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FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Tesis previa a la obtención del título de Magíster en
Comunicación Corporativa
MODELO DE GESTIÓN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS
FEDERACIONES DEPORTIVAS PROVINCIALES DEL ECUADOR
Autor:
Leonel Soto Alemán
Tutor:
Ing. Juan Carlos Erazo, MBA
Ambato - Ecuador
2014
INDICE GENERAL
RESUMEN EJECUTIVO
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN
1
MARCO TEÓRICO ......................................................................................................................10
1.1 Origen y evolución de la comunicación ..................................................................................10
1.1.1
La comunicación .......................................................................................................10
1.1.2
Tipos de comunicación .............................................................................................13
1.1.3
La comunicación 2.0……………………………………………………………………………………………16
1.1.4
El Community Manager ............................................................................................24
1.2 Análisis de distintas posiciones teóricas sobre la comunicación 2.0 ......................................30
1.2.1
Modelo de gestión comunicacional ..........................................................................30
1.2.2
La imagen y la reputación .........................................................................................39
1.3 Valoración crítica de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. .......44
1.4 Conclusiones parciales del capítulo. ......................................................................................49
2
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ...........................................52
2.1 Caracterización del problema de investigación .....................................................................52
2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación ............53
2.3 Propuesta del investigador .....................................................................................................71
2.4 Conclusiones parciales del capítulo ........................................................................................73
3
DESARROLLO DE LA PROPUESTA. .............................................................................................76
3.1 Validación y/o evaluación de los resultados de su aplicación................................................76
3.1.1
Conformación del departamento .............................................................................77
3.1.2
Elaboraciones de planes de comunicación ...............................................................78
3.1.3
Gestión de las plataformas .......................................................................................84
3.1.4
Presupuesto ..............................................................................................................89
3.1.5
Evaluación ................................................................................................................90
3.2 Validación……………………………………………………………………………………………………………………………90
3.1.6
Validación de expertos .............................................................................................91
3.1.7
Validación de objetivos .............................................................................................93
3.3 Conclusiones del capítulo .......................................................................................................94
CONCLUSIONES FINALES……………………………………………………………………………………………………………...95
RECOMENDACIONES…………………………………………………………………………………………………………………….96
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………………………………………………….97
RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis de grado titulada MODELO DE GESTIÓN DEL COMMUNITY
MANAGER PARA LAS FEDERACIONES PROVINCIALES DEPORTIVAS DEL
ECUADOR tuvo como finalidad identificar y reconocer el punto actual en que se
encuentra el uso de las redes sociales en las Federaciones Deportivas Provinciales
del Ecuador motivo por el que se llevó adelante un estudio que permitió determinar
la situación de los profesionales y la ausencia de un modelo de gestión de la
comunicación 2.0.
El proceso investigativo se basó en una observación cuantitativa y comparativa de
las Federaciones Deportivas Provinciales en Twitter, Facebook, YouTube y Flickr y
en las diferentes redes sociales y la presencia de personal capacitado en
comunicación 2.0 en los diferentes departamentos de comunicación. A través del
seguimiento se obtuvo un registro del uso así como del aprovechamiento de las
diferentes redes sociales y en general de las plataformas de comunicación online.
Este análisis permitió concluir que las federaciones deportivas no traspasan su
modelo lineal, al sistema comunicativo de las redes sociales. Y, además que
algunas federaciones, no todas, utilizan esta forma de comunicación la misma no
encaja en la perspectiva de comunicación existente en las redes sociales, las
cuentas de las federaciones no son influyentes, ni han logrado la participación de
los públicos ni siquiera como corresponde a estos tiempos.
PALABRAS CLAVE: MODELO DE GESTIÓN 2.0, COMUNICACIÓN 2.0, REDES
SOCIALES, FEDERACIONES DEPORTIVAS, COMMUNITY MANAGER.
ABSTRACT
The present thesis entitled MANAGEMENT MODEL COMMUNITY MANAGER FOR
PROVINCIAL SPORTS FEDERATION OF ECUADOR aimed to identify and
recognize the current point that is the use of social networks in the Provincial Sports
Federations why Ecuador is he conducted a study which identified the status of
professionals and the absence of a management model of communication 2.0.
The research process was based on a quantitative and comparative observation
Provincial Sports Federations on Twitter, Facebook, YouTube and Flickr and in
different social networks and the presence of trained manpower in communication
2.0 in the different departments of communication. By following a record of usage
and the use of social networking sites and general online communication platforms
was obtained.
This analysis led to the conclusion that sports federations do not pass the linear
model, the communication system of social networks. And besides that some
federations, not all use this form of communication it does not fit the existing
communication perspective on social networks accounts federations are not
influential, or have achieved the participation of the public even as corresponding to
these times.
KEYWORDS: MODEL MANAGEMENT 2.0 COMMUNICATION 2.0 NETWORKS,
SPORTS ASSOCIATIONS, COMMUNITY MANAGER.
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación.
Desde el inicio de la humanidad el ser humano ha practicado la comunicación y de
manera especial las Relaciones Públicas, lo hizo cuando interactuó con los demás en
los albores de la civilización, lo hizo tantas veces que con el pasar de los tiempos,
esa interacción se fue perfeccionando cada vez más, tanto que la propia historia nos
cuenta como en antigua Grecia, Roma y Babilonia se persuadía a las personas, con
mucha habilidad, para que aceptaran las leyes y la religión. Las técnicas empleadas
eran la comunicación interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los actos
públicos, etc. Esa misma habilidad fue la que más tarde le sirvió a Cristóbal Colón,
en el siglo XV, para -a cambio de ofrecer riquezas y libertad como recompensaconvencer a los a los reyes de España y a los “marinos” de que era posible el gran
viaje hacia las Indias, que descubrió América.
Y aunque las Relaciones Públicas han existido siempre, su origen formal se lo sitúa
en el siglo XX en los Estados Unidos, por cuanto fue allí en donde las empresas las
que las emplearon sistemáticamente para incrementar clientes. En lo que tiene que
ver con el Ecuador, y como casi pasa con todo el conocimiento por esos tiempos, las
primeras manifestaciones de esta materia surgen recién en el siglo XX, cuando en
los años 40, aparecen mucho después, pues no son vistas como herramientas
básicas para las organizaciones sino más bien como un lujo organizacional y por ende
como un gasto innecesario que se puede evitar. Lógicamente el tiempo y ya al final
del siglo XX se transformaría ese criterio hasta globalizar la idea de que es un área
de acción estratégica indispensable para cualquier organización que busque una
buena relación con sus públicos, ya que de ellos depende su éxito.
Sin embargo, ante los cambios que se han dado en la actualidad y ante la fuerza que
imponen las nuevas tecnologías de la información y comunicación (Ntics), se hace
vital que los profesionales de Relaciones Públicas y los equipos de Comunicación en
las organizaciones sepan actuar en el entorno digital, es decir deban interpretar la
1
web 2.0 para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios hacia sus públicos
estratégicos.
Queda claro entonces que si las Ntics provocan cambios impresionantes, deben
replantearse las líneas de acción de los gestores de la comunicación. Si se pretende
establecer y mantener la mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una
organización y sus públicos, deben adaptarse a las nuevas herramientas 2.0 y a un
nuevo modelo comunicativo basado en la interacción, distinto al de los medios
tradicionales como diarios, televisión y radio. La comunicación 2.0 es una
comunicación más dinámica y participativa, distinta a la lineal y unilateral clásica. Esta
nueva manera de gestionar la comunicación en las organizaciones ha motivado la
aparición de un nuevo perfil profesional: el Community Manager. (CM) El surgimiento
de esta figura y la importancia que cobra para las organizaciones la incorporación de
este nuevo perfil es, hoy por hoy, fundamental para cumplir para una correcta gestión
de comunidades virtuales. Y los es porque la tecnología es la base esencial en el
desarrollo del modelo comunicativo; ese constante avance de los nuevos medios de
comunicación en el internet se plasma en páginas web, chat y redes sociales como
Twitter, Facebook, Flickr o YouTube o blogs.
Desde el 21 de noviembre de 1969, en que surge internet, la comunicación se adapta
a las características de la red. La razón: generar beneficios, crear y consolidar los
vínculos con los públicos objetivos para conseguir el apoyo y la fidelidad necesaria.
Hoy, es vital aprovechar el mundo digital para mejorar la imagen y la reputación de
las organizaciones.
La imagen y la reputación son conceptos mentales (“algo” que se genera en la mente.
Cuando ese “alguien” es un ser individual, hablamos de imagen y si el “alguien” es
colectivo, esa suma de las percepciones individuales, es la reputación). La identidad,
por el contrario, es lo que “se es” y lo que uno “es”, hace, expresa, etc., comunica
siempre, hasta cuando se hace silencio se comunica, y mucho. Así que si se modifica
la identidad, es muy posible modificar las percepciones, pero debemos entender que
2
las percepciones no pueden ser gestionadas, tampoco la imagen ni la reputación,
porque no se puede ‘gestionar’ el cerebro de las personas.
Es en ese marco, conviene trabajar mucho sobre lo que la organización es y lo “se
es” hace, expresa, comunica siempre, es allí en donde se hace muy importante el
papel del gestor de comunicación virtual (Community Manager), que ya existe en
muchos países y en muchos campos, por lo que es pertinente analizar su presencia
en una serie de instituciones como son las Federaciones Deportivas Provinciales del
Ecuador (FDPE).
Situación Problémica
La gestión la comunicación 2.0 se presenta como la herramienta que cambia el modo
y la manera en que se manejan los procesos comunicacionales de las organizaciones
ya sean estas empresas en busca de lucro o instituciones que no buscan ganancia.
Si nuestra investigación se realiza en las federaciones deportivas provinciales del
Ecuador, las instituciones sujetas a dicha indagación son las Federaciones
Deportivas Provinciales del Azuay, Bolívar, Cañar, la Concentración Deportiva de
Pichincha, Cotopaxi, Chimborazo, El Oro, Esmeraldas, Guayas, Imbabura, Loja,
Manabí, Morona, Napo, Pastaza, Santa Elena, Santo Domingo, Sucumbíos,
Tungurahua y Zamora.
Se estima que estas instituciones asentadas en el Ecuador tienen entre unos de sus
principales problemas, la gestión deficiente de comunicación a nivel virtual
fundamentalmente a causa de la falta de capacitación de su personal encargado de
manejar el entorno virtual de la institución en el campo de la comunicación y las
relaciones públicas, la no utilización idónea de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación (Ntics) y en términos generales, un manejo ineficiente
de la comunicación 2.0.
El problema que se presenta en estas instituciones por su parte genera como lógica
consecuencia algunos efectos que bien vale citarlos y que son: la falta de visitas y de
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lectores en los productos comunicacionales 2.0 de las instituciones, las críticas de los
públicos objetivos, falta de participación de los públicos en páginas online pobres o
nulas de interactividad, e imagen y reputación afectada.
Y es que la revolución digital ya ha penetrado en los ambientes corporativos de tal
modo que para cada actividad de comunicación 2.0 existe un medio tecnológico que
lo facilita. Es allí en dónde tienen presencia, las redes sociales (en donde se
interactúa con los públicos), el correo electrónico (envío de noticias, fotos y
mensajes), los blogs (Bitácoras), wikis (espacios colaborativos para manejar
conceptos) y muchas otras plataformas y herramientas más.
De este modo, la realidad y la virtualidad se han unido en un solo sitio "Ciberespacio",
lugar donde se unen en tiempo real los seres humanos y el conocimiento. Así, las
computadoras y la Internet convierten a la sociedad y a sus organizaciones. Hoy día,
se entienden a las organizaciones como un conjunto de redes de conocimiento donde
cada uno de sus miembros actúa en forma colaborativa, donde existen nuevos modos
de trabajo, nuevas profesiones.
Visto así, esta nueva sociedad tiene como premisa fundamental, establecer que el
aprendizaje de los profesionales de la comunicación. 2.0 deben serlo por el resto de
su vida y obliga a las organizaciones a que faciliten los medios y recursos para ello.
Las sociedades bajo estos nuevos criterios de organización y aprendizaje, presentan
nociones diferentes de cómo se desarrolla el trabajo del Community Manager. Ahora
se exigen competencias tecnológicas que antes eran impensables.
En Ecuador, las relaciones públicas y la comunicación 2.0 han estado presentes
desde finales del siglo XX pero parece claro todavía que necesita tiempo para
colocarse en el camino idóneo en el manejo de los recursos comunicacionales en
Internet. Mientras acá se maneja la web y algunas redes sociales, en otros lares, el
uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, en toda su
amplitud, es un hecho.
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Problema Científico
¿Cómo mejorar la imagen corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales
del Ecuador?
Objeto de investigación y campo de acción
 Objeto de investigación: Procesos Comunicaciones de las Federaciones
Deportivas.
 Campo de acción: Modelos de gestión
Identificación de la Línea de Investigación.
 Comunicación y Redes Sociales
Objetivos General:
Elaborar un modelo de gestión del Community Manager para las FDP del Ecuador en
pos del mejoramiento de la imagen corporativa 2.0
Objetivos específicos:
 Fundamentar teóricamente la comunicación, el modelo de gestión y la gestión
del Community Manager.
 Evaluar la gestión del Community Manager en las federaciones deportivas
provinciales del Ecuador.
 Elaborar el modelo de gestión del Community Manager en las federaciones
deportivas provinciales del Ecuador.
 Validar por vía de expertos el modelo de gestión del Community Manager.
Idea a Defender
Con el diseño e implementación de un modelo de gestión para las federaciones
deportivas provinciales del Ecuador se mejorará la imagen pública de estas
entidades.
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Variables de la Investigación
Variable Independiente: Modelo de gestión
Variable Dependiente: Mejora de la imagen
Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la
investigación
Métodos: Se aplicaron los siguientes métodos:
INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitirá lograr los objetivos propuestos y ayudar a
verificar las variables planteadas.
INDUCTIVO: porque se analizarán otros factores como por ejemplo considerar el
estudio o la aplicación de diferentes canales de comercialización.
DEDUCTIVO: porque se detallará todo el diseño de los canales de comercialización.
ANALÍTICO-SINTÉTICO: porque mediante éste método se hará posible la
comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.
HISTÓRICO- LÓGICO: porque se analizará científicamente los hechos, ideas del
pasado comparándolo con hechos actuales.
DESCRIPTIVO- SISTÉMICO: porque se realizará una observación de los fenómenos
y casos, procurando la interpretación racional.
Técnicas
Observación Directa.- Se dedicará mayor importancia porque será un trabajo de
campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.
Encuestas.- Se realizará tanto a los profesionales que manejan la comunicación 2.0
como a deportistas y periodistas para conocer cuáles son las expectativas y el nivel
de aceptación de ese tipo de actividad comunicativa.
Entrevistas.- Se las realizará al nivel de dirección para determinar expectativas
referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo.
6
Instrumento de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizarán para esta
investigación serán:
1. Guía de observación
2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
4. Investigación bibliográfica y lincográfica.
Descripción de la estructura de la tesis. Esquema de contenidos.
La presente investigación desarrolla el modelo de gestión del Community Manager que
permitirá a las federaciones deportivas provinciales del Ecuador disponer de una guía
para cumplir su tarea de gestor de comunicación 2.0. Se diseñarán una serie de pautas
que proceden de hacer una prolija revisión de las nuevas tecnologías que están al
servicio de la comunicación digital.
Del mismo modo se enuncia una descripción breve de la historia: revisamos las
principales corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de las
organizaciones. En este mismo contexto se citan los sistemas de comunicación que han
evolucionado en la historia y que son: las relaciones, las relaciones institucionales, la
comunicación
institucional,
la
comunicación
corporativa
y
la
comunicación
organizacional.
Por otro lado, como parte del marco teórico se habla también de cómo Internet ha
modificado para siempre la manera cómo funciona el mundo, la vida de las personas día
a día se transforma y se direcciona hacia los servicios online. Es así, como la web toma
un rostro de oportunidad y se convierte en la plataforma perfecta para entablar una
relación más cercana y amigable con las audiencias.
En el campo de la Web 2.0 se mencionan una serie de teóricos modernos quienes la
definen como un conjunto de aplicaciones que trata de abarcar la red. Se trata de todo
aquello que se centra en la participación y la información generada por consumidores.
Es una plataforma que permite crear, compartir, conversar y cooperar mediante
7
herramientas y espacios como los blogs, plataformas de video, websites de intercambio
de noticias, las wikis, marcadores sociales, la sindicación, el microblogging o las redes
sociales.
Como el tema central es el Community Manager, se revisa su nacimiento.
Etimológicamente este vocablo anglosajón significa administrador de una comunidad. Un
Community Manager genera conversación dentro de la Web 2.0, desempeña un papel
estratégico en la organización en cuanto, dinamiza, canaliza, retroalimenta y gestiona
acciones tácticas para que a través del canal virtual las audiencias sientan la positiva
presencia de la compañía. Esta necesidad en comunicación organizacional online ya es
una realidad en diferentes países del mundo.
Se detallan de igual forma ¿Qué hace el Online Community Manager? Es la persona
encargada y responsable de sostener, acrecentar, defender y sobretodo generar
relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, después se pasa a explicar
y definir las funciones que éste debe desempeñar dentro de una organización
En el marco teórico de la presente investigación se habla de los valores y principios de
la web 2.0, se observa como el crecimiento de la “blogósfera” ha hecho que todo lo
anterior quede en el pasado. La aparición y revolución de las redes sociales da lugar a
más normas escritas, que reúnen a continuación una serie de valores concretos Manager
debe adquirir y compartir, estos son: Honestidad, Respeto: Humildad: Generosidad:
Reciprocidad y Apertura.
Otro aspecto teórico importante es referirse a la imagen y reputación por cuanto hoy ya
no es suficiente ofrecer un buen producto sin más, sino demostrar con claridad y
honestidad, cómo se ha llegado a este resultado. Esto es evaluado por la sociedad. Por
lo tanto, la imagen se produce por un conjunto de factores que determinan la positividad
o negatividad. La reputación es esta misma imagen pero vista en la colectividad.
Como se observa, la estructura de esta tesis se compone de un marco teórico donde se
abarcan los temas relacionados con la comunicación, su importancia frente a los
stakeholders, los valores de imagen y la reputación empresarial. Este apartado ofrece
las herramientas para entender el significado de los valores citados en una organización
8
y cuán valioso es preservarlos para una gestión exitosa.
La intención es postular una serie de herramientas para garantizar una correcta gestión
de la comunicación 2.0 que ayude a salvaguardar su buena imagen de las federaciones
deportivas provinciales del Ecuador en la red y no correr el riesgo de ver afectada
también su reputación.
Aporte teórico y significación práctica
Dentro del aporte teórico, el presente proyecto agrupa
una
serie
de
teorías
comunicacionales con la finalidad de realizar un modelo de gestión del CM. La
sistematización de ese papel, enriquecerá la teoría global existente en este campo ya
que en Ecuador no hay teoría construida sobre la formación de estos profesionales, sino
son los que llegan de otras realidades, sobre todo de Estados Unidos y Europa. Por ello,
se hace necesario complementar los contenidos teóricos actuales con los aspectos
propios de la realidad.
Para esto, la presente propuesta se realiza a partir del diagnóstico de la existencia de los
Community Manager en las FDPE, a ese fin se realiza una investigación amplia de la
situación actual para formular las posibles soluciones que el caso lo amerita.
En la práctica este proyecto va a ayudar al manejo adecuado de la imagen y de las
relaciones públicas 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador. Es decir,
contribuirá en la formulación de una propuesta con base en un diagnóstico y la aplicación
de técnicas de comunicación 2.0, que permitirá mejorar la imagen y la reputación.
Las federaciones se benefician porque esa presencia les facilitará mejorar su imagen
corporativa pero además atraer las simpatías de los públicos externos, lo que a la larga
le ayudará a atraer clientes y a tener más visibilidad en la red, etc.
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CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 Origen y evolución de la comunicación
1.1.1 La comunicación
1.1.1.1 ¿Qué es la Comunicación?
Etimológicamente, comunicación deriva del latín cummunis: poner en común algo con
el otro. Y cummunis que proviene del griego koinoonia, que significa a la vez estar en
comunicación y comunidad; es decir, existe una estrecha relación entre comunicarse y
estar en comunidad. Comunicación es común unión. Se está en comunidad porque
antes hemos puesto algo en común a través de la comunicación; cuando nos
comunicamos, nos relacionamos con los demás y somos escuchados en condiciones
de igualdad.
“Sabemos que la comunicación fue históricamente concebida en su carácter más
instrumental, como un conjunto de medios, recursos e insumos al servicio del desarrollo.
En definitiva, “canales” o “formas” más o menos acertadas para difundir innovaciones,
propiciar hábitos saludables o dar a conocer noticias relevantes”. (UNICEF, 2006, pág.
5)
Por supuesto que la comunicación ha sido motivo de múltiples estudios, uno de los
cuales ha sido estudiada como una herramienta fundamental a favor de las
organizaciones. “Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera
la comunicación se convierte en una herramienta más de gestión orientada a la
consecución de los objetivos estratégicos de la empresa”. (Aced, 2008, pág. 15)
Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación son:

Emisor: Aquél que transmite la información (un individuo, un grupo o una máquina).
10

Receptor: Aquél, individual o colectivamente, que recibe la información.

Código: Conjunto de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.

Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el receptor
capta por los sentidos. Es el medio natural (aire, luz), el medio técnico (imprenta,
telegrafía, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) empleado y se percibe por los
sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).

Mensaje: La propia información que el emisor transmite.

Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el acto
comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.
Así, un emisor envía un mensaje a un receptor, a través de un canal, mediante un código
y de acuerdo al contexto en que se sitúa ese acto de comunicación.
1.1.1.2 Origen de la comunicación
Carlos Bonilla (1997) en su obra La comunicación: Función Básica de las Relaciones
Públicas, señala que la comunicación se inicia con el ser humano quien a medida que
fue evolucionando, se vio en la necesidad de comunicarse con los demás, al principio
mediante signos y señales y más tarde con el lenguaje, a través de la palabra.
En ese marco que la comunicación es fundamental en la convivencia del ser humano
tanto en su vida social, familiar e institucional. La mayor parte de la actividad humana se
desarrolla a través de la comunicación, ya sea intrapersonal, interpersonal, grupal o
colectiva gracias a la comunicación se relacionan los individuos y los grupos.
En la medida en que las organizaciones y las relaciones que ellas propician se han hecho
complejas, los medios de comunicación han evolucionado para adecuarse al nivel de
avance y dificultad de esas relaciones. Sin embargo, los procesos de comunicación
organizacionales no se han desarrollado de forma paralela al importante desarrollo
tecnológico
de los medios de comunicación.' El desarrollo de la comunicación no
corresponde al complejo y dinámico proceso de desarrollo organizacional, a pesar de
que los procesos de comunicación poseen una importancia vital para el logro de
11
objetivos. La comunicación constituye un elemento fundamental dentro de las
organizaciones, ya que propicia la coordinación de actividades entre los individuos que
participan en las mismas, y posibilita el alcance de metas fijadas.
1.1.1.3 Importancia de la comunicación
La comunicación se da naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o
su tamaño y en consecuencia no es posible imaginar una organización sin comunicación.
“La comunicación es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace
imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal
es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre los
objetivos, los planes y las acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen
y de la información.” (Aced, 2008, pág. 25)
“Una adecuada comunicación entre los integrantes del equipo es fundamental para
llegar a un consenso e ir en búsqueda del logro de objetivos”. (Gestión, 2010, pág. 2)
“Está orientado a apoyar la dinámica de desarrollo de las organizaciones en los rubros
de la comunicación interna y externa, comunicación financiera y comunicación
organizacional.” (Libaert, 2014, pág. 1)
“Permite el diagnostico de las malas interpretaciones y la prevención de nuevos
problemas cuando se presentan los primeros síntomas de tensión y dificultades, ya que
satisface necesidades humanas básicas, como el sentirse tomado en cuenta. Mejora el
conocimiento de los subordinados. La habilidad para influenciar y motivar a los niveles
inferiores, tendrá mejores fundamentos y oportunidades si se sabe y comprenden las
formas de pensar y sentir de su personal”. (Duque, 2013, pág. 3)
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1.1.2 Tipos de Comunicación
Se pueden señalar tres tipos de comunicación: La Comunicación Interpersonal, aquella
en la que se interactúa con otros individuos. La Comunicación Masiva, toda aquella que
se realiza a través de los medios masivos y la Comunicación Organizacional.
En el interior de las organizaciones también es necesario referirnos a la comunicación
formal e informal. La comunicación formal es planificada y deja evidencia utiliza distintos
soportes de comunicación (orales, escritos, audiovisuales, digitales, electrónicos, etc.),
la comunicación informal en cambio no está planificada pero es muy poderosa. Por otro
lado, la comunicación puede ser Organizada ya que se realiza en base a un plan e
Improvisada la que tiene lugar cuando no se planifica, es espontánea.
Según afirma la colombiana Martha Lucia Buenaventura maestra del CIESPAL, todos los
tipos citados juegan un papel fundamental en una organización. Esta comunicación
afecta la productividad y la eficiencia de la organización y los individuos. Una mala
respuesta, un defecto produce pérdidas de clientes reales y potenciales.
Entonces no se trata de darle sólo importancia a la comunicación interna, es decir a
quienes hacen parte de la organización, sino a la comunicación externa, a los mensajes
dirigidos a sus públicos externos, con el fin de mantener las relaciones y proyectar mejor
la imagen corporativa de la organización.
La efectividad de los mensajes exige adaptar los mensajes a los públicos que los van a
recibir para producir una serie de efectos y así mejorar las relaciones entre la
organización y dichos públicos. Esta relación beneficia la imagen y por consecuencia en
la reputación no sólamente en el público interno: integrado por los miembros de la
organización sino en el externo, personas ligadas indirectamente a la organización como
proveedores, distribuidores, vecinos, autoridades y ciudadanía en general.
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1.1.2.1 Sistemas de comunicación
El estudio de la CO se ubica en el campo de las ciencias sociales. En este sentido, Irene
Trelles Rodríguez en su libro, la Comunicación Organizacional (2001) marca su evolución
inicialmente en Estados Unidos con autores como Charles Redding, Frederick Jablin y
Linda Putnam; y Europa con Joan Costa, Justo Villafañe y José Luis Piñuel y años atrás
en América Latina con Carlos Fernández Collado, Abraham Nosnik, María Luisa Muriel
y Carmen Rotcha en países como México, Brasil y Argentina que han generado la
producción teórica y la experiencia práctica.
Según el profesor Miguel Vásquez, instructor del CIESPAL existen los diferentes
sistemas de comunicación que se deben emplear en la investigación de un problema de
comunicación:
 Las relaciones institucionales entendidas como el relacionamiento de una persona
que representa a una institución u organización frente a otras, que pueden estar
relacionadas con otros entes;
 Las relaciones públicas comprendidas como el proceso focalizado para mejorar la
imagen con sus públicos de una empresa o institución;
 La comunicación institucional concebida como el sistema de intercambio de datos,
información, y conocimientos que se establece entre las instituciones públicas y
privadas por un lado (nacionales e internacionales) y sus públicos por el otro; y
 La comunicación organizacional, entendida como el conjunto de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organización y entre ésta y su medio.
Bajo este marco, la presente investigación se concentra en las Relaciones Públicas en
vista de que el problema estudiado se enfoca en crear un modelo de comunicación 2.0
para mejorar la imagen y consecuentemente en la reputación. Este proceso focalizado
para mejorar la imagen es un asunto de Relaciones Públicas.
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1.1.2.2 Dirección de Comunicación
La Dirección de Comunicación es el área que ejecuta la comunicación planificada, y de
su eficacia dependerá el éxito de la organización. Utilizará todas las técnicas para el buen
funcionamiento de los departamentos de la empresa. Será el responsable de que los
flujos de comunicación se realicen de acuerdo a unos planes prefijados. Está dirigida por
el director de comunicación (Dircom), un estratega responsable de la imagen de la
empresa que debe tener:
• Capacidad de comunicación y de buenas relaciones
• Accesibilidad a los medios
• Condición de estratega
• Influencia en la dirección
• Alto conocimiento técnico
• Capacidad de trabajo en equipo
• Liderazgo , creatividad y empatía
• Empatía
(…) La labor principal es la de establecer el contacto con los públicos objetivos
de la empresa, tanto internos como externos. Del Dircom depende la
planificación, gestión y control del plan de comunicación integral anual. En este
sentido, su función no sólo se limita a la coordinación, sino que es la persona
responsable de la estrategia de comunicación. (Aced, 2008, pág. 36)
En lo particular su obligación es comunicarse directamente con el presidente y ser el
enlace entre él, empleados y medios de comunicación, asesorar a la dirección en
imagen, elaborar el plan de comunicación anual y el manual de identidad corporativa,
estar en contacto permanente con los periodistas, organizar ruedas de prensa y dar
cobertura de las acciones de la organización; crear soportes de comunicación
adecuados a los distintos públicos. Relacionarse con el resto de departamentos y
proveerles la información que necesiten, poner en marcha la comunicación de crisis en
casos necesarios y ser la voz de los stakeholders. Es un maestro en las estrategias de
comunicación.
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Hoy, sin embargo y con el surgimiento imparable de las nuevas tecnologías de
comunicación, la figura del Dircom debe saber también manejar muchas de esas tareas
en Internet, es allí en dónde se convierte en un Community Manager que es el encargado
de gestar la comunicación 2.0.
1.1.3 La comunicación 2.0
La palabra Internet nace de la unión de dos palabras inglesas Interconnected Networks,
es decir redes interconectadas, lo que nos permite definirla como “Una red mundial de
computadoras u ordenadores interconectados mediante un protocolo Especial de
comunicación”. (RAE, 2014)
El origen de Internet se remonta a la década de los sesenta, con un proyecto militar que
buscaba crear una red interna como sistema de defensa estadounidense, en tiempos de
la Guerra Fría, el Departamento de Defensa de los Estados Unidos buscaba un sistema
que funcione en caso de una explosión atómica. Así nació en 1969 ARPANET, el primer
nudo de conexión entre las universidades de California de Los Ángeles, Stamford,
California de Santa Bárbara y Utah.
El uso con fines comerciales de la red se desarrolla en los noventa con el World Wide
Web, un sistema de nudos mundialmente conectados que puede combinar textos,
sonidos, gráficos y animaciones. Y es así como lo afirma Echeverría (1998) Primero fue
la prensa, luego la radio y la televisión. Internet se convierte en el paradigma de la
sociedad digital, en un nuevo medio de comunicación. Es un nuevo soporte que será la
materia prima más valiosa del siglo XXI.
Todo cambia con una velocidad que asombra. Y pasamos de comunicación 1.0, en la
que los usuarios solamente eran consumidores a la 2.0 en la que son creadores de
contenidos, una segunda generación de la web, basada en comunidades de usuarios y
una gama especial de servicios: redes sociales, blogs, los wikis y buscadores entre otros.
16
El cambio es tremendo y corresponde estar preparado para abordarlo con éxito pues los
públicos pasaron de ser receptores de los mensajes de las organizaciones, a comentar,
preguntar, chatear, opinar, criticar, subir fotos, videos, etc. Con la aparición del nuevo
prosumidor, que no sólo es productor sino consumidor que deben replantearse las líneas
de acción de nosotros los gestores de la comunicación, debemos adaptarnos a las
nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción,
distinto al de los medios tradicionales. La comunicación 2.0 es una comunicación más
dinámica y participativa, distinta a la lineal y unilateral de antes.
(…) podemos decir que la fase Web 1.0 termina con la explosión de la conocida
burbuja “puntocom” en el año 2000 y que en estos momentos nos encontramos
en la versión 2.0, gracias a Tim O’Reilly que creó este concepto en el año 2001.
Algunas personas hablan ya de una supuesta versión 3.0, que conllevará disfrutar
de una Web más semántica, pero en mi opinión esta segunda fase seguirá
desarrollándose al menos durante los próximos 10 años. (ANEI, 2008, p 7)
En efecto, según apunta Celaya, (2008) la web social está modificando radicalmente el
modo en que las empresas se comunican e interactúan con sus públicos, ya sea con sus
clientes, proveedores, periodistas, miembros de la comunidad financiera o sindicatos.
La Web 2.0 se ha instalado casi por completo en nuestra sociedad. Cada vez surgen
más plataformas, aplicaciones y utilidades 2.0 basadas en la participación y en la
interacción social. El número de usuarios de redes sociales crece constantemente.
Todo se vuelve más social y son cada vez más las empresas que se incorporan a esta
nueva realidad. Wilcox, Cameron y Xifra, (2006) sostienen que Internet “es una forma de
comunicación de masas en revolución. Se están desarrollando las herramientas de
relaciones públicas que después de desechan o se refinan siguiendo un método de
prueba y error” (Iruzuibieta, 2009, pág. 421)
17
Si cambió el papel de los públicos, también debe cambiar nuestro papel de comunicador.
Entonces si el desarrollo de la Web 2.0 y en especial de las redes sociales, exige la
presencia de nuevas figuras profesionales como la del Community Manager, hay que
abordar ese reto.
18
1.1.3.1 Algunas herramientas de web 2.0 y sus usos
Herramien
ta
Google
Reader
Descripción
Comprueba
constantemente si hay
contenido nuevo en
blogs o sitios de noticias
en las está suscrita la
empresa.
Descarga toda la
información de las
diferentes fuentes en un
solo lugar
YouTube
Usos

Incrementa la
información de los
empleados: permite
leer noticias sobre sus
competencias,
mercados, tendencias.
De manera
centralizada.

Difusión de información
de interés: es posible
compartir información
de manera centralizada
con clientes y
empleados.
Permite compartir videos
digitales a través de

internet. También es
posible colocar los
enlaces a videos y blogs 
o en sitios web. Los
videos deben ser cortos
y su resolución baja.
Flikr
Sirve como compartidor
de fotografías. El
servicio es usado
mundialmente te por
bloggers como
repositorio fotográfico.
Se pueden etiquetar
fotos.
LinkedIn.
Red social de

profesionales y
negocios. Se utiliza para 
las relaciones con
Trasmisión de
información interna en
la empresa
Difusión de contenidos
visuales de larga
duración
Publicidad. Se pueden
subir catálogos de
productos.
Comunicación para
empleados
Reclutamiento de
empleados
Principales
áreas/tarea
empresarial que
puede favorecer
Comunicación
interna y
externa.
Publicidad.
Comercializació
n. Coordinación.
Áreas de
estudios y
análisis.
Comercializació
n
Publicidad
Publicidad.
Comunicación
externa e
interna. Gestión
19
proveedores y encontrar
nuevos clientes.

Gestión de contactos
de negocios
También sirve para
ofertas de empleo a
proveedores, dejar
currículo, etc.
de Recursos
Humanos.
Gestión de
proveedores.
Comercializació
n.
Publicidad.
Slideshare Red social para
presentaciones en
Power Point, que
pueden visualizar otros
usuarios y comentar,
votar, etc.


Marketing
Comunicación
interna y externa
Comunicación
externa e
interna.
Comercializació
n.
Publicidad.
Google
Maps.
iGoogle
Blogger
Otras tecnología
cartográfica potente y
fácil de usar, así como
información de
empresas, localización,
información de contacto,
cómo llegar, etc.

Permite crear una
página de inicio
personalizada con
acceso rápido e
inmediato a la
información clave de
Google y de toda la web.

Servicio para crear y
publicar un blog de
manera fácil.



Localización de la
empresa
Ubicación de la
propia empresa
Comercializació
n
Publicidad
Logística
Comunicación
externa
Optimización del
tiempo: ahorra
tiempo en las
consultas periódico
y habitual a internet
ya que ofrece en un
solo vistazo
información de
varias fuentes
configuradas.
Reducción de
costes y
tiempos de
búsqueda.
Publicidad
Comunicación
interna. Es posible
restringir el acceso
a los empleados, de
forma que se usa
como una
Comunicación
externa e
interna.
Coordinación.
Comercializació
n.
20
herramienta interna
de comunicación y
trabajo.
Publicidad.
Venta de productos.
Venta de
maquinaria/herrami
entas de segunda
mano.
Comercializació
n.
Es una red de subastas
en internet- es la mayor
que existe y es líder en
el mercado. Comercio
electrónico.


Gmail.
Es un servicio de correo
electrónico gratuito.
Permite compartir
calendarios. Se puede
configurar para que
envíe un recordatorio
antes de que pase algún
evento,

Envío y
almacenamiento de
información
Comunicación
externa e
interna
.docstoc
Red social para colgar
documentos legales, de
negocios, financieros,
educaciones, formativos,
tecnológicos, etc. En
varios formatos.

Revisión de
documentación
Repositorio de
documentos de
utilizad para la
empresa
Documentalizaci
ón.
Gestión de agendas
Coordinación
EBay
Google
calendar


Ventas.
Comunicación
externa.
Comunicación
interna.
Agenda que permite
tener varios calendarios.
Permite compartir
calendarios. Se puede
configurar para que
envíe un recordatorio
antes de que pase algún
evento.
Fuente: CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-España.
21
Por su parte, el libro Blanco de Comunicación (2009) recoge un mapa de medios
sociales elaborado por Nielsen, muy amplio y muy sencillo al mismo tiempo:
1.1.3.2 Gestión de comunidades online y Relaciones Públicas (RR. PP.)
El libro Relaciones Públicas, Técnicas y Tácticas (2006) se define a las Relaciones
Públicas como acciones de comunicación planificada y persuasiva que tienen siempre
un fin que se realizan mediante la investigación, análisis, creación de una política,
programación, planeamiento, calendarización, comunicación y retroalimentación con los
22
públicos de la Web 2.0 porque la aparición de Social Media cambia la manera de
gestionar la marca y la comunidad.
Ya en el marco de las Relaciones Públicas 2.0 se destacan aspectos claves de las
estrategias de comunicación, en el ámbito de Social Media, como: feedback, confianza,
proximidad y experiencia positiva. Las RR.PP 2.0 buscan la respuesta a una sencilla
pregunta: ¿Cómo involucrar a la gente y como comunicarse con ellos mediante canales
adecuados y con qué herramientas?
El caso es que las RR.PP 2.0 no están controladas sólo por la empresa sino por los
usuarios que crean contenidos y se comunican con otros públicos. Capriotti (1999)
destaca que ´la imagen corporativa no es sólo la propiedad de la empresa sino que está
condicionada y determinada por el conjunto de los factores del entorno general.
Si las RR. PP 2.0 fomentan la credibilidad, busca mejores relaciones con los stakeholders
y permiten gestionar la reputación mediante el poderoso arsenal de las prácticas y
aplicaciones comunicativas de Social Media; es vital gestionar la reputación (es decir
gestionar “la realidad”) de la organización y asegurar que esta gestión sea percibida por
los públicos (“percepción”). Como indica Polo (2011) el caso es que la reputación online
ha dejado de ser un concepto abstracto para transformarse en el punto neurálgico de
cualquier negocio”, que determina el crecimiento y el éxito de la marca.
El primer paso para asegurar la percepción en el entorno Social Media es la visibilidad,
la notoriedad ganada por un comportamiento comunicativo adecuado. No olvidemos que
en el nuevo modelo comunicativo online participar significa también escuchar, investigar,
observar, seguir y así aprender a mejorar. Tampoco olvidemos que la situación de
Relaciones Públicas 2.0 se refleja en la omnipresencia de las redes sociales y de las
marcas en sitios sociales online a través de perfiles y conversaciones. Hoy no es
suficiente ser el sujeto de las conversaciones, sino tener un mínimo de presencia
controlada, es decir, tener un sitio propio-una comunidad- donde se den actividades
comunicativas de Relaciones Públicas y acciones para proyectar una imagen para que
los demás asuman esa misma imagen como real y sea vista con simpatía y se creen
vínculos.
23
“En referencia a las funciones que desempeña un gestor de comunidades online o
Community Manager en el marco de una organización, se resumen en cinco tareas
básicas: monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su organización;
hacer circular esta información internamente; saber explicar la posición de la empresa a
la comunidad; buscar líderes tanto interna como externamente; y encontrar vías de
colaboración entre la comunidad y la empresa.” (Mencia, 2012, pág. 117)
1.1.4 El Community Manager
Es “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma,
defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al
conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y
los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en
consecuencia para conseguirlos”. (AERCO, 2009, pág. 5)
Un Community Manager es una persona con amplios conocimientos sobre
estrategias de comunicación en línea para llegar a la comunidad de manera
efectiva. Es decir, un Community Manager, en contra de lo que hasta el momento
algunas voces creen, no puede ser, o al menos no debe ser, una persona que
únicamente posea amplias capacidades para estar conectado todo el tiempo a las
redes sociales, sino que ha de ser un profesional al que deben requerírsele
aptitudes muy específicas para desarrollar sus quehaceres de la manera más
óptima y beneficiosa posible para el devenir de la empresa o institución para la
que trabaje. En este sentido, si bien hoy son numerosas las Academias y Centros
que ofrecen lo que ellos llaman ‘formación específica’ para llegar a trabajar como
Community Manager (en la mayoría de los casos pagando precios realmente
desorbitados), son las Facultades de Comunicación las que deberían apostar por
introducir en sus planes de estudios asignaturas que permitan a los alumnos lograr
una especialización plena y clara en estas lides, sobre todo en unos momentos
en los que al periodista se le exige un amplio manejo de todo lo relacionado con
las nuevas tecnologías. (Alcantara, 2011, pág. 17)
24
La silueta del Community Manager surgió en EE.UU. como un profesional responsable
de escuchar a la comunidad online y relacionarse con ella en nombre de la empresa.
Angeriñe Elorriaga en su libro Marketing y las redes sociales, la figura del Community
Manager (Pág.43), presenta el siguiente gráfico sobre dicha silueta:
Gráfico tomado de la obra Marketing y las redes sociales. Pág.43
25
1.1.4.1 ¿Qué hace un Community Manager?
Es la persona que gestiona la comunicación 2.0 y es que mediante esta herramienta
cambia la manera en que se maneja la comunicación. Trabaja en las redes sociales en
donde interactúa con los públicos. Utiliza e mail enviando noticias, fotos y mensajes, los
blogs, el e-Book o libro electrónico, los wiki, etc. Hoy, el Community Manager tiene una
inmensa gama de posibilidades en internet, donde los usuarios son más activos que
nunca, suben, ven y comentan fotos en Flickr, vídeos en YouTube, tienen perfiles en
Facebook, Twitter y LinkedIn. En esta nueva “realidad”, las organizaciones se ven en la
imperiosa necesidad de utilizar las canales para difundir información y relacionarse con
sus clientes. Para AERCO (2009), la función del Community Manager se sintetiza en las
siguientes tareas:

Tener un blog, gestionarlo y elegir qué comunicar.

Llevar las comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas.

Debe poner medios de comunicación para los usuarios: comentarios, formularios,
chats donde atender a los usuarios.

Ser responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, LinkedIn In, Twitter,
etc.

Hablar en nombre de la empresa en los foros.

Ser el responsable de la reputación online y el gestor en las webs de opinión.
Otra de las tareas en la que debe empeñarse un CM es en crear una sala de prensa 2.0,
que para Javier Pérez Caro, Consultor de Management, tiene elementos imprescindibles
como:

Buscador

Contacto de prensa

Notas de prensa

Breve información de la compañía

Información de producto

Fotografías

Videos
26

Audio

Calendario de eventos

Biografías de los principales ejecutivos / Organigramas

Registro para medios / Bloggers

Información financiera

Posibilidad de solicitar entrevistas a través de formulario

Menciones en medios de comunicación

Social Media: acceso a las principales redes y la posibilidad de “incrustar” las
actualizaciones en redes sociales: Twitter, Facebook, Flickr…

Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS

Facilitar la distribución de contenido a través de botones que permitan
compartirlo fácilmente en redes sociales o enviarlo por correo electrónico.
Para concluir este tema conviene saber que no sólo es necesario un buen manejo de
las tecnologías y la comunicación 2.0, sino también tener inteligencia emocional,
empatía, conocimientos sobre la empresa y su sector y, sobre todo, sentido común.
1.1.4.2 Deontología profesional para CMs
Para Javier Pérez Caro, Consultor de Management en el artículo denominado Relaciones
Públicas 2.0 cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital, hay
seis principios que todo responsable de comunicación debería cumplir y que
continúan vigentes hoy en día:
1.- Diga la verdad.
2.- Demuéstrelo con la acción.
3.- Escuche al consumidor.
4.- Dirija con vistas al futuro.
5.- Realice las RR. PP. como si toda la empresa dependiera de ellas.
6.- Mantenga la calma, sea paciente y mantenga el buen humor.
27
Un CM debe conocer y respetar las normas más sencillas sobre el correcto uso de la
comunicación online.
Escribir un castellano correcto: los «tuits» bien escritos consiguen más
retuiteos. Es recomendable mantener una buena ortografía, evitar mayúsculas (se
asocian a gritos) y la ortografía tipo «sms»; usar comillas para vocablos
extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero.
Enfatizar las emociones: las frases escuetas se pueden malinterpretar. Use
«emoticonos» básicos, para simular tonos de complicidad o ironía
Mantener la corrección política: evitar las palabras o actitudes que puedan
resultar ofensivas. (Konectia, 2012, pág. 20)
El boom de las redes sociales ha dado pie a más normas no escritas que se podrían
concretar en forma de valores, que un Community Manager debe adoptar:
Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es
más fácil de ser descubierta.
Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros,
participando con educación y con mente abierta.
Humildad: Hay lectores que siempre saben más, por lo que debemos conocer
nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.
Generosidad: compartir información de valor, con los otros. Ser de utilidad al
prójimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio.
Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar
visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.
Colaboración: la cultura «peer-to-peer» (entre pares), Las tecnologías facilitan la
co-creación de obras cooperativas.
Apertura: los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados.
(Konectia, 2012, pág. 20)
28
1.1.4.3 Las redes sociales
Para el Gobierno Vasco (2014) las redes sociales constituyen una nueva forma de
interactuar con la ciudadanía, de igual a igual, que se añade a los medios de
comunicación tradicionales, que permiten publicar, sin intermediación, información,
contenidos, presentaciones y obtener retroalimentación inmediata. En este sentido,
deberían formar parte de la estrategia comunicativa de los distintos departamentos.
El Beneficio de estas redes sociales es que nos permiten intercambiar opiniones con los
potenciales clientes; son un potencial ilimitado para las organizaciones de hoy. Hay
muchos tipos de redes sociales, una clasificación sencilla y muy didáctica es la que
ofrece guía de usos de redes sociales del Gobierno Vasco:

Verticales, son las giran alrededor de una temática o un contenido.

Fotos: Flickr, Picasa, etc.

Vídeos: YouTube, Vimeo, Qik, Blip.tv, etc.

Música: Blip.fm, Last.fm, Spotify, etc.

Libros: aNobii, Librofilia, etc.

Presentaciones o documentos: Slideshare, Scribd, etc.

Marcadores sociales: Delicious, Menéame, AupaTu, etc.
Fuente: CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-España.
29
1.2
Análisis de distintas posiciones teóricas sobre la comunicación 2.0
1.2.1 Modelo de gestión comunicacional
1.2.1.1 Qué es un modelo de gestión comunicacional
El término modelo proviene del concepto italiano modello. La palabra, en las ciencias
sociales, se refiere al arquetipo que, por sus características eficientes, es susceptible de
imitación. El concepto de gestión, por su parte se refiere a la acción de gestionar. Por lo
tanto, un modelo de gestión es un esquema de referencia que puede ser aplicado en las
organizaciones para desarrollar sus políticas y acciones de comunicación 2.0.
El modelo estará fundamentado en cuatro pilares básicos. El primero es la
estrategia, un conjunto de pasos que se deben llevar a cabo para consolidar las
acciones y hacerlas efectivas. El segundo es la cultura, un grupo de acciones para
promover los valores de la empresa, para fortalecer la misma, para recompensar
los logros alcanzados y para tomar las decisiones adecuadas. El tercer eje de
gestión es la estructura, son las actuaciones para promover la cooperación, para
diseñar las formas para compartir el conocimiento y para situar al frente de las
iniciativas a las personas mejores cualificadas. El último pilar es el de la ejecución,
tomar las decisiones adecuadas y oportunas para mejorar la productividad y
satisfacer las necesidades de los consumidores. (Definición.de, 2014)
Un modelo de gestión es un patrón de toma de decisiones, una secuencia ordenada y
racional en la que son planteadas y resueltas las disposiciones o decretos de la
organización. Toda organización posee un modelo de gestión, explícita o implícitamente.
Por lo tanto vamos a concluir que un Modelo de Gestión ayuda en la manera sistemática
y racional de la toma de decisiones propias que favorecen a una organización.
30
1.2.1.2 Evolución del Modelo de Comunicación
Las empresas deben entender que el modelo de Comunicación tradicional está
evolucionando. Antes, este modelo reproducía una Comunicación unidireccional: un
emisor lanzaba un mensaje determinado a un receptor que no tenía respuesta. Eso
sucedía cuando la empresa enviaba un mensaje ya sea una rueda de prensa o una nota
de prensa su público objetivo que sólo recibía ese mensaje. Las empresas estaban
cómodas con este modelo lineal ya que podían controlar el mensaje en los medios
tradicionales mediante campañas de relaciones públicas o publicidad. Sin embargo el
modelo lineal cambió y se fue hacia uno participativo, colaborativo en el que el emisor
comparte el mensaje con sus diferentes públicos que intercambian sus opiniones con la
colectividad.
Según la Asociación Nacional de Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo
modelo, la organización (empresas, partidos políticos, etc.) ya no tiene el control absoluto
sobre el mensaje, lo que provoca el miedo y el recelo de algunos responsables a la hora
de aplicarlo en sus estrategias de marketing y comunicación. No obstante, las
organizaciones deben saber que éste es el futuro modelo de comunicación que se
establecerá y al que se tendrán de adaptar.
Este nuevo contexto comunicativo viene determinado por varios factores:
1. La transformación de los medios de comunicación:
2. Se producen cambios en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión).
3. Existen nuevos hábitos de lectura de medios.
4. Hay una pérdida de lectores, oyentes y telespectadores.
5. Aparecen los diarios gratuitos y los nuevos medios digitales.
6. Internet se configura como fuente de información de los periodistas.
7. La transformación de las audiencias.
8. Cambio del modelo de consumidor pasivo.
9. Pérdida de credibilidad de los medios.
10. Un nuevo modelo de comunicación: escuchar y conversar. (ANEI pág. 261)
31
Los nuevos canales de comunicación permiten a los consumidores expresarse sin
censura, lo que los convierte en el medio complementarios a las notas de prensa y a la
información de medios tradicionales. La obra Redefiniendo el Dircom de Ecrán, grafica
de la siguiente manera los dos modelos referidos:
Gráfico tomado de la obra Redefiniendo al Dircom. Pág. 4
1.2.1.3 El actual modelo de comunicación 2.0
Como dice Fernando de la Rosa, Director comercial de la agencia Seis Grados: “ya no
basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar” (Pág.
17).Entonces en este nuevo modelo se sugiere pasar de lo vertical a lo horizontal. Si la
forma de influir en la audiencia fue con mensajes de “arriba hacia abajo”, unilateral: de
uno a muchos ahora la web permite la influencia de la audiencia, consumidores; con
conversaciones para hacer oír opiniones, gustos e intereses de los públicos. Más aún se
sostiene que Internet “es una forma de comunicación de masas en revolución. Se están
desarrollando las herramientas de relaciones públicas que después de desechan o se
refinan siguiendo un método de prueba y error”. (Pág. 421).
32
Como vemos, la horizontalización de un proceso de comunicación, que antes era vertical,
supone el desarrollo de una nueva capacidad de escucha y responder de manera activa
a esa audiencia que se creía poder manipular.
En el pasado, lo que la gente decía de nuestras marcas estaba oculto. Hoy esos diálogos
están suceden en muchos sitios y están al alcance de todos. Cierto es que el boca en
boca sigue vigente pero lo que antes tomaba meses dar la vuelta al mundo, hoy es asunto
de instantes. “Cualquier puede decir o mostrar lo que le parezca sin someterlo al arbitrio
de los editores y productores que aprueban el material que se dirige al público a través
de los medios de comunicación tradicionales” (Wilcox, 2006, pág. 419)
1.2.1.4 Pasos para realizar un modelo de gestión
1.2.1.4.1 Modelo de AERCO
Con la finalidad de tener una visión amplia sobre los pasos que se deben seguir para
elaborar el modelo de comunicación, citaremos las propuestas de varios autores sobre
las etapas que deben cumplirse en este nuevo modelo. En primera instancia
mencionamos el modelo de gestión que propone Núria Mañé consultora de la Asociación
Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social media en la página 37
de su obra Community Manager: Gestión de Comunidades Virtuales habla
de la
estrategia 2.0 paso a paso.
En primer lugar, es necesario hacer un análisis exhaustivo de las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO), tanto de la propia empresa
como de la competencia, así como la presencia online de la misma, que
monitorizaremos. Una vez tengamos claro quiénes somos y con quién
competimos en el mercado, identificaremos dónde está nuestro target y
escucharemos sus conversaciones. Con esta información ya podremos
determinar el alcance de la estrategia, con lo que pensaremos ya en la
formación y definición del equipo necesario para llevarla a cabo. A menudo
33
tendremos que formar al equipo en algunas materias específicas relacionadas
con la actividad de la empresa o el contenido de las acciones.
El siguiente paso es pensar y definir las plataformas en las que estaremos
presentes y fijar los objetivos para cada una de ellas, así como el estilo y tono
de comunicación, cuyos principios recogeremos en guías y protocolos de
actuación.
En este punto podremos pensar en las acciones concretas que llevaremos a
cabo, sintetizadas en un plan que comprenderá acciones a corto, medio y largo
plazo.
Generaremos
los
contenidos
necesarios
para
cada
acción
y
seleccionaremos una serie de contenidos externos que puedan ser afines y
ayudarnos conseguir nuestros objetivos.
En base a las acciones y los contenidos, redactaremos también un plan de
posteados para la dinamización de cada una de las plataformas, así como un
protocolo de prevención y gestión de crisis.
Estableceremos las herramientas y los Pis (Key Performance Indicators) con
los que mediremos cada una de las acciones en base a los objetivos.
En estos momentos ya estaremos en condiciones de lanzar la estrategia y
virilizarla, dándola a conocer a nuestro público objetivo con las acciones o
herramientas que hayamos definido previamente.
Una vez lanzada, monitorizaremos y mediremos los resultados, teniendo en
cuenta tanto el análisis cuantitativo como cualitativo. Con estos resultados
evaluaremos la estrategia y sacaremos conclusiones, haciendo una
redefinición dela misma en caso necesario y volviendo al primer paso otra vez.
Plataformas, objetivos y acciones
Cuando pensemos en las plataformas en las que desarrollar nuestra estrategia,
nos fijaremos en aquellas que sean útiles o relevantes como:
34
Tomado del blog Evolución de Redes Sociales.
Se elige una u otra plataforma según los objetivos que se persiguen en cada caso,
que suelen estar relacionados, en la mayoría de veces, con conseguir WOM, buzz,
ventas o tráfico a la web o al punto de venta, notoriedad, posicionamiento o
fidelización, entre otras posibilidades.
Por lo que respecta a las acciones, pueden ser también de distinta índole, como
acciones de posicionamiento en buscadores (SEM/SEO), creación de blogs
corporativos, presencia y campañas en redes sociales, creación de aplicaciones
y acciones con influenciadores (bloggers y líderes de opinión).
35
Contenidos y viralización
Con el exceso de ruido que hay actualmente en la red, para tener éxito en una
estrategia es básico tener buenos contenidos, aglutinados en torno a un
concepto de campaña creativo que esté de acorde con los valores de la
marca y los objetivos a conseguir.
A parte de estos contenidos propios de campaña, seleccionaremos otros
contenidos afines de apoyo. Recordemos que el Social Media está basado en
compartir y los usuarios penalizan a aquellos que únicamente hablan de sí
mismos, sin tener en cuenta las demás conversaciones.
Otro punto a tener en cuenta son los contenidos audiovisuales, que son los
más consumidos en este entorno. Crear canales específicos de podcast o
videocast así como testimoniales o vídeos virales puede ayudarnos a obtener
mejores resultados.
Podemos, también, contemplar la creación de un blog corporativo o de campaña
o lanzar una estrategia con blogs afiliados que la apoyen puntualmente o a lo largo
toda la campaña. Otra opción es el contenido colaborativo, construido a partir de
las aportaciones de todos los usuarios.
Por lo que respecta al lanzamiento y a la viralización, no existe tampoco una única
fórmula para asegurarnos que la estrategia llegue al máximo posible de usuarios.
El éxito o fracaso no dependerá únicamente de una buena planificación
estratégica, sino que al ser un entorno en constante evolución, lo que hoy funciona
puede que no lo haga mañana ya la inversa. Lo importante es probar distintas
acciones y seleccionar las que mejor función en, desechando las que no.
(AERCO-PSM, 2014, pág. 37)
1.2.1.4.2 Método POST
Ibón Berra de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales
Social Media en la Pág. 90 de su obra Community Manager: Gestión De Comunidades
Virtuales, cita el método POST de Groundswell (People, Objetives, Strategy y
Technology) que consta de los siguientes elementos:
36
Personas: Son aquellas personas, fans de nuestra empresa o marca, o futuras
personas que se vayan incorporando a nuestra comunidad. Identificar a estas
personas y segmentarlas según la escalera tecnográfica nos ayudará a saber qué
acciones realizar en base a nuestros grupos de usuarios.
Dicha escalera nos habla de que hay varios tipos de usuarios:
Creadores: Generadores de contenidos. Publican en blogs, suben vídeos,
etc.
Conversadores: Utilizan Twitter, foursquare y demás.
Críticos: Reaccionan a contenidos dejan comentarios, editan wikis, etc.
Coleccionistas: Recopilan enlaces, votan artículos y entradas, guardan
tweets y crean listas.
Sociables: Comparten sus experiencias en redes sociales.
Espectadores: Miran y escuchan en medios sociales.
Inactivos: Ni siquiera escuchan los comentarios en medios sociales.
Objetivos: ¿Qué queremos conseguir? ¿Informar sobre la marca? ¿Vender?
¿Mejorar nuestro producto? Plantearnos estas preguntas y definir adónde
queremos llegar es muy importante para plantear una buena estrategia.
Estrategia: Pensar nuestra estrategia a seguir es la suma de varias incógnitas
resueltas y definidas, como saber cuál es nuestro público, saber cuáles son los
recursos de los que disponemos, la tecnología que conocemos y los objetivos que
nos hemos propuesto a conseguir.
Conocer el mercado y analizar las acciones que ha tomado o está tomando
nuestra competencia, nos ayudara a descartar determinadas acciones antes de
ponerlas en marcha o a tomar determinadas decisiones acertadas mejorarlas.
Tecnología: Conocer las distintas redes sociales y herramientas a fondo, nos
ayudará a definir dónde tenemos que estar como empresa o marca y qué
herramientas vamos a utilizar para definir el mejor camino con el que intentaremos
convertir los objetivos marcados.
Una vez marcado un camino, tenemos que estar pendientes, ya que pueden surgir
nuevas oportunidades no planteadas o encontrarnos con que el camino definido,
no nos ayudará a conseguir finalmente nuestros objetivos. Por esto, pienso que la
37
realización de un plan en medios sociales nos exige estar en constante rotación,
como muestro en el siguiente gráfico: (AERCO-PSM. Pág. 90)
Gráfico tomado de AERCO-PSM. Pág. 90
1.2.1.4.3 Modelo de Gobierno Vasco
Finalmente un modelo bastante funcional es el que maneja el Gobierno Vasco bajo el
título es ‘Guía de usos y estilo en las Redes Sociales del Gobierno Vasco”. Su contenido
está presentado en idioma español, es sencillo y muy adaptable a nuestras
organizaciones. Debido a que es muy amplio y detallado, lo presentamos de manera muy
resumida con sus principales puntos, a la espera de utilizar lo más conveniente en la
propuesta de nuestro modelo:
•
Usos lingüísticos
•
Licencias abiertas
•
Facebook
•
Twitter
•
Tonti
•
LinkedIn
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Imagen gráfica en las redes sociales
1.2.2 La imagen y la reputación
1.2.2.1 La imagen corporativa
“La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de
comportamientos que se producen en la mente de sus públicos”. (Villafañe, 1993, pág.
23)
En cuanto a la concepción de la imagen, afirma el mismo autor, “Es el resultado de la
integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un
conjunto de imágenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia
el exterior”. (Villafañe, 1993, pág. 24)
“Se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la
construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones
interpersonales y la experiencia personal”. (Capriotti, 1999, pág. 213)
Cuando la institución es vista como una fuente prestigiosa y creíble, tiene una buena
imagen. La imagen institucional está formada por conocimientos, ideas y sentimientos de
los públicos. Esta imagen debe reflejar un alto grado de credibilidad y ser atractiva para
captar la atención de los públicos; además debe implicar prestigio y poder. La imagen
institucional favorable es indispensable para la subsistencia y desarrollo. La imagen no es
estática sino que se modifica con el tiempo. La imagen favorable sólo puede mantenerse
mediante una buena relación y si no, puede volverse desfavorable.
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: físico, conceptual y valorativo. El
Componente Físico o imagen formal es lo primero que se percibe; tiene que ver con la
estética, el color, etc. El Componente Conceptual es lo que la empresa quiere transmitir,
39
lo que es tangible, es percibido por el consumidor y define su adhesión; y el Componente
Valorativo es el resultado de la articulación entre lo Físico y Conceptual.
1.2.2.2 La Imagen y su valor estratégico
La imagen corporativa es el factor diferenciador en la memoria del público objetivo por
tanto se hace necesario una actuación planificada para lograr que los públicos tengan
una imagen favorable. Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones de una
organización para lograr una imagen que favorezca el cumplimiento de sus metas. Sin
embargo no hay que olvidar que es muy importante el “cómo soy realmente" es decir la
identidad porque no hay que confundir la comunicación y las relaciones públicas con la
mentira y la manipulación; no se trata de decir mentiras sino de ser y hacer lo correcto,
antes de darlo a conocer a través de la comunicación.
La identidad corporativa está formada por la cultura corporativa y la filosofía corporativa.
La cultura corporativa es el conjunto de creencias y pautas de conducta compartidas por
las que se rigen los miembros de una organización. La filosofía corporativa son los
principios de la organización y está formada por tres elementos: misión, visión y valores
es decir: ¿qué hace la empresa? ¿Adónde quiere llegar? y ¿cómo se comporta? En tal
virtud una organización debe tener una identidad que refleje su filosofía y forma de
trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de presentarse ante su
público.
No olvidemos que la identidad digital (Digital branding), la marca o empresa comunicada
por su perfil corporativo en la red social, es la base de la reputación 2.0.Debemos
recordar que en las empresas todo comunica, no solo los mensajes del departamento de
comunicación sino también las acciones de todos los que hacen la organización. No es
sólo lo que dicen sino también lo que hacen: cómo se comportan sus directivos, cómo
atienden los trabajadores, etc. Los conceptos de identidad e imagen son
interdependientes; no hay imagen sin identidad.
40
La identidad corporativa es la personalidad de la institución, y abarca todas las
formas de expresión de la organización, ya sean palabras, símbolos o
comportamiento y se plasma a través de:
-Mensajes escritos, que implican el envío de información verbal o visual.
-Símbolos, que indican lo que la organización quiere representar.
-Comportamiento, que es el canal fundamental para la creación de una identidad
corporativa. (Diez, 2006, pág. 109)
Otro elemento de gran importancia conectado con la imagen es la reputación que es un
juicio o valoración que hacen los públicos sobredicha imagen. Esa reputación es un
capital valioso que hay que gestionarlo sabiendo que no es fruto de una campaña de un
momento, sino que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a largo
plazo. Si las organizaciones se diferencian por la imagen que proyectan en la sociedad,
la comunicación debería basarse en la transparencia y la honestidad, dos valores con
especial relevancia en la comunicación online.
1.2.2.3 La Reputación online
De acuerdo a Wikipedia, la reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una
persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través
de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la
organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas cuando conversan y
aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en Internet, donde resulta muy
fácil y barato verter información y opiniones a través de mecanismos como foros, blogs
o redes sociales.
En Diciembre del 2010 sucedió algo que tiene una enorme transcendencia para
todos los que defendemos y creemos en la Web 2.0: la publicación por parte de
los famosos consultores McKinsey & Company en su diario online Mc- Kinsey
Quarterly del quizás más importante estudio emprendido hasta la fecha sobre la
efectividad y los resultados tangibles que genera la Web Social con sus múltiples
canales y aplicaciones.
41
(…) Cada vez un mayor número de pensadores de renombre y prestigio a ambos
lados del Atlántico – por citar a dos Andrew McAfee de Harvard Business School
o Richard Collin de la Grenoble Ecole de Management – vaticinan que esta
novedosa forma de trabajo y de colaboración interna pasará a formar parte normal
del funcionamiento de nuestras organizaciones en menos de una década. Es más:
que puede que en determinados sectores sólo las organizaciones que consigan
adaptarse satisfactoriamente a este nuevo modelo triunfarán en un entorno
globalizado cada vez más competitivo que evoluciona en tiempo real.
Imagina las implicaciones tan profundas que esto tendrá para la reputación online
tanto a nivel individual como corporativo. En un contexto en el que la propia
empresa se convierte en una red social o una wiki en la que todos participan, la
calidad de nuestras aportaciones determinará en gran medida nuestro nivel de
reputación e influencia. (Oscar del Santo, 2011, Pág. 41)
Sin embargo, gestionar la reputación 2.0 hoy día a través de los medios sociales, debe
tener un enfoque estratégico y debe ser fruto de un esfuerzo coordinado entre diferentes
áreas que deben abordar las siguientes preguntas:
Estrategia. ¿Cuáles son nuestros objetivos en el corto, medio y largo plazo?
¿Cómo mediremos la consecución de dichos objetivos “de negocio”? ¿Cómo
involucramos a los diferentes departamentos? Y sólo al final, ¿qué tecnologías
usaremos? ¿Qué plataformas sociales externas colonizar para entroncar con
dichas comunidades? (…)
Comunicación y marketing. ¿Cómo articulamos las actividades de Community
Management? ¿Qué principios de creatividad 2.0 son relevantes?
Atención al cliente. ¿Tenemos contact centers que atienden en canales
sociales? ¿Sabe nuestro “Community manager” cómo resolver una queja por
Twitter? ¿Estamos mejorando nuestro software para integrar información interna,
con la externa que nuestros clientes quieren compartir con nosotros?
Innovación. ¿Aprovechamos lo que nuestros clientes y “fans” nos dicen en
Internet, para mejorar nuestros procesos y productos?
42
Enfocar nuestros esfuerzos conforme a estos ejes, influirá positivamente en
nuestra reputación online. (EVOCA , 2014, pág. 13)
1.2.2.3.1 Herramientas gratuitas de medición
Medir nuestra reputación requiere monitorizar nuestra marca de forma continua antes y
después de la acción. ¿Qué medimos?

Las palabras clave más relevantes de nuestra categoría

las novedades de las que están hablando los medios.

Nuestro posicionamiento en buscadores.

¿Qué palabras clave dan como resultado nuestra web?

¿Qué sitios, blogs, medios nos enlazan y en qué temas?
Medimos para prepararnos a entrar en la conversación, para aportar en ella y luego
medimos nuestra participación, si somos el objeto de la conversación si es positiva o
negativa.
Para medir la reputación
Blog Search (Google) http://blogsearch.google.es: Buscador especializado de
Google de contenido publicado en blogs (únicamente)
Google Alerts Permite crear alertas de palabras de búsqueda clave
Technorati http://technorati.com/: Directorio de blogs norteamericano para buscar
por tema, palabra clave y segmentar por idioma. Ofrece una clasificación de cada
blog por importancia
Bitácoras http://bitacoras.com/: Similar al de Technorati, pero en castellano.
Wikio http://www.wikio.es/: Directorio de blogs y medios para búsquedas.
Blog Pulse http://www.blogpulse.com/: Permite ver gráficamente el volumen de
menciones de los términos de búsqueda seleccionados y realizar una comparativa
para un periodo de hasta 6 meses.
Twitter Search http://search.twitter.com: Buscador sobre lo que se comenta en
Twitter. Para más información consulte http://search.twitter.com/operators
Para medir la popularidad:
Google Analytics http://www.google.com/analytics/es-ES/
Herramientas externas a las propias redes sociales:
43
Que miden la popularidad del perfil:
Twittercounter www.twittercounter.com: Gráficas de seguidores
Tweetstats http://tweetstats.com: Analiza el uso y actividad del perfil.
Que miden la popularidad de la página
FacebookGraderwww.facebookgrader.com: Analiza volumen de seguidores.
Que miden la actividad de la aplicación
Sometrics http://www.sometrics.com: Sistema de analítica web especializada.
Para medir la influencia:
Twitalyzer http://twitalyzer.com/twitalyzer/index.asp: Da el número de veces que
otros usuarios recomiendan tus mensajes, el número que tu perfil recomienda el
contenido de otros, el número que has sido mencionado por otros y el número
de veces que publicas contenido.
Twitter Grader http://twitter.grader.com/ y
Facebook Grader http://facebook.grader.com/: Mide el alcance (reach) y la
influencia de un perfil de Twittery Facebook.
Twinfluence http://www.twinfluence.com/: Calcula la influencia en Twitter.
Post Rank http://www.postrank.com/postrank#how: Mide en varios parámetros
la calidad del contenido publicado en un post.
Blogpulse.com http://www.blogpulse.com/conversation: Mide los enlaces
aparecidos en otros blogs que han enlazado con el nuestro.
Para la analítica web:
Google: Google Analytics.
http://www.google.com/analytics/es-ES/index.html
Nedstat: http://www.nedstat.es
Weborama: http://es.weborama.com
Nielsen: www.nielsen-online.com. (Iruzuibieta, 2009, pág. 35)
1.3 Valoración crítica de las posiciones teóricas sobre el objeto de investigación
Hay un acuerdo con Cristina Aced (2008) que indica que comunicar es persuadir y
persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicación se convierte en una
44
herramienta más de gestión orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de
la empresa. También comparto cuando afirma que la comunicación es uno de los
principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla
dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la
empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos, los planes y las
acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen y de la información.
Bajo este marco y en vista de que el problema que se estudia se enfoca en crear un
modelo de comunicación 2.0 para mejorar la imagen y consecuentemente en la
reputación, la presente investigación se concentra en las Relaciones Públicas
entendidas, como lo señala Wilcox (2006), como las acciones de comunicación
planificadas y persuasivas que tienen siempre un fin, que se realizan mediante la
investigación, análisis, creación de una política, programación, planeamiento,
calendarización, comunicación y retroalimentación con los públicos.
Se entiende al Internet, tal como lo afirma Echeverría (1998), como el paradigma de la
sociedad digital, en un nuevo medio de comunicación. Es un nuevo soporte con la
materia prima más valiosa del siglo XXI. En este marco, es urgente adaptarnos a las
nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción,
distinto al de los medios tradicionales. Conviene recordar a Celaya (2008) que sobre la
comunicación 2.0 indica que es una comunicación más dinámica y participativa, distinta
a la lineal y unilateral de antes en dónde los públicos son activos.
Entonces si cambió el papel de los públicos, debería cambiar el papel de los
comunicadores porque el desarrollo de la Web 2.0, y en especial de las redes sociales,
exige la presencia de nuevas figuras profesionales para asumir la responsabilidad de
gestionar las nuevas comunidades que están surgiendo en Internet. Allí surge el
Community Manager. Es que aunque existen varios perfiles profesionales relacionados
con los medios sociales, la figura más conocida es la de Community Manager. La
Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media
(2009) lo define como “aquella persona encargada o responsable de sostener,
45
acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en
el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce
los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”
Reconocemos
claramente
que el
modelo de Comunicación tradicional está
evolucionando. Las empresas estaban cómodas con este modelo lineal pues podían
controlar el mensaje en los medios tradicionales pero según la Asociación Nacional de
Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo modelo, la organización ya no tiene el
control absoluto sobre el mensaje ya que Internet permite a los consumidores expresarse
sin censura, lo que los convierte en el medio complementario a las notas de prensa y a
la información de medios tradicionales.
Estoy de acuerdo con Mencía (2012) que señala que la gestión del Community Manager
se centra en monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su
organización; hacer circular esta información internamente; saber explicar la posición de
la empresa a la comunidad; buscar líderes tanto interna como externamente; y encontrar
vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. Y es justamente por esto que se
hace necesario que las federaciones gestionen la comunicación 2.0 en las redes sociales
en donde se deben intercambiar opiniones con nuestros públicos. Es justamente por ello
que trabajaremos un modelo de gestión que puede ser aplicado para desarrollar las
acciones
de
comunicación
2.0.Pero
¿las
federaciones
están
gestionando
adecuadamente la comunicación 2.0? Es justamente este trabajo el que dará respuesta
a esta pregunta por cuanto buscamos analizar cuál es la situación de la Web 2.0 en ellas
y cuál es el perfil profesional de las personas que las gestionan.
El Social Media es clave para la estrategia de visibilidad en la gestión de reputación en
gestión estratégica de Relaciones Públicas. Partimos de la base de que los profesionales
de la comunicación 2.0, sufren la falta tanto de bases teóricas cuanto de modelos que
les apoyen en su trabajo de trazar estrategias eficaces en los Social Media. Por lo tanto,
consideramos oportuno incluir los modelos de comunicación 2.0 aunque es necesario
recordar que no existe un acuerdo sobre un modelo tanto entre los diferentes autores
46
que tratan esta materia. Y es que no hay que perder de vista que esta materia es un
tema que aún está en construcción.
Sin embargo, estoy de acuerdo en que la aparición del Social Media cambió la manera
de gestionar la marca y la comunidad que en ese contexto, la comunicación 2.0tiene
como aspectos claves como el feedback, la confianza, la proximidad y la experiencia
positiva en su gestión de forma planificada.
También estamos de acuerdo con que ´´la imagen corporativa no es sólo la propiedad
de la empresa” por cuanto la comunicación hoy es horizontal, entonces cabe fomentar la
credibilidad, las relaciones con los stakeholders y gestionar la reputación con el poderoso
arsenal de las prácticas y aplicaciones comunicativas de Social Media. Eso es urgente
porque, como lo señala Polo (2011) “la reputación online ha dejado de ser un concepto
abstracto para transformarse en el punto neurálgico de cualquier negocio”. (Capriotti,
1999, pág. 130)
Es importante también considerar que el primer paso para asegurar la percepción en el
entorno Social Media, es la visibilidad, la notoriedad ganada por un comportamiento
comunicativo adecuado. No olvidemos que en el nuevo modelo comunicativo online
participar significa también escuchar, investigar, observar, seguir y así aprender a
mejorar.
Nos centraremos en los autores que se refieren a los modelos de comunicación 2.0 en
la búsqueda de gestionar acciones que mejoren la imagen pública; potenciar, desarrollar
y difundir la actividad de comunicación; conseguir que esta sea clara, veraz,
transparente; mantener estrecha relación de colaboración con los públicos externos,
incluidos los medios de comunicación.
El modelo estará fundamentado sobre varios pilares como son: la realización de un
diagnóstico, la conformación del equipo con recursos materiales, técnicos y sobre todo
de personas debidamente capacitadas; los objetivos que nos guiarán hasta la meta que
procuramos alcanzar, la estrategia que se concreta en la realización de varios planes de
47
comunicación integral, de crisis, pero ante todo de planes de comunicación 2.0 que es el
núcleo de esta tesis, las ejecución de las acciones planificadas para satisfacer las
necesidades comunicacionales de los públicos y la evaluación final de las mismas. El
ciclo se completa con la escucha activa, el monitoreo, que a su vez se convierte en
diagnóstico que nos permitirá tomar nuevas decisiones y reiniciar el ciclo.
Al realizar esta valoración crítica, se encuentran a muchos autores que se refieren a
planes estratégicos, campañas, pero muy pocos a modelos de comunicación. A efectos
de este trabajo, y dado que es un tema que está en construcción, se cita a cuatro autores
con quienes se está parcialmente de acuerdo en algunos aspectos. Se está de acuerdo
con el Gobierno Vasco que presenta una lista detallada de las acciones de gestión que
se deben llevar a cabo en las principales redes sociales, aunque es un modelo que no
considera algunos aspectos de orden estratégico como los públicos, los objetivos y la
evaluación.
En ese marco, Ibón Berra de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y
Profesionales Social Media si los considera resumidos en su método POST (People,
Objetives, Strategy yTechnology) aunque el modelo pudo ser más detallado en aspectos
de conformación de equipo, capacitación y gestión en redes sociales. Entorno a la
propuesta de Núria Mañé, consultora de la Asociación Española de Responsables de
Comunidad y Profesionales Social, aporta con diagnóstico (DAFO) así como con la
elección de plataformas, objetivos, acciones, contenidos y viralización. En tal virtud la
propuesta de modelo de comunicación 2.0 para las FDPE será un hibrido que tomará
parte de las propuestas de los autores anteriormente citados a las que se suman algunos
aspectos estratégicos procedentes de la investigación realizada en esta tesis.
Este análisis crítico deja ver que en las federaciones deportivas provinciales, la
comunicación 2.0 se encuentra en pleno desarrollo con grandes diferencias entre una y
otra organización de acuerdo a los presupuestos de que disponen para contratar
personal, disponer de equipos o asignar presupuestos para el área. Sin embargo también
hay muchas cosas en común como el tener necesidades de comunicación similares, en
48
este marco está claro que las distintas unidades de comunicación recién se están
adaptando a los cambios que demandan las nuevas tecnologías para afrontar los retos
de la sociedad 2.0. Esta situación exige un esfuerzo conjunto para hacer frente a este
desafío del siglo XXI sobre todo porque este problema afecta la imagen y por lógica
consecuencia la reputación de cada entidad federativa.
Si en general los públicos de las federaciones son los mismos y hoy éstos están en
Internet, ha llegado el momento en que los entes federativos utilicen los principales
elementos de la web participativa para difundir información y relacionarse con ellos. Y es
que la internet ha crecido y sigue creciendo exponencialmente en Ecuador tanto que se
ha convertido en un medio masivo que llega a 8.4 millones de ecuatorianos, así lo revela
el informe al 22 de mayo de 2014, presentado por el Blog de Formación Gerencial sobre
las redes sociales en el Ecuador. Esta misma fuente presenta a Facebook como el líder
con 7,4 millones de usuarios, cuyo 74 % ingresan desde dispositivos móviles. Twitter
tiene 605.000 usuarios, 78 % ingresa desde dispositivos móviles. LinkedIn es la principal
red social para búsqueda de empleo, contactos profesionales y grupos de discusión de
temas empresariales con 920.000 usuarios. A estas redes le siguen Instagram, Pinterest,
Slideshare, Badoo, Hi 5 y Skype.
En ese contexto, el deporte tiene todo el campo abierto para aprovechar la comunicación
en el mundo digital y posibilitar que se creen lazos de afinidad y simpatía entre esos
stakeholders que “viven” en esas plataformas y los entes federativos. En ese marco, un
comunicador debe responder a las tendencias actuales de la comunicación, que exige
una nueva capacidad de escucha y de respuesta rápida y activa ante esa audiencia.
1.4 Conclusiones parciales del capítulo.
De lo tratado en el presente capítulo de concluye que:

Las Relaciones Públicas han evolucionado con las nuevas tecnologías, se ha
pasado de un sistema en el que pocos comunicaban y muchos recibían, a un
49
fenómeno de públicos activos encargados de construir la información y difundirla.
Este hecho ha dado paso a una nueva forma de comunicación más horizontal y
rápida, a una efectiva forma de crear imagen a través de las herramientas 2.0,
especialmente de las redes sociales.

El rol de los prosumidores es proactivo, intercambian información, conocimiento,
ideas, pensamientos y experiencias en redes sociales. Los diálogos de redes
sociales y espacios online van a la vida ofline. De este modo las herramientas de
la web 2.0 potencian la acción colectiva en el mundo real.

Los cambios sociales y culturales empujan el desarrollo de las nuevas tecnologías
y traen la web 2.0 y redes sociales como medios masivos que ofrece una gran
cantidad de herramientas y facilitan la comunicación y las relaciones personales
con los clientes, se vuelve muy importante generar conversaciones y diálogos con
los stakeholders para generar fidelidad y simpatía.

Es en este contexto que
las FDPE necesitan implementar modelos
comunicaciones que contribuyan al desarrollo de su imagen y su reputación. Para
lograr la máxima eficiencia, esta propuesta debe ser una intervención que parta
desde nuestra realidad y se aproxime a las verdaderas necesidades de los
gestores de comunicación por eso para diseñar el modelo indagaremos el grado
de implantación de la Web 2.0 en las rutinas comunicativas y cuál es el perfil
profesional de los gestores de la comunicación.

Cuando se habla de comunicación 2.0, la mayoría de autores se refieren a planes
más que a modelos de comunicación, sobre los que hay poca bibliografía por
cuanto es un tema que está en construcción. Eso reafirma la necesidad de realizar
estudios que saquen a la luz la utilización que están haciendo las FPDE de la
comunicación online y las dificultades que se ocasionan para desde allí,
conociendo su realidad, proponer un modelo que ayude a solucionar los
problemas y aprovechar las ventajas de esta comunicación.
50

Si la comunicación es un intangible básico en la creación de la imagen y de la
reputación, la comunicación 2.0 puede tener usos específicos para mejorar esa
imagen. Y los modelos de comunicación 2.0 son un camino para aprovechar
adecuadamente las ventajas de este mundo virtual. Si esta nueva manera de
comunicarse con los públicos se impone en el mundo, no se puede permanecer
indiferente.

Si se pretende establecer y mantener la mutua comunicación, aceptación y
cooperación de una organización y sus públicos, deben adaptarse las nuevas
herramientas 2.0 y un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción,
distinto al de los medios tradicionales como diarios, televisión y radio porque si
hay un nuevo entorno donde se gestionan las relaciones y se genera la
comunicación, y este es el mundo online, es allí donde se lo tiene que buscar.
51
CAPÍTULO II.
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema
de investigación
En su gran mayoría, las federaciones deportivas del Ecuador nacen en los años 20 con
la idea de organizar y levantar al deporte provincial, son organizaciones que tienen el
carácter de privadas aunque reciben fondos del Estado. Están conformadas por talento
humano que procede principalmente de sus provincias en la parte administrativa y por
entrenadores que llegan de distintas partes del Ecuador y del extranjero. Las
federaciones se ocupan de fomentar alrededor de 30 deportes que van desde el
atletismo, hasta el Voleibol.
En lo organizacional, las federaciones se han desarrollado superando, una serie de
avatares frente a la situación coyuntural y política que ha vivido el país. Es en ese
contexto, nuestra investigación se realizará en las Federaciones Deportivas Provinciales
de Azuay, Bolívar, Cañar, Concentración Deportiva de Pichincha, Cotopaxi, Chimborazo,
El Oro, Esmeraldas, Guayas, Imbabura, Loja, Manabí, Morona, Napo, Pastaza, Santa
Elena, Santo Domingo, Sucumbíos, Tungurahua y Zamora
En lo comunicacional, estas instituciones tienen entre una de sus fortalezas la
conformación de unidades de comunicación pero así mismo entre uno de sus principales
problemas, una gestión deficiente de la comunicación online por cuanto recién se están
adaptando a los cambios que demandan las nuevas tecnologías para afrontar los retos
de la sociedad 2.0.
Esta situación exige un esfuerzo conjunto para hacer frente a este desafío del siglo XXI.
Y es que este problema afecta la imagen y por lógica consecuencia la reputación. Visto
así, se hace necesario establecer un modelo que ayude a nuestros profesionales a
52
recorrer los caminos de la comunicación 2.0. Es allí en donde surge el denominado
Community Manager figura que escenifica el uso de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación, en toda su amplitud. Por tanto, para mejorar la imagen
corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador, investigaremos
los Procesos Comunicaciones 2.0 de las Federaciones Deportivas del Ecuador con el
objetivo de elaborar un modelo de gestión de comunicación online para las FDP del
Ecuador.
Es en ese marco que defendemos la idea de que con el diseño e implementación de un
modelo de gestión para las federaciones deportivas se mejorará la imagen y la reputación
pública de estas entidades. En este contexto es primordial fortalecer la comunicación
utilizando un sistema de Relaciones Públicas para conseguir dicha imagen y reputación.
No olvidemos que el digital branding, es decir la identidad digital de la marca o empresa
expresada (comunicada) por su perfil corporativo en la red social, es la base de la
reputación 2.0.
2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación.
a. Modalidad de investigación
La presente investigación aplica la modalidad cualitativa– cuantitativa. Cualitativa porque
nos ayuda a entender el fenómeno de la comunicación 2.0 y sus características;
Cuantitativa porque utiliza la estadística descriptiva para la investigación de campo, y la
tabulación de datos de las encuestas. El listado definitivo de las FDPE se obtuvo de la
página web de Federación Deportiva Nacional (www.fedenador.com.ec). A estas
organizaciones se les estudió sus medios sociales 2.0 y se les envió un cuestionario de
trece preguntas relacionadas con el uso de recursos 2.0, su gestión y la formación de las
personas encargadas de ello (Community Managers).Para profundizar los hallazgos
hicimos varias entrevistas por vía de expertos.
53
b. Métodos
A fin de valorar la comunicación desde distintos puntos de vista, que nos acerquen al
conocimiento pleno, esta investigación científica combinación los siguientes métodos:
 Analítico-Sintético
“El método analítico consiste en descomponer y distinguir los elementos de cada artículo
y revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado y Método Sintético para reflejar
la esencia de cada uno de estos aspectos”. (Elorriaga, 2013, Pág. 50). Por medio de este
método dualista se llega a la verdad de las cosas, primero se separan los elementos que
intervienen en la comunicación y después se reúnen esos elementos hasta completar y
demostrar la verdad del conocimiento. Como decía Engels: “no hay síntesis sin análisis,
ya que el análisis proporciona la materia prima para realizar la síntesis”.
 Histórico- Lógico
Mediante este método se analizan los hechos del pasado y se comparan con hechos
actuales para descubrir el devenir y desarrollo del fenómeno, se centra en el
procedimiento histórico, que produce cronológicamente los hitos de la comunicación 2.0
y mediante el procedimiento lógico explica ese fenómeno hasta lograr una comprensión
profunda de esta comunicación. El empleo del método histórico-lógico no se limita a la
historicidad de la comunicación, si no que la observa en su desarrollo y la vincula con el
problema. No se agota con el relato histórico, ni se detiene en aspectos ajenos al
problema. Estos procedimientos se complementan e interaccionan mutuamente.
 Descriptivo- Sistémico
La encuesta es una técnica del método descriptivo de carácter cuantitativo señala Abalde
y Muñoz (1992). “El método descriptivo es uno de los métodos más utilizados en la
investigación, para estudiar, cualquier tipo de fenómeno desconocido, observarlo en su
ambiente natural y, a continuación describirlo lo más detalladamente posible”. La
estructuración sistémica esclarece las relaciones de subordinación y de coordinación
entre sus elementos constitutivos. El objeto se analiza desde dos puntos de vista; como
parte integrante de un todo y como un todo compuesto por partes.
54
c. Técnicas
 Observación Directa
El investigador observó el manejo que se hace de la comunicación 2.0, la Web y el uso
de las herramientas de comunicación 2.0 en las FDPE.
 Encuesta
Realizada a los gestores de comunicación de las FDPE para conocer cuál es su
desempeño en la comunicación online y diseñar el Modelo de Gestión que permita
mejorar su desenvolvimiento en las acciones que se deben cumplir en este campo. Las
encuestas recogen los criterios por escrito,
 Entrevista
Para determinar expectativas de solución a los problemas desde otro punto de vista. En
tal virtud creímos necesario hacerlas a 3 personas que son las más idóneas para
diagnosticar la realidad por cuanto conocen plenamente este campo. Se trata de los
Dircom del Comité Olímpico Ecuatoriano, del Ministerio del Deporte y FEDENADOR. La
entrevista y la encuesta son técnicas empíricas que se complementan y que fueron
aplicadas a diferentes funcionarios en estricta relación al estudio.
d. Instrumentos
 Guía de Observación
Documento que permite observar la tarea de los gestores de comunicación 2.0 en las
FDPE, estructurado en columnas que organizan los datos recogidos. Esta guía actúa
como marco teórico ya que nos da información para encuadrar el trabajo por lo que se
puede acudir a esta guía de observación antes de cada paso.
 Guía de Entrevista
Necesaria para recolectar información útil en el análisis para la elaboración del modelo
de gestión de los Community Manager. Partiendo del concepto de que una entrevista es
una conversación con un propósito específico, por este diálogo obtuvimos valiosas
respuestas de carácter cualitativo. Esta entrevista nos permitió ver las cosas desde la
55
perspectiva del experto que nos dio información específica de su experiencia y
conocimiento de la gestión de la comunicación 2.0 en las FDPE.
 Cuestionario
Se usó este instrumento de investigación de manera preferente por ser una técnica de
investigación cualitativa y porque su construcción, aplicación y tabulación posee un alto
grado científico y objetivo. El cuestionario se plasmó en un documento con preguntas
redactadas de forma coherente, organizada, secuenciada y estructurada a fin de que las
respuestas entreguen la información precisa para la elaboración del modelo para
gestores de comunicación 2.0. En su construcción se utilizaron 10 preguntas cerradas y
tres, las últimas, mixtas: la 11 facilita las conclusiones, la 12 la solución y las 13 las dos
cosas.
 Interpretación de datos
Una vez aplicado el instrumento y recabada la información requerida, se efectuó su
tratamiento, procesamiento e interpretación, los resultados obtenidos permiten la
verificación de la hipótesis e idea a defender, vinculan los resultados de los análisis con
las teorías y con conocimientos ya existentes y aceptados. Se debe cuidar que la
interpretación no exceda a la información que aportan los datos.
Población y Muestra
La presente investigación se aplicó a los gestores de comunicación de las 24
Federaciones Deportivas Provinciales del Ecuador.
Población
Detalle
Número
Dircom
24
Muestra.
En la investigación realizada no fue necesario calcular la muestra, puesto que el número
federaciones deportivas del Ecuador son 24, y por tal motivo se realizó las encuestas en
todas ellas a todos los directores de comunicación.
56
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS GESTORES DE COMUNICACIÓN DE LAS
FEDERACIONES PROVINCIALES DEPORTIVAS DEL ECUADOR.
Pregunta No. 1 En su Federación ¿la utilización de la comunicación 2.0 está implantada
en el campo de las Relaciones Públicas?
Cuadro No. 1
RESPUESTAS
Alternativas
Totalmente
Mucho
Regular
Poco
Nada
Total
Fuente:
Frecuencia
3
12
5
3
1
24
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
%
12.5
50
20.84
12.5
4.16
100
El autor
Gráfico No. 1
Implantación y aceptación de la comunicación 2.0
4%
13%
12%
Totalmente
Mucho
Regular
21%
Poco
50%
Nada
Análisis de datos: El análisis inicial de las páginas web revela que el 12% de las FDPE utiliza
totalmente los medios sociales, el 50% lo hace medianamente, el 21% de modo regular, 13%
utiliza poco y el 4%nada. En términos generales, se da por hecho que los medios sociales están
plenamente implantados en las rutinas comunicativas de la mayoría de las federaciones, pero
aún hay federaciones que no utilizan la comunicación 2.0.
57
Pregunta No. 2
¿Cuál es (o cuáles son) el departamento desde el que se gestiona la comunicación 2.0?
Cuadro No. 2
Comunicación
14
54%
Relaciones Públicas
8
31%
Comunicación y DTM
2
7%
Prensa
0
0%
Ninguna
2
7%
Total
24
100
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
Gráfico No. 2
Desde que departamento se gestiona la comunicación 2.0
0%
8%
7%
Comunicación
Relaciones Públicas
Comunicación y DTM
54%
31%
Prensa
Ninguno
Análisis de datos: Por lo general, son los departamentos de comunicación los que gestionan
los medios sociales, así sucede enun54% de los casos, en un 31% lo hacen los departamentos
de Relaciones Públicas, en un 8% ningún departamento la gestiona, en un 7% lo hace
comunicación conjuntamente con el Departamento Técnico Metodológico. En ningún caso hay
un departamento especializado (Comunicación Digital o Internet) que lo haga.
58
Pregunta No. 3
¿Cuántas personas trabajan en el departamento de comunicación de su Federación?
Cuadro No. 3
4 o más
3
12%
3
3
12%
2
2
8%
2
16
64%
Ninguna
1
4%
Total
24
100
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
Gráfico No. 3
No. de personas que trabajan en la comunicación
4%
12%
12%
4 o más
3
2
8%
64%
1
Ninguna
Análisis de datos: El análisis revela que en la mayoría de federaciones (un 64%) trabaja una
sola persona en comunicación. La cantidad de personas está en directa relación al tamaño de
la entidad. Solamente en Guayas, Pichincha y Manabí trabajan más de cuatro personas (12%),
en tanto en Galápagos no trabaja ninguna. En un 12% trabajan 3 personas y en un 8%, dos.
59
Pregunta No. 4
La (s) persona (s) que trabaja (n) en redes sociales cuenta (n) con una titulación en:
Cuadro No. 4
Relaciones Públicas
1
4%
Periodismo
2
8%
Comunicación
16
67%
Informática
0
0%
Ninguna
5
21%
Total
24
100%
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
Gráfico No. 4
Titulación de los gestores de comunicación 2.0
4%
21%
8%
Relaciones Públicas
0%
Periodismo
Comunicación
Informática
Ninguna
67%
Análisis de datos: Los resultados reflejan que se trata de empleados procedentes del campo
de la comunicación social en un 67% y solamente en un 4% de las Relaciones Públicas. En un
8% estudiaron es escuelas de periodismo y en un 21% no son titulados. En conclusión ninguno
tiene una capacitación específica en social media o Communyti Manager y en su gran mayoría
vienen de un proceso de reciclaje luego de haber hecho periodismo en los medios.
60
Pregunta No. 5
¿Cuántas horas diarias se dedican a la gestión de sus comunidades en redes sociales y
en internet?
Cuadro No. 5
6 o más
4a5
2a3
1a2
No se gestiona
Total
Fuente:
2
6
12
3
2
24
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
4%
24%
48%
12%
8%
100
El autor
Gráfico No. 5
Horas diarias que se dedican a la comunicación 2.0
8%
8%
12%
6 o más
24%
4a5
2a3
1a2
No se gestiona
48%
Análisis de datos: Los estudios revelan que cerca de la mitad de los gestores de comunicación,
el 48%, dedican entre 2 a 3 horas diarias, el 24% de 4 a 5 horas, el 12% de 1 a 2 horas, el 8%
dedica más de 6 horas y ese mismo porcentaje no dedica ningún tiempo a la gestión de la
comunicación 2.0.
61
Pregunta No. 6
¿Cuáles son las plataformas más utilizadas y valoradas en su trabajo de comunicación
2.O?
Cuadro No. 6
Facebook
22
Twitter
15
YouTube
8
Google +
3
Ninguna
2
Total
50
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
Gráfico No. 6
Plataformas utilizadas en su trabajo de comunicación 2.O
3
2
Facebook
8
22
Twitter
YouTube
Google +
Ninguna
15
Análisis de datos: Las herramientas 2.0 más utilizadas por las FDPE son Facebook en 22
federaciones, Twitter en 15 y YouTube en 8, Google + en 3, Flikr e Instagram en 2. La website
se gestiona en 22 casos. Los blogs, LinkedIn, Scribd, Slide Share y Picasa se utilizan de manera
aislada. La pregunta permitía marcar varias opciones de respuesta, por lo que el recuento no se
hace sobre el 100%. Facebook yTwitter son los recursos más utilizados en comunicación externa.
62
Pregunta No. 7
¿Cuáles son sus actividades diarias en internet y redes sociales?
Cuadro No. 7
Contestar comentarios y conversaciones
13
Revisión de e-mails
17
Publicar noticias y novedades
21
Ninguna
2
Otras actividades
0
Total
53
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
Gráfico No. 7
Cuáles son sus actividades diarias en Internet
0
2
13
Contestar comentarios y
conversaciones
Revisión de e-mails
21
Publicar noticias y
novedades
Ninguna
17
Otras actividades
Análisis de datos: No hay acuerdo en la gestión que cumplen en los medios sociales pero se
detecta que el trabajo está principalmente orientado hacia los públicos externos en: publicar
noticias y novedades en 21 de los 22 casos; revisión de mail en 17, contestar comentarios y
conversaciones en el 13, en 2 casos no hace ninguna actividad 2.0. No se marcó la opción “Otras”
pero se avisó que se hacen otras funciones fuera del mundo 2.0. La pregunta permitía marcar
varias opciones, por lo que el recuento no se hace sobre el 100%.
63
Pregunta No. 8
¿Cuál es el nivel de satisfacción de Ud. con el servicio de comunicación 2.0 de su
Federación?
Cuadro No. 8
Totalmente
1
4%
Mucho
14
59%
Regular
5
21%
Poco
2
8%
Nada
2
8%
Total
24
100%
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
Gráfico No. 8
Satisfacción de la comunicación 2.0
8%
4%
8%
Totalmente
Mucho
Regular
21%
Poco
59%
Nada
Análisis de datos: Los gestores de la comunicación están parcialmente satisfechos con el
servicio de comunicación 2.0 que presta su federación. Sólo un 4% están totalmente satisfechos,
un 59% están muy satisfechos, un 21 regularmente satisfechos y un 8% nada satisfechos.
64
Pregunta No. 9
¿Cuáles son las mayores limitaciones que encuentra para desarrollar su trabajo en comunicación
2.0?
Cuadro No. 9
Falta de un modelo de gestión 2.0 que le apoye
12
Falta de conocimiento de comunicación 2.0
4
Falta de equipamiento
13
Falta de apoyo dirigencial
9
Escaso interés de los públicos
1
Total
39
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
Gráfico No. 9
Limitaciones que encuentra para desarrollar su trabajo en comunicación 2.0
1
9
Falta de un modelo de
gestión 2.0 que le apoye
12
Falta de conocimiento de
comunicación 2.0
Falta de equipamiento
Falta de apoyo dirigencial
4
13
Escaso interés de los
públicos
Análisis de datos: Las encuestas revelan que la falta de un modelo de comunicación 2.0, que
pueda servirles de guía para su trabajo es el segundo principal problema para la mitad (12) de
los comunicadores de las FDPE. El primero (13) es la falta de equipamiento, lo que podría ser
consecuencia de la falta de apoyo dirigencial que se cita en 9 casos, 4 reconocen que es su falta
de conocimiento y para 1 es el escaso interés del público por el deporte amateur.
65
Pregunta No. 10
¿Considera Ud. Que las federaciones deportivas del Ecuador aplican adecuadamente la
comunicación 2.0?
Cuadro No. 10
Sí
6
25%
No
16
67%
2
8%
No conoce
Porqué:
 Hay paginas desactualizadas
 Se utilizan pocas herramientas 2.0
 No hay personal calificado en el mundo 2.0
 Falta equipamiento
 Cuentas con pocos seguidores, contenidos
inadecuados, falta estrategias de difusión.
Total
24
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
100
Gráfico No. 10
Aplicación adecuada de la comunicación 2.0
8%
25%
Sí
No
No conoce
67%
Análisis de datos: El análisis revela que el 67% de los encuestados opinan que no hay una
buena comunicación 2.0; el 25% que sí y el 8% dicen no conocer lo que hacen las demás
federaciones. Quienes afirman que no hay una buena comunicación 2.0 afirman que: hay paginas
desactualizadas, se utilizan pocas herramientas 2.0, no hay personal calificado en lo 2.0, falta
equipamiento, las redes sociales tienen pocos seguidores, hay contenidos inadecuados y faltan
estrategias de difusión.
66
Pregunta No. 11
Si no se aplica adecuadamente la comunicación 2.0 ¿Cuáles son las consecuencias?
Cuadro No. 11
Falta de visitas y lectores a nuestros espacios digitales
15
Falta de participación de los públicos y nula interactividad
17
Críticas de nuestros públicos
11
Imagen y reputación afectada.
17
Otras
0
Total
60
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
Gráfico No. 11
Consecuencias de no aplicar bien la comunicación 2.0
0
17
15
Falta de visitas y lectores
a nuestros espacios
digitales
Falta de participación de
los públicos y nula
interactividad
Críticas de nuestros
públicos
11
18
Imagen y reputación
afectada.
Otras
Análisis de datos:
El análisis de contenido inicial de las páginas web revela que18 de los encuestados cree que hay
una inadecuada comunicación 2.0 trae como consecuencias la falta de participación de los
públicos; 17, cree que esto afecta la imagen y la reputación; 15, la falta de visitas a las páginas
2.0 y 11 estima que esa da paso a las críticas de los públicos. La pregunta permitía marcar varias
opciones de respuesta, por lo que el recuento no se hace sobre el 100%.
67
Pregunta No. 12
¿Considera Ud. Que las federaciones deportivas del Ecuador deben implementar
cambios o mejoras en su comunicación 2.0?
Cuadro No. 12
Si
24
100%
No
0
0%
24
100%
Cuáles:





Elaborar un modelo común ya que se tienen las mismas necesidades de
comunicación
Capacitar al personal en comunicación 2.0, mejorar la participación en
redes sociales.
Mejorar la interacción con los públicos, disponer de un equipo de trabajo
2.0
Disponer de la implementación necesaria motivando el apoyo dirigencial
Volver estratégica la comunicación mejorando contenidos y manejo de
herramientas 2.0.
Total
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
Gráfico No. 12
Si
No
Análisis de datos: Se les preguntó a los participantes si hay necesidad de establecer cambios
en la comunicación 2.0 y el 100% respondió que sí. Para ellos, los cambios que se deben
implementar son los siguientes: Elaborar un modelo común ya que se tienen las mismas
necesidades de comunicación, capacitar al personal en comunicación 2.0, mejorar la
participación en redes sociales, mejorar la interacción con los públicos, disponer de un equipo
de trabajo 2.0, disponer de la implementación necesaria motivando el apoyo dirigencial y volver
estratégica la comunicación mejorando contenidos y manejo de herramientas 2.0.
68
Pregunta No. 13
¿Considera Ud. que un modelo de gestión ayudará a resolver los problemas en la
comunicación 2.0 y contribuirá a mejorar la imagen de su Federación?
Cuadro No. 13
Si
23
No
1
Porque:









Permitiría disponer de una guía, para saber qué hacer.
Las FDP “hablaríamos el mismo idioma”
Se facilitarían los procesos
Ayudaría a gestionar mejor la comunicación 2.0
Mejoraría la imagen de las FDP.
Es necesario ir de la mano a las nuevas tecnologías 2.0
Facilitaría desarrollar los planes estratégicos
Ayudaría a superar ciertos problemas comunes de com.
Ayudaría a ser más eficientes en nuestra tarea 2.0
Total
24
Fuente:
Federaciones deportivas del Ecuador
Elaborado por:
El autor
100
Gráfico No. 13
Implantación y aceptación de la comunicación 2.0
Si
No
Análisis de datos: Todos los encuestados están de acuerdo en que un modelo de gestión
ayudará a resolver los problemas en la comunicación 2.0 y contribuirá a mejorar la imagen de su
Federación. Las razones que fundamentan su opinión son diversas. Citamos las que más se
repiten, porque permitiría: disponer de una guía para saber qué hacer, “hablar el mismo idioma”
entre las FDP, facilitar los procesos, gestionar mejor la comunicación 2.0, mejorarla imagen de
las FDP, ir de la mano con las nuevas tecnologías 2.0, desarrollar planes estratégicos y ayudar
a superar problemas comunes de comunicación.
69
Entrevistas realizadas por vía de expertos
J. Layana, encargado de comunicación online de FEDENADOR, dice que está
medianamente satisfecho con la comunicación 2.0 de las FDPE por la falta de un modelo
de gestión, falta de conocimientos y equipamiento. No se aplica adecuadamente la
comunicación por lo que faltan visitas y participación de los lectores a los espacios
digitales afectando la imagen por lo que deben darse cambios a partir de la capacitación
en el mundo digital 2.0 y como complemento crear un modelo de gestión. (Comunicación
personal, 23 julio de 2014)
Por su parte, el encargado de la comunicación online del COE, L. Cauja (comunicación
personal, 24 de julio, 2014) indica que la comunicación de las FDPE es poco satisfactoria
por cuanto no se apoya en un modelo de gestión 2.0, eso hace que no se aplique
eficientemente la comunicación 2.0 provocando escasa participación de sus públicos por
lo que deben implementarse cambios urgentes como la capacitación en Ntics 2.0 y la
creación de un modelo de gestión que ayudará a mejorarla imagen de las federaciones
en los públicos.
Así mismo, la encargada de la comunicación 2.0 del Ministerio del Deporte Z. Tinoco
(comunicación personal, 25 de julio, 2014) señala que la comunicación de las FDPE es
poco satisfactoria por cuanto falta de conocimientos en el uso de herramientas 2.0 lo que
hace que no aplique eficientemente la comunicación 2.0 afectando la imagen institucional
por lo que es necesario implementarse cambios urgentes como la conformación de
equipos completos de comunicación que incluya el ámbito 2.0 y la creación de un modelo
de gestión que dé los lineamientos para saber qué hacer.
El periodista, B. Sinchi (comunicación personal, 24 de julio, 2014) indica que la
comunicación de las FDPE es medianamente satisfactoria por cuanto no se apoya en un
modelo de gestión 2.0, ni tiene el suficiente personal, eso hace que no se aplique
eficientemente la comunicación 2.0 provocando falta de lectores en espacios digitales y
escasa participación de sus públicos, estima que deben implementarse cambios
urgentes como la utilización de elementos móviles que permitan enviar información
70
desde el lugar de los hechos y la creación de un modelo de gestión que ayude a generar
interacción en las redes sociales y por ende a mejorarla imagen de las federaciones.
Plantilla de observación directa
Tema
Observación
1. La comunicación 2.0
La mayoría de federaciones la utiliza, pero no todas.
2. Departamento que gestiona la com. 2.0
Sobre todo comunicación y RR. PP.
3. No. Personas que en la Dircom
En la mayoría trabaja una.
4. Titulación
Proceden de la comunicación social y del periodismo.
5. Horas diarias
No hay un estándar.
6. Plataformas más utilizadas
Sobre todo Facebook
7. Actividades 2.0
Variadas y distintas en c/caso.
8. Satisfacción con la comunicación 2.0
No hay satisfacción de los públicos.
9. Limitaciones
No se tiene ningún modelo de gestión a seguir
10. Aplicación de la comunicación 2.0
La comunicación 2.0 es inadecuada
11. Consecuencias
Imagen afectada
12. Mejoras en su com. 2.0
Se ve la necesidad de hacer cambios.
13. Aporte de un modelo
Cada federación hace lo cree mejor sin guía alguna.
2.3 Propuesta del investigador
Las encuestas realizadas a los comunicadores online de las federaciones han permitido
conocer sus prácticas ligadas al a este campo por lo que se propone la creación de un
modelo de gestión de comunicación 2.0 que recoja las estrategias deducidas de la
investigación para ser utilizada por los CM de las FDPE. El modelo acopiará en una
plantilla, los resultados obtenidos de la encuesta, de la entrevista y de la observación.
Técnicas de las cuales se ha extraído la idea fuerza y de las que se deducen las
estrategias que den solución a la problemática y que se cita a continuación:
71
Plantilla de propuestas estratégicas en base a lo investigado
Pregunta
Idea Fuerza
1. Implantación de la
comunicación 2.0
Los medios sociales están implantados, pero
hay 2 federaciones que no la utilizan.
Utilización de la comunicación online tanto
como la offline.
2. Quién gestiona la
comunicación 2.0
Comunicación y RR. PP. gestionan los medios
sociales pero no todas lo hacen.
De la comunicación debe encargarse la Dircom
y de la comunicación 2.0 el CM
3. Personas que
trabajan en
comunicación
En la mayoría de FDP trabaja una sola
persona
Conformar un equipo de profesionales
multitarea en comunicación online y offline.
Proceden de la comunicación social y llegan
luego de haber hecho periodismo.
El 76% dedica menos de 3 horas diarias.
Organizar eventos de capacitación.
4. Titulación
5. Horas diarias de
Social Media
6. Plataformas más
utilizadas
Facebook y Twitter son las más utilizadas en
comunicación externa.
Estrategia para el Modelo
Monitoreo constante de redes con
herramientas 2.0.
Abrir canales en YouTube, Google, Flikr,
Linked in, blog, LinkedIn, Slide Share, etc.
7. Actividades diarias
No hay acuerdo en la gestión que cumplen
en los medios sociales.
Crear una lista de acciones online de los CM.
8. Satisfacción con la
comunicación 2.0
La mayoría de gestores están satisfechos
pero no conocen todas las posibilidades 2.0
Orientar estratégicamente la comunicación 2.0
hacia los públicos
9. Limitaciones en su
trabajo
10. Aplicación de la
comunicación 2.0
Falta un modelo de gestión 2.0 y
equipamiento
Hay una inadecuada comunicación 2.0
Elaborar el modelo de gestión 2.0 y gestionar
el apoyo dirigencial.
Capacitar al personal, incrementar seguidores,
adecuar contenidos y estrategias.
11. Inadecuada
comunicación 2.0
Falta participación; imagen afectada; falta de
visitas y críticas de públicos.
Gestionar la comunicación para mejorar la
imagen enfocado en los públicos.
12. Mejoras en su
comunicación 2.0
Se reconoce la necesidad de establecer
cambios.
13. Aporte de un
modelo de gestión
Un modelo ayudará a la comunicación 2.0 y
contribuirá a mejorar la imagen.
Elaborar un modelo común, disponer de un
equipo de trabajo 2.0, y volver estratégica la
comunicación mejorando contenidos.
Elaborar el modelo que incluya las Ntics, manejo
de redes sociales y herramientas 2.0.
Las estrategias harán parte del modelo de comunicación 2.0 que se propone realizarlo
en varios frentes: El primero es el relacionado a conformar adecuadamente el
departamento de comunicación, lo segundo es la necesidad de construir de un plan de
comunicación integral y específicamente el plan 2.0.En este esquema se grafica nuestra
propuesta comunicacional. A continuación se señala cada una de sus etapas y como se
van correlacionando entre sí hasta alcanzar el objetivo final en favor de las FDPE, el
modelo de comunicación 2.0:
72
Escucha
activa
PRES
U
PUES
TO
DIAGNÓSTICO
EVALUACIÓN
Control
Personas
Capacitadas
GESTIÓN EN
PLATAFORMAS
Facebook
Twitter
CONFORMACIÓN DELCapacitación
EQUIPO
Youtube
Linked in
Flikr
Recursos
Materiales
Slide Share
Blog
Otras
PLAN DE
COM. 2.O
Integral
Justificación
DAFO
Visión
Misión
Objetivos
PLANES DE
COMUNICACIÓN
De Crisis
Políticas
Estrategias
2.0
Acciones
Evaluación
2.4 Conclusiones parciales del capítulo
Los resultados de la investigación reflejan que los medios sociales están plenamente
implantados en las principales FDPE, sin embargo no en todas y se da el caso de que
en dos de las pequeñas no existe. La comunicación 2.0 se da especialmente con los
públicos externos. No en vano, la totalidad de los encuestados señala que las
federaciones deben hacer cambios en su comunicación online porque hay paginas
73
desactualizadas, utilizan pocas herramientas 2.0, las cuentas tienen pocos seguidores,
evidenciando contenidos inadecuados y de falta estrategias.
Se deduce que el gestor de comunicación 2.0 no es un Community Manager, con
formación académica, sino una persona con escasos conocimientos del mundo 2.0 que
procede de la carrera de comunicación social en su gran mayoría, lo que evidencia que
aún no se le da la importancia que merecen los social media como canales para
relacionarse con los públicos. Tanto es así que en la mayoría de federaciones existe una
sola persona encargada de gestionar la comunicación en general, solo en federaciones
grandes existen varias personas, de las cuales una o más gestionan la comunicación
online, pero ninguna es especialista en ella.
Las herramientas propias de la Web 2.0 se gestionan desde los departamentos de
comunicación o Relaciones Públicas pero todavía se da el caso en que se le involucra al
Departamento Técnico Metodológico. Esto requiere un alto grado de coordinación para
que los mensajes sean acordes a la estrategia diseñada para conseguir los objetivos
comunicativos. Las relaciones con los públicos pertenecen al campo de la comunicación.
Por otro lado, se observa que la gran mayoría no tiene abiertas las redes sociales
mientras trabaja en otros productos de comunicación. El hecho de que realicen otras
funciones en el departamento y que, por lo general, dediquen menos de 3 horas diarias
indica que no se trata de una profesión consolidada, a pesar del auge de esta materia.
Entorno a las plataformas, la gran mayoría de gestores de comunicación utilizan
Facebook y Twitter, por lo que una deuda pendiente en este campo son redes y servicios
con gran llegada al público como: YouTube, LinkedIn, Flikr, Slideshare, Instagram, etc.
Entre las funciones más habituales de los gestores de comunicación 2.0consta, en tercer
lugar, contestar comentarios y conversaciones (antes están publicar noticias y revisar
mails) eso significa que no se tiene un concepto claro del valor estratégico de estas
plataformas en la creación de una buena reputación con los públicos.
La valoración de los recursos comunicacionales 2.0 por parte de los encuestados, es
baja por cuanto están conscientes de que no hace un buen uso de las herramientas
74
comunicacionales, tanto así que ninguno dijo estar totalmente satisfecho con el servicio
de comunicación 2.0, la satisfacción de estos profesionales está entre el regular y mucho.
Eso significa que en el modelo urge incluir nuevas herramientas y nuevos recursos
comunicacionales.
El análisis de la formación, señala que mayoritariamente son profesionales de la
comunicación social, que han hecho periodismo, por lo que existe la posibilidad de que
no tengan pleno conocimiento de Relaciones Públicas. Eso indica que ninguno fue
contratado para ser Community Manager sino que se ha producido un reciclaje, de modo
que adoptan estas funciones a la vez que hacen otras. No hay personal especializado
en el mundo 2.0 por lo que deberían completar su formación con estudios específicos.
Por ahora el puesto está infravalorado ya que la comunicación online está en manos de
personas sin la experiencia debida.
Finalmente, todo indica que la profesión de Community Manager se irá definiendo y
consolidando con el tiempo y se convertirá en un puesto cada vez más importante en las
federaciones para el trato directo e inmediato con los públicos. Pero para ello, nuestros
profesionales deberán poseer una alta cualificación en comunicación online, nuevas
tecnologías y estrategias de comunicación. Pero por ahora -y dado la labor en redes
sociales de adecúa a las necesidades de cada momento-, se hace necesario, diseñar un
modelo de gestión que sea una guía, para saber qué hacer en pos de mejorar la imagen
de las FDPE.
75
CAPÍTULO III.
DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.1 validación y/o evaluación de los resultados de su aplicación
El Modelo de Gestión de la Comunicación es una propuesta que relaciona las prácticas
comunicativas en las federaciones deportivas con las innovaciones tecnológicas de la
información y la comunicación para intervenir en el fortalecimiento integral de los
comunicadores 2.0.
La base teórica de esta propuesta es un hibrido propio del autor que está fundamentada
en las necesidades determinadas en la investigación, en la urgencia de llevar adelante
un trabajo colaborativo y en las diferentes posturas de los teóricos, fundamentalmente al
Gobierno Vasco que presenta una lista detallada de las acciones de gestión que se
deben llevar a cabo en las principales redes sociales, a Ibón Berra que en su método
POST (People, Objetives, Strategy yTechnology) sugiere aspectos claves en el manejo
estratégico de la comunicación 2.0 como el diagnóstico (DAFO), la elección de
plataformas, objetivos, acciones, contenidos y la viralización.
La idea esencial de este modelo es el trabajo colaborativo, componente estratégico para
mejorar la comunicación. Acorde a las necesidades que la sociedad demanda hoy, las
FD tienen la responsabilidad de brindar una comunicación eficiente y efectiva, adecuada
a sus públicos, pero también debe dar las herramientas básicas a sus comunicadores
para optimizar su desempeño profesional.
En ese marco lo primero que debe hacerse es un diagnóstico, luego debe integrarse
adecuadamente el departamento, trazarse los objetivos a alcanzar, la estrategia que se
concreta en la realización de varios planes de comunicación (integral, de crisis y 2.0 que
es asunto medular en esta tesis) la ejecución de las acciones y la evaluación final de las
mismas. El ciclo se completa con la escucha activa, el monitoreo que a su vez se
convierte en diagnóstico que nos permitirá tomar nuevas decisiones y reiniciar el ciclo.
76
1.2.3 Conformación del departamento
Pensamiento
Personal
Debe crearse un
departamento de
comunicación
con pensamiento
estratégico, se
trata de un
instrumento
esencial en la
estructura
organizativa que
trabaja para
ganar
reconocimiento
social a través
de la buena
imagen.
El Dep. de
comunicación:
• Tendrá un
comunicador
profesional como
director.
• De acuerdo con la
magnitud, tendrá
otros
comunicadores.
• Es autónomo
aunque tiene
relación con la
presidencia y la
administración.
• Trabaja con
medios de
comunicación.
• Utiliza la
publicidad, la
propaganda, las
relaciones públicas,
la imagen
corporativa, el
lobby, el protocolo,
etc.
Estructura
La estructura ideal del departamento incluye
además de un Dircom a más responsables, de
acuerdo con la envergadura de la organización;
pero sí es pequeña se acomodará a las
posibilidades que tenga.
La Dirección: lleva adelante un plan de
comunicación anual que incluye un diagnóstico,
objetivos, acciones y evaluación. Además buscará
una buena relación con los públicos y trabajará
para un buen clima organizacional. Orientará el
departamento y asignará funciones a sus
integrantes.
Vocería.
La Vocería: El principal vocero de la Federación
Deportiva será el Presidente
Serán voceros autorizados, el Administrador como
delegado administrativo, el Director del
Departamento Técnico Metodológico (DTM) como
delegado técnico y el Dircom.
Los jefes de entrenadores por deporte podrán dar
declaraciones única y exclusivamente sobre
aspectos técnicos del deporte a su cargo y evitarán
cualquier tema que pueda afectar la imagen de FD.
Los monitores no están autorizados a dar
declaraciones a los medios.
Cualquier pedido del personal técnico y
administrativo debe hacerse ante los organismos
competentes de FD y bajo ninguna razón, cualquier
pedido o reclamo, podrá realizarse en público o ante
los medios
Herramientas
Propuesta
Nuestra
propuesta
es la
inclusión de
tareas de
Community
Manager
para la
Periodística: atenderá a los
publicación y
periodistas que cubren el deporte o generación
de
que tienen como fuente a la
contenidos,
organización. Se gestionarán las
buenas relaciones con los medios, se moderación
de
enviarán boletines, fotos, se
conversacio
organizará ruedas de prensa y
nes 2.0,
pactarán entrevistas.
pautaje
publicitario
Capacitación: se capacitará en
digital,
habilidades comunicativas a
deportistas, entrenadores, técnicos monitoreo
online,
y voceros de la organización, de
manera especial en expresión oral y podcasting,
subir
escrita y Ntics.
información,
viralizar,
Audiovisuales: se filmarán y
editarán videos para redes sociales y comunicació
n interna
para los programas de Tv.
online,
fotografía,
Marketing: se mercadearán los
edición y
servicios con diversas estrategias
mailing.
de marketing, publicidad y
propaganda. Si se trata de manejar
los negocios, se contratará un
profesional del marketing deportivo.
Relaciones Públicas: atenderá la
imagen corporativa, las visitas, el
protocolo, los eventos y el lobby.
Trabajará en la buena imagen
corporativa (uniformes, canchas,
oficinas, etc.).Diseñará carnés,
plegables, volantes, carteles, etc.
77
1.2.4 Elaboraciones de planes de comunicación
1.2.4.1 Plan integral
Diagnóstico
Objetivos Acciones
El éxito del departamento de
comunicación es el plan que
deberá elaborar el Dircom y
que contiene:
Cuál es el
objetivo
general
para el año
y cuáles son
los
Diagnóstico: es un examen
riguroso para saber el estado específicos.
de la comunicación qué anda El Dircom
bien y en qué mal. Cuáles son trazará sus
los públicos, cómo marchan metas a
sus servicios, qué tal está la corto,
mediano y
imagen corporativa y las
largo plazo.
demás actividades de la
comunicación.
Cronograma de
actividades: son las
acciones que se van a
hacer para lograr los
objetivos; incluye
cuándo, quién lo hará,
cuánto vale, recursos,
cuándo y cómo se
evaluará.
Recursos
Evaluación
Recursos económicos: cuánto vale el plan. Cuánto aporta la
organización y cuánto habrá que gestionar por la vía de los
patrocinios, Lobby y marketing relacional. Recursos
Materiales: cámaras de video y fotografía, fotocopiadora,
papelería, grabadora, televisor, computador con Internet,
radio, celular, scanner, cartelera, sala de edición y grabación,
etc.
Incluye fechas y
mecanismos de
evaluación.
Determina cómo
y cuándo se
evaluará la
ejecución del
plan.
Plan de contingencia
Es un plan “B” por si falla el plan principal o por si no llegan
los recursos económicos, no se pudo hacer la rueda de
prensa, no se publicó la revista, no apareció la información en
prensa o falló alguna de las actividades planeadas.
1.2.4.2 Plan Social media
Objetivo
Optimizar la
presencia en
la web de la
organización.
Escoger las
plataformas y
representar a
la
organización
en las redes
sociales por
medio de una
comunicación
eficiente y
efectiva.
Audiencia
Plan Estratégico
1. Aficionados al
deporte
2. Periodistas y
medios de
comunicación
3. Dirigencia de
ligas deportivas,
asociaciones y
clubes
3. Deportistas,
técnicos,
empleados y
trabajadores
4. Patrocinadores
5. Entidades
públicas
Una vez definidos los objetivos y el público al cual se apuntará en la
web 2.0 es necesario especificar de qué manera se llevará a cabo
el plan, de qué forma se pondrá en práctica lo que hemos escrito
en el papel.
Un error frecuente que puede verse en muchos planes de acción
es que carecen de este punto el cual no sólo ayudará a convencer
a la empresa que lo planteado se realizará efectivamente sino que
puede funcionar además como un excelente organizador para uno
mismo una vez que deba ponerse el plan en acción.
Como siempre debe ser lo más detallado posible.
Aquí también se pueden especificar fechas y tiempos estimados de
trabajo y en qué momento se deberán plantear nuevos objetivos.
Plataformas
Presupuesto
Luego de conocer el
perfil del público
objetivo y saber dónde
están y cómo se
comunican, el
community manager
escoge las plataformas
y los canales en los
cuales se tendrá
presencia la marca,
tales como Facebook,
Twitter, Flickr, entre
otras. En la escogencia
de las redes se debe ser
más creativo: HAY VIDA
MÁS ALLÁ DE TWITTER Y
FACEBOOK.
Aquí se debe
explicar si se
cobrará por
objetivos, por
hora de
trabajo, por
mes, por
semana.
¿Cuánto le
costará a la
empresa el
desarrollo del
Plan de Social
Media?
78
1.2.4.3 Plan de crisis
Escucha activa
La mejor forma de evitar
una crisis es la prevención,
a través del trabajo diario
de escucha activa, las
estrategias de contenidos
proactivos, y el diálogo con
nuestra comunidad. La
monitorización y escucha,
es por tanto, pieza
fundamental en el proceso
de comunicación 2.0,
donde debemos localizar
cada mención.
No obstante, en el caso de
que nos encontremos ante
una crisis de reputación
online, debemos realizar
los siguientes pasos:
Pasos para evitar la crisis








Localizar las menciones directas o indirectas sobre el caso.
Analizar los comentarios negativos y los comentarios positivos (para utilizar algunos en nuestra estrategia).
Analizar nuestra competencia.
Analizar las palabras clave que definen FD en internet.
Obtener conclusiones para definir la estrategia de acción y el mensaje a transmitir.
Entrar en acción con urgencia, comunicación directa con nuestros detractores.
Tener definido antes el tono de la conversación (informativo, neutro o más social).
Establecer una estrategia de contenidos, generar contenido constantemente, intensificar nuestra presencia, con
información útil, datos sobre el tema de las críticas.

En nuestras redes sociales publicamos enlaces de artículos positivos (propios y ajenos) que digan lo contrario a los
temas de crisis. No sólo propios los contenidos que puedan hacer de pantalla a la crisis de reputación.

Envío de e mails a todos nuestros públicos con noticias (publicada en nuestra web) con nuevos “mensajes” (reactivos
ante las críticas).

Crear sinergias con blogueros de prestigio (públicos, expertos, etc.) que puedan ayudarnos con recomendaciones
(antes les recomendamos nosotros), para, en un momento como éste, recibir de vuelta su ayuda.

Escribir artículos y comunicados de prensa y publicarlos en sitios web de relaciones públicas.

En reposicionamiento redoblaremos los esfuerzos en SEO, publicando nuevos contenidos.

Actualizaremos Wikipedia, con un nuevo “mensaje. La información será informativa e imparcial para que no la retiren.

Buscaremos una solución cordial con los “descontentos”, en un diálogo razonado, respetando su postura y su libertad
de opinión, y agradeciendo que esté abierto al diálogo (nosotros queremos mejorar, hacerlo bien, etc.), y pidiéndole
sus apreciaciones. Si los “descontentos” no modifican su postura, continuaremos con el resto de acciones.
Herramientas la escucha activa (monitorizar)
Monitorización y escucha activa
Monitorización acciones en redes
Monitorización web
Implementar la escucha activa con estas
herramientas que nos dejen saber qué se dice de
nosotros.
- Google Alerts. Para activar alertas con las clave
relativas a nuestra marca.
- Socialmention. Para realizar búsquedas por
palabras clave segmentadas y por idioma.
- Google Trends. Para conocer las búsquedas que
realizan los usuarios en Google.
- Google Blog Search. Para monitorizar la escucha
en blogs.
- Twitter Search. Para realizar búsquedas por
palabra clave en Twitter.
- Tweetbeep. Para recibir un mail cuando se
publica en Twitter nuestra palabras clave.
- Facebook Status Search. Para hacer búsquedas
por palabra clave en Facebook.
- Topsy. Para hacer un seguimiento de nuestra
campaña, donde podemos filtrar por hashtag,
palabra clave, nombre de usuario, rastrear la
vida de un link (o URL), etc.
- How Sociable. Para medir el impacto, y la
presencia en los medios sociales.
- Facebook Insight. Para analizar el
comportamiento de las acciones en Facebook.
- YouTube Analytics. Para analizar el éxito de
los vídeos de nuestro canal de YouTube.
- En LinkedIn el análisis será a través de los
grupos de debate.
- Tweetreach. Para conocer el alcance de
nuestros tuits.
- Kred. Para medir nuestra influencia y
amplificación en las redes sociales.
- Google Analytics. Para analizar
rendimiento nuestra web y blogs.
- Alexa. Para medir la popularidad de
nuestra web y referencias por
palabra clave.
- Google Keyword tool. Para analizar
nuestro posicionamiento SEO por
palabras clave.
Debemos involucrar internamente en
el pensamiento 2.0 a los diferentes
departamentos y a los empleados, que
son los primeros prescriptores de la
marca, y fomentar la participación
activa. Este proceso de evangelización
interna ayudará a comprender las
nuevas formas de comunicación.
79
1.2.4.4 Desarrollo de plan de comunicación 2.0
1.2.4.4.1 Justificación
Las Federaciones Deportivas Provinciales en su gran mayoría nacen en la década de los
años veinte con la idea de organizar y levantar al deporte provincial, se asientan en las
capitales provinciales y son organizaciones con el carácter de privadas aunque reciben
fondos del Estado. Están conformadas por talento humano que procede principalmente
de la localidad en la parte administrativa y por personas que vienen de varias regiones
del Ecuador y del exterior (Cuba, Colombia, Argentina, etc.) en la parte técnica en donde
se integran entrenadores, monitores y asistentes en más de 30 deportes que van desde
el atletismo, hasta el Voleibol.
En este contexto es primordial fortalecer la comunicación en general y de manera
especial la comunicación online para facilitar la ejecución eficaz y eficiente de los
procesos. Es fundamental mejorar la red comunicacional, donde la información se
canalice de forma correcta. Se trata de utilizar un sistema de comunicación
organizacional lo queimplicará mejorar la imagen que se transmite hacia el público
externo.
En lo organizacional, se han desarrollado superando, una serie de avatares frente a la
situación coyuntural y política que ha vivido el país. Es en ese marco que se han dado
una serie de cambios, sobre todo a partir del último Gobierno, que ha trazado políticas
que han acercado a los entes federativos al Ministerio del Deporte. Estos cambios han
generado cierta incertidumbre sobre el futuro institucional lo que refuerza la necesidad
de llevar adelante un plan de comunicación para fortalecer los flujos de comunicación
externa e interna, bajo este panorama necesitamos de la Comunicación Organizacional
como el sistema de comunicación adecuado que nos servirá para eliminar las barreras
comunicacionales que se han presentado. Y es que, el Plan de Comunicación nos
ayudará a dar respuesta al problema de ¿Cómo mejorar la imagen corporativa 2.0 en las
federaciones deportivas provinciales del Ecuador?
80
1.2.4.4.2 Análisis DAFO
Fortalezas




Oportunidades
Nombre con prestigio histórico
Somos conscientes del problema.
Tenemos nuestra comunidad 1.0, no empezamos de cero.
Poner en marcha la comunicación 2.0 no tiene gran costo
económico.
Debilidades




No se considera la reputación online (ni se tiene preparada una
estrategia ante la crisis).
No se monitoriza lo que se está diciendo, ni se reconducen los
mensajes.
No se controla el posicionamiento SEO (en Google aparecemos
mal).
No se ofrecen servicios por internet.




Aumentar el número de visitas a nuestras plataformas 2.0
Mejorar nuestra reputación online con el diálogo abierto.
Saber lo que piensan nuestros públicos (monitorización)
Facilitar la relación con los medios de comunicación tradicionales y
los no tradicionales.
Amenazas




Perder la situación privilegiada
Recibir opiniones negativas y no saber gestionarlas (reputación online).
Desaparecer de los primeros puestos de los buscadores, o aparecer
mal.
Parecer una organización anticuada
1.2.4.4.3 Visión
Al cabo de un año, la FDA será una organización que difunde su comunicación 2.0 con
liderazgo y eficiencia para mejorar su imagen y su reputación corporativa.
1.2.4.4.4 Misión
Optimizar la comunicación 2.0 de FDA, a través de un conjunto de estrategias
modernas y eficientes.
1.2.4.4.5 Objetivo general.
Fortalecer la gestión comunicacional 2.0 a través de un conjunto de estrategias para
potenciar la identidad corporativa
Objetivos específicos.

Implantarnos en las redes sociales para potenciar la identidad.

Fomentar el diálogo y la participación con los públicos internos y externos.

Crear un conjunto de estrategias 2.0 que fortalezcan la imagen externa de FDA.

Informar de la gestión realizada con transparencia para generar credibilidad,
confianza.
81
1.2.4.4.6 Políticas
Política interna: De diálogo permanente y cercanía con sus públicos.
Política externa: De información abierta y transparente que genere confianza en la
colectividad.
1.2.4.4.7 Estrategias
Con la finalidad de cumplir con la política interna de diálogo permanente y cercanía
con su público interno, la estrategia de comunicación del plan estará basada en:
Estrategia A
Difusión periódica de información para visibilizar las actividades y proyectos
corporativos usando medios 2.0para motivar al público.
Estrategia B
Impulsar el conocimiento de la organización en el público interno para motivar su
colaboración.
A nivel Externo y con la finalidad de cumplir con la política externa de información
abierta y transparente que genere confianza en la colectividad, la estrategia de
comunicación del plan estará basada en:
Estrategia C
Realización de eventos y difusión en redes sociales para visibilizar la gestión
empresarial
Estrategia D
Campañas de comunicación 2.0 para fortalecer la imagen corporativa de
FDA generando reputación en los social media y en la colectividad.
1.2.4.4.8 Acciones






Gestionar redes sociales: Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Slideshare.
Tener un blog, gestionarlo y elegir contenidos.
Actualizar el sitio Web y las redes sociales con contenido dosificadamente.
Localizar e intercambiar posts con líderes de opinión, periodistas y bloggers.
Crear comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas.
Gestionar la marca en las redes sociales.
82

















Hablar en nombre de la empresa en los foros.
Comentar en las webs de opinión.
Difundir la información 2.0 de actos a públicos internos y externos.
Sala de prensa virtual.
Elaborar una cartelera informativa 2.0 con actividades empresariales y sociales.
Implementación de una cartelera fotográfica en Intranet.
Usar mailing para la comunicación interna.
Utilizar las redes sociales para motivar a los deportistas y entrenadores.
Visitas guiadas y a instalaciones en plataformas 2.0
Rendición de cuentas en las plataformas 2.0
Gestionar ruedas de prensa, entrevistas en programas radiales y en espacios
televisivos y reproducir ese material en redes sociales.
Dossier de prensa, fotografías y cortes de tv/radio en línea.
SMS/mensajes por celular y watsapp
Actualización de website, redes sociales y blogs para fortalecer la imagen.
Alta en buscadores y posicionamiento SEO para fortalecer la imagen.
Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS
Distribución de contenido en redes sociales o por e-mail.
83
1.2.5 Gestión de las plataformas
Política de apertura y moderación de comentarios











Se llenará de la forma más completa posible los perfiles de las cuentas abiertas y se iniciará con aportes a las conversaciones para sumar contactos y
confianza.
Se incluirán etiquetas, vínculos, enlaces y palabras clave.
En las redes utilizadas, se unirá nuestra organización a grupos, listas o foros afines.
Los contenidos referirán a la Institución y/o la temática deportiva.
Se preferirá publicar todo en nombre de la institución como fuente.
Se dispondrá de un archivo que recoja todas las posibles consultas o quejas del público para responder con la máxima diligencia.
La respuesta será premeditada, rápida y se utilizarán enlaces de nuestras redes.
No se permitirán comentarios ofensivos, insultos, calumnias o injurias, al menos que los mensajes sean susceptibles de revertirse en pos de potenciar nuestra
imagen.
El Community Manager podrá bloquear o borrar cualquier comentario que considere inapropiado, o expulsar y/o bloquear a cualquier usuario.
A fin de evitar malentendidos, se difundirán las normas de moderación en las páginas que así lo permitan o requieran.
Procederemos con la Gestión de licencias. Los contenidos, las fotografías, los informes o textos que se ponen a disposición del público deben contener los
derechos de propiedad intelectual. Por ello optaremos por licenciar nuestros contenidos en www.creativecommons.org
Presentación
Se creará una
Fan Page donde
convergerán las
demás redes y
web.
Contenidos
Se publicarán 2 o 3 entradas diarias con
información propia entorno a:
 nuevas entradas en el blog
corporativo.
 Retransmisión en directo de eventos
con enlaces a páginas de streaming.
 nuevos vídeos, fotos,
Personalice
presentaciones, etc., en los
Facebook
repositorios de Internet.
programando
 Novedades de la web, nuevas
FBML que mejora
secciones, publicaciones, etc.
la presentación y
permite añadir Evite la publicación automática de tuits en
contenido en la Facebook, ya que la redacción es diferente
barra lateral y
en cada plataforma. Las páginas de
pestañas
Facebook permiten añadir pestañas para
adicionales.
acceder a repositorios (YouTube, Twitter,
etc.), así como widgets laterales.
Comentarios
Todas las personas pueden escribir en el
muro, pero la visualización por defecto
serán sólo las publicaciones propias. Para
ello, desde Configuración elija que la vista
por defecto del muro sea «Sólo escritos por
nombre de la página”. Cuando no se quiere
permitir comentar las entradas del muro, en
Configuración desactive «Los comentarios
sobre noticias se ampliarán por defecto».
Crear red
Aumente el
número de
fans
enviando la
URL de la fan
page por e
mail a la lista
de contactos
del
departament
Se responden los comentarios con diligencia o e informe
en el mismo espacio, agradeciendo a las
en una nota
personas si con su comentario ha aportado de prensa la
contenidos de valor. Si el comentario es
creación de
inapropiado se
la página y
A las críticas responsa educadamente y, si su URL.
es el caso, enlace o re direccione a otras
webs que puedan solucionar dudas.
Integración
Gestione
los widgets
(pequeñas
aplicacione
s) para
integrar
informació
n externa y
promocion
arla. Vaya
a:www.face
book.com/
facebookwidgets.
84
Presentación
1.
2.
3.
4.
5.
La cuenta lleva el nombre de la FD.
La imagen del avatar del perfil es de la FD.
Incluya la dirección de la FD.
Redacte una descripción breve para el apartado consta
de «Proyectos y actividad” que no debe exceder los 160
caracteres.
Ponga de fondo una imagen para las Redes Sociales.
Estructura del tuit
Los tuits llevan texto (como un titular), un enlace acortado y
unhashtag introducido por el símbolo #.
Texto + enlace acortado + #hashtag.
Use el acortadorbit.ly para el enlace.
El texto debe ser corto y conciso que dé chance de ampliar el
contenido.
En el caso de retransmisión de eventos en vivo en Twitter, no
asocie ningún enlace, incluya en el tuit el hashtag del evento.
La estructura del tuit es Autor + Cita + #hashtag. Si el autor
de la cita tiene cuenta de Twitter, inclúyala.
Enlaces
Los enlaces aportan valor añadido al tuit. Evite enlazar blogs
personales, salvo en casos de contenido relevante.
Hashtags
Los hashtags o etiquetas definen la temática del tuit. Se
recomienda usar las que ya existen en Twitter. Para saber si
una etiqueta está en uso, hay que escribirla en el buscador de
Twitter search.twitter.com (p. ej.: deporte).
La etiqueta debe ser corta. Así, las personas pueden buscar y
filtrar contenido por etiquetas. Además, indican los temas de
más actualidad en Twitter.
Retuits (RT)
Para que las demás personas puedan retuitearnos, los tuits
deben tener de 125-130 caracteres (ya que incluye el nombre
del perfil) y deben escribirse en este formato:
RT + @nombredelperfilretuiteado + texto + enlace
acortado + #hashtag. Con un botón se hace hace un retuit.
Se retuitean solo contenidos relevantes, de usuarios de
prestigio o informaciones de otros departamentos. Los retuits
no deben superar los tuits propios.
Contenidos
Comentarios
Comunica de forma inmediata Las menciones que
eventos, novedades,
lo requieran deben
consultas, emergencias, etc. responderse lo
antes posible:
Entre 1 y 10 tuits diarios está 1.
preguntas,
bien
dudas y
Cuando se retransmita un
solicitudes
evento en directo o haya una
se pueden
emergencia, los tuits pueden
responder
ser más.
con un
mensaje
Con CoTweet programe tuits
directo.
en diferido.
2. Críticas: en
caso de
Tipos de contenidos
crítica
constructiva,

Nuevas entradas en el
contestar
blog
públicamente

Retransmisión de
. Si la crítica
eventos en vivo.
es negativa,

Nuevos vídeos, fotos,
se responda
presentaciones, etc.,
de forma
en Internet,
constructiva.
convocatorias públicas
En los casos
y procesos de
si es
selección.
necesario

Novedades de la web,
dar más
nuevas secciones,
información,
publicaciones.
se puede

Notas de prensa
escribir a
publicadas en la web.
una
Cuando se tuitee una
dirección de
nota de prensa,
correo
redacte de nuevo el
electrónico.
titular para este medio
y añada el enlace a la
web.

Invitaciones de
eventos.

Comunicación de
emergencias.

Información
contrastada de la
Internet que añada
valor
Crear red
Integración
Se seguirán a
departamentos
personas y
organizaciones
relacionadas con
la organización y
con el deporte.
Las cuentas de
Twitter se
pueden asociar a
otros espacios
con pequeñas
aplicaciones
(widgets) que
permiten
integrar
información
externa en una
página web y
promocionarla.
Estos widgets se
pueden usar en:
Espacios
propios: blogs
corporativos,
portal
corporativo,
webs de
departamentos o
webs especiales.
Se evitarán los
seguidores con
avatar ofensivo
(Ej. tumacho) o
que hagan spam,
a los que
bloqueamos y
nos los

tendremos de
seguidores
Nuestra
reputación en
Twitter también
depende del
número a los que

seguimos: crear

listas de
personas u
organizaciones a
seguir porque su
actividad se
ajusta a nuestro
perfil.

Espacios
propios
externos: página
de Facebook,
etc., a través de
una pestaña, un
widget lateral o
publicación
automática.
Espacios
ajenos:
posibilidad de
integrar el
widget para que
cualquiera lo
añada a su
página, blog, etc.
85
Presentación
Gestión de cuentas
Es idóneo para difundir
material audiovisual
informativo o didáctico
sobre la actividad de los
departamentos.
Disponer de cuenta
corporativa. Los contenidos
de los departamentos se
clasifican en Listas de
Reproducción, una lista por
Departamento.
No hay canales por
Departamento.
Personalización de las
cuentas
Personalizar la página con
un avatar propio y con el
cambio de los colores
básicos de la organización
(fondos, colores de fuente,
enlaces, etc.).
Configuración
Grupos
Contenidos
Las cuentas se crean desde
el correo del departamento
de comunicación.
Crear red
Integración
Se Clasifican los vídeos en
listas de reproducción y se
elige uno para que se vea
destacado en “Vídeos y listas
de reproducción”.
No usamos de YouTube ni mensajería
instantánea, ni comentarios, sí como
medio de difusión de vídeos. Para esto
active la pestaña “Nadie puede enviar
comentarios sin aprobación” en el cuadro
“Comentarios sobre tu canal”.
Al publicar un vídeo, incluya
un título y una breve
descripción, etiquetas con
palabras clave del vídeo para
facilitar su búsqueda.
En el cuadro Opciones para compartir y
emitir vídeos marque
“No permitir comentarios”, “No permitir
votaciones sobre comentarios”,
“No permitir respuestas en vídeo” y
“No permitir que se puntúe el vídeo”.
Integre este
servicio
mediante la
incrustación de
contenidos en
redes y blog.
Así, quienes
leen el blog o
están en
Facebook verán
el video sin
desde allí.
Contenidos
Se abre la cuenta Los grupos de Linkedin pueden
1.
Resumen. Publicar contenidos de valor a
pero con carácter ser abiertos o cerrados, a los
partir de los debates iniciados en
personal.
que se accede por invitación. En
herramientas propias como los blogs.
cualquier caso, la privacidad de 2. Debates. Foros para debatir temas.
Indique, al menos, los contenidos del grupo está
3. Noticias. Publicación para feeds.
el puesto de
garantizada.
4. Empleo. Anuncios de trabajo.
trabajo y, si se
5. Gestión del grupo.
quiere pertenecer Linkedin es una red de personas
a la red
y no es conveniente que las
Promover los grupos en entornos externos
corporativa,
organizaciones se abran
(blogs, Facebook, Twitter...), ya que Linkedin no
ponga el correo. perfiles personales
facilita la difusión.
Estrategias de gestión
1.
2.
3.
Hacer promoción propia del grupo (blog,
foros, etc.).
Automatizar la publicación de contenidos de
Noticias mediante feeds (vía RSS) de los
contenidos publicados en los Twitter, blog,
Facebook, etc.
Como los debates sobre un tema se
desarrollan en el blog, en Linkedin se publica
resúmenes en el apartado Resumen. Los del
grupo recibirán un e mail cada vez que
quienes administren publiquen un nuevo tema
de debate.
86
Presentación
Gestión
Publique fotografías institucionales, de eventos,
ruedas de prensa, presentaciones, etc., por
departamento o por temas.
Suba fotos,
añada el título,
descripción y
etiquetas y
La versión gratuita tiene un límite y cuando se llega a clasifíquela en
un tope de 200 fotos, las primeras se ocultan;
álbumes o
también está limitada en el número de álbumes.
colecciones,
que serán
Añada la imagen de un avatar propio en 48 x 48
visibles desde
píxeles.
Flickr.
Escoja el modo de visualización del canal que le
agrade (fotos en columna, a doble columna o a triple
columna, álbumes y colecciones al lado, etc.)
Presentación
Gestión
Utilícelo como un
repositorio para
ciertos documentos
(presentaciones, texto
y PDF).
Incluya un avatar propio de
100 x 100 píxeles.
Al subirlos incluya el
título, la descripción y
etiquetas para su
visibilidad.
Obtenga una licencia
CreativeCommons3.0 (CC BY
3.0). Para ello vaya a
Editprofile / Manageaccount
/ Choose defaults
foryourcontent y elegir la
opción CC AttributionLicense.
Contenidos
Se reconfigurará la cuenta
para que las fotografías
tengan una licencia
CreativeCommons. Vaya a
Cuenta / Privacidad y
permisos / Opciones
predeterminadas para las
cargas nuevas / Qué
licencia tendrá tu
contenido y elija la opción
Reconocimiento-Sin obras
derivadas.
Crear red
Integración
Incruste contenidos
en los blogs
corporativos como
una entrada del blog,
pero también use
aplicaciones (widgets)
en la barra lateral que
permitan acceder a
Flickr desde el portal,
web o blog.
La difusión de materiales en
Flickr se da desde Twitter y
Facebook.
Contenidos y red
La difusión de los materiales hágala en Twitter y
Facebook y ya que aquí no se puede evitar los
comentarios, no los promueva.
Para que solo sea un repositorio de presentaciones,
vaya a Edit profile / Privacy settings y /No one.
De preferencia el material se subirá en PDF indicando
título, etiquetas, licencia CC, formato de página
continúa, definición del fichero con el título y
visualización a página completa.
Use esta red como
repositorio no como red,
evite los comentarios.
(Vaya a Privacidad y
permisos/ Opciones
predeterminadas para las
cargas nuevas / quien pueda
agregar notas, etiquetas y
personas / Solo tú).
Etiquetado
integración
Sea preciso en las
palabras que
etiquetarán los
documentos que se
suben para su
localización.
Una etiqueta (tag) puede
estar formada por una o
varias palabras. Utilice
tantas como
necesitemos.
Mediante la
incrustación
de contenidos
en el blog o
web. Así, se
lee el recurso
sin ir a otra
web.
87
Ritmo
Publique 1 o
2 entradas
por semana
para
motivar
comentario
s; es más
importante
calidad que
cantidad.
Estructura:
El texto tendrá no más de 6
párrafos (unas 400
palabras), serán breves y
concisos, en dos niveles.
En el primer nivel se
resume la información
principal y en el segundo,
se dan detalles.
Difusión
Contenidos
Gestión
Con cada nueva entrada, difúndalas en
Facebook y Twitter: reproduzca el título de la
entrada + el enlace, o busque formas más
atractivas (pregunte a los usuarios el tema,
motive la participación, etc.). Dirija la
participación al blog y centralice allí el debate
Evite que el blog
sea una agenda,
por lo que no ponga
convocatorias de
eventos, ni
previsiones.
Los comentarios del blog serán
moderados antes de publicarse.
La información del blog debe ser buena para
captar el interés y lectores.
En cambio, redacte
las crónicas de
eventos
importantes.
Para que las entradas sean Defina las líneas temáticas del blog en alguna
atractivas, sume imágenes. página, de forma que el público esté informado.
Se expondrá en el blog las
directrices para comentar:
pertinencia, respeto y tipo de
información.
Borre la información publicitaria.
La respuesta a los comentarios
debe ser ágil: 24 horas como
máximo.
Otras herramientas
SounCloud
Utilizamos esta plataforma para distribución de audio online para colaborar, promocionar y distribuir nuestros
podcast.
Así mismo, podremos .como los usuarios, dejar
comentarios, compartir el archivo y, descargarlo.
Insertamos en páginas webs o en otras redes sociales de
modo que cuando se hace una actualización en SoundCloud
aquellos sitios que enlacen el reproductor quedarán
actualizados.
Instagram
Utilizamos esta aplicación en el caso
que requiramos compartir fotos con
efectos fotográficos como filtros,
marcos y colores retro y vintage.
Compartimos las fotografías en
Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr.
Pinterest
Esta red social nos permite encontrar, compartir,
filtrar y organizar imágenes y video. Además,
posibilita la curación digital de contenidos con
tableros personales temáticos con los que
organizar y compartir contenidos multimedia.
Aunque se utiliza para compartir fotografías y
crear colecciones de ellas, pero el objetivo de
Pinterest es unir a personas a través de los
objetos.
88
1.2.6 Presupuesto
ACTIVIDAD
Públicos
PERIODI
NÚMERO
COSTOS
I, E, D, M
Interno
Externo
Directivos
Medios de comunicación
Interno
Externo
Interno
Externo
CIDAD
Diaria
1-10
00
Semanal
1-10
00
Diario
1-10
00
Localizar e intercambiar posts con líderes de opinión, periodistas y bloggers.
Externo
Semanal
1-10
00
Crear comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas.
Externo
Anual
1-10
00
Gestionar la marca en las redes sociales.
Externo
Semanal
1-10
00
Hablar en nombre de la empresa en los foros.
Externo
Semanal
1-10
00
Comentar en las webs de opinión.
Externo
Semanal
1-10
00
Difundir la información 2.0 de actos a públicos internos y externos.
Interno
Externo
Directivos
Medios
Anual
1-10
00
Sala de prensa virtual.
Medios
Diario
1-10
00
Elaborar una cartelera informativa 2.0 con actividades empresariales y sociales.
Interno
Mensual
1-10
00
Implementación de una cartelera fotográfica en Intranet.
Interno
Mensual
1-10
00
Usar mailing para la comunicación interna.
Interno
Mensual
1-10
00
Utilizar las redes sociales para motivar a los deportistas y entrenadores.
Interno
Mensual
1-10
00
Visitas guiadas y a instalaciones en plataformas 2.0
Medios
Mensual
1-10
00
Rendición de cuentas en las plataformas 2.0
Anual
1-10
00
Gestionar ruedas de prensa, entrevistas en programas radiales y en espacios
televisivos y reproducir ese material en redes sociales.
Interno
Externo
Medios
Medios
Externo
Mensual
1-10
2000
Dossier de prensa, fotografías y cortes de tv/radio en línea.
Medios
Anual
1-10
2000
SMS/mensajes por celular y watsapp
Medios
Directivos
Interno
Externo
Directivos
Medios de comunicación
Externo
Medios
Externo
Medios
Externo
Medios
Semanal
1-10
100
Anual
1
2000
Anual
1-10
00
Anual
1-10
00
Diario
1-10
00
Gestionarlasredessociales: Facebook, Twitter, Linked in, Youtube, Slideshare.
Tener un blog, gestionarlo y elegir contenidos.
Actualizar el sitio Web y las redes sociales con contenido dosificadamente.
Modernización de la arquitectura del sitio web
Alta en buscadores y posicionamiento SEO para fortalecer la imagen.
Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS
Distribución de contenido en redes sociales o por e-mail
TOTAL
6100
89
1.2.7 Evaluación
Indicadores para el control y seguimiento
MATRIZ DE MONITOREO, EVALUACIÒN Y CONTROL DEL RESULTADOS
PERIODO DE EVALUACIÒN: DESDE……………………. HASTA…………………
ACTIVIDADES
NIVEL DE
GRADO DE
RESULTADOS
FUENTES DE
CUMPLIMIENTO
DIFICULTAD
ALCANZADOS
VERIFICACIÒN
90
91
92
3.2.2 Validación de objetivos
1. La mala gestión de la comunicación en la web 2.0 puede causar consecuencias
negativas en la reputación. En ese marco, las FD se encuentran expuestas a la pérdida
de imagen frente a su público objetivo por lo que urgía elaborar un modelo de gestión
del Community manager para las FDP del Ecuador en pos del mejoramiento de la
imagen corporativa 2.0. Si los perjuicios a la imagen 2.0 se desarrollan en tiempos muy
rápidos, se genera la necesidad de contar con un modelo donde se detallen las
directrices de actuación ágil y pública.
2. En la necesidad de contar con modelo de gestión adaptado al entorno de la
comunicación 2.0 para mejorar la imagen de las FD, se cumplió con el proceso de
Fundamentar teóricamente la comunicación, el modelo de gestión y la gestión del
Community Manager.
3. Con el propósito de preservar la imagen y elaborar el modelo de gestión 2.0 que
ayude a la resolución del problema, se partió desde el punto de evaluar la gestión del
Community Manager en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador.
4. Los canales de comunicación 2.0 tienen que permitir la visibilidad de los mensajes de
la organización al público objetivo. Por ello es importante el buen monitoreo para saber
elegir el canal adecuado a los stakeholders. Y ya que es necesario evaluar y escoger el
canal, construir el mensaje, ofrecer respuestas y monitorear el comportamiento de esos
públicos se hizo necesario elaborar el modelo de gestión del Community Manager
en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador.
5. El modelo de gestión de la comunicación 2.0 busca causar una actitud positiva en los
públicos de la web 2.0 pero para lograr la reacción positiva y motivar una percepción
favorable de la imagen, se hizo necesaria la comparecencia de especialistas que han
sabido validar por vía de expertos el modelo de gestión del Community Manager
93
3.3 Conclusiones del capítulo
El nuevo modelo de comunicación que no se limita a transmitir información sino permite
a sus públicos interpretar la información y todos formar parte de un proceso que se vuelve
participativo.
Las nuevas tecnologías sociales como blogs, wikis, podcast, vídeos se han convertido
en unas dinámicas herramientas de comunicación corporativa externa e interna.
Las redes sociales ofrecen una gran riqueza de contenidos e información a través de los
comentarios y artículos publicados por los propios públicos por lo que urge que las
organizaciones conozcan el modelo de comunicación que se establece en la Web 2.0.
Las herramientas de análisis, planeamiento y gestión estratégica 2.0 son utilizadas por
organizaciones que buscan una clara visión de futuro, una actitud más positiva y la
implementación de estrategias adecuadas para alcanzar sus objetivos.
Toda organización deportiva debe tener un modelo de gestión que además incluya un
plan de comunicación, deben hacer diagnósticos para establecer las necesidades
comunicativas, identificar sus públicos internos y externos.
Es fundamental llevar a cabo un monitoreo en los canales más populares para el público
objetivo, para poder identificar a tiempo las potenciales situaciones de riesgo y
eventualmente tomar una decisión rápida y ofrecer una respuesta en caso de crisis.
Una actitud positiva permite el diálogo con los usuarios, lo contrario causa daños a la
imagen de la organización. Una actitud negativa pone en discusión a la organización
frente a los públicos. La presencia en la web 2.0 es sinónimo de apertura al diálogo.
La identificación de un líder de opinión no se debe subestimar. En casos el líder de
opinión puede ser el que desata la polémica que genera la crisis y por eso su trato tiene
que ser cuidado, para que sea testigo de la buena actitud de la FD y no lo contrario.
94
CONCLUSIONES FINALES
Los resultados alcanzados dentro de la investigación corroboran la primera presunción
establecida sobre la deficiente Comunicación 2.0 de las FDPE en las redes sociales y
permiten presentar las siguientes conclusiones:
Con el diseño e implementación de un modelo de gestión para las federaciones
deportivas provinciales del Ecuador se mejorará la imagen pública de estas entidades.
Las FDPE tienen entre unos de sus principales problemas, la gestión deficiente de
comunicación a nivel virtual a causa de la falta de capacitación de su personal encargado
de manejar el entorno virtual de la institución en la comunicación y las relaciones públicas
2.0. Urge instaurar programas de capacitación en este campo.
Las FDPE utilizan un modelo lineal de comunicación 2.0 no hay participación con el
usuario. El problema genera algunos efectos como: la falta de lectores y de interacción
con sus públicos ya que tampoco hay trabajo 2.0 idóneo para optimizar su imagen.
Deben replantearse las líneas de acción para establecer y mantener la mutua
comunicación, aceptación y cooperación, con los públicos en Internet, deben adoptarse
las nuevas herramientas 2.0 y el nuevo modelo comunicativo propuesto para facilitar este
cambio.
El departamento de comunicación debe ser enfocado con una visión estratégica, con el
objetivo de trabajar la imagen corporativa. Sin embargo, debido a la falta de recursos
económicos para contratar personal, se hace necesario que cada organización actúe de
acuerdo a su tamaño y sus posibilidades.
Dado que la revolución tecnológica cambió la forma en la que nos relacionamos y nos
comunicamos, urge la necesidad que alguien se ocupe de la comunicación 2.0 porque
en esta área no hay planificación, la labor en redes sociales se adecúa a las necesidades
del momento y se desconocen las posibilidades de comunicación 2.0. Allí radica la
importancia de un Community Manager.
95
RECOMENDACIONES
Es importante que toda organización adecúe un espacio físico idóneo para el
departamento de comunicación, contando con el apoyo de los directivos y con los
recursos materiales, humanos y tecnológicos necesarios. Si faltan recursos económicos,
se sugiere vincular pasantes universitarios de comunicación social para que labor en bajo
la orientación del director de comunicación (Dircom).
Si las posibilidades económicas lo permiten, se recomienda que las FD contraten un
Community Manager que tendrá un papel estratégico en la organización. Las
federaciones se beneficiarán porque esa presencia les facilitará mejorar su imagen
corporativa además de atraer las simpatías de los públicos externos, lo que a la larga le
ayudará a atraer clientes y a tener más visibilidad en la red.
Las organizaciones deportivas deben iniciar procesos en materia comunicacional 2.0 que
las lleven a fortalecer la dirección de comunicación (Dircom). Es necesario además que
todas estas entidades tengan su plan estratégico, su plan de crisis y un plan social media
que abarque la comunicación 2.0.
No se debe dejar de reaccionar ante las críticas en la web. Así como las opiniones
buenas llegan a miles de seguidores, las malas opiniones se trasmiten rápidamente y
con mayor recordación. Para ello, es necesario reaccionar planificadamente. En general
se debe participar de foros y diálogos en diferentes medios generando valor agregado a
la conversación, produciendo consecuentemente la trasmisión de identidad y generando
la imagen deseada en los públicos.
Finalmente, recomendamos plantear estudios complementarios que permitan ampliar el
entendimiento del fenómeno estudiado. Es por eso que se podrían llevar a cabo
investigaciones complementarias a esta tesis y se refieran: a) qué contenidos desean
obtener los públicos de las FDP en el mundo 2.0 y b) aplicar este estudio a otro tipo de
organizaciones.
96
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