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PLIEGO DE CONDICIONES TÉCNICAS PARA LOS TRABAJOS DE
EJECUCIÓN DE DISEÑO GENERAL, CREATIVIDAD, DEFINICIÓN
DE MEDIOS Y ESTUDIO DE RESULTADOS DE LA CAMPAÑA DE
COMUNICACIÓN, INFORMACIÓN Y PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
“AHORRO Y EFICIENCIA ENERGÉTICA - 2015”
Ref.: PCT. 12873.01/15
.
Enero de 2015
I.-
DENOMINACIÓN DE LA CAMPAÑA.
“AHORRO Y EFICIENCIA ENERGÉTICA”.
II.-
OBJETO DE LA CAMPAÑA.
La Directiva 2012/27/UE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 25 de octubre de 2012,
relativa a la eficiencia energética, crea un marco común para fomentar la eficiencia
energética dentro de la Unión Europea y establece acciones concretas a fin de materializar
el considerable potencial de ahorro de energía no realizado, con el fin de cumplir con el
objetivo para 2020 reducir en un 20 por ciento su consumo energético.
La directiva establece, en su artículo 7, la obligación vinculante de justificar una cantidad
de ahorro de energía final para 2020. La trasposición de esta directiva se ha realizado
mediante la aprobación del Plan Nacional de Acción de Eficiencia Energética 2014-2020,
donde España ha comunicado a la Comisión Europea un objetivo de 15.979 ktep de ahorro
energético acumulado para el periodo 2014 a 2020.
Para alcanzar el objetivo de ahorro energético anterior, el artículo 7 de la directiva
determina que cada Estado miembro establecerá un sistema de obligaciones de eficiencia
energética, en cuya virtud los distribuidores y/o comercializadores de energía,
denominados sujetos obligados, quedarán obligados a alcanzar en el año 2020 el objetivo
de ahorro indicado, mediante la consecución anual a partir del año 2014 de un ahorro
equivalente al 1,5 por ciento de sus ventas finales anuales de energía.
Por otra parte, el artículo 20 de la Directiva permite a los Estados miembros crear un
Fondo Nacional de Eficiencia Energética, de forma que las obligaciones anteriores se
cubran mediante contribuciones anuales a este Fondo, con una cuantía equivalente a la de
las inversiones necesarias para el cumplimiento de dichas obligaciones, como respaldo de
las iniciativas nacionales de eficiencia energética.
El Fondo Nacional de Eficiencia Energética, constituido por la ley 18/2014, tiene como
finalidad la financiación de mecanismos de apoyo económico, financiero, asistencia
técnica, formación, información u otras medidas con el fin de aumentar la eficiencia
energética en los diferentes sectores consumidores de energía, de forma que contribuyan
a alcanzar el objetivo de ahorro energético nacional que establece el Sistema Nacional de
Obligaciones de Eficiencia Energética previsto en el artículo 7 de la Directiva 2012/27/UE.
En su artículo 73 de la ley determina que el Fondo Nacional de Eficiencia Energética
estará adscrito al Ministerio de Industria, Energía y Turismo, a través de la Secretaría de
Estado de Energía, asignando su gestión al Instituto para la Diversificación y Ahorro de la
Energía, IDAE.
Para el año 2014 se ha establecido un objetivo de ahorro energético de 131 kteps.
Para alcanzar el objetivo de ahorro energético anual, una de las actuaciones a desarrollar,
aprobadas por el Comité de Seguimiento y Control del Fondo ha sido la realización de una
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campaña de comunicación, información y publicidad institucional sobre ahorro y eficiencia
energética, que se desarrollará durante el año 2015.
1. Descripción de la campaña.
En el marco del Plan Nacional de Acción de Eficiencia Energética 2014-2020, el IDAE va a
llevar a cabo una segunda campaña de Comunicación, Información y Publicidad
Institucional.
La Campaña de 2015 -conforme a la Ley 29/2005 de Comunicación y Publicidad
Institucional, en su artículo art.3.j.: “Comunicar programas y actuaciones públicas de
relevancia e interés social”- pretende alcanzar los siguientes objetivos:
Objetivo general
Promover y difundir entre los ciudadanos y otros sectores actuaciones
responsables de consumo de energía
y
hábitos
Objetivos específicos
Considerando que el consumo de energía en el hogar es mayoritariamente en el vehículo
(48,3%), seguido de la calefacción (26%), agua caliente sanitaria (9,4%) y a continuación
otros electrodomésticos como la cocina, frigorífico, etc., la campaña tendrá como objetivos
específicos reducir el consumo de energía en los usos en que esta se consume más.
(Información general sobre las medidas de ahorro y eficiencia energética se puede
consultar en la web del IDAE www.idae.es). Con carácter orientativo, en los epígrafes
siguientes se han indicado aquellos enlaces que contienen información técnica más
relevante en relación con las materias técnicas a desarrollar en el concurso. Las
actuaciones prioritarias serán las siguientes:
1. Promover el conocimiento de las ventajas y posibilidades de la rehabilitación
energética de los edificios y en particular de las viviendas, con el fin de
promover su realización.
Los estudios realizados en el sector de la vivienda indican que existe un importante
potencial de mejora de la eficiencia energética, ya que más del 58% del actual
parque se construyó con anterioridad a la primera normativa energética de
aislamiento del año 1979, sobre todo entre las viviendas construidas en las
décadas de los años 50, 60 y 70.
El nuevo marco legislativo español promueve la rehabilitación energética de forma
que los edificios mejoren significativamente su calificación energética y tiendan a
ser edificios de consumo de energía casi nulo, tal como establece la Directiva
2010/31/UE, relativa a la eficiencia energética de los edificios.
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Se hace, por lo tanto, necesario desarrollar acciones de comunicación que
incentiven la ejecución de medidas de mejora de la eficiencia energética y
utilización de las energías renovables dirigidas a la rehabilitación energética de
edificios.
http://www.idae.es/index.php/id.46/relmenu.349/mod.pags/mem.detalle
http://www.idae.es/index.php/id.36/relmenu.352/mod.pags/mem.detalle
2. Promover el conocimiento de la Certificación Energética de los edificios y en
particular de las viviendas
La certificación energética de los edificios es una exigencia de la Directiva
2002/91/CE que establece la obligación, cuando se construya, venda o alquile, de
poner a disposición de los compradores o usuarios de los edificios un certificado
de eficiencia energética que deberá incluir información objetiva sobre las
características energéticas de los edificios. De esta forma se podrá valorar y
comparar su eficiencia energética, con el fin de favorecer la promoción de edificios
de alta eficiencia energética y las inversiones en ahorro de energía. Se prestará
especial atención hacia aquellos elementos más determinantes en la reducción de
la demanda energética del edificio y de la mejora del rendimiento energético de sus
instalaciones consumidoras de energía: aislamiento térmico, instalaciones térmicas
de calefacción, climatización, producción de agua caliente sanitaria, ventilación,
iluminación, energías renovables, etc.).
http://www.idae.es/index.php/id.25/relmenu.346/mod.pags/mem.detalle
3. Promover el conocimiento de los sistemas de etiquetado energético de aparatos
consumidores de energía en el hogar.
De forma similar a como el certificado de eficiencia energética informa sobre la
calidad energética del edificio se ha desarrollado un sistema de etiquetado
energético de los aparatos con más incidencia en el consumo de energía en el
hogar, como las calderas, aire acondicionado, frigorífico, lavadora, iluminación, etc.
4. Promover el conocimiento de los de contabilización y reparto de gastos
individuales de calefacción, refrigeración y agua caliente sanitaria en los
edificios de viviendas.
El artículo 9 de la Directiva 2012/27/UE obliga a que antes del 31 de diciembre de
2016 los edificios de viviendas instalen contadores de consumo de energía
individuales u otros soluciones alternativas que midan el consumo de calefacción,
refrigeración y agua caliente sanitaria de forma independiente en cada vivienda. Se
estima que más de un millón de viviendas en nuestro país deberán cumplir con esta
obligación durante los próximos 2 años.
http://www.idae.es/index.php/id.697/relmenu.405/mod.pags/mem.detalle
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5. Promover el conocimiento de la conducción eficiente.
La conducción eficiente es un estilo de conducción, que contribuye a reducir el
consumo de combustible, las emisiones al medio ambiente y que además, mejora
la seguridad en la conducción. La experiencia muestra que se pueden obtener
ahorros medios de carburante del orden del 15% y una reducción de emisiones de
CO2 en la misma proporción.
En los últimos años, la tecnología de los vehículos ha evolucionado de forma
significativa, sin embargo, la forma de conducirlos ha permanecido invariable. La
conducción eficiente viene a corregir este desajuste, aportando un nuevo estilo de
conducción acorde con estas modernas tecnologías.
http://www.idae.es/index.php/idpag.21/relcategoria.1029/relmenu.359/mod.pags/me
m.detalle
6. Promover el conocimiento del sistema de etiquetado energético de los
automóviles.
El objetivo es dar a conocer el etiquetado energético de los automóviles de forma
que se orienten las compras de los vehículos hacia aquellos que son más eficientes
energéticamente.
http://www.idae.es/index.php/relcategoria.1161/id.84/relmenu.370/mod.pags/mem.d
etalle
7. Promover el conocimiento de los vehículos con energías alternativas.
Los vehículos con energías alternativas (VEA), son los propulsados por energías
alternativas (eléctricos, Gas Licuado del Petróleo o Autogas GLP, Gas Natural
Comprimido GNC, Gas Natural Licuado GNL, biocombustibles e hidrogeno) a los
derivados del petróleo convencionales, gasóleo y gasolina.
Contendrá la elaboración de un Plan de Comunicación Institucional sobre
Vehículos con Energías Alternativas. Este Plan incluirá las siguientes medidas:
•
Diseño de la marca “VEA”, como marca paraguas para todos los
vehículos con energías alternativas, y de las declinaciones
correspondientes para cada una de las tecnologías: eléctrica (ya existente
a través de MOVELE), GNV, GLP, hidrógeno, biocombustible. Las marcas
tendrán asociado un manual de aplicación a los diferentes soportes, que
sirva de guía a fabricantes y asociaciones del sector. El diseño de la
marca VEA incluiría la creación de una imagen común para diseño y
maquetación de folletos y guías.
•
Creación de la plataforma web “VEA” o su inclusión en el portal web
www.controlastuenergía.gob.es, en la que cada tecnología esté
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representada por sus páginas, subdominios y contenidos específicos, al
modo de la actual web de MOVELE. En dicha plataforma se ubicará la
información que debería ser elaborada, para su difusión, por las
asociaciones sectoriales (existe una asociación por cada tecnología), en
coordinación con el IDAE. La dirección de la plataforma deberá, junto a la
marca, ser incorporada a todos los soportes de comunicación.
•
Impulso social al concepto “VEA” a través de acciones en medios de
comunicación que lleguen al gran público.
En conclusión, se trata de posicionar a estos vehículos, frente a los vehículos
convencionales, como una opción de compra no solo aspiracional (por diferente,
sostenible, en tendencia) sino factible económicamente.
8. Promover el conocimiento de las líneas de ayuda para el ahorro y la eficiencia
energética promovida por el IDAE/MINETUR.
El objetivo es dar a conocer las líneas de ayuda económica y financiación
promovidas por el IDAE/MINETUR y dirigidas a todos los sectores consumidores de
energía, con el fin de que realicen actuaciones que redunden en una mayor
eficiencia energética y un menor consumo energético.
9. Otras acciones de comunicación e información dirigidas a promover el ahorro y la
eficiencia energética conformes con las directrices del Plan Nacional de Acción
de Eficiencia Energética 2014-2020
2. Características de la campaña.
La Campaña, con una presión mínima global de 2.000 GRP y un 90% de cobertura, estará
presente, como mínimo, en los siguientes medios de comunicación:





Televisión (generalista nacional y autonómica, temática libre y de pago)
Radio (generalista nacional y regional, temática, radio fórmula, etc.)
Prensa (generalista nacional, regional, provincial, prensa especializada sectorial)
Exterior (vallas, mupis, videopantallas, etc., metro, autobuses, etc.)
Internet (portales generales y especializados, buscadores, etc.)
3. Servicios a contratar.
Petición de ofertas para la ejecución de trabajos de
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Diseño General de Campaña.

Diseño General de Campaña en función de los objetivos propuestos. Líneas y Ejes
de actuación sugeridas. Incluirá un breve informe del escenario actual de los
medios de comunicación y previsiones para el segundo semestre de 2015.
Creatividad

Como consecuencia del Diseño General de Campaña, y basándose en el Claim
“Controlas tu energía” y del logo preexistente “Enchufe-Controlas tu energía”
utilizado por el IDAE/MINETUR en 2014 (ver como referencia documental el portal
web www.controlastuenergia.gob.es), se requiere

o
Propuesta de diseño de creatividades, -presentadas en forma de maquetasy ejecución material de las mismas para los diferentes soportes indicados
(spots televisión, cuñas radio, gráficas prensa, vallas, banners, etc.,…).Las
creatividades propuestas deberán tener en cuenta que incluirán
preceptivamente el logo institucional “Gobierno de España/Ministerio/IDAE”
y la locución “Gobierno de España” así como el logo “Unión EuropeaFEDER” y la locución “Fondo Europeo de Desarrollo Regional, una manera
de hacer Europa” (en cada uno de los soportes, visual y/o locutado donde
proceda)
o
Propuesta de diseño y ejecución de portal web “VEA” (Soporte informático
con tecnología y gestor de contenidos Wordpress, cumpliendo normativa de
Accesibilidad “AA”, incluyendo propuesta de dominio y su registro, para
cumplir los objetivos antes descritos; Los contenidos redaccionales serán
coordinados con el IDAE.
Estas propuestas deberán cumplir los objetivos generales y específicos antes
indicados:

GENERAL.
Promover y difundir, mediante consejos, entre los ciudadanos y otros
sectores actuaciones y hábitos responsables de consumo de energía.

EDIFICIOS, EQUIPAMIENTO Y SUS INSTALACIONES CONSUMIDORAS
DE ENERGÍA.

Promover el conocimiento de:
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




VEHICULO.





Rehabilitación energética de los edificios y en especial de las
viviendas
Certificación energética de los edificios.
Etiquetado energético de aparatos consumidores de energía
en el hogar.
Contabilización y reparto de gastos individuales de
calefacción, refrigeración y agua caliente sanitaria en los
edificios de viviendas.
Promover el conocimiento del etiquetado energético de los
automóviles.
Promover, mediante consejos, el uso responsable del vehículo
privado y la conducción eficiente
Promover el uso de Vehículos Alternativos, VEA
Propuesta de diseño del logo oficial VEA y declinaciones para los
diferentes soportes.
LÍNEAS DE AYUDA IDAE/MINETUR

Promover el conocimiento de las líneas de ayuda económica y
financiación promovidas por el IDAE/MINETUR.
Las acciones de comunicación propuestas para la actuación denominada “EDIFICIOS”
tendrán un peso relevante sobre el total de la Campaña especialmente en lo relacionado
con la rehabilitación energética de los edificios, en particular viviendas).
Definición de medios de comunicación necesarios (*)

Diseño teórico de una Definición de Medios necesario por un valor máximo de
3.580.000 euros (más IVA), de una oleada de cuatro semanas aproximadamente,
fruto de la Diseño General de Campaña propuesto, soportado por fuentes o
herramientas homologadas en el sector (“Kantar Media” para TV, “OJD” o “EGMP”
para Radio, Prensa y Revistas, o “ComsCore” para internet, etc.).

Esta Definición de Medios será diseñada al máximo detalle posible, desglosando
mix de medios más adecuado, porcentaje de distribución para cada medio (mix de
medios), medio en concreto, soporte, fecha, tipo de creatividad propuesta y
duración de la misma o formato (media página, faldón, banner, mupi, valla, etc.),
franja horaria, etc.
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
La Definición de Medios propuesto tendrá una presión global no inferior a 2.000
GRP.
(*) La compra de espacios en medios ha sido centralizada por la Administración en 2014 y
sigue un procedimiento separado, por lo que no es objeto de este Concurso.
4. Público Objetivo.
Cobertura nacional, todo el territorio. Población general, todos los ciudadanos y sectores
profesionales.
5. Periodo de desarrollo de la campaña.
Se prevé la emisión de la Campaña en los meses de septiembre o diciembre de 2015,
únicas ventanas probablemente disponibles en función de las limitaciones impuestas por
los periodos electorales previstos para este año (elecciones municipales y autonómicas en
el primer semestre; generales y autonómicas en el segundo semestre).
La información sobre líneas de ayuda se mantendrá durante todo el año.
6. Plazo de desarrollo de trabajos por el Adjudicatario.
A la firma de contrato, se estima un plazo máximo de ejecución de trabajos como sigue:

Ejecución de creatividades, tres semanas.

Ejecución de portal web “VEA”, tres meses.
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