre iniciativas propias de una economía en un ecosistema digital: avanzar
c. Contenidos
Tal y como se recoge en la memoria de verificación de la titulación, la asignatura de Públicos y Usuarios de la
Comunicación Publicitaria se articula en torno a dos programas, uno teórico y otro de prácticas, entre los que se
establece una correlación directa. Como es razonable, entre ambos se reparte equitativamente la carga en créditos,
y dan lugar a un eje de coordenadas que tiene en el extremo de una de sus abscisas un modelo académico y, en el
otro, una realidad que intentar abordar con un cierto rigor científico:
USUARIOS
Transmisores: Gestores de contenido.
Intermediarios/influenciadores
[Medios][Afiliados] [Cocreación-UGC]
PÚBLICOS
[Anunciantes] [Agencias] [Autocontrol]
Proveedores/Creadores/Auditores
Fuentes: Emisores en origen.
COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
Modelo Teórico
Febrero/Marzo/Abril 2015
Decisores finales: Consumidores
Clientes/Leads
[Consumer Centric]
[Audiencias] [Espectadores]
Directos/Indirectos
Receptores en destino: Ciudadanos
Realidad Práctica
Abril/Mayo/Junio 2015
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El programa se compone de 4 unidades agrupadas en dos bloques, que serán explicados de forma sintética,
subrayando los aspectos fundamentales e ilustrando los conceptos, cuando sea preciso, con casos reales y de
estudio que faciliten al alumno la comprensión de la materia. Sobre esta base conceptual, y siguiendo las
indicaciones del Profesor, el alumnado profundizará en el aprendizaje de los fundamentos y herramientas
conceptuales. Es decir, se preparará para talleres, debates, casos y/o presentaciones que se realizarán en clase.
En cuanto al bloque teórico, responde a un modelo de organización discursiva que obedece a la necesidad de
pautar la transmisión de los conocimientos en función de la complejidad y diversidad de la materia, pero también en
función del calendario académico, que establece unos plazos concretos de actuación.
Por lo que hace al programa de prácticas, está integrado por actividades que se plantean como un complemento de
los contenidos del programa teórico de la asignatura. Requieren la participación activa del alumno, tanto en el aula
como en su preparación previa, con el fin de alcanzar los objetivos de aprendizaje fijados en el apartado anterior.
c. 1. PROGRAMA TEÓRICO
Bloque 1: Modelo teórico
Bloque 2: Realidad práctica
Unidad 1: Fuentes (Emisores)
Tema 1: Proveedores (Anunciantes)
Tema 2: Creadores (Agencias)
Tema 3: Auditores (Autocontrol)
Unidad 2: Transmisores (Gestores)
Tema 4: Intermediarios clásicos (Medios)
Tema 5: Intermediarios en red (Afiliados)
Tema 6: UGC (Cocreación con Usuarios)
Unidad 3: Ciudadanos (Receptores)
Tema 7: Audiencias (Directas – Objetivas)
Tema 8: Espectadores (Indirectos – Subjetivos)
Unidad 4: Consumidores (Decisores)
Tema 9: Clientes (CRM)
Tema 10: Leads (BBDD)
Tema 11: Consumer Centric
c.2. PROGRAMA DE PRÁCTICAS.
En correspondencia con la descripción de contenidos (c.) y el esquema general de la asignatura (c.1),
Bloque 1: Modelo teórico
Bloque 2: Realidad práctica
Unidad 1: Fuentes (Emisores)
Casos de éxito.
Unidad 2: Transmisores (Gestores)
Casos de estudio.
Unidad 3: Ciudadanos (Receptores)
Casos experimentales.
Unidad 4: Consumidores (Decisores)
Business Case.
d. Métodos docentes
En coherencia con la memoria de verificación de la titulación, las actividades programadas en la asignatura
Públicos y Usuarios de la Comunicación Publicitaria se desarrollarán recurriendo a las metodologías básicas de
enseñanza y aprendizaje siguientes:
• Clases teóricas complementadas e ilustradas con ejemplos de la actividad profesional.
• Aprendizaje sobre casos basados en problemas concretos que han sido resueltos con una campaña.
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• Trabajos prácticos de grupos con un máximo de cuatro integrantes, cuya labor global será responsabilidad de
un/a coordinador/a. [Ejercer dicha representación supondrá un punto más sobre la nota obtenida por el resto de
componentes, al ser el/la autor/a del Informe Final a entregar al final de la asignatura].
Estos procedimientos metodológicos máximos se concretarán en otros recursos más operativos y en otros entornos
más adecuados, tales como:
• Lecturas de libros, revistas científicas, manuales, tesis y obras fuentes referenciadas.
• Presentaciones de las aportaciones particulares del alumnado en el aula.
• Seminarios y talleres monográficos ofrecidos por ponentes del ámbito profesional.
• Discusiones grupales, documentadas y razonadas, en el entorno del aula.
• Estudios y trabajos individuales, que potencien la autonomía personal.
En todo caso, y como criterio general, se aplicarán herramientas de una metodología de enseñanza-aprendizaje
basada en una gestión cooperativa, significativa y experimental en el contexto teórico y práctico del adiestramiento.
El entorno general de la mencionada metodología será la implementación del programa y, en paralelo, la ejecución
de un Plan de Tutorías Personalizadas (PTP). Acorde a las necesidades académicas de cada alumno/a, se ofrece
como una pieza axial de posibles logros a conseguir.
e. Plan de trabajo
Para desarrollar el programa teórico de la asignatura se tomará como referencia el modelo de la clase magistral,
consistente en la exposición audiovisual de los diferentes temas que componen dicho programa.
Se recurrirá a:

La ayuda y el soporte de presentaciones multimedia, que servirán para ilustrar las ideas fundamentales y
motivar al alumnado en el proceso de aprendizaje.

El debate de nociones teóricas, así como la incorporación de sus conclusiones, en un manual pendiente
de confección y redacción definitiva.

La constatación de una interactuación (control de participación en los desdobles) en la que es muy
importante saber escuchar. Paso previo para pensar, tomar la palabra y, si procede, pasar a la acción
llevando a la práctica las ideas propias.
Debido a la trascendencia y al empleo de un tiempo que requiere máxima atención y concentración, toda
distracción que suponga un motivo de entretenimiento será motivo suficiente para abandonar el aula. Si se produce
de manera sistemática o reiterada será comunicada siguiendo el protocolo establecido a tal efecto.
Las clases magistrales se combinarán con el desarrollo en el aula de las actividades prácticas enunciadas
anteriormente en el programa elemental (su descripción y valoración se describen en sus correspondientes
apartados). Estas iniciativas, en las que el alumno ha de participar activamente, sirven de complemento y refuerzo
del programa teórico. Además, permitirán al alumnado a exponer opiniones y entrenarse en una cuestión vital, tanto
para su presente académico como para su futura carrera profesional: la justificación laboral de su trabajo.
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Teniendo en cuenta tanto el Calendario Académico Oficial (consultar
documento online), como los horarios del Grado en Publicidad y
Relaciones Públicas (consultar documento online) fijados por el
Centro, el CRONOGRAMA DE SESIONES EN EL AULA previsto
para la asignatura Públicos y Usuarios de la Comunicación
Publicitaria durante el curso 2014-15, que afecta a los grupos 1
(Mañana) y 3 (Tarde) es el siguiente:
18-19/02/2015
Unidad 1: Fuentes (Emisores)
25-26/02/2015
Públicos internos
Sesión 1: Proveedores (Anunciantes)
04-05/03/2015
Públicos internos
Sesión 2: Creadores (Agencias)
11-12/03/2015
Públicos externos
Sesión 3: Auditores (Autocontrol)
18-19/03/2015
Unidad 2: Transmisores (Gestores)
25-26/03/2015
Usuarios internos
Sesión 4: Intermediarios clásicos (Medios)
08-09/04/2015
Usuarios internos
Sesión 5: Intermediarios en red (Afiliados)
15-16/04/2015
Usuarios externos
Sesión 6: Usuarios generando contenidos (Co-creación)
22/04/2015
PARCIAL SUFICIENCIA BLOQUE 1: MODELO TEÓRICO.
29-30/04/2015
Unidad 3: Ciudadanos (Receptores)
06-07/05/2015
Públicos internos
Sesión 7: Audiencias Directas
13-14/05/2015
Públicos externos
Sesión 8: Espectadores Indirectos
20-21/05/2015
Unidad 4: Consumidores (Decisores)
27-28/05/2015
03-04/06/2015
12/06/2015
Usuarios habituales
Sesión 9: Clientes
Usuarios registrados
Sesión 10: Leads
Usuarios fidelizados
Sesión 11: Consumer Centric
ENTREGA INFORME FINAL DE TRABAJO EN GRUPO BLOQUE 2: REALIDAD PRÁCTICA.
NOTA MUY IMPORTANTE: Este cronograma previsto para la asignatura puede verse afectado por actividades planificadas (que
tradicionalmente se convocan en el segundo cuatrimestre) o puntuales que requieran una participación activa del alumnado.
De acuerdo a las comunicaciones que se reciban de eventos, conferencias, seminarios, talleres, etc... y contando con la
autorización expresa de la Universidad, Facultad, Departamento, Area y/o cualquier otra instancia académica responsable, las
sesiones (teóricas) o los desdobles (prácticas) serán sustituidos por su correspondiente material en el Campus Virtual.
En cuanto a las horas de trabajo autónomo que el alumno debe dedicar a cada tipo de actividad – con
independencia de su contribución real a la misma -, la distribución es la siguiente (estimación):
ACTIVIDAD
TOTAL: 40 HORAS
Bloque 1:
Unidad 1: Fuentes (Emisores)
Casos de éxito.
1h / 1h20’ en aula (por sesión)
Modelo teórico
Unidad 2: Transmisores (Gestores)
Casos de estudio
1h / 1h20’ en aula (por sesión)
Preparación Parcial.
12 h (preparación autónoma)
Bloque 2:
Unidad 3: Ciudadanos (Receptores)
Casos experimentales.
1h / 1h20’ en aula (por sesión)
Realidad práctica
Unidad 4: Consumidores (Decisores)
Business Case
1h / 1h20’ en aula (por sesión)
Elaboración Informe
Máximo 4 integrantes = 4x
Final Trabajo PUCP
13 h (preparación en Grupo)
La finalidad de la preparación de cada tema (consulta en biblioteca o en internet) y la configuración de preguntas en
clase (enunciado + criterio + opciones) sobre el descriptor propuesto, supone poner en común la materia del parcial
correspondiente.
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f. Evaluación
De los procedimientos de evaluación propuestos para el Grado y recogidos en la memoria de verificación de la
titulación, los que se utilizarán en la asignatura de Públicos y Usuarios de la Comunicación Publicitaria (durante el
curso 2014-15) serán:
a.
Pruebas para evaluar competencias relacionadas con la comprensión, análisis y toma de decisiones jerárquica
de acuerdo a la información disponible:
b.

Pruebas objetiva (tipo test de prioridades): Evaluación de contenidos (evaluación continua).

Pruebas objetivas (tipo test de prioridades): Evaluación de contenidos (ordinaria y extraordinaria)
Prueba para evaluar competencias relacionadas con la aplicación de protocolos de actuación y procedimientos
de resolución de problemas abordados en la asignatura: Elaboración, presentación y defensa del Informe
Final resultado de un trabajo de grupo.
Como fiel reflejo de la filosofía del Plan Bolonia, aplicando el mencionado PTP, este ejercicio académico para
superar el Bloque 2 tendrá que ser en la práctica una realidad: original en su contenido y formalmente con el
er
rigor de un documento que supone aprobar o suspender una asignatura obligatoria de 3 curso de Grado.
En este sentido, cualquier circunstancia que implique que sea depositado fuera de la fecha de entrega
supondrá su descalificación automática. Serán descartadas todas las justificaciones que por motivos de peros
de organización de cometidos, fallos en la distribución de funciones o errores en la ejecución de tareas se vean
reflejados en el Informe Final. Sus características serán negociadas con un/a Coordinador/a del Grupo que
será el/la interlocutor/a única y sobre el/la que recaerá la misión de proponer el tema y el objeto de estudio
sobre el que se investigará. En atención a las competencias CG-2 y CE-2, su labor de dirección y liderazgo se
recompensará con un punto más que el alcanzado por el resto de los integrantes. (Ver competencias generales
y específicas en las páginas 3 y 4).
El criterio de asignación y aprobación de ejercicios académicos tendrá como base dos ejes fundamentales: su
temática se corresponderá con alguna de las siguientes líneas de investigación y su objeto de estudio con

Análisis de casos o supuestos prácticos: Localización y estudio de ejemplos reales y recientes de
funcionamiento de la comunicación publicitaria como Sistema.

Registros de observación sistemática: Obtención y análisis de información precisa sobre audiencias
estimables (p. ej. tras pantallas de televisión o de dispositivos móviles). Estructuras de Usuarios.

Proyectos o trabajos sobre demandas concretas tanto de tipo académico como profesional:) Mecanismos
de consecución de suscriptores comprobables (p. ej. a un periódico o a una fuente RSS).

Rendimientos de campañas siguiendo pautas y protocolos profesionales: Mecanismos de obtención de
seguidores medibles (p. ej. fans, friends o followers en redes sociales). Ejemplos de Públicos.

Trabajo de campo (encuestas, estadísticas y entrevistas representativas) como fase previa al diagnóstico
de “un estado actual” con el que se inicia un Informe Final: Usuarios registrados como piezas de bases
de datos (p. ej. personas identificadas, accesibles, “segmentables” y “contactables”).
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g. Bibliografía básica (Pendiente de adquisición ejemplares hasta enero 2015)
RIFKIN, J. “La era del acceso: la revolución de la nueva economía”. Barcelona [etc.]: Paidós, 2000
h. Bibliografía complementaria
POVO, R. “Consumidor lo será Usted”. España: Sineditorial, 2014.
SOLÉ MORO, M. L. “Los consumidores del siglo XXI”. Madrid: Esic, 1999
Documentos adicionales, de alto interés académico, usado como recursos electrónicos:




FOREMAN, L. “The Case for Consumer-Centric Innovation”. (acceso a artículo)
POVO, R. “Consumidor lo será Usted”. (acceso a pdf)
RIFKIN, J. “La era del acceso: la revolución de la nueva economía”. (acceso a pdf)
THE LOGIC GROUP/CONECTA “Comportamiento del consumidor frente a los medios de pago y los
programas de fidelización”. (acceso a pdf)
i. Recursos necesarios
ES OBLIGATORIA LA UTILIZACIÓN Y CONSULTA SEMANAL DEL CAMPUS VIRTUAL UVA.
Tanto como sistema oficial de comunicación y evaluación, como fuente de información fiable de la asignatura.
A través de esta herramienta, que permite registrar en tiempo real la actividad del Profesor y del alumnado: se
calificarán prácticas, se generarán eventos y se gestionará el acceso al material y documentación utilizada en las
clases.
Para la correcta preparación de los contenidos de la asignatura es preciso complementar los apuntes de clase con
la lectura de los capítulos de los libros así como de la documentación complementaria (fundamentalmente, artículos
de revistas académicas) señalados para cada tema. Los alumnos han de manejar las obras incluidas en el apartado
Bibliografía básica de la asignatura. En ellas encontrarán contenidos necesarios para asentar su conocimiento de
los aspectos que constituyen el programa de la asignatura, así como una selección de obras clásicas y actuales con
que ampliar su bagaje reflexivo sobre la comunicación publicitaria.
En la bibliografía complementaria se han incluido una serie de referencias que pueden ser de utilidad para la
realización de algunas actividades del alumno propuestas para la asignatura, obras escritas por profesores y/o
técnicos reconocidos a nivel nacional o internacional, críticas sobre la actividad profesional o revisiones históricas
de obras publicitarias. En cuanto a publicaciones periódicas, existen dos ámbitos con los que el alumno debe
empezar a relacionarse. El primero lo constituyen las revistas académicas, editadas en el ámbito universitario, en
las que se publican trabajos de investigación, ensayos, análisis, etc. Tienen carácter científico y sirven de referencia
para desarrollar la investigación y el marco teórico de estudio del fenómeno PUCP.
A continuación se incluye una selección de las revistas más importantes en el área de comunicación, publicaciones
que abordan la comunicación en su sentido más amplio y su influencia sobre la sociedad. Todas son accesibles
desde Internet y algunas también las podéis encontrar en papel en la biblioteca del centro, como la revista Pensar
la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias.
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Enlaces a revistas académicas de comunicación:
Área abierta
Ámbitos. Revista internacional de Comunicación
CIC. Cuadernos de Información y Comunicación.
Comunicar. Revista de Medios de Comunicación y Educación.
Doxa Comunicación.
Revista Latina de Comunicación Social
Telos. Cuadernos de Comunicación, Tecnología y sociedad.
Zer. Revista de Estudios de Comunicación.
Búsqueda de publicaciones académicas en la red en:
Revistas académicas de comunicación de la Universidad Complutense.
Por otra parte, es fundamental que el alumno conozca el contexto en el que habrá de desarrollarse su trayectoria
profesional. De ahí, que deba familiarizarse con el mercado publicitario a través de la lectura de las revistas
profesionales que se editan en España, tanto en papel como en soporte electrónico: Anuncios, Control, El
Publicista, IP Mark, Estrategias de Comunicación y Marketing, Interactiva. Marketing News, etc. Las ediciones
impresas de estas revistas pueden consultarse en la biblioteca del centro.
Enlaces a revistas profesionales (versión electrónica):
http://www.anuncios.com/
http://www.controlpublicidad.com/
http://www.interactivadigital.com/
http://www.ipmark.com/
http://www.elpublicista.com/
http://www.estrategias.com/
http://www.adtitudtv.com/
http://www.brandlife.es/
6. Temporalización (por bloques temáticos)
BLOQUE TEMÁTICO
Públicos y Usuarios de la Comunicación Publicitaria.
CARGA
ECTS
4
PERIODO PREVISTO DE
DESARROLLO
Semana 20 a la 35 del curso.
7. Sistema de calificaciones – Tabla resumen
De acuerdo con los objetivos de aprendizaje y el adiestramiento en las competencias detalladas en esta Guía
Docente, Públicos y Usuarios de la Comunicación Publicitaria contempla dos alternativas excluyentes.
Optar por una de ellas supone la aceptación, desde el principio, del procedimiento concreto de valoración
exacta con el que cerrar la correspondiente acta académica.
7.1. Método de Evaluación Continuada Acumulativa (de Febrero a Junio de 2015)
7.1.1. Examen Parcial de los contenidos del Bloque 1: Modelo teórico de la Comunicación Publicitaria.
Consiste en una prueba objetiva – de elección múltiple - con preguntas tipo test de prioridades.
Es decir:

Las contestaciones que dan respuesta al enunciado son todas correctas, pero tienen una jerarquía de
importancia que incumbe al criterio de la teoría explicada (y esquematizada en los desdobles)
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
En base a la noción de proceso, solo serán válidas las soluciones que se correspondan con toda la
secuencia completa. Por tanto, serán erróneas las que incluyan algún fallo en las opciones de inicio,
intermedias o de fin de la serie.
7.1.2. Informe Final del Trabajo de Grupo sobre contenidos de la asignatura PUCP: valoración de la correcta
aplicación en la práctica (Bloque 2) de los conceptos del Bloque 1.
En la siguiente tabla de valoración, que solo es aplicable al alumnado que esté realizando la evaluación
continuada, se detalla pormenorizadamente cada apartado de la misma:
INSTRUMENTO/PROCEDIMIENTO
(ver descripción en
apdo. e: Plan de Trabajo).
Examen parcial – Bloque 1.
Informe final – Trabajo Bloque 2
PESO EN LA
NOTA FINAL
(%)
(Requisitos necesarios para su evaluación).
50%
Individual: realización y entrega en aula el 22
de abril de 2015.
30-40%
En grupo: en condición de integrante (máximo
de un 30%) y como coordinador/a responsable
del mismo (10% adicional por autoría).
PDF depositado en CAMPUS VIRTUAL Uva
en el día 12 de Junio de 2015.
Valoración del Profesor.
10%
Total
100%

OBSERVACIONES
Discrecional.
El Profesor se reserva un 10% en función de la aptitud y actitud demostrada por el/la alumno/a,
sirviendo de elemento de juicio a la hora de decidir sobre situaciones particulares – muy
especialmente a la hora de conceder las oportunas Matrículas de Honor -.
7.2. Convocatoria ordinaria (a realizar según calendario oficial el 12 de junio de 2015).
Examen Tipo Test de Prioridades sobre toda la materia acumulada en el cuatrimestre (Programa Completo).
Automáticamente, se descontará de la nota final el 25% de la puntuación correspondiente a los errores
cometidos. Esto supone tener que alcanzar una calificación de 6 sobre 10 para aprobar la asignatura.
Serán materia de examen los contenidos teóricos de la asignatura: tanto las nociones generales expuestas y
tratadas en el aula, como tanta documentación complementaria y adicional utilizada específicamente para cada
tema.
7.3. Convocatoria extraordinaria (a realizar según calendario oficial el 17 de julio de 2015).
Examen Tipo Test de Prioridades sobre toda la materia acumulada en el cuatrimestre (Programa Completo).
Automáticamente, se descontará de la nota final el 50% de la puntuación correspondiente a los errores
cometidos. Esto supone tener que alcanzar una calificación de 6,5 sobre 10 para aprobar la asignatura.
Serán materia de examen los contenidos teóricos de la asignatura tanto las nociones generales expuestas y
tratadas en el aula como en toda la documentación complementaria y adicional utilizada específicamente para
cada tema.
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8. Consideraciones finales
La presente guía docente se ha configurado con los datos disponibles a 5 de Octubre de 2014. En su primera
versión contiene la información básica para el comienzo del curso quedando pendiente de tantas posteriores
actualizaciones sean necesarias. En ningún caso, las modificaciones sustanciales que pueda sufrir se producirán
sin ser comunicadas previamente y, por tanto, supondrán una variación relevante de la fecha desde la cual sean
consideradas en vigor.
Al constituir un documento académico en el que se contienen el procedimiento y las instrucciones específicas de la
asignatura, se ha seguido - en la medida de lo posible – la normativa de rango superior. Cabe añadir que se han
incorporado las indicaciones y sugerencias aportadas en cursos anteriores, reconociendo y agradeciendo la puesta
en común de aciertos y errores detectados.
En Segovia, a 7 de Octubre de 2014.
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