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INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE
MERCADOS
Tactical actions
Translate and incorporate
Closely Monitored
Are to be attained by:
•Growing with the market
•Capturing share from competitors
1. Seleccionar los
criterios de
segmentación
adecuados.
2. Segmentar el mercado.
3. Desarrollar perfiles de
los segmentos
resultantes.
Segmentación
del mercado
5.
4.
Valorar el atractivo
de cada segmento.
Definición del
segmento objetivo
6.
Identificar
conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento.
Seleccionar,
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento
escogido.
Posicionamiento
del producto
Es el proceso de dividir o diferenciar:
... un mercado en diversos sub-mercados (segmentos)
... que se comportan de un modo similar
... o que tienen necesidades parecidas (homogéneas)
La segmentación de mercados es la subdivisión de un
mercado en una serie de grupos o segmentos con
homogeneidad interna (de respuesta de ventas) y
heterogéneos respecto al resto, de acuerdo a uno o varios
criterios (o bases), mediante diferentes procedimientos
de tipo estadístico cualitativo o cuantitativo, a fin de
poder aplicar a varios segmentos seleccionados
estrategias diferenciadas más productivas que las
definidas respecto al mercado en general
(Martín, 1998, p.157)
• Se realizan entrevistas informales y focus groups con los
consumidores para obtener una visión de sus motivaciones,
actitudes y conductas.
• En base a la información relevada, se construye un
cuestionario para recabar información sobre:
•
•
•
•
•
Atributos y su índice de importancia
Conciencia y clasificaciones de marca
Patrones de uso del producto
Actitudes hacia la categoría del producto
Demográficas, psicográficas de los encuestados
• Se aplica el cuestionario a una muestra amplia por segmento,
para poder determinar un perfil preciso de cada segmento.
Criterios Generales
Criterios Objetivos
• Geograficos: País, hábitat.
• Demogáficos: sexo, edad.
Criterios Específicos
• Comportamiento: frecuencia,
lugar de compra, intensidad,
ocasión de uso.
• Socieconómicos: ingresos,
ocupación, educación.
Criterios Subjetivos
• Personalidad: ambicioso, seguro de
sí mismo, agresivo, introvertido,
sociable.
• Estilos de Vida: liberal,
conservador, saludable, aventurero,
yuppie.
• Valores
• Motivacionales: beneficios,
buscadores en los productos.
• Actitudes, percepciones y
preferencias de la persona hacia
ese producto concreto.
• Sensibilidad a las variables del
marketing mix.
Adaptado de Frank, Massy y Wind, 1972; Wedel y Kamakura, 1998.
Ver segmentación por Belson
Shapiro y Bonoma: modelo de segmentación polietápico, considerando cinco
grupos de variables que evolucionan según su dificultad de medición e
identificación.
1. Criterios demográficos: tipo, tamaño y localización de la empresa.
2. Criterios operativos: uso del producto, tecnología de la empresa, etc.
3. Métodos de compra: organización de la función de compras, estructuras de
poder, relaciones comprador-vendedor, políticas y criterios de compra.
4. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del
producto y tamaño del pedido.
5. Características personales del comprador: racionalidad, aversión al riesgo,
etc.
Condiciones que deben cumplir los segmentos
– Fácilmente identificables y mensurables
Grupos diferenciados, susceptibles de ser medidas
– Relevantes
Lo suficientemente grandes para que compense su tratamiento diferenciado
– Accesibles
Posibles de alcanzar y servir con la mezcla de marketing mix
– Estables
Posibilidad de atender de forma estable y continua a los distintos segmentos
– Factibles
Consistentes con los objetivos y competencias de la organización
– Diferenciados
La respuesta al marketing mix debe ser claramente diferente
Criterios Generales
Criterios Objetivos
Criterios Subjetivos
Criterios Específicos
Cinco modelos de selección de mercado
ESPECIALIZACION
SELECTIVA
CONCENTRACION
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
ESPECIALIZACION
DE MERCADO
M
3
M
1
M
2
ESPECIALIZACION
DE PRODUCTO
M
3
M
1
M
2
MERCADO
TOTAL
M
3
M
1
P1
P1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3
P3
P3
P = PRODUCTOS
M = MERCADOS
M
2
M
3
• Es el proceso de marketing, por el cual, se identifica una
propuesta de valor
• Es el lugar que ocupa nuestra propuesta de valor en la mente
del consumidor objetivo
• La forma de ejecución de este posicionamiento es la mezcla
comercial y del marketing mix
Nuevos estilos de vida
• Baby Boomers (1946 – 1965) Provienen generalmente de la
clase media, se les enseñaron lecciones de respeto a la
autoridad, trabajo duro y gratificación a largo plazo.
Nuevos estilos de vida
•
Cohorte 1 (nacidos de 1940 a 1954)
– Acontecimientos: el asesinato de John F. Kennedy y Martin Luther
King, The Beatles, llegada a la Luna, la guerra de Vietnam, protestas
contra la guerra, la experimentación social, la libertad sexual,
movimiento por los derechos civiles, movimiento ecologista,
movimiento feminista.
– Características clave: experimentador, individualista, espíritu libre,
orientado a causas sociales.
•
Cohorte 2 (nacidos de 1955 a 1969)
– Acontecimientos: Watergate, la Guerra Fría, el embargo de petróleo.
– Características clave: menos optimista, desconfianza en el gobierno,
cinismo general.
Nuevos estilos de vida
• Una de las contribuciones hechas por la generación Boomer parece
ser la expansión de la libertad individual.
• Hasta la fecha, los baby boomers también tienen los mas altos
ingresos de los hogares en los Estados Unidos.
• Los baby boomers actualmente conforman la mayor parte de la vida
política, cultural, industrial, académica y la clase liderante en los
Estados Unidos.
Nuevos estilos de vida
Nuevos estilos de vida
• Generación X (1966 – 1976) Son jóvenes que se han visto obligados
a ingresar al mercado laboral muy rápidamente debido a la realidad
económica.
• También se le conoce como la "Generación de la Apatía" o la
"Generación Perdida", el rechazo inmóvil, una rebeldía-conformista,
siempre rechazando la religión, tradiciones generacionales,
patriotismos e incluso a la misma familia.
Nuevos estilos de vida
•
•
•
•
•
•
•
•
•
romper las pautas y costumbres anteriores
no creer en Dios
desagradarles la Reina del Reino Unido
tener relaciones sexuales antes del matrimonio
no respetar a sus padres
poner las amistades antes que a la familia
depresión e inconformidad
Anarquía en la escuela
Síndrome del Grunge
Nuevos estilos de vida
• Bombardeo del consumismo de los 80 y 90, la manipulación del
sistema político, la llegada de Internet, cambios históricos como la
caída del muro de Berlín, el fin de la guerra fría, la aparición del
SIDA.
• Son la primera generación que estudió usando herramientas
informáticas, pero fueron la última en usar las tradicionales por lo
cual tienen habilidades apreciables para hacer uso de la
computadoras e internet pero a diferencia de las generaciones
posteriores suelen tener el hábito de la investigación por lo cual no
creen fácilmente todo lo que encuentran en la red, esto los ha
marcado como la generación de los «escépticos» o «desconfiados»,
ya que además hablando de las novedosas formas de socializar,
usan la tecnología, pero prefieren marcadamente los amigos reales
a las amistades «virtuales».
Nuevos estilos de vida
Nuevos estilos de vida
• Boomlet o Generación Y (1989 - 2000) también llamados Millenials
Generación que ha crecido rápidamente y que está lista para forjar
la senda del éxito. Nuevas tendencias de consumo.
• Constante motivación de sus padres por inscribirlos en
innumerables cursos deportivos, artísticos y académicos en su edad
temprana.
• El aprendizaje lo consideran como algo que debe darse
continuamente.
•
Nuevos estilos de vida
1. No aceptan el mando y control
2. Ponen sus esperanzas en la meritocracia: consideran que las
organizaciones deben reconocer el talento y los aportes de las
personas por lo que son y lo que hacen, y no por los años que
llevan en la empresa o los títulos que los acreditan para hacerlo.
Nuevos estilos de vida
• En general poseen confianza en sí mismos. Valoran su tiempo
personal. Reparten ese tiempo entre todas las áreas de su vida, en
actividades que le resultan interesantes: estudio, trabajo, deportes,
salidas con amigos.
• Poseen grandes expectativas. No piden permiso se sienten con
derecho. No toman el empleo para toda la vida. Poseen una relación
"natural" con la tecnología informática: son "nativos digitales". Desean
la autonomía. Necesitan la inmediatez. Aceptan la diversidad.
Tribus Urbanas
Subcultura, contracultura, tribus urbanas y culturas
juveniles: ¿homogenización o diferenciación?
La Sociología y la Antropología han brindado diferentes conceptos al fenómeno de la
búsqueda de identidades y de pares, con connotaciones como subcultura,
contracultura, tribus urbanas y culturas juveniles.
1.Subcultura: Escuela de Chicago, Subculture Studies y
PostCultural Studies
(Pearson, 1994; Roberts, 1971): describir un aspecto visual y un
comportamiento que va a distinguir a los diferentes grupos.
Sociología americana: hacer referencia a una teoría de desviaciones
que involucraba a los integrantes con personalidad criminal.
Birmingham Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS).
William Foote White, en su libro
Street Corner Society, se enfocó a
estudiar a una sola pandilla. Para el
autor, la pandilla es “un esfuerzo
espontáneo de los muchachos por
crear una sociedad para sí mismos,
allí donde no existe ninguna
adecuada a sus necesidades”
(Hannerz, 1982:52). Es decir, en
contrario a Thrasher (1963), la
pandilla no es una desorganización
criminal sino una adaptación a un
medio ambiente indiferente.
Tribus Urbanas
• Una tribu urbana es un grupo de individuos que se comporta de
acuerdo a las ideologías de una subcultura, que se origina y se
desarrolla en el ambiente de una urbe o ciudad.
• Las tribus urbanas se caracterizan por mantener una estética similar
entre varios individuos de la misma tendencia.
• Suele ser acompañado de convicciones sociopolíticas o creencias
religiosas o de carácter místico.
Rockeros
•
•
•
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•
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•
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•
•
•
•
Metaleros
Heavies
Trashers
Deaths
Blackers
Powers
Glamers
Whites
Doomers/Dooms
Gothics
Nu-metaleros
Industriales
Vikings/Folk`s
Grunge
Punks
•
Jóvenes que consideraban que el rock había pasado de ser un medio de
expresión para los jóvenes, a una mera herramienta de mercado y
escaparate para la grandilocuencia de los músicos de ese entonces,
alejando la música de la gente común.
•
El punk surgió como una burla a la rigidez de los convencionalismos que
ocultaban formas de opresión social y cultural.
• Nazipunks
• Anarkopunks
• Straight edge
• Indipunks
• Pitillos: Rockabillys – Pin up
• Hardcores
• Hardcoritos
• JarcorCrust
• True HxC
• Hardcore emo
• Hardcore punks
Skinheads
•
•
•
•
•
•
•
Nacionalistas: Incluye skinheads
neonazis y fascistas
Antiracistas (S.H.A.R.P): con
ideales anti racistas
Anarcoskins:
con
ideales
anarquistas, anarcosindicalistas
o anarco-comunistas
Redskins:
comunistas
y
socialistas
Troyanos o tradicionales
Suedeheads: Tienen el pelo más
largo y visten más formales
Jesus Skins: De fe cristiana
Emos
Vestimenta y peinado: uso de
pantalones entubados, camisetas de
manga corta que a menudo llevan los
nombres de bandas de rock y pelo
liso con largos flequillos hacia un
lado, a veces cubriendo uno o ambos
ojos.
Carácter
especialmente
emocional,
sensible,
tímido,
introvertido, depresivo, etc.
• Pokemones
• Dark Emo
• Gothic Emo
• Screamo
• Rawr
Visual
Estilo inspirado en la estética
japonesa de ciertas bandas de
rock, ligado al fenómeno
ochentero que en occidente
conocimos como el glam rock
(recuerda al grupo Poison, por
ejemplo), pero en su versión
oriental. (Visual kei, que quiere
decir literalmente "estilo visual“)
• Oshare
• Eroguro
• Angura
• Lolita
• Decora
•Otakus
Góticos (Vampiros)
•
Su estética e inclinaciones culturales
provienen principalmente de las influencias
de la literatura y el cine de terror
•
A pesar de que la música gótica abarca
varios subgéneros y estilos, todos estos
tienen en común la tendencia hacia una
apariencia y un sonido dark u oscuro.
•
Los estilos de vestimenta dentro de la
subcultura toman influencias del death
rock, el punk, el estilo andrógino, y hasta el
estilo de vestimenta del Renacimiento o de
la época victoriana; sin embargo, los
góticos tienen una estética propia, que se
centra en el color negro: trajes negros,
maquillaje para resaltar palidez en el rostro
o pintalabios negro o rojo.
Hippies (artesas o lanas)
• Los hippies abrazaban la revolución sexual y
creían en el amor libre.
• Algunos participaron en activismo radical y
en el uso de marihuana y alucinógenos
como el LSD y otras drogas con la intención
de alcanzar estados alterados de conciencia.
• Debido a su rechazo al consumismo solían
optar por la simplicidad voluntaria, ya sea
por motivaciones espirituales-religiosas,
artísticas, políticas, y/o ecologistas.
Flaites
Personas de malas costumbres,
pertenecientes al lumpen que
presentan atributos vulgares y
socialmente inadaptados, y en un
sentido extenso, para referirse a
este tipo de comportamiento en
general, independientemente del
origen social de la persona.
• Flaitemones
• Villeros
Floggers
Grupo de personas que está estrechamente
relacionado con Fotolog.com, un sitio web
donde se suben fotos y donde sus usuarios
pueden comentar en ellas.
Ideales: culto a la propia imagen, el deseo de
tener muchos admiradores, y el de ser
reconocidos como famosos.
Reggaetoneros
Tiene una sincronización característica por la
cual se guían la mayoría de las canciones,
dando una referencia fácil para el baile.
El reggaetón se suele asociar a una forma de
bailar muy “sensual” y provocativa, con los
cuerpos muy pegados, llamada a veces perreo
(doggy style).
Las letras del reggaetón se caracterizan por
apoyarse en la rima para lograr que la canción
sea pegadiza y de fácil identificación para el
público.
Pijos
· Atuendo característico: El pijo se ve obligado a
prestar continua atención a su impecable
presencia. Todo ello aderezado con abundante
gomina. Para ambos sexos existen una serie de
complementos indispensables como son: gafas de
sol, relojes, coches pero no de cualquier marca,
sino de aquellas con las que se sienten
identificados sobre todo a través de la publicidad y
por las que los demás les identifican.
· Actividades e intereses: Las profesiones a las que
aspira un pijo son: empresario, abogado y
relaciones públicas. Durante su mucho tiempo libre
las actividades a las que se dedican son: "Fiestas",
"Cócteles", Reuniones en clubes náuticos y
tenísticos
Rastafaris
El movimiento rastafari es un
movimiento espiritual que considera que
Haile Selassie es la tercera reencarnación
de Jah, abreviación de Yahvéh, después
de Melquisedec y Jesús.
Deseos de los descendientes de esclavos
negros de volver a África, de las
aspiraciones sociales y culturales de la
comunidad negra y de las enseñanzas
que clamaba «África para los africanos».
Pelolais
Estereotipo de belleza: rubias,
delgadas, altas, con una larga
melena lisa, que cuidan como su
bien más preciado.
Colegialas de sectores de clase alta.
No basta el pelo liso sino que
también de ser largo y fino. Son
rubias o castañas, delgadas y altas.
Vestirse a la moda, sin excesos.
Prefieren la música en inglés.
Mods
“Mod es un aforismo para vida
limpia en circunstancias difíciles".
Los mods primigenios eran de clase
media y mostraban interés por las
nuevas modas que llegaban del
continente, tales como los trajes
entallados italianos, y estilos
musicales negros estadounidenses,
como el modern jazz y el rhythm
and blues.
Geeks
Persona fascinada por la tecnología y
la informática. También se relaciona
con el gusto a los superhéroes y a la
ciencia ficción.
Lenguajes: Leet, XAT o SMS,
Emoticones: xD :D ^^!
O.O,
Abreviaturas y siglas: LOL, ROFL
• Windowzers
• Linuxers
• Mackers
• Gamers
• Dancers
Skaters (Bikers y surfers)
•
Los skaters toman los espacio
de forma subversiva debido a
que no poseen espacios
propios
para
ocuparlos
libremente.
•
Condiciones
desniveles.
•
Se vuelven herméticos, y son
observados desde lejos sin
interactuar con el resto de la
población.
del
suelo
y
Otros estilos de vida
•
•
•
•
•
•
•
Ska
New age
Popers
Hiphopers: Raperos y graffiteros
Electrónicos
Funkys Brits
Candys
Nuevos estilos de vida
• Niños índigo (después del 2000) : mayor intuición, espontaneidad,
rechazo a una moralidad estricta y una gran imaginación.