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MÁS ALLÁ
DE UN
SIMPLE
CLIC
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CUADERNO #1
Prólogo, Unas líneas sobre el conocimiento
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No existe una sola definición para el conocimiento, pero sí sabemos que cada día que pasa se vuelve más
fundamental para poder seguir optando a trabajos no “low cost” en sociedades avanzadas como la nuestra.
El conocimiento relevante es lo que nos diferencia como profesionales para evitar entrar en el juego suicida
de la diferenciación por precio, en el “yo lo hago por menos”.
Personalmente, me gusta definir el conocimiento relevante como aquel conocimiento por el cual alguien está
dispuesto a pagarnos. Es un conocimiento con relevancia profesional. Se trata, por tanto, de un conocimiento
que te hace progresar profesionalmente.
El conocimiento es intangible. No puedes tocarlo, besarlo, ni acariciarlo. Sin embargo, a pesar de ser un
intangible, es nuestro mayor activo.
Es discontinuo, no lineal. Una pequeña inspiración, intuición, o idea, puede reportarte enormes resultados. En
cambio, acumular conocimiento por conocimiento no garantiza que sea relevante.
Es relacional. El conocimiento adquiere significado cuando se relaciona con otro conocimiento.
Usarlo no implica consumirlo y transferirlo no implica perderlo. Si tengo una idea y la comparto, los dos
tenemos esa idea, y, sobre ella, podemos desarrollar otras nuevas.
Es portátil. Lo puedes convertir en ceros y unos, y diseminarlo de forma instantánea a cualquier parte del
globo.
Ocupa poco espacio. Se puede almacenar en espacios muy reducidos y cada vez más económicos.
Da miedo. Al ser intangible, parece que no es seguro invertir en él. Es por eso que muchos han preferido
invertir e invierten en ladrillo.
Es renovable. Es fácil actualizarlo con conocimiento más avanzado, más nuevo.
Es discutible. No es dogmático, nos permite replantarnos muchas cosas todos los días.
Es difícil de aplicar. Las personas con conocimiento en cualquier campo abundan. Las que son capaces de
aplicarlo a la realidad de forma práctica y rentable, escasean.
Es abundante y accesible. Y esta última razón es por la que hemos desarrollado esta iniciativa junto con los
chicos de KPISLAND, así como todos los colegas y amigos de KSchool.
Espero de corazón que estos textos que tienes entre manos, así como los próximos que vendrán, te sean de
utilidad y te ayuden a seguir progresando.
Un saludo y que lo disfrutes.
Alejandro D. Doncel
CEO & Cofounder KSchool
@eldoncel
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MARKETING
ONLINE &
ANALÍTICA
DIGITAL
GEMMA MUÑOZ
TRISTÁN ELÓSEGUI
COFUNDADORA Y CEO DE EL ARTE DE MEDIR.
@SORPRENDIDA
COFUNDADOR Y CMO DE EL ARTE DE MEDIR.
@TRISTANELOSEGUI
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Marketing Online y Analítica Digital
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El marketing online y la analítica web han evolucionado con Internet
Podemos decir que el marketing online y la analítica web han crecido juntos, pero siempre han estado algo
peleados. En parte por la evolución propia de Internet y de las propias disciplinas durante años nos hemos
encontrado con estrategias online sin rumbo y con análisis web muy básicos.
Esta situación ha cambiado radicalmente. Internet ha evolucionado y podemos hablar de tres grandes etapas:
1. Inicial (no media - 1999-2004): ambas disciplinas estaban en pañales y se encontraron con webs sin
un modelo de negocio claro. Esta falta de definición de objetivos claros, hacía que los responsables web no
supiesen hacia donde ir, ni que servicio vender, y por lo tanto los analistas no podían ayudarles demasiado
y además la gran mayoría no contaban con las herramientas de análisis web adecuadas por el alto coste que
suponía.
2. Madurez de internet (Paid Media - 2005-09): en esta época es cuando las campañas de publicidad online
florecieron. Internet había madurado, a la vez se disponía de presupuesto para invertir y se empezaban a medir
correctamente, o al menos de una manera mucho más acertada que en la época anterior, los resultados con
herramientas desarrolladas.
Parecía que todo iba bien encaminado. Las estrategias online eran cada vez más completas, surgían nuevas
técnicas para llegar más y mejor al usuario, la analítica guiaba a los directores de marketing,… pero ¿cuál
era el problema? Este modelo sólo funcionaba cuando había dinero en el canal. Lo importante era que las
campañas salían rentables, se sabía que se podían mejorar los resultados, pero también que ese era un proceso
a medio plazo.
3. Cambio de modelo (converged media – 2010 – actualidad): pero todo lo bueno se acaba. La crisis
económica empieza coincidiendo con un momento de cierto agotamiento del modelo “paid media” y nos
encontramos con el siguiente panorama:
- Presupuestos publicitarios que bajan o desaparecen: este hecho tiene su parte positiva para el mundo
online, porque muchas empresas se lanzan a internet y esto hace que, aunque el presupuesto global baje, la
parte destinada a online aumente. La parte negativa es que la estrategia online debe tratar de suplir lo que ha
dejado de aportar la offline. Algo harto imposible, pero es la esperanza que tienen los directivos de marketing.
- Inicio de la madurez de los medios sociales: coincidencia o no, en estos años en los que se necesita hacer
maravillas con los presupuestos escasos, los medios sociales se establecen en las vidas de los usuarios y las
empresas empiezan a tomárselo en serio.
Con un presupuesto relativamente bajo (sobretodo si comparamos con la etapa anterior) tienen la oportunidad
de llegar a sus audiencias. El problema es que muchas empresas aun no han asimilado su funcionamiento y se
toman estos medios como una campaña de publicidad online tradicional.
Marketing Online y Analítica Digital
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La combinación de estos dos factores, hace que el contenido que las empresas difunden tanto desde la web
como fuera de ella tome cada vez más importancia. Nos damos cuenta de que estar dónde los usuarios pasan
su tiempo en Internet, con el contenido adecuado, es una estrategia que empieza a dar sus resultados.
Es decir, antes incluso de pensar en la estrategia, tenemos que pensar en el usuario ¿dónde se encuentra nuestra
audiencia? ¿cómo se comporta? ¿qué elementos encuentra en su día a día en Internet?
La realidad es que el usuario no está esperando nuestro mensaje y deseando comprar nuestros productos. Muy
al contrario, se mueve en un mundo multicanal, en el que está expuesto a numerosos impactos.
Esta situación obliga a las marcas, a estar presentes en todos estos nodos. O lo que es lo mismo, les obliga a
estar siempre conectadas, a estar always on.
Ya no vale con lanzar un anuncio en prime time por el único canal de televisión, ahora las marcas deben
diseñar diversas estrategias en diversos medios y que sus ejecuciones tácticas estén perfectamente alineadas
en el tiempo, mensaje, etc.
Es decir, el reto consiste en que las marcas deben ser capaces de seleccionar la estrategia que equilibre esta
requerida omnipresencia con las posibilidades que les permita su presupuesto.
LAS MARCAS DEBEN ELEGIR LA COMBINACIÓN MÁS ADECUADA DE MEDIOS PAGADOS (PAID), PROPIOS (OWNED) Y GANADOS (EARNED), Y SITUAR ESTOS PUNTOS DE CONTACTO EN LOS SITIOS Y MOMENTOS MÁS ADECUADOS, PARA CUMPLIR OBJETIVOS.
Marketing Online y Analítica Digital
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Hasta este momento, hemos descrito como es el ecosistema en el que se mueve el usuario, y la necesidad
que tienen las marcas de estar constantemente presentes. Pero ¿cómo es esa relación con la marca cuando se
encuentran? ¿amor a primera vista? ¿cómo se inicia esa relación? ¿Qué ocurre entre ambos momentos?
Para explicar este proceso de acercamiento, vamos a usar la figura del purchase funnel.
¿Qué es? Es una figura que se empezó a usar para describir el comportamiento de un usuario a lo largo del
proceso de compra en una web. En el podemos ver representados tanto los orígenes de las vistas que iniciaron
el proceso de compra, como los puntos donde abandonaron la compra y, por supuesto, cuántos acabaron
comprando.
PURCHASE FUNNEL.
Marketing Online y Analítica Digital
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En este caso vamos a aprovechar esta figura y su relación con la venta online, para describir el proceso por el
que pasa un usuario desde que conoce a la marca, hasta que termina siendo fan (o no) de la marca.
De esta forma agrupamos las fases previas y posteriores al momento de la venta.
Cómo podemos ver está dividido en cinco fases:
1. Audiencia: el objetivo de toda estrategia de marketing
es hacer llegar un mensaje a una audiencia determinada,
para que esta realice una acción concreta.
Por este motivo, el primer paso es definir esta audiencia
tanto desde el punto de vista socio demográfico, como desde
su comportamiento en Internet, intereses, etc.
2. Awareness:
una vez tenemos definida la audiencia a
la que nos dirigimos, nuestro objetivo es darles a conocer
el mensaje principal de la marca o producto que estemos
promocionando.
3.
Consideration: una vez hemos dado a conocer el
producto, nuestro objetivo es que el usuario lo considere
entre sus candidatos para comprarlo.
4. Action: el usuario ya conoce el producto perfectamente,
lo que debemos hacer es darle el último empujón para que
realice la compra.
5. Advocacy: en esta etapa nos vamos a preocupar tanto
de dar servicio a nuestros clientes, como de potenciar el
efecto positivo de nuestros advocates (fans que nos apoyan
dando su opinión, sorporte a otros fans, etc.), en las etapas
anteriores.
FASES DEL FUNNEL DESDE QUE EL
USUARIO CONOCE UNA MARCA HASTA
QUE SE HACE FAN DE ELLA.
Estas recomendaciones positivas hacen que más personas recomienden el producto (advocacy), compren
(action), piensen en comprar (consideration) o sean conscientes de que el producto/servicio existe (awareness).
A lo largo de estas cinco fases el usuario se encuentra en diferentes estados con respecto a la marca o el
producto, consume diferentes contenidos, busca usando diferentes términos, etc.
Por este motivo no nos podemos dirigir con el mismo mensaje a una persona que nos acaba de conocer, que
otra que esta a punto de comprar nuestro producto.
Marketing Online y Analítica Digital
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Esto nos lleva a que debemos definir una estrategia para cada fase del funnel. De esta forma estaremos con el
mensaje adecuado, en el site adecuado y en el momento adecuados.
Para ello debemos decidir cómo vamos a atraer a los usuarios (medios pagados y ganados) hasta nuestras
propiedades digitales (medios propios), estudiar qué pasa en nuestro canal principal de venta e intentar lograr
de forma eficiente que los usuarios cumplan con el objetivo que nos hemos marcado.
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL FUNNEL
Es nuestro punto de partida para entender el camino que sigue un usuario hasta convertirse en fan de la marca
y como una empresa debe adaptar sus estrategias para comunicarse de forma diferente, en función de la etapa
en la que se encuentre dicho usuario.
La idea es que la empresa debe seleccionar la combinación de medios más adecuados para diseñar la estrategia
más adecuada para cada fase del funnel. En función de los objetivos y circunstancias de la empresa (situación
actual necesidades, sector, recursos disponibles, etc.), deberá elegir un tipo de estrategia u otra.
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Si observamos este esquema de convergencia de medios por Altimeter vemos como en función del medio/s
elegido/s nuestra estrategia tomará un enfoque diferente.
ESQUEMA DE CONVERGENCIA DE MEDIOS POR ALTIMETER
Como suele ocurrir en este tipo de modelos, es raro encontrar una estrategia 100% centrada en un solo medio,
pues una presencia en Internet y la consecuencia de su actividad, hace que siempre haya actividad en los tres
medios.
El único medio que se puede ignorar al 100% es el de los medios pagados, pero siempre tendremos, aunque
sea mínima, actividad en medios propios y ganados.
Veamos un ejemplo. Si una empresa decide centrarse exclusivamente en medios pagados, bien por necesidad
de generar awareness o bien por desconocimiento del resto de alternativas, va a conseguir, a un alto precio, la
atención de usuarios que no conocían su marca o producto.
Esta estrategia puede ser adecuada en los momentos iniciales (lanzamiento de una empresa o producto), pero
en muy poco tiempo va a resultar insuficiente. Estos usuarios visitarán la web, utilizarán los buscadores para
informarse mejor, buscarán a la empresa en las redes sociales, tratarán de ponerse en contacto a través de redes
sociales,…
Marketing Online y Analítica Digital
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Cómo veis vivimos en un mundo en el que las marcas tienen que estar conectadas y no es factible aislar su
actividad en un solo medio. Necesitan estar presentes en los sitios donde están sus usuarios, de forma que
cuando estos quieran informarse o ponerse en contacto, dispongan de una alternativa.
Por este motivo las empresas deben tener una visión de Internet más global y no en forma de silos, como ha
ocurrido hasta ahora. El modelo que han seguido muchas empresas de tener departamentos separados para
cada actividad, ha dejado de tener sentido.
Internet ya no es un departamento de la empresa, forma parte de todos ellos. Las empresas deben adaptarse a
lo que ocurre en el día a día de los usuarios. Al igual que internet esta presente en la mayoría de actividades
que hacemos, en las empresas debe ser parte de cada departamento.
Entonces… ¿Cuál es la combinación de medios más adecuada?
Para responder a esta pregunta tenemos que volver a lo básico ¿qué objetivos tiene? ¿cuáles son las circunstancias
en las que se encuentra? La respuesta a estas y otras muchas preguntas, nos va a ayudar a eliminar alternativas
y a centrarnos en las posibilidades que tenemos a nuestro alcance.
Para ayudarnos en esta toma de decisiones, tenemos que fijar un punto de partida ¿en qué fase del funnel se
encuentran nuestros usuarios?
Cuando lanzamos una empresa o producto, necesitamos que
nuestra audiencia lo conozca. Por este motivo nos tenemos
que centrar en la fase de awareness.
El objetivo final de un lanzamiento es que el usuario
termine comprando el producto, pero para que esto ocurra el
usuario tiene que pasar por cada una de las fases: conocerlo,
plantearse la compra, comprarlo y finalmente (si hemos
hecho bien las cosas), convertirse en fan de nuestra marca.
La empresa ha centrado su estrategia en darlo a conocer, y
los usuarios están iniciando ese proceso de acercamiento.
“Mira un producto que me gusta. ¿Me hace falta? ¿qué tal
será?”
Para conseguir que un usuario
llegue a ser fan, tenemos que
guiarle por cada fase del funnel
de compra o customer journey:
awareness, consideration, action
y advocacy.
Este proceso lleva su tiempo.
Tenemos que ir conquistando
cada una de las etapas.
Como consecuencia su comportamiento online sea puramente de investigación: hará clic en un banner, visitará
la web y poco más. En su mente hay un producto que puede interesarle, pero aun no ha decidido nada. Ni se
ha planteado comprarlo.
Marketing Online y Analítica Digital
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Tendremos muchos usuarios en fase de descubrimiento,
pero muy pocos habrán dado el siguiente paso: plantearse la
compra. Este es un punto que a muchas empresas les cuesta
entender:
“He lanzado una campaña de medios pagados y no
funciona. Las ventas no llegan.”
La necesidad de vender, hace que las empresas esperen que
nada más lanzar la campaña las ventas empiecen a llegar.
No tienen en cuenta que, además de los posibles errores que
hayan podido cometer, el usuario necesita un tiempo para
tomar la decisión de compra.
Cuando una empresa está diseñando su estrategia, el primer
paso que tiene que dar es hacer un análisis de su funnel para
determinar en qué punto se encuentra su empresa/producto.
PRIMERA ETAPA DEL FUNNEL: AWARENESS
- Awareness: ¿Estoy en la etapa de lanzamiento?
- Consideration: Ya lo he dado a conocer ¿estoy recibiendo consultas sobre el producto? ¿cómo son las visitas
que estoy recibiendo en mi web? ¿visitan el comparador de precios? ¿qué porcentaje de visitas nuevas vs.
recurrentes tengo? En la etapa anterior las visitas eran en su mayoría nuevas ¿han cambiado esos porcentajes?
¿empezamos a recibir visitas al proceso de compra?
¿estamos recibiendo los primeros pedidos?
- Action: ¿ya ocurre lo descrito en las dos etapas
El primer paso será determinar en que
fase del funnel se encuentra la empresa
anteriores? ¿qué tal funciona nuestro proceso de
compra? ¿resulta fácil para los usuarios? ¿cómo van las ventas? ¿empiezan a ser considerables? ¿necesitamos
poner en marcha el servicio de atención al cliente a través de las redes sociales? ¿en qué consisten las peticiones
de los clientes?
- Advocacy: ¿cómo y cuánto se habla de mi marca en Internet? ¿cómo es la actividad en nuestros perfiles
sociales? ¿el nivel de interacción y engagement es elevado? ¿hemos podido identificar a nuestros advocates?
El paso siguiente es diseñar la estrategia que nos ayude a cumplir con los objetivos, tanto de la fase del funnel
que hemos determinado, pero sin olvidar el resto de fases y el objetivo final en la etapa de action.
Marketing Online y Analítica Digital
Deerminar nuestro punto de partida en
la estrategia de marketing nos
permitirá identificar dónde debemos
atacar primero y hacia donde debemos
dirigir nuestros esfuerzos.
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Para ello necesitamos tener una visión global del
funnel (camino desde usuario a fan), combinado
con la estrategia de medios que vamos a usar en
cada una de las etapas (convergencia de medios).
Para ello podemos usar un esquema de trabajo que
nos facilite la tarea. En el siguiente gráfico, podéis
ver un ejemplo de estrategia.
Este esquema nos permite:
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL FUNNEL
- Diseñar nuestra estrategia: podemos seleccionar los canales a utilizar en cada medio, para cada etapa. En
el ejemplo, podéis ver como esta estrategia centra sus esfuerzos en las etapas de consideration y action.
Pero si en lugar de poner “X” para decidir los medios más adecuados, ponemos “otras cosas” ¿para qué
podemos usar este esquema?
Marketing Online y Analítica Digital
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- Inversión: si ponemos la inversión estimada para cada celda del esquema, podremos saber (sumando en
horizontal) cuanto invertimos por etapa (y por tanto ver si nuestros esfuerzos están centrados en la etapa que
habíamos definido como prioritaria), o cuánto invertimos por canal (sumando en vertical) o en cada tipo de
medio.
- Dashboard: en definitiva, se puede convertir en un dashboard global donde podemos representar multitud
de cosas: objetivos, KPIs, contribución de cada canal a los objetivos,… creo que es precisamente su sencillez,
lo que hace que sea tan útil.
En los próximos capítulos vamos a ver como este esquema nos ayuda en multitud de ocasiones para tomar
decisiones estratégicas.
Y esto… ¿cómo lo medimos?
Efectivamente hay que determinar cómo hemos de medir cada una de las fases del ecosistema que proponemos.
El saber en qué punto estamos en cada momento nos ayudará a saber qué estrategia seguir y dónde hemos de
actuar para conseguir de forma global nuestros objetivos.
En general, nuestra estrategia global de medición debe apoyarse en cuatro pilares determinantes:
- CAPTACIÓN: Saber de forma cuantitativa cuántas visitas vienen a nuestro sitio web y segmentarlas
por su procedencia. Se corresponde con la fase de marketing de Awareness. Es decir, medimos la efectividad
de nuestros mensajes de publicidad y la repercusión que tienen en el mercado. Sobre todo, la idea es tener un
ROI lo más efectivo posible.
- ACTIVACIÓN: Entender qué hacen las visitas una vez vienen a nuestra web. Cómo funcionan
nuestras páginas de aterrizaje, nuestras llamadas a la acción dentro de la web, así como el contenido, el
diseño, la usabilidad de nuestro sitio web. Se corresponde con la fase de marketing de Consideration. Es decir,
medimos la efectividad de nuestra oferta una vez el usuario conoce nuestra existencia.
- CONVERSIÓN: Medir el rendimiento de nuestro canal online, determinar dónde se puede actuar
para lograr más conversiones y aumentar nuestro beneficio. Se corresponde con la fase de marketing de
Action. Es decir, focalizamos nuestros esfuerzos a conseguir nuestros objetivos.
- RETENCIÓN: Es importante resaltar que es mucho más barato retener a un usuario que captar uno
nuevo, por lo que este cuarto pilar debe registrar todo aquello que tiene que ver con el cliente y medir nuestros
esfuerzos de fidelización y recomendación. Se corresponde con la fase de marketing de Advocacy. Es decir,
medimos nuestra capacidad de retener, de reconversión y de recomendación.
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Ya conocemos como un usuario se convierte en fan, hemos aprendido a distinguir las etapas del funnel y a
identificarlas, hemos definido en qué etapa se encuentra la empresa. Ahora tenemos que diseñar la estrategia.
Existen formas más académicas y completas de diseñar una estrategia, pero se presenta el esquema general
que usamos en nuestro trabajo:
1. Diagnóstico inicial e insight
Este primer bloque lo vamos a dedicar a todo el trabajo
previo que debemos realizar antes de la definición de la
estrategia. Esta es la etapa que en más ocasiones se deja de
hacer y sin embargo es la más importante.
En nuestra experiencia, una etapa de diagnóstico inicial e
insight bien realizada, es la base del éxito de una estrategia.
Sin una buena orientación inicial, nuestra estrategia no
llegará a buen puerto.
Los puntos que analizaremos serán:
• Research inicial.
• Fijación de objetivos.
• Audiencia.
• Inisight.
2. Objetivos
ESQUEMA PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
Todas las fases de la definición de una estrategia son importantes, pero sin hay una que debemos destacar es la
definición de objetivos. Ya que estos nos marcan el rumbo a seguir y permiten determinar si estamos teniendo
éxito o no.
Marketing Online y Analítica Digital
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El primer paso es bajar desde los objetivos de empresa hasta los objetivos de cada canal.
Para entender la mecánica vamos a usar un esquema de trabajo creado por John Lovett para Social Media, pero
que es válido para cualquier canal.
ESQUEMA DE TRABAJO CREADO POR JOHN LOVETT
Por eso, al igual que con el resto de canales, en Social Media debemos partir de unos objetivos claros. Para
hacerlo correctamente hay que comprobar que los objetivos de redes sociales, están alineados con los objetivos
de la empresa.
Comprobar que la actividad en social media aporta valor a la actividad de la empresa. Quizás tengamos unos
perfiles sociales ‘sanos’, pero si estos no aportan a los objetivos de la empresa, estaremos tirando el tiempo y
el dinero.
En segundo lugar, tenemos que fijar las métricas y KPI’s que nos permitan medir si estamos cumpliendo los
objetivos fijados y, sobretodo, que nos indiquen que cosas estamos haciendo bien y mal, para poder optimizar
nuestra estrategia.
Y para finalizar, deberemos buscar aquellos canales más adecuados para cumplir los objetivos y donde podamos
medir estas métricas y KPIs. Es decir, tenemos que seguir el ‘camino’:
Objetivos de empresa => Objetivos en Social Media => Métricas y KPIs => Selección de canales
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Si hacemos este camino, fijándonos en el gráfico mirando desde el centro hacia afuera podremos seguir
fácilmente el razonamiento y partir de una estrategia basada en objetivos de negocio.
En un primer momento definimos los objetivos globales de cada etapa.
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Para luego entrar en mayor detalle en cada una de las etapas.
PURCHASE FUNNEL Y OBJETIVOS - TRISTANELOSEGUI.COM
Usar la figura del funnel, además de ayudarnos a aclarar las ideas respecto a los objetivos, nos obliga a pensar
en las etapas, en la etapa en la que se encuentra la empresa y en que esta necesita adaptar la estrategia global
a cada una de las etapas del funnel.
Como podemos ver en la figura, cada una de las etapas tiene un objetivo global marcado (listen, reach,
conversation, conersion y nurturing), una serie de métricas básicas y una breve descripción de la estrategia
a desarrollar en cada una de las etapas.
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3. Audiencia
Cómo podemos ver cada paso de esta metodología (que en el fondo es muy similar a un plan de marketing
online tradicional), nos lleva de forma natural al siguiente.
Hemos realizado una investigación previa y definido los objetivos ¿qué es lo siguiente más importante? Las
personas a las que nos dirigimos.
En la etapa de research hemos gran cantidad de información sobre nuestra audiencia y llegado a la definición
de unas ‘personas tipo’.
En este momento debemos enfrentar esta información a nuestros objetivos y al enfoque de nuestra futura
estrategia.
¿Cuál es la mejor manera de llegar a la persona del perfil A? ¿qué canales son los más adecuados? ¿qué tipo
de contenidos le interesarán más? ¿en qué sites debe anunciarse la marca para llegar a este tipo de persona en
concreto? ¿qué redes sociales usa?
Añadiremos toda esta información a los perfiles de personas que hemos definido en la primera etapa de la
definición de la estrategia, para tener la foto final de los grupos de audiencia a los que nos vamos a dirigir.
INFORMACIÓN DE PERFIL
Marketing Online y Analítica Digital
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4. Insight
Con toda la información recopilada, estamos en disposición de definir el insight sobre el que apoyaremos
nuestra estrategia. Es un termino que usamos a diario, pero que a menudo aplicamos de forma incorrecta.
¿Qué es un insight? La pregunta puede parecer algo trivial. Pero nada más lejos de la realidad. Es algo que
necesitamos cada día, pero que pocas veces encontramos.
En el día a día de una empresa analizamos multitud de situaciones, datos, problemas, etc. para poder tomar las
decisiones más adecuadas. En este análisis necesitamos encontrar la clave del problema, aquel dato que
elimina todo accesorio y nos muestra el camino a seguir. Esto es un insight.
Un buen insight es lo que pone en marcha el proyecto, descubre una necesidad oculta que podemos tratar de
cubrir. Cuando estamos analizando algo solemos confundir insight con conclusión.
Son cosas parecidas, pero su implicación es totalmente diferente. Cuando hayamos un insight hemos encontrado
la raíz del problema, la oportunidad, a través de datos deducidos y no gracias a información “visible”. Con una
conclusión tomamos decisiones en base a datos ya conocidos.
5. Posicionamiento
Lo bueno de cumplir con todos los pasos del proceso de definición estratégica, es que según vamos avanzando
las respuestas a las preguntas que nos plantea el proceso vienen solas.
Al tener toda la información previa y sobre todo teniendo
claro el insight, nos va a resultar muy fácil definir el
posicionamiento de la marca.
Para decidir sobre el posicionamiento futuro del producto,
lo primero es conocer de donde partimos.
Para ello vamos a dibujar una matriz con los dos atributos
más importantes para el tipo de productos sobre el que
estemos trabajando (precio, funcionalidades, valor percibido
por el usuario,…) y/o para la marca (cuota de mercado,
crecimiento, …).
Pero si queremos empezar por algo más estándar, el primer
paso sería la matriz de posicionamiento creada por Boston
Consulting Group.
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO BOSTON
CONSULTING GROUP
Marketing Online y Analítica Digital
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La colocación de los productos en la matriz determinará la categoría a la que pertenece cada producto:
- Estrellas: Productos de rápido crecimiento y alta participación en el mercado. Son los productos líder,
generan mucho efectivo y deben ser los destinatarios de la inversión. (Etapas introducción y crecimiento).
- Vacas lecheras: Productos de crecimiento bajo y alta participación en el mercado. Son las estrellas del ayer
y suelen ser en las que se basa la compañía. Generan mucho efectivo pero no requieren gran inversión. (Etapa
evolución)
- Perros: Productos de crecimiento lento y baja participación de mercado. Básicamente productos que están
llegando al final de su ciclo, no generan efectivo y no parece que ninguna inversión les ayude a salir del pozo.
(Etapa declinación)
- Interrogantes: Productos de crecimiento alto y baja participación de mercado. Generan poco efectivo y
requieren mucha inversión por lo que su futuro es incierto y hay que jugársela, se puede invertir o liquidar o
aumentar la participación de mercado…
De un solo vistazo podemos ver los atributos más importantes del negocio, se identifican los puntos de mejora
prioritarios (vacas), los puntos fuertes en los que se deben mantener los esfuerzos realizados (estrella), los
puntos de mejora secundarios (perros) y los puntos a mantener con oportunidad de volver a asignar recursos
(incógnitas). Y tenemos un punto de partida para saber nuestro posicionamiento en el mercado global y por
productos.
6. Estrategia
Con todo lo definido hasta el momento: fase del funnel en la que se encuentra la empresa, objetivos, audiencia,
insight y posicionamiento, tenemos casi toda la información necesaria para diseñar la estrategia. ¿Qué nos
falta por decidir? ¿qué otras cosas debemos tener en cuenta?
La combinación de medios pagados, propios y ganados más adecuada, que se ajuste al presupuesto disponible.
El presupuesto es un factor condicionante clave. Tanto que muchas veces, cuando este es limitado, no
hacemos el ejercicio de pensar a lo grande. De pensar cual sería la estrategia óptima para la marca. Esto hace
que descartemos de antemano opciones que en muchas ocasiones son realizables, pero que por ese límite
presupuestario no tenemos en cuenta.
Para evitar descartar canales o acciones valiosas, debemos diseñar la estrategia que, a nuestro juicio, sea la
más adecuada para cumplir los objetivos marcados. Una vez diseñada, es el momento de priorizar las cosas
que el presupuesto nos permite hacer y, con estas, diseñar la estrategia definitiva.
Marketing Online y Analítica Digital
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Ha llegado el momento de retomar el esquema de trabajo que vimos en la introducción. Si tomamos una
plantilla vacía (más abajo podéis ver el ejemplo que comentamos anteriormente), estaremos en disposición de
seleccionar la combinación de medios más adecuada para conseguir nuestros objetivos, de pensar como vamos
a enfocar la estrategia para cada fase, distribuir presupuestos, etc.
ESQUEMA DE TRABAJO CREADO POR JOHN LOVETT
7. Plan táctico
En este momento es cuando bajamos a acciones concretas todo lo definido hasta el momento.
En muchas ocasiones, cuando una empresa quiere poner en marcha una estrategia empieza por este punto.
“Vamos a lanzar nuestra fan page en Facebook”.
Cuando nos saltamos todo el análisis previo a llegar a las acciones tácticas, es cuando las estrategias salen mal.
Es cuando las empresas empiezan a decir “Social Media no funciona”, “los banners ya no dan los resultados
de antes”, etc.
Una estrategia puede salir mal igualmente, pero si omitimos el análisis y definición estratégico previo, las
posibilidades de fracasar se multiplican.
La correcta bajada estratégica depende en gran parte de la alineación de los puntos definidos hasta el momento:
Objetivos => Audiencia => Insight => Posicionamiento => Estrategia
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Esta bajada a lo táctico toma diversas formas en función del canal.
En medios pagados tendremos que definir planes de medios, definir campañas SEM, creatividades, tracking
de campaña, etc.
En medios propios es algo más laborioso. Deberemos diseñar las landing pages, generar el contenido, definir
el social media plan (objetivos, audiencia, movimiento, estrategia, plan de contenidos y social analytics),
diseñar las acciones de lanzamiento que combinen social media + blogger outreach, formar al call center,
coordinar acciones con los puntos de venta,…
Y por último en medios ganados, tendremos que diseñar el plan de blogger outreach, optimizar el SEO de la
web, medios sociales, etc., configurar las herramientas de escucha y sus informes,…
Además de diseñar cada una de las cosas que se han mencionado, debemos hacer una planificación de las
acciones. Tenemos que pensar cual va a ser la secuencia de las acciones, como se van a retroalimientar, etc.
Para ello usaremos una plantilla sencilla en la que por un lado detallamos las acciones y por el otro ponemos
el horizonte temporal.
Recomendamos planificar al menos tres meses en detalle, y el resto del año con las acciones que, en principio,
tengamos pensado hacer (los resultados que vayamos obteniendo, los cambios en la empresa y el presupuesto,
etc. hacen que las cosas cambien mucho en tres meses).
INFORMACIÓN DE PERFIL
Marketing Online y Analítica Digital
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8. Analytics
En marketing, y más en Internet, debemos tratar de huir de la intuición y tomar las decisiones basándonos
en datos objetivos. Si os dedicáis a esto, ya sabéis lo ‘peligrosas’ que son las ideas preconcebidas a la hora
de tomar decisiones.
A pesar de estos hechos más que claros para todos,
vemos como en las empresas se toman decisiones
sin tener la información suficiente. Principalmente se
debe a:
“Tomar decisiones de negocio sin datos que
la soporten, aumenta nuestras posibilidades
de fracaso”
• La falta de tiempo o a la creencia de que obtener el insight necesario basado en datos, requiere demasiado
tiempo.
• Que las empresas desconocen como sacar el mayor rendimiento de la analítica web.
Suelo decir que la analítica web son los ojos de toda estrategia digital. Nos permite analizar la actividad de
nuestra marca para optimizar los resultados y conseguir los objetivos fijados. Nos ayuda a evitar errores y a
potenciar los aciertos.
¿Qué es la analítica web?
“Es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a resultados”
El proceso que debe seguir una empresa para sacar el máximo partido de la analítica web tiene dos procesos:
• Formal: el que nos lleva a definir la mejor forma de sacar provecho de la analítica web en ese momento, para
esa empresa: (definición inicial, preparación técnica, definición de dashboard + reporting, implementación +
pruebas, y seguimiento).
• Evolutivo: el que sigue la empresa en su maduración en el análisis de datos, en función de sus objetivos y
necesidades. Al igual que el proceso formal se inicia con el análisis básico, la forma de analizar los datos debe
evolucionar.
¿Y esto cómo lo medimos? Al igual que tenemos que determinar en qué fase del funnel nos encontramos,
hay que determinar en qué fase del modelo de madurez de la analítica digital tenemos la empresa, sobre todo
para saber dónde debemos encaminar nuestros pasos en materia de medición.
El modelo de madurez que presentamos es el que generó Gemma Muñoz en 2012, La base de contenido del
modelo fue importada del modelo original de Bill Gassnan de 2004.
Marketing Online y Analítica Digital
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MODELO DE MADUREZ EN ANALÍTICA DIGITAL (EAM)
Como podéis observar, hay dos áreas bien diferenciadas, la del análisis y la de integración. La primera se
refiere a todo lo que puede hacer la empresa en su canal online, empezando por la implementación de la
herramienta, el establecimiento de objetivos y KPIs, la medición básica para poder llegar a tener el control de
los datos desde el primer momento.
Seguidamente se aborda la fase del marketing online, que engloba todo lo relacionado con las campañas,
los modelos de personas y el dashboard para un análisis proactivo continuo, el objetivo es gestionar todo lo
relacionado con el ROI.
Una última fase de análisis consiste en el estudio a fondo de la web o la aplicación en sí, en basar decisiones
en los datos cualitativos y empezar con tareas más avanzadas como el testing para toda la parte del diseño y la
usabilidad, el objetivo es la optimización total del canal online.
Una vez tenemos la parte de análisis ya gestionada debidamente, es momento de integrar los datos primero del
CRM con el objetivo de focalizar y hacer de nuestro cliente el centro de atención y finalmente integrar la parte
de Business Intelligence, con analítica predictiva, diseño de balanced scorecards y BI en Real Time porque
ahora mismo, la evolución pasa por cambiar la conducta del comprador o potencial comprador por lo que es
indispensable ir un paso más allá en nuestra estrategia global de BI.
Marketing Online y Analítica Digital
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Se han agrupado también las acciones dentro de cada una de las fases según si tratan de infraestructura, de
creación de valor o de fundamentos estratégicos. La idea es que la empresa señale de cada grupo lo que ya
está hecho para hacernos una idea global de qué se está consiguiendo en la actualidad y a lo que se quiere
llegar. Las acciones que queden por marcar serán las que nos lleven a diseñar una estrategia absolutamente
personalizada para alcanzar el objetivo del proyecto de analítica web.
Desde que pusimos en marcha este modelo podemos afirmar que funciona para la totalidad de empresas
con las que hemos trabajado. Por un lado tenemos una base en la que las empresas ven su nivel en el primer
momento y por otro tienen claras las acciones que les restan para pasar al siguiente nivel.
Al final se trata de adaptar lo que hay a lo que se necesita, en este caso es un camino el que llevamos recorriendo
desde 2008 en busca del modelo de madurez en analítica web que cubra todas nuestras expectativas y
necesidades.
Como veis todo está enfocado de dentro a fuera y en el 100% de los casos, a aportar valor al negocio, ofreciendo
la información necesaria para conseguir los objetivos.
Primero controlar la situación (los datos), después optimizar los sitios donde invertimos más dinero (campañas
de marketing online), optimización del canal online (para mejorar tanto los resultados de las campañas, como
el tráfico de las diferentes fuentes), enfoque al cliente (para una mayor optimización) y terminamos por analizar
tendencias, por sacar insights de otras fuentes de datos, para adelantarnos a lo que nos viene.
En nuestra opinión, más allá de los datos puntuales que podamos obtener por medio de informes, test, etc.,
la clave de la analítica como herramienta para la toma de decisiones de negocio, se centra en la correcta
definición y aprovechamiento de los dashboards.
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Dashboard: la herramienta definitiva para gestionar nuestra estrategia digital
Como la mayoría de las cosas que hacemos en analítica web, la clave del éxito está en la preparación previa.
En el caso de la creación de los dashboards es, si cabe, aun más importante. Si vemos el proceso de creación
de dashboards (o cuadros de mando):
Definición de objetivos => Definición de métricas y KPIs => Integración de la data =>
Creación de dashboards e informes => Evolución y mejora
Es interesante que siempre que partimos de un cuadro de mandos propio de la empresa o directamente de
determinadas métricas en la herramienta, las personas se suelen centrar en KPIs relacionadas con el tráfico
(visitas, rebote, tiempo en el sitio, páginas vistas…) y con la conversión (transacciones u objetivos alcanzados,
ingresos, productos vendidos…). Los más avanzados incluso segmentan estas KPIs por distintos grupos de
usuarios (relacionados con las fuentes de origen, el tipo de dispositivo, el lugar de procedencia, etc…).
Todo esto siempre es interesante como primer paso, sobre todo para que todo el mundo esté algo familiarizado
con las distintas métricas que se pueden consultar, pero siempre se puede ir más allá, se debe ir más allá! Y por
dónde empezamos? Por donde nunca nos equivocaremos: por la vinculación a negocio.
Por ejemplo, hagamos un test sobre nuestra propia web. Imaginemos que tenemos una tienda online.
Sabemos el tráfico que atrae, el dinero que nos deja, los productos más vendidos, las páginas de aterrizaje más
utilizadas y las que tienen más rechazo, disponemos de los detalles de cada campaña que hemos realizado
online, hemos analizado el embudo de conversión para optimizar al máximo el formulario de compra, etc…
Es decir, sabemos qué está pasando y obramos en consecuencia. ¿Y ahora qué? Ahora vamos a entender el
negocio y en qué puede ayudar la analítica digital.
Esto no se suele poder hacer con la profundidad necesaria sobre la propia herramienta, sobre todo hablo de
Google Analytics. Pero dado que esta herramienta tiene una API potente, se puede combinar con Google Docs
o con Excel y obtendremos una foto que resuma toda la actividad que necesitamos para saber qué pasa y por
qué puede estar pasando. Lo más difícil no es construir el cuadro de mandos (bueno, el primero cuesta más
que los siguientes jajaja) sino dar con la información necesaria para que sea efectivo. Esa es la cuestión:
tiene que ser de utilidad.
Como comentábamos antes, el cuadro de mando debe reflejar la actividad para poder tomar decisiones, por eso
cada cuadro de mando debe ser personalizado para el receptor o receptores.
Pongamos que el receptor es el equipo de marketing, que necesita saber por un lado su inversión en distintas
campañas y ponerlo todo en un contexto de tráfico. También necesita saber el interés que se genera en cada
categoría y luego en cada producto para detectar cuál destacar en distintos canales dependiendo de su
Marketing Online y Analítica Digital
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rendimiento. Y finalmente, como la publicidad es distinta dependiendo de las ciudades donde se establecen las
campañas, necesitamos saber cómo se distribuye el tráfico por dichas ciudades.
No podemos olvidar las métricas globales, que nos van a permitir saber cómo vamos en conjunto esa semana
y por supuesto cuánto nos estamos desviando del objetivo de negocio a conseguir. Para ello necesitamos
combinar datos online de la herramienta y datos offline (que pueden estar en una base de datos o en cualquier
otro sistema que se puede automatizar igual que Google Analytics).
Todo esto nos lleva a proponer un cuadro de mando como éste, realizado en Excel con llamadas a la API de
Google Analytics, a la base de datos propia con los datos offline y a la API de las distintas redes sociales:
EJEMPLO DE DASHBOARD
Se empieza por la parte superior, con las métricas globales y su evolución tanto mensual como anual. En la
parte central se empieza a segmentar estas métricas, a la vez que se da importancia al rendimiento en base al
objetivo primordial del negocio. La parte inferior se dedica a otras segmentaciones importantes y se descarga
la zona inferior derecha con gráficos evolutivos de los datos de la zona inferior izquierda. En este caso, el
gráfico lo necesita un profesional del marketing con experiencia financiera y no hay problema en generar
muchos datos en tablas. Si el receptor es alguien que ve mejor la información de manera visual, se cambiarían
las tablas por gráficos.
Marketing Online y Analítica Digital
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La buena noticia es que en la fase final todo estará automatizado y solamente tenemos que cambiar la fecha
para que todos los datos se actualicen y tengamos en nuestras manos un instrumento eficaz para tener claro
qué está pasando y dónde podemos atacar.
Si los objetivos cambian, se modificará el dashboard. Normalmente lo que suele ocurrir es que a partir de
este cuadro de mando detectemos un problema y entonces vayamos a bucear en la herramienta, ya con un
objetivo claro en la mente, para hacer un informe especializado en lo que se detecte que se puede optimizar.
La idea es que este informe nos marque el camino, nos sirva para medir nuestra estrategia online y podamos
empezar de nuevo el ciclo teniendo más claro dónde tenemos que incidir para llevar a buen puerto nuestro
negocio.
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GESTIÓN
DE
CAMPAÑAS
ONLINE
31
BELÉN PARRA
ANALISTA DIGITAL EN CORREOS. ESPECIALIZADA EN MARKETING ONLINE.
@BELEN_PARRA
Gestión de campañas on line
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Más allá de un simple clic
No hay día que no me sorprenda de lo rápido que avanzamos. De cómo la información fluye y se comparte
de un punto a otro en cuestión de segundos. De la facilidad que tenemos para comunicarnos unos con otros
independientemente del lugar donde estemos —qué haríamos sin nuestro Facebook y la posibilidad de cotillear
la vida de nuestro vecino, nuestra cuenta de Twitter y… qué sería de nosotros sin WhatsApp. De cómo somos
capaces hacer nuestras compras sin movernos del sofá de casa a golpe de clic o, cada vez más, a través de
simples órdenes de nuestros dedos en nuestras Tablets o smartphones . Y lo más increíble de todo, al menos
para mí, de cómo interactuamos con las máquinas simplemente a través de los movimientos de nuestro cuerpo.
Todavía recuerdo lo alucinada que me quedé al jugar por primera vez con la consola Xbox. Y cuando pensaba
que esto ya no podía ir más allá va Google y anuncia el próximo lanzamiento de su producto estrella de 2014,
las esperadísimas Google Glass. Un dispositivo de realidad aumentada con el que, entre otras maravillas
maravillosas, se podrá activar la cámara guiñando un ojo. ¡Ay, si el abuelo Manolo levantase la cabeza!
Entre nosotros, no, no me veo vistiendo estas gafas inteligentes. Intentaré por todos los medios no caer en la
tentación. Aunque pensándolo bien… también dije lo mismo cuando me regalaron mi primer teléfono móvil,
mi Alcatel One Touch Easy. Renegué, grité que no quería sentirme controlada por ese aparatejo verde pero, al
final, como la gran mayoría, sucumbí. Y ahora sin mi Samsung Galaxy mi vida no tendría el mismo sentido.
Veremos.
Es más, estoy convencida de que más de una persona si le preguntasen qué se llevaría a una isla desierta,
sin lugar a dudas, en una milésima de segundo y sin pensar en su madre, padre, hermano, novi@ o mejor
amigo, respondería nerviosísimo: “Mi móvil, mi Tablet, mi portátil… con una buena conexión 3G… no, no,
3G noooo… digo 4G”. La cuarta generación de comunicación móvil a través de la cual podemos descargar
y enviar datos desde nuestros dispositivos, si son compatibles y están preparados para ello, de forma mucho
más rápida, mejorando así nuestra experiencia online. Solo estaremos a expensas de las operadoras móviles. A
España esta tecnología llegó hace unos meses y de momento únicamente está disponible en algunas ciudades.
Nuestra isla todavía tendrá que seguir esperando. Pero esto es otro tema.
¿Y por qué uso la palabra dispositivo? Hoy día, desde el punto de vista de cómo accedemos a Internet, la realidad
a la que nos enfrentamos es muy compleja. Podemos hacerlo desde multitud de dispositivos (ordenadores de
sobremesa, portátiles, smartphones, tablets…), navegadores (Explorer, Firefox, Chrome, Safari…) y lugares y
situaciones diferentes. Pero a nosotros nos da igual. Lo único que queremos es estar permanentemente multiconectados.
Con todo lo que estoy contando sé que no estoy descubriendo nada nuevo. Llevamos ya unos cuántos años
avanzando a pasos de gigante, tecnológicamente hablando, y creo firmemente que esto no ha hecho nada más
que empezar. Por la parte que me toca, como profesional de Internet, me encanta.
Esto nos influye. Mucho. A la hora de plantearnos nuestras estrategias de marketing, comunicación y analítica
web o digital (como ahora lo llama la DAA, Digital Analytics Association) debemos tener presente toda esta
Gestión de campañas on line
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realidad que nos rodea. Es una auténtica revolución que afecta a todos los niveles y nosotros no debemos
dejar pasar por alto. Debemos tenerlo muy en cuenta y aprovechar todas las ventajas y oportunidades que nos
ofrece. Es muy importante estar al día de todo lo que pasa a nuestro alrededor y ser capaces de adaptarnos
rápidamente a los cambios.
Gracias a Internet y a la eclosión de la movilidad nuestro mercado es mucho más amplio, podemos llegar
mucho más lejos de lo que antaño se podía, y estamos en la obligación de romper los dogmas de fe del
marketing más tradicional. Ésta es una
cuestión que indudable y afortunadamente
En definitiva, tenemos que entender cómo
ya está sucediendo desde hace tiempo.
son nuestros actuales y potenciales clientes,
No podemos pensar que todos nuestros
clientes tienen las mismas necesidades. detectar de forma anticipada cuáles son sus
Debemos aprovechar las grandes ventajas necesidades y orientar nuestra estrategia a
que nos facilita el medio online. Un
conseguir satisfacerlas.
ejemplo de lo que os la interactividad con
el cliente para ser más relevantes: se trata
de captarlos, de establecer una relación más personal e individual con ellos, conocerles mejor, segmentarlos,
fidelizarlos... En definitiva, tenemos que entender cómo son nuestros actuales y potenciales clientes, detectar
de forma anticipada cuáles son sus necesidades y orientar nuestra estrategia a conseguir satisfacerlas.
Hay que tener en cuenta que estamos hablando de unos consumidores que, en muchas ocasiones, realizan
auténticos “estudios de mercado” antes de adquirir cualquier producto o servicio; que buscan información en
cualquier momento y lugar del día: en la sala de espera del dentista, en el transporte público de vuelta a casa
e incluso en la propia línea de caja del supermercado justo antes de comprar la nueva marca de tomate frito
que ha anunciado una renovada Belén Esteban en su regreso a “Sálvame Deluxe”. Son clientes que comparan
precios, plazos de entrega y, finalmente, los compran (o no) en la Red cada vez más confiados en la seguridad
de sus transacciones. Lo mejor de todo esto, desde mi punto de vista, es que hablan y opinan entre ellos con
total libertad acerca de X empresa e Y producto.
Vistas así las cosas indudablemente cuando estemos elaborando nuestra estrategia y planificando nuestra
campaña de marketing nos debemos olvidar, y a pesar de que en el PowerPoint quede muy bonito, de “clientes”,
“consumidores” o cualquier otro sinónimo aceptado por la Real Academia Española. No perdamos el
foco. Las marcas debemos ser capaces de conversar con las personas —que compran nuestros productos
o servicios— de tú a tú, ser flexibles y reaccionar ante cualquier contratiempo inesperado que pueda surgir
durante el desarrollo de nuestra campaña.
Aquí he de resaltar que una de las grandes fortalezas del marketing online respecto al offline, en mi opinión,
reside en el hecho de que podemos seguir de cerca la eficacia en tiempo real de nuestras campañas y acciones
promocionales.
Gestión de campañas on line
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Un anuncio impreso y publicado en una gran revista de tirada nacional está ahí y pobrecito el que se equivoque.
En papel está y en papel se quedará, para recordarnos perpetuamente que una vez nos equivocamos. No hay
prácticamente posibilidades de dar marcha atrás. Sin embargo, si una determinada creatividad publicitaria es
errónea en el medio online o bien no está logrando los objetivos esperados, es posible detectarlo rápidamente
y establecer las medidas necesarias para corregirlo y no malgastar nuestro dinero en campañas no efectivas.
Pero no nos equivoquemos. Con esto no quiero decir, como he oído muchas veces, que el marketing offline
está muerto. Esta idea está muy lejos de la realidad. Tendrá que reinventarse y adaptarse, no lo dudo, pero es
y seguirá siendo una pieza imprescindible dentro de nuestro plan de marketing.
Lo digital es importante pero tampoco es la joya de la corona. Son dos piezas totalmente complementarias
que si sabemos casar correctamente nos convertirán casi en invencibles. ¿Te imaginas que tu revista pueda ser
prácticamente tan interactiva como tu iPad? Miremos el caso de Ikea y sus catálogos que cobran vida gracias
a la realidad aumentada y a la conexión con su propia App móvil. O este anuncio impreso de Motorola que
cambia de color cuando lo tocas. ¡Hasta las vallas de publicidad exterior pueden ser interactivas! Este tipo de
sinergias cada vez están más extendidas y solo nos hará falta una pizca de creatividad extra.
A medida que estoy escribiendo me doy cuenta de cómo ha cambiado todo. Echo la vista atrás, unos ocho
años antes, cuando trabajaba en el área web de una agencia de viajes gestionando las campañas de publicidad
digital, y el panorama en cuanto al abanico de opciones no tiene nada que ver.
Un poquito de display, bastante más de Adwords, una colaboración con otra web afín por allí, tímidos pagos
a afiliados por allá, coqueteos - que se convirtieron con el tiempo en una relación en toda regla- con las
estrategias de SEO… sí, había presupuesto pero se confiaba totalmente - a falta de las redes sociales y de la
movilidad tal y como los conocemos hoy- en el modelo last-clic. Un alto porcentaje de nuestras conversiones,
por no decir todas, se atribuían exclusivamente al último medio o soporte con el que había interactuado
nuestro usuario justo antes de su reserva al Caribe o viaje romántico de fin de semana. En nuestro caso,
ganaba Google, su posicionamiento natural y su coste CPC por mayoría absoluta. Google era Dios, mi jefe
desayunaba todos los días ponderando nuestra posición en el buscador, y daba igual el resto de acciones que
hiciéramos. Siempre ganaba él.
¿Cómo mediamos el éxito? Indudablemente necesitábamos apoyarnos en la tecnología. Todavía no conocíamos
la verdadera potencia de nuestra herramienta de Analítica, Webtrends, que usábamos básicamente para extraer
unas cuántas métricas: visitantes únicos, visitas, páginas vistas, tiempo en el sitio, páginas más consultadas y
poco más (sí, sí, sé lo que estáis pensando: todavía me sigo dando cabezazos contra la pared por ello) y siempre
tomábamos nuestras decisiones en base a los datos reportados por el Adserver de la agencia de medios, las
propias estadísticas de Google y demás colaboradores.
En este punto, y aunque no sea muy dada a las definiciones, creo conveniente para aquellos que no estén
acostumbrados a esta terminología hacer un pequeño inciso e intentar de una manera sencilla explicar qué es
un Adserver.
Gestión de campañas on line
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Como definición totalmente “made in Belén”, por supuesto nada académica, diría que “un Adserver es una
herramienta de gestión centralizada conectada a un gran almacén de banners y creatividades online capaz de
mostrarlas de forma planificada y segmentada, según criterios y volúmenes contratados por el anunciante, a
los usuarios cuando estos acceden a una página web”. Sí, lo sé. Es muy básica y actualmente es mucho más.
Los Adservers en la actualidad son mucho más inteligentes y son capaces de segmentar de acuerdo a los
patrones de navegación de los usuarios online: qué contenidos leen, qué webs visitan, cuánto tiempo han
pasado en ellas... lo que conocemos como Behavioral Targeting (BT). Esta técnica de segmentación nos permite
generar impactos publicitarios basados en
el comportamiento del usuario en función
Los Adservers son capaces de segmentar de
de los productos que ha visto en tu web y
en la red de publicidad adherida, ayudando acuerdo a los patrones de navegación de los
considerablemente a las conversiones de la usuarios online: qué contenidos leen, qué
campaña.
webs visitan, cuánto tiempo han pasado en
ellas... lo que conocemos como Behavioral
Targeting (BT).
Este tipo de herramienta es utilizada, por un
lado, por los medios o soportes publicitarios
que buscan vender sus espacios de publicidad
y optimizar la gestión de su inventario y, por
otro, por las agencias y anunciantes. Smart Adserver, DoubleClick by Google, Real Media Group… son
algunos de los Adservers disponibles en el mercado.
Tras este pequeño paréntesis en el complejo mundo de los Adservers volvemos a donde los dejamos: a nuestra
agencia de medios. Conjuntamente con ella planificábamos una estrategia y contratábamos los medios digitales
con distintos modelos de contratación y tarificación que a día de hoy todavía siguen vigentes:
- Campañas de banners a coste CPM (coste por cada mil impresiones) por las cuales cada vez que nuestro
anuncio se muestra al usuario independientemente de si interactúa con él o no se paga una cantidad al medio.
Lo habitual es contratar los paquetes de mil en mil impresiones en base a un presupuesto cerrado y su coste
CPM será más elevado o no en función de la ubicación del anuncio, de la segmentación definida, del acuerdo
alcanzado… Por ejemplo, para nuestra campaña de verano podíamos contratar 800.000 impresiones al medio
de comunicación elmundo.es a razón de 5€ el CPM. La inversión alcanzaba, en este caso, a 4.000€.
- Anuncios a coste CPC (coste por clic) en los cuales, como anunciantes, sólo pagamos por el número de clics
realizados en nuestro anuncio y podemos asegurarnos un volumen de visitas determinado en base a nuestra
inversión. El origen de este modelo fueron los anuncios de texto de Google en buscadores (Adwords) pero éste
se ha ido extendiendo a otros negocios y soportes. En mi caso, en la web de viajes en la que trabajaba, solíamos
invertir exclusivamente en Adwords y el coste por clic podía variar entre 0,20€ / 2€ en función de la palabra
clave elegida, el tipo de concordancia, la competencia existente…
Gestión de campañas on line
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- Contactos potenciales a coste CPL (coste por lead). A diferencia de los dos modelos anteriores, aquí se
paga por contacto cualificado conseguido. En la mayoría de los casos el anunciante suele pagar por registro
de formulario y su coste es mayor, tiene pagos más altos, haciendo que los esfuerzos del soporte publicitario
sean mejor recompensados.
- Ventas a coste CPA (coste por adquisición). El anunciante sólo paga por venta realizada. Lo que está
dispuesto a pagar al soporte por cada compra que realizada en su web.
En realidad, aunque entonces yo sí hacía esta distinción, podríamos unificar el modelo CPL y CPA en uno
solo. En definitiva se trata de pagar por resultados, por una acción determinada del usuario más allá de una
simple visualización o clic, ya sea por el registro en nuestro formulario o por una compra realizada. Ambos
modelos son habituales en los sistemas de afiliación. En nuestro caso, utilizamos a la red de resultados Zanox
para captar nuevos clientes potenciales e incrementar nuestra base de datos.
Y ahora pasado el tiempo soy consciente de que, además de apoyarnos en un Adserver con el que podemos
optimizar la rentabilidad de nuestras campañas en tiempo real y medir los resultados post-campaña, debemos
utilizar y exprimir nuestra herramienta de analítica para profundizar en los hábitos y patrones de los usuarios:
cuándo, cómo y que hacen al llegar a nuestra web; en qué franjas horarias hay más conversiones; cómo
se comportan nuestros usuarios impactados aunque
no hayan cumplido nuestros objetivos… e
Etiquetar todos nuestros enlaces es finalmente
incluso qué pasa antes de que lleguen a nuestra web.
una tarea imprescindible para poder No te preocupes si los datos no coinciden con los
relacionar nuestras campañas con facilitados por tu agencia de medios o tus soportes
publicitarios. No luches por el dato exacto. Siempre
nuestra herramienta de Analítica y habrá lógicas discrepancias.
saber el origen de nuestras visitas.
No cabe duda de que la Analítica es mucho más que una
simple herramienta, mucho más que un optimizador de
campañas. Quedarnos en eso sería un grave error. Pero sí podemos decir que gracias a ella y sus distintas
herramientas podemos extraer valiosos insights de dónde y cómo actuar para alcanzar mejores resultados y
beneficios. Cada vez se cuida más la segmentación y debemos apostar por ella.
¿Qué no tienes presupuesto para una herramienta de este tipo? No te preocupes. Google te la facilita. Google
Analytics en su versión gratuita es una herramienta super-potente, aunque con ciertas limitaciones, con la que
podrás conocer todo esto y más.
Si tienes más suerte, tu negocio te lo permite y tienes dinero fresquito, mi recomendación: busca la herramienta
de analítica de pago que mejor se adapte a tus necesidades y adelante con ella. No te arrepentirás. En ciertos
momentos sentirás que tienes el mando con el que controlar el mundo.
Gestión de campañas on line
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Es cierto que, de momento, las herramientas de Analítica en algunos aspectos como la segmentación de
audiencias por perfiles sociodemográficos con los cuales profundizar en quiénes son nuestros visitantes se
quedan cojas y por defecto no recogen datos de este tipo: mis usuarios, ¿son hombres? ¿mujeres? ¿qué años
tienen? ¿están casados? ¿cuáles son sus aficiones? ¿qué nivel de renta poseen?, etc.
Si tu web requiere, por ejemplo, un registro previo y la herramienta está configurada para ello, sí estarás en
disposición de rascar un poco más este tipo de información. Pero cuidado, nunca obtendrás —o deberías
obtener— datos personales como nombre, apellidos o documentos identificativos. La Ley en este aspecto es
muy clara e irá a por ti sin piedad. Pero, claro, no todo es blanco o negro: una posible solución es un ID de
usuario a priori anónimo relacionado con tu base de datos interna de clientes.
En cualquier caso, tiempo al tiempo: parece que en un futuro, no muy lejano, también conseguiremos disponer
de información sociademográfica con datos útiles y reales. Google -¡cómo no va a ser él!- ya ha empezado a
incorporar datos demográficos e intereses de nuestros usuarios dentro de Analytics, en el menú ‘Público’ de
los informes estándar.
Etiquetar todos nuestros enlaces es una tarea imprescindible para poder relacionar nuestras campañas con
nuestra herramienta de Analítica y saber el origen de nuestras visitas. La forma de hacerlo, si queremos hacer
un análisis correcto de los datos recopilados, será diferente en función de si son campañas externas, aquellas
que realizamos fuera de nuestra web, o campañas internas.
Gestión de campañas on line
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Medición de campañas externas
En función de la herramienta de Analítica usada: Adobe SiteCatalyst, Google Analytics, Webtrends… el
etiquetado se hará de una forma u otra.
No obstante, y a pesar de que cada una de ellas tenga su propia casuística, el método en esencia es muy parecido.
Se trata de agregar ciertos parámetros personalizados al final de cada una de la(s) url(s) que componen nuestra
campaña con el fin de diferenciar, entre otros aspectos, la fuente, el medio y/o el soporte de origen de nuestra
visita. El seguimiento de campañas personalizadas habitualmente no requieren cambios per se en el código de
seguimiento estándar.
Este etiquetado se puede hacer de manera manual o bien, si nuestra herramienta de analítica es Google
Analytics, de forma automática con el creador de URL, que nos ayuda a generar de forma fácil y automática
enlaces personalizados para la medición de nuestras campañas.
CREADOR DE URLS DE GOOGLE ANALYTICS
Gestión de campañas on line
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Disponemos de 5 parámetros diferentes a añadir a nuestra url: fuente (utm_source), medio (utm_medium),
nombre (utm_campaign), término (utm_term) y contenido (utm_content) de la campaña, siendo los tres
primeros de cumplimentación obligatoria.
Os pongo un ejemplo práctico. A mediados de diciembre del año pasado, con motivo del lanzamiento de la
Carta Online de los Reyes Magos de Correos etiqueté todos los enlaces externos controlados por nosotros:
microsite general de Navidad, newsletter, redes sociales… ¿que cómo lo hice? Hay muchas formas distintas
y ésta podría ser una de ellas:
EJEMPLO ETIQUETADO DE CAMPAÑA
Gestión de campañas on line
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Un consejo: es interesante crearse un esquema de etiquetado para siempre etiquetar utilizando la misma
terminología y estructura.
Una vez que empecemos a utilizar nuestras urls personalizadas con estos parámetros, podremos ver y consultar
los resultados desde la opción ‘Informes estándar > Adquisición > Campañas’ de nuestra cuenta de Google
Analytics.
Creedme: esta herramienta online proporcionada por Google
está bien, es genial y fantástica pero… ¡siempre y cuando
los enlaces a crear sean pocos! ¡no más de 2 ó 3 links al
mismo tiempo! ¿Por qué lo digo? Bueno… digamos que mi
paciencia es finita…
Un consejo: es interesante crearse
un esquema de etiquetado para
siempre etiquetar utilizando la
misma terminología y estructura.
Imaginemos, por un momento, que vamos a realizar una super-campaña donde desplegaremos un mix de
medios importante y utilizaremos todos los canales externos a nuestro alcance:
- Anuncios display con toda su variada gama de formatos (banners, megabanners, robapáginas, rascacielos….),
respectivas versiones (versión azul, versión con una imagen A, versión con el logo a la derecha…) y diferentes
soportes publicitarios (elmundo.es, elpais.com, msn.com, red de Google Display….).
- Campañas SEM con anuncios de texto relevantes en función de la búsqueda realizada por el usuario en
buscadores*.
-
Publicaciones y/o anuncios patrocinados en nuestras redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti,
Instagram,…).
- Emailing a nuestra base datos.
- Carteles publicitarios en nuestros puntos de venta con un código QR enlazado a nuestro microsite de
campaña (convenientemente adaptado a nuestro dispositivo móvil y acorde a nuestra experiencia de usuario
en este medio).
- Una aplicación móvil.
- Y un sinfín de opciones más.
* Si la campaña la realizas en Adwords, la metodología será diferente. Google Analytics hará un seguimiento automático de todo este tipo de
campañas si tu cuenta está enlazada a una cuenta de Google AdWords activa y tiene habilitado el etiquetado automático. No será necesario asignar
etiquetas a este tipo de urls. Cómo habilitar el etiquetado automático.
Gestión de campañas on line
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Para una posterior y correcta atribución de tráfico y conversiones, ¿cuántos enlaces etiquetados y preparados
para medir nuestra campaña necesitaremos? Podemos volvernos locos si pretendemos hacerlo bien con la
herramienta de Google. Mi recomendación es -al menos a mí me agiliza muchísimo el trabajo- gestionarlo
todo a través de una plantilla de Excel y su “bendita” función concatenar.
Me explico algo mejor. La idea es reservar una columna por cada tipo de dato a guardar: url a taguear,
parámetros de Google Analytics (utm_source, utm_medium,…), fecha de alta de la campaña, detalle, etc. Y,
automáticamente, en función de cómo rellenemos estos campos, se genere nuestro enlace personalizado listo
para ser usado.
Además, esto te permitirá tener mejor controladas, categorizadas y ordenadas todas tus campañas dadas de
alta. Así, podrás consultar un fichero donde tendrás guardado todo tu histórico en cualquier momento. La
memoria a veces falla. Doy fe.
Otra alternativa posible, aunque ésta la he usado menos, fue una que descubrí hace unos meses a través de
un tweet de Avinash Kaushik y diferentes retuiteos de compañeros: se trata de utilizar BlueCaribu URL
Builder, un creador de URLs avanzado, similar al facilitado por Google, con ventajas a tener en cuenta. Por
un lado, ofrece la posibilidad de generar de forma masiva varias urls incluyendo en un solo clic variantes al
término, contenido y nombre de la campaña y, por el otro, posibilita la opción de exportarse todo en formato
CSV o XLS.
Personalmente, me sigo quedando con el Excel pero cada maestrillo tiene su librillo… Cada uno de nosotros, y
con las alternativas que disponemos, deberemos encontrar el mecanismo que mejor se adapte a nuestra forma
de trabajar.
Lo realmente importante, independientemente del cómo, es que seamos cuidadosos y pongamos mucha
atención cuando etiquetemos nuestros enlaces de campaña. Equivocarnos puede llevarnos a realizar un análisis
erróneo respecto al valor de nuestros canales de marketing, de la atribución de las fuentes de tráfico y ofrecer
conclusiones erróneas al área de negocio.
Si has desarrollado una App de tu negocio para su descarga desde Google Play
seguramente quieras promocionarla y dar a conocer que ya la tienes, ¿o me
equivoco? Si es así, también es aconsejable que etiquetes los enlaces que apuntan
hacia su página de descarga en el Market Store para saber qué acciones y medios
son más rentables y consiguen un mayor número de instalaciones. Para ello, existe
otro Creador de URLS similar al anterior pero específico para este tipo de casos.
Gestión de campañas on line
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Medición de campañas internas
Seguramente, a mí me pasó, ahora mismo tengas la tentación de utilizar el creador de urls de Google también
para medir el tráfico de tus campañas internas; es decir, para medir el tráfico generado desde los banners
autopromocionales que subes a tu propio site. En este punto es importante advertir que esta forma sólo es
válida y recomendable para medir las campañas que realicemos fuera de nuestra web. De no hacerlo así
corremos el riesgo de desvirtuar los datos de nuestras campañas e incrementar de manera errónea el número
de visitas.
Entonces, ¿qué otras opciones hay? Existen diferentes alternativas para hacer este tipo de seguimiento. La
más habitual es a través del uso de eventos. De esta forma, cada vez que el usuario hiciera clic en alguno
de nuestros banners -previamente marcados con ellos, claro- automáticamente se lanzaría el evento definido
quedándose registrado como una interacción con nuestra campañas autopromocional.
La definición de un evento no suele ser una tarea compleja. En el caso de Google Analytics, y si usamos el
código de seguimiento clásico “ga.js”, se trata de añadir un código similar a éste donde podremos personalizar
hasta cinco parámetros:
_trackEvent(categoría, acción, descripción, valor, interacción)
- Categoría: Este parámetro es obligatorio. Lo usaremos para categorizar bajo un mismo nombre el grupo de
objetos que queremos medir.
Por ejemplo, en nuestro caso, podríamos denominarlo <banners_autopromocion>.
- Acción: También es obligatorio. Habitualmente se usa para indicar el tipo de interacción que hace el usuario
con nuestro objeto marcado (clic, play, stop, descarga…) pero, en nuestro caso e infiriendo que todos los
banners son clicables, podremos utilizarlo para indicar el tipo de campaña.
Un ejemplo es: <CartaReyesMagos13>.
- Descripción: Campo opcional que nos permite proveer de más detalle al evento lanzado. En nuestras
campañas autopromocionales podríamos indicar, siguiendo el ejemplo anterior, la ubicación y espacio de
nuestro banner dentro de la web.
Los parámetros “Valor” e “Interacción” también son opcionales. El primero es un valor numérico fijo o variable
(por ejemplo, tiempo de descarga), y el segundo lo usaremos con el valor <true> si no queremos que el evento
influya en nuestra tasa de rebote. En nuestro caso, en el seguimiento de campañas internas, es preferible no
usarlos.
Siguiendo con el ejemplo anterior basado en la Carta de los Reyes Magos, vamos a suponer que hemos subido
un banner en la home de www.carta.es, que anima al usuario a escribir su carta llevándole directamente al
primer paso del proceso. La definición del evento quedaría de la siguiente forma:
Gestión de campañas on line
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<a href=”http://www.carta.es/primerpaso.html” onClick=”_gaq.push([‘_trackEvent’, ‘banners_
autopromocion’, ‘CartaReyesMagos13’, ‘home200x250’]);”><img src=”bannerReyesMagos.jpg”></a>
En este caso podremos ver y consultar los resultados desde la opción ‘Informes estándar > Comportamiento
> Eventos principales’ bajo la dimensión primaria, categoría de evento, acción de evento o etiqueta de evento
que más te interese, de nuestra cuenta de Google Analytics.
En el caso de que estés midiendo tu site con Universal Analytics, el nuevo esquema de medición lanzado
por Google en marzo de 2013 —actualmente en beta—, la forma de generar los eventos no diferirá mucho a
ésta. En esencia la estructura y funcionamiento es igual pero habrá que tener en cuenta la particularidad del
propio código. Si éste es tu caso, te recomiendo leer la ayuda de Google Analytics.
Como comentaba anteriormente, esta forma es la más habitual para etiquetar las campañas internas pero,
seguramente, si todavía no te has lanzado o no has tenido oportunidad de trabajar con Google Tag Manager
(GTM), necesites sí o sí involucrar al departamento técnico para poder toquetear el código de la web e incluir
tus eventos. Esto, créeme, no es siempre una tarea sencilla y rápida por la propia complejidad interna de la
compañía.
Si éste es tu caso pero necesitas una solución más rápida para medir tus campañas internas, puedes hacer uso
de la opción de “Búsquedas en el sitio” de Google Analytics. La manera de etiquetar este tipo de enlaces es
muy parecida a cómo lo hacemos con nuestras campañas externas: a través de la concatenación de distintos
parámetros en la propia url.
En primer lugar, debemos crear un nuevo perfil dentro de nuestra cuenta. Ten en cuenta que no es posible
utilizar esta opción para el seguimiento de campañas internas y para medir el buscador interno de la web
dentro del mismo perfil.
En segundo lugar, dentro de este perfil creado para este tipo de seguimiento, iremos a la opción “Ver
configuración > Configuración de búsqueda en el sitio” y activaremos los dos parámetros disponibles: el
parámetro de consulta y el parámetro de categoría. Mi recomendación, aunque no es obligatorio, es activar
ambos. También podremos indicar a Analytics que los suprima a la hora de registrarlos para evitar tener urls
duplicadas dentro de nuestros informes activando el check correspondiente.
Es importante asegurarnos de que los parámetros que definamos no los usamos en ningún otro caso dentro de
la arquitectura de urls de nuestro site. En mi caso, y tras verificarlo en el menú “Contenido del sitio > Todas
las páginas”, he optado por usar la etiqueta <icname> para recoger el nombre de la campaña e <ic_category>
para identificar la ubicación y/o tipo del banner.
Gestión de campañas on line
44
Retomando el ejemplo de la campaña de la Carta de los Reyes Magos nuestra url etiquetada podría ser:
http://www.carta.es/primerpaso.html?icname=CartaReyesMagos13&ic_category=home200x250
BÚSQUEDAS EN EL SITIO
En tercer lugar, una vez hecha esta pequeña configuración, estaremos listos para empezar a usar y medir nuestros
enlaces. Los resultados podremos consultarlos a través del menú ‘Informes estándar > Comportamiento >
Búsquedas en el sitio’. Las campañas más clicadas aparecerán en la opción “Términos de búsqueda” mientras
que las ubicaciones más efectivas en cuanto a clics en “Categoría de búsqueda del sitio”.
Por último, es importante no olvidar que con estos datos podremos, además, crear nuestros propios segmentos
y establecer, por ejemplo, análisis comparativos en el comportamiento de aquellos usuarios que interactúan
con nuestras campañas internas y aquellos que no lo hacen.
Esta solución la descubrí a través de un post publicado en el blog de Justin Cutroni, que te recomiendo leer
y seguir. Gracias a este embajador de Google podrás estar al día de todas las noticias y novedades en torno a
Google Analytics.
Gestión de campañas on line
45
Una vez que tengamos todas nuestras campañas externas etiquetadas, tagueadas y controladas, ¿qué hacemos?
¿esperar a saber qué fuente de tráfico convierte más e invertir en ella? Hace un tiempo, como comentaba antes,
hubiera respondido con un ¡POR SUPUESTO! en mayúsculas. Una buena frase hubiese sido: siéntate, ponte
cómodo y deja que tu destino lo decida el último clic. Pero…, en el mundillo de la analítica digital en 2014,
¡esto es un ERROR!
En nuestras campañas entran en juego muchos actores (display, buscadores, otros sitios de referencia, redes
sociales, email marketing…) y atribuir toda la conversión al último clic nos dará una visión muy sesgada de lo
que realmente sucede en el proceso de una conversión. Un usuario, normalmente, antes de convertir en nuestra
web, entra en contacto con varios de ellos durante el camino. Por tanto, su decisión final no depende de una
única interacción.
Por ello, se hace necesario dar el valor adecuado a cada una de nuestras fuentes de tráfico. De lo contrario
corremos el riesgo de equivocarnos y cortar aquello que verdaderamente nos asiste para alcanzar nuestro
ansiado objetivo. Debemos encontrar nuestro propio modelo de atribución: buscar la mejor combinación de
fuentes y determinar qué estrategia nos funciona mejor. En Slideshare hay una presentación de Gemma
Muñoz, con la que tengo el placer de compartir este Ksbook, que explica este tema muy bien. Sin duda, te
recomiendo leerlo.
En cualquier caso, tenemos que tener claro que este escenario, de momento, sólo es aplicable al entorno web,
quedando excluidas las interacciones del cliente con otros entornos digitales, nuestra tienda de calle, nuestro
comerciales a puerta fría, nuestro servicio de atención al cliente, etc.
Pero, lo que no me cabe duda, es que acabaremos consiguiendo la fotografía completa. Google, por ejemplo,
ya está dando pasos en este sentido con su Total Universe de Analytics y es cuestión de tiempo lograr un
sistema verdaderamente sólido y robusto donde podamos integrar toda esta inteligencia de datos de negocio.
Para terminar, un consejo: aunque parezca una obviedad, por muy bonitos que sean nuestros banners, por
originales que seamos en nuestros anuncios de texto, por muy bien que etiquetemos nuestros enlaces, por
mucho dinero que invirtamos en atraer visitantes a nuestra web, etc.; en definitiva, por muy bien que hagamos
nuestras campañas, no conseguiremos los resultados esperados si la página donde llega el usuario no está bien
planteada y cuidada.
A veces echamos toda la carne en el asador en la primera fase, en llamar la atención y despertar el interés del
usuario, en generar tráfico hacia nuestro site, y nos olvidamos de un importante gran detalle: del concepto de
landing page.
En otras palabras, nos olvidamos de aquella página de nuestra web a la que un usuario llega tras haber hecho
clic en un banner de campaña, en una publicación de Facebook o en una de nuestras newsletters. Esta landing
debe ser una extensión de la campaña, un lugar donde el contenido, la oferta o promoción estén explicados
con más detalle. Sin lugar a dudas, nuestro éxito está estrechamente ligado a la forma en que estas páginas de
aterrizaje estén diseñadas y concebidas.
Gestión de campañas on line
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Lo primero a tener en cuenta es conocer nuestro objetivo y, en función de él, crear nuestra página orientada al
tipo de usuario que vayamos a tratar. Sólo un producto o contenido por página; textos breves, claros y simples
destacando dos o tres factores diferenciales - corroboro la extendida creencia de que los usuarios de Internet
no solemos leer- ; imágenes relevantes; eliminación de posibles puntos de fuga no incluyendo enlaces externos
que distraigan al usuario;
llamadas a la acción que
En nuestras campañas entran en juego muchos actores destaquen en primera
línea de scroll; tiempos de
y atribuir toda la conversión al último clic nos dará una
carga aceptables, etc.
visión muy sesgada de lo que realmente sucede en el
proceso de una conversión.
Debemos
probar
diferentes modelos de
página, medir y comparar
los resultados. Una buena landing page no es tarea fácil pero, si trabajamos en su optimización, veremos cómo
con pequeños cambios conseguimos grandes resultados. Este tema da para mucho y perfectamente podría
abarcar todo un Ksbook, no me cabe duda. Todo es cuestión de plantearlo...
Para terminar, lo dicho: vayamos más allá de un simple clic a la hora de medir el éxito o fracaso de nuestras
campañas. Tanto nuestro negocio como nuestros usuarios nos lo agradecerán.
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INTRODUCCIÓN
AL CRO
(CONVERSION
RATE OPTIMIZATION)
JULIO POMAR
RESPONSABLE DE NUEVOS PROYECTOS Y PRODUCTOS EN KSCHOOL.
MIEMBRO DE KPISLAND.
@JULITOPOMAR
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Introducción al CRO
50
Introducción a la conversión
Este documento nace con la intención de situar a la conversión de los sites en el lugar privilegiado que se
merece otorgándole la importancia que hasta el momento no se le ha dado, priorizando otras áreas, consecuencia
normalmente del desconocimiento. A partir de ahora, podrás conocer el significado de CRO, en qué consiste,
por qué es tan importante para cualquier organización, que herramientas se utilizan y otras tantas cosas más.
De algún modo, los objetivos y los KPIs son pilares que sostienen nuestra estrategia de negocio. Estos KPIs
evalúan o miden el grado de cumplimiento de nuestros objetivos, cuantificándolo. Todos en nuestros sites
tenemos normalmente varios objetivos. Sólo con ésto ya podemos calcular nuestro ratio de conversión (CR):
Ratio de Conversión (CR) = Nº Visitantes que realizan la acción que deseas de ellos /
Nº Visitantes que llegan a tu sitio
El Conversion Rate (CR) es la métrica clave para evaluar la efectividad de nuestro esfuerzo de conversión,
reflejado en el porcentaje de personas que han llevado a cabo un objetivo entre el total expuestas a poder
cumplir ese objetivo. Para una web, el CR es el número de visitantes que llevaron a cabo el objetivo deseado,
ya sea una compra, una suscripción a un newsletter, una descarga de un pdf… entre el número de visitantes
totales.
Este ratio de conversión se podría matizar ya que podría haber un ratio de conversión real y no dividir entre
todos los visitantes que llegan a nuestro
sitio, y filtrar sólo entre los que pueden
cumplir ese objetivo. Por ejemplo, puede
ser que en la suscripción a un newsletter
haya algunas personas ya suscritas, por lo
que no las tendríamos que tener en cuenta
como público objetivo. Pero en definitiva,
lo que queremos es que se comprenda
correctamente con esta definición lo que
significa el ratio de conversión, que es la
métrica que se pretenderá optimizar en el
CRO.
La siguiente imagen de Conversion-Rate
Experts ilustra de modo muy básico, pero
genial lo que significa el ratio de Conversión
(CR), el porcentaje de visitantes que
cumplen un objetivo dado, sea cual sea:
Introducción al CRO
51
CRO (Conversion Rate Optimization) son todas las técnicas y métodos de estudio del comportamiento de los
visitantes destinadas a mejorar y optimizar el rendimiento de nuestros websites (incrementar ese Conversion
Rate que venimos mencionando).
Como ya hemos definido el ratio de conversión es la habilidad que tenemos para convencer al visitante a
nuestro sitio para realizar determinada acción, ya sea comprar una camiseta, suscribirse a un boletín, o clicar
un botón. El CR refleja nuestra capacidad de persuasión y de cumplir los objetivos de llegar a una macroacción
(el último objetivo de conversión) que nos habíamos marcado.
De hecho, el cumplimiento de esta macroacción puede haber conllevado (o no) el paso previo por otros pasos
intermedios (microacciones). Aquí podéis verlo gráficamente:
FUENTE: B. EISENBERG
Introducción al CRO
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¿Qué es el CRO?
La verdadera optimización de la conversión habita muy cercana al marketing de persuasión. La Optimización
de la Tasa de Conversión (CRO) es un método estructurado para crear una experiencia específica en un
website o en una landing page con el objetivo de aumentar el porcentaje de visitantes que cumplen una acción
deseada. Queremos aumentar el ratio de conversión, en definitiva.
Sin duda, la mejor de las virtudes de la optimización del ratio de conversión es el resultado final. Puedes
incrementar el beneficio de tu empresa, sin necesidad de aumentar la inversión en publicidad o en adquisición
de tráfico. Lo que estás logrando es un mejor aprovechamiento de tu tráfico.
El ratio de Conversión representa el porcentaje de visitantes que completan un objetivo o acción deseada, ya
sea realizar una compra, cumplimentar un formulario, suscribirse a un boletín, o descargar un documento.
Todos los sites pueden ser mejorados, incluso los de las mejores compañías en el mundo, si estáis al tanto,
están en continuo cambio y eso es debido a que son mejorables en ciertas áreas. Realizan pruebas, test, nuevos
diseños, para intentar perfeccionar a diario, y así debería de ser en todos los websites. Ninguno es perfecto,
todos son optimizables. El CRO se encarga de implantar una cultura de mejora continua.
La importancia de la web para la economía, la sociedad y para todos los negocios es innegable y creciente, y
el rendimiento de la mayoría de los sites deja muchísimo que desear. Por ello, hay mucho, pero que mucho por
hacer en el área de optimización de la conversión.
Con la Analítica Web podemos tener un gran conocimiento de lo que ocurre con los visitantes que llegan a
nuestros sites, pero lo apasionante del CRO es poder además influir después de la optimización a lograr los
objetivos de negocio, ya sean económicos o no.
La contribución a crear una experiencia única y tener clientes satisfechos a través de test, de sus reacciones,
de pruebas hace al CRO aún más atractivo. No se toman decisiones basadas en la intuición, siempre se apoyan
en datos. Para eso disponemos de incontables herramientas que nos facilitarán el trabajo:
- Test A/B
- Examen heurístico
- Test Multivariante
- Valoración del contenido
- Encuestas
- Feedback del usuario
- Entrevistas
- Heatmaps
- Focus Group
- Grabaciones
- Test de Usabilidad
- Eyetracking
Introducción al CRO
53
Creatividad, intuición, conocer a la competencia y nuestras experiencia no serán suficientes a la hora de tomar
decisiones de importancia para nuestra organización en la época en la que nos movemos. Basar nuestra toma
de decisiones en datos dotará de solidez nuestro camino, planificar y utilizar herramientas de calidad nos dará
un plus ante cualquiera.
La Optimización de la Conversión asume que los visitantes quieren participar en el proceso final de conversión.
Si ellos quieren, nuestro trabajo es ponérselo fácil para que la transacción final se lleve a cabo del modo más
sencillo posible. Optimizar también es un tema de persuasión.
Lo que mediremos, controlaremos y optimizaremos con el CRO será lo que pretendamos conseguir de nuestros
visitantes. A través de los objetivos plasmados en KPI´s se trata de mejorar el rendimiento de cualquier website
y, una mejora en la conversión, sin duda lleva a un incremento final en la consecución de mis objetivos en
ocasiones, sin necesidad de adquirir nuevo tráfico. El CRO siempre estará fundamentado en el feedback
recibido, las acciones nunca se toman por impulso, de modo subjetivo, ni por conjeturas o intuición.
Con esta optimización conseguimos la mejora en la facilidad de uso del site para ayudar a cumplir los
objetivos. Dos de las formas principales para recopilar información sobre nuestros usuarios son los tres A/B y
las encuestas, y ambos tienen ventajas, además de existir más técnicas que ya hemos mencionado, por lo que
cada quién decidirá cuál es el la más adecuada dependiendo de su negocio.
Conversión es uno de las áreas en las que menos se invierte. Como se deduce del estudio de EConsultancy,
de cada 92$ invertidos en la adquisición de clientes se invierte 1$ en CRO. Es brutal la diferencia entre la
atracción de tráfico y la conversión. De aquí se deduce la poca importancia y el poco conocimiento que aún se
le da a esta disciplina. Los dueños de las empresas todavía no se han parado a pensar lo que supone en cifras
de beneficios un incremento de, por ejemplo, un 100% de la conversión en su página.
Infografía: http://econsultancy.com/blog/10914-why-are-conversion-rates-so-low-infographic
Y es que bien es cierto que la mayoría de los sitios web no tienen un problema de tráfico masivo, sin embargo,
la mayoría de los sitios web del mundo si tienen un problema de conversión (B. Eisenberg). Lo que nos
sigue brindando una oportunidad enorme para apostar por la conversión, al mismo tiempo, que demuestra la
importancia que tiene para una organización priorizar el control de los ratios de conversión.
Podríamos decir que en cierto modo el CRO mezcla la Analítica Web y la Experiencia de Usuario (UX). Analítica
Web en la parte donde razonamos y formulamos diagnósticos del problema, para realizar posteriormente
hipótesis y testar con los distintos métodos disponibles. Optimización de la conversión es un proceso largo y
continuo que nos ayudará a mejorar gracias al feedback del visitante y a estar siempre alerta.
El futuro de cualquier organización pasa por aquel en el que sus decisiones, sean del tipo que sean, estén
basadas en datos. Ya sea cambiar algún pequeño elemento de tu home page, como cambiar tú estrategia global
de ventas. Una decisión basada en datos será mucho más consistente, creíble y robusta que cualquier otra.
Introducción al CRO
54
¿Porqué es importante el CRO?
Si aún no has sido persuadido con la importancia que puede desempeñar la optimización de la conversión en
cualquier web, y no terminamos de convencerte del todo, intentaremos argumentar nuestro razonamiento con
motivos por los que cualquiera debería apostar por el CRO y tenerlo muy arriba en su lista de prioridades:
- Estás obteniendo nuevos clientes/usuarios a precio cero. Es lo que todo el mundo desea, ¿no? Sin invertir
un euro en publicidad, SEM, SEO…. estás consiguiendo que más personas apuesten por tu website y no se
vayan sin hacer lo que tú pretendías o querías.
- Si nos paramos a analizar las ganancias que se obtienen son evidentes y brutales. Simplemente con doblar
nuestra tasa de conversión, ya nos está costando la mitad obtener cada cliente (Customer Acquisition Cost).
O por poner otro ejemplo, en la siguiente gráfica podemos observar el enorme beneficio que genera un simple
cambio de aumentar un 50% la tasa de conversión.
Introducción al CRO
55
- En el mundo online, es muy conveniente procurar siempre estar, al menos, un paso por delante de tu
competidor (por ejemplo qué tipo de fotos hacen comprar más a nuestros visitantes, cuántos pasos ha de tener
nuestro carrito si somos un e-commerce, cómo distribuimos los contenidos en medios…) ya que es frecuente
que a la hora de repartir el pastel de los beneficios, la cosa esté muy desequilibrada (el primero se lo lleva casi
todo), ya que el usuario apostará casi siempre por los que más o mejor le hayan convencido. Y esos, sin duda,
debemos ser nosotros. El CRO nos ayuda a ir ese paso por delante del resto.
- Siempre hay margen de mejora. No importa cuantos visitantes estén llegando y convirtiendo en tu sitio, o
lo bien diseñado que esté tu web (o tu creas que así sea). Ningún site es perfecto, siempre se puede mejorar en
algún punto que hará que su rendimiento sea mayor.
- Es altamente probable que tus competidores (dependiendo del sector en el que te encuentres) no estén
invirtiendo todavía en CRO. Ten por seguro que más tarde o más temprano si son empresas inteligentes
terminarán haciéndolo. ¿Quieres ser tu la primera? Ser el líder del pelotón y que los demás te sigan te da una
gran ventaja respecto a ellos. ¿Te animas?
- Con la inversión en CRO estamos construyendo una empresa mucho más sólida para posteriormente
poder invertir en publicidad o en atraer tráfico, creando una secuencia mucho más lógica que si desde un
principio se invierte en esta atracción de tráfico, con lo que estaríamos desperdiciando muchos recursos.
- Invertir en publicidad evidentemente es ventajoso, pero si somos un negocio online será más prioritario la
construcción del site. Lo bueno del CRO es que trabaja desde dentro escuchando de verdad la voz del cliente
y que es lo que verdaderamente desea, poniendo en práctica esos cambios e implantando una política de mejora
continua para que la situación del site en cualquier momento sea la óptima. Dota a nuestra organización de un
mayor valor y solidez de cara a clientes y propietarios.
Introducción al CRO
56
Afrontar un proyecto CRO
Nos gustaría que este documento de Introducción al CRO sirviese entre otras muchas cosas para que aquellos
que siempre han mantenido el pensamiento que está disciplina se limitaba a variar colores de botones y poco
más, cambiasen su modo de entender el CRO . En el momento de abordar un proyecto de optimización de
conversión, hay dos caminos muy claros: improvisar a través de nuestras propias conjeturas o seguir una
buena metodología con diagnóstico, hipótesis y pruebas.
“Una medición precisa vale más
que mil opiniones de expertos”
(Grace Hopper)
En base a estos dos caminos SEOGadget elaboró una original
infografía (http://seogadget.com/conversion-rate-optimisation/)
El camino malo en el que se prueba al azar, se juega con la intuición,
con lo que uno cree que es lo mejor según su opinión subjetiva,
pensamientos y conjeturas que habitualmente suelen terminar mal.
El método correcto de trabajar (“camino bueno”) es el de un proceso o método científico. Identificar los
verdaderos obstáculos a través de un correcto análisis, y posteriormente solucionarlo con las herramientas
adecuadas. Debemos estudiar por qué se comportan así nuestros usuarios, sus gustos, sus preferencias, sus
intenciones, sus motivaciones y de eso se encarga la Analítica Cualitativa.
Mientras que los datos cuantitativos nos indica qué pasa en nuestro sitio, los datos cualitativos nos indican por
qué pasa como bien dice Justin Cutroni. Para obtener estos datos del usuario podemos realizar test, entrevistas,
encuestas. Lo más ventajoso de los datos cualitativos es conocer las percepciones reales de los visitantes a
nuestros sites y su opinión real para posteriormente pasar a hacer cambios. No estamos haciendo nuestras
propias conjeturas para cambiar cosas de nuestra web. Primero observamos lo que está mal, preguntamos
al visitante, realizamos pruebas y cambios y mejoramos nuestro site. En eso consiste la optimización de la
conversión. Mejorar a través del conocimiento al usuario.
Introducción al CRO
57
Mitos sobre el CRO
Alrededor de la Optimización de la Conversión existen una serie de peligrosos mitos que no son ciertos y que
muchos aún toman como verdaderos. En ocasiones, es necesario, desmentirlos para trabajar con buen criterio:
- Todavía se piensa que CRO consiste en seguir las mejores prácticas, que el color verde es más atractivo que
el rojo siempre, o cambiar la ubicación de un botón porque es más visible. Todo se reduce a tus conjeturas y
generalidades, nada que ver con el CRO. No se puede afirmar que un color es mejor que otro categóricamente
y siempre lo va a ser; y los cambios que realicen no tienen ninguna base ni análisis previo en el que apoyarse.
Cada problema requiere de una solución única, no hay remedios universales. Tus decisiones deben ser
controladas por datos, no por impulsos.
- El pensamiento de algunas organizaciones que lo saben todo sobre su público objetivo. No necesitamos
preguntarles, si sabemos que es lo que quieren, qué les gusta, cuáles son sus motivaciones. No hace falta
que les pidamos nada. Lo siento, pero nos da la risa, con la cantidad de perfiles de cliente existentes, de
personalidades que les mueven y que no necesitemos preguntarles nada. Mmm… Increíble e imposible.
- El usuario online no lee ni hace scroll. Bien es cierto que nuestro comportamiento en los websites se ciñe
en primera instancia a escanearlos, ver los titulares, imágenes, negritas y lo más destacado. Nuestro trabajo
como empresa consiste en ser lo bastante buenos como para captar la atención del cliente para que se pare a
leer y a hacer scroll, porque es algo que si hace, no caigamos en generalidades.
- No vas a tener la misma tasa de conversión por copiar la web de otra empresa, sus colores, sus botones o su
estructura. Cada caso es diferente y los ejemplos que normalmente se muestran no significa de ningún modo
que vayamos a tener el mismo éxito por aplicar las mismas medidas.
- En general, añadir elementos sociales a nuestros sites ayuda a nuestros objetivos de conversión, si
hablamos de sitios de e-commerce. Pero no es una regla que siempre se cumpla, y debemos probar y
testar las distintas formas y métodos para conseguir la mejor conversión, ya que habrá ocasiones que añadir
elementos sociales no suponga ningún incremento en nuestra conversión. Quizá con una simple variación de
esos elementos consigamos revertir la situación.
- “Tasa de Conversión es la única métrica de la que me debo preocupar”. Ya hemos hecho suficiente
énfasis en la importancia que tiene este ratio para el negocio en función de los objetivos. Pero obviamente no
es la única métrica por la que nos debemos de preocupar. Si somos un comercio electrónico igualmente nos
interesará saber la fidelización de nuestros clientes, el tiempo entre compras, cuál es mi coste de adquisición,
qué fuentes de tráfico me generan mayores ingresos, cuáles de mis campañas de e-mail marketing funcionan
mejor… Nuestro trabajo no se tiene que limitar a la conversión, tenemos que pretender ir más allá con el valor
añadido y el conocimiento del consumidor que aportan estas nuevas métricas.
Introducción al CRO
58
¿Saben en tu empresa la importancia del CRO? Vamos a demostrárselo
Si tu afán aventurero te hace proponer en tu compañía invertir recursos en CRO (lo cuál es muy probable
que aún no se haya hecho) no te preocupes si lo primero que te encuentras son caras extrañadas, que les
veas teclear en sus móviles CRO tal cual en el buscador, o directamente te preguntan que les expliques qué
significan esas siglas. No te asustes. Tómalo como una gran oportunidad que se te está brindando. Ok,
vas a tener que tener que empezar desde un principio a explicar lo que significa CRO u optimización de la
conversión pero podrás adaptar el discurso al público que te va a escuchar, y sin duda, un buen discurso de
CRO siempre sonará convincente.
Cifras y Resultados
Debemos demostrar cómo podemos conseguir incrementar la cuenta de resultados a través de esa confianza
que están depositando en nosotros y en el CRO. Lo más probable es que esa pequeña partida inicial que logres
que destinen para optimización de la conversión, se desvíe de marketing, publicidad o de SEO, no la crearán
especial para nosotros. Pero cuando vean los resultados sus ojos se abrirán de par en par, garantizado. Lo que
deben comprender a la perfección es que no están sacando el máximo rendimiento al tráfico que entra a sus
sites y a sus webs. El rendimiento podría ser mucho mayor. Por lo que tendrá mucho más sentido invertir
en maximizar el rendimiento de ese tráfico actual y futuro, que no en seguir captando tráfico que no
convierte.
Competencia
Si conseguimos incluir en nuestra propuesta de CRO el que nuestra competencia ya lo está aplicando
exitosamente será sin duda un punto que decante prácticamente la balanza a nuestro favor. Ya hemos hablado
de lo importante que es ser el líder e ir un paso por delante de la competencia en el mundo online. La conversión
puede ayudarte a ello al hacer de tu web una página eficiente y sólida. Por ello, seamos los líderes y los que
miremos por el retrovisor. Ésto es un argumento que suele convencer a los directivos, si nuestra competencia
lo está haciendo algún motivo tendrá y parece que, al menos, se lo piensan más y nos allanan el camino.
Herramientas y metodología
Al tener acceso a toda la información de la Analítica Web de la empresa vamos a conocer por donde tenemos
que empezar a mejorar nuestra web con ayuda de nuestras herramientas. Lo más habitual es comenzar con
testing de los que podremos obtener aprendizajes e inferencias muy útiles de cara a la conversión.
Ejemplos
Que vean con sus propios ojos lo que queremos llevar a cabo y como ha beneficiado a otros sites es un plus.
Que comprueben lo bien que les funciona a otros estas prácticas y el CRO. Podemos encontrar ejemplos como
el siguiente que nos da detalles de lo que se consiguió:
Introducción al CRO
59
El siguiente test A/B nos demostró que las “best practices” no siempre son la mejor opción. Se añadió un
paso al proceso de registro (no es lo más popular), lo cual terminó suponiendo un incremento del 60% en
suscripciones. Los números no mienten.
TEST A/B: OPCIÓN 1
TEST A/B: OPCIÓN 2
Con todos estos argumentos tienes mucho a tu favor para haber
convencido de apostar por la optimización de la conversión. Si ni
aún con todo ésto se terminan de decidir, insiste donde más duele, el dinero. Lo que están dejando de ganar
por no optimizar al máximo su site, lo que los competidores están ganando y nosotros estamos dejando de
ganar por no estudiar los ratios de conversión. La parte económica siempre duele, y mucho. Antes o después
terminarán cayendo. En el fondo, es por su propio bien, y el de su negocio.
Introducción al CRO
60
Somos Únicos
No hay una única receta para todos y lo que funciona para un site podría resultar improductivo para otro.
Por eso, cuando estés tratando de mejorar tus índices de conversión la mejor receta es testar. Cada persona
actúa de un modo diferente. Es imposible tener una web adaptada a cada tipo de comportamiento. Cada uno
de nosotros nos guiamos por unas motivaciones, intuiciones, pensamientos, instintos que nunca podrán ser
idénticos en su totalidad a los de otra persona. Siempre se diferenciarán en algún detalle.
Por ello, se desarrollan clasificaciones de modelos de comportamiento o patrones para tipificar a los usuarios
como por ejemplo el Modelo de Personas de Bryan Eisenberg. que distingue personalidades según el modo
de tomar decisiones y la reacción ante diferentes situaciones. Surgen así 4 tipos:
- Usuario competitivo (lógico y rápido): busca la mejor solución y si le ofreces algo que se adapta bien a lo
que necesita comprará en tu site.
- Usuario metódico (lógico y lento): nos preguntará que le podemos ofrecer para su problema.
- Usuario espontáneo (emocional y rápido): quiere lo mejor ahora mismo, si encuentra lo que está buscando
tienes muchas opciones de que lo acabe comprando.
- Usuario humanístico (emocional y lento): antes de comprar quiere saber quien son nuestros clientes y sus
opiniones con nuestros productos. Debemos lograr quitar esas dudas.
No obstante, esta clasificación psicológica de las personas no quita el que en el fondo estemos agrupando por
determinados criterios que hemos elegido. No se nos debe nunca de olvidar que cada ser humano es único, y
así lo será su comportamiento, lo hayamos clasificado como lo hayamos querido clasificar.
Sabemos que es imposible realizar una web a medida, ad-hoc o personalizada para cada visitante. Pero a
través de esta Analítica Cualitativa conoceremos mucho más a nuestro público para construir sites adaptados
al máximo a nuestro target. Es un herramienta extremadamente potente que nos ayudará a destacar sin duda
alguna entre nuestros competidores.
Introducción al CRO
61
Herramientas CRO
El impacto de la Optimización de la Conversión es enorme. Pero para ello, le son imprescindibles una serie
de herramientas tanto a la hora de detectar dónde están el problema y formular el diagnóstico, como para
posteriormente, testar, probar, realizar eyetracking, heatmaps, encuestas…. La Analítica Cualitativa precisa de
este tipo de herramientas para desarrollar un buen trabajo, pero hoy en día afortunadamente existen multitud
de posibilidades. La lista de herramientas es muy extensa, por ello, a continuación haremos mención a
algunas de las más destacadas:
- Google Analytics
- SurveyMonkey
- KissMetrics
- Unbounce
- CrazyEgg
- Olark
- Clicktale
- Kampyle
- Inspectlet
- Uservoice
- Visualwebsiteoptimizer
- Feedbackfy!
- Optimizely
- KissInsights
- Qualaroo
Introducción al CRO
62
Recomendaciones
Afortunadamente y poco a poco, se va conociendo cada vez más en qué consiste la Optimización de la
Conversión y la relevancia que toma en la Web de cualquier organización. Enorme importancia adquiere la
labor de evangelización que realizan los mejores expertos de este país entre los que se encuentran, sin duda,
Xavier Colomés, Natzir Turrado, Ricardo Tayar, Jordi Rosell o Jordi Ordoñez. No dejéis de consultar sus
Blogs que son, además, de los pocos que hablan sobren CRO en nuestro idioma.
A continuación, para los más interesados sobre este campo citaremos alguno de los mejores blogs y más
conocidos en temática de conversión. Añádelos ya a tu RSS si quieres indagar y profundizar más. Es un
campo apasionante, que aplicado con rigor puede traer grandes beneficios a tu organización.
- Conversion-Rate Experts
- Conversion Scientist
- ConversionXL
- Unbounce
- Visual Website Optimizer
- The Daily Egg (CrazyEgg)
- Hubspot
- Conversion Voodoo
- Kissmetrics
- Getelastic
- EConsultancy
- Bryan Eisenberg
Y, por supuesto, los siguientes libros son manuales que no pueden faltar en tu mesilla de noche y alguno
interesante aplicado al comportamiento del visitante.
- Landing Page Optimization (Tim Ash)
- Call to Action (Bryan & Jeffrey Eisenberg)
- Predictably Irrational (Dan Ariely)
- You Should Test That! (Chris Goward)
- Always Be Testing - (B. Eisenberg & John Quarto)
- Don’t make me think (Steve Krug)
¿Y ahora? ¿Estás dispuesto a conocer más de cerca el tan mencionado CRO? ¿Intentarás que tu negocio
apueste por la Optimización de la Conversión?
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64
Kschool • www.kschool.com
Calle José Picón, 31,
28028 - Madrid
Director: Alejandro D. Doncel
Colección: Más allá de un simple clic · Cuaderno #1
Editor: Kpisland • www.kpisland.com
Fotografías: @adrianfphoto, @fgallego, @javiriestra, @tristanelosegui
Diseño: David Martín Suárez • www.davidmartinsuarez.com
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