1. No category

Decisiones estratégicas
de marketing
Análisis de
situación
externa
Diagnóstico
de
situación
Análisis de
situación
interna
Etapa 1
Objetivos
de
Marketing
-Cartera
-Segmentación
posicionamiento y fidelización
-Funcionales
(Mktg Mix):
precio
producto
distribución
comunicación
Etapa 2
FASE 1
Estrategias:
Etapa 3
Etapa 4
FASE 2
Planes de
acción
Presupuestos y
Controles
Etapa 5
FASE 3
Conjunto consciente, racional y
coherente de decisiones sobre
acciones a emprender y recursos
a utilizar, para alcanzar los objetivos
de la organización, teniendo en
cuenta las decisiones de la
competencia y los factores externos
tecnológicos, económicos y sociales.
Adecuación de los factores internos
a los externos para lograr una mejor
posición competitiva.
Decisiones estratégicas
corporativas
Estrategias de cartera
Segmentación,
posicionamiento y fidelización
Estrategias funcionales (4 “P”)
Misión
Estrategia
competitiva
Decisiones
estratégicas
corporativas
Negocio
Visión
Productos o
servicios
Clientes
Mercado
Ventaja
competitiva
Tecnología en
el producto /
servicio
Compromiso
con accionistas
e inversores
Compromiso
con el medio
ambiente
Compromiso
con los RRHH
Qué nos
gustaría ser
Cuáles son
nuestras
áreas clave
Cómo
generamos
valor
Qué
habilidades
tenemos
Cuáles son
nuestros
valores
Cuál es
nuestra
cultura
Filosofía
Valores
Actitudes
Estilo
Historia
Expectativas
Qué
necesidades
serán
satisfechas
Qué grupos de
consumidores
serán
atendidos
Qué
tecnologías
serán utilizadas
No confundir
liderazgo de costos
con liderazgo de
precios
No confundir
diferenciarse de los
competidores con
“ser único”
Se pueden
combinar
exitosamente dos o
más estrategias
La clave del
“enfoque” en un
segmento está en
la innovación
Los que no pueden
ser líderes deben
utilizar una buena
segmentación
Matriz
BCG
Matriz
PEYEA y
otras
Productos
Análisis
FODA
Empresa
Diagnóstico
Situación
Actual
Entorno
Matriz de
las 4
acciones
Competencia
Atractivo
del
Sector
Ciclo de
Vida del
Producto
ALCANCE
AMPLIO
(TODO EL
SECTOR)
Posición de bajo costo
Exclusividad percibida
por el cliente
Costos
Diferenciación
“Atascado en
el medio”
ALCANCE
REDUCIDO
(UN SEGMENTO)
Costos
del segmento
COSTO
Diferenciación
del segmento
DIFERENCIACIÓN
ALCANCE
AMPLIO
(TODO EL
SECTOR)
ALCANCE
REDUCIDO
(UN SEGMENTO)
Posición de bajo costo
Exclusividad percibida
por el cliente
Grandes volúmenes
Reducción de costos
Efecto experiencia
Mayores rendimientos
Barreras de ingreso por
economías de escala
Percibido como “único”
Aislamiento de la
competencia
Baja sensibilidad
al precio
Fuerte gasto en R&D
Grupos de compradores en particular
Segmentos o líneas de productos específicos
Mercados geográficos determinados
Focalizados en un objetivo particular
Mayor efectividad que la competencia
COSTO
DIFERENCIACIÓN
Proveedores
Potenciales
ingresantes
Clientes
Intensidad de la rivalidad
entre competidores existentes
Generadores
de imagen
Complementadores
Empresas vinculadas al sector que
ofrecen productos complementarios
(automotrices y bancos)
Potenciales
Sustitutos
Acreedores
Financistas y asesores de cartera
Empresas o personas capaces de
agregar valor intangible a nuestro
producto o servicio (franquiciante)
Factores
determinantes
Peso
Nosotros
Competidor Competidor
1
2
Calif. Pond Calif. Pond Calif. Pond
Market Share
0.30
3
0.90
2
0.60
4
1.20
Precios
0.25
4
1.00
1
0.25
3
0.75
Calidad de Producto
0.20
2
0.40
2
0.40
3
0.60
Posición financiera
0.25
1
0.25
3
0.75
4
1.00
Total
1.00
2.55
2.00
3.55

Decidir la marcha a seguir para cada
Unidad Estratégica de Negocio (UEN)
Priorizar mercados
Atractivo del mercado
• Tamaño
• NSE
• Competidores
• Potencial de crecimiento
• Rentabilidad
Adecuación de nuestra oferta al
mercado
• Canales
• Imagen de marca
• Precio competitivo
• Notoriedad de marca
Priorizar líneas de productos
Prioridades para mercado local
Prioridades para mercados extranjeros
POSICIÓN
Estrella
Vaca
Perro
Interrogante
Directriz gral.
Invertir para crecer
Mantener
Prepararse para
retirarse
Explotar
oportunidades
Share
Mantener o
aumentar
Mantener
selectivamente
Menor share,
mayores beneficios
Invertir
selectivamente
Producto
Ampliar la línea
Eliminar productos
menos exitosos
Reducir
Diferenciación y
ampliación línea
Precio
Líder Agresivo
Estabilizar o
aumentar
Aumentar
Política agresiva
para ganar share
Promoción
Marketing agresivo
Limitar
Reducir
Marketing agresivo
Canal
Ampliar
Ampliar
Reducir
Limitar cobertura
Costos
Buscar economías
de escala
Reducción de
costos
Reducir
agresivamente
Reducir sin limitar
iniciativas
Producción
Ampliar
Maximizar
capacidad
Liberar capacidad
Invertir
R&D
Invertir
Centrarse en
ciertos proyectos
No
Invertir
RRHH
Mejorar niveles
clave
Premiar eficiencia
Reducir la
organización
Invertir
Inversiones
Aumentar fondos
Limitar
Retirarse
Aumentar fondos
Capital trab.
Ampliar fondos
Limitar créditos y
aumentar rotación
Reducir
Invertir
CHATARRA
Desinvertir
Baja
COMPATIBILIDAD CON
LA VISIÓN Alta
BIJOUTERIE
Buscar alianza
estratégica para
hacerlos rentables
Baja
JOYAS DE LA
CORONA
Desarrollar
PLATA DE LA FAMILIA
Gestionar como
inversión
financiera
CREACIÓN DE VALOR
Alta
ELIMINAR
Variables que el sector
da por sentado que
deben eliminarse
REDUCIR
Variables que deben
reducirse por debajo
de la media del sector
INCREMENTAR
Variables que deben
aumentar por encima
de la media del sector
CREAR
Variables que el sector
nunca ha ofrecido y
deben crearse
Mercado
existente
Mercado
nuevo
Producto existente
Producto nuevo
Penetración
de mercado
Innovación /
Desarrollo de
Producto
Estrategia de Expansión
Productos mejorados
Productos innovadores
Desarrollo
de mercado
Diversificación
Geográfico
Por segmentación
Horizontal
Vertical
Concéntrica
Conglomerado
Penetración
de mercado
Estrategia de Expansión
Penetración
• Expansión, buscando una posición
dominante
• Contracción, si hay recursos
escasos
• Concentración en los productos,
segmentos o zonas más rentables
Mayor participación
Recursos adicionales
Estrategia de expansión
Peligros de una posición
dominante
• Pérdida de dinámica y creatividad
• Clientes se sienten amenazados y
buscan alternativas
• Soberbia que puede inducir a
cambios de proveedor
Satisfacer mejor
necesidades actuales
Innovación /
Desarrollo de
Producto
Productos mejorados
Productos innovadores
Concepto amplio
de necesidades
Productos
innovadores
• Físicas
• Comerciales
• Económicas
• Financieras
• Sociales
• Evitar la capacidad
de imitación de la
competencia
Productos
mejorados o con
diferenciales
• Técnicos
• De distribución
• De gestión
Geográfico
Por Segmentación
• Cuándo?
• El mercado está maduro
• Hay competidores fuertes
• La calidad es elevada
• Satisfacer necesidades
• Físicas
• Comerciales
• Económicas
• Financieras
• Sociales
• Adaptar
• Redes de distribución
• Diferencias culturales
• Procedimientos
• Dónde?
• Potencial de crecimiento
• Estabilidad política
• Seguridad jurídica
• Similitud de necesidades
Desarrollo
de mercado
Geográfico
Por segmentación
Experiencia en el negocio tradicional
Muchos recursos
Altamente competitivos
Necesidades similares en todos los mercados
Nuevas Misiones
• Complementarias con los mismos clientes
• Complementarias para la misma empresa
• Misiones similares
• Nuevas misiones
Buena imagen de marca
Buena capacidad de R&D
Aprovechamiento de las fuerzas del mercado
Aprovechamiento de otras fortalezas (red de
distribución, conocimiento del segmento
Disminución de riesgos
Nuevos
Productos
• Horizontal
• Vertical
• Concéntrica
• Conglomerado
Diversificación
Horizontal
Vertical
Concéntrica
Conglomerado
Qué se ofrece a los compradores en variables clave
ALTO
NOSOTROS
COMPETIDOR 1
COMPETIDOR 2
BAJO
PRECIO
CALIDAD
POST VTA
FINANC.
ENTREGA
FACTOR 5
Variables clave en las que invierte la industria
FACTOR 6
Segmentación
Posicionamiento
Ciclo de Vida
del Producto
Fidelización

División del mercado total en grupos más
pequeños, homogéneos entre sí
El éxito de un plan de marketing depende de la
capacidad de segmentar adecuadamente el
mercado
El mercado ya está segmentado. La tarea del
marketing consiste en reconocer cada
segmento e interpretar sus necesidades



Define en qué negocio
se encuentra la
empresa
Guía el desarrollo de
la estrategia
Determina las
capacidades que se
necesitan en las
unidades de negocios.



Encontrar subconjuntos
de consumidores
homogéneos entre sí y
distintos de los demás.
Crear diferentes planes y
mezclas de marketing
para llegar a cada
segmento.
Operar con menores
recursos que en un
ataque masivo.
DIFERENCIACIÓN


Trata de acomodar
la oferta a la
demanda,
apropiándose del
excedente del
consumidor.
Entrega productos
distintos para iguales
necesidades.
SEGMENTACIÓN


Distingue diferentes
submercados dentro
de un mercado de
mayores
dimensiones.
Entrega diferentes
productos para
diferentes
necesidades.
Medible
• Se puede calcular correctamente su tamaño y poder
adquisitivo
Accesible
• Puede atenderse eficazmente
Sustancial
• Es suficientemente grande y lucrativo
Accionable
• Existe un plan efectivo para llegar a él

DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA
› ¿En qué negocio estamos?
› ¿En qué negocio no estamos?
› ¿En qué negocio deberíamos estar?
› ¿En que negocio no deberíamos estar?
Importancia relativa del
segmento dentro del
mercado (segmento
estratégico)
Adecuación de nuestro
producto / servicio al
segmento estratégico
SEGMENTACIÓN
COMPLETA
SIN SEGMENTACIÓN
B
1
2
1
3 3
1
B
SEGMENTACIÓN POR
INGRESO
B
A
A
SEGMENTACIÓN POR
EDADES
1A
1B
1A
3A
2B
3B
SEGMENTACIÓN POR
INGRESO - EDADES
Mínima
PREFERENCIAS
HOMOGÉNEAS
Máxima
PREFERENCIAS
AGRUPADAS
PREFERENCIAS
DIFUSAS
Análisis de la
segmentación
(bases y perfiles)
Establecimiento del
mix de marketing
para cada segmento
Atractivos y
selección del
segmento objetivo
Selección del
posicionamiento
6. MARKETING MIX PARA CADA
SEGMENTO META
5.
4.
3.
2.
1.
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO PARA CADA
SEGMENTO META
SELECCIÓN DEL SEGMENTO O
SEGMENTOS META
ORIENTACIÓN
MEDIDAS DE LOS ATRACTIVOS DE
SEGMENTO
PERFILES DE LOS SEGMENTOS
RESULTANTES
IDENTIFICACION DE LAS BASES PARA LA
SEGMENTACION
SEGMENTACIÓN
DEFINIR PARA QUÉ SEGMENTAR
•Lanzamiento o modificación de productos
•Mejoras en comunicación, producción o distribución
•Adecuación de precios a los consumidores
•Mejoras en el servicio, atención o accesibilidad a productos
RECOLECTAR INFORMACIÓN SOBRE LA POBLACIÓN
•Muestreo cualitativo y cuantitativo de la población
•Selección de la técnica adecuada
•Evaluación de costos y beneficios de la investigación
ELEGIR LAS BASES DE SEGMENTACIÓN
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductista
Por Beneficios Esperados
Socioeconómica
Comportamental /
Situacional
Variables de atributos físicos (hard)
GEOGRÁFICA
Región
Tamaño de zona
Fracción censal
Densidad
Clima
DEMOGRÁFICA
Edad
Sexo
Grupo familiar
Ciclo de vida
familiar
SOCIOECONÓMICA
Ocupación
NSE
Estudios
Religión – Raza
Nacionalidad
Variables de comportamiento (soft)
BENEFICIOS
ESPERADOS
Mapa perceptual
Componentes
principales
Atributos
esperados
PSICOGRÁFICA
CONDUCTISTA
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Intensidad de uso
Lealtad a marca
Actitud hacia
el producto
COMPORTAMENTAL/
SITUACIONAL
Ocasión de
uso del producto
Posición del
usuario

Contraste c2
Significatividad de las diferencias entre una distribución
teórica y una empírica

Belson
Mayores diferencias absolutas generadas por la mejor
discriminación por criterios

Sonsqvit-Morgan
Minimización de la dispersión en agrupamientos
homogéneos

Cangilhem
Útil para asociaciones “multicriterio” (NSE, sexo y edad)
DIFERENCIADA
Se dirige a cada segmento con una oferta y posicionamiento distintos
FORD Ka – Fiesta – Focus – Mondeo – Kuga – S-Max
VW Gol – Fox – Golf – Suran – Bora – Vento – Passat – Tiguan - Touareg
INDIFERENCIADA
Se dirige a todos los segmentos con la misma oferta
y el mismo posicionamiento
Volkswagen Beetle – Fiat Cinquecento
CONCENTRADA
Se concentra toda la oferta en un segmento y se ignora a los otros.
Porsche – Omega – Rolex
Para las PyMEs, es la única opción
POR PRODUCTO
Segundas marcas
Diferentes tamaños
Diferentes modelos
Diferentes envases
POR CANAL
Tiendas especializadas
Supermercados
Groupon / Click-on
Descuentos por Internet
POR PRECIO
Pasajes económicos
Bandas negativas
Tarifas telefónicas nocturnas
Tarifas All-Inclusive
POR PROMOCIÓN
Cupones de promoción
Mención de anuncios
en revistas especializadas
Deseos del consumidor
Grupos de consumidores
Deseos del consumidor
Grupos de consumidores
Deseos del consumidor
Grupos de consumidores
Deseos del consumidor
Grupos de consumidores
Deseos del consumidor
Grupos de consumidores
Deseos del consumidor
Grupos de consumidores
Estratégicos
• ¿Qué segmentos vamos a
trabajar?
Prioritarios
• ¿En qué segmentos estratégicos
concentraremos nuestro esfuerzo
de marketing?
Restantes
• ¿Qué segmentos atenderemos
comercialmente pero no les
daremos esfuerzo de marketing?
Segmento I
Segmento II
Zona:
Mar del Plata
600.000
Zona:
Capital/GBA
10.000.000
…
280.000
Sexo:
Varones
4.500.000
…
75.000
Edad:
11 a 20
1.600.000
…
10.000
Educación:
Secundaria
800.000
…
Ocupación:
Profesional
5.000
Ocupación:
Ninguna
600.000
…
Estilo de vida:
Innovación
2.000
….
…
Sexo:
Varones
Edad:
21 a 40
Educación:
Universitaria
…
Segmento III
Segmento
Composición
Tendencia
Atributos
deseados
Recomendación
Tipo de
compra
8%
Ascendente
Imagen
Calidad
Estratégico
Urgencia
Impulso
25 %
Estable
Proximidad
Calidad
Prioritario
Diaria
Adultos
ABC1
12 %
Estable
Imagen
Proximidad
Prioritario
Diaria
Resto
Adultos
12 %
Ascendente
Precio
Promociones
Resto
Semanal
30 %
Declinante
Imagen
Promociones
Resto
Semanal
Desocupados
9%
Ascendente
Promociones
Precio
Resto
Esporádica
Parejas sin
hijos
4%
Ascendente
Imagen
Servicio 24 hs
Estratégico
Urgencia
Jóvenes
solos
Tercera
edad
Hogares con
hijos
ABC1/C2 5%
Resto 20%
< 6 años 12%
> 6 años 18%
% de
mercado
Posicionar un producto supone valorarlo
por sus características o atributos más
diferenciadores, sean éstos reales o
intangibles, en comparación con
aquellos de la competencia, y ello
respecto de los compradores para
quienes esos atributos diferenciadores
son importantes.
Lambin 1991
Características
tangibles
PRODUCTO
FISICO
PRODUCTO
IMAGINARIO
Características
intangibles
POSICIONAMIENTO
MARCA
POSICIONAMIENTO
Percepción
Adaptación
funcional
Representación
Excelencia
técnica
Comprensión
Producto
Identificación
Consumidor
NEGOCIO
Ubicar
Provocar
• una coordenada producto-mercado
en la mente del consumidor
• la acción de comparación en los
consumidores
Crear
• un producto que los consumidores
consideren un genérico
Evitar
• la competencia entre productos
creando un concepto
Liderazgo
• Mejor ser el primero que ser el mejor
Categoría
• Si no somos primeros en una categoría, creemos una categoría en la que seamos primeros.
Mente
• Mejor ser primero en la mente (TOM) que primero en el punto de venta (POS)
Percepción
• El marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones.
Enfoque
• El principio más poderoso es ser dueños de una palabra en la mente del cliente.
Exclusividad
• Dos empresas no pueden ser dueñas de la misma palabra en la mente del cliente.
Sacrificio
• Siempre se debe renunciar a algo para conseguir algo.
 Posicionamiento
relativo
 Mapa perceptual
 Mapa vincular
 Posicionamiento dinámico
 Posicionamiento por concepto
Cómo es nuestro producto con relación al
competidor
Importancia para
el consumidor
Peor
Extremadamente
importante
Muy importante
Imagen de marca
Presencia en
locales
Poco importante
Calidad
Servicio de
post-venta
Igual
Mejor
Atención
personalizada
Packaging
Financiación
Devoluciones
Facilidad de
uso
Precio
variedad
Extremadamente
importante
precios
ATRIBUTOS
Variedad
Limpieza
Parking
Precios
Espacio
Presentación de
productos
COMPETIDORES
limpieza
parking
Muy importante
espacio
Importante
Poco
importante
Presentación
de productos
CARREFOUR vs. DISCO
Peor
Igual
¿Cómo está DISCO con
respecto a CARREFOUR?
Mejor
Con Estilo
Prestigioso
Diferente
Mercedes Benz
Porsche
VW Vento VW Scirocco BMW
Ford Focus
Honda Civic
Toyota Corolla
VW Bora
Ford Fiesta
Fiat Idea
Honda Fit
Fiat Uno
VWGol
Común
Práctico
Económico
Corsa
Chevrolet Classic
Conservador
Serio
Deportivo
Rápido
Divertido
PAR 1
LA
SERENISIMA
SANCOR
ATRIBUTOS
Frescura
Salud
Sabor
Precio
Mucha
LAS TRES
NIÑAS
Fresco
ILOLAY
PARMALAT
SANTA
BRIGIDA
NESTLE
Poca
BELL’S
MARCAS
La Serenísima
Parmalat
Las Tres Niñas
Sancor
Santa Brigida
Nestle
Poco
PARMALAT
Mucho
LA
SERENISIMA
Saludable
LAS TRES
NIÑAS
Mucho
SANCOR
Sabor
ILOLAY
Poco
SANTA
BRIGIDA
NESTLE
BELL’S
Bajo
Precio
Alto
PAR 2
Revlon
Wella
Biferdil
PL
Pantene
Nenim
919
Cosmética Científica
Precio Percibido
Alfa
Parf
Elseve
Sedal
Diferenciación percibida
Vichy
OBJETO
(Oferta)
PATERNO-FILIAL
SIGNIFICANTE
Lo “externo”
CONTINENTE
SUJETO
(Demanda)
Placer
Mandato
PERTENENCIA
CREATIVIDAD
“miembro” de la marca
“creativo” gracias a la marca
MATERNO-FILIAL
SIGNIFICADO
Lo “interior”
CONTENIDO
Polaridades
SIMBOLISTA
Placer
PRAGMATICO
Mandato
PROTECCION
UTILIDAD
“protegido” por la marca
“usuario” de la marca
PRIMARIO
Conservador,
Tradicional y Dogmático
PLACER vs. MANDATO
SECUNDARIO
Ruptura, Creatividad
Transgresión
DESAFIO A LAS NORMAS
PATERNO-FILIAL
MATERNO-FILIAL
SIMBOLISTA
PRAGMATICO
Asociado al concepto de marca.
 Crea un genérico que sólo es el
concepto (Aspirina, Coca Cola, Mc Donald).
 Evita la competencia entre productos.
 Levanta barreras de protección natural.

Características
específicas
Beneficios
exclusivos
Satisfacción de
necesidades
específicas
Problemas que
resuelve
Precio
“La cerveza
de baja
graduación
alcohólica
que no
llena y
mantiene
su sabor”
• Mejor calidad
• Beneficios del
producto
• Solución de
problemas del
producto
• Asociación con la
imagen de un
personaje famoso
• Precio competitivo
Segmento
Hogares
Competidor
Directo A
Competidores
Indirectos
Segmento
Gastron.
Segmento
Playa
Quilmes
Cristal
Quilmes
1890
Competidor
Directo B
Segmento
Superm.
Producto
Artois
AStella
3
Rubia
Stella Artois
Black
Producto
B3Vino
Espum.
Segmento
Hogares
Segmento
Hogares
Segmento
Superm.
Segmento
Superm.
Segmento
Gastron.,
Segmento
Playa
Segmento
Gastron.
Fernet
Segmentos o grupos de consumidores
Segmento
Playa
Recomen
dación
Definición
%
merc
Atribut
os
Deseados
%
relativa
Autoservicio
Hipermercado
Priori-tario
Debilid.
Venta-jas
competitivas
Posicionam.
Recomen
dado
Fortal.
Debilid.
Fortal.
Tercera
edad
25 %
Proxim.
Servici
o
Image
n
70%
30%
Proxim.
Servicio
Precio
Surtido
Precio
Surtido
Proxim.
Ambient
Proxim.
Servicio
Proxim.
Servicio
Priori-tario
Adultos
ABC1
12 %
Image
n
Proxim.
50%
50%
Proxim.
Servicio
Precio
Surtido
Precio
Surtido
Proxim.
Ambient
Imagen
Servicio
Imagen
Servicio
Estratégico
Jóvenes
solos
8%
Image
n
Calida
d
60%
40%
Proxim.
Servicio
Precio
Surtido
Precio
Surtido
Proxim.
Ambient
Proxim.
Servicio
Proxim.
Servicio
Estratégico
Parejas sin
hijos
4%
Image
n
Servici
o
60%
40%
Proxim.
Servicio
Precio
Surtido
Precio
Surtido
Proxim.
Ambient
Servicio
Servicio
Resto
Adultos
Hogares
con hijos
Desocupados
51%
Precio
Promociones
Image
n
Calida
d
40%
Proxim.
Servicio
Precio
Surtido
Precio
Surtido
Proxim.
Ambient
Proxim.
Proxim.
30%
20%
10%
Marketing
relacional
Gestión del
valor
percibido
El marketing relacional nos ayuda a construir la confianza
del cliente necesaria a largo plazo.
Se consigue mediante una buena estrategia de relación
que incluye la promesa y el compromiso de proporcionar
al cliente un valor percibido superior al de la
competencia.
Reactivo
• Reducción de niveles de insatisfacción (servicios de atención
al cliente)
Proactivo
• Anticiparse llamando al cliente para ver si tiene problemas en
utilizar el producto
Superior
• Interesarse por necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, informándolos de novedades del mercado
Ofensivo
• Vincular al cliente a través de un “club de clientes” o “socios”.
Aspecto
Marketing Transaccional
Marketing Relacional
Mix
4 “P”
4 “P” + servicio con punto de
vista del cliente
Enfoque
Mercado genérico
Base de datos de clientes
Objetivo
Venta puntual
Venta continuada
Factores clave
Economías de escala
Market Share
Resultados por producto
JIT
Lealtad del cliente
Resultados por cliente
Calidad
Técnica – Interna
Percibida por el cliente
Elasticidad precio
Muy alta
Baja, a consecuencia de la
relación
Switching cost
Bajos
Altos (vínculos establecidos)
Producto/Servicio
Diversificación
Extensión de líneas de producto
Servicios adicionales
Ventas complementarias
Comunicación
Publicidad general
Marketing directo
Gestionar el valor del cliente
Electrodomésticos, autos, muebles
Aerolineas, hoteles, vehículos de alquiler
Bajo
Valor de compra
Alto
Analizar pérdidas de clientes
Supermercados, insumos de oficina,
Estaciones de servicio
Gestión de experiencia del cliente
Pocas oportunidades
Programa de fidelización
Baja
Alta
Frecuencia de compra
Programa
Socios
Puntaje
Canje
Ejemplos
Multi Sponsor Programa
gestionado
por una
empresa
En las
empresas
asociadas
A través de
un catálogo
de viajes y
regalos
Quiero!
(Banco
Galicia)
Cobranding
Empresa
iniciadora
del
programa
En las
empresas
asociadas
Contra
servicios y
productos
gratis o con
descuentos
Aerolíneas
Plus,
ServiClub de
YPF
Mono
Sponsor
Empresa
En locales
única o
de venta de
empresas de la empresa
un gruo
En los locales Páginas
contra
amarillas,
cupones de Sacoa
descuento
Primera fase: entender al cliente
• Estudio de los clientes
• Análisis de valor de clientes por segmento
• Diagnóstico de situación
Segunda fase: programa de mejora continua
• Seleccionar la estrategia de fidelización (concentrar
esfuerzos por tipo de cliente, adaptar la estrategia a nuestra
situación de clientela y actividad y seleccionar la estrategia
en función del beneficio potencial)
• Plan de Acción (sobre productos, comunicación o servicios)
Compradores habituales (30% - 35%)
• Alta fidelidad a la marca
• Escasa sensibilidad a promociones
Aprovechadores de oportunidades (15% - 20%)
• Buscan activamente promociones
• Fieles al establecimiento pero aprovechan oportunidades
Compradores por precio (40% - 50%)
• Compran los precios más baratos de su categoría
• Baja fidelidad a la marca
Mercenario
Terrorista
Rehén
Apóstol
•Compra y deja de comprar rápidamente
•No se compromete con el establecimiento
•No recomienda nuestra marca (Supermercados)
•Busca alternativas a nuestra marca
•Frecuentemente descontento
•Hace publicidad negativa (Bancos)
•Descontento pero atrapado
•No puede cambiar de marca
•Terrorista en potencia (telefonía celular)
•Recomendador o prescriptor
•Fiel a la marca
•Alto nivel de satisfacción (automóviles, seguros)
Packaging
Imagen de marca
Posicionamiento
Valor
de
compra
Rendimiento
Facilidad de uso
Seguridad
Valor
de uso
Valor final
Valor residual
Costos psicológicos de
eliminación del producto
Alto
100%
Costo percibido relativo
Peor valor para el cliente
Línea del
“valor justo”
C
(reducir costos para ir a A)
Las empresas ganan market
share cuando se ubican por
debajo de la línea del “valor justo”
B2 (mejorar calidad y ubicarse en A)
Bajo
B1
Inferior
Mejor valor para el cliente
A
100%
Calidad percibida relativa
Superior
Atributos
Ponderacion
Nosotros
Competidor
Ratio
Ratio Ponderado
Horario
15
2
9
0,22
3,30%
Calidad
20
8
6
1,33
26,70%
Atención
10
9
2
4,50
45,00%
Ver/Tocar
20
2
9
0,22
4,40%
Variedad
15
2
9
0,22
3,30%
Personal
10
8
2
4,00
40,00%
Orden
10
2
9
0,22
2,20%
TOTAL
100
39
42
-
124,90%
Atributos
Pondera- Nosotros
cion
Competidor
Ratio
Ratio Ponderado
Precio
45
8
4
2,00
90,00%
Descuentos/Ofertas
25
9
3
3,00
75,00%
Distancia al
domicilio
10
2
9
0,22
2,20%
Forma de
Pago
20
8
3
2,66
53,30%
TOTAL
100
28
24
-
124,90%
Alto
100%
Costo percibido relativo
Peor valor para el cliente
(220,5%;124,9%)
C
B1
B2
Bajo
Nuestra
empresa
Inferior
Mejor valor para el cliente
A
100%
Calidad percibida relativa
Superior