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El comportamiento del
turista en la
comercialización de
destinos turísticos
Lectura previa: Los visitantes
extranjeros en España
• Introducción
• El comportamiento del turista:
enfoques e influencias
• El proceso de selección de un
destino turístico
• La compra de paquetes turísticos
• La segmentación de los turistas
• Conclusiones
Lectura previa: Los visitantes extranjeros a España
Entrada de visitantes extranjeros en 1999:


Turistas: 65% del total de visitantes
Excursionistas: 35% del total de visitantes
Características:





Distribución mensual
Mercados internacionales
Vías de entrada
Tipo de alojamiento utilizado
Motivos del viaje a España
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
1 INTRODUCCIÓN
Clasificación de los visitantes internacionales
No incluidos en
las estadísticas
de turismo
VIAJEROS
Ocio, recreo y
vacaciones
Visitas a
parientes y
amigos
Negocios y
motivos
profesionales
Tratamientos
de salud
Religión/
peregrinaciones
Otros motivos
Trabajadores
fronterizos
Inmigrantes
temporales
Inmigrantes
permanentes
Incluidos en las
estadísticas de turismo
Nómadas
VISITANTES
TURISTAS
(Visitantes que
pernoctan)
Pasajeros en
tránsito
EXCURSIONISTAS
(Visitantes
del día)
Motivo
principal de
visita
Refugiados
Fuerzas
armadas
Representantes
consulares
Diplomáticos
No
residentes
(extranjeros)
Miembros de la
tripulación (no
residentes)
Nacionales
residentes en el
extranjero
Pasajeros
en
crucero
Tripulación
Visitantes
del
día
Fuente: OMT (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)
1 INTRODUCCIÓN
Tipos de turismo



Turismo interno: Residentes del país que viajan únicamente
dentro de este mismo país.
Turismo receptor: El de los no residentes que viajan al país.
Turismo emisor: El de los residentes que viajan a otro país.



Turismo interior = Turismo interno + Turismo receptor
Turismo nacional = Turismo interno + Turismo emisor
Turismo internacional = Turismo receptor + Turismo emisor
Fuente: OMT (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)
1 INTRODUCCIÓN
Conceptos básicos

El conocimiento del comportamiento del consumidor
proporciona la base para diseñar las estrategias de marketing
(Hawkins, Best y Coney, 1994).

El comportamiento del consumidor se refiere al proceso de
adquirir y organizar la información, orientado a una decisión de
compra y de la utilización y evaluación de los productos y
servicios (Moutinho, 1989; 2000).

La decisión de compra del turista presenta generalmente una
serie de características: alto riesgo e implicación.

El agente turístico debe disponer de mayor información sobre el
turista.

El objetivo del estudio del turista consiste en conocer aquellas
dimensiones que afectan a su proceso de selección del destino.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Enfoques y dimensiones del comportamiento del turista
Los enfoques económico, psicosociológico y motivacional
estudian parcialmente el comportamiento del consumidor: es
preciso considerar una serie más amplia de factores explicativos.
Dimensiones del
comportamiento
del turista












¿Cuándo tomaré las vacaciones?
¿Cuántos días?
¿Con quién iré?
¿Dónde?
¿Qué tipo de destino?
¿Qué medio de transporte utilizaré?
¿Dónde me alojaré?
¿Qué es lo que más valoro para elegir el destino?
¿Cuánto tengo previsto gastarme?
¿Cómo organizaré el viaje?
¿Qué es lo que haré?
Tras la experiencia del viaje, ¿estoy satisfecho por mis
vacaciones?
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Influencias en el comportamiento del turista
Factores
externos
Factores
internos




Cultura.
Clase social.
Grupos de referencia e influencia, por ejemplo: la familia.
Factores económicos.

Factores personales: edad, género, ocupación, situación
económica, personalidad y estilos de vida.
Aprendizaje.
Motivaciones: físicas, culturales, interpersonales, de
estatus-prestigio y de puro ocio.
Percepción y conocimiento: atención selectiva,
distorsión selectiva y retención selectiva.
Creencias y actitudes.




Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Ciclo de vida familiar y productos adecuados a cada etapa
Etapa y composición
Soltería: joven soltero que no vive con
sus padres.
Jóvenes casados: parejas jóvenes sin
hijos.
Nido lleno I: parejas jóvenes con niños
menores de 6 años.
Nido lleno II: parejas con hijos mayores
de 6 años.
Nido lleno III: parejas con hijos
dependientes.
Nido vacío I: parejas mayores sin hijos a
su cargo, donde el cabeza de familia
trabaja.
Bienes y servicios usuales
Productos de entretenimiento, primer vehículo, equipos
informáticos, viajes, educación, ocio y deportes.
Primera vivienda, productos para el hogar, viajes, créditos,
ocio, ropa y calzado.
Productos para el hogar, productos infantiles, servicios
médicos, educación para los niños.
Colegios, nueva vivienda más grande, vacaciones, material
deportivo, créditos, alimentación, vestido y calzado.
Segundo vehículo, educación universitaria, productos para
el hogar y viajes.
Productos de lujo, productos financieros de ahorro, viajes,
ocio y mejoras del hogar.
Nido vacío II: parejas mayores sin hijos a Atención médica, ocio y vacaciones.
su cargo, donde el cabeza de familia está
jubilado.
Sobreviviente solitario: individuo
Transporte, atención médica y servicios domésticos.
mayor que vive solo.
Fuente: Basado en Alonso (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Relación del ciclo de vida familiar con los servicios turísticos
Fase del ciclo de vida familiar
Solteros
Parejas
Divorciados
Adultos
Servicios preferentes
Jóvenes
Viajes, restaurantes
Maduros
Buenos restaurantes, viajes esporádicos
Cohabitando
Viajes baratos
Casados sin hijos
Cine, viajes, restaurantes
Casados con hijos
Restaurantes familiares o de comida rápida,
diversiones familiares (parques temáticos, etc.)
Sin hijos
Viajes a través de clubs
Con hijos
Restaurantes de comida rápida
Casados
Viajes programados
No casados
Cruceros
Fuente: Bosch (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El proceso de selección de un destino turístico
Identificación y participación de las personas que toman la decisión:
Diferencias entre el comportamiento del consumidor
Turismo de negocio
Turismo de ocio
Es el consumidor quien utiliza el servicio El cliente toma la decisión y a la vez, utiliza los
pero no el cliente.
servicios.
El consumidor no suele elegir su destino.
El consumidor casi siempre elige su destino.
Viaja con cierta frecuencia.
Viaja relativamente con poca frecuencia.
Los viajes que realiza suelen ser más Los viajes que realiza son por término medio,
cortos.
más largos que los turistas de negocio.
El periodo de planificación del viaje puede La planificación del viaje se hace entre pocas
ser muy corto a muy largo para los semanas antes hasta un año.
participantes en congresos.
El consumidor da menos importancia al Para el consumidor el precio es importante al
coste del viaje puesto que no es él quien lo ser el mismo quien lo paga.
suele pagar.
Normalmente tiene mayor experiencia, es Generalmente tiene
más exigente.
menos exigente.
menos
experiencia,
Fuente: Swarbrooke y Horner (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El proceso de selección de un destino turístico
Identificación y participación de las personas que toman la decisión:
Requerimientos mínimos para atraer turismo de congresos y corporativo
Turismo de negocios
Asociativo
Corporativo
Empleados
Clientes
Congresos
Contacto local
miembro del
comité del
congreso
Presentaciones
y ventas
Infraestructuras
y servicios
Reuniones
de empresa
Contactos en
la empresa
Incentivo
Imagen de
destino
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El proceso de selección de un destino turístico
Tipos de decisión
Grados de libertad en la elección del destino
Destino prefijado
Requisitos específicos
Restricciones generales
Visitar a familiares
Actividades preferidas
Presupuesto disponible
Viaje de negocios
Clima preferido
Tiempo disponible
Tipos de compra de productos turísticos




Comportamiento complejo de compra
Comportamiento reductor de disonancia
Comportamiento de búsqueda variada
Comportamiento repetitivo de compra
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El proceso de selección de un destino turístico
Etapas en el proceso de selección de un destino turístico
Antes de la compra y
decisión de compra
1. Reconocimiento del deseo o de la
necesidad.
2. Búsqueda de alternativas y
obtención de información.
3. Evaluación de las alternativas.
Durante sus vacaciones
4. Decisión de compra y consumo.
Tras la experiencia
vacacional
5. Evaluación percibida de las
vacaciones.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El proceso de selección de un destino turístico
Etapas en el proceso de selección de un destino turístico
Anuncio de vacaciones de corta duración
Fuente: Campaña publicitaria de Castilla y León, en Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El proceso de selección de un destino turístico
Factores internos
Variables de
marketing
•Producto
•Precio
•Experiencia previa del destino
•Motivación, estilos de vida
•Factores personales, actitudes
y creencias
Factores externos
•Cultura y clase social
•Grupos de referencia
•Factores económicos
•Comunicación
•Distribución
Asociaciones
afectivas
Conjunto de
consideración
Conjunto
inerte
No disponible/
disponible
Conjunto
rechazado
Preferencias del
destino por el turista
Intenciones de visita
Variables
externas
ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO
Fuente: Woodside y Lysonski (1989) en Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El proceso de selección de un destino turístico
Etapas en el proceso de selección de un destino turístico
Posibles influencias sobre la satisfacción de los turistas de un destino
Fase de las
vacaciones
Actividad
Elementos y personas que influyen
Antes de
viajar
1. Decisiones de compra
Publicidad, catálogos, información de las ANT.
2. Planificación
Opiniones de agentes de viaje, periodistas y
amigos.
3. Viaje
Empleados de línea aérea, empleados del
aeropuerto, aduana y recogida de maletas
4. Traslado al hotel
Guía
5. Alojamiento
Empleados del hotel
6. Restauración
Empleados del restaurante
7. Entretenimiento
Guía, conductor autobús, oficina de
información turística, guía de libros.
8. Excursiones
Contactos con residentes y otros visitantes.
9. Recolección
Fotografías, vídeo, souvenirs, artículos de
viajes, publicidad y catálogos.
Viaje y
llegada
Estancia en
el destino
Vuelta al
hogar
Fuente: Basado en Laws (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)
4 La compra de paquetes turísticos
Factores que influyen en el turista para decidir el organizar el viaje de
forma individual o bien, elegir comprar un paquete turístico:

Las ventajas relativas de precios que ofrecen los paquetes
turísticos en lugar de comprar los elementos aisladamente.

La facilidad de compra de un paquete turístico.

El fácil acceso a los paquetes turísticos dado el alto número
de agencias de viajes.

La variedad de productos ofrecidos en los paquetes
turísticos: programas de turismo rural, de cruceros,
culturales, de aventuras, etc.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
4 La compra de paquetes turísticos
PERFIL CULTURAL,
SOCIAL Y
ECONÓMICO DEL
TURISTA
MOTIVACIONES
PRECIO
TOPE
RESTRICCIONES DE LOS
DISTINTOS TIPOS DE
VACACIONES
VACACIONES INDEPENDIENTES
EXPERIENCIA
PERSONAL
PAQUETE VACACIONAL
PUBLICIDAD AGENCIA DE COMUNICACIÓN FOLLETOS Y
VIAJES
BOCA-OÍDO
LITERATURA
VACACIONAL
INFORMACIÓN PROCESADA
¿QUÉ DESTINO, LUGAR, TIPO DE ALOJAMIENTO Y TRANSPORTE?
¿QUÉ AGENTE O TOUROPERADOR?
ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO
SATISFACCIÓN
Fuente: Bigné y Zorío (1989) en Bigné, Font y Andreu (2000)
5 La segmentación de los turistas
Concepto de segmentación
División del mercado en grupos de consumidores relativamente
homogéneos respecto a algún criterio a fin de desarrollar para
cada uno de dichos grupos, estrategias de marketing diferenciadas
que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los
objetivos comerciales de la organización o empresa turística.
Requisitos

Que la información a utilizar en correspondencia al criterio elegido
sea accesible.

Que el segmento de población elegido sea fácilmente accesible.

Que los segmentos elegidos tengan suficiente tamaño para
permitir una acción empresarial rentable sobre los mismos.

Que los segmentos sean efectivamente diferenciables entre sí.

Que el segmento elegido sea defendible.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
5 La segmentación de los turistas
Criterios de segmentación
Generales
Objetivos
Subjetivos
Demográficos
Socioeconómicos
Geográficos
Personalidad
Estilos de vida
Específicos
Estructura de consumo
Uso y motivos de la compra del
producto
Fidelidad/lealtad al destino
Tipo de compra
Situaciones de compra
Lugar de compra
Ventaja/beneficio buscado
Actitudes
Percepciones
Preferencias
Fuente: Basado en Santesmases (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
5 La segmentación de los turistas
Tipología psicográfica de
los usuarios turísticos
Extremos
impulsores
•Motivos culturales y de educación o estudio.
•Búsqueda de lo exótico, lo nuevo y lejano.
•Encontrar y desarrollar amistades de otras culturas.
•Sentido de la libertad y gran independencia.
•Juego.
•Actividades de intensas aventuras.
•Disfrutar con lo desconocido.
•Motivos políticos.
De intereses
especiales
•Motivos religiosos y peregrinaciones.
•Ver o participar en competiciones deportivas.
•Viaje de aventura, exploraciones, escaladas.
•Acontecimientos y espectáculos especiales.
•Una ocasión para probar un nuevo estilo de vida.
Intermedios
•Descanso y relajación.
•Satisfacer contactos con familiares y amigos.
•Salud, cambiar de clima, tratamiento médico.
•Necesidad de cambiar durante algún tiempo.
•Oportunidad para huir de los problemas de la vida.
•El encanto real o imaginado del destino.
•Contacto con la naturaleza.
•Búsqueda de lujo, satisfacción corporal, romances.
•Compras, objetos caros o poco corrientes.
•Transporte especial, cruceros, trenes confortables.
•Placer en la preparación y en contar el viaje.
•Motivos personales o familliares.
Extremos conformistas
•Búsqueda de ambiente familiar.
•Autovaloración o posición social.
•Viaje a lugares ya conocidos o con referencias.
•Visita a parques de atracciones.
•Viaje por conformismo social.
Fuente: Esteban (1996) en Bigné, Font y Andreu (2000)
5 La segmentación de los turistas
El comportamiento turístico de segmentos en función de su
estilo de vida
Segmento
Estilos de vida
Comportamiento turístico
Viajes cortos
Viajes largos
Familiares
(6,25%)
Enfocados hacia la familia,
conservadores, exigente,
afición por la cultura, disfrutar
de lugares bellos,etc.
Segmento que menor número
de viajes cortos realiza,
prefiere ciudades de interior
cerca del lugar de residencia.
Segmento que mayor número
de viajes largos de ocio
realiza, los destinos nacionales
son los más frecuentes.
Idealistas
(13%)
Flexibles, responsables,
innovadores, comprometidos,
les gusta el deporte y música.
Seleccionan zonas de interior,
principalmente zonas rurales.
Predilección por los pueblos
españoles
Autónomos
(12,25%)
Libertad, independencia,
disfrute de la vida son valores
relevantes.
Segmento de mayor volumen
de viajes de fin de semana o
puentes, predilección por
ciudades.
Disfrutan los periodos
vacacionales en zonas
costeras, especialmente
poblaciones pequeñas.
Hedonistas
(35,75%)
Valoran las relaciones
humanas y el mundo laboral,
tolerantes, ecologistas.
Principalmente seleccionan las
grandes urbes, tanto del
interior como costeras.
Principal grupo que selecciona
como destino el extranjero,
principalmente Europa.
Conservadores
(32,75%)
Hogareños, buscan el
bienestar familiar, se adaptan
a la vida del día a día, no les
gusta la diversión nocturna.
El destino mayoritariamente
seleccionado es su propia
comunidad, especialmente en
espacios rurales.
Predilección por los destinos
nacionales en zonas costeras,
siendo los destinos principales
Cataluña, Valencia y Murcia.
Fuente: Basado en González (1998) en Bigné, Font y Andreu (2000)
5 La segmentación de los turistas
Valoración de los beneficios en función de la temporada
Beneficios buscados
Temporada media
Temporada alta
1. Escapar de la rutina diaria
3,67
4,07
2. Tomar el sol en la playa
3,43
3,75
3. Poder relajarme y no hacer nada
3,34
3,77
4. Conocer cosas diferentes
3,20
3,69
5. Tener unas vacaciones tranquilas
3,24
3,65
6. Estar con la familia o amigos
2,79
3,59
7. Disfrutar de la naturaleza
3,10
3,56
8. Precios baratos (de las vacaciones en general)
2,42
3,25
9. Precios de las bebidas baratos
1,97
3,18
10. Escapar de la masificacion
2,80
3,17
11. Ir de compras
2,56
3,03
12. Entretenimiento nocturno
2,53
2,98
13. Visitar pueblos y mercados típicos
2,78
2,85
14. Descubrir la gastronomía local
2,63
2,80
15. Practicar actividades deportivas
2,27
2,59
16. Visitar museos, lugares históricos y monumentos
2,54
2,39
17. Visitar parques de atracciones
1,53
2,13
18. Audiciones de conciertos
1,53
1,94
Fuente: Garau y Serra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
5 La segmentación de los turistas
Segmentos de turistas según los beneficios buscados
 Los que no diferencian.
 Tranquilos activos.
 Hoolingans-bajos precios.
 Escapistas activos puros.
 No se porque he venido.
 Familiares-relax.
 Sol y playa, fiesta con amigos y algo de deporte.
 Escapistas-culturales-sensibles al precio.
 Naturalistas-descubridores.
Fuente: Basado en Garau y Serra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
5 La segmentación de los turistas
Perfiles de segmentos de turistas por beneficios buscados en turismo
rural
Turista rural que
lo quiere todo
Turista rural
independiente
Turista rural
tradicional
Turista rural
medioambiental
Edad media
36
42
44
36
% de casados
49
76
79
56
Nº de personas en el
grupo de viaje
5,9
2,9
3,1
3,8
Principales
nacionalidades
Portugués
Holandés
Alemán
Británico
Alemán
Portugués
Británico
Portugués
Alemán
Portugués
Británico
Alemán
Principales
ocupaciones
Científico, liberal y
estudiante
Científico, liberal,
administrativo y
empleado
Científico, liberal, alta
dirección
Científico, liberal,
administrativo,
empleado
Gasto por persona por
día (escudos)
17.985
16.361
23.147
12.275
Tipos de alojamiento
principales
TER, amigos/familia,
casas independientes
TER, casas
independientes,
hotel/pensión
TER, hotel/pensión,
tourismo de aldeia
TER, casas
independientes,
amigos/famillia
Fuente de información
utilizada
Recomendación
personal, catálogo,
visita previa
Recomendación
personal, catálogo,
otro material
Catálogo, agencia de
viaje, recomendación
personal
Recomendación
personal, visita
previa, agencia de
viaje
Fuente: Kastenholz, Davis y Paul (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
5 La segmentación de los turistas
Características de los turistas españoles en función de:
 Motivación: de los 49,1 millones de viajes que realizaron los
españoles durante 1998, el 71,6% tuvo como motivo principal las
vacaciones.
 Edad: la mayor proporción de viajeros se concentra en el tramo de
25-44 años.
 Género: no influye en el comportamiento viajero.
 Forma de organización de la estancia: en el 68,1% de los casos
no realizan reservas de ningún tipo.
 Planificación del viaje: en el 66,2% se planifica entre una
semana y un mes.
Fuente: Basado en el estudio Familitur del IET (1998), citado en Bigné, Font y Andreu (2000)
6 Conclusiones
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)