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5. Estrategia de Producto y Marca
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Gerencia Estratégica del Producto
Dimensiones Estratégicas – Hotel
Flores
frescas
INSTALACION
Detalles
Cama (buena)/
limpia
Closet
Registro
Rápido
(“in-out”)
Orden
Descanso,
tranquilidad
Escritorio
Servicio
cena fino
Toallas
(limpias)
Lámparas
Detalles
Baños
Control remoto TV
(*) mayor competencia actual
Jerarquia Valor consumidor
• Costo/Beneficio percibido
por cliente ( “tradeoffs”)
• Beneficios aumentados se
convierten en esperados
Beneficio Central
Producto Básico/
Esperado
Producto
Aumentado/
Potencial(*)
¿Qué es un Servicio?
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, que
esencialmente es intangible y que no resulta en la propiedad de algo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Mezcla de Mercadeo
Las 7 P’s de los Servicios
Producto
Plaza
Promoción Precio
Características Tipo de
canal
físicas
Venta
directa
Nivel de calidad Exposición
Publicidad
Accesorios
Garantías
Línea de
productos
Marca
Puntos de
venta
Transporte
Manejo de
canales
Relaciones
públicas
Mercadeo
directo
Personas Perceptibles Procesos
Flexibilidad Empleado
Facilidad de
diseño
Flujo de
actividades
precio
Contrato
Diferenciación
Apariencia
de empleado
Número de
pasos
Nivel de
Consumidor
Descuentos
Valor percibido
por el cliente
Otros: Reportes,
estados,etc.
Nivel de
involucramiento del
consumido
Políticas
Intermediarios
Discreción
empleados
Fuente: Booms y Bitner, Marketing Stategies and Organization Structures for Services Firms
3
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posición Relativa Emprendimiento vs. Competidores
“Benchmarking”
Ejes Estratégicos del Producto
GLE 1
Función objetivo
Emprendimiento
Competidor objetivo
GLE 2
GLE 7
¿Cual es la propuesta
mímima aceptable por
el consumidor? Es
viable?
GLE 3
GLE 6
GLE 5
GLE 4
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Grados de libertad estratégicos seleccionados
FUNCION OBJETIVO (Cámara fotográfica): lograr excelentes fotografías a un costo razonable.
GLE 1
Sistema mecánico y
accesorios
• Obturador
• Flash
• Tamaño
• Peso
Beneficios para el
consumidor (calidad de
las fotos, precio, etc.)
GLE 2
GLE 3
Sistema óptico
• Aberración
• Velocidad
• Peso
• distancia focal
Película
• Velocidad
• Tonalidad de
colores
• Número de
exposiciones
• Poder de
resolución
Grados de libertad se refiere a las opciones para efectuar movimientos estratégicos que permita llevar al
máximo los beneficios al usuario (función objetivo del usuario). Los puntos en cada GLE representan las
áreas en que resulta más factible/atractiva la mejora (donde un determinado nivel de gasto en recursos
parece tener mayores probabilidades de producir resultados en la función objetivo del potencial cliente).
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Entrega a Tiempo del Servicio
Caso: Lubricantes
Pre-compra
(pasivo: evaluación opciones /
Decisión / Adquisición)
Experiencias
pasadas
Nuevas
opciones
Consumo / uso
(Activo)
Otros atributos
extrínsicos
(funcionalidad)
Calidad
Interactividad
Post consumo
Pasivo: evaluación “performance”
Tangibilidad
del beneficio
Función
Valor
Central
Referencias
Tendencias
mercado
Valor Deseable (Preferido)
• Forma de Descubrimiento
• Inestabilidad / Alto Riesgo
Atributos
Intrínsecos
(placer)
Valores
Abstractos
Satisfacción
(Recibes vs.
Sacrificas)
Efectividad
•Riesgos percibidos pueden alterar
experiencia
(Disfrute / Resultados)
Valor Entregado (Juicios / Evaluaciones)
• Perjuicios personales / grupales
Valor es Función de Beneficios Recibidos/Percibidos vs. Sacrificios (monetarios/tiempo/esfuerzo/otros)
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6
Consumidores: Ciclo de experiencia del consumidor con la marca
Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras (*)
1
Las 6 niveles de utilidad del usuario
Pre Compra & venta
Productividad
comprador
Cuanto tiempo toma
conseguir el producto
que el consumidor
necesita?
2
Entrega
Cuanto tiempo toma
entregar el producto?
Simplicidad
Que tan rápido puede
hacerse la compra?
Que tan dificultoso es
entregar & instalar el
producto?
Conveniencia
Que tan atractivo y
comodo es el lugar de
compra?
Los compradores deben hacer
sus propios arreglos para
recibir el producto? En caso
afirmativo, que tan dificiul y
costoso es?
Diversión &
Imagen
Que tan seguro es el
lugar donde se realiza la
compra?
Que placer siente el
comprador cuando
realiza la compra?
Amigabilidad
ambiental
Que tan riesgoso es el
ambiente en el que se realiza
la compra- producto?
Riesgos
Identificación
del valor
3
4
Uso
Suplemento
Es necesario entrenamiento o
asistencia ?
Es fácil de almacenar cuando no
se usa?
Que tan efectivo/eficiente es el
producto?
Es requerido entrenamiento o
asistencia para expertisia ?
Que tan convenientes son los
atributos y funciones?
Es rnecesario otros productos
para utilizarlo?
Que tan costosos son?
5
Mantenimiento
Disposición
Cuanto tiempo & recursos deben
emplearse para disponer los
Es requerida asistencia externa?
desechos o el producto
obsoleto?
Cuanto tiiempo estos requieren?
Que tan fácil es el
mantenimiento y “upgrade”
Que tan fáciles son para
adquirirlos?
Que tan costoso es la
conveniencia ofrecida en el
servicio?
Que triesgos se asumen cuando
se usa el producto?
Sobrecargos por atributos
especiales?
6
Que tan fácil es su disposición?
Cuales son los riesgos en la
disposición de los desperdicios?
Cuanto esfuerzo – dolor estos
ocasionan?
Como afecta la imagen dla
disposición del producto?
Existen asuntos ambientales &
legales relacionados con la
disposición del producto?
Satisfacción
necesidadesExpectativas
Aprendizaje
(*) Puntos de contacto de la marca con el cliente
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Mejora en
Valor del
cliente
Desecho &
“Upgrading”
Reconstruir frontera del producto
Alto
Vinos premium
Reducir
Nivel ofrecido
Eliminar
Bajo
Elevar
Crear
Vinos “budget”
Precio
Uso de términos
etnológicos y
distinciones en las
comunicaciones
Mercadeo
“above the
line”
Calidad por
añejamiento
Prestigio y
Complejidad
legado del
del vino
viñedo
Rango de
calidad
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Facilidad de
tomarlo “Easy
drinking”
Facilidad de
selección
Diversión y
Aventura
Valor de la Marca -“Brand Equity”*
Asociaciones de la
marca
Nivel
reconocimiento de
la marca
•
•
•
•
Provee familiaridad con el producto.
Signo
de
presencia,
compromiso
y
substancia.
Competencia por el espacio en la mente del
consumidor.
•
•
•
Valor Marca
•
•
Asociaciones organizacionales. 3M: Innovación,
Quality Driven. (Ford).
Personalidad de marca (Profesional y competente:
CNN / IBM, Sofisticado / Upscale: Lexus).
Símbolos: Proveen cohesión y estructura a la marca /
facilita reconocimiento, memoria.
Beneficios emocionales (habilidad de la marca para
hacer sentir algo durante la experiencia uso / proceso
de compra):
-Seguridad - Volvo.
-Entusiasmo - BMW.
-Energético/vibrante - Coca - Cola.
Experiencia personal (habilidad para servir de
vehículo para expresar).
Sofisticación: Ralph Lauren (Fragancias)
Lealtad a la marca
Calidad Percibida/
funcionalidad
•
•
•
Bases lealtad:
- Hábito.
- Preferencia (Experiencia)
- Costo Cambio.
- Base amplia clientes.
(aceptación, éxito).
• Ayuda a interpretar / procesar información.
• Provee confianza en la decisión de compra.
• Agrega significado y “feelings” al producto.
Valor superior percibido de manera
sistémica.
Satisfacción total relativa a competidores.
*Modelo de Aaker
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia de Producto
•Estrategias
Productos existentes:
• Penetración mercados
• Desarrollo nuevos
mercados
Productos nuevos:
• Desarrollo del producto
• Diversificación
• Reducción de costos
• Aumento demanda (aumento o frecuencia de uso: 2
Alka Seltzer, no uno)
• Alteración del Producto (Shampoos nuevas fórmulas,
aceites lubricantes)
• Reposicionamiento
• Eliminación
• Imnovación:computadores personales (creación nuevo
mercado)
• Adquirir nueva línea de productos
• Mejoramiento / revisión productos existentes (nuevas
características:sabores,formas,ingredientes,tamaños)
• Reposicionamiento
• Productos complementarios o productos actuales
• Productos más económicos
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Decisiones Estratégicas
Extensión lineas de productos
Extensión productos (“Two – way stretch”)
Mapa productos Hoteles Marriot
Precio
Marriott
Marquis
(Ejecutivos)
Alto
Marriott
(Gerentes medios)
Por encima
promedio
Bajo
Courtyard
(Vendedores)
Fairfield Inn
(Vacaciones)
Económica
Standard
Buena
Superior
Calidad
Estrategia multimarca Marriott dirigida a posicionar hoteles en diferentes segmentos
vs Hyatt (construir marca-imagen en cada uno para lograr/mayor diferencia percibida)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Matriz Mckinsey - GE
Selectiva/
Ganancias
Alta
D
Atractividad del segmento
Invertir/
Crecer
Media
B
C
Cosechar/
Vender
A
Baja
Baja
Media
Alta
Posición competitiva
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