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«La empatía en el proceso de
toma de decisiones de
consumo»
PhD. Lenin Calle Neurociencia
Cognitiva. Universidad
Maimónides Buenos Aires Argentina. - Neuropsicopedagogo.
«La empatía en el proceso de toma
de decisiones de consumo»
Toma de decisiones
Empatía
Consumo
Toma de decisiones
Para comprender los
mecanismos cerebrales que
subyacen al razonamiento, las
emociones y la toma de decisiones.
Para ello debemos preguntarnos
¿Cuál es la función del
cerebro?
El sistema nervioso esta preparado para
funcionar en tres modos
Aferente
sensitivo
Procesamiento
Eferente
Motor
Respuesta
Análisis
Retención
Descarte
La mente humana es un
mecanismo de supervivencia y la
razón es solamente una de sus
diversas técnicas
El cerebro es, básicamente, una máquina
predictiva encaminada a reducir la incertidumbre
del entorno
Tendemos
a recordar
todopara
lo
Sin
embargo,
hayperfectamente
mucho más
relacionado con la supervivencia en ese
aprender
entorno
Localización
de la casa,
empleo y
comida
Como cocinar,
comer,
caminar,
manejar,
trabajar
Nombres de
familiares y
amigos
Comidas
rancias –
malos
olores
Las personas
que nos
tratan muy
bien o muy
mal
APRENDIZAJE
Acción y efecto de aprender
Aprender: adquirir conocimiento de alguna cosa por
medio de la observación consciente o inconsciente, el
estudio, del juego, etc.
Aprender es adquirir nueva información y nuevas
respuestas, o modificar respuestas anteriores o antiguas.
Proceso por el cual el sistema nervioso adquiere nueva
información que se observa mediante el cambio de
comportamientos.
Si uno aprende,
significa que la
información se guardó
en su memoria y que
puede ser evocada en
el momento oportuno
• PRIORIDADES
• FUERZA DE VOLUNTAD
• CONSTANCIA
CREATIVIDAD
V/S
INTELIGENCIA
Todos
conocemos
personas
brillantes que van bien en los
estudios o en el trabajo, pero
“muestran poca capacidad” para
hacer mejorar su calidad de
vida. Estas personas son
inteligente, pero no creativas.
HEMISFERIO
DERECHO
* Proceso
simultaneo,
proceso en
paralelo
* Espacio
* Visoespacial,
musical
*
CREATIVIDAD
HEMISFERIO
IZQUIERDO
* Proceso
secuencial,
proceso serial
* Tiempo
* Verbal:
codificación y
decodificación
del habla,
matemáticas,
notación
musical
¿Y cómo se
estimula el
hemisferio
derecho?
• TEXTO 01
¿Edintenste esta pñueqea lenía?
• TEXTO 02
Si aún no edntienes pricacta a leer no ltera por ltera sino paalbra por
paalbra y de maenra ráipda.
• TEXTO 03
Vuleve a prboar con esta líena, si ya lees ráipdo, rerecuda no detrenete a
desicfrar la ltera sino a endtener la paalbra.
• TEXTO 04
Sgeún un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, no ipmotra el odren en el que
las ltears etsán ersciats, la úicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la
útlima ltera estén ecsritas en la psioción cocrretea. El rsteo peuden etasr
ttaolmentee mal y aun porads lerelo sin pobrleams.
Etso es pquore no lemeos cada ltera por si msima snio la paalbra cmoo un
tdoo. Pesornamelnte me preace icrneilbe…
Las vías sensoriales (percepciones) originadas fuera del
organismo (lo que vemos, tocamos, oímos, gustamos u
olfateamos) o dentro de él (estímulos interoceptivos).
Las memorias de la experiencias se
adquieren por
También pueden originarse en procesos exclusivamente
intracerebrales (otras memorias, asociaciones de ideas, sueños,
etc.).
Podemos definir a la memoria como la
codificación, el almacenamiento y la evocación o
recuperación de información aprendida
¿Por qué será que no podemos almacenar
todo lo que queremos?
El saber
ocupa
lugar
Viaje al centro del tejido nervioso
Los contactos
funcionales entre las
neuronas y entre las
neuronas u otras
células efectoras se
llaman: sinapsis
• Finalmente el análisis de las neuronas, de los circuitos y de los sistemas
cerebrales, en conjunto con los sistemas conductuales y cognitivos, han
facilitado el estudio de la relación de determinados sucesos moleculares y
cambios específicos en el interior de las neuronas con procesos mentales
como la percepción, la memoria, el pensamiento o, incluso, la conciencia
(Kandel y Squire, 2000).
• Por lo que el propósito al estudiar la neurociencia es entender, a partir del
conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, lo que determina el
comportamiento de las personas. Esto representa una oportunidad para las
empresas en su fin de conocer las preferencias y las conductas de compra
de los consumidores. (fuente de diferenciación o fuente de
creación de valor)
Neurotransmisores y emociones
El alto o bajo nivel de los neurotransmisores tiene una notable influencia sobre
las funciones mentales, el comportamiento y el humor.
Las experiencias reales del entorno, y las simuladas o creadas pueden generar
Cambios químicos cerebrales, anímicos y / o humor, motivando acercamiento o lejanía.
Técnicas y sistemas usados dentro
del neuromarketing
Eye tracking, de su traducción del inglés significa “seguimiento
de los ojos” y es un proceso de evaluar el punto donde se fija
la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la
cabeza.
El avance de la tecnología nos permite investigar el cerebro de una forma
muy avanzada, como lo es el neuroimaging, el cuál es el uso de técnicas
para construir una imagen estructural y funcional del cerebro, podemos
mencionar la técnicas CAT (axial computada del Tomography), MRI
(proyección de imagen de resonancia magnética), fMRI (proyección de
imagen de resonancia magnética funcional), Animal Doméstico
(Tomography de la emisión del positrón), SPECT (Tomography computado
de la sola emisión del fotón), Punto (Tomography óptico difuso). Estas
técnicas permiten ver lo que está ocurriendo con las neuronas en el
cerebro de una persona ante algún estímulo.
fMRI
• Uno de los métodos
utilizados para
investigaciones en
publicidad es el
conocido como
“event- related”
fMRI (resonancia
magnética funcional
por imágenes)
UNIVERSIDADES, INSTITUTOS Y CENTROS DE INVESTIGACION
NEUROCIENCIA DEL MERCADEO, VENTAS, PUBLICIDAD.VES
fMRI
Alemania
Hamburg Media School (Hamburgo)
Neuromarketing Manager
Tipo de curso: programa
desarrollado en colaboración con Sales
Brain.
Titulación: Grado.
Duración: 12 meses.
Más información: Incluye prácticas
en laboratorios. Para más detalle
puedes consultar
enlace.
este
Chile
Universidad de Santiago de Chile
Diploma en Neuromarketing
Tipo de curso: programa presencial
de neuromarketing.
Titulación: Postgrado.
Duración: 6 meses.
Requisitos: profesionales del
marketing.
siguiente
Herramientas del neuromarketing
Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y
traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se
basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente
instintivos e inconscientes.
NEURODESAFIO
PEPSI
El Desafío Pepsi
A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos
visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco
, cuando Pepsi
más del 50% de los encuestados elegían
estaba lejos de ser líder del mercado.
Read Montague, un especialista en neurociencia, aplicó el
método científico para investigar sobre esta contradicción,
repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la
actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas.
El Desafío Pepsi
La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro
se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex
prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a
la preferencia, en contraste con la prueba realizada
anteriormente el 75% de los sujetos escogieron
La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a
abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los
valores reales del mercado como la respuesta cerebral al
conocer las marcas era muy superior a favor de Coca-Cola
EJERCICIO # 2
NEUROCIENCIA, REGISTROS MENTALES
Y MARCA
Desarrollo de una estrategia en 3 pasos, para
posicionar una nueva marca de MERMELADA,
con el uso de la CREATIVIDAD, marcando
diferencia en relación a la competencia.
Nuestras
decisiones al
elegir productos
son
inconscientes.
¡AL FINAL
ACABAMOS
COMPRANDO
LAS MARCAS
DE TODA LA
VIDA!!
Empatía
BESO o PATADA en las BOLAS
BESO o PATADA en las BOLAS
LA EMPATÍA EN NEUROCIENCIA
capacidad que tiene el ser humano para situarse
sin esfuerzo
En la piel del otro
de sintonizar con sus emociones, es decir, de sentir
lo que el otro siente
Áreas cerebrales especialmente comprometidas con la empatía:
ínsula anterior y la corteza cingulada anterior.
EMPATIA:
• Conmoverse con la expresión emocional de otro.
• Acompañamiento emocional que se produce cuando empatizamos con alguien.
• Mayor compresión del otro.
EMPATIA, Por ejemplo:
Tania Singer, en un estudio con
parejas, analizó la actividad cerebral
de la pareja femenina cuando ésta
recibía
estimulación
dolorosa
(experiencia directa de dolor) o
cuando esta percibía cómo se la
aplicaban a su compañero (empatía
por el dolor). Los resultados
mostraron activación de la ínsula
anterior y de la corteza cingulada
anterior,
tanto
cuando
las
participantes
experimentaban
directamente el dolor, como cuando
empatizaban con el dolor de su
compañero.
EJERCICIO # 3
NEUROCIENCIA DE LA EMPATIA:
Como utilizas la empatía para acercarte a
una persona desconocida a fin de pedir
ayuda…
Las neuronas espejo: La neurociencia
de la empatía
Dr.
Giacomo
Rizzolatti
Con su equipo de investigadores
de la Universidad de Parma,
Italia (Leonardo Fogassi y
Vittorio Gallese ) estudiaban la
acción de neuronas motoras en
los monos macacos
Para ello habían implantado en
el cerebro de los animales
finísimos electrodos capaces de
registrar la actividad de una
única neurona
IMPULSO
ELECTRICO
Una Neurona Espejo o “Mirror
Neuron”
Es una célula nerviosa que se
activa en una de dos
situaciones: A) cuando el
sujeto realiza una acción o B)
cuando observa a otros
hacerla.
Aplicación: NEUROPOLITICA
Véndele a la mente, no a la gente.
los partidos políticos
están leyendo nuestras
mentes para sacarnos el
voto.
La política es el arte de la manipulación de conciencias cuando has
manipulado
El corazón del elector, al leer y ofertar sus necesidades
NEUROPOLITICA
Los principios del neuromarketing son
claros. Se trata de aplicar técnicas propias
de la neurología para estudiar los efectos
que un determinado estímulo —un
anuncio, una imagen, un producto, un
eslogan publicitario— causa en el cerebro
de los consumidores. (Patrick Renvoise 2014).
Véndele a la mente, no a la gente.
• Un escáner de ojos instalado en la entrada de una tienda
identifica al sujeto y las pantallas “inteligentes” comienzan
a asediarle con recomendaciones de productos
que se basan en su comportamiento la última vez
que estuvo allí, llamándole incluso por su nombre.
• En el futuro, se espera que la tecnología permita no sólo
reconocer al cliente y recomendarle en base a compras
previas, sino también interpretar sus gestos, leer
su estado de ánimo, medir sus reacciones y
hasta sus constantes vitales, para ofrecerle
productos “a la medida” de esas variables.
CONSUMO
¿Qué hay detrás de tus
decisiones de compra? ¿Lógica
o emoción?
Lógica, debes pensar. No en
vano somos seres racionales,
¿no?
Un estudio demuestra lo contrario:
Según un estudio, llevado a cabo en la Escuela
de Negocios McCombs de la Universidad de
Texas en Austin
Las características de un producto juegan
un papel residual en la toma de decisiones
de compra de los consumidores, sirviendo
en su mayoría como mera justificación
tras haberse realizado la decisión, la cual
se basa en su mayor parte en una
respuesta emocional.
nuestras decisiones están gobernadas casi
por completo por emociones.
El Caso de Las Dos Gallinas
sabrosa
ELIGE: ¿Cuál de las dos gallinas prefieres que te sirvan en un plato?
Decisión Racional Vs. Emocional
Las Emociones
Gobiernan
TODAS
Nuestras
Decisiones
racionalización
a posteriori
marketing,
política, religión,
contratación de
trabajadores,
relaciones de
amistad y de
pareja, etc.
TOMEMOS
DECISIONES
Primero nos
guiamos por
emociones
Luego creamos
justificaciones
RACIONALES
¿Cómo empatizar con tu cliente tipo?
(PROSPECTO)
Debes ponerte en el lugar de tu cliente
tipo, conocer sus frustraciones, sus
problemas, sus deseos, sus ambiciones
y sus motivaciones para plasmarlo en
tu mensaje de venta.
¿Cómo empatizar con tu cliente tipo?
Existen muchas formas de lograrlo. Entre otras:
Leyendo en foros o en blogs comentarios de tus potenciales clientes.
Analizando los resultados de encuestas y estudios de mercado.
Analizando las cartas de venta de otros que vendan tu mismo
producto o servicio, tanto en español como en inglés.
Leyendo las consultas que te mandan tus lectores y suscriptores.
También puedes preguntarles cosas para extraer de sus respuestas la
información que necesitas.
Manteniendo una conversación con potenciales clientes y
descubriendo precisamente qué cosas les preocupan, qué cosas
quieren conseguir y qué obstáculos se están encontrando en el camino.
Cómo usar las neuronas espejo para
influenciar a otros
Quien observa una acción o la
representa mentalmente la
experimenta en un plano
subconsciente como propia.
Ahora veamos una forma
de influenciar a otros
activando sus neuronas
espejo:
Cómo usar las neuronas espejo para
influenciar a otros
1. Haz que el receptor del mensaje de venta
(potencial cliente) experimente en su mente la
fórmula del vacío.
Cómo usar las neuronas espejo para
influenciar a otros
• La fórmula tiene 4 sencillos pasos:
• 1. Introduce el problema (punto A: situación
actual)
• 2. Introduce el otro lado (punto B: situación
deseada)
• 3. Ensancha el vacío que hay entre un lado y
el otro, entre el punto A y el B.
• 4. Cubre el vacío: presenta tu solución
(producto).
Olor
Heno de Pravia, el aroma de tu hogar Los
olores de diferentes jabones y
ambiantadores influyen a la hora de
adquirir productos, e incluso de entrar en
determinadas tiendas.
LA MÚSICA AMANSA A LAS FIERAS
PERO, ¿Y A NOSOTROS?
Coca Cola ha sabido
utilizar bien el arte de
la música a la hora de
vendernos su
producto
La vista
La imagen de las cosas y productos que vamos a
adquirir son la tarjeta de presentación, de la cual
depende si lo va a comprar o no.
Neuroventa a hombre Vs. mujer
SI LE VENDES
TECNOLOGIA A UN
HOMBRE, PONLE 30
OPCIONES.
SI LE VENDES A UNA
MUJER, PONLE 3
OPCIONES
Neuroventa a hombre Vs. mujer
SI LE VENDES ROPA
A UNA MUJER,
PONLE 30
OPCIONES.
SI LE VENDES A UN
HOMBRE. PONLE 3
OPCIONES.
Oferta y demanda
Gratis, la palabra mágica
Publicidad engañosa:
Se venden ilusiones
Porqué vende el Neuromarketing?
La EFECTIVIDAD del
NEUROMARKETING es
porque la MENTE es 80%
biológica y un 20%
cultural…
• CONTACTOS
• www.neuropsicopedagogia.com
• [email protected]
• Lenin Miguel Calle
• Feedback: Centro Terapéutico Familiar y
Neuropsicopedagogía
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