1. No category

SEÑALES ICARE
Bienes Durables / José Miguel Ventura
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1
CHILE 2015
EL CONTEXTO…
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2
LOS CONSUMIDORES
ESTÁN PESIMISTAS
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Índice Percepción de la Economía 1981-2015
Serie histórica de 35 años** (a octubre 2015)
(Índice 0-100 pts.*)
100
Década 1980
90
Década 1990
Década 2000
Década 2010
80
70
60 58,7
50
40
30
35,2
31,6
Crisis 1983
20
Crisis
Asiática
1997-1999
10
Crisis 2008
18,2
ene-15
ene-14
ene-13
ene-12
ene-11
ene-10
ene-09
ene-08
ene-07
ene-06
ene-05
ene-04
ene-03
ene-02
ene-01
ene-00
ene-99
ene-98
ene-97
ene-96
ene-95
ene-94
ene-93
ene-92
ene-91
ene-90
ene-89
ene-88
ene-87
ene-86
ene-85
ene-84
ene-83
ene-82
ene-81
0
* Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de “IPEC”, GfK Adimark
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4
AUNQUE LA CONFIANZA EN LA
ECONOMÍA COMIENZA A
MOSTRAR SIGNOS DE UNA
INCIPIENTE RECUPERACIÓN,
LOS CHILENOS SIENTEN QUE
AÚN NO ES UN BUEN
MOMENTO PARA COMPRAR
BIENES DURABLES
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5
Índice Percepción de la Economía v/s Compra de Bienes
Durables
(Índice 0-100 pts.*)
IPEC
60
55
55
54
53
53
50
47
45
50
35
45
30
35
29
43
28
30
25
43
43
40
32
30
Compra de vivienda
48
41
34
33
29
49
47
42
40
35
Compra de auto
29
25
31
33
43
20
41
40
45
40
22 22
39
37
33
34
34
25
24
22
35
34
30
27
26
22 21
20 20 21
20 20 20
17
15
38
32
28
26
20 20
42
35
33
29
24
45
Artículos para el hogar
24
20 20
20
17
18 18 19
20
25
21
18 19
23
19
16
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oct-15
sep-15
ago-15
jul-15
jun-15
may-15
abr-15
mar-15
feb-15
ene-15
dic-14
nov-14
oct-14
sep-14
ago-14
jul-14
jun-14
may-14
abr-14
mar-14
feb-14
ene-14
10
6
TENENCIA DE BIENES EN LOS HOGARES POR SEGMENTO
TV Plasma / LED
Casa propia
89
69
Total
C1
77
C2
66
61
C3
D
76
93
Total
C1
Vehículo particular
64
C1
C2
62
C3
D
12
6
C3
D
43
44
23
Total
C2
79
Smart TV
89
45
90
C3
D
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas
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18
14
Total
C1
C2
7
TENENCIA DE BIENES EN LOS HOGARES POR SEGMENTO
Tablets
Cámara Semi Profesional
65
38
Total
C1
50
C2
63
38
C3
25
26
D
Total
Cámara Go Pro
Total
49
8
4
C1
C1
C2
C3
C2
22
13
C3
D
Consola de juegos
12
5
38
30
38
33
19
2
D
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas
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Total
C1
C2
C3
D
8
LA CONVENCIÓN DEFINE A LOS BIENES
DURABLES COMO “AQUELLOS EN LOS
CUALES EL CONSUMIDOR OBTIENE UNA
UTILIDAD DURANTE UN PERÍODO
RELATIVAMENTE LARGO DE TIEMPO”
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VIVIENDA
AUTOS
BBS DURABLES DE CONSUMO
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10
1. VIVIENDAS
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ESTAMOS COMPRANDO MÁS POR
UN TEMA CONTINGENTE
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Un 63% de los
cotizantes está
adelantando su
compra por posibles
alzas de precio,
debido a la reforma
tributaria.
37%
Un 37% de los cotizantes señaló
que su decisión de compra no está
condicionada al alza de precios de
la reforma tributaria
63%
Fuente: Estudio GfK Adimark, Metodología presencial en salas de venta.
(Base: 800 cotizantes de proyectos Inmobiliarios del Gran Santiago)
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69%
De los cotizantes cree que por
motivo de la reforma tributaria va
aumentar el precio de las
viviendas que está cotizando hoy.
48%
de los cotizantes piensa que ese
aumento será sobre un
15%
Fuente: Estudio GfK Adimark, Metodología presencial en salas de venta.
(Base: 800 cotizantes de proyectos Inmobiliarios del Gran Santiago)
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Venta Trimestral de Viviendas Nuevas en el Gran Santiago
Unidades (1981– 2015)
Hitos históricos que han afectado la Oferta de Viviendas
Efecto Reforma
Tributaria IVA
20.000
14.405
15.000
Crisis Financiera
Crisis Asiática
Unidades
Terremoto 27F
Crisis Económica 82
10.000
5.000
0
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1
3
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
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ESTAMOS COMPRANDO
MÁS DEPARTAMENTOS
QUE CASAS
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Distribución de Venta Viviendas Nuevas en el Gran Santiago
Unidades (1993 – Septiembre 2015)
1993
54%
Casas
46%
Departamentos
2005
2015
28%
Casas
13%
Casas
72%
Departamentos
87%
Departamentos
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
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ESTAMOS
COMPRANDO
MÁS CARO
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Valor UF/m2 Promedio de Venta en Viviendas Nuevas
(1993 – 2015)
70
Casas
Departamentos:
Departamentos
65
63,0 UF/m2
60
55
Casas:
50
51,3UF/m2
45
40
35
30
25
20
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1993 1994 1995 1996 1997
1998 1999 2000 2001 2002 2003
2004 2005 2006
2007 2008 2009
2010 2011 2012
2013 2014 2015
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
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Y LOS SEGMENTOS YA
NO VIVEN DONDE
PENSAMOS QUE
ESTABAN.
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20
Y vemos que parte del aumento del precio de las viviendas está
Quiero ser VIP
dado por el movimiento de la clase media dentro de las ciudades…
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
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21
Precio de un departamento de 1D 1B de 35m2 en Santiago Centro
2011
2012
1.290 UF
(35,3 UF/m2)
1.387 UF
(38,3UF/m2)
2013
1.590UF
(43,6 UF/m2)
2014
)
2015
1.914 UF
(52,5 UF/m2)
2.037UF
(55,5 UF/m2)
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
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SEÑAL 2016 VIVIENDAS
EL EFECTO IVA SIN DUDA HA GENERADO UN BOOM HISTÓRICO EN LA OFERTA Y
VENTA DE VIVIENDAS DURANTE EL 2015.
EL 2016, CON LA ENTRADA EN VIGENCIA DE LA REFORMA TRIBUTARIA, ES
PROBABLE QUE LA DEMANDA VUELVA A LA DE AÑOS NORMALES O INCLUSO SEA
INFERIOR.
EL MOTOR DE LA DEMANDA EN 2016 SERÁ LA CLASE MEDIA. ESTE SEGMENTO
GENERÓ GRAN PARTE DEL AUMENTO EN LOS PRECIOS AL BUSCAR ZONAS
NUEVAS PARA VIVIR.
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23
2. AUTOS
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24
45%
DE LOS
CHILENOS
TIENEN AUTO
51%
COMPRÓ SU
AUTO USADO
(EN AUMENTO)
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas
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EN 1 DE
CADA 2
HOGARES
HAY AL
MENOS UN
AUTO.
25
NUESTRO PARQUE
AUTOMOTOR ES
TREMENDAMENTE
MODERNO.
EL AUMENTO DE
LOS SEMINUEVOS
NO ENVEJECE EL
PARQUE
AUTOMOTRIZ.
LA ANTIGÜEDAD DEL PARQUE
AUTOMOTRIZ EN CHILE ES DEL 2006
POR SEGMENTO:
2009
C1
2003
D
HATCH Y SUV SON LOS QUE MÁS
HAN AUMENTADO.
40%
16%
Sedán
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas
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2008 2005
C2
C3
Hatchback
13%
SUV
14%
9%
6%
4%
Camioneta
Station
Wagon
Van – Mini
van
Otro
26
Y EN LOS ÚLTIMOS 10 AÑOS…
* AUMENTO DE PENETRACIÓN DE MARCAS CHINAS
* DISMINUCIÓN EN LAS TASAS DE RENOVACIÓN DE 5 A 3
AÑOS EN PROMEDIO
* AUMENTO DE LOS SEMINUEVOS EN LOS SEGMENTOS
ALTOS
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares. 3.820 encuestas
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27
PERO EL CAMBIO MÁS
IMPORTANTE SE HA VISTO
EN EL MERCADO DE LOS
AUTOS DE LUJO
PERCEPTIVO
(MARCA DE LUJO PARA UN CHILENO =
VEHÍCULOS SOBRE LOS MM$15)
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28
En 2005 los automóviles de lujo representaban un
7,45% del total de Santiago.
Distribución Automóviles marcas de lujo 2005
Las
Condes, Vitacura, Lo Barnechea y
parcialmente Providencia y La Reina.
Y se concentraban casi exclusivamente en
Participación Categoría “Autos de Lujo”
11
ABC1
17
C2
72
C3
* Marcas consideradas en la categoría “Lujo”: Acura, Alfa Romeo, Audi, BMW, Chrysler, Dodge, Honda, Jaguar, Jeep,
Land Rover, Lexus, Mercedes Benz, Mini, Porsche, Subaru, Volvo.
**Se utiliza una muestra del 80% de los vehículos inscritos con dirección en Santiago al 2005.
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Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
Densidad
+
-
29
En 2015 los automóviles de lujo representan un
12,69%.
Distribución Automóviles marcas de lujo 2015
Los grupos C2 y C3 pasaron de representar un
54%
2005 al
Santiago.
28%
el
el 2015 del total de autos de lujo en
Participación Categoría “Autos de Lujo”
24
ABC1
46
29
C2
C3
* Marcas consideradas en la categoría “Lujo”: Acura, Alfa Romeo, Audi, BMW, Chrysler, Dodge, Honda, Jaguar, Jeep,
Land Rover, Lexus, Mercedes Benz, Mini, Porsche, Subaru, Volvo.
**Se utiliza una muestra del 50% de los vehículos inscritos con dirección en Santiago al 2015.
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
Densidad
+
-
30
SEÑAL 2016 AUTOS
LA CATEGORÍA AUTOMOTRIZ TIENE LA OPORTUNIDAD DE FORTALECER EL LUGAR
QUE OCUPA EN LA MENTE DE LAS PERSONAS.
CONECTÁNDOSE CON NICHOS RELEVANTES, PERO MUCHAS VECES OLVIDADOS:
* ADULTOS MAYORES
* MERCADO DE SEMINUEVOS
Y ESTANDO DONDE ESTÁN LOS CONSUMIDORES:
* CORRELACIÓN MUY ALTA ENTRE INVERSIÓN PUBLICITARIA Y
VALORACIÓN DE MARCAS
* MEDIOS DIGITALES / PUNTOS DE CONTACTO
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31
3. BIENES DURABLES DE
CONSUMO
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32
EN GENERAL, ESTAMOS COMPRANDO MENOS
LAS 14 CATEGORÍAS DE BIENES DURABLES MÁS
VENDIDAS EN CHILE PRESENTAN UNA BAJA
DRAMÁTICA EN UNIDADES Y VENTAS CON RESPECTO
AL AÑO ANTERIOR.
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33
OCT13-OCT14 VS OCT14-OCT15
SE VENDIERON
-249.348 UNIDADES MENOS
9% MENOS EN UNIDADES
LA CAÍDA EN VENTAS FUE DE
$15.439.846.530
4% MENOS EN VALOR
Fuente: Retail Audit de GfK Consumer Choices, 14 categorías más vendidas en Chile en los 12 Centros Comerciales más importantes del país.
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34
PERO HAY UN SEGMENTO QUE SE
MUEVE DIFERENTE
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35
CLASE MEDIA: COMPRAN MENOS, PERO COMPRAN MÁS CARO
“Premiumización del consumo”
EN GENERAL EN TODOS LOS SEGMENTOS HAY BAJAS EN UNIDADES Y EN VALOR.
PERO ES HOY EL C3 EL ÚNICO SEGMENTO QUE DISMINUYE SUS UNIDADES
COMPRADAS PERO AUMENTA EL VALOR GASTADO EN LAS CATEGORÍAS
Y EN LA CATEGORÍAS QUE NO AUMENTA VALOR, ES EL SEGMENTO QUE MENOS
LOS DISMINUYE
¿QUÉ ESTÁN COMPRANDO MÁS CARO?
CELULARES, ASPIRADORAS, COMPUTADORES, EQUIPOS DE SONIDO,
HERVIDORES, PREPARACIÓN DE ALIMENTOS Y REFRIGERACIÓN.
Audit de GfK
Choices, 14 categorías más vendidas en Chile en los 12 Centros Comerciales más importantes del país.
© GfK December Fuente:
10, 2015Retail
| MARKETING
2015Consumer
| SEÑALES
36
SEÑAL 2016 BIENES DURABLES
DE CONSUMO
LA VENTA DE BIENES DURABLES VIENE A LA BAJA PERO LA CLASE MEDIA ESTÁ
EN LA BÚSQUEDA DE PREMIUMIZACIÓN DEL CONSUMO, DÁNDOLE UN RESPIRO A
LA CATEGORÍA.
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
37
¿QUÉ SE ESTÁ INCUBANDO DENTRO
DE LOS BIENES DURABLES?
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
38
ESTAMOS COMPRANDO Y
VALORANDO MENOS LOS BIENES
DURABLES
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
39
LOS BIENES DURABLES NO SÓLO SE ESTÁN CONSUMIENDO MENOS.
TAMBIÉN ESTÁN PERDIENDO RELEVANCIA.
SI SE GANARA 100 MILLONES
2011
50
2013
SI SE GANARA 100 MILLONES
2015
2011
2013
65
31
54
32
Compraría un auto
SI SE GANARA 100 MILLONES
2015
2011
35
51
Compraría una casa
2013
32
2015
30
Renovaría equipamiento del hogar
¿Para qué ahorra?
43
34
19
Para viajar / las
vacaciones
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodología presencial en hogares.
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
Emergencia o imprevistos
Para darse un “gustito”
40
¿PERO SI ESTAMOS COMPRANDO
MENOS BIENES DURABLES, EN QUÉ
ESTAMOS INVIRTIENDO NUESTRO
DINERO?
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
41
EN EXPERIENCIAS
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
42
HOY LA INVITACIÓN ES A AMPLIAR LA MIRADA Y
PENSAR LA DURABILIDAD NO DESDE EL PRODUCTO
SINO DESDE LA EXPERIENCIA QUE EL CONSUMIDOR
DISFRUTA, QUE PUEDE INCLUSO SER MAYOR QUE LA
DURABILIDAD FÍSICA DEL PRODUCTO.
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
43
41%
El
de los chilenos RETRASARÍA EL CAMBIARSE A LA CASA DE SUS
SUEÑOS para VIAJAR.
64%
El
de los chilenos preferiría RETRASAR LA COMPRA O RENOVACIÓN DEL
AUTO DE SUS SUEÑOS para VIAJAR.
71%
El
VIAJARÍA, aunque eso implique un RETRASO EN LA RENOVACIÓN DE
LOS ELECTRODOMÉSTICOS SOÑADOS de la casa.
81% primero VIAJARÍA y luego renovaría sus DISPOSITIVOS TECNOLÓGICOS.
Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
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44
ACUMULAR PUNTOS O KMS ES DETERMINANTE EN LA ELECCIÓN
DE UNA MARCA
La posibilidad de acumular puntos / kilómetros para poder viajar te hace modificar tu elección de…
% que responde que sí.
Bencineras
Bancos
Multitiendas
Farmacias
Telcos
Hoteles
Restoranes
Ópticas
Isapres
Automotoras
Gimnasios
Inmobiliarias
61
59
51
44
37
34
31
23
22
19
17
15
Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
45
90% DE LOS CHILENOS CREE QUE HOY VIAJAMOS MÁS QUE ANTES
¿Por qué viajamos más?
Hay mayor acceso económico
El acceso a televisión de pago e internet
han aumentado el interés por conocer
nuevas culturas
Las experiencias que se adquieren en un
viaje son igual de importantes que la
educación
67
17
13
Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
46
SI BIEN SE CONSUME DE INMEDIATO, EL VIAJE DEJA HUELLAS EN
EL CONSUMIDOR QUE SON PRÁCTICAMENTE ETERNAS: ¿UN
NUEVO BIEN DURABLE?
¿Cuál es tu principal motivación para emprender un
viaje fuera de Chile?
Aprender cosas nuevas, ver cosas que
nunca he visto antes
25
Conocer y descubrir personas y
realidades distintas a las mías
Descansar
Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
24
18
47
¿CUÁLES SON LAS OPORTUNIDADES Y
DESAFÍOS QUE TENEMOS POR DELANTE?
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
48
1. ES EN LA VENTA DE
EXPERIENCIAS DONDE
ESTÁ L A OPORTUNIDAD
DE AGREGAR VALOR A LOS
BIENES DURABLES
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
49
2. SIN EMBARGO, DISEÑAR
EXPERIENCIAS ES MÁS
DIFÍCIL QUE DISEÑAR
PRODUCTOS
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
50
SABEMOS QUE LOS SUSTITUTOS
SON MORTALES PARA UNA
INDUSTRIA…
¿Y SI LOS TRANSFORMAMOS EN
COMPLEMENTADORES?
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
51
¡GRACIAS!
© GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEÑALES
52