1. Internet

1
TRABAJO DE GRADO
“CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DE MÚSICA A TRAVÉS DE INTERNET”
PRESENTADO POR:
JUAN SEBASTIÁN PARRA BORDA
DIRECTORA:
ING. CRISTINA MARTINEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ D.C.
OCTUBRE DE 2010
2
Agradecimientos
Quiero expresar mi más sincero agradecimiento:
A Dios, por acompañarme en todos los momentos de dificultad, darme la
oportunidad de terminar mis estudios, darme ideas para este proyecto y por
cuidar a mi familia.
A mis padres y hermanas, por darme su apoyo incondicional en las decisiones
de mi vida y enseñarme que a través de la perseverancia y el esfuerzo es que
se logran llevar a la realidad los grandes objetivos de la vida.
A mi directora de tesis, la Ingeniera Cristina Martínez por ser un gran apoyo en
el proceso de consolidación del trabajo de grado y por enseñarme todos los
conocimientos que la han hecho la gran empresaria exitosa que es hoy.
A Eliana González, quien me acompaño desde el proceso de proyecto de
grado y facilito la solución de las adversidades que se fueron presentando.
Al Ingeniero Jorge Alberto Silva, por haberme dado la oportunidad de presentar
está idea de negocio y darme recomendaciones y consejos para estructurar el
trabajo de grado.
A mis amigos de G2G, quienes han creído en este proyecto desde que era tan
solo una idea y han facilitado la realización de pruebas en la plataforma de una
manera incondicional y desinteresada y aportaron su base de datos de artistas
para realizar las encuestas.
3
Tabla de contenido
1.
Introducción ......................................................................................................................... 8
2.
Planteamiento del problema ............................................................................................. 9
2.1.
Antecedentes .............................................................................................................. 9
2.2.
Formulación del problema ....................................................................................... 13
3.
Justificación ....................................................................................................................... 13
4.
Marco Conceptual ............................................................................................................ 14
5.
Objetivos ............................................................................................................................ 15
6.
7.
5.1.
Objetivo general ........................................................................................................ 15
5.2.
Objetivos específicos ............................................................................................... 15
Descripción del servicio ................................................................................................... 16
6.1.
Opciones y servicios ................................................................................................ 16
6.2.
Ventajas del servicio ................................................................................................ 17
Investigación de mercados ............................................................................................. 18
7.1.
Cursos de acción alternativos ................................................................................ 18
7.2.
Necesidad de la información .................................................................................. 18
7.3.
Investigación exploratoria de fuentes primarias .................................................. 19
7.4.
Investigación exploratoria de consumidores ........................................................ 20
7.5.
Investigación concluyente cuantitativa .................................................................. 20
7.5.1.
Selección del mercado meta .......................................................................... 20
7.5.2.
Población de estudio ........................................................................................ 21
7.5.3.
Tamaño de la muestra ..................................................................................... 21
7.5.4.
Prueba piloto ..................................................................................................... 22
7.6.
Estudio de mercadeo definitivo .............................................................................. 22
7.6.1.
7.7.
8.
Ficha técnica del estudio ................................................................................. 22
Conclusiones de la encuesta de mercadeo ......................................................... 24
7.7.1.
Análisis DOFA ................................................................................................... 29
7.7.2.
Matriz PEYEA.................................................................................................... 30
Estrategias de Marketing ................................................................................................. 32
8.1.
Selección de la estrategia para el público objetivo ............................................. 33
8.2.
Estrategia de posicionamiento ............................................................................... 34
8.3.
Estrategia de marca ................................................................................................. 35
8.3.1.
Selección del nombre de marca ..................................................................... 35
4
8.3.2.
Selección del logo ............................................................................................ 35
8.3.3.
Gestión de marca ............................................................................................. 36
8.4.
Estrategia de marketing de servicios .................................................................... 37
8.4.1.
Atributos ............................................................................................................. 37
8.4.2.
Marketing de servicios interno ........................................................................ 37
8.5.
Estrategia de márgenes y precios ......................................................................... 38
8.5.1.
Fijación de margen ........................................................................................... 38
8.5.2.
Fijación de precio.............................................................................................. 39
8.6.
Estrategia de comunicación .................................................................................... 39
8.6.1.
Canales de comunicación ............................................................................... 40
8.6.2.
Estrategia de la mezcla promocional de comunicación.............................. 42
8.6.3.
Herramientas de relaciones públicas ............................................................ 42
8.6.4.
Presupuesto ...................................................................................................... 42
8.7.
Gestión de la red de generación de valor ............................................................. 43
8.7.1.
Proveedores ...................................................................................................... 43
8.7.2.
Artistas ............................................................................................................... 44
8.7.3.
Fans .................................................................................................................... 45
8.8.
Variables de generación de valor para crear ventaja competitiva .................... 45
8.8.1.
8.9.
9.
Modelos de estrategia competitiva ................................................................ 45
Plan y proyecciones de ventas ............................................................................... 46
8.9.1.
Supuestos plan de ventas ............................................................................... 46
8.9.2.
Proyecciones de ventas .................................................................................. 49
Diseño y optimización de procesos para la prestación del servicio ......................... 51
9.1.
Diagramas de flujo de proceso ............................................................................... 51
9.2.
Documentación escrita de los procesos ............................................................... 54
9.2.1.
Diseño de la página web ................................................................................. 54
9.2.2.
Proceso de creación de página para artista ................................................. 56
9.2.3.
Proceso de una transacción ........................................................................... 58
9.3.
Ficha técnica del servicio ........................................................................................ 59
9.4.
Plan de compras ....................................................................................................... 60
9.4.1.
Hosting ............................................................................................................... 60
9.4.2.
Pagos online ...................................................................................................... 61
9.4.3.
Optimización de la plataforma ........................................................................ 62
9.4.4.
Proyección plan de compras........................................................................... 63
5
10.
Estructura organizacional ............................................................................................ 64
10.1.
Misión de SonidoÚnico ........................................................................................ 64
10.2.
Visión de SonidoÚnico ......................................................................................... 64
10.3.
Cultura organizacional ......................................................................................... 64
10.3.1.
Principios del negocio .................................................................................. 64
10.3.2.
Cualidades de los líderes de SonidoÚnico ............................................... 64
10.3.3.
Objetivos corporativos ................................................................................. 65
10.3.4.
Promesa de valor para los empleados...................................................... 65
10.4.
Líneas de negocio ................................................................................................ 66
10.4.1.
Ventas de música descargable .................................................................. 66
10.4.2.
Descargas gratuitas de música .................................................................. 67
10.5.
Líneas de soporte y servicio ............................................................................... 67
10.6.
Organigrama.......................................................................................................... 68
10.7.
Descripción del equipo humano ......................................................................... 69
10.7.1.
Beneficios de los empleados ...................................................................... 72
10.7.2.
Proceso de selección del equipo humano ................................................ 73
10.8.
10.8.1.
Registro único tributario RUT ..................................................................... 73
10.8.2.
Formalización ante la Cámara de comercio de Bogotá.......................... 75
10.9.
11.
Constitución de la empresa ................................................................................ 73
Plan legal ............................................................................................................... 76
10.9.1.
Propiedad de los derechos de autor.......................................................... 76
10.9.2.
Comercio electrónico en Colombia ............................................................ 76
10.9.3.
Factura electrónica ....................................................................................... 77
10.9.4.
Contrato con los artistas (Términos y Condiciones) ............................... 78
Plan financiero .............................................................................................................. 80
11.1.
Supuestos plan financiero ................................................................................... 80
11.1.1.
11.2.
Inversión en activos fijos ............................................................................. 80
Presupuestos ........................................................................................................ 80
11.2.1.
Ingresos por ventas ...................................................................................... 80
11.2.2.
Proveedores .................................................................................................. 81
11.2.3.
Nómina ........................................................................................................... 81
11.2.4.
Otros gastos .................................................................................................. 82
11.2.5.
Total presupuesto de gastos ...................................................................... 84
11.3.
Sistemas de financiamiento ................................................................................ 84
6
11.4.
Flujo de caja .......................................................................................................... 85
11.5.
Estado de resultados ........................................................................................... 86
11.6.
Balance general .................................................................................................... 87
11.7.
Indicadores financieros ........................................................................................ 90
11.8.
Evaluación del proyecto ...................................................................................... 91
11.9.
Análisis de sensibilidad........................................................................................ 91
11.9.1.
Escenario 1 .................................................................................................... 91
11.9.2.
Escenario 2 .................................................................................................... 91
12.
Conclusiones ................................................................................................................. 92
13.
Recomendaciones ........................................................................................................ 93
14.
Bibliografía ..................................................................................................................... 94
15.
Anexos ........................................................................................................................... 95
15.1.
Encuesta de mercadeo ........................................................................................ 95
15.2.
Envío de encuestas .............................................................................................. 97
15.3.
Tabulación ........................................................................................................... 100
15.4.
Pronósticos de ventas........................................................................................ 102
15.5.
Ley 527 de 1999 ................................................................................................. 106
7
1. Introducción
El éxito de una compañía no empieza cuando se piensa en el modelo de
negocio, empieza cuando existe la oportunidad de satisfacer a un consumidor
que tiene la necesidad de realizar alguna tarea. El segundo paso es construir
un plan que muestre la manera en que la empresa va a satisfacer esa
necesidad ganando una utilidad. Toda compañía exitosa satisface una
necesidad real de algún consumidor con un modelo de negocio efectivo,
además ha encontrado la forma de crear valor para los consumidores dándoles
una alternativa para realizar una tarea importante. “Tarea” se refiere a un
problema fundamental en una situación específica que necesita una solución.
Una vez entendida la tarea y todas sus dimensiones, incluyendo el proceso
para hacerla, se puede diseñar la oferta. Entre más importante sea la tarea
para el cliente, más baja va a ser la satisfacción del cliente con las opciones
actuales para hacer la tarea, y mayor atractivo va a tener la nueva alternativa
que se les ofrezca.1
En el proyecto de grado, se identificó la oportunidad de ofrecer un servicio de
transmisión, distribución y comercialización de música descargable a través de
una plataforma virtual en Internet con el fin de impulsar la generación de
ingresos para los artistas.
Luego de evaluar la viabilidad de la oportunidad, se procedió con la creación de
la empresa y a continuación, se presentarán los detalles del servicio, la
estrategia de mercadeo, los procesos necesarios para prestar el servicio, la
estructura organizacional y el análisis financiero entre otros.
SonidoÚnico es una realidad, día a día se está trabajando en el desarrollo de la
plataforma virtual para entrar en el mercado ofreciendo la mejor opción de
apoyo para los artistas en internet y a su vez, ofrecer la mejor y más segura
experiencia de compra a los usuarios finales.
1
Harvard Business Review I December 2008 Reinventing Your Business Model
8
2. Planteamiento del problema
2.1. Antecedentes
El negocio de la música continúa liderando las industrias creativas en la
revolución digital. En 2009,
2009, por primera vez en la historia, más de un cuarto de
las utilidades de la industria musical a nivel global (27%) provino de canales
digitales, un mercado mundial que vale un estimado de US $4.2 billones, 12%
más que el 2008. Las opciones de los clientes a la hora de consumir música
siguen aumentando ya que las compañías han licenciado más de 11 millones
de canciones en 400 servicios de música legales alrededor del mundo. 2
Porcentaje de ventas de música
digital sobre utilidades de la industria
musical
27%
30%
25%
20%
20%
15%
15%
11%
10%
5%
5%
2%
0%
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Tabla 1:: Porcentaje de ventas de música digital sobre utilidades
utilidades de la industria musical
Hoy en día,, los fanáticos pueden acceder y pagar por música de diversas
formas, desde comprar canciones y álbumes en tiendas de descarga o usando
servicios de suscripción, hasta
a usar servicios de música que vienen con
celulares
es y computadores o escuchando música a través de servicios de
transmisión gratuitos. Algunas
Algunas compañías discográficas han licenciado su
música a servicios que bajo una base de patrocinadores están atrayendo a
aquellos usuarios indispuestos a pagar y a aquellos
ellos que intercambian archivos
de música ilegalmente. Han
Han hecho acuerdos con los proveedores de servicios
de internet y han establecido una nueva plataforma de videos musicales de alta
calidad orientados a audiencias masivas. Todas estas iniciativas son
experimentales
xperimentales e innovadoras y en su totalidad se enfocan en las necesidades
de los fans.
En Colombia, los
os operadores celulares están a la vanguardia de la venta de
música digital en el país. “Comcel Ideas Music Store” y “Supertienda Movistar
Music” venden canciones a las personas que usan sus planes de telefonía
celular. Las personas pueden entrar a estas tiendas, buscar sus artistas
favoritos, comprar la música y el costo de la música es cargada en la factura
mensual del plan de telefonía celular. Por otro lado, Codiscos opera con un
modelo interesante de tarjetas digitales, que a grosso modo son tarjetas para
2
IFPI Digital Music Report 2010. Informe en línea. Acceso Web en: www.ifpi.org
9
efectuar descargas de canciones desde www.codiscos.com, y operan como un
formato diferente para adquirir música, por medio de un código que es el que
valida las descargas. Codiscos cuenta en el momento con un portal con 3.000
canciones de 100 artistas o agrupaciones para este tipo de negocio (Descargas
a través de tarjetas). PortalMÍA mediante sus servicios de tarjetas pre-pagadas,
códigos de descarga y ventas en línea, lleva casi un año en el mercado como
la opción para las ventas de música digital de los artistas independientes en
Colombia y cuenta con un catalogo de aproximadamente 300 artistas3.
Por otro lado, el crecimiento del intercambio ilegal de archivos ha sido un factor
determinante en la disminución de las ventas de música legítima durante la
última década, con una caída del 30% de 2004 a 2009.
2004
-30%
2009
Tabla 2: Decrecimiento del valor del mercado musical a nivel mundial.
Varias investigaciones señalan que el comportamiento de los usuarios que
comparten archivos de música ilegal se debe al “placer de lo gratuito”. Es esta
apariencia de “gratis para los usuarios” del intercambio ilegal de archivos la que
crea una ventaja injusta sobre los servicios de música legítima, cuyos costos
fijos, incluyendo el pago a los artistas y dueños de los derechos de autor, no
pueden competir con la alternativa ilegal gratuita. Esto, más que cualquier otro
factor, explica por qué el crecimiento innovador y emprendedor del sector de la
música legítima se está viendo afectado de manera negativa en la ausencia de
una respuesta efectiva a la piratería digital.4
El intercambio ilegal de archivos ha tenido un impacto significante y en algunos
casos desastroso, sobre la inversión en artistas y repertorio local. Con sus
ganancias desvaneciéndose por la piratería, las compañías de música se han
visto en la obligación de rescindir el desarrollo de artistas locales. Se ha
planteado la idea de que las ganancias por conciertos en vivo pueden
compensar la caída de las ventas de música, pero esto en realidad es un mito.5
Las utilidades de los conciertos en vivo benefician en su gran mayoría a los
artistas veteranos y establecidos, mientras que los artistas en desarrollo que no
tienen conciertos lucrativos van perdiendo su oportunidad de mejorar su
reputación a través de las ventas de música grabada.
3
Acceso Web en: http://portalmia.com/
IFPI Digital Music Report 2010
5
IFPI Digital Music Report 2010
4
10
En este orden de ideas, podemos afirmar que paulatinamente está creciendo
una generación que no solo cree que todo es gratis sino que cree que todo
debería ser gratis, hecho que no solamente ocurre en la industria musical,
también ocurre en la televisión, películas y libros, situación que pone en riesgo
miles de empleos, suscitando que los derechos de autor pierdan cada vez más
su valor. Vivimos en un mundo en el que para algunas persona pagar $2.000
pesos por una canción es extravagante. Si todo sigue así el ser músico va a
dejar de ser una profesión.
Algunas respuestas graduales que se han planteado en otros países son
alianzas con los proveedores de servicios de internet (PSI) mediante sistemas
graduales que son más fáciles de implementar y tienen mayor efectividad frente
a las leyes actuales. En este sistema, los usuarios que usen sus cuentas para
infringir recibirían notificaciones por su PSI. El aviso les advertirá que deben
dejar de infringir y sugerir el uso de algún servicio legítimo que respete los
derechos de autor y recompense a sus propietarios. Una serie de advertencias
resultarían, como último recurso, en la suspensión temporal de la cuenta de
internet para aquellos que se rehúsen a parar. Este sistema protegería la
anonimidad de los individuos y esencialmente estaría implementando los
términos estándar del contrato de suscripción, mientras que se aseguraría la
prestación del servicio cumpliendo la ley, particularmente los derechos de
autor. Países como Inglaterra, Francia, Corea del Sur y Taiwán tienen
procedimientos de este tipo que han ayudado a educar a la población y han
reducido la descarga ilegal de archivos. 6
Corea del Sur se ha convertido en un país ejemplar donde una mejoría en el
ambiente legal combinado con una oferta legítima, han contribuido a un
aumento del 18% en las ventas de música legal y revivió la inversión en los
talentos locales. El ambiente para los derechos de autor empezó a mejorar en
2007 después de que 2 servicios ilegales se vieron involucrados en procesos
legales en contra. Más tarde en 2008, el gobierno obligó a los proveedores de
servicios de internet a advertir a los usuarios que descargaran música
ilegalmente y a suspenderles las cuentas después de tres avisos. Con la ayuda
del gobierno Surcoreano, los servicios de música legítimos están viendo
crecimiento de ingresos. Al mismo tiempo las disqueras reportan un
crecimiento en la inversión en el repertorio local.7
El crecimiento en las ventas es alcanzable cuando se tiene una combinación de
servicios digitales amigables para el consumidor y un sistema gradual de
respuesta ante la piratería.
6
7
IFPI Digital Music Report 2010
IFPI Digital Music Report 2010
11
En Colombia, ni el gobierno colombiano, ni los proveedores de servicios de
Internet que operan en el país, han hecho una intervención que ataque
frontalmente a la piratería.
La Corte Suprema de Justicia determinó que no pueden ser castigadas las
personas que hacen copias de discos compactos de su propiedad, o quienes
descargan música por Internet, si con esas actuaciones no buscan obtener
beneficios económicos, ni pretenden lesionar el patrimonio de los autores de
las obras. En la sentencia, el Alto Tribunal determinó que “no puede ser punible
la actuación de quien realiza una copia de los discos compactos adquiridos
legalmente para utilizarla en el reproductor de su carro, o quien los copia para
almacenarlos en aparatos de uso personal como el MP3”. La Sala Penal de la
Corte Suprema también señaló que es imposible afirmar que existe una
conducta delictiva, cuando las personas descargan música por Internet, porque
en esos casos “no se lesiona o pone efectivamente en peligro el bien jurídico
tutelado por la ley”. El fallo señala que “si en la Internet circulan millones de
canciones, no puede concentrarse en el derecho penal la función de perseguir
a los usuarios que, aprovechando tal circunstancia, descargan la música que
se coloca a su alcance”. La Sala Penal de la Corte determinó que los jueces
deben verificar en cada caso de presunta violación a los derechos de autor, si
el comportamiento de quienes realizan copias de música, puede ser
considerado o no como delictivo8.
Hasta el momento se ha librado una lucha entre los dueños de los derechos de
autor, que quieren una solución radical, y la ley Colombiana que como se dijo
anteriormente, considera que el descargar música no es un comportamiento
delictivo. Hay que llegar a un punto que sea razonable para las dos partes, la
solución que está funcionando en varios países del mundo es una unión entre
la educación, buenos servicios comerciales de música y una estructura
legislativa bien definida, todo lo anterior aplicado de manera gradual.
El problema está en que en la actualidad hay inconsistencia entre la forma en
que la gente está consumiendo música y la forma en que el modelo de negocio
de la industria musical se ha planteado.
8
Acceso web en: http://www.caracol.com.co/nota.aspx?id=589254
12
2.2. Formulación del problema
Una forma de aportar a la solución de este problema, es la generación de ideas
para atraer usuarios que no están dispuestos a pagar por la música y usan
servicios ilegales de descarga. Este trabajo de grado es un aporte a la solución
por medio de la generación de alternativas para ofrecer a los fans servicios
legales atractivos y que a su vez generen ingresos a los artistas. A
continuación se presenta la formulación del problema:
¿Cómo hacer una empresa competitiva y sostenible cuyo principal objetivo sea
crear un canal de distribución, transmisión y comercialización legal de música,
que impulse la generación de utilidades para los artistas y a su vez atraiga a los
fans que no quieren pagar por la música y usan servicios ilegales de descarga?
3. Justificación
En medio de la realidad mundial actual, en la que están surgiendo nuevos
modelos de negocio para llegarle a los fans de la manera que ellos quieren,
Colombia debe empezar a generar alternativas para apoyar a los artistas que
poco a poco están perdiendo la batalla contra la piratería.
Generar nuevas ideas o implementar aquellas que están funcionando en otros
lugares del mundo para impulsar la generación de ingresos para los artistas es
algo que se debe hacer, porque si todo sigue igual, en unos años no será
viable considerar la música como una profesión.
En lo académico, es un proyecto que aplica la creatividad llevada a la realidad
gracias a las herramientas que proporciona la carrera de ingeniería industrial
sin dejar de lado su pertinencia social. El plan de negocio sirve para evaluar
integralmente los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de
ingeniería industrial y la capacidad de investigación, análisis, diseño y
elaboración conceptual y teórica ya que se enfrenta a una oportunidad de
negocio en medio de una problemática social como lo es la piratería.
En lo personal, es un proyecto muy importante, ya que el crear una empresa
que aporte y que ayude a muchos artistas será una satisfacción para el resto
de la vida. Esta empresa es un plan de varios años atrás que ha ido
evolucionando y generando nuevas ideas que se ajustan a las tendencias del
mercado de la música y que se han ido estructurando y consolidando para
tener éxito al entrar en el mercado. Además como fan de la música, es
ineludible actuar a favor de los artistas ya que ineludiblemente la realidad es
que si la piratería sigue ganando la batalla, los artistas dedicados a vivir de la
música, cada vez van a ser menos.
13
4. Marco Conceptual
• Hosting: Servicio para alojamiento de páginas Web, espacio donde se
almacenan las páginas, archivos, aplicaciones y correos electrónicos.
• PSI: Proveedor de Servicios de Internet
• DRM: Digital Rights Management
• Dominio: Nombre en Internet, por ejemplo: www.suempresa.com.
• E-commerce9: Cualquier forma de transacción o intercambio de información
comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación
como Internet. Es decir, se incluye tanto lo que son las compraventas en sí
mismas como todas aquellas actividades previas a las mismas tales como
el marketing, búsqueda de información, contratación previa etc. De hecho,
hoy por hoy el mayor uso que se hace de Internet es publicitario, las
empresas utilizan la Red principalmente para darse a conocer, y para
ofrecer sus productos y servicios y atraer a nuevos clientes.
• MP310: Es una forma de codificar audio usando un algoritmo de compresión
que genera pérdida de datos reduciendo la cantidad de información
requerida para representar una grabación de audio, pero que a la vez tiene
una calidad similar al archivo original.
9
Acceso web en: http://e-commerce.buscamix.com/web/content/view/14/68/
Acceso web en: http://www.mastermagazine.info/termino/5981.php
10
14
5. Objetivos
5.1. Objetivo general
Crear una empresa competitiva y sostenible, consistente en un canal de
distribución, transmisión y comercialización legal de música, que impulse la
generación de utilidades para los artistas a través de una plataforma en
Internet.
5.2. Objetivos específicos
• A través de herramientas de investigación de mercados y mercadeo,
establecer las necesidades de los artistas.
• Con base en lo anterior, crear una estrategia de negocio encaminada a
satisfacer dichas necesidades al tiempo que se desarrolle un negocio
sostenible.
• A través de los términos establecidos en la legislación y teniendo en cuenta
el marco legal del comercio electrónico en Colombia, constituir la empresa
cumpliendo todos los requisitos y condiciones necesarias para minimizar el
riesgo legal.
• En base a las herramientas de análisis de procesos y logística, diseñar
procesos y estrategias que le den valor agregado al servicio, diseñar y
ejecutar el plan de compras y poner en servicio el producto, en este caso la
plataforma de Internet.
• Definir la estructura organizacional, valores corporativos y el perfil de las
personas que se necesitarían en la organización.
• Realizar un análisis financiero para minimizar el riesgo del negocio.
15
6. Descripción del servicio
Teniendo en cuenta el problema y oportunidad actual, se plantea la creación de
un canal de transmisión, distribución y comercialización legal de música digital,
que impulse la generación de utilidades para los artistas por concepto de la
venta, descarga y transmisión de su música. Para lograr esto es necesario
crear una plataforma en Internet en la que los artistas puedan poner su música
disponible bajo el modelo de venta descargable, para que los fans puedan
entran a la plataforma a comprar la música por medio de transacciones en línea
con tarjetas de crédito.
Por otro lado, se plantea el servicio bajo el cual los artistas puedan poner su
música disponible bajo la modalidad de transmisión y descarga sin costo para
los fans, de tal manera que los artistas obtendrían utilidades por patrocinadores
de esta iniciativa.
6.1. Opciones y servicios
Este portal tiene el fin de apoyar y promocionar a sus artistas mediante las
siguientes opciones y servicios:
•
•
•
•
•
•
En la plataforma virtual, los artistas contarán con un subdominio, allí ellos
podrán almacenar imágenes, subir su música para ponerla a la venta, en
transmisión o en descarga, podrán introducir biografías, postear eventos y
noticias. Cada artista tendrá un usuario propio donde podrá ver el historial
de ventas en tiempo real y administrar su página dentro de la plataforma.
En dicha plataforma virtual, los artistas podrán poner a la venta descargas
de su música, y las descargas podrán ser compradas por los seguidores
mediante tarjetas de crédito Visa, Mastercard o AmericanExpress.
Para aquellos artistas que tienen fans que no cuentan con tarjeta de crédito,
tendrán la posibilidad de vender su música a través de códigos de
descarga. Estos códigos de descarga se venderían en los puntos de venta
de Baloto.
Los artistas tendrían cuentas no solo para vender música, también a través
de la plataforma podrán vender tiquetes de conciertos y “merchandising”.
Podrán manejar su página de la plataforma como su página principal en
internet. Podrán manejar su Fan Club desde la plataforma, dándoles
prioridad a la hora de hacer descuentos y productos exclusivos.
La plataforma contará con una estrategia para que los artistas puedan llegar
a más personas y así tener más fans. Dentro de esta estrategia, habrá un
plan de promoción de los artistas de la plataforma en los medios
especializados. También se realizarían eventos con productores y disqueras
para que puedan conocer a los artistas.
Servicios de descarga de música sin costo para los fans, soportados en una
base de patrocinadores. Bajo esta modalidad, la empresa se encargaría de
buscar patrocinadores para esta iniciativa la cual atrae a aquellos fans que
no quieren pagar por la música y a su vez le genera utilidades a los artistas.
16
•
Servicio de transmisión de música sin necesidad de cargar algún software,
esto permitiría entrar desde cualquier computador, ofrece la posibilidad de
hacer listados personalizadas, todo soportado en una base de
patrocinadores.
6.2. Ventajas del servicio
Una plataforma en internet permite a los artistas obtener cubrimiento global y
ahorrarse los costos que implica la logística de distribuir y comercializar su
música de manera física.
La plataforma permite a los artistas administrar sus ingresos y formalizar sus
ventas, es decir, evita las ventas informales (amigos, familiares, etc.) que
generan ingresos que se convierten en “plata de bolsillo”.
17
7. Investigación de mercados
La investigación de mercados se llevará a cabo para el desarrollo y el
suministro de información necesaria para el proceso de toma de decisiones
estratégicas.11
7.1. Cursos de acción alternativos
Teniendo en cuenta el problema definido en el proyecto de grado se definen los
cursos de acción alternativos que son:
Luego de realizar la investigación de mercados y hacer el análisis de los
resultados obtenidos las decisiones que se podrían tomar son:
•
Crear el servicio
Luego de obtener los resultados de la investigación de mercados, el mejor
curso de acción sería crear la empresa que ofrezca servicios que aporten a la
solución del problema al que se están enfrentando los artistas.
•
Desistir
Luego de obtener los resultados de la investigación de mercados, el peor
escenario es desistir, esto puede suceder si los artistas consideran que no se
está ofreciendo una solución al problema o si el volumen de ventas del
mercado meta no tiene el tamaño suficiente para que el negocio sea atractivo y
sostenible.
7.2. Necesidad de la información
Es necesario realizar una investigación exploratoria donde personas que
trabajen en la industria musical digan su opinión y sugerencias acerca del
servicio que se planea prestar.
Es necesario obtener información relevante para determinar si es viable la
creación de la empresa, a continuación se encuentra un listado de los datos
que se deben obtener para tomar la mejor decisión:
Es necesario pronosticar la demanda del servicio, la frecuencia de publicación
de nuevos trabajos musicales y el promedio de ventas de los artistas para
efectos del análisis financiero.
Determinar si los artistas estarían dispuestos a aceptar el porcentaje de
comisión de 30% para la empresa por concepto de ventas descargables, este
porcentaje se propone teniendo en cuenta los costos de las transacciones en
línea. El proveedor PagosOnline.net cobra una comisión por cada transacción
exitosa del 13.674% incluido el impuesto. En el mercado mundial las
plataformas de venta de música descargable cobran una comisión del 30%, a
11
Kinnear/Taylor; Investigación de mercados. 5ª ed.
18
nivel local PortalMÍA cobra un 50% de comisión. Para tener ventaja competitiva
y estar alineados con la tendencia mundial SonidoÚnico plantea una comisión
del 30% para finalmente tener margen de 16.33%.
Validar que los artistas estén dispuestos a invitar a sus fans a comprar su
música a través de la página.
Es necesario determinar si los artistas estarían interesados a usar el servicio
bajo el cual los fans descargarían su música sin pagar, en este esquema los
artistas recibirían utilidades por patrocinadores de esta iniciativa.
7.3. Investigación exploratoria de fuentes primarias
Para empezar se realizaron conversaciones telefónicas donde se les explico a
personas de la industria musical el servicio que se planea prestar y se les pidió
su opinión, además se les pregunto si estarían dispuestos a usarlo como canal
de distribución para los artistas con los que trabajan.
A continuación se encuentran las opiniones de algunas personas que trabajan
en la industria musical colombiana cuando Juan Sebastián Parra les pregunto
acerca del servicio que se planea prestar:
Jonathan Kostial de Origin Group opinó:
“…es una buena idea mientras tenga una plataforma con un buen soporte,
hayan garantías de pagos, una relación de confianza entre la disquera y la
empresa y un correcto manejo de la parte legal que involucra la venta de
canciones con derechos de autor, si se cumplen estas condiciones puede
estudiarse la posibilidad de usar este canal de distribución…”
Por su parte Catalina Durán del área de mercadeo de Sony Music Colombia
dijo acerca del proyecto:
“…la propuesta de implementar este canal de distribución y comercialización se
puede estudiar si se cuenta con una plataforma que esté funcionando, se debe
hacer un propuesta formal donde se detalle como seria el servicio que presta la
empresa para que Sony Music lo considere como uno de los canales de
distribución disponibles. A los artistas se les plantearía la posibilidad de usar
esta canal de distribución y dependiendo del tipo contrato que se tenga con el
artista se puede estudiar la posibilidad de distribuir y comercializar las
canciones por este medio...”
Aníbal Almanza del ministerio de cultura de la república de Colombia e
involucrado en el proyecto Resonancia Colombia comentó:
“…es un proyecto interesante y nos llama la atención pues es una idea que
podría ayudar a los artistas independientes, desde que tengas un plan de
negocio bien estructurado te podemos apoyar, pues un servicio de este tipo no
19
existe en Colombia… esta idea sería implantar algo que ya existe en otros
países y desde que se cuente con todo el soporte necesario puede convertirse
en un canal de distribución importante…”
7.4. Investigación exploratoria de consumidores
Sonidoúnico tiene una estrategia para atraer compradores de Europa que están
interesados en la música Colombiana. Europa es un mercado que hay que
explotar ya que la cultura de comercio electrónico está establecida y es una
excelente la oportunidad para los artistas locales de divulgar su música a nivel
internacional.
Este mercado resulta atractivo para los artistas colombianos ya que en esos
países hay muchas personas interesadas en conocer el folclor de Colombia,
por ejemplo, gracias a campañas y eventos realizados por el “British Council”
que lleva al Reino Unido artistas colombianos a que muestren su música y
además les ofrecen difusión en emisoras de ese país se ha despertado el
interés por conocer más por parte de los Ingleses.
Para el año 2009 se estima que cada europeo que compra música digital,
adquiere un promedio 210 canciones anuales.
Se estima que para el año 2009 existen 57 millones de compradores de música
digital en Europa y que para el año 2014 haya 123 millones de compradores.12
7.5. Investigación concluyente cuantitativa
La investigación concluyente es necesaria para suministrar información para la
evaluación de los cursos alternativos de acción.13
7.5.1. Selección del mercado meta
Para realizar la segmentación, se divide el mercado de artistas en grupos más
pequeños de acuerdo a las necesidades y servicios que requieren. A
continuación una descripción de los principales grupos de artistas:
ARTISTAS CON CONTRATO
Son artistas que tienen contrato
discográfico de producción o
distribución con disqueras
reconocidas.
Estos artistas deben cumplir con
las condiciones pactadas en el
contrato con las disqueras.
ARTISTAS INDEPENDIENTES
Son aquellos artistas que no cuentan con
un contrato de producción o distribución
con una disquera, estos artistas realizan y
distribuyen sus producciones musicales
con su propio presupuesto.
Dentro de los artistas independientes
existen dos categorías:
Profesionales
Aficionados
12
Western Europe Digital Music Forecast
Kinnear/Taylor; Investigación de mercados. 5ª ed.
13
20
Debido a estos contratos, la
posibilidad de tener a este tipo de
artistas usando los servicios de la
empresa es compleja.
Son aquellos artistas
independientes que
ven la música como
su carrera
profesional.
Son aquellos
artistas
independientes
que ven la música
como un “hobbie”.
Para seleccionar el mercado meta se debe tener en cuenta el tamaño del
segmento, el atractivo del segmento y los objetivos y recursos de la empresa.
La empresa solo debe ingresar en aquellos segmentos en los que pueda
ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.
El nicho de mercado más atractivo para la empresa son los artistas
independientes profesionales y aficionados, es un grupo más fácil de contactar
y de manejar, además es un grupo que está más abierto a propuestas
innovadoras debido a la libertad que tienen de decidir cómo van a transmitir,
distribuir y comercializar su música ya que no están amarrados a un contrato
con alguna disquera. Para las grandes disqueras, este segmento es pequeño y
poco atractivo, pero para la empresa es potencialmente más rentable, ya que
tener los recursos tecnológicos y financieros para cubrir las necesidades de
este segmento no requiere grandes inversiones de capital. Enfocándose en
este grupo la empresa podría llegar a hacer micro-marketing, dado que cada
artista tiene necesidades distintas que dependen del momento de su carrera
musical, las metas que quieren alcanzar con sus proyectos musicales y su
base de fanáticos.
La base inicial de operaciones es Colombia, por la facilidad de pautar en
medios locales, pagos, transferencias y conocimiento de la legislación sobre los
derechos de autor.
7.5.2. Población de estudio
La población será la muestra de estudio de la que se recogerán los datos, y
corresponde al conjunto de unidades que reúnen las siguientes características
que se pretenden estudiar:
“Artistas independientes profesionales y aficionados de Colombia de cualquier
género musical.”
Los artistas independientes son aquellos artistas que no cuentan con un
contrato de producción o distribución con una disquera, estos artistas realizan y
distribuyen sus producciones musicales con su propio presupuesto.
No existen estudios, censos o aproximaciones de cuantos artistas
independientes profesionales y aficionados hay en Colombia, por lo cual la
investigación de mercados debe ser trabajada como una población infinita.
7.5.3. Tamaño de la muestra
Al no conocer el número exacto de artistas independientes en Colombia, se
determino trabajar con un marco muestral de población infinita.
21
Para calcular el tamaño de la muestra, se busca que los resultados de una
muestra a otra sean consistentes y que no varíen en un 95% de la población,
por lo tanto el error admitido será de 5%.
Para obtener el tamaño de la muestra utilizamos la siguiente fórmula para
poblaciones infinitas:
ଶ
ܼ∝/ଶ
(‫)ݍ݌‬
݊=
(݁ ଶ )
Donde:
n = tamaño de la muestra
p = q = probabilidades con que se presenta el fenómeno
z = nivel de confianza = 1.96
e = margen de error permitido = 5%
P es un estimador puntual de proporción en un experimento binomial, está
෡ = ࢄ/࢔, donde X representa el número de de éxitos en
dado por la estadística ࡼ
ෝ = ࢞/࢔ se utilizó como el
n pruebas. Por lo tanto, la proporción de la muestra ࢖
estimador puntual del parámetro p.
7.5.4. Prueba piloto
Se realizó una prueba piloto tomando una muestra de 30 artistas de una base
de datos, cortesía de la agrupación G2G, para determinar cuántos artistas
cumplen la condición de “Artistas independientes profesionales y aficionados
de Colombia de cualquier género musical” con el fin de obtener las
proporciones de éxito y fracaso necesarias para calcular el tamaño de la
muestra.
La cantidad de éxitos fue de 28 sobre 30 o sea 93.33%. La cantidad de
fracasos fue de 2 sobre 30 o sea 6.66%.
7.6. Estudio de mercadeo definitivo
Se obtendrán datos por medio de la formulación de preguntas, pues son
esenciales para este caso las percepciones y comportamiento futuro que
puedan tener los artistas acerca del servicio que se está planeando prestarles.
Las preguntas de la encuesta se encuentran en el anexo 15.1.
7.6.1. Ficha técnica del estudio
ଶ
Nivel de confianza ܼ∝/ଶ
=1.96; se definió un nivel de confianza del 95% de que
la estimación tuviera un error del 5%.
Error muestral
݁ = ±0.05 %
22
Parámetro p
Cálculo muestra n
Tamaño muestra
La proporción de éxitos p fue de 28/30 y la de fracasos
2/30
ଶ
ܼ∝/ଶ
(‫ )ݍ݌‬1.96ଶ (0.933)(0.067)
݊=
=
= 95.6 ≈ 96
(݁ ଶ )
(0.05ଶ )
Entonces el tamaño de la muestra son 96 encuestas.
23
7.7. Conclusiones de la encuesta de mercadeo
De acuerdo al estudio realizado,
realizado se encontraron resultados bastante
favorables,, satisfactorios y motivadores
motiva
para la puesta en marcha del proyecto.
A continuación se presentan las conclusiones del estudio:
Primera Conclusión
La conclusión más importante del estudio es que el 73% de los artistas estarían
interesados en un servicio de venta de música con una comisión para la
empresa del 30%.
Artistas dispuestos a ceder 30% de comisión por
venta
80%
73%
70%
60%
50%
40%
27%
30%
20%
10%
0%
SI
NO
Tabla 3: Artistas dispuestos a ceder 30% de comisión por venta.
venta
24
Segunda Conclusión
Todos los artistas que estuvieron de acuerdo con el uso del servicio, también
ayudarían a que sus fans compraran en la plataforma su música. Esto deja ver
que los artistas estarían comprometidos con impulsar la plataforma se ven
beneficiados.
Artistas dispuestos a invitar a sus seguidores a
comprar música en la página
80%
73%
70%
60%
50%
40%
27%
30%
20%
10%
0%
SI
NO
Tabla 4: Artistas dispuestos a invitar a sus seguidores a comprar música en la página
25
Tercera Conclusión
En cuanto a la opción de usar un servicio de descarga sin costo alguno para los
fans, hay un 56% que está de acuerdo lo cual deja ver que la idea es aceptable
para muchos artistas que están viendo como muchos de sus seguidores están
está
descargando su música ilegalmente. Este tipo de servicio es la tendencia nivel
global ya que las nuevas generaciones de fans están creciendo dentro de una
cultura en la cual no pagan por la música.
Artistas dispuestos a usar el servicio de
descargas gratis para los fans
56%
60%
50%
43%
40%
30%
20%
10%
0%
SI
NO
Tabla 5: Artistas dispuestos a usar el servicio de descargas gratis para los fans.
Los resultados tabulados de la encuesta se encuentran en el 15.3.
15. Luego de
tabular las encuestas, estos fueron otros resultados importantes:
•
El 100% de los artistas que contestaron la encuesta son independientes
independientes y
de Colombia. El 28% son profesionales y el 72% son aficionados.
Tipo de artista
80%
72%
70%
60%
50%
40%
30%
28%
20%
10%
0%
PROFESIONALES
AFICIONADOS
Tabla 6: Tipo de artista.
26
•
El 89%
% han publicado y puesto a la venta algún demo o álbum.
Artistas que han puesto música a la venta
100%
89%
80%
60%
40%
20%
11%
0%
SI
NO
Tabla 7: Artistas que han puesto música a la venta.
•
De los 85 artistas que han ya han vendido música, el 24% publica nuevos
trabajos musicales (canciones, demos o álbumes) con un frecuencia menor
a un año, el 42% publican en promedio un trabajo por año y el 24% restante
demora más de dos años ente una publicación y otra.
Cada cuanto publican nuevos trabajos musicales
42%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
24%
24%
15%
10%
5%
0%
MENOS DE 1 AÑO ENTRE
TRABAJO Y OTRO
1 TRABAJO ANUAL
CADA 2 AÑOS O MÁS
Tabla 8:
8 Cada cuanto publican nuevos trabajos musicales.
•
De los 85 artistas que han puesto música a la venta el
el 41% de los artistas
venden menos de
e 500 canciones mensuales, el 28%
28% venden entre 500 y
999
99 canciones mensuales, el 19%
19% venden entre 1000 y 2000 canciones
can
mensuales y tan solo el 7%
7% venden más de 2000 canciones mensuales.
27
Ventas mensuales de canciones
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
46%
28%
19%
7%
MENOS DE 500
ENTRE 500 Y 999
ENTRE 1000 Y
2000
MÁS DE 2000
Tabla 9: Ventas mensuales de canciones.
•
El 88%
% de los artistas les gustaría usar Internet como canal
canal de ventas.
Artistas que les gustaría usar internet como
canal de ventas
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
88%
13%
SI
NO
Tabla 10: Artistas que les gustaría usar internet como canal de ventas.
ventas
28
7.7.1. Análisis DOFA
A continuación se presenta el análisis DOFA.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Creatividad para desarrollar y
diversificar los servicios que
ofrece el negocio
El conocimiento actual
acerca de integración de
funciones y herramientas
de e-commerce con
páginas web.
Bajos costos de
implementación, operación y
desarrollo.
Recursos financieros y
tecnología disponible para la
puesta en marcha del negocio.
La imagen corporativa de
SonidoÚnico es sencilla,
sobria y atractiva.
OPORTUNIDADES
Control total sobre los
procesos.
Perseverancia en los
objetivos.
ESTRATEGIAS FO
ESTRATEGIAS DO
Tecnología que
garantiza cobertura
global.
Se cuenta con las fortalezas
La oportunidad de ser
necesarias para aprovechar la una de las empresas
oportunidad.
pioneras en Colombia,
debe ser la motivación
para adquirir el
conocimiento necesario.
AMENAZAS
ESTRATEGIAS FA
ESTRATEGIAS DA
PortalMÍA que es la
competencia
directa.
Piratería.
Con la creatividad y la
perseverancia se puede lograr
ser la empresa pionera en el
mercado y empezar a plantear
soluciones a la piratería.
Adquirir conocimiento
rápidamente para ser la
empresa con mejores
prácticas en Colombia
que preste el servicio.
Crecimiento de las
ventas de música
digital.
29
7.7.2. Matriz PEYEA
Los indicadores de cada grupo son evaluados en una escala de uno (1) a seis
(6), siguiendo las siguientes convenciones:
Para fuerza financiera y fuerza industrial, +6 es el mejor y +1 el peor.
Para ventaja competitiva y estabilidad ambiental -1 es el mejor y -6 el peor.
Los parámetros establecidos y la evaluación de cada indicador se definen en la
siguiente tabla:
Posición estratégica interna
Posición estratégica externa
Fuerza financiera (+FF)= 6
Estabilidad del Ambiente (-EA)= -1.75
Capital de trabajo
6
Participación en el mercado
-1
Costos
6
Presión competitiva
-3
Cambios tecnológicos
-2
Nuevos competidores
-1
Ventaja Competitiva (-VC)= -2.25
Fuerza Industrial (+FI)= 6
Conocimientos tecnológicos
-3
Potencial de crecimiento
6
Ciclo de vida del servicio
-1
Aprovechamiento de recursos
6
Control sobre los proveedores y
distribuidores
-3
Facilidad para entrar en el mercado
-2
Fuerza Financiera
Ventaja
Competitiva
X= 3,75
Y= 4,75
Fuerza
Industria
Estabilidad Ambiental
La empresa debe usar sus fuerzas internas para aprovechar la ventaja de las
oportunidades externas y asegurar el éxito del proyecto. El análisis PEYEA
indica que se debe adoptar una posición agresiva debido a que la empresa
30
disfruta de una ventaja competitiva definida, que puede proteger con su fuerza
financiera, esta fuerza financiera resulta debido a que se dispone del capital
necesario para llevar la idea a la realidad y los costos son bajos. La compañía
debe innovar y desarrollar servicios ajustables a las necesidades que tengan
los artistas.
31
8. Estrategias de Marketing
La empresa tiene estrategias
estrategia de marketing enfocadas hacia los artistas (azul) y
hacia los fans (morado).
(morado) Algunas de estas estrategias están diseñadas para
que cubran los dos grupos objetivo. En otras se usa
usa la relación con los artistas
para llegar a los fans. A continuación se presenta un resumen de las
estrategias para cada grupo y a través de este capítulo se entrará en detalle.
Publico objetivo
Servicios de acuerdo a sus
preferencias.
Marketing concentrado
SonidoÚnico es el lugar
donde pueden consumir
música legalmente de la
manera que quieren.
Estrategias
de
marketing
Posicionamiento
Marca
Artistas
Servicios que impulsan
generación de ingresos
para los artistas. Se ofrece
a los artistas “más por
menos”.
Iconos que llegan a los fans
a través de las páginas de
los artistas en otros
portales.
Imagen corporativa sobria
y moderna.
Fans
Ilustración 1: Resumen estrategias de marketing 1ra parte
32
Marketing de
servicios
Seguridad en las
transacciones.
Soporte 24/7
Pautas en
comunidades
sociales. “Flyers” en
los conciertos de
artistas de
SonidoÚnico.
Comunicación
Estrategias de
marketing
Publicidad en
medios
especializados.
Influencia boca a
boca. “Buzz
Marketing”.
Conciertos e
incentivos.
Canciones a $2.000
pesos colombianos.
Descargas de
manera gratuita la
música de aquellos
artistas que estén
de acuerdo con usar
este servicio.
Artistas
Fans
Margenes y
precios
Para las ventas de
música descargable
los artistas reciben el
70%. Para los
servicios de descarga
gratuita para los
fans, los artistas
reciben el 85% de lo
que pague el
patrocinador.
Ilustración 2: Resumen estrategias de marketing 2da parte
8.1. Selección de la estrategia para el público objetivo
Luego de la investigación de mercados, se determinó que el conjunto de
artistas que comparten necesidades
necesi
que la empresa satisface,, son los artistas
33
independientes profesionales y aficionados. Por esta razón la estrategia más
apropiada para la empresa es atender este segmento de artistas y sus fans con
una estrategia de marketing concentrado. Escoger la estrategia de marketing
concentrado resulta atractivo para la empresa por las siguientes razones:
•
•
•
•
Brinda a la empresa la oportunidad de concentrar sus recursos limitados.14
Permite a la empresa perseguir una gran cuota en el segmento.
Permite a la empresa adquirir conocimiento de las necesidades de los
artistas y al mismo tiempo adquirir reputación.
Puede comercializar sus servicios más eficazmente afinando sus precios y
programas hasta ajustarlos cuidadosamente a las necesidades de los
artistas a los que sirve y a las preferencias de los fans.15
8.2. Estrategia de posicionamiento
Para seleccionar la estrategia de posicionamiento es necesario identificar las
ventajas competitivas iníciales sobre las cuales la empresa pretende crear
posicionamiento.
La propuesta de valor de la empresa es ofrecer servicios que impulsan la
generación de ingresos para los artistas. Esta propuesta de valor es la ventaja
competitiva que la empresa promueve en la estrategia de posicionamiento.
Para generar la propuesta de valor a los artistas, se identificaron las barreras
que hacen que los artistas independientes estén dejando de percibir ganancias
por su música y además aquellas que les impide distribuir, transmitir y
comercializar su música a un costo bajo:
•
•
•
•
14
15
Económicas: Los artistas independientes no tienen el presupuesto para
poner a la venta su música de manera física en las tiendas de discos de
varias ciudades y países.
Acceso: Los artistas independientes no tienen el acceso a contratos con
empresas de distribución discográfica que cuentan con la logística y
presupuesto necesario para lograr cubrimiento global.
Formalización: La mayoría de los artistas independientes aficionados
venden su música en sus conciertos, estas ventas son informales y hacen
que las ganancias se conviertan en “plata de bolsillo”.
Tendencia de la piratería: La nueva generación está creciendo en una
cultura en la cual se espera que la música sea gratis, los nuevos fans no
quieren pagar por la música y usan servicios ilegales de descarga. Todos
los artistas ven como sus nuevas producciones musicales aparecen en
lugares de descarga ilegal como Ares minutos después del lanzamiento
oficial.
Kotler; Marketing. 10 Ed.,
Kotler; Marketing. 10 Ed.,
34
Basados en estas barreras se procede a definir la diferencia que se debe
resaltar en los servicios que ofrece la empresa, esta es, generación de
ganancias a un bajo costo. Este costo es ceder una comisión por el uso de los
servicios de la empresa. Ante los fans, es el lugar en el cual pueden obtener su
música legalmente de la manera que les gusta. Esta diferencia genera un
beneficio valorado por los artistas y por los fans, es comunicable y fácilmente
visible, los artistas pueden aceptar la comisión por los servicios y finalmente la
diferencia es rentable para la empresa. La propuesta también ayuda a que los
fans vayan dejando los servicios ilegales.
Con la ventaja competitiva de impulsar la generación de ingresos para los
artistas cobrando una comisión y llevarle la música a los fans de la manera que
ellos quieren, se está ofreciendo una propuesta de valor de más por menos.
Todos los esfuerzos del “marketing mix” de la empresa se deben orientar hacia
el apoyo de la estrategia de posicionamiento de “más por menos”.
“Ofrecer servicios que impulsen la generación de ingresos para los artistas a un
bajo costo para estos y a su vez, llevar la música a los fans de la manera que
les gusta consumirla.”
8.3. Estrategia de marca
8.3.1. Selección del nombre de marca
La marca que identifica a la empresa es SonidoÚnico, un nombre sencillo y
atractivo. Sugiere la cualidad de un servicio único, es fácil de pronunciar, de
reconocer y de recordar. No es extensivo ya que el “Sonido” es visto dentro de
la categoría de música, pero la idea del negocio es enfocarse en la música. Se
puede traducir a otros idiomas sin que signifique algo malo.
Es un nombre que no ha sido utilizado para comercializar y además su dominio
estaba disponible en internet y ya fue adquirido:
www.sonidounico.com
8.3.2. Selección del logo
El logo es la formalización gráfica del concepto e idea de negocio, y reúne los
aspectos de imagen que SonidoÚnico posiciona en el mercado y en la mente
de los artistas, tales como, la formalidad empresarial, la sobriedad y la
modernidad. A continuación se presenta el logo corporativo que identifica a la
empresa, consta de la unión de las palabras Sonido y Único en un tono azul. El
logo siempre esta presente en la plataforma y todos sus subdominios y en toda
la publicidad.
35
Adicionalmente se cuenta con un ícono para que los artistas lo usen como
acceso directo a su perfil en la plataforma, este icono se debe poner en
paginas como myspace, facebook y twitter para compartirlo con sus fans. El
icono, al estar puesto en otros portales, también reduce el tiempo necesario
para atraer y captar más artistas y por lo tanto reduce los costos de vender.
También deja ver la fidelización de los artistas con la marca, lo cual hace que la
gestión de marca sea un proceso impulsado por la relación con los artistas.
El icono se hizo tomando la “S” la “Ú”, a la “S” se le redujo su tamaño y se puso
dentro de la “Ú” y se encerró en un cuadro con esquinas redondas con
transparencia del 50%. Además, el icono tiene algunos de los colores
corporativos que identifican a la empresa, tonos de azul combinados con varios
grados de transparencia.
A continuación se presenta el icono oficial de SonidoÚnico:
8.3.3. Gestión de marca
Para lograr posicionamiento y recordación, SonidoÚnico se diferencia de otros
servicios similares, involucrando y alineando la identidad corporativa en todos
los elementos relacionados, tales como la publicidad y la imagen de la
plataforma virtual. La gestión de la marca SonidoÚnico es un proceso
permanente y afecta todos los aspectos de la organización, por eso, es
necesario seguir el lineamiento definido para el manejo de imagen de la
empresa.
En la plataforma y en todos los elementos de prensa y publicidad siempre está
visible el logo de SonidoÚnico, los colores que hacen parte de la imagen
corporativa son:
•
•
•
Tonos de azul combinados con varios grados de transparencia.
Gris claro
Gris oscuro
36
•
Letras negras y Blancas
A continuación se presenta una vista previa de lo que sería la plataforma
aplicando los colores corporativos.
Ilustración 3: Vista previa de la plataforma
Como se puede ver en la ilustración 3, la imagen que maneja la plataforma es
sobria, moderna, y mantiene el logo de SonidoÚnico como encabezado todo el
tiempo.
8.4. Estrategia de marketing de servicios
8.4.1. Atributos
El desarrollo del servicio conlleva a la definición de los atributos que ofrece:
• Calidad: Satisfacción del cliente, la empresa escogió un nivel de calidad
que se ajusta a las necesidades de los artistas independientes. Los
proveedores de la plataforma están preparados para operar y dar
soporte las 24 horas los 7 días de la semana.
• Características: Ser la empresa pionera en introducir servicios que
impulsen la generación de ingresos para los artistas, característica
necesaria y valorada por estos mismos.
• Estilo y Diseño: Apariencia sencilla y diseño orientado a dar la mejor
experiencia de compra y descarga.
8.4.2. Marketing de servicios interno
El diseño de cada uno de los servicios esta orientado a dar la mejor calidad a
los artistas, esto también incluye solucionar problemas y brindar soporte de la
mejor manera, realizar los pagos a los artistas de manera oportuna y operar de
37
manera transparente. Las personas que trabajan en la empresa son “personas
que se preocupan por las personas”. La empresa tiene en cuenta 2 tareas
fundamentales del marketing de servicios:
•
•
Gestión de la diferenciación del servicio
La plataforma provee a los artistas servicios que impulsan la generación
de ingresos para ellos. Esto hace que haya fidelización con la empresa
ya que ellos ven que lo que se está haciendo con este esfuerzo es que
ellos salgan beneficiados.
Gestión de la calidad del servicio
La capacidad de la empresa para conservar a los artistas depende de la
consistencia con que genere valor para ellos. El artista espera un
servicio disponible las 24 horas debido a que van a recibir fans desde
cualquier parte del mundo, también exige que se les realicen los pagos
oportunamente de acuerdo a lo pactado. A los fans se les da la mejor
experiencia de compra debido a la seguridad que ofrece el proveedor de
pagos online.
8.5. Estrategia de márgenes y precios
La empresa “vende valor, no precio”. Se debe convencer a los artistas de que
los márgenes y precios de SonidoÚnico justifican el valor que les aporta el
servicio. La mayoría de los artistas están dispuestos a ceder una comisión a
cambio de valor real, y además estarían contentos de hacerlo.16
8.5.1. Fijación de margen
Para la fijación del margen, la empresa utiliza una combinación entre la fijación
de precios según los costos y la fijación de precios según el objetivo en
beneficio. En primer lugar se plantea un margen ideal del 15% por cada
servicio que preste la empresa. Para lograrlo, existen objetivos claros en costos
que hacen posible este margen.
En la investigación de mercados se planteó que para el servicio de ventas
descargables se le diera a los artistas el 70% de la venta, la encuesta de
mercadeo dejo ver que 73% de estos estaban de acuerdo. A continuación se
presenta en detalle los costos por cada transacción y el porqué de la comisión
del 30%.
Costos por transacción con pagos online
Comisión por transacción exitosa
10%
IVA
16% sobre la comisión por transacción
exitosa
Retención en la fuente
Renta
1,5%
sobre
la
comisión
por
transacción exitosa
16
Kotler; Marketing 10 Ed.,
38
ICA
Rete IVA
Total costos fijos por transacción
0,0414% sobre la comisión
transacción exitosa
10% del IVA
13.674%
por
Tabla 11: Costos por transacción
Para lograr un margen ideal de 15% con unos costos de 13.674% lo ideal es
plantear a los artistas que la empresa cobrará una comisión de 30% para que
finalmente la empresa tenga un margen de 16.33%. Este 30% es lo que pide
iTunes y CDBaby de comisión, PortalMÍA que es la competencia directa en
Colombia pide un 50% por venta. Se debe buscar la forma de llegar a
convenios con el proveedor de pagos online para reducir estos costos cuando
se esté manejando una cantidad de transacciones que permita a la empresa
tener una posición fuerte en la negociación para así llegar a aumentar el
margen para la empresa.
Los artistas no tienen que hacer pagos de inscripción para usar los servicios de
SonidoÚnico.
Para el servicio de descargas gratis que se planea implementar en el futuro, se
propone una comisión del 15% para la empresa sobre el valor que el
patrocinador decida aportar.
Es muy importante comunicar continuamente a los artistas que la empresa
gana cuando ellos ganan, pues solo existe un margen cuando ellos logran
vender o reciben un patrocinador.
8.5.2. Fijación de precio
SonidoÚnico se enfoca en la venta de canciones individuales o “singles” ya que
hoy en día la mayoría de los fans quieren tener las canciones más exitosas de
cada artista y no todo su álbum. Por esta razón se define el precio por canción
teniendo en cuenta además los siguientes criterios:
•
•
A nivel mundial precio promedio de venta de una canción es de $1 dólar.
En Colombia PortalMÍA vende cada canción a $2,000 pesos
colombianos.
SonidoÚnico definió que el precio por canción es de $2,000 pesos colombianos
debido a lo que está sucediendo en el mercado local e internacional.
8.6. Estrategia de comunicación
SonidoÚnico hace énfasis en las relaciones públicas, realiza acciones que
persiguen la construcción de buenas relaciones con los artistas a partir de una
publicidad favorable, tiene una buena imagen corporativa, evita
acontecimientos desfavorables y hace frente a los mismos en caso de
presentarse.
39
Además, la empresa cuenta con una estrategia de comunicación de marketing
integrada en la cual usa todos sus canales de comunicación para transmitir un
mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y su servicio. La
estrategia de comunicación de marketing transmite a los artistas cómo la
empresa y sus servicios pueden ayudarles a generar ganancias.
8.6.1. Canales de comunicación
Las estrategias de publicidad representan un aspecto importante para el
negocio, ya que es la vía por medio de la cual se alcanzan los objetivos
propuestos, una buena idea y un diseño atractivo no logran ningún objetivo si
no están acompañados de una buena estrategia.
Es importante resaltar la ventaja competitiva de SonidoÚnico, que es una
empresa dedicada a impulsar la generación de ingresos para los artistas. A
continuación se presenta la manera mediante la cual se muestra esta
característica.
Los principales canales de comunicación que usa SonidoÚnico son:
•
GoogleAds
SonidoÚnico usa el servicio de servicio de GoogleAds con las palabras
claves “Música Colombiana”.
Como se mencionó en la investigación exploratoria de compradores, el
Reino Unido es un mercado de compradores que SonidoÚnico va a
explotar.
El servicio ofrece la posibilidad de pautar únicamente a aquellas
personas que estén dentro de la ubicación escogida que pongan las
palabras claves en el buscador de Google.
40
El costo de un clic sobre la pauta es de $100 y se establece un
presupuesto diario máximo que se incrementará a media que el volumen
de artistas de la plataforma aumente con el fin de cumplir con las
expectativas de ventas. Se estima que por cada 3 personas que entren a
la plataforma al menos una comprara música, una vez el comprador
adquiera música volverá por más a la plataforma.
Para las palabras clave “Música Colombiana”, que serán usadas por
SonidoÚnico, se encontró que se hacen 110.000 búsquedas mensuales.
Bajo este servicio solo se le cobra a la empresa cuando un usuario hace
clic sobre la publicidad y entra a la plataforma de SonidoÚnico, también
permite fijar un máximo de presupuesto diario asignado por la empresa.
Esta inversión será proporcional al número de artistas y a la cantidad de
ventas esperada en las proyecciones.
Con este servicio SonidoÚnico busca apoyo a nivel internacional para
los artistas Colombianos.
•
•
•
Medios
Debido a que la empresa presta sus servicios a través de una plataforma
en internet, las pautas se hacen en otras páginas de internet para que
solo con un click los artistas y los fans puedan llegar hasta SonidoÚnico.
o Lugares en internet como Myspace Music, Facebook, Twitter,
YouTube! y Revista Shock.
o Marketing viral en comunidades sociales como Myspace,
Facebook y Twitter.
o Repartición de flyers en los conciertos de artistas independientes
que sean clientes potenciales.
Influencia boca a boca
La empresa presta el mejor servicio a los artistas, para que estos
mismos se encarguen de promover la venta, transmisión y descarga de
su música a través de la página. Además los artistas con experiencia
usando el servicio, son los que se encargan de hablar de las ventajas,
soluciones y la calidad haciendo que vengan más artistas a usar el
servicio. Los artistas pueden postear el icono de SonidoÚnico, que
conecta directamente a su perfil dentro de la plataforma, en sus páginas
de Myspace, Twitter y Facebook para que así sus fans puedan comprar
o descargar su música.
Buzz Marketing
La empresa aprovecha que ofrece un servicio de apoyo para los artistas
que no existe en Colombia y que es la solución que están esperando
varios artistas. Una vez la plataforma virtual este funcionando, se
acvudirá a los medios especializados de música del país y a los líderes
de opinión en la industria musical para que hablen de lo que está
haciendo la empresa para que así más fans de la música la conozcan.
41
8.6.2. Estrategia de la mezcla promocional de comunicación
La empresa usa una estrategia “push” ya que empuja el producto hasta los
fans. Dado que la empresa ofrece servicios que impulsan la generación de
ingresos para los artistas, se pueden lograr alianzas con ellos para trabajar en
conjunto y que puedan salir adelante. La empresa motiva a los artistas para
que traigan a sus seguidores a comprar o descargar la música en la página. De
igual forma, la empresa dentro de sus pautas publicitarias se encarga de
promocionar a los artistas que estén haciendo una mejor gestión con los
servicios que ofrece la empresa.
8.6.3. Herramientas de relaciones públicas
• Noticias
La empresa busca ser noticia en los medios especializados de música y
entretenimiento, debe ser vista como el mejor apoyo para los artistas en
la lucha contra la piratería y la que tiene las mejores ideas para
aprovechar la tendencia de la forma en la que los fans están
consumiendo música.
• Marketing itinerante
Organizar visitas promocionales en los conciertos de artistas
independientes para presentarles el servicio tanto a ellos como a los
fans.
• Documentos escritos
La empresa elaborará informes anuales, artículos y boletines sobre lo
que está pasando con el servicio, hará listados con los artistas más
destacados. La empresa debe buscar ser la fuente de información sobre
la industria musical Colombiana.
• Conciertos
La empresa organizará conciertos para los artistas que usen los
servicios y que no tienen el presupuesto para organizar conciertos, estos
conciertos se realizarían con el fin de dar a conocer a los mejores
artistas de la plataforma y a la vez impulsar el uso de la plataforma por
parte de los fans. En Colombia, los organizadores de conciertos de la
escena independiente, le piden a los artistas que vendan una cantidad
de boletas para poder participar en un concierto y en algunos casos,
para aquellos que hasta ahora se están dando a conocer, no pueden
cumplir y no los dejan participar. Esta es una práctica que ha tenido la
escena independiente y la cual SonidoÚnico quiere acabar, ya que
considera que es algo injusto con los artistas.
8.6.4. Presupuesto
Se decidió fijar un presupuesto de publicidad por un total de $5.000.000
millones de pesos para el año 1, para soportar la estrategia de comunicación
presentada.
42
El objetivo es que SonidoÚnico sea reconocida como la empresa que más
apoya a los artistas en Colombia, y hacer el uso de la estrategia de voz a voz
de los artistas para posicionar la empresa.
SonidoÚnico también impulsará la música Colombiana alrededor del mundo
mediante pautas especializadas en Google para este servicio se definió un
presupuesto de $400.000 mensuales con lo que se tendrán alrededor de 4100
visitantes mensuales del país Europeo que se escoja y a su vez un aproximado
de 1300 compradores nuevos cada mes.
8.7. Gestión de la red de generación de valor
Le red de generación de valor o canal de marketing de SonidoÚnico está
compuesto por las siguientes organizaciones interdependientes involucradas
en el proceso de poner los servicios a disposición de los fans:
Sistema transaccional PagosOnline
Hosting24.com
SonidoÚnico.com
Artistas
Fans
Ilustración 4: Red de generación de valor
Este tipo de canal de marketing está estructurado para adaptarse a las
condiciones y oportunidades del mercado, es la mejor opción según criterios
económicos, de control y de adaptación. Para la empresa, cada uno de los
involucrados en el proceso de hacer llegar la música a los usuarios finales, son
colaboradores y se debe establecer una relación duradera con ellos. Cada
miembro del canal se especializa en una función y responsabilidad
determinada que se detallara a continuación:
8.7.1. Proveedores
• Sistema transaccional PagosOnline17
PagosOnline.net es una organización con más de 9 años de experiencia y
líder en pagos para negocios o canales electrónicos en Colombia.
PagosOnline ofrece una solución integral de venta y recaudos en línea, que
17
Propuesta comercial PagosOnline
43
•
permite facilitar y agilizar los procesos de venta y recaudo electrónico, sin
necesidad de incurrir en grandes inversiones ni desarrollos tecnológicos.
Las funciones y responsabilidades del proveedor son:
o Implementar una plataforma de pago que permita recaudar y vender
productos y servicios a través de medios electrónicos minimizando el
riesgo de fraude.
o Ofrecer una plataforma que permita a la empresa realizar
actualizaciones de cartera y conciliaciones en tiempo real.
o Ofrecer una plataforma de pago que integre diferentes escenarios de
pago y que permita ampliar las posibilidades de pago de los usuarios
hacia la empresa. Esto con el fin de crear más servicios
dependiendo de las necesidades que vayan comunicando los
artistas a la empresa.
Hosting24
Hosting24.com ofrece un servicio de Web Hosting de primera clase,
sencillo de usar, amigable, seguro y rápido.
Las funciones y responsabilidades del proveedor son:
o Ofrecer un servicio sencillo, amigable y fácil de usar mediante un
panel de control con aplicaciones diseñadas para que los novatos en
programación y diseño de páginas Web puedan poner a funcionar su
Website en la World Wide Web.
o Usar el hardware y software de más alta calidad para proteger la
información almacenada en la página Web. Generar un Backup de la
cuenta de la empresa cada 7 días y almacenarlo en un servidor
remoto de seguridad.
o Ofrecer soporte 24/7 por medio de personal altamente calificado que
proporcione asistencia en el desarrollo del Website o la instalación
del software.
o Ofrecer servidores rápidos y confiables que son capaces de resolver
el 99% de los problemas sin interacción humana.
8.7.2. Artistas
En SonidoÚnico los artistas son clientes, ya que demandan los servicios de la
empresa y son proveedores ya que ellos ponen su música en la plataforma.
SonidoÚnico no puede exigirles a los artistas que cumplan con
responsabilidades. Sin embargo debe dejarles claro que la empresa gana solo
cuando ellos ganan y que las ideas y los servicios de la empresa están
enfocados a impulsar la generación de utilidades para los ellos. Si los artistas
perciben a SonidoÚnico como una empresa que los beneficia, se creará una
relación duradera y de confianza que ayudara a la recuperación del mercado
musical.
44
8.7.3. Fans
De los fans se espera que empiecen a desistir de hacer descargas ilegales de
música y empiecen a usar SonidoÚnico que es una plataforma pensada para
apoyar a sus artistas favoritos.
8.8. Variables de generación de valor para crear ventaja competitiva
Para crear una ventaja competitiva la empresa debe ofrecer a los artistas el
máximo valor y satisfacción posibles a través de liderazgo en el servicio,
realizar proyectos de investigación y desarrollo de la plataforma. También,
debe crear constantemente servicios innovadores para desarrollar el mercado.
SonidoÚnico debe realizar “Benchmarking” con el fin de comparar los servicios
y procesos de la empresa con los portales de venta de música líderes a nivel
mundial para encontrar maneras de mejorar la calidad y el rendimiento de la
propia empresa.
La empresa debe enfocar las estrategias sobre la marcha, aprovechando al
máximo los recursos limitados y viviendo cerca de los artistas para crear
soluciones que satisfagan mejor sus necesidades.
Ofreciendo a los artistas este valor agregado la empresa tiene una ventaja
respecto a los competidores.
8.8.1. Modelos de estrategia competitiva
• Estrategia de eficacia
Para lograr eficacia la empresa tendrá una estrategia de foco, donde
concentra todos sus esfuerzos en servir al segmento de artistas
independientes en vez de intentar llegar a todo el mercado, este
segmento es pequeño en comparación con toda la industria musical
Colombiana, pero resulta rentable y atractivo para SonidoÚnico.
• Disciplina de valor
La empresa genera valor conociendo al cliente, SonidoÚnico ofrece un
mayor valor segmentando minuciosamente el mercado, personalizando
sus servicios para impulsar la generación de ingresos para los artistas.
Se especializa en satisfacer las necesidades únicas de cada artista a
través de una relación cercana generando fidelidad a largo plazo.
• Posición competitiva
SonidoÚnico es una empresa especialista en el nicho de artistas
independientes. El nicho de mercado ideal es lo suficientemente grande
como para ser rentable, con potencial de crecimiento y al que la
empresa puede servir de manera eficaz. La empresa puede intentar
afianzar las relaciones con los artistas y conseguir las capacidades
necesarias para defenderse si el negocio atrae competidores.
Empresa estructurada en torno a los clientes, posición más adecuada
para identificar nuevas oportunidades y para desarrollar estrategias
45
eficaces a largo plazo. SonidoÚnico, desde su planteamiento, estudia la
evolución de los artistas con el fin de establecer mejores formas de
apoyarlos y para decidir que nuevas necesidades se deben satisfacer
con prioridad.
8.9. Plan y proyecciones de ventas
Para calcular el plan y las proyecciones de ventas, se tuvieron en cuenta
algunos supuestos formulados a partir de la información recolectada en los
antecedentes y en la investigación de mercados.
8.9.1. Supuestos plan de ventas
Los supuestos establecidos para construir el plan de ventas del servicio de
ventas de música descargable son:
Supuesto 1:
Porcentaje de las ventas de música digital de artistas
independientes sobre el total del mercado musical
El total de ventas del mercado musical en Colombia para el año 2008 estuvo
cerca de los 30 millones de dólares.18 Las ventas de música digital en Colombia
para el año 2008 fueron de 6,3 millones de dólares.19 Esto quiere decir, que en
el 2008 las ventas de música digital representaron el 21% del mercado musical
en Colombia. Para el año 2009 no se reportan estas cifras para Colombia de
fuentes confiables, sin embargo a nivel global para este año las ventas digitales
representaron el 27% del mercado musical.
Colombia ha crecido a la par del mercado mundial en ventas digitales, sin
embargo, estas cifras son las que reportan los artistas de las grandes
disqueras quienes son los que más ingresos obtienen de la venta de música,
por lo cual no las podemos tomar para el mercado de artistas independientes.
Para los artistas independientes de Colombia, el mercado digital es un mercado
nuevo, por lo tanto, SonidoÚnico a través de su estrategia de mercadeo y de la
mano de los artistas, tiene como meta que el 10% de las ventas actuales de los
artistas se hagan mediante la plataforma.
Supuesto 2: Ventas digitales promedio por artista
En la encuesta de la investigación de mercados los artistas respondieron
cuantas canciones vendían mensualmente en cualquier formato (físico,
internet, etc.) dentro de unos rangos definidos por el autor. Aquí es donde la
información recolectada en esta pregunta se aplica.
Se supondrá que cada artista seguirá vendiendo la misma cantidad de
canciones luego de postear su música en la plataforma, pero el 10% de lo que
venden lo harían por medio de la plataforma, esto para tener consistencia con
el supuesto 1.
Supuesto 3:
Ventas promedio por rango
18
Acceso web en: http://www.mincultura.gov.co/?idcategoria=26881
Acceso web en: http://www.aliadodigital.com/2009/05/en-perspectiva-ifpi-publica-su-reporte-anualde-estadisticas-y-ventas-de-la-industria-discografica/
19
46
En la pregunta de la encuesta de investigación de mercados mencionada en el
supuesto 2, se definieron rangos de ventas de canciones mensuales. Los
artistas respondieron en que rango estarían (Menos de 500, 500 y 999, 1000 y
2000 o más de 2000 canciones mensuales).
Se supondrá que cada artista venderá mensualmente la cantidad promedio del
rango seleccionado y para el rango de “más de 2000” se tomará el valor de
2000 canciones vendidas mensualmente.
Supuesto 4: Meta de artistas para el primer año
PortalMÍA que es la competencia directa ha logrado en casi un año tener un
catalogo de alrededor de 300 artistas, ellos cobran una comisión por venta del
50% y sin embargo han tenido aceptación de los artistas.
La meta para el primer año es que SonidoÚnico llegue a tener un catálogo con
por lo menos 240 artistas. Para llegar a esto se supondrá que cada mes 20
nuevos artistas ingresaran a la plataforma en el primer año.
Supuesto 4: Proporción de artistas por rango de ventas
Teniendo en cuenta la meta planteada en el supuesto 4, hay que tener en
cuenta la proporción de artistas que hay por cada rango de ventas.
Entonces de los artistas que se unirán a la plataforma mensualmente, se
supondrá que habrá artistas de cada rango de ventas de acuerdo a las
proporciones encontradas en la investigación de mercados.
Supuesto 5: Ventas constantes por artistas
Se supondrá que los artistas mantendrán su promedio de ventas durante el
primer año.
Teniendo en cuenta los supuestos anteriores se realizo el siguiente cuadro que
resume el plan de ventas para el primer año, necesario para hacer el
pronóstico de ventas para los siguientes años.
47
Mes 1
Mes 2 Mes 3 Mes 4
Mes 5 Mes 6 Mes 7
Mes 8 Mes 9
Mes 10 Mes 11 Mes 12
Nuevos artistas
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Artistas activos
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
9
6
4
1
230
420
570
18
11
8
4
460
840
1140
28
17
11
5
690
1260
1710
37
22
15
7
920
1680
2280
46
28
19
8
1150
2100
2850
55
34
23
9
1380
2520
3420
64
39
27
11
1610
2940
3990
74
45
30
12
1840
3360
4560
83
50
34
14
2070
3780
5130
92
56
38
15
2300
4200
5700
101
62
42
16
2530
4620
6270
110
67
46
18
2760
5040
6840
280
760
1040
1320
1600
1880
2160
2440
2720
3000
3280
3560
7.700
9.200
10.700 12.200 13.700
Rango 1: 46%
Número
de artistas Rango 2: 28%
por rango Rango 3: 19%
Rango 4: 7%
Número
Rango 1: 250
de
Rango 2: 750
canciones
Rango 3: 1500
vendidas
por rango
x 10%
Rango 4: 2000
Número de canciones
vendidas al mes
1.500
3.200 4.700
15.200
16.700
18.200
Ingresos por ventas de
canciones $2.000 x canción
(Valores en miles)
$
3.000
$
$
$
$
$
$
$
$
$
6.400 9.400 12.400 15.400 18.400 21.400 24.400 27.400 30.400
$
33.400
$
36.400
6.200
Total ventas primer año
$
238.400
Tabla 12: Plan de ventas primer año
48
Para lograr este volumen, es necesario vender en promedio 2,5 canciones
diarias por artista. Esta es una cifra conservadora y se da debido a las
expectativas y metas del negocio y a los supuestos definidos anteriormente.
A estas cifras se llega, como se menciono anteriormente, si los artistas venden
el 10% de las canciones que venden actualmente a través de SonidoÚnico.
Adicionalmente la empresa usará el servicio de Google Adwords para
conseguir compradores internacionales e incrementar las expectativas de
ventas.
8.9.2. Proyecciones de ventas
Para construir las proyecciones de ventas se tuvieron en cuenta los siguientes
supuestos:
Supuesto 1: Nuevos artistas cada año
Durante los cuatro años siguientes, SonidoÚnico tiene como objetivo anual
incluir en su catalogo 120 artistas nuevos. Para así, al final del año 5 tener 720
artistas.
Supuesto 2: Incremento del porcentaje de las ventas digitales
En el plan de ventas para el primer año se planteó que el porcentaje de ventas
digitales sobre el total de las ventas de los artistas independientes sería de
10%, que es el porcentaje que represento la música digital en el año que
entraron este tipo de servicios a funcionar.
No se puede considerar que este mercado vaya a tener el mismo ritmo de
crecimiento que tuvo el mercado de música digital de las grandes disqueras en
el mundo como se muestra en los antecedentes de este documento, por lo
cual, para los siguientes años el objetivo es que el porcentaje de ventas
digitales de los artistas independientes crezca en un punto porcentual cada
año. Para esto SonidoÚnico impulsará las ventas con campañas dirigidas a los
fans para aumentar el consumo de música legal.
Supuesto 3: Mantenimiento del catalogo de artistas
La empresa mediante su excelente servicio pretende mantener a los artistas
que inicialmente se inscribieron en el servicio, por esto cada año se buscara
aumentar el catalogo en 120 artistas nuevos como se mencionó en el supuesto
1 pero también mantener a los a que se unan en años anteriores e ir
incluyendo en la plataforma sus nuevas producciones.
Supuesto 4: Comportamiento de las ventas de canciones
Para los siguientes años se espera que los artistas mantengan sus promedios
de ventas, SonidoÚnico también incentivara a los artistas para que graben
nuevas producciones.
El mercado musical está cambiando, ahora los fans quieren solo comprar el
single que más les gusto y no todo el álbum. Para un artista es más económico
grabar su mejor single, SonidoÚnico buscará impulsar esto.
49
Sin embargo, en la investigación de mercados se encontró que el 24% de los
artistas encuestados demora más de 2 años en sacar nuevas producciones.
Por esta razón, para cada año siguiente se considerará solo el 76% del
pronóstico.
Supuesto 6: Precio por canción
Desde que empezaron a operar los servicios de venta de música digital en el
mundo el precio por canción se ha mantenido en 1 dólar. Así que para nuestro
caso mantendremos el precio de $2.000 por canción durante los próximos 5
años.
Teniendo en cuanta los anteriores supuestos se realizó el siguiente pronostico
de ventas donde se muestra el resumen año a año, el detalle de cada año se
encuentra en el anexo 15.4.
Artistas activos
% Ventas digitales sobre
el mercado de artistas
independientes
Canciones vendidas
Total ventas (valores en
miles)
Año 1
240
Año 2
360
Año 3
480
Año 4
600
Año 5
720
2%
5%
11%
15%
20%
350.846
486.788
639.145
119.200
231.321
$ 238.400
$ 462.642 $ 701.693 $ 973.575 $ 1.278.290
Tabla 13: Proyecciones de ventas SonidoÚnico
Para el año 2008 el mercado musical en Colombia tuvo un valor de
aproximadamente 30 millones de dólares20. Si el mercado logra mantener este
valor durante los próximos 5 años a pesar de la piratería, SonidoÚnico para el
quinto año de operación estaría cubriendo aproximadamente el 2.1% del
mercado total.
También para el año 2008, el mercado de música digital en Colombia tuvo un
valor de 6.3 millones de dólares21. Si el mercado logra mantener este valor
durante los próximos 5 años a pesar de la piratería, SonidoÚnico para el quinto
año de operación estaría cubriendo aproximadamente el 10.7% del mercado de
música digital en Colombia.
20
Acceso web en: http://www.mincultura.gov.co/?idcategoria=26881
Acceso web en: http://www.aliadodigital.com/2009/05/en-perspectiva-ifpi-publica-su-reporte-anualde-estadisticas-y-ventas-de-la-industria-discografica/
21
50
9. Diseño y optimización de procesos para la prestación del servicio
9.1.
Diagramas de flujo de proceso
22
Diagrama de flujo de proceso
Empresa: SonidoÚnico
Resumen
Actual
Número
Símbolo
Proceso: Poner a la venta
canciones descargables.
Tiempo
7
56
1
20
1
10
Desde: La inscripción del artista.
Hasta: Poner a la venta la canción.
0
Diagramó: Juan Sebastián Parra
Fecha: Octubre de 2010
Método: Actual
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Obs.
1
Indeterminado
10
90
El tiempo se expresa en minutos.
Actividad
Enviar solicitud de
inscripción
Solicitud al artista de sus
canciones y derechos de
autor
Revisar que lo derechos de
autor de las canciones
recibidas estén registradas a
nombre del artista
Solicitar al artista archivos
del perfil (música, fotos, etc.)
Envió de archivos
Tiempo
1
Responsable
Artista
5
SonidoÚnico
20
SonidoÚnico
5
SonidoÚnico
Ind
Artista
Creación de carpeta del
artista
Creación de pagina interna
del artista
Creación perfil PagosOnline
10
SonidoÚnico
15
SonidoÚnico
10
SonidoÚnico
15
SonidoÚnico
5
SonidoÚnico
Integración de los archivos
MP3 con la plataforma de
pagos
Subir a la red mundial la
pagina interna con las
canciones disponibles a la
venta
Ilustración 5: Diagrama de proceso poner disponible música a la venta
22
Prieto Contreras, Lena; Manual de procesos industriales.
51
Diagrama de flujo de proceso
Símbolo
Empresa: SonidoÚnico
Proceso: Compra de música
Desde: Que el usuario final escoge
la canción
Hasta: Habilitar la opción de
descarga de la canción
Diagramó: Juan Sebastián Parra
Fecha: Noviembre de 2009
Total
Método: Actual
Obs.
No.
1
Resumen
Actual
Número
8
5.5
N/A
N/A
N/A
N/A
N/A
N/A
1
Ind
9
5.5
El tiempo se expresa en minutos
Actividad
Escoger las canciones y
sumarlas al carrito de
compras
Hacer el “checkout” del
carrito de compras para
realizar el pago
Totalizar el pago a realizar y
enviar petición POST a
PagosOnline
Capturar información y
enviarla a la entidad
bancaria
Procesar transacción y
retornar la respuesta al
sistema transaccional de
PagosOnline
Tiempo
Ind
6
2
Tiempo
Responsable
Usuario final
1
Usuario final
0.5
SonidoÚnico
0.5
PagosOnline
0.5
Entidad Bancaria
Envío de la respuesta de la
transacción a la Página de
Confirmación de
SonidoÚnico
0.5
Entidad Bancaria
y PagosOnline
7
Confirmar transacción
exitosa y habilitar al usuario
final la opción de descarga
0.5
SonidoÚnico
8
Descargar las canciones
compradas
2
Usuario final
3
4
5
Ilustración 6: Diagrama de proceso compra de música
52
Diagrama de flujo de proceso
Símbolo
Empresa: SonidoÚnico
Resumen
Actual
Número
Tiempo
8
5.5
Desde: Que el artista completa
como mínimo $200.000 en
ganancias
N/A
N/A
N/A
N/A
Hasta: Que la empresa devuelve a
ceros la cuenta del artista
N/A
N/A
N/A
N/A
8
24 horas y 20 min.
Proceso: Pago a los artistas
Diagramó: Juan Sebastián Parra
Fecha: Octubre de 2010
Obs.
Método: Actual
No.
1
2
3
4
Total
Actividad
El artista completa $200.000
en ganancias derivadas de
los servicios de la empresa.
Confirmación del saldo en la
cuenta del artista.
Autorizar la transferencia si
el artista tiene un saldo
mayor a $200.000
Confirmar que el dinero será
transferido.
El tiempo se expresa en minutos a menos
que tenga su unidad. Este proceso se hará al
final de cada mes.
Tiempo Responsable
Ind.
SonidoÚnico y el
artista
5
SonidoÚnico
5
SonidoÚnico
5
SonidoÚnico
5
Transferir dinero a la cuenta
del artista.
24 horas
6
Actualizar la base de datos
de la empresa con el último
pago al artista y su saldo en
cero.
5
Banco
SonidoÚnico
Ilustración 7: Diagrama de proceso pago a los artistas
53
9.2. Documentación escrita de los procesos
9.2.1. Diseño de la página web
Para el diseño de la página se utilizó la herramienta RVSiteBuilder, apropiada
para las personas que no tienen conocimiento previo en lenguaje html.
•
Escoger los títulos de la pagina
•
Diseñar el template
En este paso uno tiene la opción de escoger un Template existente o
crear uno nuevo. Dado que SonidoÚnico tiene su propia imagen se creó
uno nuevo con la herramienta DIY (Do It Yourself). Básicamente allí se
escogen los colores de fondo y los colores de las tablas que harán la
estructura de la página.
54
•
Estilo del website
En este paso se establece el diseño que la página tendrá en todos su
subdominios en cuanto el encabezado y las tablas laterales.
•
Estructura del website
En este paso se crean los principales subdominios de la pagina, estos
generalmente están visibles en la barra principal de navegación.
55
•
Publicación del website
En este paso se publica en la World Wide Web la página.
9.2.2. Proceso de creación de página para artista
Cuando los artistas han confirmado que van a usar el servicio, tienen que
enviar las canciones que van a poner a la venta y una foto de 200x200 píxeles.
• Creación del internal page
Primero hay que crear una página interna para el artista. Aquí se usara
el nombre del artista, una vez se agrega el Internal Page es generada
una ubicación con dirección URL:
http://sonidounico.com/nombredelartista.php
56
•
Diseño de la pagina del artista
Mediante el uso de tablas se integra el titulo, la foto, y el texto del artista.
Con la opción de “Upload MP3” se agrega a la página cada canción del
del artista. La información de cada artista se almacenara en el servidor y
se integrara mediante al herramienta File Manager del panel de control.
57
9.2.3. Proceso de una transacción
El proceso de realizar una transacción en la plataforma empieza cuando el
comprador entra a la página de SonidoÚnico y da clic en la opción de compra
de una canción.
(1) La plataforma totaliza el valor de la compra y genera una trama que es
enviada al sistema transaccional de Pagosonline.net por medio de una petición
POST.
(2) El sistema transaccional valida la trama, captura la información y envía los
datos a la entidad bancaria.
(3) La entidad bancaria procesa la transacción y retorna una respuesta al
sistema transaccional de Pagosonline.net.
(4) El sistema envía al comprador de nuevo a la página del comercio, utilizando
la Página de Respuesta, paralelamente envía la respuesta de la transacción a
la Página de Confirmación de SonidoÚnico.23 Una vez la plataforma de
SonidoÚnico recibe la confirmación habilita la opción de descarga.
Ilustración 8: Proceso de una transacción
23
Manual de integración pagos online 2007
58
9.3. Ficha técnica del servicio
FICHA TÉCNICA DEL SERVICIO
DENOMINACIÓN DEL SERVICIO
Comercialización y distribución de música
DENOMINACIÓN TÉCNICA DEL SERVICIO
Comercialización y distribución de música descargable a través de una
plataforma virtual
ACTIVIDAD ECONÓMICA DEL SERVICIO
Código 7499
Las actividades de servicios realizadas para clientes comerciales.
NOMBRE DEL SERVICIO
SonidoÚnico
CLIENTES
Artistas musicales
UNIDAD DE MEDIDA
Venta de canciones en archivos digitales descargables
DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SERVICIO
Plataforma virtual que opera a través de la página Web
www.sonidounico.com en la cual los artistas pueden vender descargas
de su música a nivel mundial.
ESPECIFICACIONES DEL SERVICIO
Cada artista tendrá su propia página interna en la plataforma. Esta
página interna tendrá dirección URL:
www.sonidounico.com/ nombredelartista. php
Con esta dirección los artistas pueden crear links en sus páginas de
myspace o facebook para promover la venta legal de su música. Cada
artista tendrá un perfil donde podrá hacer seguimiento de sus ventas en
tiempo real.
VIGENCIA DEL SERVICIO
La disponibilidad de la música de los artistas en la plataforma tendrá
vigencia mientras la plataforma opere.
REQUISITOS LEGALES
Cumplir lo establecido en:
La Ley 23 de 1982 por la cual se reglamentan los derechos de autor.
Ley 527 de 1999 por la cual se reglamenta el comercio electrónico en
Colombia.
Decreto 1929 de 29-05-2007 bajo el cual se reglamenta el uso de facturas
electrónicas.
REQUISITOS TÉCNICOS
Servidor de Hosting con espacio para almacenamiento de archivos e
información ilimitado.
Sistema transaccional para realizar pagos electrónicos.
59
9.4. Plan de compras
A continuación se presentarán las especificaciones técnicas necesarias para la
operación de la plataforma virtual. Para la empresa la materia prima para tener
la plataforma es el almacenamiento de toda la información y el sistema de
transacciones en línea.
9.4.1. Hosting24
Los requerimientos en cuanto al Hosting para el correcto funcionamiento y
desarrollo de la plataforma virtual son:
Ítem
24
Requerimiento
Espacio en disco
Es necesario contar con un servidor con espacio
ilimitado, es fundamental que la empresa nunca
tenga un límite en la cantidad de información
almacenada en la plataforma virtual
Transmisión de datos
El servicio de Hosting debe dar la posibilidad de
transmitir datos de manera ilimitada
Dominio
Es necesario que el dominio quede registrado y
reservado a nombre del propietario de la empresa,
además deben ofrecer la posibilidad de renovar el
domino anualmente sin costo extra alguno
Dirección IP dedicada
Para realizar transacciones electrónicas seguras es
necesario tener una dirección IP (Internet Protocol)
dedicada, además esto ayuda a la pagina a estar
mejor rankeada en los motores de búsqueda
Privacidad del dominio
La información del dominio está registrada a nombre
del propietario de la empresa, está información es
confidencial, es necesario que se garantice
privacidad en este aspecto
Disponibilidad
Garantizada
La plataforma debe estar disponible el 99.9% del
tiempo, cualquier error de Hosting debe ser reparado
en cuestión de segundos
Asistencia inmediata
La empresa de Hosting debe tener servicio de
atención inmediata para el desarrollo y puesta en
marcha de la plataforma virtual
Bases de datos MySQL
Para el motor de búsqueda interno de la página y la
administración del contenido es vital el uso de
MySQL Databases
phpMyAdmin
Interfaz para administrar bases de datos SQL y
Acceso web en: http://www.hosting24.com/features.php
60
creación de páginas Web
Advance Site Builder
Herramienta fácil de usar para crear páginas Web y
aplicaciones, apropiada para aquellos que no tienen
conocimiento previo en lenguaje HTML
Fantastico AutoInstaller
Autoinstalador de scripts predeterminados para
páginas Web
cPanel
Panel de control que permita administrar el domino
mediante una interface Web
Subdominios
Subdominos ilimitados, para que cada artista pueda
tener su perfil independiente dentro de la plataforma
POP3 Email Boxes
Crear cuentas de e-mail ilimitadas
FTP Accounts
Herramienta para transferencia de canciones desde
el perfil de cada artista
File Manager
Administrador de carpetas donde se pueda
almacenar toda la información de la plataforma y
manejarla desde cualquier ubicación remota
9.4.2. Pagos online25
Los requerimientos técnicos y de seguridad en cuanto al servicio de pagos en
línea para el correcto funcionamiento y desarrollo de la plataforma virtual son:
Ítem
25
Requerimiento
Modulo Anti-Fraude
Conexión directa con DATACREDITO y CIFIN,
central de riesgo de la Asobancaria, lo que permite
validar las transacciones en línea y reducir el riesgo
de fraude.
Sistema de firmas
digitales
Garantiza la autenticidad y la integridad de los
mensajes que recibe y envía la plataforma.
Carrito de compras
PlugIn que se integra con la más usada aplicación
para comercio electrónico del mundo OsCommerce
Protocolo de seguridad
Transmisión de datos por medio del protocolo de
seguridad SSL que garantiza absoluta
confidencialidad (No pueden ser observados por un
tercero)
Certificado de seguridad
Certificación de Internet que impide suplantación
emitida por la empresa Verisign, líder mundial en
Acceso web en: http://www.pagosonline.net/servicios/productos-y-servicios.html
61
emisión de certificados digitales
Protección contra
Hackers
Servicio de monitoreo constante, prestado por la
empresa ScanAlert, certificación HackerSafe
Firewall
Protección mediante un Firewall Cisco PIX que
impida el ingreso de usuarios no autorizados al
sistema
Encriptación de datos
Encriptación de la información mediante sistemas
MD5, SHA-1, DES y 3DES
Sistema Multi-moneda
Sistema que acepte transacciones en múltiples
monedas
Modulo de usuarios y
Perfiles
Posibilidad de crear un número ilimitado de usuarios
con un perfil diferente garantizando confidencialidad
de la información. Esto con el fin de que cada artista
pueda consultar en tiempo real sus ventas
Micro Pagos
Sistema que permita transacciones por valores
inferiores a COP $ 20.000
9.4.3. Optimización de la plataforma
La empresa tiene una política de mejoramiento continuo, para esto es
necesario estar optimizando los procesos de la plataforma para darle a los
artistas y fans la mejor experiencia.
Para el primer año los servicios de Imaginamos.com serán contratados para la
integración de la página con el sistema de pagos en línea. Los siguientes años
serán contratados para que optimicen los procesos que la empresa identifique
que se pueden mejorar en la plataforma.
Los requerimientos en cuanto al diseño de la plataforma para el correcto
funcionamiento:
Ítem
Requerimiento
Carrito de compras
Integración del carrito de compras con la plataforma
de pagos y el almacenamiento de información en la
plataforma.
Administrador de
contenidos
Es necesario tener un administrador de contenidos
que ayude a manejar la agrupación de archivos
comprados por los fans.
Flexibilidad en la sección
administrable
Es necesario tener la posibilidad de agregar nuevas
canciones sin necesidad de tener conocimientos en
código SQL.
62
Buscador
Es necesario tener en la plataforma el buscador por
palabra clave.
9.4.4. Proyección plan de compras
El plan de compras está sujeto a cambios que dependen del desempeño del
negocio. Se construyo un plan de compras simulado, partiendo de la cantidad
de información y transacciones que va a manejar la plataforma.
A continuación se detalla el plan de compras para los cinco primeros años de
operación, teniendo en cuenta un incremento anual en el costo esperado del
5%.
Para el 2010 la tarifa del plan “Gold” de Hosting con la empresa Hosting24 es
de $ 240.000 pesos anuales y el plan “Pyme” de PagosOnline está en
$390.000 pesos anuales. Contratar los servicios de integración de tiendas en
línea de Imaginamos.com cuesta $1.150.000.
El costo del servicio que prestan los proveedores es independiente del volumen
de información que se maneje, por ejemplo cuesta lo mismo tener a 1 artista
que a 1000 artistas. La diferenciación está en los servicios adicionales que
prestan en los planes empresariales.
Plan Hosting
Plan Pagos Online
Optimización
plataforma
Total plan de
compras anual
Año 1
$ 240.000
$ 390.000
Año 2
$ 252.000
$ 409.500
Año 3
$ 264.600
$ 429.975
$ 1.150.000
$ 1.207.500
$ 1.267.875
$
1.780.000
$
1.869.000
$
1.962.450
Año 4
$ 277.830
$ 451.474
Año 5
$ 291.722
$ 474.047
$ 1.331.269 $ 1.397.832
$
2.060.573
$
2.163.601
63
10. Estructura organizacional
10.1. Misión de SonidoÚnico
Ofrecer servicios que impulsen la generación de ingresos para los artistas
musicales. Llevar a la realidad ideas que permitan el apoyo a los artistas en su
carrera musical.
El éxito de SonidoÚnico se basará en:
•
•
•
Una oferta planteada exclusivamente en el apoyo a los artistas.
Un profundo conocimiento de las tendencias del mercado musical y de
las preferencias de los fans a la hora de adquirir música.
Un profundo conocimiento de las necesidades de los artistas.
10.2. Visión de SonidoÚnico
En al año 2015 SonidoÚnico quiere posicionarse como la mejor opción para los
artistas al momento de buscar apoyo para sus carreras musicales. Para ese
año busca expandirse de manera internacional.
SonidoÚnico será la empresa pionera en la creación de ideas para apoyar a los
artistas musicales.
10.3. Cultura organizacional
10.3.1.
•
•
•
•
•
10.3.2.
•
•
•
•
•
•
Principios del negocio
Respeto por todas las personas y entidades involucradas en los
procesos.
Comportamiento ético y control rígido en los negocios.
Uso eficiente del capital.
Orientación a los resultados y la excelencia.
Desarrollo tecnológico continúo.
Cualidades de los líderes de SonidoÚnico
Honestidad e integridad
Personas que actúan siempre con transparencia.
Capacidad analítica e intelectual
Creatividad
Personas que buscan constantemente crear ideas que permitan
apoyar a los artistas de una mejor manera.
Devoción por la excelencia
Personas que en su vida tengan pasión por cumplir con los más altos
estándares de servicio y calidad.
Efectividad interpersonal
Personas que mediante el trabajo colectivo contribuyan al
cumplimiento de los objetivos organizacionales.
Perseverancia
64
Personas que a pesar de las adversidades que se presenten y de las
dificultades del mercado mantengan a la empresa como la líder en el
mercado musical.
10.3.3.
•
•
•
•
•
•
Objetivos corporativos
Crecimiento
Consolidar SonidoÚnico como la mejor opción de distribución de
música. Desarrollar un catálogo de servicios que se ajusten a las
necesidades de los clientes.
Rentabilidad
SonidoÚnico deberá generar como mínimo un 15% de comisión por
cada venta que haga un artista.
Desarrollo tecnológico
SÚ opera en internet, por lo tanto es de vital importancia el liderazgo
en el desarrollo tecnológico de la plataforma que ofrece a sus
clientes, para esto SÚ está en constante búsqueda y aplicación de
las mejores prácticas en e-commerce a nivel internacional.
Desarrollo humano
Compromiso con la búsqueda, reclutamiento, desarrollo y motivación
de los líderes de SÚ.
Responsabilidad Social
SÚ siempre será el mejor apoyo para los artistas musicales.
Devoción por los altos estándares
Ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes garantizando ética y
transparencia en los negocios.
10.3.4.
Promesa de valor para los empleados
El clima organizacional se caracterizará por tener
un ambiente de trabajo positivo que se logra a
través respeto, confianza y sana competencia,
Clima organizacional comunicación abierta y empoderamiento.
La empresa también tendrá programas de
reconocimiento en público para aquellos
empleados que se destaquen por su aporte.
Compensación y
beneficios
Al ser una empresa cuyo fundamento es el
apoyo a los artistas, también tiene un
compromiso con aportar al país creando empleos
con una compensación y unos beneficios justos
para los empleados y a su vez competitivos en el
mercado laboral.
Desarrollo del
liderazgo y
Los
empleados
de
SonidoÚnico
son
considerados líderes y por eso sus competencias
65
efectividad
interpersonal
Fomento a la
creatividad
deben ser desarrolladas, la empresa contará con
planes anules de desarrollo y educación para los
empleados.
SonidoÚnico es una empresa que nace de una
idea creativa, y será líder en el mercado solo si
sus empleados están constantemente generando
nuevas ideas. Esta es una empresa que
escuchara todas las ideas que tengan los
empleados y buscará llevarlas a la realidad.
10.4. Líneas de negocio
Inicialmente el negocio será operado por una persona, en el largo plazo cuando
el volumen de artistas aumente es necesario dividir las principales fuentes de
ingreso de la empresa en líneas de negocio independientes para un mejor
funcionamiento. Estas líneas de negocio son:
10.4.1.
Ventas de música descargable
La principal de negocio, es la de ventas de música descargable. En el largo
plazo se deben dividir las actividades de la línea mediante las siguientes
unidades:
•
•
•
Atención a los fans
La unidad se encarga de:
o Resolver las inquietudes y posibles dudas que puedan tener los
usuarios finales.
o Resolver cualquier problema que pueda suceder en una
transacción con el fin de garantizar la confiabilidad en la
plataforma.
Pagos a artistas
La unidad se encarga de:
o Realizar el seguimiento de las ventas de cada artista.
o Realizar los pagos por regalías a los artistas de manera oportuna.
o Administrar la información e historiales de ventas.
Atención al artista
La unidad se encarga de:
o Resolver las posibles dudas o inquietudes de los artistas.
o Tener una relación cercana a los artistas. Esta relación es parte
del valor agregado del servicio, se puede lograr mediante el
diseño de programas de lanzamientos de nuevas producciones
con los artistas, recomendaciones y consejos acerca de las
mejores prácticas para promover la venta de su música y ayuda
especial para la consecución de los objetivos de los artistas.
66
o Recibir a los nuevos artistas.
10.4.2.
Descargas gratuitas de música
Debido a la tendencia de los fans de querer tener toda su música gratis, en el
futuro cercano debe crearse una línea de negocio encargada de desarrollar
este mercado. Para esto, es necesario que esta línea de negocio opere
independientemente mediante las siguientes unidades:
•
Estrategia y desarrollo
La unidad se encarga de:
o Diseñar estrategias para que más artistas usen el servicio.
o Identificación de oportunidades para el crecimiento del negocio.
o Desarrollar nuevos servicios para aprovechar las oportunidades
identificadas.
10.5. Líneas de soporte y servicio
En el largo plazo y cuando el tamaño del negocio lo amerite se crearan las
siguientes líneas de servicio para satisfacer las necesidades de las líneas de
negocio.
•
•
•
•
Mercadeo
La línea de mercadeo se encargara de promocionar y promover la
marca SonidoÚnico, ante los artistas como la mejor opción para
impulsar la generación de ingresos para ellos. Ante los fans como el
lugar donde van a tener la mejor y más segura experiencia de
compra y van a adquirir su música de la manera que más les gusta.
Esta línea de servicio operara bajo la estrategia definida en el
capítulo de mercadeo.
Recursos Humanos
Esta línea se encarga de:
o Proceso de selección y contrataciones.
o Elaborar los planes salariales, de beneficios y compensación de
los empleados de la empresa.
Legal
o Esta línea se encarga de:
o Evaluar el marco legal de los nuevos proyectos en los que quiera
entrar la empresa.
o Asumir y resolver cualquier proceso legal en que se involucre a la
empresa.
Asuntos públicos
Esta línea se encarga de:
o Administrar las relaciones con el ministerio de cultura.
o Establecer relaciones con los medios.
o Realizar programas de apoyo a las comunidades menos
favorecidas de Colombia.
67
•
Tecnología de información
Esta línea es fundamental para la operación de la plataforma virtual y
sus responsabilidades son:
o Evaluar el funcionamiento de la plataforma virtual, identificar
identif
las
posibles mejoras y desarrollar los planes necesarios para
realizarlas.
o Administrar la plataforma virtual asegurando el buen
funcionamiento en cada uno de los procesos.
10.6. Organigrama
La organización
ión funcionará en un esquema en la cual las líneas de negocio
n
son
las que se encargan de buscar más fans y artistas,
artistas para lograrlo,
lograrlo se apoyarán
en las líneas de soporte y servicio.
Mercadeo
Area
Financiera
Legal
Tecnología
de
información
Ventas de música
descargable
Descargas
gratuitas de
música
RRHH
Asuntos
públicos
Ilustración 9: Organigrama
El organigrama de SonidoÚnico será circular, ya que no se quiere tener una
empresa piramidal sino una empresa colaborativa. Lo que se busca con esta
estructura es que las líneas de negocio sean soportadas para lograr los
objetivos con los clientes.
La empresa tendrá un administrador que a su vez será el líder de las líneas de
negocio ya que debe ser quien esté al frente del negocio y de cara hacia los
artistas y fans.
Por otra parte la empresa contará con un abogado externo que asesorará a la
empresa en temas jurídicos.
68
10.7. Descripción del equipo humano
A continuación se presentaran las funciones que siempre deben realizarse en
la empresa, el primer año serán desempeñadas por una persona pero a partir
del segundo año se empezarán a hacer contrataciones para delegar funciones.
Dependiendo de los resultados de la empresa se hará cada año un plan de
contrataciones, que se espera sea cada vez más grande para contribuir a la
generación de empleo en Colombia.
Cargo
Administrador y líder
líneas de negocio
Analista financiero
Misión y funciones
Debe garantizar el manejo integral de la
Compañía, debe consolidar los planes, hacer las
proyecciones y estrategias de crecimiento del
negocio a largo plazo.
Funciones:
• Lograr obtener una visión integral de la
compañía y su papel en la industria de la
música colombiana, definir, formular y ajustar
los objetivos de la empresa para que sea
sostenible, viable y que permita su
crecimiento integral creando beneficios a los
artistas,
a los usuarios finales, a los
empleados y a los inversionistas.
• Llevar la representación de la compañía, ante
los medios de comunicación especializados,
artistas y organismos de control.
• Atender
y
responder
los
diferentes
requerimientos de los organismos de control.
• Elaborar proyectos para el mejoramiento,
desarrollo y optimización de la operación de
la organización.
• Fijar objetivos, normas claras, organizar
actividades y tareas que permitan el
crecimiento
y
mejoramiento
de
la
organización.
Su objetivo es garantizar el adecuado
funcionamiento de los procesos administrativos y
financieros de la empresa como conciliación de
cuentas,
compras,
costos,
tesorería
y
contabilidad
cumpliendo con toda la
normatividad exigida por los diferentes entes
regulatorios. Garantizar un control interno de
políticas y de ejecución presupuestal y
suministrar información oportuna para la toma de
decisiones del administrador.
• Dirigir, coordinar y controlar
el área
financiera de la organización.
• Brindar apoyo en todos los proyectos y
69
estudios financieros requeridos.
• Ejecutar y controlar las solicitudes de
servicios
en
concordación
con
el
presupuesto.
• Definición
e
implementación
de
procedimientos de auditoría interna de la
Compañía.
• Elaborar, revisar, analizar y presentar los
estados financieros de la compañía.
Monitorear permanentemente los recursos
financieros de la organización.
• Elaborar el presupuesto general de la
compañía y direccionar todas las áreas de la
Compañía en la forma de elaboración del
presupuesto anual y revisado, con el fin de
consolidar la información presupuestal.
Identificar, ejecutar y desarrollar estrategias de
mercadeo que permitan ofrecer servicios de la
compañía que cubran las necesidades de los
artistas, logrando obtener los ingresos deseados
por la compañía y el posicionamiento como
líderes del mercado.
• Elaborar, diseñar y ejecutar los planes de
mercadeo de la compañía.
• Elaborar los planes de publicidad que
permitan posicionar la compañía como líder
en la distribución de música por Internet.
• Divulgar y promocionar los servicios de la
compañía ante artistas y casas disqueras.
• Dirigir coordinar y controlar los planes del
equipo de ventas.
• Elaborar planes para promociones, eventos y
Analista de mercadeo
manejo de medios.
• Elaborar y presentar el presupuesto de
inversión anual en publicidad y mercadeo.
• Coordinar con los diferentes medios
especializados
las
diferentes
pautas
publicitarias.
• Promocionar
eventos
artísticos
y
presentación de bandas y artistas en
concursos al aire libre que permitan el
conocimiento y promuevan el desarrollo de
los artistas que usan los servicios de la
empresa.
• Elaborar y ejecutar el plan de visitar a
artistas con el fin de realizar el acercamiento
de nuestros servicios.
• Hacer seguimiento a las ventas en línea.
• Elaborar periódicamente reportes de censos
70
de artistas.
Esta posición se encargara de velar por el
bienestar de los empleados de la empresa,
dentro de sus funciones están:
•
Analista de recursos
Humanos
•
•
•
Realizar los procesos de selección y
contratación.
Elaborar los planes salariales, de beneficios y
compensación de los empleados de la
empresa.
Hacer el plan de capacitación anual de
líderes de SonidoÚnico.
Evaluar el ambiente laboral y la motivación de
los empleados anualmente.
Este cargo se encarga de la gestión de marca en
los medios de comunicación y de la generación
de noticias de la empresa. Dentro de sus
funciones se encuentran:
•
Analista de asuntos
públicos
•
•
•
•
Administrar las relaciones con el ministerio de
cultura.
Establecer relaciones con los medios.
Realizar los comunicados oficiales de la
empresa.
Responder en nombre de la empresa las
inquietudes de los medios de comunicación.
Realizar programas de apoyo a las
comunidades
menos
favorecidas
de
Colombia.
Este cargo se encarga de mantener la plataforma
con la última tecnología y de la optimización de
la misma. Dentro de sus funciones están:
Analista de
tecnología de la
información
•
•
Evaluar el funcionamiento de la plataforma
virtual, identificar las posibles mejoras y
desarrollar los planes necesarios para
realizarlas.
Administrar la plataforma virtual asegurando
el buen funcionamiento en cada uno de los
procesos.
71
Como se puede observar SonidoÚnico solo contará con personal estratégico,
las posiciones que realizan tareas de aseo, mantenimiento, mensajería, archivo
y cualquier otra que no se considere fundamental dentro de la organización
será contratada a través de empresas temporales.
10.7.1.
Beneficios de los empleados
Un mes de salario por cada año de servicio, en
Cesantías
los términos establecidos en la Ley 50 de 1990.
Intereses de cesantía
Doce (12) por ciento sobre saldos de la cesantía
a 31 de diciembre de cada año, pagaderos el
mismo mes.
Prima de servicios
Un mes de salario por año de servicio, el cual se
pagará así: ½ salario en junio y ½ salario en
noviembre.
Vacaciones
15 días de vacaciones por año, excluyendo
sábados, domingos y festivos.
Servicio Médico
Cubrimiento médico de Ley mediante el Plan
Obligatorio de Salud (POS) que elija el
empleado.
Pensión
La Compañía aportará ¾ partes de la tarifa, es
decir, aportará un 11.625% y el trabajador
aportará el ¼ restante, es decir. Aportará
3.875%.
Caja de compensación
Una suma equivalente al 9% mensual, de todas
las remuneraciones que sean constitutivas de
salario.
ARP
Aporte de acuerdo a las tablas de cotización
establecidas por el Gobierno Nacional.
72
10.7.2.
Proceso de selección del equipo humano
1
Analista RRHH
¿Clasifica?
Publicación
oferta
Recepción
hojas de vida
2
Entrevistas
No
2
Sí
Fin
Pruebas
psicotécnicas
Selección
candidatos
¿Pasó
pruebas?
Citación
candidatos
Sí
Enviar carta
agradecimiento
3
No
2
Firma de
contrato y
afiliación a
seguridad social
3
Fin
Ilustración 10: Proceso de selección de personal
10.8. Constitución de la empresa
Para el proceso de constitución de la empresa se tomaron como referencia los
pasos a seguir en la página Web de la cámara de comercio de Bogotá. A
continuación se presentaran los pasos de constitución, los respectivos soportes
se encuentran en los anexos.
10.8.1.
Registro único tributario RUT
Para el diligenciamiento del RUT se recibió la orientación y recomendaciones
de de los asesores de atención al público en la sede de la DIAN.
El Registro Único Tributario, RUT, administrado por la Dirección de Impuestos y
Aduanas Nacionales, constituye el mecanismo único para identificar, ubicar y
clasificar las personas y entidades que tengan la calidad de contribuyentes
declarantes del impuesto sobre la renta y no contribuyentes declarantes de
ingresos y patrimonio; los responsables del Régimen Común y los
pertenecientes al régimen simplificado; los agentes retenedores; los
importadores, exportadores y demás usuarios aduaneros, y los demás sujetos
de obligaciones administradas por la Dirección de Impuestos y Aduanas
Nacionales, respecto de los cuales esta requiera su inscripción. El Número de
Identificación Tributaria, NIT, constituye el código de identificación de los
73
inscritos en el RUT. Las normas relacionadas con el NIT serán aplicables al
RUT.26
Tipo de contribuyente
Persona natural o sucesión ilíquida
Actividad económica
7499
Las actividades de servicios realizadas generalmente para clientes
comerciales. Comprende: Cobranza de cuentas, evaluación y calificación del
grado de solvencia de las prácticas comerciales de particulares y empresas.
Actividades de intermediación comercial, a saber, la gestión de la compra o
venta de pequeñas y medianas empresas, incluso la prestación de servicios
profesionales. 27
Actividades de evaluación, excepto las relacionadas con bienes raíces y
seguros. Actividades de taquigrafía, reproducción y despacho de
correspondencia, incluso labores de mecanografía y otras actividades de
oficina, tales como: las de transcripción de cintas, discos y bandas, corrección
de pruebas, etc., Producción de copias, incluso copias heliográficas,
multigrafiado y actividades similares; rotulación, llenado, selladura y despacho
por correo de sobres, preparación de listas de destinatarios, etc., Incluso para
el envío de materiales publicitarios. 28
Diseño de telas, prendas de vestir, calzado, joyas, muebles y otros artículos de
decoración interior y de moda. Actividades de tramitación de documentos.
Actividades de demostración y exhibición. Actividades de subasta. Actividades
de redacción. Traducción e interpretación. Actividades de microfilmación.
Actividades de promoción comercial mediante cartillas de sellos de canje.
Actividades de contestación de teléfonos. Las actividades realizadas por
agencias en nombre de particulares para obtener contratos de actuación en
películas cinematográficas, obras teatrales y otros espectáculos culturales y
deportivos, y para ofertar libros, guiones, obras de arte, fotografías, etc., A
editores, productores, etc.. Exclusiones: La concesión de crédito mediante
tarjetas de crédito, se incluye en la Clase 6596 (Otros tipos de crédito). El
diseño industrial y de máquinas, se incluye en la Clase 7421 (Actividades de
arquitectura e ingeniería y actividades conexas de asesoramiento técnico). La
exhibición de anuncios y otras actividades de diseño publicitario, se incluyen en
la Clase 7430 (publicidad). 29
Según las indicaciones del asesor de la DIAN la empresa debe clasificarse
dentro de la actividad 7499 Debido a la comisión que obtiene la empresa cada
vez que se vende una canción.
Responsabilidades30
(12) Ventas régimen simplificado
Pertenecen a este régimen las personas naturales comerciantes y los
artesanos que sean minoristas o detallistas, los agricultores o ganaderos que
26
Ley 863 de 2003, artículo 19; Decreto Reglamentario 2788 de 2004; Resolución 8502 de 2004;
Resolución 8346 del 2004.
27
Acceso web en: https://muisca.dian.gov.co/WebRutMuisca/DefInscripRutCamNat.faces
28
Acceso web en: https://muisca.dian.gov.co/WebRutMuisca/DefInscripRutCamNat.faces
29
Acceso web en: https://muisca.dian.gov.co/WebRutMuisca/DefInscripRutCamNat.faces
30
Acceso web en: https://muisca.dian.gov.co/WebRutMuisca/DefInscripRutCamNat.faces
74
realicen operaciones gravadas, así como quienes presten servicios gravados,
siempre y cuando cumplan con la totalidad de las siguientes condiciones:
Valor UVT año 2008: $22.054
Valor UVT año 2009: $23.763
• Que en el año anterior hubieren obtenido ingresos brutos totales
provenientes de la actividad, inferiores a cuatro mil (4.000) UVT
• Que tengan máximo un establecimiento de comercio, oficina, sede, local
o negocio donde ejercen su actividad.
• Que en el establecimiento de comercio, oficina, sede, local o negocio no
se desarrollen actividades bajo franquicia, concesión, regalía,
autorización o cualquier otro sistema que implique la explotación de
intangibles.
• Que no sean usuarios aduaneros.
• Que no hayan celebrado en el año inmediatamente anterior ni en el año
en curso contratos de venta de bienes o prestación de servicios
gravados por valor individual y superior a 3.300 UVT.
• Que el monto de sus consignaciones bancarias, depósitos o inversiones
financieras durante el año anterior o durante el respectivo año no supere
la suma de 4.500 UVT.
10.8.2.
Formalización ante la Cámara de comercio de Bogotá
En la Cámara de comercio de Bogotá se recibió la orientación y ayuda de uno de los
asesores para diligenciar el Registro Único Empresarial.
Registro Único Empresarial RUE31
El RUE es una red nacional de servicios registrales, que integra y centraliza el registro
mercantil y el registro de proponentes que administran las 57 Cámaras de Comercio.
A través del RUE, desde cualquier cámara de comercio del país se puede:
Solicitar y recibir certificados en línea de registro mercantil y registro de proponentes.
• Verificar y controlar que el nombre de la empresa sea único en el país.
• Realizar matrículas, renovaciones o cancelaciones.
• Inscribir actos y documentos sujetos a registro.
• Inscribirse en el registro único de proponentes como constructor, consultor o
proveedor.
• Actualizar, modificar o cancelar el registro de proponentes.
• Consultar datos básicos de empresas colombianas.
Los beneficios que ofrece el RUE para los Empresarios son:
• Protección del nombre comercial a nivel nacional.
• Información nacional disponible, oportuna y actualizada.
• Menos trámites, menos costos, menos tiempo.
• Seguridad jurídica.
• Mayor número de centros de atención.
Cabe resaltar que en el formulario RUE se confirma el tipo de organización, la
actividad económica y se registran activos por $ 1.000.000.
31
Acceso web en: http://www.camaradirecta.com/index.php?id=2&ide=106&id_seccion=6
75
10.9. Plan legal
10.9.1.
Propiedad de los derechos de autor
Los artistas que quieran vender su música a través de la plataforma virtual
deben ser los propietarios de los derechos de autor. Para registrar los derechos
de autor de las canciones los artistas deben visitar:
http://www.derechodeautor.gov.co/.
El Registro Nacional de Derecho de Autor es un servicio gratuito sin ninguna
contraprestación económica para el ciudadano que presta el Estado a través de
la Unidad Administrativa Especial Dirección Nacional de Derecho de Autor,
entidad adscrita al Ministerio del Interior y de Justicia, en su sede única sin
regionales ubicada en la ciudad de Bogotá, D.C., cuya finalidad es la de brindar
y otorgar a los titulares de derecho de autor y derechos conexos un medio de
prueba y de publicidad a sus derechos, así como a los actos y contratos que
transfieran o cambien ese dominio amparado por la ley. En relación con el
registro de los actos y contratos referidos al derecho de autor, a diferencia del
registro de obras, es obligatorio para predicar la validez y oponibilidad ante
terceros de dichos actos (artículo 6 Ley 44 de 1993).32
Los beneficios que trae para la empresa y para los artistas es que en Colombia
a partir de la Ley 23 de 1982, y con la expedición de la Decisión Andina 351 de
1993, el Registro Nacional de Derecho de Autor no es constitutivo de derechos
ni obligatorio como condición de protección, pero sí en cambio permite generar
una seguridad jurídica tanto para los autores como para los titulares de un
derecho de autor o de derechos conexos. 33
Los artistas que quieran usar los servicios de SonidoÚnico deben presentar el
“Certificado de registro de fonogramas” expedido por la dirección nacional de
derecho de autor por cada una de las canciones que quieran postear en la
plataforma virtual bajo las diferentes modalidades. Esto le garantiza a la
empresa que los derechos de autor de las canciones disponibles en la
plataforma le pertenezcan a los artistas.
10.9.2.
Comercio electrónico en Colombia
En Colombia, para efectos legales, se entiende por comercio electrónico las
cuestiones suscitadas por toda relación de índole comercial, sea o no
contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más mensajes de
datos o de cualquier otro medio similar. Las relaciones de índole comercial
comprenden, sin limitarse a ellas, las siguientes operaciones: toda operación
comercial de suministro o intercambio de bienes o servicios; todo acuerdo de
distribución; toda operación de representación o mandato comercial; todo tipo
de operaciones financieras, bursátiles y de seguros; de construcción de obras;
32
33
Acceso web en: http://www.derechodeautor.gov.co/htm/registro/artisticas.htm#definicion
Acceso web en: http://www.derechodeautor.gov.co/htm/registro/artisticas.htm#definicion
76
de consultoría; de ingeniería; de concesión de licencias; todo acuerdo de
concesión o explotación de un servicio público; de empresa conjunta y otras
formas de cooperación industrial o comercial; de transporte de mercancías o de
pasajeros por vía aérea, marítima y férrea, o por carretera. 34
Las normas y disposiciones de la ley de comercio electrónico son aplicables a
toda la información que se envíe por mensajes de datos. Es así que si en un
contrato de compraventa la oferta del vendedor está en un mensaje de datos y
la aceptación de la misma se hace por el mismo medio, siempre y cuando se
cumplan los presupuestos de la misma ley, ésta le otorga validez a dicho
negocio. Es así que una de las partes no podrá desconocer el contrato
celebrado por el simple hecho de que conste en un mensaje de datos.35
10.9.3.
Factura electrónica36
Factura electrónica es el documento que soporta transacciones de venta de
bienes y/o servicios, que para efectos fiscales debe ser expedida, entregada,
aceptada y conservada por y en medios y formatos electrónicos, a través de un
proceso de facturación que utilice procedimientos y tecnología de información,
en forma directa o a través de terceros, que garantice su autenticidad e
integridad desde su expedición y durante todo el tiempo de su conservación, de
conformidad con lo establecido en este decreto, incluidos los documentos que
la afectan como son las notas crédito.
La empresa está obligada a facturar conforme a las normas tributarías, y que
tratándose de la factura electrónica, la expide, generándola y numerándola por
medio de un sistema de facturación por computador en los términos del artículo
13 (3) del Decreto 1165 de 1996 o las normas que lo modifiquen, entregándola
al adquirente y conservándola para su posterior exhibición, en los términos que
se establecen en el presente decreto. La empresa debe asegurar la aplicación
de los principios mencionados en el proceso de facturación empleado y,
específicamente, en los procedimientos de expedición (generación y
numeración), entrega, aceptación y conservación, incluyendo el procedimiento
de exhibición, con la certificación ISO 9001: 2000, o las normas que la
sustituyan o adicionen, otorgada y vigente por organismos acreditados por la
Superintendencia de Industria y Comercio. 37
El obligado a facturar y el adquirente deberán conservar las facturas
electrónicas y las notas crédito en el mismo formato electrónico en que fueron
generadas y por el mismo término de las facturas en papel. Las facturas
electrónicas y las notas crédito, con su contenido fiscal y técnico, deberán ser
34
Ley 527 de 1999
Acceso web en:
http://www.cintel.org.co/rctonline/rct026/pdf_impresa/Link03MarcoLegalComercio.pdf
36
Decreto 1929 de 29-05-2007
37
Acceso web en: http://actualicese.com/normatividad/2007/05/29/decreto-1929-de-29-05-2007/
35
77
conservadas asegurando que cumplan las condiciones señaladas en los
artículos 12 (5) y 13 (6) de la Ley 527 de 1999. 38
La factura electrónica que cumpla los requisitos señalados en el presente
decreto y sus condiciones técnicas, servirá como soporte fiscal de los ingresos,
costos y/o deducciones, en el impuesto sobre la renta así como de los
impuestos descontables en el impuesto sobre las ventas.39
10.9.4.
Contrato con los artistas (Términos y Condiciones)
A continuación se presenta la plantilla que se usara para los contratos con los
artistas:
Entre los suscritos a saber SonidoÚnico, por una parte y por otra el Artista se
ha celebrado el contrato de acuerdo y vínculo legal haciendo énfasis en los
siguientes puntos:
•
•
•
•
El presente contrato no transfiere derechos de autor
El presente contrato no establece exclusividad alguna o alguna relación
laboral.
Es responsabilidad del Artista el registro de sus canciones ante la
dirección nacional de derechos de autor. El Artista declara que cuenta
con dicho registro.
Se asume la buena fe del Artista, y en consecuencia, se asume que es
el propietario de los derechos de las canciones.
Clausulas
Primera.- El Artista confía la publicación, distribución, comercialización y
promoción de sus canciones a SonidoÚnico, bajo cuenta y riesgo del
primero.
Segunda.- El Artista declara y garantiza que las canciones que por su
cuenta y riesgo pretenda publicar a través de los medios de comunicación,
pertenecientes a SonidoÚnico, son 100% de su autoría y/o composición
y/o interpretación y/o producción, y no han sido cedidos los derechos de las
mismas, y que las mismas no infringen derechos de autor sobre otras obras.
El Artista también declara que todas las partes que tienen algún derecho
sobre las mismas tienen conocimiento y aprueban el presente acuerdo.
Tercera.- El Artista declara que sobre las canciones que por su cuenta y
riesgo pretenda publicar no existe ningún gravamen, enajenación,
reclamación oculta, cláusula de exclusividad o privación de comercialización
que impida de manera total o parcial publicar en la plataforma de
SonidoÚnico, quedando SonidoÚnico exonerado de toda responsabilidad
38
39
Decreto 1929 de 29-05-2007 – Articulo 6
Decreto 1929 de 29-05-2007 – Articulo 11
78
frente a cualquier eventual reclamación o reivindicación por parte de
cualquier tercero, por lo cual el Artista será el único llamado a responder.
Cuarta.- El presente contrato tiene vigencia indefinida.
Quinta.- Las ganancias se distribuirán de la siguiente forma: De las
ganancias netas el setenta por ciento (70%) le pertenecerán al Artista y el
treinta por ciento (30%) restante le pertenecerá a SonidoÚnico. Las
regalías que presenten las canciones pertenecientes a los Artistas se
pagarán de manera mensual. Se pagará al Artista únicamente cuando
sobrepase el monto de ganancias en su cuenta equivalente a Doscientos
mil pesos colombianos ($200.000) M/cte.
Sexta.- El Artista tendrá la facultad de dar por terminado el presente
contrato en cualquier momento. Sin embargo, deberá comunicarlo a
SonidoÚnico con un preaviso de treinta (30) días, para que éste tenga
tiempo de cancelar la publicación de las canciones. Si la terminación no
cumple con los requisitos mencionados, el Artista será el único responsable
de los perjuicios que se causen y SonidoÚnico quedará exonerado de toda
responsabilidad frente a cualquier eventual reclamación por parte del mismo
Artista y/o un tercero.
Séptima.- Las partes se comprometen a en caso que se presente algún
conflicto con respecto a los derechos de autor pertenecientes al Artista, se
exonera de cualquier responsabilidad a SonidoÚnico.
79
11. Plan financiero
El plan financiero de SonidoÚnico tiene como objetivo:
•
•
•
Analizar la viabilidad y factibilidad del proyecto.
Determinar si puede llegar a ser una empresa competitiva y sostenible
en el tiempo.
Hacer una proyección de las utilidades del proyecto teniendo en cuenta
los costos, gastos y las ventas.
11.1. Supuestos plan financiero
Los supuestos están asociados a las inversiones, los costos, los gastos y los
presupuestos de la empresa. Con estos supuestos se determinara cuales con
las necesidades de financiamiento.
11.1.1.
Inversión en activos fijos
Para poner en marcha la empresa es necesario adquirir algunos activos como
equipos de oficina. A continuación, se presenta un resumen de las inversiones
que se deben hacer en activos fijos en el primer año.
Materiales
Portátil
Licencia Office
Licencia Anti-Virus
Impresora
Teléfono
Silla de trabajo
Escritorio
Archivador
Unidad de
compra
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Costo
unidad
$ 1.100.000
$ 220.000
$ 100.000
$ 180.000
$ 100.000
$ 200.000
$ 250.000
$ 200.000
Cantidad
1
1
1
1
1
1
1
1
Total inversión
Costo total
$ 1.100.000
$ 220.000
$ 100.000
$ 180.000
$ 100.000
$ 200.000
$ 250.000
$ 200.000
$ 2.350.000
Tabla 14: Inversión en activos fijos
Como se puede ver estos son los implementos básicos que se deben comprar
cada vez que se contrate a una persona, así que serán tomados como base
para futuros cálculos.
El método de depreciación de equipos es en línea recta a cinco años.
11.2. Presupuestos
11.2.1.
Ingresos por ventas
Para establecer el presupuesto, es necesario tener en cuenta el plan de ventas
establecido en el plan de marketing. A continuación el resumen de ingresos por
ventas.
Año 1
Total ventas
(valores en miles)
Año 2
$ 238.400 $ 462.642
Año 3
Año 4
Año 5
$ 701.693
$ 973.575
$ 1.278.290
Tabla 15: Estimación ventas
80
11.2.2.
Proveedores
Para el inicio de operaciones de la empresa es necesario hacer gastos de plan
de hosting de la plataforma, servicio de pagos en línea, integración tienda
online y gastos asociados a la constitución e inscripción de la empresa en la
cámara de comercio de Bogotá.
Plan Hosting
Plan Pagos Online
Optimización
plataforma
Total plan de compras
anual
Año 1
$
240.000
$
390.000
$
1.150.000
$
1.780.000
Año 2
$
252.000
$
409.500
$
1.207.500
$
1.869.000
Año 3
$
264.600
$
429.975
$
1.267.875
$
1.962.450
Año 4
$
277.830
$
451.474
$
1.331.269
$
2.060.573
Año 5
$
291.722
$
474.047
$
1.397.832
$
2.163.601
Tabla 16: Presupuesto proveedores
Los detalles de la inversión anual se encuentran el plan de compras.
11.2.3.
Nómina
Para el primer año el administrador será el encargado de hacer todas las
funciones del núcleo del negocio. A partir del segundo año se empezará a
contratar analistas para delegar las funciones que inicialmente desempeñará el
administrador y suplir de una mejor manera las necesidades del negocio que la
empresa considera vitales.
La empresa le asignará un nivel de clasificación a cada cargo, para los
primeros 5 años se tendrán 2 niveles de clasificación, administradores y
analistas.
La empresa tendrá como política de incremento salarial anual para los
empleados un 8%.
A continuación se presentan los salarios para los dos niveles de clasificación y
el gasto total para la empresa.
Salario Básico
Cesantías
8,33%
Intereses de cesantías
1%
Prima legal
8,33%
Vacaciones
4,17%
ARP
0,52%
SENA
2%
Caja de Compensación
4%
ICFB
3%
Pensiones
11,63%
Salud
8%
Administrador
$ 1.500.000
$
124.950
$
15.000
$
124.950
$
62.550
$
7.800
$
30.000
$
60.000
$
45.000
$
174.450
$
120.000
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Analista
1.000.000
83.300
10.000
83.300
41.700
5.200
20.000
40.000
30.000
116.300
80.000
81
Total mensual $ 2.264.700
Total anual
$ 27.176.400
$ 1.509.800
$ 18.117.600
Tabla 17: Gasto por nivel de clasificación
A continuación se presenta el cálculo para las personas contratadas por
prestación de servicios. Para los siguientes años se tomará el valor de
incremento del IPC del 2%.
Cargo
Horas/mes Valor hora Valor mensual Valor anual
Abogado
2
$ 50.000
$ 100.000
$ 1.200.000
Tabla 18: Gastos por prestación de servicios
Teniendo en cuenta los cálculos anteriores se presenta la proyección de
nómina para los próximos cinco años.
Año 1
Año 2
$
$
Administrador
27.176.400 29.350.512
$
$
Analista Mercadeo
18.117.600
$
$
Analista Financiero
$
$
Analista Asuntos Públicos
$
$
Analista Tecnología
$
$
Analista RRHH
$
$
Prestación Servicios
1.200.000 1.224.000
$
$
Totales
28.376.400 48.692.112
Año 3
$
31.698.553
$
19.567.008
$
18.117.600
$
$
$
$
1.248.480
$
70.631.641
Año 4
$
34.234.437
$
21.132.369
$
19.567.008
$
18.117.600
$
$
$
1.273.450
$
94.324.863
Año 5
$
36.973.192
$
22.822.958
$
21.132.369
$
19.567.008
$
18.117.600
$
18.117.600
$
1.298.919
$
138.029.646
Tabla 19: Presupuesto Nómina
11.2.4.
Otros gastos
• Gastos anuales de papelería y artículos de oficina
Materiales
Unidad de compra Costo unidad Cantidad
Costo total
Pastas (Folders)
Unidad
$ 7.000
12
$ 84.000
Caja bolígrafos x 12
Unidad
$ 8.000
10
$ 80.000
Resma de papel
Unidad
$ 10.000
12
$ 120.000
Total
anual
$ 284.000
Tabla 20: Presupuesto Papelería
82
•
Arriendo
Teniendo en cuenta el plan de contrataciones, a partir del segundo año,
se arrendará una oficina que tenga el espacio necesario para que
trabajen 3 empleados. La primera oficina será de 40 mts cuadrados y
estará ubicada en el sector del lago.
A partir del cuarto año se arrendará una oficina de 85 mts cuadrados
ubicada en el sector de Chicó.
A continuación la proyección de los gastos por arriendo, para los
incrementos anuales. Se tomará el valor de incremento del IPC del 2%.
Año 1
Arriendo mensual
$
-
Totales
$
-
Año 2
$
800.000
$
9.600.000
Año 3
$
816.000
$
9.792.000
Año 4
Año 5
$
$
2.000.000 2.040.000
$
$
24.000.000 24.480.000
Tabla 21: Presupuesto de arriendo
•
Servicios Públicos
A continuación se presenta el presupuesto para pago de servicios
públicos, para los incrementos anuales se tomará el valor de incremento
del IPC del 2%.
Año 1
Servicios Públicos
$
Totales
$
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
$
$
$
$
300.000
306.000
400.000
408.000
$
$
$
$
- 3.600.000 3.672.000 4.800.000 4.896.000
Tabla 22: Presupuesto servicios públicos
•
Aseo
Los servicios de aseo serán contratados a través de la empresa Don
Vapor s.a. a continuación se presenta el presupuesto para este
concepto. Para el año 2 se contratará el servicio por 2 horas diarias,
para el año 3 medio tiempo, para el año 4 en adelante tiempo completo.
Año 1
Aseo
Totales
Año 2
$
-
$ 150.000
$
- $1.800.000
Año 3
$ 300.000
$ 3.600.000
Año 4
Año 5
$ 600.000 $ 612.000
$7.200.000 $7.344.000
Tabla 23: Presupuesto aseo
•
Publicidad
Como se definió en el capítulo de mercadeo el presupuesto para
publicidad será de $ 5.000.000 y tendrá un incremento del 10% cada
año. A continuación se presenta el presupuesto anual de publicidad.
Publicidad
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
$ 5.000.000
$ 5.500.000
$ 6.050.000
$ 6.655.000
$ 7.320.500
Tabla 24: Presupuesto publicidad
83
11.2.5.
Total presupuesto de gastos
A continuación se presenta el presupuesto anual de gastos administrativos y
otros gastos.
Total
Presupuesto
Gastos
Año 1
Año 2
$ 35.156.400
$ 71.061.112
Año 3
Año 4
Año 5
$ 5.708.091 $ 139.040.436 $ 184.233.747
Tabla 25: Presupuesto anual de gastos
11.3. Sistemas de financiamiento
El creador del proyecto aportará un capital de $10.000.000.
84
11.4. Flujo de caja
AÑO 0
Ventas
Costo de venta
Gastos Admón. y Ventas
Depreciación Equipos
Utilidad bruta
Impuestos
Utilidad Neta
Aporte balance
Saldo en caja periodo anterior
Depreciación Equipos
$
$
$
$
$
$
$
$
AÑO 1
238.400.000
199.478.816
35.156.400
470.000
3.294.784
988.435
2.306.349
$
$
$
$
$
$
$
AÑO 2
462.642.400
387.111.402
71.061.112
694.400
3.775.486
1.132.646
2.642.840
AÑO 3
$ 701.692.800
$ 587.134.433
$ 95.708.091
$
923.288
$ 17.926.988
$ 5.378.096
$ 12.548.891
AÑO 4
$ 973.575.200
$ 814.629.313
$ 139.040.436
$ 1.390.220
$ 18.515.232
$ 5.554.570
$ 12.960.662
AÑO 5
$ 1.278.289.600
$ 1.069.596.040
$ 184.233.747
$
2.342.760
$ 22.117.054
$
6.635.116
$ 15.481.938
7.580.000 $
470.000 $
10.356.349
694.400
$ 11.296.589
$
923.288
$ 22.323.828
$ 1.390.220
$
$
31.687.033
2.342.760
$
(1.275.000)
$ (1.300.500)
$ (2.653.020)
$
(5.412.161)
$
(1.122.000)
$ (1.144.440)
$ (2.334.658)
$
(4.762.702)
10.356.349 $
11.296.589
$ 22.323.828
$ 31.687.033
$
39.336.868
10.000.000
$
$
Inversión
Equipos de oficina
Constitución empresa
Equipos de computo
$
$
$
Flujo de caja
$
(1.250.000)
(70.000)
(1.100.000)
7.580.000 $
Tabla 26: Flujo de caja
85
11.5. Estado de resultados
Ventas netas
Costo de ventas
UTILIDAD BRUTA
Gastos de administración
Depreciación
UTILIDAD OPERACIONAL
Otros ingresos
Otros
Otros egresos
Gastos financieros
Otros
UTILIDAD ANTES DE C.M.
Corrección monetaria
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
Provisión impuestos
UTILIDAD NETA
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
AÑO 1
238.400.000
199.478.816
38.921.184
35.156.400
470.000
3.294.784
3.294.784
3.294.784
988.435
2.306.349
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
AÑO 2
462.642.400
387.111.402
75.530.998
71.061.112
694.400
3.775.486
3.775.486
3.775.486
1.132.646
2.642.840
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
AÑO 3
701.692.800
587.134.433
114.558.367
95.708.091
923.288
17.926.988
17.926.988
17.926.988
5.378.096
12.548.891
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
AÑO4
973.575.200
814.629.313
158.945.887
139.040.436
1.390.220
18.515.232
18.515.232
18.515.232
5.554.570
12.960.662
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
AÑO 5
1.278.289.600
1.069.596.040
208.693.560
184.233.747
2.342.760
22.117.054
22.117.054
22.117.054
6.635.116
15.481.938
Tabla 27: Estado de resultados
86
11.6. Balance general
Disponible
Inversiones temporales
Deudores
Clientes
Anticipo de impuestos o saldos a favor
Otros deudores Anticipo compra lote
Inventarios
Productos terminados
Semovientes
ACTIVO CORRIENTE
Equipo de oficina
Equipo de computo y comunicación
Activo fijo bruto
Depreciación acumulada
ACTIVO FIJO NETO
Intangibles
Diferidos
Gastos pagados por anticipado
Otros diferidos
Otros activos
Inversiones permanentes
OTROS ACTIVOS
Valorizaciones
De inversiones
TOTAL ACTIVO
Cuentas de orden (netas)
AÑO 1
$ 10.356.349
$
$
988.435
$
$
988.435
$
$
$
$
$ 11.344.784
$
1.250.000
$
1.100.000
$
2.350.000
$
470.000
$
1.880.000
$
$
70.000
$
70.000
$
$
$
$
70.000
$
$
$ 13.294.784
$
-
ACTIVO
AÑO 2
$
11.296.589
$
$
1.132.646
$
$
1.132.646
$
$
$
$
$
12.429.235
$
2.525.000
$
2.222.000
$
4.747.000
$
1.164.400
$
3.582.600
$
$
70.000
$
70.000
$
$
$
$
70.000
$
$
$
16.081.835
$
-
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
AÑO 3
22.323.828
5.378.096
5.378.096
27.701.925
3.825.500
3.366.440
7.191.940
2.087.688
5.104.252
70.000
70.000
70.000
32.876.177
-
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
AÑO4
31.687.033
5.554.570
5.554.570
37.241.602
6.478.520
5.701.098
12.179.618
3.477.908
8.701.710
70.000
70.000
70.000
46.013.312
-
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
AÑO 5
39.336.868
6.635.116
6.635.116
45.971.984
11.890.681
10.463.799
22.354.480
5.820.667
16.533.813
70.000
70.000
70.000
62.575.796
-
Tabla 28: Activos balance general
87
AÑO 1
Obligaciones financieras
Proveedores
Cuentas por pagar
Costos y gastos por pagar
Retenciones
Acreedores varios
Impuestos, gravámenes y tasas
Obligaciones laborales
Pasivos estimados y provisiones
Pasivos diferidos
Otros pasivos
PASIVO CORRIENTE
Obligaciones financieras M. Y L.P.
Cuentas por pagar M. Y L.P.
Deudas con accionistas o socios
Obligaciones laborales M. Y L.P.
Pasivos estimados y provisiones M. Y L.P.
Otros pasivos M. Y L.P.
PASIVO M. Y L.P.
TOTAL PASIVO
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
988.435
988.435
988.435
PASIVO
AÑO 2
$
$
$
$
$
$
$
1.132.646
$
$
$
$
$ 1.132.646
$
$
$
$
$
$
$
$ 1.132.646
AÑO 3
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
5.378.096
$ 5.378.096
$
$
$
$
$
$
$
$ 5.378.096
AÑO4
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
5.554.570
5.554.570
5.554.570
AÑO 5
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
6.635.116
$ 6.635.116
$
$
$
$
$
$
$
$ 6.635.116
Tabla 29: Pasivos balance general
88
Capital social
Superávit de capital
Reservas
Reservas obligatorias
Revalorización del patrimonio
Utilidad o pérdida del ejercicio
Utilidades o pérdidas acumuladas
Valorizaciones
TOTAL PATRIMONIO
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
AÑO 1
$
10.000.000
$
$
$
$
$
2.306.349
$
$
$ 12.306.349
PATRIMONIO
AÑO 2
$
10.000.000
$
$
$
$
$
2.642.840
$
2.306.349
$
$ 14.949.189
AÑO 3
$
10.000.000
$
$
$
$
$
12.548.891
$
4.949.189
$
$ 27.498.080
AÑO4
$
10.000.000
$
$
$
$
$
12.960.662
$
17.498.080
$
$ 40.458.743
AÑO 5
$
10.000.000
$
$
$
$
$
15.481.938
$
30.458.743
$
$ 55.940.680
$ 13.294.784
$ 16.081.835
$ 32.876.177
$ 46.013.312
$ 62.575.796
Tabla 30: Patrimonio balance general
89
11.7. Indicadores financieros
Total activos sin valorizaciones
Pasivo Total
Patrimonio sin valorizaciones
$
$
$
AÑO 1
13.294.784 $
988.435 $
12.306.349 $
Liquidez
Capital de trabajo
$
11,5
10.356.349 $
Rotación de activos
Endeudamiento Total
AÑO 2
16.081.835
1.132.646
14.949.189
11,0
11.296.589 $
$
$
$
AÑO 3
32.876.177
5.378.096
27.498.080
$
$
$
5,2
22.323.828 $
AÑO4
46.013.312
5.554.570
40.458.743
$
$
$
AÑO 5
62.575.796
6.635.116
55.940.680
6,7
31.687.033 $
6,9
39.336.868
17,9
28,8
21,3
21,2
20,4
7,4 %
7,0 %
16,4 %
12,1 %
10,6 %
Tabla 31: Indicadores financieros
Como se puede ver la empresa tiene el respaldo suficiente para cumplir con las obligaciones de corto plazo debido a la
disponibilidad corriente.
En cuanto a la rotación de activos, la empresa durante los siguientes 5 años tuvo como valor más bajo 17.9 lo cual de todas formas
es bueno ya que indica el número de veces que los ingresos operacionales cubren los activos de la empresa.
90
11.8. Evaluación del proyecto
Mediante la herramienta de Office Excel que permite calcular la TIR y el VPN
para el flujo de caja se obtuvieron los siguientes resultados.
TIR
VPN
•
•
133 %
$
53.051.863
TIR
La tasa interna de retorno fue de 133%, lo cual permite concluir que
existe viabilidad financiera, esto se debe a la cantidad de beneficios que
produce la inversión en el proyecto.
VPN
El valor presente neto del proyecto es de $ 53.051.863, un valor positivo
y representativo que deja ver la excelente rentabilidad del proyecto.
11.9. Análisis de sensibilidad
Para realizar el análisis de sensibilidad del proyecto se escogieron 2 escenarios
diferentes. Cada uno de estos es el estudio pesimista u optimista de la
variación de las variables críticas. Estas variables son la cantidad de artistas
usando la plataforma y él porcentaje de ventas digitales sobre ventas totales de
los artistas.
11.9.1.
Escenario 1
Para el primer escenario se plantea que no haya crecimiento del porcentaje de
ventas digitales sobre las ventas totales de de los artistas debido a la piratería.
Es decir que se mantenga a través de los años en un 10%.
Para este escenario se obtiene que:
TIR
VPN
51%
$ 2.489.881
Además sería necesario dejar de contratar 1 persona en el cuarto año y 2 en el
quinto.
11.9.2.
Escenario 2
Para el segundo escenario se plantea que la acogida de la plataforma se
reduzca en un 50% debido a la entrada de competidores nuevos y ajustes en
los servicios del competidor existente.
Para este escenario se obtiene que:
TIR
VPN
18%
$ 1.301.171
91
Además sería necesario dejar de contratar 1 persona en el tercer y cuarto año
y 2 en el quinto.
12. Conclusiones
La creación de nuevas ideas de negocio para el mercado musical digital ha
sido un factor determinante para llegar a representar el 27% del mercado total.
Para llegar a esta cifra ha sido necesaria la evolución del mercado e ir
entendiendo de manera cada vez más exacta la forma en que los fans quieren
consumir su música. Este proceso sigue, y ya ha llegado al mercado una
generación que creció escuchando “singles” y no álbumes completos, y que
además, espera que esa música sea gratis. Esta evolución del mercado va a
ser aprovechada por SonidoÚnico gracias a las ideas innovadoras que se
plantearon en este documento.
Pretender que las leyes castiguen de manera severa a alguien por descargar
música ilegalmente no es una idea razonable. Lo que va hacer SonidoÚnico es
dar soluciones que permitan a los fans consumir música en la forma en que
ellos quieren y que a su vez, permitan a los artistas obtener ingresos.
Los resultados de la investigación de mercados demostraron la aceptación de
los artistas los servicios de SonidoÚnico. Esto se debe a que es una empresa
creada con el propósito de impulsar la generación de ingresos para ellos, y bajo
dicho propósito fueron creados los servicios y calculados los porcentajes de
comisión que le dan el mayor beneficio a los artistas.
SonidoÚnico tiene estrategias de marketing enfocadas tanto para los artistas
como para los fans, algunas de estas se complementan pero en otras hay que
salir a buscar el público objetivo por separado. La empresa impulsará a los
artistas a nivel internacional con el fin apoyarlos, conseguir nuevos
compradores, expandir el mercado y lograr superar las proyecciones de ventas.
SonidoÚnico tiene una imagen corporativa sobria y moderna a la vez, esto con
el fin de lograr status en el mercado y ser considerada una opción de
distribución para las grandes disqueras y para los artistas que más venden.
La empresa es la mejor opción de apoyo para los artistas y mantendrá su
política de calidad, no solo dando un buen servicio sino superando las
expectativas. Esto con el fin de lograr fidelización con la marca y trabajo de la
mano de los artistas.
SonidoÚnico tiene una estructura organizacional colaborativa, en la cual, las
líneas de soporte y servicio trabajen para las líneas de negocio, quienes se
encargaran de la generación de ingresos para la sostenibilidad de la empresa y
la consecución de las metas. Este tipo de estructura hace que todos los
departamentos estén alineados con las metas de la organización.
92
Las proyecciones hechas dejan ver que no solo es una empresa que tiene un
impacto social ante los artistas, sino que también, es una generadora de
empleos formales.
El planteamiento del plan legal cubre todos los aspectos necesarios para la
operación de la empresa y no mostró impedimento alguno.
El análisis financiero tuvo como conclusión principal que es una empresa viable
y atractiva debido a la TIR y al VPN obtenido. SonidoÚnico tiene como política
un control responsable sobre las finanzas con el fin de mantener la
sostenibilidad, la viabilidad y el crecimiento del negocio.
13. Recomendaciones
Buscar convenios con los proveedores de servicios de internet para que dentro
de sus paquetes de servicio se incluya un catálogo con los artistas de
SonidoÚnico el cual los suscriptores puedan reproducir en sus hogares de
manera ilimitada sin ningún costo adicional. También buscar que los PSI
bloqueen aquellos portales de descarga ilegal y recomienden el uso de
SonidoÚnico para adquirir música legalmente.
Buscar convenios para que los celulares y computadores al ser comprados
tengan incluidas canciones de los artistas de SonidoÚnico.
93
14. Bibliografía
Kotler, Philip. Marketing 10a Ed.,
Nassir Sapag Chain. Preparación y evaluación de proyectos. Editorial
Mac. Graw Hill. 3a.Edición.
Prieto Contreras, Lena. Manual de procesos industriales
Harvard Business Review I December 2008 Reinventing Your Business
Model.
Propuesta comercial PagosOnline.
Manual de integración pagos online 2007.
Ley 863 de 2003, artículo 19; Decreto Reglamentario 2788 de 2004;
Resolución 8502 de 2004; Resolución 8346 del 2004.
https://muisca.dian.gov.co/WebRutMuisca/DefInscripRutCamNat.faces
https://muisca.dian.gov.co/WebRutMuisca/DefInscripRutCamNat.faces
http://www.camaradirecta.com/index.php?id=2&ide=106&id_seccion=6
http://www.derechodeautor.gov.co/htm/registro/artisticas.htm#definicion
http://www.derechodeautor.gov.co/htm/registro/artisticas.htm#definicion
Ley 527 de 1999
http://www.cintel.org.co/rctonline/rct026/pdf_impresa/Link03MarcoLegalCom
ercio.pdf
Decreto 1929 de 29-05-2007
http://actualicese.com/normatividad/2007/05/29/decreto-1929-de-29-052007/
94
15. Anexos
15.1. Encuesta de mercadeo
A continuación se le va a presentar un servicio de apoyo a los artistas con el
cual se busca impulsar la generación de ingresos para los artistas. El servicio
consta de una plataforma en la cual los artistas podrán subir su música, para
que los seguidores la puedan comprar con tarjeta de crédito y posteriormente
descargarla. Agradecemos llenar la siguiente información resaltando la
respuesta:
1. ¿Es usted un artista?
a. Con contrato discográfico
b. Independiente profesional
c. Independiente aficionado
2. ¿Ha publicado y puesto a la venta algún demo o álbum?
a. Sí
b. No
3. ¿Con que frecuencia publican nuevos trabajos musicales
(canciones, demos, álbumes)?
a. Menos de un año entre un trabajo y otro
b. Un trabajo anual
c. Cada 2 años o más
4. ¿Aproximadamente cuantas canciones venden
mensualmente?
a. Menos de 500
b. Entre 500 y 999
c. Entre 1000 y 1999
d. Más de 2000
5. ¿Estarían interesados en vender su música de manera
legal por Internet?
a. Sí
b. No
6. ¿Estarían dispuestos a dar una comisión del 30% por cada
álbum o demo vendido (p.e. si el álbum o demo se vende
a $20.000 ustedes recibirían $14.000 y la empresa
$6.000)?
a. Sí
95
b. No
7. ¿Estarían dispuestos a decirle a sus seguidores que
compren su música en la página?
a. Sí
b. No
8. ¿Estarían interesado en usar un servicio bajo el cual los
fans descargarían su música sin pagar? en este esquema
ustedes recibirían utilidades por patrocinadores de esta
iniciativa.
a. Sí
b. No
96
15.2. Envío de encuestas
97
98
99
15.3. Tabulación
100
101
15.4. Pronósticos de ventas
AÑO 2
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10
Nuevos artistas
Artistas activos
R1: 46%
Número de
R: 28%
artistas por
R3: 19%
rango
R4: 7%
No. de
R1: 250
canciones R2: 750
vendidas
R3: 1500
por rango x
11% x 76% R4: 2000
Mes 11 Mes 12
10
250
115
70
48
18
2404
4389
5957
10
260
120
73
49
19
2500
4565
6195
10
270
124
76
51
20
2596
4740
6433
10
280
129
78
53
21
2692
4916
6671
10
290
133
81
55
21
2788
5091
6910
10
300
138
84
57
22
2884
5267
7148
10
310
143
87
59
23
2980
5442
7386
10
320
147
90
61
23
3076
5618
7624
10
330
152
92
63
24
3173
5793
7863
10
340
156
95
65
25
3269
5969
8101
10
350
161
98
67
26
3365
6145
8339
10
360
166
101
68
26
3461
6320
8577
2926
3210
3327
3444
3561
3678
3795
3912
4030
4147
4264
4381
22.112
22.739
$
44.224
$
45.478
Número de canciones
15.675 16.469 17.096 17.723 18.350 18.977 19.604 20.231 20.858 21.485
vendidas al mes
Ingresos por ventas de
canciones $2.000 x
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
canción (Valores en
31.350 32.938 34.192 35.446 36.700 37.954 39.208 40.462 41.716 42.970
miles)
Total ventas segundo
año
$
462.642
102
AÑO 3
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Nuevos artistas
Artistas activos
R1: 46%
Número de
R: 28%
artistas por
R3: 19%
rango
R4: 7%
No. de
R1: 250
canciones R2: 750
vendidas
R3: 1500
por rango x
12% x 76% R4: 2000
Número de canciones
vendidas al mes
Ingresos por ventas de
canciones $2.000 x
canción (Valores en
miles)
10
370
170
104
70
26
3881
7086
9617
10
10
10
10
10
10
10
10
380
390
400
410
420
430
440
450
175
179
184
189
193
198
202
207
106
109
112
115
118
120
123
126
72
74
76
78
80
82
84
86
28
28
29
30
30
31
32
33
3985 4090 4195 4300 4405 4510 4615 4720
7278 7469 7661 7852 8044 8235 8427 8618
9877 10137 10397 10657 10917 11177 11436 11696
10
460
212
129
87
33
4824
8810
11956
10
470
216
132
89
34
4929
9001
12216
10
480
221
134
91
35
5034
9193
12476
4724
5034
6056
6183
6311
25.308 26.174 26.858 27.542 28.226 28.910 29.594 30.278 30.962 31.646
32.330
33.014
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
50.616 52.349 53.717 55.085 56.453 57.821 59.189 60.557 61.925 63.293
$
64.661
$
66.029
5162
5290
5417
5545
5673
5800
5928
Total ventas tercer año
$
701.693
103
AÑO 4
Mes 1 Mes 2
Mes 3
Mes 4
Nuevos artistas
10
10
10
10
Artistas activos
490
500
510
520
R1: 46%
225
230
235
239
Número de
R: 28%
137
140
143
146
artistas por
R3: 19%
93
95
97
99
rango
R4: 7%
34
36
37
37
No. de
R1: 250
5567
5681
5795
5908
canciones
R2: 750
10167 10374 10581 10789
vendidas
R3: 1500 13797 14079 14361 14642
por rango x
13% x 76% R4: 2000
6778
7114
7252
7390
Número de canciones
vendidas al mes
36.309 37.248 37.989 38.730
Ingresos por ventas de
canciones $2.000 x
$
$
$
$
canción (Valores en
72.618 74.495 75.977 77.459
miles)
Mes 5 Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10 Mes 11
Mes 12
10
530
244
148
101
38
6022
10996
14924
10
540
248
151
103
39
6135
11204
15205
10
550
253
154
105
40
6249
11411
15487
10
560
258
157
106
40
6363
11619
15768
10
570
262
160
108
41
6476
11826
16050
10
580
267
162
110
42
6590
12034
16332
10
590
271
165
112
42
6704
12241
16613
10
600
276
168
114
43
6817
12449
16895
7529
7667
7805
7944
8082
8220
8358
8497
39.471 40.212
40.953
41.694
42.435
43.176
43.917
44.658
$
$
78.941 80.423
$
81.905
$
83.387
$
84.869
$
86.351
$
87.833
$
89.315
Total ventas cuarto año
$
973.575
104
AÑO 5
Mes 1 Mes 2 Mes 3
Nuevos artistas
Artistas activos
R1: 46%
Número de
R: 28%
artistas por
R3: 19%
rango
R4: 7%
No. de
R1: 250
canciones
R2: 750
vendidas
R3: 1500
por rango x
14% x 76% R4: 2000
Número de canciones
vendidas al mes
Ingresos por ventas de
canciones $2.000 x
canción (Valores en
miles)
10
10
610
620
281
285
171
174
116
118
43
44
7464 7586
13630 13853
18498 18801
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10
Mes 11
Mes 12
10
630
290
176
120
45
7709
14077
19104
10
640
294
179
122
46
7831
14300
19407
10
650
299
182
124
47
7953
14524
19711
10
660
304
185
125
47
8076
14747
20014
10
670
308
188
127
48
8198
14970
20317
10
680
313
190
129
49
8320
15194
20620
10
690
317
193
131
49
8443
15417
20924
10
700
322
196
133
50
8565
15641
21227
10
710
327
199
135
51
8688
15864
21530
10
720
331
202
137
51
8810
16088
21833
9597
9746
9895
10044
10193
10342
10491
10640
10789
10938
48.678 49.689 50.487
51.285
52.083
52.881
53.679
54.477
55.275
9087
9448
56.073
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
97.356 99.378 100.974 102.570 104.166 105.762 107.358 108.954 110.550 112.146
Total ventas quinto año
56.871
57.669
$
$
113.742 115.338
$
1.278.290
105
15.5. Ley 527 de 199940
Diario Oficial No. 43.673, de 21 de agosto de 1999
Por medio de la cual se define y reglamenta el acceso y uso de los mensajes de
datos, del comercio electrónico y de las firmas digitales, y se establecen las
entidades de certificación y se dictan otras disposiciones.
EL CONGRESO DE COLOMBIA
DECRETA:
PARTE I.
PARTE GENERAL
CAPITULO I.
DISPOSICIONES GENERALES
ARTICULO 1o. AMBITO DE APLICACION. La presente ley será aplicable a todo
tipo de información en forma de mensaje de datos, salvo en los siguientes casos:
a) En las obligaciones contraídas por el Estado colombiano en virtud de convenios
o tratados internacionales;
b) En las advertencias escritas que por disposición legal deban ir necesariamente
impresas en cierto tipo de productos en razón al riesgo que implica su
comercialización, uso o consumo.
ARTICULO 2o. DEFINICIONES. Para los efectos de la presente ley se entenderá
por:
a) Mensaje de datos. La información generada, enviada, recibida, almacenada o
comunicada por medios electrónicos, ópticos o similares, como pudieran ser, entre
otros, el Intercambio Electrónico de Datos (EDI), Internet, el correo electrónico, el
telegrama, el télex o el telefax;
b) Comercio electrónico. Abarca las cuestiones suscitadas por toda relación de
índole comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilización de
uno o más mensajes de datos o de cualquier otro medio similar. Las relaciones de
índole comercial comprenden, sin limitarse a ellas, las siguientes operaciones:
toda operación comercial de suministro o intercambio de bienes o servicios; todo
acuerdo de distribución; toda operación de representación o mandato comercial;
todo tipo de operaciones financieras, bursátiles y de seguros; de construcción de
obras; de consultoría; de ingeniería; de concesión de licencias; todo acuerdo de
concesión o explotación de un servicio público; de empresa conjunta y otras
formas de cooperación industrial o comercial; de transporte de mercancías o de
pasajeros por vía aérea, marítima y férrea, o por carretera;
40
http://www.secretariasenado.gov.co/
106
c) Firma digital. Se entenderá como un valor numérico que se adhiere a un
mensaje de datos y que, utilizando un procedimiento matemático conocido,
vinculado a la clave del iniciador y al texto del mensaje permite determinar que
este valor se ha obtenido exclusivamente con la clave del iniciador y que el
mensaje inicial no ha sido modificado después de efectuada la transformación;
d) Entidad de Certificación. Es aquella persona que, autorizada conforme a la
presente ley, está facultada para emitir certificados en relación con las firmas
digitales de las personas, ofrecer o facilitar los servicios de registro y estampado
cronológico de la transmisión y recepción de mensajes de datos, así como cumplir
otras funciones relativas a las comunicaciones basadas en las firmas digitales;
e) Intercambio Electrónico de Datos (EDI). La transmisión electrónica de datos de
una computadora a otra, que está estructurada bajo normas técnicas convenidas
al efecto;
f) Sistema de Información. Se entenderá todo sistema utilizado para generar,
enviar, recibir, archivar o procesar de alguna otra forma mensajes de datos.
ARTICULO 3o. INTERPRETACION. En la interpretación de la presente ley habrán
de tenerse en cuenta su origen internacional, la necesidad de promover la
uniformidad de su aplicación y la observancia de la buena fe.
Las cuestiones relativas a materias que se rijan por la presente ley y que no estén
expresamente resueltas en ella, serán dirimidas de conformidad con los principios
generales en que ella se inspira.
ARTICULO 4o. MODIFICACION MEDIANTE ACUERDO. Salvo que se disponga
otra cosa, en las relaciones entre partes que generan, envían, reciben, archivan o
procesan de alguna otra forma mensajes de datos, las disposiciones del Capítulo
III, Parte I, podrán ser modificadas mediante acuerdo.
ARTICULO 5o. RECONOCIMIENTO JURIDICO DE LOS MENSAJES DE
DATOS. No se negarán efectos jurídicos, validez o fuerza obligatoria a todo tipo
de información por la sola razón de que esté en forma de mensaje de datos.
CAPITULO II.
APLICACIÓN DE LOS REQUISITOS JURÍDICOS DE LOS MENSAJES DE
DATOS
ARTICULO 6o. ESCRITO. Cuando cualquier norma requiera que la información
conste por escrito, ese requisito quedará satisfecho con un mensaje de datos, si la
información que éste contiene es accesible para su posterior consulta.
Lo dispuesto en este artículo se aplicará tanto si el requisito establecido en
cualquier norma constituye una obligación, como si las normas prevén
consecuencias en el caso de que la información no conste por escrito.
107
ARTICULO 7o. FIRMA. Cuando cualquier norma exija la presencia de una firma o
establezca ciertas consecuencias en ausencia de la misma, en relación con un
mensaje de datos, se entenderá satisfecho dicho requerimiento si:
a) Se ha utilizado un método que permita identificar al iniciador de un mensaje de
datos y para indicar que el contenido cuenta con su aprobación;
b) Que el método sea tanto confiable como apropiado para el propósito por el cual
el mensaje fue generado o comunicado.
Lo dispuesto en este artículo se aplicará tanto si el requisito establecido en
cualquier norma constituye una obligación, como si las normas simplemente
prevén consecuencias en el caso de que no exista una firma.
ARTICULO 8o. ORIGINAL. Cuando cualquier norma requiera que la información
sea presentada y conservada en su forma original, ese requisito quedará
satisfecho con un mensaje de datos, si:
a) Existe alguna garantía confiable de que se ha conservado la integridad de la
información, a partir del momento en que se generó por primera vez en su forma
definitiva, como mensaje de datos o en alguna otra forma;
b) De requerirse que la información sea presentada, si dicha información puede
ser mostrada a la persona que se deba presentar.
Lo dispuesto en este artículo se aplicará tanto si el requisito establecido en
cualquier norma constituye una obligación, como si las normas simplemente
prevén consecuencias en el caso de que la información no sea presentada o
conservada en su forma original.
ARTICULO 9o. INTEGRIDAD DE UN MENSAJE DE DATOS. Para efectos del
artículo anterior, se considerará que la información consignada en un mensaje de
datos es íntegra, si ésta ha permanecido completa e inalterada, salvo la adición de
algún endoso o de algún cambio que sea inherente al proceso de comunicación,
archivo o presentación. El grado de confiabilidad requerido, será determinado a la
luz de los fines para los que se generó la información y de todas las circunstancias
relevantes del caso.
ARTICULO 10. ADMISIBILIDAD Y FUERZA PROBATORIA DE LOS MENSAJES
DE DATOS. Los mensajes de datos serán admisibles como medios de prueba y
su fuerza probatoria es la otorgada en las disposiciones del Capítulo VIII del Título
XIII, Sección Tercera, Libro Segundo del Código de Procedimiento Civil.
En toda actuación administrativa o judicial, no se negará eficacia, validez o fuerza
obligatoria y probatoria a todo tipo de información en forma de un mensaje de
datos, por el sólo hecho que se trate de un mensaje de datos o en razón de no
haber sido presentado en su forma original.
ARTICULO 11. CRITERIO PARA VALORAR PROBATORIAMENTE UN
MENSAJE DE DATOS. Para la valoración de la fuerza probatoria de los mensajes
de datos a que se refiere esta ley, se tendrán en cuenta las reglas de la sana
108
crítica y demás criterios reconocidos legalmente para la apreciación de las
pruebas. Por consiguiente habrán de tenerse en cuenta: la confiabilidad en la
forma en la que se haya generado, archivado o comunicado el mensaje, la
confiabilidad en la forma en que se haya conservado la integridad de la
información, la forma en la que se identifique a su iniciador y cualquier otro factor
pertinente.
ARTICULO 12. CONSERVACION DE LOS MENSAJES DE DATOS Y
DOCUMENTOS. Cuando la ley requiera que ciertos documentos, registros o
informaciones sean conservados, ese requisito quedará satisfecho, siempre que
se cumplan las siguientes condiciones:
1. Que la información que contengan sea accesible para su posterior consulta.
2. Que el mensaje de datos o el documento sea conservado en el formato en que
se haya generado, enviado o recibido o en algún formato que permita demostrar
que reproduce con exactitud la información generada, enviada o recibida, y
3. Que se conserve, de haber alguna, toda información que permita determinar el
origen, el destino del mensaje, la fecha y la hora en que fue enviado o recibido el
mensaje o producido el documento.
No estará sujeta a la obligación de conservación, la información que tenga por
única finalidad facilitar el envío o recepción de los mensajes de datos.
Los libros y papeles del comerciante podrán ser conservados en cualquier medio
técnico que garantice su reproducción exacta.
ARTICULO 13. CONSERVACIÓN DE MENSAJES DE DATOS Y ARCHIVO DE
DOCUMENTOS A TRAVÉS DE TERCEROS. El cumplimiento de la obligación de
conservar documentos, registros o informaciones en mensajes de datos, se podrá
realizar directamente o a través de terceros, siempre y cuando se cumplan las
condiciones enunciadas en el artículo anterior.
CAPITULO III.
COMUNICACIÓN DE LOS MENSAJES DE DATOS
ARTICULO 14. FORMACION Y VALIDEZ DE LOS CONTRATOS. En la formación
del contrato, salvo acuerdo expreso entre las partes, la oferta y su aceptación
podrán ser expresadas por medio de un mensaje de datos. No se negará validez o
fuerza obligatoria a un contrato por la sola razón de haberse utilizado en su
formación uno o más mensajes de datos.
ARTICULO 15. RECONOCIMIENTO DE LOS MENSAJES DE DATOS POR LAS
PARTES. En las relaciones entre el iniciador y el destinatario de un mensaje de
datos, no se negarán efectos jurídicos, validez o fuerza obligatoria a una
manifestación de voluntad u otra declaración por la sola razón de haberse hecho
en forma de mensaje de datos.
ARTICULO 16. ATRIBUCION DE UN MENSAJE DE DATOS. Se entenderá que
un mensaje de datos proviene del iniciador, cuando éste ha sido enviado por:
109
1. El propio iniciador.
2. Por alguna persona facultada para actuar en nombre del iniciador respecto de
ese mensaje, o
3. Por un sistema de información programado por el iniciador o en su nombre para
que opere automáticamente.
ARTICULO 17. PRESUNCION DEL ORIGEN DE UN MENSAJE DE DATOS. Se
presume que un mensaje de datos ha sido enviado por el iniciador, cuando:
1. Haya aplicado en forma adecuada el procedimiento acordado previamente con
el iniciador, para establecer que el mensaje de datos provenía efectivamente de
éste, o
2. El mensaje de datos que reciba el destinatario resulte de los actos de una
persona cuya relación con el iniciador, o con algún mandatario suyo, le haya dado
acceso a algún método utilizado por el iniciador para identificar un mensaje de
datos como propio.
ARTICULO 18. CONCORDANCIA DEL MENSAJE DE DATOS ENVIADO CON EL
MENSAJE DE DATOS RECIBIDO. Siempre que un mensaje de datos provenga
del iniciador o que se entienda que proviene de él, o siempre que el destinatario
tenga derecho a actuar con arreglo a este supuesto, en las relaciones entre el
iniciador y el destinatario, este último tendrá derecho a considerar que el mensaje
de datos recibido corresponde al que quería enviar el iniciador, y podrá proceder
en consecuencia.
El destinatario no gozará de este derecho si sabía o hubiera sabido, de haber
actuado con la debida diligencia o de haber aplicado algún método convenido, que
la transmisión había dado lugar a un error en el mensaje de datos recibido.
ARTICULO 19. MENSAJES DE DATOS DUPLICADOS. Se presume que cada
mensaje de datos recibido es un mensaje de datos diferente, salvo en la medida
en que duplique otro mensaje de datos, y que el destinatario sepa, o debiera
saber, de haber actuado con la debida diligencia o de haber aplicado algún
método convenido, que el nuevo mensaje de datos era un duplicado.
ARTICULO 20. ACUSE DE RECIBO. Si al enviar o antes de enviar un mensaje de
datos, el iniciador solicita o acuerda con el destinatario que se acuse recibo del
mensaje de datos, pero no se ha acordado entre éstos una forma o método
determinado para efectuarlo, se podrá acusar recibo mediante:
a) Toda comunicación del destinatario, automatizada o no, o
b) Todo acto del destinatario que baste para indicar al iniciador que se ha recibido
el mensaje de datos.
Si el iniciador ha solicitado o acordado con el destinatario que se acuse recibo del
mensaje de datos, y expresamente aquél ha indicado que los efectos del mensaje
de datos estarán condicionados a la recepción de un acuse de recibo, se
110
considerará que el mensaje de datos no ha sido enviado en tanto que no se haya
recepcionado el acuse de recibo.
ARTICULO 21. PRESUNCION DE RECEPCION DE UN MENSAJE DE
DATOS. Cuando el iniciador recepcione acuse recibo del destinatario, se
presumirá que éste ha recibido el mensaje de datos.
Esa presunción no implicará que el mensaje de datos corresponda al mensaje
recibido. Cuando en el acuse de recibo se indique que el mensaje de datos
recepcionado cumple con los requisitos técnicos convenidos o enunciados en
alguna norma técnica aplicable, se presumirá que ello es así.
ARTICULO 22. EFECTOS JURIDICOS. Los artículos 20 y 21 únicamente rigen los
efectos relacionados con el acuse de recibo. Las consecuencias jurídicas del
mensaje de datos se regirán conforme a las normas aplicables al acto o negocio
jurídico contenido en dicho mensaje de datos.
ARTICULO 23. TIEMPO DEL ENVIO DE UN MENSAJE DE DATOS. De no
convenir otra cosa el iniciador y el destinatario, el mensaje de datos se tendrá por
expedido cuando ingrese en un sistema de información que no esté bajo control
del iniciador o de la persona que envió el mensaje de datos en nombre de éste.
ARTICULO 24. TIEMPO DE LA RECEPCION DE UN MENSAJE DE DATOS. De
no convenir otra cosa el iniciador y el destinatario, el momento de la recepción de
un mensaje de datos se determinará como sigue:
a) Si el destinatario ha designado un sistema de información para la recepción de
mensaje de datos, la recepción tendrá lugar:
1. En el momento en que ingrese el mensaje de datos en el sistema de
información designado; o
2. De enviarse el mensaje de datos a un sistema de información del destinatario
que no sea el sistema de información designado, en el momento en que el
destinatario recupere el mensaje de datos;
b) Si el destinatario no ha designado un sistema de información, la recepción
tendrá lugar cuando el mensaje de datos ingrese a un sistema de información del
destinatario.
Lo dispuesto en este artículo será aplicable aun cuando el sistema de información
esté ubicado en lugar distinto de donde se tenga por recibido el mensaje de datos
conforme al artículo siguiente.
ARTICULO 25. LUGAR DEL ENVIO Y RECEPCION DEL MENSAJE DE
DATOS. De no convenir otra cosa el iniciador y el destinatario, el mensaje de
datos se tendrá por expedido en el lugar donde el iniciador tenga su
establecimiento y por recibido en el lugar donde el destinatario tenga el suyo. Para
los fines del presente artículo:
a) Si el iniciador o destinatario tienen más de un establecimiento, su
establecimiento será el que guarde una relación más estrecha con la operación
111
subyacente o, de no haber una operación subyacente, su establecimiento
principal;
b) Si el iniciador o el destinatario no tienen establecimiento, se tendrá en cuenta
su lugar de residencia habitual.
PARTE II.
COMERCIO ELECTRONICO EN MATERIA DE TRANSPORTE DE
MERCANCIAS
ARTICULO 26. ACTOS RELACIONADOS CON LOS CONTRATOS DE
TRANSPORTE DE MERCANCÍAS. Sin perjuicio de lo dispuesto en la parte I de la
presente ley, este capítulo será aplicable a cualquiera de los siguientes actos que
guarde relación con un contrato de transporte de mercancías, o con su
cumplimiento, sin que la lista sea taxativa:
a) I. Indicación de las marcas, el número, la cantidad o el peso de las mercancías.
II. Declaración de la naturaleza o valor de las mercancías.
III. Emisión de un recibo por las mercancías.
IV. Confirmación de haberse completado el embarque de las mercancías;
b) I. Notificación a alguna persona de las cláusulas y condiciones del contrato.
II. Comunicación de instrucciones al transportador;
c) I. Reclamación de la entrega de las mercancías.
II. Autorización para proceder a la entrega de las mercancías.
III. Notificación de la pérdida de las mercancías o de los daños que hayan sufrido;
d) Cualquier otra notificación o declaración relativas al cumplimiento del contrato;
e) Promesa de hacer entrega de las mercancías a la persona designada o a una
persona autorizada para reclamar esa entrega;
f) Concesión, adquisición, renuncia, restitución, transferencia o negociación de
algún derecho sobre mercancías;
g) Adquisición o transferencia de derechos y obligaciones con arreglo al contrato.
ARTICULO 27. DOCUMENTOS DE TRANSPORTE. Con sujeción a lo dispuesto
en el inciso 3o. del presente artículo, en los casos en que la ley requiera que
alguno de los actos enunciados en el artículo 26 se lleve a cabo por escrito o
mediante documento emitido en papel, ese requisito quedará satisfecho cuando el
acto se lleve a cabo por medio de uno o más mensajes de datos.
El inciso anterior será aplicable, tanto si el requisito en él previsto está expresado
en forma de obligación o si la ley simplemente prevé consecuencias en el caso de
112
que no se lleve a cabo el acto por escrito o mediante un documento emitido en
papel.
Cuando se conceda algún derecho a una persona determinada y a ninguna otra, o
ésta adquiera alguna obligación, y la ley requiera que, para que ese acto surta
efecto, el derecho o la obligación hayan de transferirse a esa persona mediante el
envío o utilización de un documento emitido en papel, ese requisito quedará
satisfecho si el derecho o la obligación se transfiere mediante la utilización de uno
o más mensajes de datos, siempre que se emplee un método confiable para
garantizar la singularidad de ese mensaje o esos mensajes de datos.
Para los fines del inciso tercero, el nivel de confiabilidad requerido será
determinado a la luz de los fines para los que se transfirió el derecho o la
obligación y de todas las circunstancias del caso, incluido cualquier acuerdo
pertinente.
Cuando se utilicen uno o más mensajes de datos para llevar a cabo alguno de los
actos enunciados en los incisos f) y g) del artículo 26, no será válido ningún
documento emitido en papel para llevar a cabo cualquiera de esos actos, a menos
que se haya puesto fin al uso de mensajes de datos para sustituirlo por el de
documentos emitidos en papel. Todo documento con soporte en papel que se
emita en esas circunstancias deberá contener una declaración en tal sentido. La
sustitución de mensajes de datos por documentos emitidos en papel no afectará
los derechos ni las obligaciones de las partes.
Cuando se aplique obligatoriamente una norma jurídica a un contrato de
transporte de mercancías que esté consignado, o del que se haya dejado
constancia en un documento emitido en papel, esa norma no dejará de aplicarse,
a dicho contrato de transporte de mercancías del que se haya dejado constancia
en uno o más mensajes de datos por razón de que el contrato conste en ese
mensaje o esos mensajes de datos en lugar de constar en documentos emitidos
en papel.
PARTE III.
FIRMAS DIGITALES, CERTIFICADOS Y ENTIDADES DE CERTIFICACION
CAPITULO I.
FIRMAS DIGITALES
ARTICULO 28. ATRIBUTOS JURIDICOS DE UNA FIRMA DIGITAL. Cuando una
firma digital haya sido fijada en un mensaje de datos se presume que el suscriptor
de aquella tenía la intención de acreditar ese mensaje de datos y de ser vinculado
con el contenido del mismo.
PARAGRAFO. El uso de una firma digital tendrá la misma fuerza y efectos que el
uso de una firma manuscrita, si aquélla incorpora los siguientes atributos:
1. Es única a la persona que la usa.
2. Es susceptible de ser verificada.
113
3. Está bajo el control exclusivo de la persona que la usa.
4. Está ligada a la información o mensaje, de tal manera que si éstos son
cambiados, la firma digital es invalidada.
5. Está conforme a las reglamentaciones adoptadas por el Gobierno Nacional.
CAPITULO II.
ENTIDADES DE CERTIFICACIÓN
ARTICULO 29. CARACTERÍSTICAS Y REQUERIMIENTOS DE LAS ENTIDADES
DE CERTIFICACIÓN. Podrán ser entidades de certificación, las personas
jurídicas, tanto públicas como privadas, de origen nacional o extranjero y las
cámaras de comercio, que previa solicitud sean autorizadas por la
Superintendencia de Industria y Comercio y que cumplan con los requerimientos
establecidos por el Gobierno Nacional, con base en las siguientes condiciones:
a) Contar con la capacidad económica y financiera suficiente para prestar los
servicios autorizados como entidad de certificación;
b) Contar con la capacidad y elementos técnicos necesarios para la generación de
firmas digitales, la emisión de certificados sobre la autenticidad de las mismas y la
conservación de mensajes de datos en los términos establecidos en esta ley;
c) Los representantes legales y administradores no podrán ser personas que
hayan sido condenadas a pena privativa de la libertad, excepto por delitos
políticos o culposos; o que hayan sido suspendidas en el ejercicio de su profesión
por falta grave contra la ética o hayan sido excluidas de aquélla. Esta inhabilidad
estará vigente por el mismo período que la ley penal o administrativa señale para
el efecto.
ARTICULO 30. ACTIVIDADES DE LAS ENTIDADES DE CERTIFICACION. Las
entidades de certificación autorizadas por la Superintendencia de Industria y
Comercio para prestar sus servicios en el país, podrán realizar, entre otras, las
siguientes actividades:
1. Emitir certificados en relación con las firmas digitales de personas naturales o
jurídicas.
2. Emitir certificados sobre la verificación respecto de la alteración entre el envío y
recepción del mensaje de datos.
3. Emitir certificados en relación con la persona que posea un derecho u
obligación con respecto a los documentos enunciados en los literales f) y g) del
artículo 26 de la presente ley.
4. Ofrecer o facilitar los servicios de creación de firmas digitales certificadas.
114
5. Ofrecer o facilitar los servicios de registro y estampado cronológico en la
generación, transmisión y recepción de mensajes de datos.
6. Ofrecer los servicios de archivo y conservación de mensajes de datos.
ARTICULO 31. REMUNERACION POR LA PRESTACION DE SERVICIOS. La
remuneración por los servicios de las entidades de certificación serán establecidos
libremente por éstas.
ARTICULO 32. DEBERES DE LAS ENTIDADES DE CERTIFICACION. Las
entidades de certificación tendrán, entre otros, los siguientes deberes:
a) Emitir certificados conforme a lo solicitado o acordado con el suscriptor;
b) Implementar los sistemas de seguridad para garantizar la emisión y creación de
firmas digitales, la conservación y archivo de certificados y documentos en soporte
de mensaje de datos;
c) Garantizar la protección, confidencialidad y debido uso de la información
suministrada por el suscriptor;
d) Garantizar la prestación permanente del servicio de entidad de certificación;
e) Atender oportunamente las solicitudes y reclamaciones hechas por los
suscriptores;
f) Efectuar los avisos y publicaciones conforme a lo dispuesto en la ley;
g) Suministrar la información que le requieran las entidades administrativas
competentes o judiciales en relación con las firmas digitales y certificados emitidos
y en general sobre cualquier mensaje de datos que se encuentre bajo su custodia
y administración;
h) Permitir y facilitar la realización de las auditorías por parte de la
Superintendencia de Industria y Comercio;
i) Elaborar los reglamentos que definen las relaciones con el suscriptor y la forma
de prestación del servicio;
j) Llevar un registro de los certificados.
ARTICULO 33. TERMINACION UNILATERAL. Salvo acuerdo entre las partes, la
entidad de certificación podrá dar por terminado el acuerdo de vinculación con el
suscriptor dando un preaviso no menor de noventa (90) días. Vencido este
término, la entidad de certificación revocará los certificados que se encuentren
pendientes de expiración.
Igualmente, el suscriptor podrá dar por terminado el acuerdo de vinculación con la
entidad de certificación dando un preaviso no inferior a treinta (30) días.
ARTICULO 34. CESACIÓN DE ACTIVIDADES POR PARTE DE LAS
ENTIDADES DE CERTIFICACIÓN. Las entidades de certificación autorizadas
115
pueden cesar en el ejercicio de actividades, siempre y cuando hayan recibido
autorización por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio.
CAPITULO III.
CERTIFICADOS
ARTICULO 35. CONTENIDO DE LOS CERTIFICADOS. Un certificado emitido por
una entidad de certificación autorizada, además de estar firmado digitalmente por
ésta, debe contener por lo menos lo siguiente:
1. Nombre, dirección y domicilio del suscriptor.
2. Identificación del suscriptor nombrado en el certificado.
3. El nombre, la dirección y el lugar donde realiza actividades la entidad de
certificación.
4. La clave pública del usuario.
5. La metodología para verificar la firma digital del suscriptor impuesta en el
mensaje de datos.
6. El número de serie del certificado.
7. Fecha de emisión y expiración del certificado.
ARTICULO 36. ACEPTACION DE UN CERTIFICADO. Salvo acuerdo entre las
partes, se entiende que un suscriptor ha aceptado un certificado cuando la entidad
de certificación, a solicitud de éste o de una persona en nombre de éste, lo ha
guardado en un repositorio.
ARTICULO 37. REVOCACION DE CERTIFICADOS. El suscriptor de una firma
digital certificada, podrá solicitar a la entidad de certificación que expidió un
certificado, la revocación del mismo. En todo caso, estará obligado a solicitar la
revocación en los siguientes eventos:
1. Por pérdida de la clave privada.
2. La clave privada ha sido expuesta o corre peligro de que se le dé un uso
indebido.
Si el suscriptor no solicita la revocación del certificado en el evento de presentarse
las anteriores situaciones, será responsable por las pérdidas o perjuicios en los
cuales incurran terceros de buena fe exenta de culpa que confiaron en el
contenido del certificado.
Una entidad de certificación revocará un certificado emitido por las siguientes
razones:
1. A petición del suscriptor o un tercero en su nombre y representación.
2. Por muerte del suscriptor.
116
3. Por liquidación del suscriptor en el caso de las personas jurídicas.
4. Por la confirmación de que alguna información o hecho contenido en el
certificado es falso.
5. La clave privada de la entidad de certificación o su sistema de seguridad ha
sido comprometido de manera material que afecte la confiabilidad del certificado.
6. Por el cese de actividades de la entidad de certificación, y
7. Por orden judicial o de entidad administrativa competente.
ARTICULO 38. TERMINO DE CONSERVACION DE LOS REGISTROS. Los
registros de certificados expedidos por una entidad de certificación deben ser
conservados por el término exigido en la ley que regule el acto o negocio jurídico
en particular.
CAPITULO IV.
SUSCRIPTORES DE FIRMAS DIGITALES
ARTICULO 39. DEBERES DE LOS SUSCRIPTORES. Son deberes de los
suscriptores:
1. Recibir la firma digital por parte de la entidad de certificación o generarla,
utilizando un método autorizado por ésta.
2. Suministrar la información que requiera la entidad de certificación.
3. Mantener el control de la firma digital.
4. Solicitar oportunamente la revocación de los certificados.
ARTICULO 40. RESPONSABILIDAD DE LOS SUSCRIPTORES. Los suscriptores
serán responsables por la falsedad, error u omisión en la información suministrada
a la entidad de certificación y por el incumplimiento de sus deberes como
suscriptor.
117