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ANEXO 1
CARTA DE AUTORIZACiÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCiÓN
PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACiÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO.
Bogotá, D.C.,
Fecha
Marque con una X
Tesis
0
Drabajo de Grado
Señores
BIBLI OTECA GE NERAL
Cuidad
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identificado(s)
J> lO \1 (; m .Oc cd" Cxu1
con
C.C.
,
No.
autor(es) de la tesis y/o
trabajo de grado lu lado El Advertainment: Un nuevo formato publicitario presentado y aprobado
en el año 2009 como requisito para optar al título de Comunicadora social - Audiovisual y
Comunicadora social - Publicista; autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad
Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la
Universidad Javeriana , a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
•
l os usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página W eb de la
Facultad , de la Biblioteca General yen las redes de información del país y del exterior, con las
cuales tenga convenio la Universidad Javeriana .
•
Perm ita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este
CD-ROM o
trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato
digital desde Internet. Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por
conocer.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el articulo 11 de la
Decisión Andina 351 de 1993, " Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los
autores ", los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables .
J
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Firma y documento de identidad
YP ...Q. CMO H U~C .
Firma y documento de identidad
ANEXO 2
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE
GRADO
TITULO COMPLETO DE LA T ESIS O TRABAJO DE GRADO: El Advertainment : Un nuevo
formato publicitario
SUBT iTULO, SI lO TI ENE: _
_ _ _ _ _ __ _ _ _ _ __ __
AUTOR O AUTORES
Aoellidos Camoletes
Acosta Raminrez
Somoza
Urueta Cruz
_ _ _ __
Nombres Camoletos
Viv iam
Maria del Carmen
Diana Marcela
DIRECTOR {ES\
Aoellidos Camoletos
Baquero Gaitan
Nom bres Camoletes
Monica
JURADO {S I
AnPIridos Coñliifetos
Burgos
Garcia La rota
Nombres Completos
Juan Manuel
Andres
ASESOR {ES\ O CODIRECTOR
.Anellidos Coñ1Oietos
Villadiego
Nombres Camoletos
Mirla
TRABAJO PARA OPTAR AL TíTULO DE: Comunicadora social
social Publicista.
Audiovisual y Comunicadora
FACULTAD: Comunicación y Lenguaje
PROGRAMA: Carrera ~ Licenciatura
Especialización _ _ Maestría _ _ Doctorado _ _
NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación social con énfasis en Audiovisual y Comunicación
social con énfasis en Publicidad
,
1
2
CIUDAD:
BOGOTA
AÑO DE PRESENTACiÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009
NÚMERO DE PÁGINAS: 245
TIPO DE ILUSTRACIONES:
Ilustraciones
Mapas
Retratos
Planos
Láminas
Fotografías !
Tablas , gráficos y diagramas !
MATERIAL ANEXO (Video , audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual : _ _ __ _ minulos .
Número de caseles de vídeo: _ __
MiniDV
DVCam
Formato: VHS
ove Pro
Vídeo 8
Beta Cam
Bela Max
Hi 8
Otro. Cual?
Sistema: Americano NTSC _ _ _
Europeo PAL _ _ SECAM _ _
Número de casetes de audio: _ _ _ _ __ _
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado): _ _ _ __ __ _ _ _ __ _ __ _ _ _ _ __ _ _ __ _ _ __
PREMIO O DISTINCiÓN (En caso de ser LAUREADAS o lener una mención especial):
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los lérminos
que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos
descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la
Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL
Advertainment, Entretenimiento, Industria del
entretenimiento, Industria publicitaria Nuevos
medios , Convergencia de medios, Tics,
Posicionamiento, Tendencias publicitarias,
Consumidor, Cultura del ocio, Inleractividad
social.
'"
INGLÉS
Advertainment. Entertainment, Entertainment
Industry, Advertising Industry, New Media,
Technology, Web 2.0, Advertising Trends ,
Consumer, Leisure Culture, Social Interaction
,
<~
I
3
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras 1530 caracteres):
Español
El advertainment es un nuevo concepto de publicidad, que nace como consecuencia de los
cambios que se presentan a nivel de industria, tecnología y sociedad. Los avances
tecnológicos y las tendencias sociales, culturales y económicas, han propiciado una serie de
cambios tanto en la industria publicitaria como en la industria del entretenimiento. Dichos
cambios se ven representados en las nuevas tendencias de comunicación y consumo, que
son impuestas y asumidas por los agentes de la industria publicitaria: el anunciante, la
agencia y el consumidor. Frente a este nuevo panorama, la publicidad empieza a cuestionar
y replantear su discurso, sus dinámicas de producción y la estructura de la agencia;
transformando el negocio y acercándolo cada vez más al entretenimiento.
Frente a estos cambios, el entretenimiento se ha convertido en el motor de la nueva
dinámica del sistema publicitario, ya que complementa las características que tiene
originalmente la publicidad para llegar al consumidor a través de diálogos emocionales y
espacios no convencionales, supliendo las falencias que presenta la publicidad tradicional.
Finalmente, la publicidad y el entretenimiento se unen para satisfacer las exigencias de un
consumidor que con el tiempo, se vuelve más consciente de la publicidad y tiene la
capacidad de escoger lo que mira y rechazarla. Se unen para establecer un fenómeno que se
compone de varios formatos que dependen del entretenimiento, gracias a la convergencia
de los medios y las posibilidades que le brinda los avances en la tecnología.
Ingles
Advertainment is a new way of advertising. This new format is the result of changes in the
industry, technology, and society around the world. The technological advances and the
social influence have led to many changes in the entertainment industry. Also, these
Changes have been influenced the advertising platform, showing these changes through
new trends. Inside this advertising system appear important variables: advertiser, agency
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and consumer; these variables are affected by the changes, and give rise to new, the
advertising dynamic.
Within this remake, the entertainment has become an engine of the new advertising system.
This is because entertainment complements the original advertising features that are
currently been used to reach the consumer; and more importantly, because entertainment
transforms the flaws showed by advertisers, agencies, and consumers into benefits. On the
other hand, entertainment’s ability to be a culture maker within society makes
entertainment critical to get brand positioning inside the cultural context.
Finally, advertising and entertainment merge to satisfy the demands of consumers, that,
with time and technological progress, have become more aware of advertising and have
acquired the ability to choose what sees and what what rejects. This fusion between
advertising and entertainment sets the stage for an advertising innovation that consists of
many formats that depend on entertainment. All this is possible thanks to the convergence
of the
media
and
the
possibilities
that
technological
advances
can
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offer.
2
El Advertainment: Un nuevo formato publicitario
Viviam Acosta
Diana M. Urueta C.
Maria del Carmen Somoza
Trabajo de grado para optar por el titulo de Comunicador social con énfasis en Publicidad y
Comunicador social con énfasis en Audiovisual
Director: Monica Baquero
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de comunicación y lenguaje
Carrera de comunicación social
Bogotá
2009
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción…………………………………………………………………………….5
1. Cambios y tendencias que dieron paso al advertainment desde la publicidad...8
1.1 Principales tendencias y cambios desde la industria publicitaria entre el 2003 y
2008……………………………………………………………………………………..9
1.1.1 Reinventando la agencia y la publicidad………………………………………....12
1.1.2 La industria publicitaria colombiana…………………………………………....18
1.1.3 ¿Cómo invierten los anunciantes?........................................................................ 22
1.1.3.1 Alimentos y golosinas……………………………………….……………..23
1.1.3.2 Sector automotor………………………………………………………….. 25
1.1.3.3 Bebidas y tabaco…………………………………………………………...27
1.1.3.4 Financiero………………………………………………………………….29
1.1.3.5 Diversión y entretenimiento……………………………...........................30
1.1.3.6 Medios de comunicación …………………………………………………32
1.2 Principales tendencias y cambios importantes desde las nuevas tecnologías y los nuevos
medios entre el 2003 y 2008………………………………………………….34
1.2.1 Medios masivos y tecnologías………………………………………………….34
1.2.2 Televisión digital, televisión interactiva……………………………..………...36
1.2.3 La Web 2.0……………………………………………………….......................39
1.2.4 El futuro, Web 3.0………………………………………………………………..41
1.2.5 Tendencias en publicidad………………………………………………………..42
1.2.5.1 ¿De dónde sale la expresión “Below the line” y el Product
Placement?...................................................................................................................42
1.2.6 La bendición de la Internet………………………………………......................44
1.3 Principales tendencias y cambios importantes entre el consumidor, entre el 2003 y
2008…………………………………………………………………………..............46
1.3.1 La sociedad de consumo………………………………………………………...47
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1.3.2 Comportamiento del consumidor……………………………………………..…48
1.3.3 Cómo se consumen los medios…….…………………………….......................51
1.3.4 ¿Por qué la gente no quiere ver publicidad?........................................................52
1.3.5 Nuevos términos y nuevas teorías importantes……………………...................53
1.3.6 Nuevos targets………………………………..…………………………………54
2. La industria del entretenimiento………………………………………………56
2.1 La industria del entretenimiento………………………………………….............56
2.1.1 Colombia…………………………..……………………………………………59
2.2 El entretenimiento como generador de cultura…………………………….…….61
2.3 Cultura del ocio……………………………………………………….…………..64
2.3.1 El ocio, un espacio para el consumo…………………………………..……….66
2.4 Formatos de entretenimiento……………………………….…………………….68
2.4.1 Cine…………………..………………………………………………………....68
2.4.2 Televisión…………………………………………..…………………………..70
2.4.3 Internet…………………………………………………………………………..72
2.5 Interactividad social…………………………………….………………………..73
2.5.1 Las TIC…………………………………………………………………………..78
3. Definición de advertainment………………………………………………....79
3.1 Aportes y variables de la publicidad………………………………………..…....80
3.1.1 El uso de los medios en la publicidad y cómo ayudan a dar origen al
advertainment…………………………………………………………………………86
3.2 Aportes desde el entretenimiento………………..……………………………….89
3.3 El advertainment………………………………………………………................91
3.4 El advertainment y la marca……………………………………………...……….96
3.4.1 La marca: personalidad y etapa………………………………………………...96
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5
3.4.2 Formatos del advertainment…………………………………….......................102
3.4.2.1 Ambient Marketing…………………..………………….........................103
3.4.2.2 Bookvertising……………………………………..……..........................104
3.4.2.3 Blinks o publicidad relámpago………………………...........................106
3.4.2.4 E-Branding…………………………………………….........................107
3.4.2.5 Publicidad contextual…………………………………………………..109
3.4.2.6 Flash MOBS…………………………………………………...............110
3.4.2.7 Marketing de guerrilla……………………...…………………………..112
3.4.2.8 Mobiletainment…………………………………………………………113
3.4.2.9 Advergaming………………………………...………………………....114
3.4.2.10 Audiovisual…………………………….………………………….....117
3.4.3 Fusión y parámetros de las lógicas de producción de la publicidad y el
entretenimiento……………………………………………………………………..118
3.5 Aportes y beneficios…………………………...…………………....................121
3.5.1 Agencia………………………..……………………………………………...122
3.5.2 Consumidor………………………..………………………………………...124
3.5.3 Anunciante……………………………...…………………….......................125
3.6 Falencias y desventajas…………………………………..…………………….126
3.6.1 Agencia…………...…………………………………………………………..126
3.6.2 Consumidor…………………………………………………………………..126
3.6.3 Anunciante……………………………………………………………………127
3.7 Medición y efectividad……………………………………………...................128
3.7.1 Cómo se le retribuye al anunciante la inversión en advertainment…….……128
3.7.2 Efectividad del advertainment VS Publicidad tradicional…………………..129
4. Estado actual y proyección del advertainment………………….…………129
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4.1 Estudio de casos…...…………………………………………………………...130
4.1.1 Definición de las categorías……………………………………....................130
4.1.2 Casos……………………………………….…………………......................133
4.1.2.1 Acciòn en la vida cotidiana………………………………………...135
4.1.2.2 Vida virtual…………………………………………………………146
4.1.2.3 Medios tradicionales………………………………………………….160
4.2 Proyeccion del advertainment…………………………………………….167
Conclusiones………………………………………………………………………170
Referencias bibliográficas………………………………………………………...174
Anexos…………………………………………………………………………….180
 Formato de pregunta de entrevistas

Entrevistas transcritas

Matriz de entrevistas
INTRODUCCIÓN
Durante el Festival del Círculo Creativo Colombiano que se realizó en abril del 2007, el
publicista Andrés Vargas, Director de Contenidos de Fire Colombia, inició su ponencia
con esta pregunta ¿Alguien ha visto publicidad del FBI?, a lo cual el auditorio contestó no.
El ponente aseguraba que si, pues no en vano esta es una marca casi tan reconocida como
Coca-Cola. El posicionamiento de esta marca se ha trabajado desde espacios no concebidos
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por la publicidad tradicional que están conectados directamente con la industria del
entretenimiento. Si bien el FBI no tiene un espacio de pauta fijo dentro de la tanda de
comerciales, si es una de las marcas con mayor participación en películas, videojuegos,
series de televisión y libros. Es desde estos formatos de entretenimiento que la publicidad
empieza a acercarse al consumidor y que se empieza a consolidar un nuevo formato
publicitario: el advertainment.
A partir de esta ponencia nos surgieron muchas dudas y un gran interés por conocer mas
detalladamente esta nueva forma de hacer publicidad. Por medio del presente trabajo de
grado queremos describir el fenómeno comunicacional que representa el advertainment
para la publicidad actual. Para esto hemos analizado las tendencias que se dieron en la
industria publicitaria, el consumidor, los nuevos medios y el papel que ocupa actualmente
el entretenimiento en la vida cotidiana de las personas.
Realizar esta investigación no fue tarea fácil, el concepto como tal a penas está surgiendo y
tuvimos que valernos de algunos de los directores creativos de las mejores agencias del país
para que aportaran sus conocimientos y nos brindaran información puntual acerca del tema.
Cuando iniciamos con nuestro trabajo de campo nos dimos cuenta que el concepto no
estaba claro y unificado, pero reuniendo opiniones y organizando la información pudimos
realizar este trabajo de grado donde se construye un concepto de advertainment reuniendo
todos los puntos de vista que encontramos y por supuesto el de nosotras.
En el primer capítulo reunimos las tendencias que ayudaron al surgimiento de este formato,
la crisis en la publicidad, la evolución en las tecnologías y el comportamiento
del
consumidor que ayudó a que surgieran cambios en la industria publicitaria. En los años
noventa la industria publicitaria sufre una crisis que hace que la publicidad sea replanteada
con base en las nuevas condiciones económicas, culturales y tecnológicas. A partir de este
momento aparecen nuevas tendencias en la comunicación de las marcas pues estas se ven
en la obligación de buscar soluciones innovadoras, impactantes y efectivas. En este proceso
tanto las agencias como el anunciante encuentran en el entretenimiento la oportunidad de
abordar al consumidor a través de experiencias positivas que generan vínculos emocionales
fuertes. Ese vínculo emocional que se crea entre la marca y el consumidor, sólo puede
tener lugar dentro del nuevo discurso publicitario en el que la interactividad y el diálogo
amable con el consumidor adquieren una importancia relevante.
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En el segundo capítulo describimos el papel del entretenimiento. Frente a este cambio en la
concepción de la comunicación publicitaria, el entretenimiento establece una cantidad de
espacios, acciones y formas viables para establecer la promoción de mercancías. Elementos
propios del entretenimiento como la interactividad, el ocio y la generación de valores
culturales se convierten en herramientas efectivas para que la publicidad logre hacer parte
de la vida cotidiana de las personas. No es desconocido que el entretenimiento hace parte
de la vida de las personas, por esta razón la publicidad la ve como herramienta y crea
nuevas configuraciones para crear el advertainment. El advertainment es una nueva forma
de comunicación que combina el entretenimiento, con la publicidad, este concepto lo
trabajaremos a fondo en el capitulo tres donde analizaremos sus funciones en la industria
publicitaria y su papel como nueva herramienta de comunicación, hay que tener en cuenta
que este formato no surgió para desplazar a la publicidad tradicional, si no para
complementar y refrescar la comunicación entre las marcas y el consumidor.
Por mucho tiempo la publicidad ha gastado esfuerzos en encontrar un camino para hablarle
al consumidor sin que se sienta ofendido o presionado, las marcas diariamente le están
diciendo al consumidor qué hacer, qué comprar y cómo actuar, el problema de esta
situación es que el consumidor no es el mismo, ha cambiado y ahora se cuestiona, las
personas quieren participar, opinar y ser parte de las marcas, por esto se propone al
advertainment como elemento vinculador entre el consumidor y las marcas.
Como lo expresamos en el texto, el advertainment es una propuesta innovadora que
presenta beneficios tanto para los anunciantes como para la agencia y el consumidor,
aunque requiere de ayuda y apoyo por parte de estos agentes, el advertainment conoce los
espacios en los que debe desarrollarse. Por eso este formato tiene tantos campos de acción
que pueden ir desde la calle hasta las salas de cine, el advertainment se vale de todos los
espacios de entretenimiento para desplegarse, cada formato tiene diferentes características y
distintos grados de interacción con el consumidor, mientras más alto sea el grado de
interacción del consumidor, más alto va a ser el vinculo entre la marca y el consumidor.
Finalmente, en el capítulo cuarto analizaremos algunos casos importantes de cada formato,
estos los clasificamos según, la acción en la vida cotidiana, la vida virtual y la acción en los
medios tradicionales, cada formato está categorizado por varias variables que
determinamos a lo largo de la investigación, dentro de las variables se encuentran preguntas
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como
¿Por qué se considera un producto de advertainment?, ¿Cuáles y como se ve
reflejado el concepto de la marca?, ¿Cuál es el mensaje transmitido?, y ¿Cuál es el
beneficio funcional de la marca y de consumidor?. Finalizando este capítulo y nuestro
proyecto daremos paso a describir cual es el estado actual del advertainment y cómo lo
vemos en un futuro.
El advertainment: como una nueva forma de publicidad, es un trabajo de grado pensando y
escrito para retroalimentar a la industria publicitaria colombiana desde la académia,
justificamos nuestro trabajo porque actualmente no se tiene claridad sobre el concepto ni
las variables que ayudan a consolidarlo. Este formato nos ayudó a comprender que el
advertainment es un medio multifacético y miltisensorial que no es una herramienta para
intentar persuadir y vender productos si no es una herramienta para divertir al consumidor
y ayudar a la construcción de marca; las marcas no pueden pretender crear vínculos si no se
escucha al consumidor y si no se arriesga de parte del anunciante, este formato se trata de
creer en las marcas, en el poder que tiene el entretenimiento como medio para comunicarse
con el consumidor y en el poder que tiene el consumidor para crear vínculos importantes
que conviertan marcas en generadores de experiencias y en amigos cercanos de
entretenimiento.
1. CAMBIOS Y TENDENCIAS QUE DIERON PASO AL ADVERTAINMENT
DESDE LA PUBLICIDAD
La publicidad es un negocio dinámico y versátil que se reinventa constantemente con el fin
de enfrentar los retos que le presenta el mercado. Para la industria publicitaria las dinámicas
sociales, culturales y económicas son determinantes, pues generan una serie de cambios en
agentes de vital importancia tales como el consumidor, el anunciante y los medios de
comunicación.
El constante desarrollo de nuevas tecnologías, las redes globales de comunicación, y la
fluidez de la información en un mundo globalizado, han fijado nuevos perfiles de
consumidor, nuevas formas y espacios para el consumo y nuevos medios. Frente a este
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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panorama la comunicación se renueva y evoluciona a pasos agigantados, innovando
constantemente desde la parte conceptual y tecnológica, imponiendo nuevas tendencias en
campos que están directamente relacionados con esta, como la publicidad y el
entretenimiento.
Por otra parte, las actividades relacionadas con el ocio y el entretenimiento toman una
importancia considerable dentro de la sociedad contemporánea por su capacidad para
construir imaginarios e identidades culturales, generar capital y su creciente nivel de
participación dentro del PIB. Actualmente el entretenimiento determina la mayoría de
espacios de socialización de personas o grupos, que se congregan de acuerdo a
determinados intereses culturales, sociales o estéticos, razón por la cual cada vez más se
consolida como una de las actividades de mayor importancia dentro de la cotidianidad de
los individuos. Durante su crecimiento, la industria del entretenimiento ha incursionado en
diferentes campos de la cultura, con el fin de cruzar los intereses mercantiles y culturales,
lo cual ha llevado a muchos teóricos a redefinir el concepto de cultura y entretenimiento,
esta vez desde los postulados del capitalismo.
Este nuevo concepto marca una ruptura significativa frente a la concepción de muchas
expresiones culturales, que anteriormente eran menospreciadas por el mercado y que hoy
en día representan un campo de oportunidades para el consumo. La creciente competencia
en un mercado cada vez más globalizado y saturado, obliga a los anunciantes a hacer
mayores esfuerzos en su comunicación pues deben asegurarse de ser la primera opción de
compra del consumidor. Hoy en día no basta con hablar del producto 30 segundos durante
la tanda de comerciales, pues el consumidor exige mucho más, por lo tanto los anunciantes
deben correr riesgos e innovar en su comunicación ya que esta es la mejor forma de
diferenciarse en medio de tantas marcas. Hacer que los anunciantes entiendan los cambios y
retos que deben enfrentar hoy en día no es una tarea fácil, es un proceso que está
influenciado directamente por los indicadores económicos y durante el cual se suele ignorar
la importancia de la coyuntura cultural que actualmente estamos presenciando. Llegar a un
equilibrio entre ambos, requiere de un trabajo conjunto entre agencia y anunciante para
planificar la comunicación y la construcción de la marca a largo plazo, partiendo desde los
nuevos planteamientos de la publicidad.
Cambia el consumidor, cambian los medios y cambian las necesidades del anunciante, por
lo tanto la publicidad se ve en la obligación de reinventarse y redefinirse con base en este
nuevo panorama. En medio de esta tarea son muchos los caminos que se buscan y se
encuentran, aprovechando cada una de las oportunidades que traen los cambios en medios,
consumidores y anunciantes, para dar origen a nuevos formatos. En este capítulo
analizaremos los cambios y tendencias que hicieron posible la consolidación del
Advertainment como un nuevo formato de publicidad, tomando como base el periodo de
tiempo comprendido entre el 2003 y el 2008, y los tres agentes más importantes para la
publicidad. En primer lugar, recopilaremos los cambios que se dieron en la industria
publicitaria y mostraremos como estos transformaron la forma de concebir y hacer la
publicidad. En segundo lugar tomamos las nuevas tecnologías, ya que al convertirse en
nuevos medios abren nuevas posibilidades para acercarse al consumidor. Por último
analizaremos al consumidor, pues es con base en el comportamiento de este que las marcas
encuentran nuevos retos y oportunidades a la hora de planear su comunicación. Entender
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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cada uno de estos cambios y agentes que han sido determinantes dentro de la industria
publicitaria, con sus cambios y realidades, es necesario para entender el concepto, los
planteamientos y las oportunidades reales de un formato como el Advertainment.
1.1 PRINCIPALES TENDENCIAS Y CAMBIOS DESDE LA INDUSTRIA
PUBLICITARIA ENTRE EL 2003 Y 2008
La industria publicitaria se caracteriza por mover cifras multimillonarias. El desarrollo y
consolidación de una economía comercial como la que ha constituido el sistema capitalista,
favoreció el desarrollo de una industria publicitaria a gran escala en los países occidentales
durante el siglo XIX. El núcleo del sistema publicitario ha sido desde siempre la agencia,
que se ha consolidado como gestora de grandes ideas y conexión entre anunciante, medios
y consumidor.
Durante la década de los ochenta la industria publicitaria presentó un crecimiento
importante a nivel mundial, debido a las condiciones económicas y culturales del momento.
El fortalecimiento de la clase media y su creciente capacidad adquisitiva permitieron la
consolidación de la sociedad de consumo, lo cual dinamizó el mercado y la sociedad en
general. Durante este periodo de bonanza económica la publicidad mostró un crecimiento
importante que se vio reflejado en la facturación y en el fortalecimiento de las agencias, que
cada vez tenían más control sobre las dinámicas de comunicación de las marcas. En el libro
Kleppner publicidad el periodo de los ochenta se describe como el momento en el que la
industria publicitaria encuentra las condiciones propicias desde las empresas, la tecnología
y la cultura, para su consolidación:
Paradójicamente, conforme los medios y el público proliferaban, la propiedad de marcas, agencias
de publicidad y medios se consolidaron a manos de unas cuantas compañías gigantescas. Empresas
como Procter & Gamble, American Home Products y Philip Morris ofrecieron el amparo de la
compañía a decenas, incluso cientos, de marcas diferentes. Con sus presupuestos de más de miles
de millones de dólares ejercieron un enorme control en las agencias de publicidad que luchaban por
sus cuentas. Al igual que sus clientes las agencias de publicidad también se fusionaron para formar
las llamadas mega-agencias, con el propósito de ofrecer más servicios a estos conglomerados
gigantescos. (Russell y Lane, 2001, p. 19)
Sin embargo, con la llegada de los años noventa, el sistema publicitario entró en una
profunda crisis que generó cambios determinantes para el desarrollo de nuevas formas de
publicidad. Antonio Caro (1994, p.230), argumenta que la industria comienza a dar
muestras de esta crisis durante el último trimestre de 1990. A partir de este momento se
empieza a percibir una disminución considerable en el volumen de ganancias de la
actividad publicitaria, que había venido en crecimiento durante la década anterior. Sin
embargo, las agencias también empezaron a percibir que mientras su volumen de ganancias
disminuía, la inversión en publicidad seguía creciendo, no con la misma velocidad de antes
pero si con cifras considerables.
A partir de este momento se hace evidente que el sistema publicitario, tal y como se
conocía, estaba diseñado para épocas de prosperidad económica y que no tenía un plan b
para sobrellevar una crisis, razón por la cual entró a cuestionarse la estructura del negocio.
La crisis afectó los elementos y productos publicitarios, pues los anunciantes se vieron en la
necesidad de reducir sus presupuestos lo cual obligó a los publicistas a buscar medios y
formas de producción más económicas.
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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La crisis coloca el negocio de la publicidad al nivel de crecimiento del resto del sector
económico, por lo tanto ésta tuvo que acoplarse y buscar la mejor forma de salir adelante.
La publicidad asiste al surgimiento de nuevos formatos en medios alternativos y con formas
poco usuales. Las primeras innovaciones surgieron de los esfuerzos del marketing y las
relaciones públicas que comenzaban a trabajar cada vez más de cerca con la publicidad,
adaptándola a sus intereses y sus formas.
A partir de esto nos surge una pregunta, ¿La crisis afecta a la publicidad en general o sólo a
la publicidad tradicional? Durante la crisis la publicidad tradicional entra a competir con
nuevos formatos que resultan casi siempre de mayor beneficio para el cliente, por ser de
bajo presupuesto, alcance masivo y en ocasiones más personalizado. Esto nos lleva a pensar
que en realidad la crisis afecta en mayor parte a la publicidad tradicional, pues es esta
precisamente la que ha sido diseñada con base en condiciones económicas de prosperidad,
mientras que las nuevas formas publicitarias nacen como respuesta a condiciones difíciles y
resultan efectivas y aplicables tanto en época de prosperidad como de escases. A partir de
esto el concepto que se había construido de publicidad, comienza a cuestionarse y
replantearse, pues aparecen las Comunicaciones Integrales o CIM, definidas como: “La
planeación, ejecución y coordinación conjuntas de todos los campos de comunicación de
marketing” (Russell y Lane, 2001, p. 26). Cuando hablamos de comunicación de marketing
hacemos referencia a herramientas de comunicación como las relaciones públicas, la
promoción de ventas y la publicidad.
Este nuevo concepto es determinante para repensar la forma de hacer publicidad y empezar
a encontrar salidas a la crisis:
En la década de 1990 las agencias reconsideraron su forma de operar. Los servicios integrados se
han convertido en el término de moda, al tratarse de las actividades para coordinar la mezcla del
marketing entera de un cliente, inclusive las relaciones públicas, la promoción, el marketing
directo, el diseño de empaques, etc. Algunas agencias han ampliado los servicios de comunicación
que ofrecen a sus clientes, mediante la expansión de departamentos, o la adquisición o creación de
compañías subsidiarias que les permiten ofrecer promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo, diseño de logotipos y empaques, e incluso programas de televisión. Uno de los
motivos que explica lo anterior es de carácter financiero: los clientes han estado trasladando
dólares de la publicidad a la promoción, y los clientes quieren tener comunicaciones integradas.
Las agencias están intentando cambiar, a fin de satisfacer esas necesidades. (Russell y Lane, 2001,
p. 118)
La incursión de nuevos agentes y planteamientos desde el mercadeo, junto con las
necesidades que presenta la crisis a la industria, trae como consecuencia el cuestionamiento
y reestructuración del sistema publicitario desde varios puntos. En primer lugar, las
agencias pierden el trato privilegiado que recibían de los medios de comunicación, lo cual
disminuyó considerablemente su poder sobre la negociación entre medios y anunciantes.
Esto ha hecho que el negocio concentre gran parte de sus esfuerzos en la obtención de
mayor espacio al menor costo posible.
En segundo lugar, la estructura de la agencia se desdibuja con el auge y fortalecimiento de
nuevas formas publicitarias, ya que tanto en la producción como en la comercialización de
un producto publicitario no tradicional intervienen nuevos agentes diferentes a los de las
agencias. Agentes que manejan lógicas diferentes en la producción y en la negociación.
Actualmente, en la elaboración de un producto publicitario participan varios actores,
determinados por el producto mismo, por ejemplo, para la realización de una película
además del equipo de la agencia interviene el de la productora. Estos agentes se agrupan
durante el tiempo que lo exija el producto, pero al finalizar, cada uno sigue trabajando
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independientemente. El punto integrador ya no es la agencia si no el producto. En muchos
casos, encontramos que las agencias han optado por especializarse en temas específicos;
por ejemplo, hemos observado que el advertainment está en manos de agencias que trabajan
solamente en este. Este nuevo formato hoy en día se posiciona dentro de las agencias como
una unidad de negocio independiente o en el mejor de los casos como la razón misma de la
agencia, al igual que ha sucedido con otras nuevas tendencias publicitarias como el BTL o
las relaciones públicas. La manera en la que están siendo asumidos estos formatos como el
Advertainment dentro del esquema tradicional del negocio publicitario, responde a una
serie de cambios estructurales y conceptuales frente a lo que se entiende por publicidad y la
forma en la que debe hacerse.
1.1.1 REINVENTANDO LA AGENCIA Y LA PUBLICIDAD
La crisis de los noventas afectó el modelo tradicional de agencia que había sido asumido
con mayor propiedad por las agencias grandes. Las necesidades comunicacionales del
mercado empezaban a ser suplidas en gran parte por empresas más pequeñas que no
limitaban sus servicios a la publicidad, si no que construían su portafolio de servicios desde
áreas del marketing como las relaciones públicas y las comunicaciones integradas. A partir
de estos nuevos conceptos de comunicación se empiezan a desarrollar una serie de formatos
y conceptos que marcan caminos distintos a los tradicionales, razón por la cual el concepto
de publicidad tal y como era conocido empieza a ser redefinido, con base en los nuevos
medios, los nuevos formatos, la digitalización, la globalización y el consumidor.
Pero es a partir de esta crisis y estas transformaciones que la industria publicitaria empieza
a proyectarse a futuro. Como centro gestor de la publicidad, la agencia tiene la
responsabilidad de buscar la mejor forma de asumir los cambios y las nuevas tendencias, a
pesar de que esto genere cambios al interior de su estructura y en la concepción del
negocio.
Antonio Caro afirma en su libro que una muestra de que la crisis afectaba únicamente a las
agencias tradicionales, era que mientras las cifras de ingresos y de facturación de las
principales agencias multinacionales disminuían notoriamente, las cifras de inversión en
publicidad mostraban un leve crecimiento, aunque no fuera al mismo ritmo de la década de
los ochenta. (1994, p.230), La parte de la inversión en publicidad que no hacia parte de la
facturación de las grandes agencias correspondía a la inversión en medios, registrada por
las centrales directamente y a la inversión en otras formas de comunicación.
En el 2005 Ibope registra en Colombia el comportamiento de los clientes directos, que son
aquellos que no muestran una central de medios como ordenador y no permiten conocer
cuál es la agencia que maneja el mensaje creativo que detecta Ibope en los medios (PyM,
2005, junio, p. 91). Este informe nos muestra que los clientes directos y los clientes
indirectos mantienen un comportamiento similar en la inversión en medios; por ejemplo, en
ambos casos la televisión nacional, la radio y la prensa registran los puntajes más altos, sin
embargo en el caso de la inversión en televisión regional se ve un crecimiento por parte de
los clientes directos, mientras que el registro de los clientes agenciados muestra una
disminución.
Según el análisis de Héctor Ramírez Nieto, gerente de Share of Media y profesor de la
Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá, el porcentaje de clientes que se registraron en
el 2000 fue de 13.584 de los cuales 12.847 fueron directos (95.46%), en el 2002 fueron
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14.993 contra 13.330 (88,91%) y en el 2004 17.085 contra el 16.328 (95.57%). El total del
promedio invertido en esos tres años fue de $172.533 en el 2000, $203.575 en 2002 y
$178.851 en el 2004. Ramírez presenta una serie de interrogantes luego del análisis de las
cifras. Las principales inquietudes serían: ¿En qué lugar se ubica esa inversión que no es
registrada por las centrales y las agencias? ¿A qué medios y qué formatos están recurriendo
los clientes directos? ¿Quién se hace cargo de estos clientes? (2005, pp. 85-86).
Evidentemente la medición en medios tradicionales no es suficiente para hacer una
radiografía completa del comportamiento de la inversión publicitaria. Cuando se piensa en
formatos alternativos como correo directo, material POP, publicidad exterior, volantes, btl
etc., notamos que tanto los nuevos medios, como los anunciantes y las agencias que
trabajan con estos, han sido hasta el momento insondables pero han generado resultados
positivos para la industria como lo registra la inversión de los clientes directos.
Al tiempo que se registran estos cambios en la inversión publicitaria, las agencias y las
centrales de medios definen cada vez más sus funciones; las ganancias de las negociaciones
con los medios a las que antes tenían acceso las agencias ahora quedan en manos de las
centrales y ordenadores de medios. Esta es otra de las razones por la que disminuye el
promedio de facturación de las agencias. Hasta este punto ya hemos encontrado dos razones
por las que las agencias deben empezar a reestructurarse. Podríamos anotar una tercera, que
estaría directamente relacionada con el desarrollo de nuevas plataformas tecnológicas que
permiten mejorar la calidad de los productos y servicios, pues ofrece nueva gama de
oportunidades para acercar las marcas al consumidor. Así los nuevos conceptos de
comunicación empiezan a tener una mayor participación en la inversión publicitaria.
Conceptos relacionados con el marketing ofrecen nuevas posibilidades al anunciante para
alcanzar al consumidor de forma económica y efectiva en la mayoría de los casos.
La reestructuración de la agencia comienza por entender las necesidades específicas de
cada cliente y ampliar la visión del negocio a las nuevas posibilidades comunicacionales
para encontrar la mejor forma de satisfacerlas. Para el publicista español Marcal Moliné*, el
mercado está pidiendo a gritos que las agencias hagan sus propios estudios de estrategias de
comunicación y las apliquen; estas estrategias deben estar cada vez más fundamentadas en
el marketing integrado (P&M, 2006, Febrero, p. 68). A partir de esto presenciamos el auge
de grupos de comunicación en donde cada empresa tiene una especialidad y el trabajo en
conjunto sólo tiene una finalidad: atender las necesidades específicas del cliente. Moliné
cita el caso del Grupo Publicis:
Maurice Levi, Presidente CEO del grupo Publicis, ha explicado públicamente que en su grupo ha
reestructurado el sistema de trabajo para facilitar lo que él llama “Comunicación holística”,
colocando un equipo clave de especialistas - que representa sus agencias de publicidad, de
marketing directo, interactivas, de promociones, de patrocinios y de relaciones públicas – en las
cuentas de sus clientes tan pronto como se recibe el briefing: “De este modo, la gente de cada
empresa del grupo no se está peleando por sus propias facturaciones, ni se están peleando por sus
propios egos. Están luchando por el cliente”, sostiene.
Poco a poco, la publicidad se ha visto en la necesidad de conectarse con otras áreas que
abren nuevos caminos hacia el consumidor, las posibilidades de estos caminos van desde el
marketing hasta las bellas artes y el entretenimiento. Frente a la visión global hacia la que
*
Marcal Moline, publicista español que ha trabajado para DDB Barcelona, Publicis y Olgivy Madrid. Es
reconocido por sus trabajos en investigación y conceptualización en publicidad, publicados en varios libros de
su autoría, entre los que se encuentran La Fuerza de la Publicidad" (McGraw-Hill), "Malicia para Vender con
Marca" (Deusto) (Ink-Creible) y "Manual del Director Creativo" (Programa Editorial).
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actualmente se proyecta el negocio, la publicidad tradicional resulta ser estrecha e
insuficiente, por eso debe buscar nuevas formas de expresión. La creatividad que
caracteriza a la publicidad, debe ser aplicada a los conceptos de marketing y branding para
ofrecerle al anunciante una estrategia que le permita posicionarse efectivamente dentro de
su mercado.
Por lo tanto el cambio que afrontan las agencias no nace únicamente de su iniciativa, los
anunciantes también tienen gran responsabilidad en el proceso. Estar preparados para
afrontar los cambios implica que tanto el personal de la agencia como el equipo de
mercadeo del anunciante, tengan claro cual es el nuevo modelo de negocio que fundamenta
a la publicidad actualmente. En el artículo, Moliné (P&M, 2006, Febrero, p. 68) habla
sobre Seth Godin, gran visionario de mercado con estudios en filosofía, informática,
administración de empresas en marketing, empresario y creador de numerosos best sellers,
y resalta un modelo de empresa sugerido por Godin, una empresa que sea tan flexible y
sensible a corto y largo plazo, que no le preocupe lo que vaya a pasar.
Y ¿Cuál es el nuevo concepto de publicidad que se está construyendo poco a poco, entre
agencia y anunciante? ¿Cuál es el nuevo modelo de negocio que se está planteando? La
publicidad de hoy tiene como objetivo crear espacios, más no llenar los que ya existen, todo
con el fin de hacer que el consumidor viva una experiencia con la marca. Hoy en día
hablamos de estrategias completas de comunicación, en donde la publicidad es una parte
importante, que debe complementarse y en ocasiones adaptarse a otros campos de la
comunicación, con el fin de beneficiar tanto al consumidor como a la marca. Urs Frick,
presidente de Zapping Publicidad, un grupo de empresas de comunicación fundado en 1998
en España, ha redactado los siete pilares de la nueva publicidad, en el marco de apertura de
la nueva agencia de advertainment BOB. Estos son los siete pilares citados por Frick
(“Primera agencia de advertainment en España: BOB”, 2007):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
La comunicación es un producto de consumo
El entretenimiento es el nuevo mercado
El beneficio mutuo es la base para construir una buena relación entre la marca y el consumidor.
El consumidor debe vivir la marca, no solo verla.
No se pude limitar la comunicación a los medios y los formatos ya existentes, porque todo comunica.
El consumidor es quien debe buscar la marca.
En un mundo multidisciplinar, la comunicación debe ser multidisciplinar.
La crisis económica de finales de los 80´s hace que el consumidor empiece a tomar sus
decisiones de compra con base en el precio y no en su relación con la marca. Frente a este
comportamiento del consumidor las marcas corrían el riesgo de llegar a ser todas iguales,
por lo tanto debieron aumentar sus esfuerzos de comunicación e imagen, para brindar al
consumidor argumentos lo suficientemente fuertes para generar un vinculo emocional que
asegure su fidelidad. Desde la década de los noventa aparecen conceptos como las
lovemarcks, top of heart o el btl, fueron los primeros pasos que se dieron hacia lo que hoy
se perfila como nueva publicidad y que actualmente determinan la esencia del negocio de
muchas pequeñas agencias. Resulta interesante ver que estos pilares representan las
políticas de trabajo de una agencia que tiene unas características particulares, que
encontraríamos difícilmente en el concepto de agencia que se generó en la década de los
ochentas y que sirvió de base para las grandes multinacionales. Para empezar, Zapping
Publicidad no se autodenomina agencia, sino grupo de comunicaciones. Es una empresa
joven, que se concentra en medios no tradicionales como la web, los videojuegos y los
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espacios públicos; no está asociada ni depende del capital de ninguna agencia reconocida.
Estas son algunas de las características que desde nuestro análisis creemos que constituyen
el nuevo modelo de agencia dentro de la nueva concepción del negocio publicitario.
La agencia se reconoce como un hecho histórico, que hoy en día debe repensarse por
motivo de las nuevas tendencias y las nuevas necesidades del mercado y la industria
publicitaria. Luego de ver el caso de Zapping Publicidad, entendemos que las agencias
tienen el compromiso de repensar y cambiar sus políticas, así esto implique replantear sus
propios objetivos e intereses, para promover las transformaciones que se están dando en el
mercado, el consumidor y los medios. Hoy en día hay nuevos agentes, nuevos medios y
nuevos formatos, la agencia debe entender que ya no es el único protagonista en la
comunicación de las marcas y que estas novedades no buscan reemplazar ni acabarla, pero
si le exigen un cambio en su concepto clásico.
Cambia la agencia, cambia el concepto de publicidad, cambian los medios y los formatos.
Por lo tanto el mensaje también cambia. En la tarea de dar a conocer y comercializar
productos, la publicidad optó en un primer momento por mostrar el producto, sus
cualidades físicas, sus funciones y usos; pero esto dejo de ser suficiente para que una marca
sea la primera opción de compra de un consumidor. Con el tiempo y la constante
competencia en el mercado, la publicidad llevó el arte de la persuasión a su máxima
expresión, promoviendo los productos no por sus cualidades físicas, si no por los valores
que estos proyectan, o que la publicidad quiere que proyecten. Estos valores son los que
permiten el posicionamiento de un producto. Por ejemplo, un carro cuyo principal
diferencial es la velocidad, en su comunicación es promocionado como un símbolo de
libertad. De la misma manera, Coca-Cola no ha concentrado sus esfuerzos de
comunicación en vender un sabor dulce o amargo, si no en vender El lado Coca-Cola de la
vida.
La publicidad tradicional se concentró en vender valores que promueven estilos de vida
específicos, a los que se tiene acceso sólo a través del consumo del producto. Antonio Caro
(1994, p.230), plantea que este modelo de mensaje publicitario pierde vigencia durante la
crisis de los noventa. Para él, es el mismo quehacer publicitario, tal cual como había sido
concebido, el causante de dicha crisis, pues la publicidad se concentró en maquillar y
embellecer cada producto, creando estereotipos de perfección que sólo tienen cabida en el
mundo publicitario. Por lo tanto, lo que quedó en evidencia durante la crisis es que el
ejercicio publicitario y los mensajes tradicionales, estaban siendo reducidos a la creación de
mundos perfectos que tienen origen en un producto y que tienen como característica
principal la fantasía y la transmisión de valores. Los patrones de perfección inundaron de
tal manera la atmosfera publicitaria que era casi imposible diferenciar entre un producto u
otro. En la categoría de carros por ejemplo, la mayoría de los anuncios presentaban el
producto en paisajes exóticos y salvajes, que distan mucho de la ciudad en la que
normalmente se moviliza la gente.
Ante tanta perfección, son varias las críticas que empieza a recibir la publicidad. Por una
parte, cabe cuestionarse sí ¿En el afán por sacar adelante la parte comercial del negocio, el
carácter social y cultural de la publicidad quedó en el olvido?, y por otro lado también
tendríamos que preguntarnos ¿Qué tan efectivo resulta para el anunciante colocar su
producto y su comunicación en mundos perfectos, a los que en realidad muy pocos
consumidores tienen acceso? ¿Qué tanto puede acercarse al consumidor desde ese mundo
de perfección que sólo existe detrás del televisor, pero que dista mucho de lo que es la
cotidianidad del consumidor?
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La catedrática de comunicación Mirla Villadiego hace un análisis sobre la dimensión social
y cultural de la publicidad y lo que representa su olvido para el negocio publicitario. Para
ella la falta de estudio y reflexión sobre el carácter social de la publicidad, ha reducido el
quehacer publicitario a la dimensión comercial de la misma. El estudio del carácter social
de la publicidad se ha realizado desde otras áreas como las ciencias sociales:
El costo de esa insuficiencia ha sido para los publicistas la subordinación a un reducido marco
explicativo cuyo único objeto de estudio es la dimensión comercial de la publicidad, mientras que para
las ciencias sociales esa misma insuficiencia ha generado el desinterés por un objeto de estudio que
bien podría proporcionar pistas interesantes para entender el modo en que se renuevan y se conforman
las mentalidades, es decir las representaciones y actitudes que orientan el pensamiento y la acción de
una sociedad. (Villadiego, año, p.178)
Es importante entender y ser consientes de la relación que hay entre publicidad,
comunicación y cultura, pues las dinámicas que determinan la una modifican la otra. En
la relación que se construye constantemente entre las tres hay factores económicos,
sociales y culturales, que deben tener un desarrollo parejo que propenda por un
equilibrio entre todas.
Una de las claves para que la publicidad tomara medidas durante la crisis, fue entender el
carácter colectivo del consumo y lo que esto representa para la dinámica social, cultural y la
construcción de las relaciones en la sociedad contemporánea. Un panorama en el que el
bienestar, la política, el amor, los amigos, el trabajo, la moda, la belleza, la identidad, la
cotidianidad, la ecología etc., toman nuevos significados que resultan determinantes para la
construcción de un nuevo discurso publicitario. En esta medida, debemos entender que si el
consumo cambia y ya no es individual si no colectivo, el consumidor y el producto de
consumo también presentan cambios importantes.
Néstor García Canclini construye una definición de consumo desde una perspectiva
sociocultural, en donde plantea que este no solo está determinado por la lógica mercantil,
sino también por una racionalidad sociopolítica interactiva: “Cuando miramos la
proliferación de objetos y de marcas, de redes comunicacionales y de accesos al consumo,
desde la perspectiva de los movimientos de consumidores y de sus demandas, advertimos
que también intervienen en estos procesos las reglas —móviles— de la distinción entre los
grupos, de la expansión educacional, las innovaciones tecnológicas y de la moda” (1995)
El consumo es un espacio de encuentro entre el productor y el consumidor, en donde
tradicionalmente se había planteado un diálogo unidireccional con el productor como
emisor y el consumidor como receptor. Pero a partir del los esfuerzos por construir un
concepto sociopolítico del consumo, se ha reconocido el tinte de diversidad que dibuja
dicho escenario hoy en día. Gracias a la coyuntura tecnológica, comunicacional y cultural,
el consumo es el espacio de encuentro de identidades, grupos, clases y comunidades
transnacionales, que representan tanto a productores como a consumidores. Esto hace que
el diálogo unilateral deba ser reemplazado por un diálogo interactivo, que permita la
participación de todos durante el proceso de consumo.
Este concepto de interactividad tal como lo plantea Canclini, determina los retos que
encuentran las marcas a la hora de estructurar su comunicación y en esa misma línea
también se plantea el nuevo esquema del mensaje publicitario. En este panorama, resulta
difícil para las marcas satisfacer al consumidor, dinámico, consciente e informado, desde
aquellos mundos de perfección que no tienen lugar en la cotidianidad de las personas y que
por el contrario se encuentra lejos, al otro lado de la pantalla del televisor. No es suficiente
con usar la persuasión para convencer, hoy en día las marcas están en la obligación por un
lado de proporcionar argumentos racionales que satisfagan a ese consumidor que todo
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quiere saber y cuestionar; y por otro lado debe llevar el concepto de interactividad en su
máxima expresión a la estrategia de comunicación, con más emotividad y sorpresa que
nunca. Por lo tanto el mensaje publicitario de hoy en día debe basarse en la generación de
experiencias que le permitan al consumidor vivir la marca desde su cotidianidad, minuto a
minuto, lo cual es imposible lograr desde esos mundos imaginarios que constituyen la
publicidad tradicional.
Después de entender los cambios y retos que planteó la crisis, la publicidad empieza a
generar respuestas y es entonces cuando asistimos al surgimiento de una serie de nuevos
formatos que plantean el discurso publicitario desde espacios muy diferentes a los
tradicionales, formatos que se diferencian de los tradicionales por su capacidad de
interacción con el consumidor. Entre estos formatos encontramos el btl, las activaciones de
marca, la publicidad en celulares y en internet, entre otros. Estas nuevas opciones son
oportunidades para profundizar en el concepto de Comunicaciones Integrales, que
mencionamos en la primera parte, y proponer campañas más completas, que tengan su base
en los medios tradicionales, pero que se complementen de forma integral con los formatos
y medios no tradicionales.
Mientras las agencias se fortalecen frente al cambio, los grupos de comunicaciones tienen
una visión más completa de lo que está cambiando, el anunciante busca una empresa
especializada que entienda sus necesidades frente a la comunicación, la planificación para
construir una marca se basa en la experiencia y se hace a largo plazo y el consumidor es
cada vez más adulto en conocimiento; surge el advertainment, que aprovechando todo este
contexto se consolida como un formato impactante. Este formato aparece como respuesta a
las nuevas necesidades que presentan los cambios en el negocio y en el mercado, razón por
la cual ‘ste toma cada vez más fuerza como una herramienta efectiva para que la publicidad
recupere su credibilidad y renueve su imagen ante el consumidor, beneficiando finalmente
a la marca y a la industria publicitaria.
1.1.2 LA INDUSTRIA PUBLICITARIA COLOMBIANA
Las condiciones económicas son determinantes para el crecimiento y desarrollo de una
industria publicitaria solida, que tenga la capacidad de proponer y asumir los cambios y
tendencias que se presentan en la industria a nivel mundial. A partir del 2002 la economía
colombiana se reactiva, razón por la cual la industria nacional comienza a percibir un
crecimiento en la inversión publicitaria y un derroche de creatividad que hace que
Colombia empiece a recoger premios y reconocimientos importantes. La revista P&M
(2005, agosto, p. 3) registra que para el 2005 Colombia obtiene tres dorados leones en
Cannes y al ser dignamente representada en Argentina y Francia, empieza a posicionarse
como líder en la utilización de medios dentro de la región. La industria empieza a adoptar
tendencias que poco a poco van transformando el mundo, tales como las nuevas
tecnologías, la incursión de nuevos temas de mercadeo, el auge del btl, la búsqueda de
medios alternativos, la diversificación del portafolio de servicios y la especialización en
áreas especificas; todas con la fuerza necesaria para transformar el panorama de la
publicidad nacional.
A partir de este crecimiento, la industria empieza a tener en cuenta medios diferentes a la
radio, la televisión y la prensa, pues estos presentan una gama de oportunidades diferentes
como la interactividad, la inmediatez y la personalización en la comunicación. La revista
P&M de septiembre de 2005, muestra en su análisis de medios los primeros hechos que
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evidencian el cambio de percepción de la industria nacional frente a los medios y formatos
alternativos:
A partir de agosto de 2002, la comisión de usuarios de Ibope de Colombia, de acuerdo con los
canales comerciales nacionales, acordó registrar e incluir en las bases de info99 los formatos no
tradicionales. Para el segundo semestre de 2002, se registra un incremento del 10% en el total de
inversión publicitaria en televisión. Mientras los comerciales tradicionales se reducen en un 15%,
los patrocinios aumentan un 66% y los backing/menciones crece en un 118%. Por primera vez se
registra el product placement. (P&M, 2005, Septiembre, p. 84)
Estos nuevos medios empiezan a ser tenidos en cuenta a raíz de la nueva definición
mediática que ya se venía realizando como respuesta a los interrogantes que surgían en la
industria colombiana al ver las cifras de consumo e inversión de medios. Xavier Serrano
Vega, gerente general de Grey Siyncronized Partners, realiza una nueva definición
mediática, aclarando cual es la línea que separa cada medio con base en su capacidad de
segmentación. Según Xavier, los medios actuales deben clasificarse como permisivos y no
permisivos:
Es decir, medios que permiten al usuario filtrar las comunicaciones que desea recibir, al igual que el
contenido que está inmerso en los mimos. Algunos medios son altamente permisivos, como el
internet a través de las páginas web; algunos no tanto, como la televisión, en cuyo caso la
permisividad se ha trabajado desde el entorno de la globalización, y el consumidor no puede elegir
la publicidad que ve en un canal particular, ¡Puede cambiar de canal! y cada vez tiene más para
hacerlo.”(P&M, 2004, febrero, p.38).
Para Xavier además de estos, también encontramos los medios que se planean de acuerdo a
los perfiles demográficos y psicográficos y los medios que se planean con base en el
contexto de la vida del consumidor. De esta forma queda claro que la tendencia de los
medios durante los últimos años ha sido la de aumentar su presencia en la vida cotidiana de
los consumidores; tendencia que toma fuerza con el auge de nuevas tecnologías y las
nuevas relaciones que construye el consumidor con los medios. Todos estos resultan ser
factores determinantes para los cambios que se empezarán a registrar en el consumo y en la
inversión en medios, pues la industria publicitaria en Colombia será cada vez más
consciente de la necesidad de replantear la planeación en medios para empezar a aplicar la
creatividad a nuevos espacios como la internet o el cine.
A medida que la publicidad se fue proyectando como una industria fuerte, comenzaron a
surgir agencias especializadas en ATL, BTL o medios interactivos, pues de acuerdo a sus
necesidades y públicos específicos las marcas hacen uso de los medios, por lo tanto estas
también pueden clasificarse como nómadas, sedentarias o permisivas, y es con base en las
decisiones y necesidades de los anunciantes que se estructura el negocio publicitario. Sin
embargo, hay que tener claro que si los nuevos medios son una fuerte tendencia, no buscan
reemplazar a los medios tradicionales sino complementarlos.
El mercado y el consumidor marcan la pauta para que la industria encuentre las ventajas
competitivas en las que se fundamente el negocio. Si bien las tendencias tienen un alcance
global, las agencias nacionales están en la responsabilidad de estudiar y entender lo que
sucede en el mercado colombiano antes de aplicar los nuevos formatos que han tenido éxito
en Europa o Argentina, pues la cultura colombiana tiene sus propios códigos y sus propias
dinámicas. Esto no implica que el país no esté listo para adoptar las propuestas que se
hayan desarrollado afuera, sino que por lo contrario, el mercado nacional exige que la
industria publicitaria nacional entienda sus necesidades y encuentre la mejor forma de
aplicar las nuevas tendencias.
En este proceso de definir el panorama de la industria nacional con base en las nuevas
ventajas competitivas, los anunciantes también juegan un papel muy importante, pues
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finalmente son ellos quienes con sus decisiones o aportes impulsan una nueva idea. Para
Andrés Quintero presidente de Rep/Grey Worldwide, durante el 2007, la publicidad se
globaliza porque los clientes se globalizan, la publicidad siempre va detrás de los
anunciantes, por lo tanto las agencias se organizan de acuerdo a las necesidades y
expectativas de los mismos. Si bien cada agencia encuentra un camino distinto para hacerlo
lo único que no puede olvidar la industria nacional es el cambio mediático:
Lo que sí es una realidad es que los medios se volvieron nómadas. El tema es como pasamos de ser
sedentarios a nómadas, como medio y como mensaje. Y como el consumidor deja de ser receptivo y se
vuelve contestatario, porque en este punto tengo que construir un dialogo con él, una forma de
reconocer que es tan inteligente como la marca.
Por eso, hoy la publicidad necesita gente con mente abierta, gente que tenga esa actitud de retar el statu
quo; eso es fundamental. En tal sentido, sí creo que la publicidad no se va a acabar, pero hay que
entender hacia dónde cambia el negocio. (P&M, 2007, p. 60).
Pensar y proyectar el negocio significa para los publicistas nacionales encontrar un medio o
un formato desde el cual satisfacer las expectativas del cliente y especializarse en este. Para
las agencias grandes resulta sencillo adoptar más de una de las tendencias que se presentan
en la comunicación, pues cuentan con la trayectoria, la estructura y el presupuesto
necesario para sacar adelante estas innovaciones desde un departamento de la agencia;
mientras que en el caso de las más pequeñas la fuerza radica en una sola tendencia desde la
cual ofrecen soluciones innovadoras al anunciante.
Cualquiera de los dos casos es válido, lo importante en este momento de la comunicación
es que la publicidad colombiana se organice para proponer e imponer nuevas ideas desde
uno o varios medios. Finalmente lo que deben tener todas las agencias en común es la
creatividad, a qué formato o en qué medio sea aplicada es una decisión de cada agencia que
matiza la oferta de la industria tanto para el mercado nacional como para el internacional.
En nuestro proceso de investigación pudimos observar que hay agencias más abiertas al
cambio que otras. Cuando preguntamos sobre Advertainment todos respondieron, sin
embargo fueron muy pocos los directores creativos que tenían un concepto claro, con
referentes extranjeros y con ejemplos propios de la agencia para aclarar nuestras dudas.
Nuestra primera conclusión al respecto fue que esa actitud innovadora se refleja
directamente en el posicionamiento y en los logros de las agencias, lo cual pudimos
comprobar al conocer la premiación de los NOVA 2008. De acuerdo con el reporte de la
revista P&M (InNova 2008, 2008), los premios a la publicidad colombiana presentaron a
los siguientes ganadores:
Anunciante más premiado: DirecTV
Agencia más premiada al uso creativo de medios: DDB Worldwide Colombia S.A.
y Sancho BBDO
Agencia más premiada a la creatividad publicitaria: Leo Burnett Colombia
INTERNET
Oro: Línea Roja, de Leo Burnett Colombia para Cruz Roja Colombiana Banco de
Sangre
Plata: Tetris, de Leo Burnett Colombia para Kellogs Barras All Bran
Plata: Flechas Puntos Cardinales Con GPS, de Leo Burnett Colombia para Toyota
Prado con GPS
Bronce: Vacaciones, de DDB Worldwide Colombia para Toyota Hilux
Bronce: POP UPS, de Ogilvy & Mather para Coca-Cola
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MEDIOS NO CONVENCIONALES
Oro: Mammut, de Arena Media Comunications para Especial día de la tierraNatGeo, de FoxLatinoamerican Channel
Plata: Chicas-Chicas, de DDB Worldwide Colombia para Banco de La Republica
Biblioteca Luis Angel Arango
Plata: Cinema Bacteria, de DDB Worldwide Colombia para Clorox Antibacterial
Bronce: Servilletero, de Young & Rubicam para Previsora Seguros
Bronce: Indigentes Exalumnos, de Uuufff Limitada República Independiente para
Universidad Piloto de Colombia
Bronce: Misiones Nasa, de Stage para Discovery Channel Latin America Discovery
Channel
Bronce: Tatoo Shop Movil, de Stage para Discovery Chanel People & Arts L.A
Bronce: Espejo, de Sancho BBDO para Chevrolet
Agencias como Leo Burnett y DDB Worldwide responden al modelo de negocio que se
perfila desde la nueva publicidad. Ambas agencias hacen parte de complejos grupos de
comunicación en donde las necesidades del cliente son resueltas desde diferentes
unidades de negocio en donde encontramos la unión de los medios tradicionales, los
medios interactivos y el marketing. En el caso de Leo Burnett, la agencia es una parte de
la oferta del Grupo Publicis, que también tiene dentro su equipo de trabajo a la central de
medios Starcom y Publicis. Por su parte DDB Worldwide es un grupo de
comunicaciones con una amplia oferta de servicios que abarca todas las tendencias
actuales de comunicación: Rapp Collins- Expertos en CRM, Tribal DDB - especialistas
en creatividad interactiva y online, DMG (Data Marketing Group) - Soluciones de
tecnología aplicadas al mercadeo y la publicidad, Key People - Activaciones de marca,
promociones, eventos y relaciones públicas, OMD - Estrategia y planificación de
medios, Zape Pelele - Creación de contenidos publicitarios, guiones y animación 3D –
2D, Dragon Fly - Producción de audio y video, Rokk3r - mobile marketing &
advertising.
Al analizar estos dos casos podemos observar que la industria nacional ya ha empezado
a organizarse para responder a los cambios que actualmente vive la comunicación, con
el fin de satisfacer las necesidades de los clientes bajo los parámetros que marca la
publicidad internacional. En esta medida creemos que el país ya está listo para optar por
el advertainment, si bien no desde un departamento con el nombre del formato o desde
una agencia que se dedique sólo a este, si encontramos empresas con las herramientas y
conocimientos necesarios para generar contenidos desde los medios alternativos. Los
ejemplos de advertainment que encontramos a nivel nacional como en el caso de Línea
Roja (Leo Burnett – Francisco Castillo), no han sido pensados como advertainment, sin
embargo sí tienen todas las características de este formato. Lo importante es que
encontramos que la industria colombiana ya ha empezado a implementar la integración
de la comunicación y el marketing para generar estrategias fuertes e innovadoras que
renuevan la relación entre consumidor y marca.
1.1.3 ¿CÓMO INVIERTEN LOS ANUNCIANTES?
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
22
Como hemos visto la publicidad es una industria muy susceptible a las condiciones
económicas. Durante la década de los noventa la economía colombiana tuvo que enfrentar
condiciones adversas para su crecimiento, de las cuales no salió muy favorecida. La
implementación del libre comercio, la inflación y los bajos índices de inversión extranjera
entre otras, fueron algunas de las causas del bajo poder adquisitivo de los colombianos y la
baja en las ganancias de las empresas. Como consecuencia la industria publicitaria tampoco
obtuvo las mejores cifras de inversión.
A partir del 2002 el panorama empieza a mejorar, pues el cambio de gobierno generó
nuevas expectativas en todos los sectores de la industria y marcó la pauta para la aparición
de nuevos retos y logros en la publicidad. Empezamos a ver tendencias en el mercado como
el auge de productos light, el interés en nuestro país por parte de los inversionistas
extranjeros, el fortalecimiento de los canales privados y el nacimiento de nuevos medios y
publicaciones.
Para el 2003 la confianza en el país por parte de los inversionistas, empresarios y
consumidores, se hacía evidente a través de hechos concretos como inversiones, fusiones de
compañías y el lanzamiento de nuevos productos, acompañados de cifras sostenibles. De
acuerdo con la Revista P&M (2004, p. 51), Colombia había concentrado sus exportaciones
en muy pocos mercados, sin embargo, se presenta una caída en el mercado venezolano, uno
de los más importantes para los empresarios nacionales, con lo que se hace aun más
evidente la necesidad de conquistar nuevos mercados. A partir de este momento el tema de
las exportaciones empieza a tomar nuevas perspectivas, convirtiéndose en uno de los
factores más importantes para el desarrollo de muchos sectores de la economía.
El sector de la publicidad también se vio bastante beneficiado. El auge de las
telecomunicaciones, la creciente economía y una actitud más positiva para invertir por parte
de los anunciantes, abrieron nuevas posibilidades y nuevos espacios para llegar al
consumidor. La revista P&M registra en su reporte especial Hechos y Sucesos, los logros y
las condiciones más relevantes de cada categoría durante los primeros años de la
reactivación económica; con base en esta información analizaremos el comportamiento de
las principales categorías en cuanto a desarrollo e inversión publicitaria.
1.1.3.1 ALIMENTOS Y GOLOSINAS
(2004, p. 44) El desarrollo en esta categoría estuvo encabezado por colombina y Nestlé.
Colombina se concentro en sacar productos novedosos para los niños, mientras Nestlé se
preocupo por presentar productos de calidad. Una tendencia de las marcas de esta categoría
durante el 2003, fue la de ampliar el portafolio de productos, enfocándose cada vez más en
el concepto de lo saludable y lo light. En medio de esta tendencia, las grandes superficies
comienzan a desarrollar sus propios productos, que resultan ser una competencia fuerte
para las marcas reconocidas, ya que resultan ser muy económicas para los consumidores
(2004, p. 53) En cuanto a inversión extranjera se destacó McDonald´s, que expandió su
presencia en Colombia abriendo 51 puntos de venta entre Bogotá, Cali, Medellín,
Cartagena y Barranquilla, con lo que logró aumentar las ventas en un 24% con respecto al
2001. Por otro lado, las exportaciones comienzan a reactivarse, debido a que la comisión de
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
23
administración de divisas de Venezuela (Cadavi), autoriza exportaciones a la Compañía
Nacional de Chocolates por US$ 2.25 millones y a Inveralimenticias Noel (Industria de
alimentos Zenú y Galletas Noel), por US$ 1.8 millones
PUBLICIDAD:
(2003, p. 44) Junto con la reactivación económica llega la reactivación del patriotismo, lo
cual se vio reflejada en varias campañas. Coffe Delight presenta la campaña cívica “De
punta a punta. Colombia un paraíso por conocer”, a través de la cual se buscaba interactuar
con los consumidores para saber cuál era su lugar favorito en el país, a cambio las personas
recibían una manilla tricolor. A su vez, la federación nacional de cafeteros invierte en
publicidad para posicionar a Juan Valdez, como el café 100% colombiano, fortaleciendo
poco a poco una de las marcas que generan mayor identidad nacional
Por otra parte Nescafé despliega toda una estrategia de comunicación en la que además de
invertir en publicidad ATL, invierte en otras opciones de marketing con el fin de acercarse
más al público joven. Para ello realizó conciertos con artistas reconocidos, en varias
universidades del país. Al finalizar la campaña Nescafé logró reunir más de 180.000
jóvenes alrededor de la marca, proporcionándoles calidad y entretenimiento
ALIMENTOS Y GOGLOSINAS
200
3
200
4
200
5
200
6
200
7
200
8
Por acumulado enero a diciembre (Miles de pesos)
TELEVISION
TELEVISION RADI PRENS REVISTA
TOTALES
NACIONAL
REGIONAL
O
A
S
334.248.49
61,650
4,290
30,810
1,380
1,870
6
347.572.39
64,390
3,840
28,850
1,140
1,760
3
328.613.34
63,140
3,570
29,710
1,250
2,330
8
372.470.27
3,510
66,950
2,240
26,220
1,070
3
467.354.49
6
422.195.83
6
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
24
80,000
60,000
40,000
20,000
0,000
TOTALES
2003
2004
500.000.000
2005
2006

TOTALES
0
0
5
10
Estas cifras fueron tomadas del reporte de indicadores de IBOPE publicado en las revistas P&M
entre el 2003 y 2008
1.1.3.2 SECTOR AUTOMOTOR
(2003, p. 45) Entre 1999 y el 2001 esta categoría tuvo que afrontar una de las caídas
económicas más fuertes pero a partir del 2002 se empieza a percibir un aumento en las
cifras de las ventas. De acuerdo con el balance del 2002 realizado por la revista P&M,
entre enero y diciembre se vendieron 91.832 vehículos, 41 % más que los vendidos en el
2001. Los ensambladores incrementaron sus ventas en un 47,5 % y los importadores
crecieron un 32%. La empresa de mayor crecimiento fue la Compañía Colombiana
Automotriz, cuyas ventas entre el 2001 y 2002 subieron a un 59,6%.
La recuperación económica en este sector fue posible a la baja en la inflación, la estabilidad
del dólar y la política de seguridad del presidente Álvaro Uribe. Se presentaron algunos
retos para las ensambladoras nacionales por el acuerdo de libre comercio con México. La
recuperación económica también se vio reflejada en el lanzamiento de nuevos modelos y el
crecimiento y fortalecimiento de la industria de accesorios para carro, que cada vez debe
ser más especializada para comunicar la personalidad de cada consumidor.
PUBLICIDAD:
(2004, p. 56) Los mayores presupuestos de inversión estuvieron enfocados al público joven.
Twingo sacó una nueva línea un poco más deportiva y descomplicada, mientras que Clío
saca Clío mtv, una versión especial para los jóvenes amantes de la buena música. Por su
parte, Skoda, una de las marcas más fuertes, decide concentrarse en el marketing relacional,
con el fin de acercarse a sus clientes en forma más personalizada. Siguiendo la misma línea
de comunicación Clío presenta el 2003 la Comunidad Clio, un concepto que nació en Italia
y cuyo fin es generar diferentes beneficios agregados a quienes compren o tengan un Clío
En cuanto a lubricantes y combustibles, también se hicieron esfuerzos relacionados con el
marketing con el fin de fortalecer los canales de distribución y fidelizar a los clientes.
Exxon Móvil crea un Centro de Especialistas al Servicio del Consumidor, una especie de
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
25
club que para el 2003 contaba con 5.803 personas y se habían repartido $330 millones entre
los miembros del club Estos son los primeros ejemplos de la tendencia por parte de las
marcas a crear comunidades en donde pueden conectarse con el consumidor en espacios de
ocio y sociabilización diferentes a la publicidad tradicional.
SECTOR AUTOMOTOR
Por acumulado enero a diciembre (Miles de pesos)
TELEVISIO TELEVISIO
PRENS REVISTA
N
N
RADIO
TOTALES
A
S
NACIONAL REGIONAL
200
3
200
4
200
5
200
6
200
7
200
8
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
16,67
2,44
31,30
35,01
14,57
14,71
2,41
32,08
35,94
14,85
2,89
15,63
17,46
30,85
33,17
134.418.81
5
166.328.41
9
300.316.30
0
289.918.50
5
TOTALES
2003
2005
2006
400.000.000
200.000.000
TOTALES
0
0

97.030.216
5 10
Estas cifras fueron tomadas del reporte de indicadores de IBOPE publicado en las revistas P&M
entre el 2003 y 2008
1.1.3.3 BEBIDAS Y TABACOS
(2003, p. 46) Las gaseosas habían sido el producto insignia de esta categoría, sin embargo
durante el 2002 la industria sufre una caída hasta llegar a un 4% negativo. Por esta razón las
empresas deben empezar a buscar caminos alternativos en el diseño de productos y las
estrategias de comunicación. La tendencia de las bebidas light tiene acogida tanto en los
jugos y gaseosas como en las cervezas; los primeros productos que aparecieron bajo esta
nueva disposición de la categoría fueron los jugos Tutti Frutti Light, las cervezas Águila
light y Amstel light y el Aguardiente Cristal sin azúcar. Las bebidas energizantes también
fueron protagonistas ya que fueron ganando más y más terreno dentro de la categoría. A
partir del 2002 entran legalmente al país, con la aprobación del Invima Ciclón y Magic
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
26
Man. Para el 2003 este tipo de bebidas deja ganancias por US$ 40.000 millones. El líder de
la categoría es Ciclón con el 55% del mercado nacional. Sin embargo siguen llegando
nuevas marcas como Red Bull, XTC, Mixx y Dark Dog.
(2004, p. 56) La categoría de cigarrillos se ve frenada por las campañas en contra del
cigarrillo y por las restricciones para la publicidad de estos productos. La lucha contra el
cigarrillo es una responsabilidad de todos, esto fue lo que demostró la multinacional Philip
Morris, que junto con Fenalco inició un programa para concientizar a los tenderos de no
vender cigarrillos a menores de edad, tal como está estipulado en el Código de Policía de
Bogotá
PUBLICIDAD:
(2003, p. 56) Las campañas de los productos light estaban dirigidas a hombres y mujeres
entre los 18 y 35 años, personas consientes de la importancia de mantener su figura, pero
que no por ello dejan de divertirse. Una de las campañas que más impactaron en cuanto a
los productos light fue la del Club de fanáticos de la Cerveza Águila Light, con la cual se
buscaba hacer que la gente sintiera que podía excederse con la cerveza sin preocupación.
La campaña estuvo a cargo de la agencia Lowe/SSPM. Los rones y aguardientes empezaron
a ser promocionados directamente en las discotecas. En la categoría de gaseosas, se
presenciaron cosas bastante interesantes. Para el 2002 Coca-Cola decide concentrarse más
en el marketing alternativo para comunicar su compromiso con el medio ambiente; para
esto se animo a la gente a recolectar botellas para hacer camisetas, con el fin de reciclar y
mantener vivo nuestro planeta. Pepsi saca una edición especial de Pepsi blue, con motivo
de la navidad y Postobón cambia su imagen para verse más joven y fresca.
BEBIDAS Y TABACOS
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Por acumulado enero a diciembre (Miles de pesos)
TELEVISION TELEVISION
RADIO PRENSA REVISTAS
NACIONAL
REGIONAL
51,74
1,91
39,52
3,60
3,22
49,87
1,43
43,30
2,58
2,82
53,66
2,00
38,92
2,25
3,17
1,31
53,96
3,83
37,41
3,49
TOTALES
302.558.182
320.148.321
299.442.656
307.374.516
408.904.286
329.086.164
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
27
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
TOTALES
2003
2004
600.000.000
400.000.000
2005
200.000.000
2006
0
TOTALES
0

5
10
Estas cifras fueron tomadas del reporte de indicadores de IBOPE, publicado mensualmente en las
revistas P&M entre el 2003 y 2008
1.1.3.4 FINANCIERO
(2003, p. 69) El sector financiero tuvo una recuperación más lenta en comparación con
otras categorías. En el 2002, por primera vez creció por encima de la inflación. Mientras
que en todo el 2002 las utilidades estuvieron sobre el billón de pesos, al término de
septiembre de 2003 esa cifra ya se había superado, al llegar a $1,4 billones. Las tarjetas de
crédito hacen un gran aporte para el crecimiento de la categoría, las constantes estrategias
de comunicación y comercialización de los bancos con planes muy cómodos lograron que
las ventas con tarjeta de crédito estuvieran alrededor de los 7 billones de pesos, lo que
indica un crecimiento del 21% respecto al 2002.
PUBLICIDAD:
(2003, p. 50) Ante la lenta reactivación de este sector, los bancos recurrieron a las
campañas institucionales muy emotivas para su posicionamiento. Entre estas se destacaron
la de Bancolombia y los sueños de los niños y la de Conavi que también recurrió a los
niños para generar emotividad. AV Villas cambio su imagen y aprovecha las aspiraciones
de la gente en su campaña Lo que quieres tener.
(2004, p. 69) El marketing one to one tuvo una gran acogida dentro del sector. Muestra de
esto fue Seguros Bolívar, que modificó y lanzó el portafolio con productos pensados para
las necesidades específicas de cada cliente. El portafolio estaba dirigido a los colombianos
de estratos 4, 5 y 6 y constaba de nueve productos. La estrategia tuvo una gran acogida
entre el público ya que permitió a muchos organizar sus planes de ahorro y aseguramiento
de acuerdo a sus propias necesidades.
FINANCIERO
Por acumulado enero a diciembre (Miles de pesos)
TELEVISIO TELEVISIO
REVISTA
N
N
RADIO PRENSA
S
NACIONAL REGIONAL
TOTALES
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
28
2003
33,02
2,78
49,11
9,47
5,61
2004
31,58
2,03
52,71
9,03
4,65
2005
31,46
1,96
52,50
9,54
4,54
2006
1,76
31,09
4,73
52,84
9,59
2007
2008
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
TOTALES
2003
600.000.000
2004
400.000.000
2005
2006
200.000.000
TOTALES
0
0

301.844.07
5
342.205.69
0
347.039.68
0
346.586.78
6
405.900.65
7
386.244.47
0
5
10
Estas cifras fueron tomadas del reporte de indicadores de IBOPE, publicado mensualmente en las
revistas P&M entre el 2003 y 2008
1.1.3.5 DIVERSIÓN Y ENTRETENIMIENTO
(2003, p. 50) Durante el 2002 se iniciaron varias campañas que buscaban aumentar el
público en los museos, a partir de estas el promedio de visitantes ascendió a 70.000 por
exposición y en el caso de la Colección Rau fueron 130.000.
La asociación ente la empresa privada y el estado para mantener vivo el sector cultural es
una de las tendencias más fuertes. Los parques temáticos de Colombia empiezan a
fortalecerse en su concepto y a ser reconocidos por su calidad, tanto que empiezan a ser
material de exportación como en el caso del parque Panaca que se expandió dentro y fuera
del país. La Biblored aumenta a casi diez millones su número de usuarios, esta se sostiene a
través de 16 bibliotecas medianas en 3 grandes las Virgilio Barco ($15.900 millones), el
Tintal ($ 10.000 millones) y el Tunal ($10.800), estas tres últimas en especial se han ido
posicionando como iconos y espacios propicios para generar cultura en la capital.
(2004, p. 67) La inversión en salas de cine es cada vez más evidente; Cine Colombia
expande el concepto del complejo de salas de cine en los principales centros comerciales
del país. La industria de los videojuegos empieza a crecer notoriamente; en el 2003 se
llevan a cabo las primeras eliminatorias para el World Cyber Games que buscaba a los
mejores jugadores en todo el país. El evento estuvo patrocinado por Gaming Culture de
Colombia y Samsumg Electronics y fue el marco para el lanzamiento de una nueva consola
de videojuegos respaldada por Microsoft y X-box. La música nacional logra tener alcances
internacionales con Shakira y Juanes quienes cada vez obtienen más reconocimientos, sin
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
29
embargo esta parte de la industria debe afrontar una fuerte lucha contra la piratería a nivel
nacional. Para el 2003 los distribuidores reportaron ventas por 5.5 millones de discos, dos
millones menos que en el 2002. Por esta razón los productores decidieron invertir cerca de
$500 millones en campañas y estrategias de comunicación que permitieran reducir el daño.
DIVERSION Y ENTRETENIMIENTO
2003
2004
2005
2006
2007
2008
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
Por acumulado enero a diciembre (Miles de pesos)
TELEVISIO TELEVISIO
REVISTA
N
N
RADIO PRENSA
TOTALES
S
NACIONAL REGIONAL
193.085.07
31,58
10,40
38,29
16,58
3,15
2
199.543.71
23,14
9,27
44,70
19,28
3,61
9
223.595.10
21,00
9,44
47,04
18,61
3,92
9
242.704.97
7,63
28,64
4,21
40,31
19,21
8
327.115.66
1
351.664.30
7
TOTALES
2003
2004
400.000.000
2005
200.000.000
2006
0
TOTALES
0

5
10
Estas cifras fueron tomadas del reporte de indicadores de IBOPE, publicado mensualmente en las
revistas P&M entre el 2003 y 2008
1.1.3.6 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
(2003, p. 53) El 2002 estuvo marcado por la aparición de nuevos periódicos y revistas, el
auge de los realities show y la indignación por parte de los televidentes frente a la calidad
de la televisión nacional. El periódico El Espectador reapareció como semanario y con una
propuesta editorial diferente a la del tiempo, con la que reactivó su lecturabilidad pasando
de 443.000 a 823.000 personas. Los canales públicos lanzan nuevas propuestas en la
información de noticias, con altísima calidad CM& y Noticias Uno le dan una fuerte pelea a
los noticieros de RCN y Caracol, lo cual resulta de gran valor para las centrales de medios.
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
30
El grupo PRISA pasa a ser el mayor inversionista de Caracol al obtener la mayor cantidad
de acciones, desplazando así al grupo Santo Domingo que decide concentrarse en la
industria cervecera. (2004, p. 70) Para el 2003 los medios en general dan muestras de
crecimiento y dinamismo. La televisión sigue siendo dirigida por los canales privados del
país RCN y Caracol, que registran inversiones acumuladas de US$600 millones y el 94%
de la audiencia nacional. Las revistas obtuvieron un crecimiento en el 14% en los ingresos
de publicidad. Sin embargo Internet fue el medio con mayor crecimiento con una
penetración del 22% en la población de 12 a 69 años. En cuanto a los contenidos, se
presenta un aumento de los morning shows y los realities shows, entre los que se
destacaron Protagonistas de novela 2 y Gran Hermano. La Comisión Nacional de
Televisión decidió adjudicar 32 horas del canal uno a cuatro programadoras con el objetivo
de mejorar la oferta de los televidentes colombianos.
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
TOTALES
2003
2004
2005
2006
2.000.000.000
1.500.000.000
1.000.000.000
500.000.000
0
TOTALES
0

5 10
Estas cifras fueron tomadas del reporte de indicadores de IBOPE, publicado mensualmente en las
revistas P&M entre el 2003 y 2008
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
31
1.2
PRINCIPALES TENDENCIAS Y CAMBIOS IMPORTANTES DESDE LAS
NUEVAS TECNOLOGÍAS Y LOS NUEVOS MEDIOS ENTRE EL 2003 Y 2008
En los años noventa la publicidad estaba encaminada hacia los medios masivos, pero desde
la entrada del nuevo milenio, que llegó con cambios tanto económicos como culturales y
sociales, las agencias y los anunciantes se fueron dando cuenta de la diferencia que se
marcaba entre cada uno de los consumidores y de que no era tan efectivo reunirlos a todos
dentro de un público masificado ya que cada persona es distinta, al igual que sus gustos y
preferencias. Los avances tecnológicos junto con la creación de nuevos medios, permite
que se generen dinámicas donde la publicidad trata de estar presente para cada una de las
personas y logra asistir a un público segmentado.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Por acumulado enero a diciembre (Miles de pesos)
TELEVISION TELEVISION RADI PRENS REVISTA
NACIONAL
REGIONAL
O
A
S
TOTALES
200
1.193.468.99
38,68
24,48
13,62
16,64
1,59
3
7
200
1.219.199.03
48,56
15,63
16,48
17,65
1,68
4
8
200
1.125.795.54
48,50
17,56
19,73
12,32
1,88
5
2
200
1.285.109.59
13,12
58,24
1,67
15,25
11,72
6
9
200
1.874.188.51
7
7
200
1.826.056.48
8
0
Los avances tecnológicos son la base del surgimiento de nuevos medios y a su vez de
nuevas tendencias en el campo publicitario. Así como la televisión y la radio se
convirtieron en plataforma tecnológica para hacer publicidad, las mismos avances
tecnológicos van permitiendo que estos medios tengan etapas de evolución, de conversión y
replanteamiento, y que a su vez vayan dando paso a otros nuevos como la televisión digital
y la Internet que permiten la interactividad con el consumidor, teniendo en cuenta que la
interactividad se ha convertido en una de las características mas relevante dentro de la
relación consumidor-publicidad. Esto es clave para el entretenimiento, y es lo que lo hace a
los nuevos medios propicios para el desarrollo del advertainment.
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
32
Por otro lado, se encuentra la convergencia entre medios que también es una característica
importante dentro de las nuevas tendencias y que de igual manera que la interactividad, ha
sido posible gracias a los avances tecnológicos que han permitido que un medio sea
pensado en función de otro, o que a su vez sean pensados para complementarse.
El nuevo sistema publicitario está inclinado hacia la desaparición de la publicidad intrusiva
y más centrada en buscar una manera de evitar el rechazo del consumidor. El
entretenimiento es la clave para evitar ese rechazo, y los avances tecnológicos que dan
paso a nuevas tendencias hacen posible esa intención del actual sistema publicitario.
1.2.1 MEDIOS MASIVOS Y TECNOLOGÍA
La televisión, la radio y la prensa se volvieron los medios indispensables para la
comunicación de una cultura lo que los hace parte del sistema publicitario que se dedica a
observar a la sociedad para lograr su efectividad. Estos son llamados medios masivos y han
sido el medio de sostenimiento de la publicidad, ésta se ha acomodado a ellos, sus cambios
y evoluciones, y les saca provecho.
Hasta la década de los noventa la comunicación masiva fue una herramienta clave para que
una marca lograra posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores, su
crisis la fue llevando, posteriormente, a una evolución y a una relación cada vez mas
estrecha con el consumidor en donde los avances tecnológicos juegan un papel de gran
importancia.
Tradicionalmente se han reconocido como medios de comunicación masiva la televisión, la
radio y la prensa, y cada uno ha evolucionado tecnológicamente, de tal manera que no han
desaparecido sino que han sufrido un reajuste que los ha convertido en medios básicos para
los nuevos medios y para la convergencia
Entre estos, la televisión ha sido el medio con mayor acogida. Ha tenido cambios tanto,
desde su estructura como medio de comunicación, como cambios tecnológicos que han
permitido que no pierda el posicionamiento tan importante que tiene dentro de una
sociedad. Entre los avances tecnológicos más importantes, se encuentran: la inclusión del
sonido, el color, la televisión por cable, la creación de un control remoto, la televisión por
satélite, grabación magnética de audio y video, VHS, Betamax, DVD, alta definición,
pantalla plana, televisión digital, y por último, ya se está hablando de la televisión
holográfica.
En medio del avance de la televisión es importante mencionar el desarrollo del computador
personal, PC y Mac, que también es una importante base para el desarrollo y el progreso de
la interactividad del consumidor y la convergencia en medios, el hecho de que fuera
personal y no un aparato gigantesco asequible sólo a empresas, hizo que se fuera volviendo
un aparato indispensable para la el estudio, el trabajo y la diversión del consumidor, lo que
también propició la creación y la evolución de la internet.
Hacia finales de los años ochenta comienza el furor de la televisión por cable en Estados
Unidos y Europa. La televisión por cable ha sido un avance importante para la aparición y
participación de la interactividad entre la marca y el consumidor. Por medio de ésta
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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comienza el marketing directo, que mezcla los sistemas operativos del teléfono y la
televisión, luego con esto comienza la televisión interactiva con señal de doble vía, una que
llega al aparato y ofrece todas las posibilidades de información y otra que envía el
televidente quien elige lo que desea ver o comprar, donde el usuario personaliza la
programación. Esto permitió que se fomentara la tendencia a crear portales tipo Web dentro
de la televisión, según las preferencias de las personas, donde hay un buscador que
encuentra lo solicitado dentro del menú. La formación de la televisión por cable y su
tendencia a la interactividad comienza a hacer muy difusa la frontera entre televisión e
Internet, y por otro lado también porque el soporte para ambos es el mismo, PPV, Pay Per
View o Pagar Por Ver, lo que significa que exista una televisión a la carta donde como
dijimos antes, el usuario escoge y personaliza su programación.
Con el tiempo, la televisión va logrando avances conjuntos con la tecnología, lo que
permite que no pierda su importancia, y deja que su sistema como medio de comunicación
siga acompañando a una sociedad que evoluciona, y lo que es más importante, no pierde de
vista al individuo consumidor.
Ante la televisión, la radio es un medio que tiene mucha más accesibilidad y asequibilidad,
más que todo porque siempre ha mantenido un bajo precio para sus aparatos receptores,
también porque se adapta mucho mejor a contextos distintos al hogar, como por ejemplo
los medios de transporte. Al igual que la televisión, la radio también se está digitalizando.
Este cambio desde su estructura tecnológica perfecciona la radio, lo que quiere decir
principalmente, una mejor calidad de sonido, y mejor transmisión de las ondas.
Por otro lado, la convergencia con internet permite que la radio como medio se mantenga,
ya que logra que esta sea mucho más accesible y rompe los límites que antes podría
presentar, en cuanto a su difusión.
Isaac Moreno Peral, director técnico de la cadena COPE y ex subdirector general de
Evaluación y Calidad de los Servicios de Telecomunicaciones de la Secretaría General de
Telecomunicaciones en España, habla sobre los avances y la evolución de la radio: “La
radio ha llegado a convertirse en uno de los medios de mayor prestigio (debido
probablemente a su habilidad para aprovechar las posibilidades tecnológicas en beneficio
propio, modificando y actualizando formatos, programas y contenidos, etc.). Por otra parte,
la telefonía móvil e Internet han borrado prácticamente los límites a los que puede acceder
la radio, haciéndola ubicua.” (Moreno, 2006, agosto – septiembre, p. 49)
La prensa también ha experimentado el fenómeno digital y de internet. Esta forma permite
la retroalimentación y comunicación entre el lector y la revista o periódico. Se pueden crear
contenidos más especializados y personalizados, al mismo tiempo que se da al lector la
oportunidad de opinar.
Ante la revolución tecnológica de los medios, se puede pensar en la desaparición de los
medios masivos, pero los medios masivos no desaparecen, sino que van a dejar de ser
tomados como un medio masivo, primero que todo porque gracias a las nuevas tecnologías
y tendencias, la audiencia llamada masiva, va a dejar de serlo y los medios “masivos”
perderán sentido.
La aparición de la internet y el avance de la tecnología de análogo a digital son cambios en
las comunicaciones que permiten que los medios masivos no pierdan sus funciones, aunque
otros aparezcan y hagan que se replanteen, los medios masivos, de cierta forma, siguen
siendo viables para el negocio publicitario, y el desarrollo de las nuevas tendencias dentro
de este.
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1.2.2 TELEVISIÓN DIGITAL, TELEVISIÓN INTERACTIVA
La invención de la televisión digital es lo que ha permito que la televisión como medio no
se quede atrás y logre características similares a las de Internet, como la interactividad con
el usuario, para no perder su vinculo con éste.
Unas de las características de los avances tecnológicos de la televisión digital según el blog
de avances tecnológicos, euroresidentes.com (Televisión digital, 2004) son:
 Multicasting: a través de la tecnología de compresión de datos, se puede emitir
varios programas de televisión por una solo canal digital

Programación según la demanda: el espectador elige entre las varias opciones y
hace una programación hecha a la medida de sus gustos e intereses

Posibilidad de identificar los intereses de los usuarios y hacer el mismo tipo
publicidad segmentada aplicada por Google y otras empresas en Internet.
Se entiende por televisión interactiva
Cuando el espectador y el organismo de radiodifusión pueden comunicarse unos con otros, por lo
general en tiempo real. Normal TV en los flujos de una manera un camino, desde el organismo de
radiodifusión para el espectador, sin embargo la televisión interactiva, por lo general incluye un
módem digital o cualquier otro tipo de hardware que puede devolver la información o los datos del
visor de vuelta al organismo de radiodifusión que pueden incluir ya sea el operador de cable,
Operador de televisión por satélite de radiodifusión o empresa.”
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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Esto brinda la posibilidad al usuario de que tenga la oportunidad de exigir y elegir los programas de
televisión que quiere ver, omitiendo los comerciales y haciendo más placentero su tiempo de
diversión. (¿Qué es la TV interactiva?, 2007)
La tecnología que hace posible el uso de la televisión digital son los software que ejecutan
las aplicaciones y las señales audiovisuales que tienen algunos decodificadores o
receptores llamados STBs, Set Top Boxes, que son los que reciben la señal digital y son
capaces de reproducirla en televisores análogos. Con respecto a esto existe un problema que
puede ser relevante, y es que no todos los receptores tienen la capacidad para convertir la
señal en digital, lo que puede ser una tara para la implementación de este software, ya que
no todas las personas se interesan por tener estos decodificadores.
Sin embargo, esta televisión, llamada interactiva, anula el viejo concepto de “la caja tonta”
que muchos usaron para llamar al televisor, ya que convierte en activa, a una audiencia que
antes era pasiva, y se dedicaba a ver lo que el medio dominante le ofrecía. Este avance en
tecnología, afecta directamente a la audiencia, la cual podría entenderse perfectamente
como el fin último de dichos avances. La audiencia se convierte en activa no sólo por ser
capaz de elegir los contenidos sino también de soportes, como dice Marta Paredes,
directora de comunicación de la multinacional sueca especializada en consultoría de ebusiness Cell Network:
Tenemos que hacer el esfuerzo por imaginar el día en que nos sentemos frente a “la caja tonta” y
solicitemos “bloques” enteros de información de todo tipo a almacenes de conteniendo en cualquier
soporte: material grabado para radio, televisión, video, discos, periódicos, libros, fotografías,
anuncios, y todo que se encuentra ya en el Internet que conocemos en la actualidad. Esta nueva
criatura de la tecnología, hijo de Internet y la Televisión, será sumamente flexible y permitirá la
integración de todo tipo de información y soportes” (Paredes, 2000)
En este mismo ámbito se encuentran las grabadoras de video digital, estas transfieren los
programas grabados del televisor al computador, y la mayor ventaja para los usuarios es
que permite que los comerciales sean omitidos, aparte de poder escoger y ordenar una
programación a su gusto, es la capacidad de poner pausa al programa en directo, atrasarlo o
adelantarlo, gracias a su sistema de almacenar en un disco duro aproximadamente de 80 a
300 horas de programación. De esta manera también se genera un gran reto para los
anunciantes que deben hallar la manera de llegar al consumidor sin que este pueda
evadirlos, simplemente el reto de volverse entretenimiento, para lograr hacer parte del
abanico de posibilidades que tiene el consumidor al pensar en entretenimiento.
Esta plataforma digital también permite que todos lo medios, antes masivos, se unan en una sola
plataforma de interactividad: “Periódicos dinámicos que se editan para ser leídos, escuchados y
vistos; emisoras de radio que pueden llegar a todos los rincones del mundo sin necesidad de disputar
frecuencias y licencias; plataformas de televisión con menús de infinitos contenidos audiovisuales
interactivos, una audiencia participativa y acostumbrada a comprar al mismo tiempo que disfruta del
entretenimiento y la información… todo eso y mucho más es lo que va a definir en un futuro cada
vez más próximo el llamado nuevo escenario digital” (La televisión interactiva enseña sus poderes,
2000)
Hay que tener en cuenta que todo evoluciona; la tecnología evoluciona, los medios
evolucionan; por ende, las formas de comunicarse evolucionan y el medio masivo deja de
ser la única forma de encontrarse de frente con el consumidor y poner una marca frente a
sus ojos.
Pero hay un riesgo con el uso de la tecnología y es que el anunciante no tenga en cuenta los
contenidos. Estos deben ser independientes de la tecnología, es mucho más eficiente
construir los mensajes que tengan que ver con la marca, y que estén por encima del propio
contenido del medio. “El tema de la publicidad y la tecnología más que de medios y canales
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tecnológicos, se trata de contenidos “independiente de la tecnología, (incluyendo televisión
por celular, cajeros automáticos, vallas de video) se deberán construir mensajes asociados a
la marca que sean tan o más relevantes, tan o más atractivos, tan o más entretenidos que el
contenido del mismo medio, porque cualquiera que sea la tecnología siempre habrá control
físico o psicológico por parte del receptor para bloquear la publicidad.” (P&M)
El fenómeno que hace parte de la aparición de nuevas tendencias, con la ayuda de las
nuevas tecnologías es la internet. La aparición de la Internet es un elemento que desde sus
inicios ha impulsado a la creación de más tecnologías para su soporte, creación de distintos
software que compitan con el sistema y que también posibilitan el advenimiento de nuevas
tendencias en el medio. Internet es la plataforma base para que interactúen los usuarios:
Web 2.0, interactúen los medios: telefonía, televisión, video juegos, radio, prensa, e
interactúen las tecnologías: Web 3.0.
En la actualidad Internet presenta una nueva web interactiva donde el cibernauta tiene la
capacidad de escoger los contenidos publicitarios, y responde a estos de cierta manera,
juega, escribe, compra, demanda, etc. La Web 2.0.
Hacia el 2006 entre las principales compañías de la web 2.0 se encontraban: Google,
Amazon, eBay, y Yahoo, en este mismo año se avecinó la llegada de las nuevas potencias
de la web: Myspace, Youtube.com, Facebook.com, Flickr. WEB 2.0 “La Web 2.0 es la
representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web
enfocadas al usuario final. El Web 2.0 es una actitud y no precisamente una tecnología.” (
Van Der Henst, C. 2005)
1.2.3 LA WEB 2.0
En cuanto al consumidor, la Web 2.0 lo afecta directamente y lo modifica, cambia la
conducta del consumidor que ahora se vuelve exigente: “El consumidor ha comenzado a
definir los comportamientos y las estrategias de la marca y esta ha tenido que darse cuenta
de que, como la manida frase de restaurantes de ambiente familiar y misceláneas de barrio,
el cliente siempre tiene la razón. En este caso, el consumidor. Esa es la regla que la Web
2.0 ha impuesto en materia de marketing.”(Bonilla, 2007, junio, p. 80)
Al buscar el origen del término Web 2.0 encontramos que muchos artículos hablan de la
primera vez que se nombra este término, en una conferencia realizada en Estados Unidos y
que ahora, desde el 2004, se realiza anualmente en San Francisco: “Dale Dougherty,
de O’Reilly Media utilizó este término en una conferencia en la que compartió una lluvia
de ideas junto a Craig Cline de MediaLive. En dicho evento se hablaba del renacimiento y
evolución de la web.” (Van Der Hens, S. 2005) Dougherty es editor, redactor y gerente
general, en la conferencia el menciona los principios de la Web 2.0:
 La web es la plataforma

La información es lo que mueve a la Internet

Efectos de la red movidos por una arquitectura de participación.

La innovación
independientes.

El fin del círculo de adopción de software pues tenemos servicios en beta perpetuo .
surge
de
características
distribuidas
por
desarrolladores
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El motor de la web 2.0 es el usuario final que es el que interactúa y participa en la creación
de contenidos de estas tecnologías. En cuanto a las acciones de este usuario, que pueden ser
numeradas como funciones ya que hay una tendencia a categorizarlos, se comienzan a
replantear títulos a los cibernautas, conceptos que se denominan desde sus acciones en la
red como los gamers y los bloggers.
Los gamers son los cibernautas apasionados y dedicados a los videojuegos, no se trata de
un vago aficionado al videojuego o un nerd antisocial, sino de personas que realmente tiene
un gran conocimiento en cuestión de videojuegos, que tienen intereses y conocimientos en
la parte gráfica, la tecnología, la informática los hardware, la industria, etc. De esta manera,
los gamers se convierten en el target más importante y principal para los creadores de
videojuegos, muchos son solicitados para trabajar en la realización de un videojuego, por su
conocimiento y su perspectiva como usuario y consumidor de video juegos, también
existen revistas, programas y portales enteros dedicados a los gamers: Gamer.co, en
Latinoamérica, Gamers Dotnet y el más grande en Colombia que es Nagasite, nacional
gamers.
En cuanto al medio publicitario, el mundo de los gamers es un ejemplo claro de cómo se
segmentan los públicos cada vez más, de cómo va desapareciendo lo masivo y de cómo el
entretenimiento se hace una herramienta protagonista en la publicidad.
En la misma línea de los gamers, se encuentran los bloggers, que evidentemente, y a
grandes rasgos son las personas dedicadas a formar y participar en los blogs. Esta
definición no se encuentra tan teorizada como la de los gamers, ya que abarca un aspecto
mucho más general del cibernauta, por pertenecer a distintas categorías y también porque la
denominación blogger es usada para los sitios que permiten generar un blog, como por
ejemplo el blogger de Google. En esta tendencia es clara la herramienta interactiva que
tiene Internet, ya que un blog es un espacio personalizado donde cibernautas que comparten
mismas características y gustos se reúnen para colaborar, participar, intervenir,
intercambiar información y muchos otros verbos que evocan la interactividad. De esta
manera, al igual que los gamers, se convierten en un público segmentado, dependiendo de
su inclinación, ya sea política, cultural, económica, educativa, etc… Los blogs son la base
de la conformación de redes sociales* por Internet, que también se basan en características
en comunes de un público que ya está segmentado. Facebook; puramente social, LinkedIn;
red profesional y laboral, Myspace; social y de arte, etc.
Uno de los campos que también incluye la Web 2.0 es la telefonía móvil, los SMS y MMS,
mensajes de voz, juego, banners, Internet móvil, videos, etc. Esta tecnología que promete
un gran futuro para el medio publicitario: “En un estudio efectuado por la empresa ADS
Media se concluyó que la cifra que puede alcanzar la inversión mundial en publicidad
móvil superaría los 7 millones de euros en 2010 y que cerca de 93% de los usuarios está de
acuerdo con recibir anuncios en sus teléfonos a cambio de servicios gratuitos” (Van Der
Hens, S. 2005).
De esta manera, Internet hace posible que la publicidad haga lazos de relación estrecha con
el consumidor, más que todo para lograr satisfacerlo. “Los SMS, Short Message Service
han sido de gran ayuda para las compañías, sobre todo de telefonía celular. En Europa el
*
Las Redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos
e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a
conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus
recursos.
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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40% de los operadores celulares se deriva de los MSM. Este porcentaje s totalmente
diferente en Colombia, donde menos del 1 % de los ingresos de una compañía son gracias a
SMS, el 99% restante es de las llamadas de voz” (P&M). El celular se ha convertido en el
canal de comunicación más interactivo de mayor potencial para estrategias de marketing y
ventas. El Push y el Pull. El Push tiene que ver con el marketing directo al móvil, recibir
cupones vía móvil, publicidad, etc. El Pull es el retorno de las promociones, mensajes
cortos, para que los consumidores se pongan en contacto con la empresa. Una de las
principales cualidades de las promociones mediante el móvil es la capacidad de control que
permite y la evaluación casi inmediata de la acción realizada a un costo inferior al de los
otros canales.
“En Estados Unidos la inversión en publicidad en Internet creció 35% en 2006, según cifras
de Interactive Advertising Bureau (IAB) y la consultoría de PriceWaterhouseCoopers. Ese
porcentaje se traduce en US$16.900 millones. En Colombia, de acuerdo con los datos de
Ibope, la cifra de inversión en Internet durante el año pasado fue de $45.735.198.00, que
representó un incremento de 8.975 en este rubro” (Van Der Hens, S. 2005). Lo que
demuestran estas cifras es la importancia de la Internet en la evolución del mundo, tanto
económica como culturalmente.
Otro ejemplo de la interactividad de medios es el avance tecnológico de teléfonos móviles
con VoIP, El VoIP, es básicamente telefonía por Internet, y su ventaja frente a la telefonía
por cable tradicional, es el costo. Así, este sistema VoIP es incorporado al celular haciendo
que sea aun más práctico para el usuario, y su ventaja también es el costo, ya que “Traslada
los servicios de telefónica desde las redes de teléfono tradicionales hacia Internet donde
existe menos regulación, impuestos y costes.” (Teléfonos móviles con VoIP, 2005) Otra
implicación de esto en los avances tecnológicos, es que para que esto sea posible deben
existir sistemas aplicables a celulares, capaces de utilizar los dos tipos de red disponibles, la
red telefónica y la red Wi-fi de Internet inalámbrico. “El Web 2.0 no es precisamente una
tecnología, sino es la actitud con la que debemos trabajar para desarrollar en Internet. Tal
vez allí está la reflexión más importante del Web 2.0” (¿Qué es la Web 2.0?, 2005)
1.2.4 EL FUTURO, WEB 3.0
Evidentemente la sociedad no ha terminado de relacionarse con el término, Web 2.0, pero
como todas las tendencias y desarrollos tecnológicos, la Web 3.0 es un avance que se
avecina. Salvador Pérez Crespo de Telefónica de España, considera: “la Web 3.0 será una
revolución si se logra una combinación efectiva entre la inclusión de contenido semántico
en las páginas web y el uso de inteligencia artificial que saque partido de ella.”(Perez, C. S,
2007)
“No obstante, dado que los avances de esta disciplina son demasiado lentos y dificultosos,
cree que la solución podría estar en la combinación de las técnicas de inteligencia artificial
con el acceso a la capacidad humana de realizar tareas extremadamente complejas para un
ordenador.”(La web 3.0 añade significado, 2007)
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La Web 3.0 está planteada como una web con mucha más interacción y movilidad.
También tendrá la inteligencia de recopilación de bases de datos, por sí sola, y envió de
información pertinente dependiendo de dicha base de datos.
1.2.5 TENDENCIAS EN PUBLICIDAD
Con el tiempo la publicidad ha trascendido los medios masivos. El desarrollo de las
sociedades, la invención de tecnologías, los fuertes cambios en los consumidores, ahora
más activos, y la segmentación de un público antes masivo, han hecho que las tendencias
en la publicidad vayan cambiando y ajustándose a todos estos cambios. Uno de los
primeros cambios, a grandes rasgos, que se aparta de la publicidad tradicional es el BTL,
Below The Line, seguido por el Product Placement y finalmente el advertainment.
1.2.5.1
¿DE DÓNDE SALE LA EXPRESIÓN “BELOW THE LINE”? Y EL
PRODUCT PLACEMENT
Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba
a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que
se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales,
TV, radio, prensa, vía pública (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero también existían y existen
actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el
marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.
Entonces, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas /
actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa
línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión (Labbé J. 2006)
El Btl es la forma como la publicidad se trata de hacer parte de la vida del consumidor,
enfrentándolo cara a cara en su vida: merchandising, eventos, impulsaciones, marketing
directo, promociones, activaciones de marca, etc. Btl se convierte en cualquier forma que
implique creatividad, sorpresa, que sepa atrapar al consumidor de una manera exclusiva,
logre interactuar con el consumidor y formar una relación producto-consumidor, mucho
más cercana.
La idea del BTL es generar experiencias en el consumidor y en esta búsqueda de generar
experiencias ir encontrando muchos medios que logren ser viables e innovadores
La tecnología audiovisual ha demostrado no tener límites, por el contrario se ha anticipado
a la demanda del mercado corporativo y de entretenimiento, ofreciendo contenido digital y
sistemas que van más allá de las expectativas de sus demandantes: arte, comunicación y
tecnología. Últimamente se están manejando los shows de entretenimiento de alto impacto
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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con el objetivo de generar en el invitado una recordación de marca, de una idea o de un
concepto.
Este avance tecnológico audiovisual también ha llevado al auge de los videojuegos, estos
han creado, mundos, fantasías, batallas, mucho más allá de las posibilidades reales. Más
que introducir una marca dentro de la dinámica del juego hace un videojuego centrado en la
misma que destaque sus características y las convierta en las protagonistas. Simular una
experiencia más cercana. Los videojuegos se han convertido en un estilo de vida para
muchos, los gamers.
Otra de las tendencias en publicidad es el product placement, generado como respuesta a la
reacción de los consumidores ante el crecimiento de mensajes publicitarios que
interrumpen el entretenimiento, como por ejemplo el zapping. El product placement es el
inicio del advertainment. “Product placement, o colocación del producto es el
emplazamiento intencionado y calculado de productos o marcas comerciales en el
decorado, la trama o diálogos de películas, obras de teatro, libros, videojuegos,…”
(Olamendi, G, Product Placement)
El Product placement es la aparición del producto, generalmente, en programas y series de
televisión, y películas. En teoría el producto debe ser colocado como parte de la estética de
la narración, respetando el discurso narrativo y sin exagerar. Olamendi explica como este
formato logra vender fácilmente imagen y estilos de vida (Olamendi, G, Product
Placement):

El activo que se consigue con la prescripción indirecta de un producto, por parte de
un protagonista de prestigio reconocido, está constituido por una serie de beneficios
de carácter simbólico que superan a los que puede aportar el spot tradicional.

La publicidad indirecta del cine es más efectiva a la hora de vender imagen y estilos
de vida, “que es lo que vende la publicidad”.

Podemos parecernos a las estrellas en los productos que consumimos.
Pero los realizadores y anunciantes que deciden usar Product placement como medio para
publicitar su producto, generalmente abusan y exageran haciendo demasiado notorias las
intenciones publicitarias.
Evidentemente estas hay ventajas que presenta el Product placement frente a una publicidad
tradicional, donde se saturaba al consumidor y donde se interrumpía el entretenimiento.
Pero hay que tener en cuenta que el consumidor, así como se dió cuenta de la publicidad
que le interrumpe sus ratos de entretenimiento, se da cuenta de la publicidad dentro del
mismo, y de la publicidad que no tiene que ver con narraciones ni relatos en los distintos
formatos audiovisuales. Esto quiere decir que ya que el consumidor se vuelve mas
consiente, las herramientas publicitarias se vuelven menos efectivas, y los formatos tienen
que evolucionar.
El product placement evoluciona en cuanto a que, el producto no es emplazado en la
película, obras de teatro, libros, videojuegos, etc… sino que la narración y trama de cada
uno de estos se convierte en una forma de narrar el producto, y al contrario que el product
placement, cada forma de entretener es acomodada al concepto de la marca, convirtiéndose
en advertainment.
Btl y product placement comienzan a dejar de ser suficientes, ya que la comunicación deja
de limitarse a los medios masivos y convencionales. La aparición de la internet como
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41
medio no convencional, se convierte en un avance y una nueva forma de relación entre
publicidad-consumidor.
1.2.6 LA BENDICIÓN DE LA INTERNET.
Se comenzaron a notar las diferencias entre cada uno de los consumidores; distintos gustos,
distintas personalidades, lo que demostró que la publicidad dirigida hacia una masa no es
tan efectiva como mantenerla presente en cada una de las personas, de distinta manera y por
aparte. El hecho de que los celulares, mp3, internet, se volvieran indispensables para la vida
del consumidor ha creado una población socialmente selectiva.
Por esto tener en cuenta cada uno de los medios, tanto masivos como alternativos ha sido
esencial para desarrollar un método en donde la publicidad logre realmente penetrar en la
vida de los consumidores obteniendo una comunicación uno a uno, lo que implica que se
tenga que pensar en cómo llegar a una persona y no a un público masivo.
Actualmente no es suficiente cubrir medios masivos y utilizar BTL para realizar una
campaña exitosa, que logre que la marca se posicione y tenga recordación en la mente del
consumidor. El avance tecnológico ha permitido que la publicidad tenga más medios para
interactuar en la vida del consumidor. La Internet es el protagonista de estos cambios y
avances presentes y futuros en el campo publicitario.
La consolidación de la Internet como un medio que conecta al mundo entre sí, hizo que se
convirtiera en pieza clave para la evolución de la humanidad, lo que implica cambios en la
economía, en la cultura, en lo social, cambio de un pensamiento clásico a uno más
arriesgado lo cual se ve reflejado en campos como la industria del entretenimiento y la
publicidad que ofrecen parámetros de vida. De esta manera, Internet se ha convertido en
otra forma de vida, una vida virtual que aloja a todos los individuos y por ende permite el
espacio para la relación publicidad-consumidor.
Internet es un medio masivo que permite acceder a públicos objetivos con características
específicas. La interactividad que tiene Internet es una de las mayores diferencias y ventajas
frente a los otros medios, porque permite el feedback de los consumidores con respecto a
sus necesidades y sus experiencias con los productos.
Computadores, celulares, cajeros automáticos, i pods, etc. Estos son los nuevos espacios
para publicitar, en cada uno por aparte y alternándolos. Se logra una difusión completa y
constante del mensaje, convirtiéndose en base para un mercadeo alternativo, satisfaciendo
las necesidades de cada uno de los sujetos que hacen parte de la publicidad; los
consumidores, los anunciantes y las agencias.
En Colombia la evolución de la Internet y su gran papel en el campo publicitario, todavía
no está muy reflejado en las estrategias utilizadas para las campañas. La cultura y el miedo
al medio hace que exista miedo a arriesgarse a incluir Internet como medio estratégico. Los
números de usuarios de Internet en Colombia reflejan su consumo: En diciembre de 2003
los usuarios de Internet estaban representados en el 6.7% de la población, con una
concentración en las ciudades Bogotá, Cali y Medellín con un 25.5% de la población que
abarcaban 75% de los usuarios de la red. Según un informe de la comisión de regulación de
telecomunicaciones (CRT). (P&M)
Pero la importancia y el protagonismo de Internet no quiere decir que utilizándolo como
único medio para la estrategia, ésta vaya a ser efectiva. El fracaso de las llamadas
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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puntocom tuvo mucho que ver con esta idea, compañías virtuales que invirtieron miles y
miles de millones en su creación y fracasaron.
Las tecnologías también son importantes para el uso de Internet como estrategia de medios,
sino se tiene mucho conocimiento en tecnologías y no se tiene un buen manejo de esta, es
posible que no valga la pena el uso de Internet como herramienta estratégica.
Los medios tradicionales, lejos de desaparecer, van a redefinirse. Se incrementará
significativamente el SOI de Internet y caerá el de Diarios y Radio. El share de TV no
sufrirá variaciones. Los medios tradicionales se enfrentan a un gran desafío. Deben
reinventarse atentos a los nuevos hábitos de los consumidores para no quedar en el olvido y
perder SOI. (P&M)
1.3 PRINCIPALES TENDENCIAS Y CAMBIOS DE IMPORTANTES DESDE EL
CONSUMIDOR, ENTRE EL 2003 Y 2008
Es Necesario para nosotros recorrer el camino que nos lleva a los cambios que ha tenido el
consumidor en los últimos años. Para que la publicidad funcione de manera efectiva y
eficaz es preciso estar atentos a los cambios que se produce en el comportamiento y en la
forma de pensar del consumidor, para la publicidad estos cambios son herramientas que
utiliza para realizar estrategias de comunicación, en este capítulo se recopilaran los factores
importantes que convierten al consumidor en libro abierto de investigación.
Para entender las dinámicas y los cambios importantes en el consumidor es necesario tener
en cuenta la evolución y los cambios que se han dado en la sociedad, en la primera parte
explicaremos como la sociedad de consumo desarrolló una producción que ayudó aumentar
las necesidades de las personas, a partir de esto explicaremos el comportamiento del
consumidor y los hábitos de consumo que pasan de un extremo a otro, variables como ¿Qué
compra?, ¿Por qué compra?, ¿Cómo compra? Y ¿en donde compra? Suelen transformase a
medida que algún detonador los haga cambiar, por esta razón la publicidad debe estar
pendiente a cuáles son esos cambios y como se pueden reflejar en la publicidad, para llegar
efectivamente a las personas. Terminado esto entraremos a explicar cómo se consumen los
medios y cuales suelen ser los preferidos por los consumidores, al pasar los años la
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
43
televisión ha sido de gran importancia para la publicidad y ha funcionado como
herramienta de entretenimiento, pero en estos tiempos el internet logra capturar la atención
de las personas al llegar con un alto porcentaje de impacto y utilización. Tanto la publicidad
como la comunicación lo utiliza de diferentes formas, aunque muchas veces y no solo con
el internet alcanza a importunar a las personas gracias a la saturación de información que se
quiere transmitir, el siguiente paso será explicar porque las personas no quieren ver
publicidad y como llega a saturar tanto los medios de comunicación tradicionales que
fastidia y perturba a las personas. Finalmente explicaremos algunos de los nuevos términos
que surgen para exponer los nuevos cambios en los nuevos consumidores, términos como
Generación WE y Top of Hand ayudan a describir los gustos y exigencias del nuevo
consumidor y a determinar cuáles van hacer las tendencias para un futuro.
Cuando se tiene en cuenta la valorización del consumidor, la importancia del consumidor y
la repercusión que tiene los cambios del consumidor en la realización de la publicidad es
cuando se empieza a transformar la manera de hacer esta. Con tal de llegarle de una forma
efectiva al consumidor y entender sus exigencias se hace lo necesario para convertir la
publicidad en un compañero de experiencias y en un generador de diversión, de ahí surgió
el Advertainment.
1.3.1 LA SOCIEDAD DE CONSUMO
La producción de bienes en masa permitió que rigiera una sociedad de consumo, donde las
personas tenían la oportunidad de elegir a partir de una variedad de productos que
satisficieran sus necesidades. Durante la Segunda Guerra Mundial “la producción se dirigió
hacia los bienes de guerra prácticamente todo material civil estaba racionado o había poca
oferta. Aunque la mayoría de bienes de consumo no estaban disponibles, muchas
compañías continuaron anunciándolos para mantener los nombres de sus marcas ante el
público mientras miraban hacia un futuro de normalidad en los tiempos de paz” ((kleppnner
publicidad, j thomas Russell, w. Ronald lane, Karen whitehill King, pag 20, Decimosexta
edición, 2005). Esto significo encontrar maneras de vitalizar los mercados a pesar de la
situación política que se estaba viviendo, las necesidades básicas eran precisamente eso
necesidades básicas en esos tiempos no se pensaba mas allá de tener con que comer, dormir
y vestir. “En 1942 se formo el Consejo de Publicidad de Guerra, la primera campaña fue
desarrollada por J Walter Thompson para promover que las mujeres entraran a la fuerza
laboral” (Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 21). de esta manera la publicidad logró
obtener un espacio y promover la comunicación, a partir de esto las personas crearon una
insaciable necesidad de consumir; a finales de la Segunda Guerra Mundial la producción
cobró gran importancia, “la publicidad y los bienes de consumo comenzaron a llegar a un
público listo para continuar con su vida y gastar y gastar y gastar” esta producción ayudó
aumentar las necesidades de las personas, el desarrollo capitalista fue el que desató la
demanda que por supuesto tenía que ser satisfecha por un mercado en expansión, más y
más productos se producían en masa, y de igual forma las personas querían más. “Con el
fin de la guerra la demanda reprimida llevó a una aceleración sin precedentes en la tasa de
crecimiento de inversiones en medios publicitarios, tanto así que el volumen de anuncios
por medio, para 1950, ¡era casi tres veces mayor a los que había sido tan solo diez años
antes!”(Zeltne, H. 1980, p. 148). La sociedad trabajó bajo el mando de un mercado
capitalista que intentó influir en los deseos de la gente, así es como poco a poco los
productos fabricados tienen un orden de producción y de consumo.
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La tecnología fue parte importante de este proceso para que la producción cada vez se
convirtiera en un amplio proceso industrial, poco a poco los mercados fueron saturados, las
investigaciones de mercado determinaban los cambios que generaba la sociedad frente al
consumidor, mientras el consumidor estuviera más atento y pidiera más de lo que le
ofrecieran, los mercados se enfrentaban a satisfacer cada uno de los gustos del consumidor.
Es entonces cuando el crecimiento económico aumenta, hay más de donde gastar y los
consumidores son cada vez más. Según Néstor García Canclini en El lenguaje ordinario el
consumir suele asociarse a gastos inútiles y compulsiones irracionales, pero hoy en día se
investiga el proceso de consumo como algo más complejo, algo donde intervienen, muchos
actores. Canclini parte de una definición:
El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que realizan la apropiación y los usos de
los productos. Esta caracterización ayuda a ver los actos a través de los cuales consumimos como
algo más que ejercicios de gustos, antojos y compras irreflexivas, según suponen los juicios
moralistas, o actitudes individuales, tal como suelen explorarse en encuestas de mercado. Estudios de
diversas corrientes consideran el consumo como un momento del ciclo de producción y reproducción
social: es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la
expansión del capital y se reproduce la fuerza de trabajo. (Canclini, N. 1995, p.2)
Determinando lo que Néstor García Canclini intenta expresar el consumo y el consumir va
mas allá que buscar los gustos y los deseos de los consumidores, aunque es parte del
consumo, no lo es todo, la cultura, la economía y la política se involucran en el proceso de
consumo y convierten acciones cotidianas en generadores de necesidades, es decir en
cuanto acciones políticas o culturales intervengan en el diario de vivir de las personas de
igual forma esas acciones se convertirán en creadores de nuevas necesidades, a partir de
estos cambios los consumidores exigirán mas. Canclini utiliza la expresión Reproducción
social, esta frase responde a las necesidades del consumidor, justamente lo que
explicábamos anteriormente, mientras más se produzca más se reproduce y la calidad y
cantidad de lo producido va hacer cada vez mayor. A partir de este planteamiento ciframos
las respuestas a preguntas como ¿Por qué se consume?, ¿Cómo se consume? y ¿Dónde se
consume?, estos resultados, permiten producir herramientas interesantes para reproducir
aquellas necesidades que llevan a la producción de productos cada vez mejor moldeados
para el gusto y el disfrute de las personas, la publicidad combina y resuelve, como llegarle
al consumidor para que le guste, conozca o elija X o Y producto. El Advertainmet surge
como nueva herramienta para llegarle al nuevo consumidor y desatar una retroalimentación
conjunta, entre el consumidor y la publicidad, este producto determina las habilidades que
tiene la publicidad para entretener y para acercase al consumidor.
1.3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Cuando el ser humano nace la sociedad influye para que consuma todo lo que en cierto
grado es necesario consumir, como por ejemplo cuando nace un bebe es necesario
alimentarlo y vestirlo, pero a medida que crece las necesidades básicas van aumentando y
nuevas necesidades van surgiendo es decir la necesidad de consumir empieza a trasladarse
a otros ámbitos de la vida. Para hablar del comportamiento del consumidor es necesario
tener en cuenta algunas variables, dependiendo del crecimiento de estas variables se va a
comportar el consumidor. La globalización, la ampliación en los mercados, el crecimiento
de las tecnologías entre otras, intervienen en el comportamiento de las personas, algunas
investigaciones se centran en los actos de los consumidores a la hora de escoger, utilizar y
usar ciertos productos y servicios.
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Hoy en día el comportamiento del consumidor ha cambiado, se enfrenta con una saturación
de mensajes, de marcas y de productos. No es gratis que las empresas y las agencias de
publicidad hagan lo imposible para captar la atención del consumidor, el individuo tiene
más control sobre los contenidos que consume, es más selectivo, menos ingenuo y más
exigente a la hora de recibir un mensaje. Gracias al crecimiento de los mercados el
consumidor tiene más opciones de escoger y hoy en día analiza. Aquí un pequeño análisis
de los factores de consumo del colombiano y como esto le permitió a una herramienta
como el Advertainmet nacer e intentar acercarse a estos nuevos consumidores,
consumidores que intentan conocer y cuestionarse acerca de los productos que se les ofrece.
¿Qué compra?
El consumidor Colombiano actual busca comprar dependiendo la necesidad de compra, la
capacidad de pago y la oportunidad de adquirirlo. Teniendo en cuenta estos tres factores el
consumidor compra cualquier objeto, producto o servicio dependiendo la necesidad que
tenga de obtenerlo. La comida, los productos de aseo y la salud son productos básicos, de
ahí en adelante como los electrodomésticos, la tecnología, y los productos que satisfagan
los gustos personales, se salen del presupuesto de la mayoría de las familias colombianas.
Su obtención es solo si tienen la capacidad económica de comprarlo. Según Investigaciones
de Raddar, empresa Colombiana dedicada al estudio y observación del consumidor: “Los
alimentos, la vivienda, la educación, el transporte y las comunicaciones y otros gastos son
algunos de los productos que, de acuerdo con estudios de Raddar, los colombianos compran
motivados, principalmente, por la necesidad; mientras que artículos de vestuario y gastos
relacionados con cultura, diversión y espectáculo son atribuidos al gusto”. (Castro, A.,
2007)
Este análisis permite identificar las herramientas que podría utilizar el Advertainment para
acercarse mas al consumidor dependiendo de lo que desee comprar o cuáles son las
verdaderas necesidades, lo importante de esta herramienta no es que decirle a las personas,
si no cómo decírselo, la publicidad tradicional y el Advertainment se lo pueden decir de la
misma manera, en este caso la importancia prevalece en como decírselo dependiendo los
intereses de cada persona. Es mas fácil ponerle las características de un producto de una
forma innovadora y agradable que saturándolo de información y conquistando su mente y
no su corazón, mientras la publicidad se dedique simplemente a informar y repetir las
características de los productos, los consumidores tendrán mas motivos para dudar en lo
que compra, tal vez si se le llega de una forma impactante, innovadora y hasta cariñosa, los
productos tendrán cada vez mas compradores seguros.
¿Por qué compra?
En el articulo Why Colombians Buy de la revista Dinero publicado el 1 de Agosto del
2008, se responde a la pregunta “¿por qué compró lo último que compro?, el 63% de los
encuestados contestó que lo hizo por necesidad, un 26% por gusto y un 11% por otras
razones”.(Herrera, C. 2008) La mayoría de los artículos que los colombianos adquieren son
por necesidad o porque quiere satisfacer un gusto, la mayoría de los colombianos no
compran para adquirir y desechar, existen razones de peso para querer comprar un producto
o servicio. Es difícil especificar porque compran en general los colombianos, cada persona
tiene una respuesta diferente, no todas las personas tienen el mismo interés por el mismo
tipo de cosas. El impulso final de compra es un interrogante muy difícil de responder, a
pesar de esto, a la hora de compra vienen a pelear el precio del producto vs el beneficio que
trae comprar el producto. Si en cualquier caso el beneficio de compra es muchísimo más
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grande al del precio quiere decir que indudablemente conviene comprarlo, pero por otro
lado, si el peso del precio es mucho mayor al del beneficio no sería una buena idea
adquirirlo.
¿La publicidad vende? Muchos dices que si, otros dicen que no, en este caso el
Advertainment intenta dar razones al consumidor del porque comprar determinado
producto, que es lo mismo que hace la publicidad tradicional, en nuestro caso, el
Advertainment combina estrategias diferentes para entretener al consumidor y al mismo
tiempo darle razones para comprar un producto, esta acción requiere utilizar herramientas
del entretenimiento y al mismo tiempo utilizar las herramientas de la publicidad. De esta
manera el Advertainmet intenta dar razones a los consumidores para comprar, no está
comprobado que con el Advertainmet las personas compren más, pero si es más agradable
el proceso de persuasión porque no está impuesta la información que se transmite.
¿Cómo lo compra?
En este punto intervienen La decisión de compra y el proceso de compra. Para identificar
estos dos factores hay que determinar quien toma la decisión de compra, en qué momento y
porque toma la decisión. El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie
de variables, la economía, la tecnología, la cultura, el medio ambiente, la clase social, la
familia o amigos o también las necesidades del consumidor, las actitudes, el
comportamiento, los estilos de vida, y el aprendizaje.
“La mayoría de las compras pueden ser influenciadas en el punto de venta” dice el experto
en comportamiento del consumidor. Paco Underhill, fundador y presidente de Envirosell
empresa New Yorkina de consultoría. Underhill dice que “En los supermercados entre un
60% y 70% de todas las compras las decide el consumidor cuando pasa por las góndolas.
Los anuncios construyen la disposición de compra, pero apenas el individuo entra por la
puerta del almacén, la decisión puede ser influenciada en el punto de venta. Al entrar le
preguntan por una marca. A lo mejor dice Sony, que es la que recuerda, pero sale con otra
marca”. (Underhill, P., (2008)
El consumidor Colombiano intenta tener listo lo que necesita y lo que desea comprar, en
donde y cuando desea comprarlo antes de salir a comprarlo, pero a lo mejor a la hora de
comprarlo cambia la decisión de compra que tenia previamente. Cada persona hará una
averiguación acerca de los productos que existen en el mercado y definitivamente cual va a
ser su favorito. Pero son muchos los factores que pueden llegar a cambiar esa idea de
compra el precio, promociones. Por esta razón es que los publicistas gastan esfuerzos en
lograr llamar la atención del consumidor en el punto de venta, con tácticas y estrategias. A
medida que pasa el tiempo va cambio los hábitos de compra que tienen las personas, en los
últimos cinco años dice Underhill “El consumidor básico a cambiado en lo que denomina a
nivel básico de conocimiento, hoy un comprador puede acceder en línea, a información de
productos, y de precios que lo hacen más inteligentes” (Underhill, P., (2008)
Las tecnologías, la sociedad y la evolución del mundo permite que las cosas estén más a la
mano de los consumidores, el Advertainment utiliza estos instrumentos para estar donde el
consumidor pueda adquirir sus productos, el Advergaming trabaja el línea, el internet
trabaja de la mano del Advertainment, el teléfono celular, crea juegos que entretengan y de
esta manera intervienen en la mente y el corazón del consumidor.
¿En dónde lo compra?
En Colombia cada día crecen más los lugares de compra. Supermercados, mercados
especializados, centros comerciales etc. son algunos de los lugares donde las personas
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tienen para adquirir productos. Según Camilo Herrera1 de Raddar los lugares frecuentes de
compra son las tiendas de barrio con un 46%, las grandes superficies con 22%, el
supermercado con un 10%, sitios especializados 9%, las panaderías 5%, los vendedores
ambulantes 3% y otros como centros comerciales y droguerías.
El Advertainment se desarrolla en lugares específicos con tal de estar más cerca del
consumidor, son pocas las oportunidades que tiene la publicidad de llegarle al consumidor
con efectividad, el Advertainment intenta asegurar la efectividad del mensaje y divertir al
mismo tiempo que lo hace.
1.3.3 CÓMO SE CONSUMEN LOS MEDIOS
A comparación de hace algunos años los medios ya no son los mismos, la introducción de
las tecnologías, ha cambiado el modo de vivir de las personas, si antes solo se escuchaba
radio, se veía tv y se leía prensa, ahora la globalización nos ha traído otros medios y con
ellos una nueva forma de consumirlos. Los colombianos hace algunos años estaban
acostumbrados a utilizar una telefonía fija con cobertura limitada, ahora la mayoría de los
colombianos usan telefonía móvil. La televisión fue común y unidireccional, ahora la
televisión satelital y digital por cable invade los hogares. Internet, claramente ha
configurado todos los medios tradicionales y los ha obligado a vivir dentro de la web, los
periódicos se leen vía web, la televisión se ve a cualquier momento, en cualquier lugar por
vía web; se descarga música, películas y series de tv. El mercado de medios es dinámico,
según un artículo llamado El consumidor de medios en Colombia de la revista P&M del
año 2004 “La importancia que han tomado los medios impresos y electrónicos
Colombianos, en ambos casos basados en estrategia de segmentación, han ofrecido a sus
audiencias productos especializados y dirigidos a targets específicos. Internet es el medio
de mayor crecimiento en estos cinco años, especialmente en los segmentos de jóvenes y de
niveles sociales altos” (P&M, 2004)
Actualmente el modo como se maneja y se produce la información y la cultura está
atravesando un periodo de profunda transformación. Los consumidores están dejando de
ser pasivos para convertirse en creadores y participantes del mismo proceso de consumo.
Esto se llama la era de las telecomunicaciones, los jóvenes manejan las nuevas tecnologías
sin ningún inconveniente, son dueños de la red y son grandes consumidores. Según la
revista adlatina el incremento en el consumo de medios va hacer de un 30% “El
crecimiento en la televisión estará dado por el ingreso de las compañías telefónicas en su
distribución, el surgimiento del mercado de video-on-demand y por el consumo de
televisión vía celular”. (Adlatina, 2008). En este contexto la web 2.0 es la mayor
aproximación a una era de relaciones en red, la web 2.0 permite cierta autonomía en la
producción de información y el registro de la vida del usuario en forma de textos, fotos,
publicaciones y blogs.
La revista P&M en julio de 2007 citó algunas cifras que pueden servir para comprender el
alcance que tiene el internet en estos últimos años:
Cada día se crean más de 300.000 páginas web y cada vez son más los hogares conectados a la red.
El volumen de los hogares ha pasado de 300 hogares a principios de la década de los ochenta, a 10
millones en 1997, 120 millones de hogares en el año a 2000, 498 millones en el 2002 y alrededor de
mil millones en el 2006. Lo anterior nos muestra simplemente que los índices de penetración
1
Camilo Herrera es presidente de Raddar una empresa Colombiana dedicada al estudio y observación del
consumidor.
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alcanzados por la radio y la televisión, en 60 y 40 años, en este orden, los están alcanzando internet
en un promedio de 10 a 20 años (P&M, 2007)
Hay que tener en cuenta que debido al cambio de comunicación y de medios, el hombre
también cambia su forma de vida, sus hábitos de consumo, su modo de desplazarse, la
utilización de su tiempo libre, son diferentes. No es solo la forma de consumir la que es
importante también la reeducación para entender esos medios. La evolución de la sociedad
permite que nuevas formas de consumir medios se traspasen a la vida cambiante del ser
humano, el ser humano se va moldeando a las nuevas tecnologías, la vida se moldea a las
nuevas exigencias de manejar la vida a un ritmo rápido y cambiante.
1.3.4 ¿POR QUÉ LA GENTE NO QUIERE VER PUBLICIDAD?
No es tan complicado responder esta pregunta, si todos los días, en cualquier parte hay un
anuncio publicitario, mientras se escucha la radio, mientras se quiere ver los programas de
tv favoritos, en la calle, las carreteras, el celular, el internet, antes de empezar a ver una
película en el cine y hasta en un concierto. La publicidad interrumpe, satura las
comunicaciones y es el invitado no deseado en la vida de las personas, muchas tratan de
evitarla, mientras que los publicitas intentan buscar herramientas nuevas para llamar la
atención del consumidor sin necesidad que este se sienta ofendido o perseguido.
Según el libro Publicidad de Kleppner existen algunos argumentos en contra de la
publicidad
El intento de la publicidad es persuadir, no informar los críticos descartan la noción de que la
publicidad distribuye información sobre la cual los consumidores pueden basar decisiones
informadas. Argumentan que la publicidad comunica declaraciones de producto extravagantes y, en
el mejor de los casos, es culpable de pecados de omisión al proveer únicamente información positiva
sobre la marca (Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 707).
.Si analizamos los argumentos anteriormente nombrados, al pasar el tiempo la publicidad
ah desarrollado formatos para brindar a los consumidores las herramientas necesarias para
que tomen decisiones propias, finalmente el consumidor es el que tiene la ultima decisión.
La publicidad diariamente lucha contra críticas, por esa razón cada día crea nuevas formas
convertirse en amigo del consumidor, el Advertainmet es una de esos nuevos formatos que
implica analizar el papel de la publicidad actual y convertirla en generador de experiencias.
1.3.5 NUEVOS TÉRMINOS Y TEORÍAS IMPORTANTES
El consumidor de hoy es más activo, más participativo y es tecnológicamente más abierto,
pero sobre todo más exigente, las personas tienen mayor posibilidad de escoger lo que no
les gusta y desechar lo que les gusta, también es el consumidor el que maneja los
contenidos y el que se dirige a la información que le interesa, por estas características
surgen nuevos términos y nuevos targets con el fin de definir el nuevo comportamiento de
la gente y descubrir nuevas estrategias de comunicación. A medida que evoluciona el
consumidor también evoluciona la publicidad y los términos con que trabaja, evoluciona
porque ya no son suficientes los términos, definiciones y estrategias, digamos que algunas
se oxidan y necesitan términos más apropiados, a continuación algunos que enriquecen la
publicidad y ayudan al Advertainment.
El consumidor manda (top of hand): Este término surge como respuesta a las exigencias
de las tecnologías, ahora el consumidor escucha, piensa y escoge. Este termino consiste en
permitir que el consumidor realice ideas propias para las marcas, de esta forma cambia el
modelo tradicional de la publicidad, el consumidor es el protagonista a la hora de tomar
decisión para una marca en particular. Hiuler Packar permitió que sus clientes realizaran los
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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diseños que querían ver en sus computadoras, resulta mejor para las marcar permitir que
sus clientes creen sus propios diseños que ellos mismos intenten hacerlo, para el
consumidor es más divertido y personal crear con confianza una parte de su producto
favorito.
Prosumidor: los consumidores de hoy en día son mas exigentes y mas difíciles de
contactar, ahora ellos son los que deciden cuando quieren recibir información, y en donde
quieren que este expuesta esa información, la clave para afrontar este nuevo consumidor es
innovar en los nuevos medios para poder llegarles, estos consumidores crean sus
contenidos y juegan con ellos como quieran.
Este término fue acuñado por Avin Toffler en su libro La Tercera Ola, se trata de la unión
de las palabras, productor y consumidor. Toffler dice “Están desapareciendo los días de la
omnipotente red centralizada que controla la producción de imágenes (…) los medios de
comunicación de la tercera ola están destruyendo en un amplio frente el dominio ejercido
por los dueños de los medios de comunicación de la segunda ola” (Toffler, 1981, p. 167)
También llamado consumidor 2.0. Esta persona es un navegante de la web 2.0, adquiere
contenidos, los crea y elige, la diferencia con el consumidor 1.0 es que este solo se dedica a
consumir.
1.3.6 NUEVOS TARGETS
Los consumidores cambian como cambian las tecnologías, la economía y la sociedad, esta se fragmenta y los perfiles de
los consumidores evolucionan, para poder analizarlos son agrupados por Targets, la segmentación nació para conocer al
consumidor, sus necesidades y sus gustos, es una de las prioridades de las agencias de publicidad y de las empresas que
desean llegarle de una forma directa y personal a cualquier consumidor. A continuación tres de los targets mas importantes
en este momento
Generación we: Este término surgió para describir a los niños hiperconectados, los niños
de las últimas generaciones nacen prácticamente con un computador debajo del brazo,
aunque no solo es el computador su medio de comunicación, el celular también es un medio
indispensable para ellos, dejando de lado la comunicación persona a persona, hablan como
personas adultas, manejan el dinero que sus padres a su edad nunca llegaron a manejar,
tienen gustos concretos, piden cosas especiales, son exigentes y no se dejan convencer de
cualquier propuesta. Son consumidores natos, están conectados la mayoría del tiempo y
saben conceptos que los adultos no saben.
Jóvenes estudiantes/Generación Y: En su lenguaje incluyen palabras como navegar,
descargar, myspace, facebook etc... Son uno de los grupos objetivos favoritos de las
agencias, para las agencias es importante llegar a los jóvenes concentrándose en sus
sentimientos e intereses, son dinámicos, por algunos son llamados La generación
verdaderamente global, están inmersas en los medios de comunicación con tiempo y dinero
para gastar. Las características de esta generación son muy especificas, les gusta practicar
deportes extremos, viven su sexualidad con libertad, tienen como héroes a sus padres, están
muy informados, valoran el estudio y son los hijos del consumo por excelencia. Estos
jóvenes sienten que necesitan conectarse a toda hora, el internet, el celular, las redes
sociales, son de gran importancia para ellos, si alguno de estos mecanismo llega a fallar, su
realidad puede llegar a congelarse incluso a desplomarse.
Ejecutivos: Según los indicadores y cifras de la edición de marzo del 2008 de la revista
P&M y un estudio realizado por Arena Communications Colombia, los ejecutivos
Colombianos tienen como prioridad la familia, pero al mismo tiempo les importa
destacarse, crecer profesionalmente y “dejar huella”. El hombre y la mujer tienen un papel
muy similar en la crianza de los hijos y el sostenimiento económico del hogar en este
aspecto existen pocos espacios para compartir con la familia, el tiempo dedicado al trabajo
acapara toda la atención. Son personas con la mente abierta y la relación con sus hijos es
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estrecha, cuando tienen tiempo practican deportes, van al cine, y van de compras en
compañía de su familia.
Con respecto a los medios, tienen claro cuál es el tiempo fijado para cada medio, los
horarios, programas de interés y sus hábitos están bien definidos; uno de los medios más
utilizados por este grupo es la radio, este medio les permite estar informados y entretenidos
con música o programas especiales. La prensa es importante y es la primera actividad diaria
que realizan, aunque la mayoría ha cogido el hábito de leer la prensa por internet. El celular
es utilizado solo para comunicar lo necesario aunque les gusta comprar Blackberry y tener
un amplio plan de minutos.
A los DINKS (personas con doble sueldo y sin hijos) les gusta gastar su tiempo libre
acompañándose el uno al otro viendo televisión o realizando planes que intervengan solo
los adultos. Perciben la publicidad como una herramienta que vende estereotipos, sueños y
estilos de vida. No tienen un alto nivel de recordación de marca, aunque el humor es un
elemento que sirve para ayudar a recordar, Axe realizó una buena campaña con los
hombres ejecutivos por las modelos y la convocatoria, con respecto a los eventos y
conciertos, les gusta asistir y experimentar
2. LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO
Como sabemos el Advertainment es una forma que une la publicidad con el
entretenimiento, este último es el factor que determina esta nueva forma de publicidad.
Depende de las influencias del entretenimiento para señalar que un producto realmente
funciona como Advertainment.
El entretenimiento juega un papel de gran importancia en la vida de las personas, este se ha
llegado a considerar un elemento de gran incidencia en la sociedad contemporánea, ya que
los distintos formatos que el entretenimiento presenta se convierten en espacios que
permiten reconocer, conocer e incluso imponer una cultura. Por esto si la publicidad desea
estar en la vida del consumidor, debe ser entretenida y estar en el sitio correcto, o sea, en el
sitio en donde el consumidor va a buscar entretenerse.
Dentro del campo publicitario, el entretenimiento es una herramienta que permite que el
consumidor viva el concepto de la marca, ya que este es el fundamento sobre el que se
construye el contenido. Es con el contenido que se pretende atrapar y envolver al
consumidor con la esencia de la marca, logrando que públicos esquivos dejen de serlo y que
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se cree “todo un universo de ocio y entretenimiento para los usuarios alrededor de una
marca en particular” (Olamendi, 2003). Así la necesidad del consumidor por entretenerse se
convierte en una oportunidad para la publicidad.
En definitiva, el entretenimiento se convierte en una gran industria que como todas, se va
ajustando a los cambios en una sociedad, cambios que va generando el hombre en su afán
de superarse, invenciones de nuevas tecnologías que van reemplazando medios
tradicionales que suplen las necesidades de ocio y entretenimiento de las personas.
2.1
LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO
El entretenimiento abarca las maneras en las que una persona utiliza algo para divertirse,
ver una película, leer un libro, jugar un video juego, el hecho de navegar en Internet por
simple ocio, etc. El entretenimiento es centrar la atención en una actividad que distensione
y produzca sensaciones de relajación.
El ser humano busca entretenerse y en esa búsqueda se convierte en un consumidor neto de
todas las posibilidades que le ofrezca entretenimiento. Así, el entretenimiento pone del lado
de la industria, el hecho de que el consumidor busca y trata de encontrar algo que le permita
momentos de distensión y de ocio, este último se convierte en un factor de mayor
importancia, ya que ha formado una estrecha relación con el desarrollo del sector
económico.
De esta necesidad del ser humano, se desprende que todos los contenidos que la industria
del entretenimiento ofrece son, de una u otra manera, creadores de cultura, absolutamente
todo lo que el ser humano lea, mire o juegue, es influyente en su vida.
La industria del entretenimiento también se basa en las necesidades que tiene el sector
económico, para reinventar las formas de vida, y presentarlas a los consumidores; que por
un lado, estos se identifiquen con ella y por otro les llame la atención adoptar ciertas
costumbres que parezcan ser apropiadas. El entretenimiento se convierte en algo clave para
el día a día de las personas fuera de la monotonía del trabajo y el estudio, lo que hace que
esta industria tenga que estar al día con los avances y tendencias para lograr satisfacer a las
personas.
La doctora e investigadora en ciencias de la comunicación de ITELSO, Guadalajara, con
Maestría en Educación y Desarrollo, de la Universidad de Stanford, Stanford, California,
E.U.A, María Antonieta Rebeil Corella, realizó una ponencia donde puntualiza cuales son
algunos de los factores que han favorecido el incremento de la industria del
entretenimiento:

Un entorno económico favorable para la inversión en medios y entretenimiento

Aumento de los ingresos derivados de la banda ancha como:

Videojuegos por internet y para dispositivos portátiles

Servicios de pago para alquilar películas por internet

Distribución de música digital por medios legales

Descarga de música a teléfonos celulares

Video bajo demanda

Radio satelital
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52

Libros electrónicos

Maduración y popularización de los servicios de Internet, televisión de paga y comercio de
DVD´s
(Rebeil, 2007)
Los cambios tecnológicos son el fuerte que ha hecho que la industria del entretenimiento
sea una plataforma gigante de producción económica a partir de los avances tecnológicos:
“Las nuevas tecnologías de información y comunicación han abierto un importante abanico
de posibilidades en el campo del entretenimiento, industria que se ha globalizado
vertiginosamente en los últimos años, obteniendo tasas superlativas de crecimiento.”
(Congreso de Marketing, entretenimiento y medios, 2008)
En cuando a nuevas tecnologías. El despegue del entretenimiento digital, un estudio de
mercadeo realizado por Electromarket.com, dice que el DVD y el Home Cinema son los
protagonistas principales de la revolución del ocio familiar. “Las cifras indican la elevada
aceptación por parte del usuario de unos electrodomésticos que ofrecen una calidad
desconocida para los hogares, unido a un precio cada vez más asequible”. (El despegue del
entretenimiento digital, 2003)
Esta industria ha crecido y seguirá creciendo. Según un estudio sobre el mercado del video
juego que hizo José María Benito García, Subdirector del área de comunicación de la
Universidad Complutense de Madrid, el entretenimiento crecerá en esta década hasta
alcanzar ventas anuales de 1’9 billones de dólares en 2009. Explica:
El mercado principal seguirá siendo el estadounidense, con ventas cifradas en 690.000 millones de
dólares a final de la década, lo que supondrá un crecimiento anual del 5’6%, mientras que en el 2001
se generaron ganancias por 250.000 millones de dólares en este mismo país. Le seguirá la región
Asia-Pacífico que, con un crecimiento que doblará al de los EU, un 12%, alcanzará unas ventas en
torno a los 432.000 millones de dólares en ese periodo. Finalmente Europa tendrá uno de los
crecimientos más altos, cercano al 19%, que supondrá unos ingresos de 14.300 millones de dólares.
José María hace un estimado de la industria a futuro, donde la industria de distribución musical, que
se ha visto muy afectada por la piratería, vivirá un importante crecimiento motivado por la
universalización de los sistemas legales de descarga, de los reproductores MP3 y de las descargas de
tonos para móviles. En cuanto al consumo doméstico de ocio televisivo, más de 304 millones de
hogares en el mundo dispondrán de DVD o aparatos DVR (TIVO, etc.), unos 321 millones
dispondrán de Internet de banda ancha y otros 167 millones consumirán televisión de pago.
Según José María Benites, el crecimiento en el sector del entretenimiento será liderado por
los videojuegos para Internet y para dispositivos portátiles, los servicios de alquiler de
películas a través de la red y del cable (VoD y PPV), la distribución de música por medios
legales, y por las descargas de contenidos mediante teléfonos móviles. Especialmente
significativo será el crecimiento de la industria del videojuego, que doblará su tamaño al
pasar de los 25.000 millones de dólares de facturación en 2005 a los 55.000 en 2009.
Siguiendo con estudios sobre el entretenimiento, la central de medios MPG y el
Departamento de Research de Havas Media, hizo un importante estudio a nivel global que
nos brinda información sobre lo que está pasando en la industria del entretenimiento en
cuanto a medios, consumo y tecnologías en los últimos años.
Este estudio muestra porcentajes significantes de crecimiento en los diferentes ámbitos de
la industria en el año 2007. (Tendencias en el negocio del entretenimiento, 2008). En
cuanto a medios hubo un 17% de incremento en el acceso a internet, y en publicidad un
33%. Dentro de los formatos el que más creció fueron los videojuegos con un 27% de
incremento. El informe muestra que se espera un incremento de la publicidad entre el 2008
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y 2012, tanto en videojuegos como en la vía pública, con una inversión de US$38 mil
millones. En cuanto a televisión, su crecimiento estará alentado por la publicidad dentro de
las plataformas digitales.
Los medios que tendrán mayor tasa de crecimiento serán: Celular con un 75%, diarios
online con un 61%, revistas online con un 56% y por ultimo internet con un 32%.
Otro dato importante que presenta este estudio, es en cuanto el consumidor y su notorio
incremento en consumo de medios y entretenimiento. Del 2008 al 2012 se pronostica dicho
consumo en un 31%. Especifica que en cuanto a la clase media urbanizada a nivel global
habrá un mayor gasto en este ámbito. En los paises mas ricos, el gasto en la industria del
entretenimiento representa el 6% del gasto de los consumidores y en los países en vias de
desarrollo este estará representado en un máximo de 3%
Por otro lado, la fundación France Telecom España hizo un estudio que muestra la
transformación de la industria de la creación y distribución de contenidos en diferentes
formatos, como el audiovisual, la música o los videojuegos, ha empujado a dicha industria
hacia un crecimiento importante.
Según este estudio, “Todo apunta a que el mercado del ocio digital será principalmente
móvil, sobre todo por la paulatina implantación de las tecnologías 3G y superiores. Se
espera que los ingresos globales por transmisión de datos en general alcancen en 2009 los
177.000 millones de euros, de los cuales el 20% corresponderá a entretenimiento.” (El
entretenimiento digital mueve montañas, 2006)
Son notables los cambios en los diferentes sectores que hacen parte de la industria del
entretenimiento, el videojuego lleva la batuta en crecimiento actual y a futuro, tanto como
medio de entretenimiento así como medio apto para la publicidad. También la plataforma
digital ha sido básica para la revolución de la industria del entretenimiento, ha permitido
que el ocio televisivo sea la base para el entretenimiento en casa, por medio de DVD,
Teatros en casa y los software adaptados que permiten televisión a la carta, como el Tivo.
Estos cambios en consumo de medios y entretenimiento responde a los avances
tecnológicos que hacen posible las formas de comunicación, la publicidad y el
entretenimiento.
2.1.1 COLOMBIA
En Colombia, la industria del entretenimiento va tomando cada vez más importancia
económica gracias a que el entretenimiento en una sociedad se ha vuelto indispensable. La
economía se basa en el consumo, y las exigencias que está presentando una sociedad para
consumir, se basan en el entretenimiento.
Las cifras demuestras que se está generando un nuevo público consiente de los avances y
de las nuevas tecnologías, un público que quiere tener experiencias mediáticas activas y que
acepta la publicidad siempre y cuando sea entretenida y tenga contenido. Aunque Colombia
no tiene mucha influencia en los cambios que se generen dentro de los medios y las
comunicaciones a nivel global, lo cierto es que la globalización lleva consigo las tendencias
a todos lados, lo que permite que en el país se generen cambios en los medios y las
comunicaciones. Evidentemente los cambios son distintos en cada país considerando las
tendencias de los intereses de las personas, de la industria y del contexto cultural.
Dentro del entretenimiento, el cine logra ser un formato que tiene la capacidad de
identificar una región y contexto cultural a nivel mundial, porque en el se plasma una
cultura y una mirada del mundo. En Colombia el cine está marcando la diferencia en
consumo y crecimiento en entretenimiento.
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La ley 814, la ley de cine, en 2003, ha sido un gran impulso en materia de producción de
productos nacionales. Esta ley promueve los sueños de los realizadores colombianos, por
medio de fondos que no son tomados de impuestos, como lo hacia Focine, la compañía de
fomento cinematográfico en Colombia, que existía antes de la ley.
“Diez años atrás era prácticamente impensable que un director colombiano dijera que se había
concentrado solamente en su oficio. Desde la liquidación de Focine en 1993 e incluso durante el
apogeo de la entidad en la década de los 80, un realizador no podía darse el lujo de ocuparse sólo de
la narración, el guión y los personajes. También tenía que pensar en cómo financiar la cinta, manejar
el presupuesto y responder a acreedores, incluidos los inversionistas, actores y técnicos, y,
finalmente, involucrarse él mismo en la distribución y rogar a los exhibidores para que abrieran
espacios en la cartelera.” (Con 20 películas para estrenar la industria cinematográfica nacional parece
consolidarse, 2007)
En este momento es posible que un director se limite a dirigir, el guionista a escribir y el
productor sólo haga sus labores de producción, lo que quiere decir que el cine ya no se está
haciendo “con las uñas” y se está consolidando cada vez mas, ayudando al fortalecimiento
del sistema económico del país, convirtiéndose en una industria que es pionera en
entretenimiento.
Otra industria que se está convirtiendo en parte del entretenimiento, es la industria de
telefonía celular que a parte de los avances que permiten que un celular se convierta en un
objeto de diversión, como la tecnología G3, o desde la inclusión de timbres polifónicos que
lo hace mas divertido, y por su puesto la posibilidad de navegar en Internet. Sobre este
tema, en cuanto a las tasas de crecimiento de esta industria, el documento dice que la
telefonía móvil es una de las industrias más pujante en los últimos años y las
telecomunicaciones hacen parte en un 3% del PIB colombiano. Según datos de la Comisión
de Regulación de Telecomunicaciones (CRT), los ingresos por este negocio aumentaron en
un 9% en el 2004. (Castro, C. 2007)
Teniendo en cuenta que la plataforma digital se ha convertido en la base para los cambios
en las comunicaciones y en los nuevos medios, cabe destacar la observación que hace el
estudio de la Comisión de regulación de Telecomunicaciones en cuanto a la televisión
digital en Colombia. Este dice que hacia el futuro el gobierno colombiano le apunta a la
implementación de la televisión digital en el país, pero aún no se ha definido el formato en
el cual se desarrollará este proyecto. Están en estudio el estadounidense, el europeo y el
japonés. Se supone que la decisión al respecto la tomó el Gobierno a fines de 2007 o
principios de 2008. El objetivo es meter de lleno a Colombia en el mundo de la diversidad
de contenidos y la interactividad entre el canal y el televidente, que son las ventajas que el
nuevo modelo de televisión ofrecerá a sus usuarios.
Todo esto indica que los colombianos estamos entrando en el ámbito de consumo de
tecnología y entretenimiento, lo que nos hace un país capas para la reproducción de los
nuevos medios que está utilizando la publicidad para hacer parte de la vida de los
consumidores.
2.2 EL ENTRETENIMIENTO COMO GENERADOR DE CULTURA
La globalización es un fenómeno que ha intervenido en diferentes campos de la sociedad,
con el fin de reducir sustancialmente las barreras impuestas a la economía, aprovechando la
coyuntura tecnológica, política, económica y la expansión del capitalismo. Este fenómeno
nos presenta una nueva manera de pensar el mundo, en donde las formas de organización
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política, económica y cultural no están ligadas a un territorio específico pues tienen una
proyección global y su principal escenario de acción y articulación es el mercado.
En este contexto la cultura se ve afectada, por lo tanto debe ser repensada y revalorada en
términos de producción; esto no implica que deje de producir sentido en el campo social,
solo que a partir de su nueva concepción lo empieza a hacer desde espacios más globales y
comerciales. La cultura es un espacio de interacción y conexión de historias singulares, con
capacidad para construir identidades e imaginarios propios dentro de cada sociedad. Antes
lo que diferenciaba a las culturas era el espacio, la ubicación específica en la que se daban
esas conexiones, pero ante la globalización esos espacios se desvanecen ya que los límites
se borran para dar paso a una unidad propuesta desde las lógicas de producción.
Las industrias culturales son uno de los procesos a los que se enfrenta la cultura dentro del
capitalismo globalizado. Es desde este nuevo espacio que se establecen las dinámicas con
que se construyen los imaginarios culturales y un amplio campo de la economía mundial.
En las últimas décadas la producción de bienes y servicios culturales ha ido tomando una
mayor importancia dentro de la economía, pues factores como el desarrollo de nuevas
tecnologías, el acceso a nuevos mercados y su lugar en la cotidianidad de las personas han
fortalecido las industrias culturales.
La creatividad ha encontrado en el escenario global la posibilidad de organizarse como
industria, en unos países con mayor facilidad que en otros. El grado de desarrollo de una
sociedad es determinante para la construcción de una industria cultural, pues al hablar de
industria debemos tener en cuenta nuevos conceptos y valores que no habían sido
relacionados antes con la cultura y que en este contexto determinan la capacidad de
producción. Dentro de estos conceptos encontramos el de organización, estandarización y
producción masiva, estos son los aportes que hace la industria a la cultura.
Los aportes de la cultura los analizaremos con base en la definición de la UNESCO. La
Convención de 2003 para la Salvaguardia del Patrimonio Cultural Inmaterial define el
patrimonio cultural inmaterial como:
Los usos, representaciones, expresiones, conocimientos y técnicas que las comunidades, los grupos
y, en algunos casos, los individuos reconozcan como parte integrante de su patrimonio cultural. Es
interesante destacar que la Convención incluye también en su definición de instrumentos del PCI
los objetos, artefactos y espacios culturales relacionados con las manifestaciones del PCI,
estableciendo así la posibilidad de una cooperación efectiva con otros instrumentos normativos
internacionales (Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura ¨
[UNESCO], 2003)
El aporte de la cultura a las industrias culturales sería entonces toda la creación de los
contenidos, a partir de los cuales se generan una serie de dinámicas sociales, culturales y
económicas. Las manifestaciones culturales dan cuenta de las visiones y representaciones
del mundo en cada una de las sociedades e influyen en la acción individual y colectiva, por
lo tanto estas son determinantes para orientar los patrones de vida de cada época.
La unión de industria y cultura se hace a partir de la necesidad del sistema por hacer de la
cultura un espacio propicio para el consumo y la mejor forma de conseguirlo es el
entretenimiento. Si bien las industrias culturales en un principio tenían como fin producir
todo lo que se consideraba cultura dentro del marco burgués, al ser atravesadas por la
producción masiva y la estandarización, estas comienzan a generar nuevas experiencias y
valores tales como la diversión y el ocio. De esta forma la cultura encuentra nuevos medios
y audiencias que inspiran nuevos procesos de creación y nuevas formas de expresión,
respondiendo así tanto a los intereses sociales y artísticos como a los económicos.
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El concepto de Industria Cultural fue planteado por los teóricos de la Escuela de Frankfurt,
Adorno y Horkheimer, como producto del análisis crítico a la naturaleza de la sociedad
capitalista. El proceso de integración de la cultura a la industrialización no sólo transforma
la producción cultural si no también la recepción. A partir del análisis esta escuela
pretendía entender el proceso de transformación de la cultura al ser concebida como
mercancía y producida en función del valor de cambio que estandariza los gustos y valores
estéticos e impone estereotipos específicos, lo cual reduce la recepción a un proceso
alienante en donde el individuo adopta de forma acrítica los valores impuestos por el
sistema.
Hoy en día el panorama de las industrias culturales ha cambiado y ha sufrido
modificaciones como la variedad en la oferta de productos y la producción industrializada
de la mayoría de las artes. Actualmente las Industrias Culturales comprenden los campos de
la producción audiovisual (cine, televisión, video), editorial, musical y publicitaria; estos
son los mismos campos desde donde actualmente se conciben y producen todas las formas
de entretenimiento.
En la sociedad contemporánea podemos reconocer el entretenimiento como generador de
cultura, pues es desde este espacio que dan las expresiones culturales, las personas
interactúan y los grupos construyen identidades e imaginarios. Para Jesús Martin Barbero,
la comunicación mediática debe empezar a pensarse como un factor activo dentro de la
conflictividad social y la producción de sentido sociocultural a partir de la masificación. La
cultura siempre ha sido un espacio de construcción de identidad y de valores sociales, el
hecho de que hoy en día esta sea atravesada por una variable económica no implica que
deje de producir sentido, por lo tanto creemos que los productos del entretenimiento tienen
la capacidad de ser generar cultura. (Barbero, J. M. 2003). Un ejemplo es el cine
colombiano, pues este ha sido un espacio mediático, masivo y comercial, que ha permitido
reconocer y hacer una crítica a muchas problemáticas nacionales, a partir de las cuales
hemos construido una imagen de lo que es ser colombiano.
Desde la perspectiva de la sociología el concepto de identidad se define de la siguiente
forma:
Abarca el campo de relaciones humanas en el que el sujeto se esfuerza por
operar una síntesis entre las fuerzas internas y las externas de su acción, entre lo
que es para sí y lo que es para los demás. Así, el mecanismo de la identidad
opera, de un lado, en el plano afectivo, mediante el sentimiento, reconocido
como tal, de pertenencia a uno o varios colectivos y, por otro, en el plano del
poder social, a través, la posibilidad que el individuo tiene de realizarse a través
de la diferencia.(Bejarano, M. Pontificia Universidad Javeriana)
Construimos nuestra identidad día a día; nuestros gustos, nuestros ideales y nuestros
sentimientos nacen y hacen parte de una cotidianidad, en la que cada vez hay más espacio
para interactuar con los medios masivos de comunicación (el campo editorial, la Internet, la
televisión, el cine y la música). A raíz de esto los medios masivos se invierten en el espacio
desde el cual la mayoría de personas construyen sus sentimientos, ideas, opiniones y
gustos.
Jesús Martin Barbero (2003, De los medios a las mediaciones) hace referencia a América
Latina como uno de los sectores en donde las elites crearon una cultura excluyente, ya que
en su concepción se tenía acceso a la cultura solamente sí se era letrado o solo a través de
los libros. No se tenía en cuenta que también desde las vivencias cotidianas se construye
identidad, sobre todo en los sectores en donde el acceso a esa cultura ilustrada es limitado,
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mientras que el acceso a los medios de comunicación es bastante amplio. En la vida
practica los parámetros de cultura e identidad de las mayorías no pasan por los libros si no
por los medios, sin abandonar lo tradicional de su región; es decir que en la cotidianidad la
relación entre identidad e industrias culturales es estrecha. El entretenimiento toma valides
como generador de cultura porque actualmente está presente en la mayor parte de los
contenidos que consumen las personas en los medios, los cuales tienen un rol activo dentro
de la sociedad por su incidencia en los imaginarios colectivos, permitiendo al
entretenimientos la generación de valores e imaginarios desde los cuales se define una
cultura hoy en día.
2.3 CULTURA DEL OCIO
Con el auge de nuevas tecnologías, nuevos medios de comunicación y un mundo cada vez
más globalizado, los conceptos de cultura y consumo cultural cobran un nuevo significado
en la sociedad contemporánea. Entendemos por consumo cultural el proceso en el que se
consumen todos aquellos bienes o servicios producidos desde diferentes campos de la
cultura y son consumidos por las personas durante su tiempo libre. Los cambios culturales
y la aparición de nuevos valores frente a la concepción de lo que es el tiempo libre, están
directamente relacionados con el consumo de productos culturales y la generación de
valores específicos, razón por la cual aparece la cultura del ocio.
Para abordar este concepto empezaremos por definir el ocio. De acuerdo con el Diccionario
de la Real Academia Española, el término viene del latín otĭum, que traduce reposo y tiene
como significado:
1. Cesación del trabajo, inacción o total omisión de la actividad.
2. Tiempo libre de una persona.
3. Diversión u ocupación reposada, especialmente en obras de ingenio, porque
estas se toman regularmente por descanso de otras tareas.
4. Obras de ingenio que alguien forma en los ratos que le dejan libres sus
principales ocupaciones.
Encontramos que en un primer momento el ocio es sinónimo de reposo o tiempo muerto.
Sin embargo el concepto que hoy en día tenemos de este está muy relacionado con el
tiempo libre, que es lo opuesto al tiempo de trabajo, lo cual no necesariamente implica que
la persona este en estado de reposo. La transformación del concepto está directamente
relacionada con el desarrollo del modelo de producción capitalista, puesto que el tiempo
libre es producto de la organización industrial del trabajo. Durante el desarrollo del sistema
el concepto de tiempo libre ha tomado una gran importancia, puesto que le asegura a las
empresas la integridad física y mental del trabajador y la reproducción de la fuerza de
trabajo. Al ver la historia de la lucha entre obreros y empleadores, encontramos que la
obtención del tiempo libre constituyó durante mucho tiempo una de los principales
objetivos de los sindicatos en la lucha por la liberación del trabajo. Carlos Marx, propone
que la liberación del trabajo debe provenir de desarrollo tecnológico, pues es a partir de este
que se darán las condiciones necesarias liberar al obrero:
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Para cultivarse espiritualmente con mayor libertad, un pueblo necesita estar exento de la
esclavitud de sus propias necesidades corporales, no ser ya siervo del cuerpo. Se necesita, pues,
que ante todo le quede tiempo para poder crear y gozar espiritualmente. Los progresos en el
organismo del trabajo ganan este tiempo. ¿No ejecuta frecuentemente, en la actualidad, un solo
obrero en las fábricas algodoneras, gracias a nuevas fuerzas motrices y a máquinas
perfeccionadas, el trabajo de 250 a 350 de los antiguos obreros? Consecuencias semejantes en
todas las ramas de la producción, pues energías naturales exteriores son obligadas, cada vez en
mayor medida, a participar en el trabajo humano. Si antes para cubrir una determinada cantidad
de necesidades materiales se requería gasto de tiempo y energía humana que más tarde se ha
reducido a la mitad, se ha ampliado en esta misma medida el ámbito para la creación y el goce
espiritual sin ningún atentado contra el bienestar material. Pero incluso sobre el reparto del
botín que ganamos al viejo Cronos en su propio terreno decide aún el juego de dados del azar
ciego e injusto. Se ha calculado en Francia que, dado el actual nivel de producción, una jornada
media de trabajo de cinco horas para todos los capaces de trabajar bastaría a la satisfacción de
todos los intereses materiales de la sociedad... Sin tomar en cuenta los ahorros gracias a la
perfección de la maquinaria, la duración del trabajo esclavo en las fábricas no ha hecho sino
aumentar para una numerosa población.(Marx, K. 1844)
Será a partir de reflexiones como las de Marx que la organización del tiempo de trabajo da
protagonismo al tiempo libre. La invención de la máquina será un factor muy importante,
pues a partir de la Revolución Industrial los propietarios de las empresas empiezan a buscar
formas para maximizar la productividad, sin que esto implique la explotación del
trabajador. Los procesos de producción serán determinados por los paradigmas
tecnológicos de cada época. Por su parte, las organizaciones sindicalistas propenderán por
incentivar la tecnificación del trabajo sin que se disminuya la oferta de trabajo. Cada
avance tecnológico que se dé en los procesos de producción deberá promover mejoras en la
calidad de vida de los obreros, pues retomando la teoría marxista, el trabajo es no solo
fuente de riqueza sino también de cultura.
Este proceso de liberación del trabajo ha llevado a plantear nuevas condiciones de
existencia y un nuevo significado de la tecnología, ambos relacionados con la proporción
de un ocio que dista mucho del concepto de reposo o pereza y que por el contrario está muy
relacionado con la actividad y la libertad. Empezamos a entender el tiempo libre como el
espacio para actividades con la capacidad de liberar del trabajo a las personas, por medio de
emociones, sensaciones y experiencias que proporcionen goce y que aporten al desarrollo
humano.
Cuando hablamos del ocio como medio para el desarrollo humano estamos hablando de los
beneficios que se han encontrado en las actividades didácticas desde diferentes campos. Por
ejemplo, desde la pedagogía siempre se ha hecho énfasis en el juego como una necesidad
del ser humano para el desarrollo de diferentes habilidades psicomotoras y psicomotrices.
A partir de perspectivas como esta, el ocio empieza a tener un carácter de necesidad
humana. Manuel Cuenca, Director de los programas de Postgrado de Estudios de Ocio de la
Universidad de Deusto, (Cuenca, M. 1999, p. 20) habla del papel del ocio en la vida
contemporánea: Me interesa la vivencia del ocio en cuanto a experiencia enriquecedora,
gratuita y solidaria. Experiencia necesaria de la naturaleza humana, que nos permite
restablecer el equilibrio físico y psíquico y nos abre las puertas a la creatividad, la
imaginación, la utopía, la contemplación y el altruismo. Considerar que el ocio forma parte
de la experiencia humana ya es un argumento válido para que este sea considerado como
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una necesidad. Hoy es casi imposible pensar la vida sin un espacio para la diversión y el
entretenimiento que contribuyan al desarrollo humano, de la misma forma que es casi
imposible dejar de encontrar actividades que se ubiquen en esta categoría. Sea cual sea su
forma de expresión, el ocio siempre estará relacionado con valores como la libertad, el
placer y la satisfacción; valores a través de los cuales puede proporcionar calidad de vida a
las personas. En esta medida observamos que el proceso inicial de liberación del trabajo se
invierte: si en la Revolución Industrial el tiempo libre era necesario para mejorar la calidad
del trabajo, actualmente el trabajo es necesario para acceder a un ocio de calidad.
2.3.1 EL OCIO, UN ESPACIO PARA EL CONSUMO
Si bien el capitalismo como modelo económico, se concentró por mucho tiempo en la
negación del ocio, también es cierto que en su última fase, dominada por el consumo y no
por la producción, encuentra en este un campo de oportunidades y ganancias. En la
sociedad en la que hoy en día vivimos encontramos más oportunidades que nunca para
liberarnos del trabajo ya que es una época en la que se trabaja mucho. A partir de este
análisis se llega a la conclusión de que además de mantener la fuerza de producción, hoy en
día el tiempo libre es también un espacio para la reproducción del capital pues es el tiempo
que las personas usan para consumir.
Al ser reconocido como espacio de consumo, el tiempo libre se convierte en uno de los
elementos más importantes para la consolidación de la sociedad de consumo
contemporánea. Tanto así, que hoy en día tener tiempo libre es casi un requisito dentro de
los grupos sociales, pues es a partir de las actividades de ocio que se realizan durante el
tiempo libre, que las personas se relacionan, se tiene acceso a la los grupos socioculturales,
se construyen identidades y se reconocen culturas. Todo esto mientras se dinamiza el
mercado que determina las dinámicas de consumo. En este sentido la libertad que
caracterizaba al tiempo libre empieza a ser condicionada por la capacidad de consumo de la
persona.
Para mantener la nueva lógica económica que connota el ocio, es necesario impulsar una
industria del ocio. Es aquí donde entran a jugar un papel decisivo las industrias culturales,
pues estas se convertirán en el espacio desde donde sean pensadas y producidas gran parte
de las actividades de ocio. Por esta razón vemos que en donde se esperaba producir cultura
lo que se empieza a producir es entretenimiento. A raíz de la llegada de las leyes del
consumo encontramos nuevas formas de interacción entre el arte y el entretenimiento.
El escritor Carlos Reherman, plantea los beneficios que trae el entretenimiento a las
industrias culturales: “El problema de una hipotética industria cultural es que el beneficio
económico es casi imposible de prever; en cambio, la industria del ocio dispone de sistemas
de prospección con márgenes de seguridad similares a los de cualquier industria. El arte no
toma en cuenta las apetencias y expectativas de la gente; la producción para el ocio, por el
contrario, se basa en el estudio de los deseos de la gente, para producir sobre esa base”
(Beherman, C. 2004)
Desde la lógica del sistema los productos culturales solo tienen cabida en el capitalismo, en
la medida en que tengan la capacidad de generar más capital y esto es lo que logra el
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entretenimiento, pues aprovecha el ocio como espacio para el consumo. Esta nueva
concepción del ocio nos lleva a hacer algunas apreciaciones en cuanto a los cambios y retos
que este implica para la cultura, la economía, la y las nuevas tecnologías:

La cultura del ocio es una fuente de nuevos valores socioculturales,
determinantes para la formulación de un nuevo estilo de vida, en donde el valor de
la productividad pasa a estar determinado por el valor del tiempo libre.

Las nuevas tecnologías son determinantes para la expansión de la cultura del
ocio, pues son el principal medio de acceso al entretenimiento en medio de una
sociedad digitalizada.

Se hacen cada vez más necesarias las políticas de control y protección tanto para
el consumidor como para la industria cultural, con el fin de promover el consenso
frente a la responsabilidad en la generación de nuevos valores culturales y
sociales.

El ocio aparece como un espacio de encuentro para diferentes culturas y grupos
sociales, sin embargo con esto también se evidencian algunas desigualdades en
cuanto al desarrollo y la accesibilidad a los contenidos, ya sea por deficiencias
técnicas o porque hay parte de la población que aun no ha logrado liberarse del
trabajo. Sin embargo el entretenimiento también puede llegar a ser un espacio para
solucionar estos conflictos pues a través de los contenidos se pueden mostrar
problemáticas a nivel global.
A partir de este análisis podemos concluir que la importancia de la cultura del ocio para la
industria del entretenimiento en grandísima, pues en esta el entretenimiento encuentra la
fuerza necesaria para posicionarse y proyectarse como un campo de oportunidades y
beneficios para la economía, la comunicación, la cultura y la sociedad.
2.4 FORMATOS DEL ENTRETENIMIENTO
Cuando hablamos de formatos de entretenimiento nos referimos aquellos medios de
comunicación que informan y entretienen a las personas, cualquier contenido que distraiga,
divierta y venda una experiencia puede funcionar como formato de entretenimiento, estos
medios alejan a la gente de la vida monótona, alimentan el ocio de las personas y crean
imaginarios, para Al Liberman y Patricia Esgate en el libro Revolución del Marketing del
Entretenimiento/ acercando los magnates, los medios y la magia al mundo. “La industria
del entretenimiento puede describirse en función de las cuatro “C” en primer lugar está el
contenido que abarca todo lo que ocurre para producir el producto de entretenimiento que
se entrega de una u otra forma al consumidor, en segundo lugar está el canal que es el
proceso por el cual se distribuye un producto; en tercer lugar, está el consumo el cual se
ofrece al público el producto determinado de entretenimiento a través de una publicidad
efectiva: alguien consume el producto y finalmente la convergencia, que es la capacidad
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de crear, transmitir y capturar toda la información en un formato”. (Al Liberman, Patricia
Esgate, Revolución del Marketing del Entretenimiento/ acercando los magnates, los
medios y la magia al mundo pa. 273). Estas variables alimentan el proceso de creación y el
desarrollo de los formatos.
2.4.1 CINE:
Origen del cine
La industria del cine surgió en una época en que para la industria estadounidense cualquier
aparato era bienvenido, tanto la cámara como el proyector de película con movimiento
fueron dos de los nuevos aparatos de la Revolución Industrial. Marye y Muybriedge fueron
dos de los científicos que aportaron con sus inventos a la industria cinematográfica, Marey
intento registrar el movimiento de un animal, en acciones separadas, mas adelante
Muybriedge realizo 24 fotografías y tomo fotografías de personas en movimiento. Thomas
Edison se invento un proyector que mostraba las imágenes en una tira continua de película,
en Francia los hermanos Lumiere desarrollaron una cámara y un proyector que podía
presentar la película en una pantalla grande, una de sus proyecciones mas famosas fue la
llegada del tren, para la época esta imagen fue muy impactante y desconcertante. Después
de cuatro meses Thomas Edison organizo la premiere de película con una cámara
desarrollada por el inventor Thomas Arnat, la cámara incorporaba u proyector
cinematográfico rudimentario, el 23 de abril de 1896 Edison presento la primera
demostración pública de una película. Con el paso del tiempo se creo el Betamax, VHS y el
DVD que le ha permitido a las audiencias ver las películas en su casa, los establecimientos
de alquiler tuvieron un buen crecimiento, las personas van a las salas de cine, aunque
muchas veces prefieren quedarse en sus casas viendo lo mismo de una forma distinta.
Negocio Cinematográfico
El Negocio del cine y el nuevo sistema de producción de películas permite tener 20
películas en las salas de cine, por cada estudio (20TH Century Fox, Columbia, Paramut,
MCA/Universal, Warner y Walt Disney) sin contar las películas que vienen de productoras
independientes.
La retroalimentación gira alrededor de las cifras obtenidas en las taquillas, el medio es
costoso y para obtener ingresos significantes que mantengan la industria, las productoras
ajustan los precios de las entradas dependiendo la temporada. “En el año 2002, la industria
colectó cerca de 9.5 mil millones de dólares, 23% más que en el año 200, parte de este
ingreso se debió a los precios altos en las entradas” (Dominick, J, 2006, p.246) Pero no solo
las entradas a los cines es el único ingreso de la industria, el éxito es producto de las rentas,
ventas de videocasetes y DVD; porcentajes de los canales de televisión, cable y derechos
por transmisión.
Promoción
Antes de que se estrene cualquier tipo de película se hacen grandes esfuerzos en
promoción, mercadotecnia y publicidad. Para esta industria es crucial el comportamiento en
taquilla de las primeras semanas, por esta razón las productoras deben bombardear a la
audiencia con mensajes invitándolos a ver las películas, en los cines antes de empezar la
película, 8 minutos antes los comerciales de las películas venidera invaden la pantalla.
El cine en las casas
“Es una de las fuentes de ingresos más grandes para Hollywood; más de seis millones de
estadounidenses rentan un video en un día promedio, casi el doble de los que van al cine.
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En el año 2002, el ingreso combinado de la venta y renta de DVD y videocasete alcanzo los
20 mil millones de dólares, más del doble obtenido en la taquilla de Estados Unidos”
(Dominick, J, 2006, p.249).
El cine entretiene
El cine es una versión dinámica que recrea, divierte, trabaja la imaginación, convierte los
sueños e imaginarios en realidad, los amores en amores perfectos, la riqueza en felicidad
completa, la tristeza en la mas desgarradora y la fantasía en la más dulce, el cine es uno de
los medios más relevantes de esta época. Lo que es más, podría sugerir amplias vías de
estudio sobre la forma de comunicación de la actual sociedad y hasta sobre las subsecuentes
maneras en que ésta intentará explicar su vida, recrearse con ella y transgredirla.
Si se empieza analizar el nacimiento y el desarrollo del cine, se puede determinar que cada
uno de sus avances fue para satisfacer a las audiencias por medio de la diversión. El cine
divierte y magnetiza, eso es lo que ha tratado de hacer la industria desde su creación, es una
versión de la vida hecha para tocar los sentidos de las personas, por eso las personas se
identifican con las historias.
2.4.2 TELEVISIÓN:
Origen de la televisión
El nacimiento de la televisión estuvo a cargo de dos personas importantes, Philo
Farnsworth creó el disector de imagen, patentado en 1930 y Vladimir Zowrykin creó el
iconoscopio trabajó en Westinghouse y luego con la RCA. La NBC dio la primera
demostración pública de televisión en la Feria Mundial de 1939. La Segunda Guerra
Mundial interrumpió el desarrollo de la televisión, cuando ceso la guerra, la tecnología se
apodero de los hogares y había más canales, después de diez años, había 100 estaciones y
35 millones de hogares tenían televisor en Estados Unidos. En la década de 1950 la
televisión se desarrollaba cada vez mas, había cuatro cadenas CBS, NBC, ABC y DuMont,
la mayoría de los programas se transmitían en vivo, pero para 1960 la programación en
vivo se había cambiado a cinta. La televisión a color estuvo por cuenta de la NBC, la
cadena transmitió tres horas al día de programación a color y los televisores
experimentaron un crecimiento enorme lo que produjo cambios en el consumo del ocio
alrededor del mundo. En los años ochenta nace la señal satelital. En este momento nace la
esencia de la televisión que tenemos hoy en día.
Televisión en Colombia
El General Rojas Pinilla fue el que incentivo la traída de la televisión a Colombia después
de una visita Alemania, Rojas Pinilla hizo todo lo que estaba en sus manos para traer todas
las tecnologías y equipos necesarios para instalar la transmisión de la televisión, para ello le
dejo la tarea a Fernando Gómez Agudelo, Director de la Radio Difusora Nacional, en el
Hospital Militar se instaló una antena de 30 metros de altura y en otros puntos importantes
del territorio Colombiano, el 13 de junio de 1954 fue inaugurada la televisión, a las 7pm se
escuchaba el Himno Nacional y se veía tocar por la Orquesta Sinfónica de Colombia
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La primera emisión tuvo una duración de 3 horas y 45 minutos. Poco a poco se fue
desarrollando la televisión en Colombia, aunque no había programación definida, ni
espacios concretos. Más adelante se abrió espacio para las propagandas al gobierno y
patrocinado por el Banco Popular.
En 1956 se arrendaban espacios en la televisión, se creó la primera programadora privada
Punch, después nace RTI creada por Fernando Gómez Agudelo, también aparecieron las
primeras agencias de publicidad, Maccan y Atlas, para 1967 nace un nuevo canal creado
por Consuelo Montejo llamado canal A, aparece Caracol Televisión y entre 1972 y 1979 se
estable la televisión a color.
A partir de 1985 aparecen los canales regionales como TeleAntioquia, TeleValle, Tele
Pacifico y aparece la televisión por cable, la primera empresa de televisión por cable fue
TVcable en 1987. Para los años noventa específicamente en 1995 se crea la Comisión
Nacional de Televisión para regular los contenidos de la televisión en Colombia, en 1997
nacen Caracol Y RCN televisión. Ahora la televisión privada es la que manda en el país y
día a día se desarrolla cada vez mas.
El negocio de la televisión
La televisión es el gran invento del siglo XX es uno de los medios de comunicación y de
entretenimiento más poderosos del mundo sin dejar a lado que es uno de los más grandes e
importantes avances tecnológicos.
La televisión de alta definición, los satélites de transmisión directa, y la televisión digital
son algunos de los avances que hoy en día estarán a la mano de las personas. La televisión
digital ofrece mayor calidad en las imágenes y mejor sonido, las compañías transmisoras
podrán enviar más datos por ondas aéreas usando una señal digital que puede contener
mayor información, los televisores son más planos y mayor opción en los programas
La televisión no ha dejado de evolucionar, los canales aumentan, la televisión por cable
atrae las personas a ver canales diferentes y programación especial, los televidentes se
identifican con los personajes de las series, telenovelas y realitys, el nivel de éxito se mide
por el raiting, el 99% de los hogares en estados Unidos tienen por lo menos un televisor.
¿Qué ven los colombianos?
Según la Gran Encuesta de la Televisión Colombiana realizada por Ipsos- Napoleón
Franco, los Colombianos están acostumbrados a ver televisión todos los días, también
acompañan actividades rutinarias como el estudio, el trabajo y las comidas. el 57% dice que
la televisión es muy importante para su vida diaria, el 60% cree que la televisión es
importante en su vida por el entretenimiento y los canales más vistos, son RCN, Caracol, el
tercer canal mas visto es Discovery Channel.
Con respecto a nivel económico, los estratos altos y las personas entre 35 y 54 años
prefieren RCN, mientras que las personas de estratos bajos, los más jóvenes y los mayores
prefieren Caracol.
El 72% de los colombianos están suscriptos a un programa de televisión por cable, los
canales internacionales muestran mayor fragmentación, los canales culturales son los
preferidos, Discovery Channel lidera la lista, le siguen canales de series como FOX,
Warner, Sony tv, TNT Cinemax, los canales para niños están en el 4° lugar de preferencia,
seguidos por los canales deportivos, los especializados, los canales de música y por último
los canales de noticias, los canales públicos internaciones y los de adultos.
Los colombianos quisieran ver mayor programas con contenidos educativos y culturales,
aunque el rating dice lo contrario porque los programas con mayor puntaje son las novelas,
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las series y realitys. Con respecto al entretenimiento las personas creen que las novelas, los
seriados y los realitys están un poco saturados en la programación, los canales de películas
son los que más preferencia tienen, y los que más tienen la atención de los televidentes.
El futuro de la televisión
Con la televisión digital, se podrá retroceder y avanzar en vivo, programar para grabar los
programas favoritos y almacenar 100 horas de de programación. La televisión en internet es
uno de los mayores retos, permite tener al publico más pendiente, MSN (www.msn.com)
anuncio transmitir nueve conciertos. Terra transmitió la copa Sudamericana de Futbol sub
17, el festival de Rock al Parque y los juegos Olimpicos de Bejin, esta nueva forma de
televisión se ha puesto a la orden de todas las audiencias.
2.4.3 INTERNET:
Internet es una red de redes de comunicación, es una sistema que combina computadores
de todo el mundo, se trata de un conjunto de protocolos que determinan la trayectoria de la
información de una maquina a otra a lo largo de las redes. La World Wide Web hace parte
de la internet, es una cadena de fuentes de información, la estructura de la web se basa en el
servidor de la web.
Con la evolución del internet ah llegado la banda ancha y la red inalámbrica, la banda
ancha permite una conexión mucho más rápida que los modem tradicionales, la rapidez de
la velocidad permite la experiencia de navegación en la red más rápida, la descarga de
cualquier archivo más veloz.
La banda ancha puede funcionar a través de satélite, modem de cable y línea de suscripción
digital, con el paso del tiempo las velocidades de funcionamiento para banda ancha van
aumentando y cada vez es más fácil entrar a internet, bajar cualquier tipo de archivo, en
cualquier momento y lugar.
La red inalámbrica permite que cualquier equipo, sea computador portátil o teléfono se
pueda conectar desde cualquier lugar, la tecnología WIFI utiliza señales de radio de bajo
poder para conectar aparatos entre si y a internet.
Consumo de internet
Internet le ha permitido a muchos la capacidad de crear contenidos, de ser artista,
periodista, músico, la libertad que le da el internet al consumidor no se compara con la
libertad que cualquier otro medio le otorga al consumidor o a la audiencia. Cada vez las
personas tienen más control sobre lo que quieren y no quieren. Tal vez la saturación de
información en la red lo ha obligado a convertirse en un selector de contenidos
especializado, comprender las necesidades de las personas y poder satisfacerlas es la tarea
del internet, por eso para esta integración se han creado blogs, podcast, videoblog, para los
colombianos y el mundo en general el internet se está convirtiendo en la principal y más
importante fuente de información.
La web 2.0 es la evolución del internet en función del usuario como creador y realizador de
los contenidos que están en la web, para mantener a las personas más conectadas a la red,
de una forma más personal y entretenida se crea la web 2.0, aunque los pronósticos apuntan
el desarrollo de una web 3.0 será un movimiento que funcione alrededor de las maquinas de
comunicación, es como si la nevera estuviera comunicada con el supermercado cuando se
acabe la leche y este tuviera el pedido listo para cuando el consumidor quiere ir a comprar
El internet ¿entretiene?
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Juegos, conciertos, música, arte, libros, interacción interpersonal, conexión, cualquier cosa
que a la persona se le pueda ocurrir para mantenerse conectado con lo que le gusta lo
encuentra en la red, una persona puede pasar horas viendo un concierto o jugando algún
juego. Cualquiera de estos formatos envuelve a la persona y lo mantiene por horas cerca del
computador.
2.5 INTERACTIVIDAD SOCIAL
La industria del entretenimiento, hace parte de las mecánicas que tiene una sociedad para
interactuar, mecánicas de funcionamiento y reproducción que intervienen en las conductas
tanto sociales como individuales. Genera interacción entre los individuos y así se
reproduce, y logra uno de sus fines principales que es conseguir hacerse parte de una
sociedad y una cultura e interactuar en ella.
Los creadores de los productos de entretenimiento pueden utilizar un marco psicológico
dentro de su campo, lo que permite un conocimiento más amplio sobre el consumidor de
ese entretenimiento, la dinámica de los grupos e interacción social se ponen del lado de la
industria para que esta pueda generar nuevas alternativas. Así, por ejemplo, una película o
cualquier producto creado por la industria cultural, se convierte en representación social y
que adquiere un valor simbólico por medio de códigos comunes como las palabras, los
gestos, la cultura representada, etc.
Por otro lado, la interacción social permite que los parámetros que definen la personalidad
puedan ser afectados y generar cambios en ella, así como definirla, lo que genera una
interacción de códigos y actitudes, que a su ves es lo que permite que la comunicación y
socialización.
“Los individuos, al socializar, tratamos de dar a conocer la mejor parte de nuestra
personalidad y al mismo tiempo hacer un juicio valorativo de la persona con quien
socializamos, esto se realiza en un rango de tiempo muy corto, “exactamente, entre 8 y 10
segundos” (Calderón, N. 2008). De esto se trata la interacción entre las personas, pero las
formas e impresiones en un mundo digital, son diferentes ya que no tenemos datos físicos
para contrastar la información que nos ha dado el interlocutor sobre sí mismo y tampoco
tenemos las herramientas para hacerlo. Los cibernautas se permiten un tiempo mayor y
mucha más flexibilidad para forma la impresión de un nuevo individuo.
Así, la industria del entretenimiento aporta ciertos medios que permiten la interacción y
permite que la sociedad se conozca y reconozca a sí misma en otros espacios. Uno de estos
medios es la Internet, esta crea espacios básicos para el proceso de interacción, la web 2.0
que se caracteriza por interacción, intercambio de información y colaboración entre
usuarios, hace posible la interacción social. La gama de servicios de redes sociales y los
blogs crean una sociedad virtual que funciona de igual manera que en la real, sólo que en
esta plataforma la interacción social va mas allá de la frontera territorial, y en esta misma
vía permite la desterritorialización y reteritorialización de una cultura, esto también es
posible gracias a la aprehensión de nuevos y distintos códigos sociales que van
replanteando la conducta de los individuos.
Desde los años 90 con el afianzamiento de Internet como nuevo medio de
trasmisión global, se han encontrado innovadoras formas de expresión audiovisual
que ilustran el avance que están alcanzando las nuevas tecnologías de la
información, al mismo tiempo revelan nuevos procesos de producción simbólica,
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inéditas articulaciones e hibridaciones, nuevos mercados culturales y nuevas
prácticas comunicativas al interior de entornos mediáticos en constante expansión.
(Campos, J. La comunicación web como nuevo entorno del entretenimiento
musical)
Cada vez se crean más redes sociales en Internet, bajo las necesidades que proyectan los
usuarios. Estas tienen un alto consumo que depende del contexto social y económico de una
sociedad. En un artículo de una página web especializada en efectividad en internet,
Condoconsultin. Biz, se explica el porcentaje de crecimiento y la relación entre las redes
sociales, Facebook y Myspace.
La porción del mercado estadounidense de redes de interacción social de MySpace bajó
mientras la de su rival Facebook subió en el año que cerró en septiembre, informó el
rastreador de la industria Hitwise. MySpace obtuvo un 67,5% de las visitas a los sitios web
de interacción social en agosto de este año, comparado con el 75% del mismo mes el año
pasado, según Hitwise. Facebook obtuvo el 20,5% de las visitas a estos sitios web
estadounidenses en agosto, lo que significa un 50% más que el año pasado. En tercer lugar
se encuentra MyYearBook.com, que mostró el mayor crecimiento en visitas durante el
período, tras más de duplicar su porción de mercado, según Hitwise2 (Facebook se acerca a
la porción de mercado de MySpace, Condoconsultin.biz)
Nuria Calderón García Doctora en Psicología Social, y profesora en las Facultades de
Psicología de la Universidad Complutense y Cardenal Cisneros (Madrid), se refiere a las
formas de interacción social digital, comparándola con la vida real, ella aclara que no
parecen haber muchas diferencias en cuanto a las pautas que se siguen a la hora de formas
impresiones, Calderón dice: Sin embargo, donde no parece haber cambios es en las pautas
que seguimos a la hora de formar impresiones. Fiske y Taylor (S.E(1991)Social Cognitio,
New york, Mc Grow hill) acuñaron el término miseria cognitiva -tendencia a ahorrar
esfuerzos en la formación de impresiones mediante el uso de señales generales- para
describir este proceso en la vida analógica, pero, ¿qué sucede en Internet? Pues que no sólo
nos comportamos como “míseros cognitivos”, usando el nick, la dirección de e-mail o la
forma de redactar de nuestro interlocutor para hacernos una impresión sobre sus rasgos de
personalidad, sino que también nos dejamos guiar por otros dos sesgos típicos de la
interacción analógica: la tendencia a la verdad, y el sesgo de confirmación.”
Pero por otro lado, el hecho de que el individuo, en un grupo virtual, un blog, etc…no
conozca a los otros integrantes y esté consciente de que jamás los va a conocer, es pie para
que la persona no tenga problema en ser totalmente honesta y sincera al expresar sus puntos
de vista, algo que en la vida real es muy difícil ya que muchas personas se cohíben de
expresarse, por miedo al rechazo.
“Curiosamente, esa convergencia de intereses en los grupos virtuales hace que se
conviertan en auténticos referentes para nuestra conducta y nuestra autoimagen personal,
aunque jamás lleguemos a conocer personalmente a sus integrantes. Sin embargo, sus
opiniones, ideas, y sentimientos se convierten en marco de referencia para los individuos
que participan en ellas, ofreciendo un “colchón psicológico” para el crecimiento y la
autoestima individual”, dice Calderón.
* Hitwise es un monitor de Internet que recoge datos directamente desde las redes de ISP. Hitwise bandas de
la información agregada de uso comercial en verticales (viajes, finanzas, comercio al por menor, etc.)
Hitwise El producto es una plataforma comercial que Hitwise clientes pagan una prima para tener acceso a
informes de datos para su vertical. Un uso común de Hitwise es medir la cuota de mercado en Internet.
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Los videojuegos y simuladores de vida real, metaversos*, tienen una gran importancia en
cuanto a interacción, en internet. En España se creó Zed City, esta es una completa
plataforma, móvil, de entretenimiento e interacción social que permite descargar imágenes,
videos, música y juegos directamente al teléfono móvil.
ZedCity supone la primera comunidad virtual española de última generación que nace con el
principal objetivo de impulsar la interacción de los jugadores y fomentar las redes sociales a través
de un entorno en tres dimensiones. Aquí el usuario, además de tener acceso al amplio catálogo de
contenidos exclusivos para móvil de Zed, puede crear y personalizar su propio personaje virtual
(avatar), con el que podrá interactuar con el resto de usuarios mediante un avanzado sistema de chat.
(Perez, A, Zed.com)
Por otro lado, y tal vez como el más importante ejemplo de interacción social virtual, se
encuentra Second Life es un espacio virtual de interacción social desarrollado por la
empresa Linden Labs, que fue creado desde la idea de apartarse de ser tomado como video
juego para ser visto como un claro ejemplo de reproducción virtual de la vida real. Los
participantes pueden vender y comprar libremente entre sí, desde la propia tierra o diseños
de avatares hasta casas o construcciones pasando por juegos, servicios y entretenimientos.
Dentro de la industria del entretenimiento, internet es un importante medio donde se logra
demostrar cómo el entretenimiento genera interacción. Esta característica de interactividad
que presenta internet también se convierte en una ventaja para la adaptación de la
publicidad en internet.
La campaña publicitaria tiene mayor efectividad e impacto si es comunicada por el mismo
consumidor en su círculo social. Está realmente comprobado que si un consumidor comunica su
experiencia sobre un servicio o producto entre su comunidad social, ésta será mucho más efectiva a
la expuesta en un medio tradicional para publicidad; y de eso se han valido los expertos que están
utilizando la web para adaptar la estrategia del “boca a boca” a la masa de internautas a nivel
mundial. (Publicidad interactiva, Condoconsultin.biz)
Pero no sólo en internet la unión de la publicidad con el entretenimiento es indicio de
interacción. Según la clasificación en formatos del advertainment que presentamos en el
capítulo 3.4.2, Formatos de advertainment, cada uno de estos presenta un nivel distinto de
interacción. Estos niveles los clasificamos en bajo, medio y alto dependiendo de qué tanta o
que tan poca interactividad genera el tipo de formato usado, entre la marca y el consumidor.
Tenemos en cuenta que la clasificación es según lo que presenta cada formato, pero
también hay que saber que una campaña no está basada solamente en un formato, lo que
quiere decir que la marca puede lograr medición e interactividad utilizando más de un
formato que se complemente.
También hay formatos que pueden tener varios niveles de interactividad dependiendo de su
aplicación, por lo que la clasificación que hacemos a continuación es generalizada.
Alto:
Consideramos un alto nivel de interactividad, cuando se hace posible la comunicación uno
a uno entre la marca y el consumidor. En este nivel el consumidor tiene una participación,
desde la producción de la publicidad y su participación directa en ella, como por ejemplo en
los Flash Mobs donde su producción se hace posible gracias a la presencia de las personas,
ya sean targets directos o usuarios potenciales del producto.
*
El término metaverso viene de la novela Snow Crash publicada en 1992 por Neal Stephenson, y se usa
frecuentemente para describir la visión del trabajo en espacios 3D totalmente inmersivos. Los metaversos son
entornos donde los humanos interactúan social y económicamente como iconos a través de un soporte lógico
en un ciberespacio que se actúa como una metáfora del mundo real, pero sin las limitaciones físicas.
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Otro formato que también tiene un alto nivel de interactividad es el E-Branding, este
maneja la presencia de la marca en internet y se apoya en todas las formas que presenta
internet para que el usuario tenga una comunicación directa de la marca; por medio de
blogs, chats, links, redes sociales y páginas web llenas de experiencias que vive el
consumidor. Tiene altas ventajas tanto para el consumidor como para la marca, ya que el
consumidor realiza una serie de acciones donde demuestra qué quiere y necesita, y la marca
responde satisfaciendo sus necesidades. Tiene una alta posibilidad de medir resultados y
respuestas inmediatas por parte del usuario.
El mobiltainment es un formato que también logra que la marca pueda tener un alto nivel
de interacción con el consumidor, ya que este consiste en proponer al consumidor que
realice una acción que se basa en el concepto y valores de la marca, por medio de su
celular, luego el consumidor responde y logra que la dinámica del formato se lleve a cabo,
al mismo tiempo que permite que la publicidad logre ser medible.
Medio:
Un nivel medio de interactividad se representa en formatos que pueden lograr
comunicación con el usuario en la medida en que generan experiencias basadas en los
valores y el concepto de la marca, pero su efectividad es difícilmente medible y el usuario
tiene poco que ver en su producción. Este nivel medio se puede encontrar dentro del
Advergaming, donde se plasman los valores y el concepto de la marca por medio de la
experiencia de los videojuegos, donde el usuario puede tener la experiencia que la marca
desee. En este nivel también es posible que se encuentre el Ambient marketing, ya que este
formato está basado en la aparición de la publicidad en medios de uso común del
consumidor, pero no logra que haya una retroalimentación por parte del consumidor.
Bajo
Un nivel bajo de interactividad se refleja cuando el consumidor puede que tenga una
experiencia con el formato, pero es posible que no logre identificar el producto o la marca,
ya que hay formatos como el Bookvertaising que son el producto de entretenimiento basado
en los valores de la marca netamente sin dejar ver la publicidad directa del producto y se
enfocan en llegarle al consumidor de una manera intima y discreta. Pero también otro lado
encontramos los formatos Audiovisuales, como películas, series o programas de televisión
que plasman la marca a simple vista, en medio de un contenido que narra de principio a fin
los valores de la marca, pero no permite retroalimentación por parte del consumidor y no es
posible de ser medida.
2.5.1 LAS TIC
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Un tema importante dentro de los cambios que generan las nuevas tecnologías son las TIC,
Tecnologías de información y comunicación, han sido uno de los surgimientos tecnológicos
realmente importante para la generación de interacción.
Según GEM3 La definición de estas es:
“La información y la comunicación son procesos o actividades esenciales en una sociedad.
Toda persona debe tener los medios y el acceso a la información y ser capaz de ejercitar el
derecho a la libertad de opinión y expresión, que comprende el derecho a buscar, recibir y
transmitir información e ideas a través de cualquier medio de comunicación, sin importar
las fronteras.” (TICS para el cambio social)
Las tecnologías de la información y la comunicación son tecnologías y herramientas que las
personas utilizan para compartir, distribuir y reunir información y comunicarse entre ellas
por medio de computadoras y redes interconectadas. El libro, Política de las TIC, Manual
para principiantes publicado por APC agrupa a las nuevas tecnologías en tres categorías:

La tecnología de la información utiliza las computadoras, que, en las sociedades
modernas, se han convertido en un elemento indispensable para procesar datos y
ahorrar tiempo y esfuerzo.

Las tecnologías de las telecomunicaciones, que incluyen los teléfonos (con fax) y
las trasmisiones de radio y televisión, muchas veces vía satélite.

Las tecnologías de red, entre las cuales la más conocida es internet, pero cuyo uso
se ha extendido a la tecnología para teléfonos móviles, la transmisión de voz sobre
protocolo de internet (VOIP) en telefonía, las comunicaciones satelitales y otras
formas de comunicación.
De esta manera las TIC hacen parte del proceso de interacción por el cual la conducta social
se forma y se transforma. Esta conducta depende la influencia de otros individuos teniendo
como herramienta clave, la interacción social. “Si la conducta es una respuesta al estímulo
social producido por otros, incluido los símbolos que ellos producen, la interacción social
puede ser concebida como la secuencia de esas relaciones estímulo-respuesta.” (Concepto y
fundamentos de la psicología social, 2003)
En Europa, en la Primera convocatoria IST del VIPM: Mil millones de euros para reforzar
el papel de Europa en la definición del futuro de las TIC y su impacto en la sociedad y la
economía, se plantea como objetivo conseguir que cada ciudadano o empresa se pueda
3
Es una guía para integrar el análisis de género en evaluaciones de iniciativas que usan Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TICs) para el cambio social. GEM proporciona un medio para determinar si
las TICs realmente mejoran la vida de las mujeres y las relaciones de género al mismo tiempo que promueven
cambios positivos en los niveles individual, institucional, comunitario y social más amplios.
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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beneficiar de las TIC, y esto supone integrar la tecnología de manera transparente, tanto en
nuestra vida diaria como en nuestro entorno de trabajo. Con respecto a los hogares “Se
espera que la nueva tecnología nos proporcione más medios de entretenimiento e
interacción social, lo que significa, por ejemplo, la posibilidad de poder conectarnos al
trabajo y a nuevos planes de aprendizaje. Se han destinado ya más de 75 millones de euros
a la investigación sobre el acceso a medios audiovisuales en tiempo real (streaming) o
almacenados. Otros 85 millones han sido asignados a la investigación sobre métodos de
aprendizaje en contextos específicos y basados en la experiencia y sobre el acceso a los
fondos científicos, históricos y culturales europeos.” (Primera convocatoria IST del VIPM:
Mil millones de euros para reforzar el papel de Europa en la definición del futuro de las
TIC y su impacto en la sociedad y la economía, 2003)
3. DEFINICIÓN DE ADVERTAINMENT
En todo el recorrido de este texto hemos expuesto cada una de las razones que ayudan al
surgimiento de este nuevo formato como el cambio en la publicidad y en el consumidor
actual, creemos que es importante retroalimentar y unificar el concepto de advertainment
para apreciar el potencial que tiene este formato a futuro, por esta razón este capítulo es
vital para dejar claro el término y cada una de las variables que ayudan a construirlo.
Hemos realizado 10 entrevistas aproximadamente, con los directores creativos de algunas
de las agencias mas importantes del país con el fin de conocer la acogida y el conocimiento
del formato, para construir un concepto desde el campo académico y llegar a una definición
conjunta y clara. El advertainment en Colombia a penas se esta consolidando como
concepto, en este capítulo recopilaremos los aportes que hace la publicidad tradicional a la
construcción del concepto, existen ciertos términos como top of heart y lovemarks que
organizan de forma concisa y clara el termino Advertainment, para dejar claro cual es el
uso de la publicidad en los medios y cómo pueden ayudar a dar origen al advertainment,
realizaremos un resumen acerca del papel de la publicidad en los medios actuales y cómo
estos aportan al desarrollo del advertainment. Explicaremos cuales son los aportes desde
del entretenimiento y cómo ayudan a construir un formato como el advertaiment, debemos
dejar claro que este concepto es fundamental para la realización del advertainment, el
entretenimiento es la materia prima para que este concepto funcione de manera optima y
eficaz. Después de dejar claro la función que tiene el entretenimiento en el advertainment
daremos paso a explicar de manera profunda el concepto de advertainment; después
hablaremos como la marca se relaciona con el advertainment de acuerdo a la etapa y la
personalidad de esta. El advertainment tiene muchas aplicaciones y formas de desarrollarse,
la creatividad y la aplicación de ideas brillantes son la base para crear estos formatos, entre
la variedad de formatos que ofrece el advertainment encontramos diferentes medios y
diferentes grados de interactividad dependiendo que contacto tenga el formato con el
consumidor.
Para Entender lo que propone este nuevo formato, debemos hacer un acercamiento al
proceso de creación y realización de un producto de advertainment, existen lógicas de la
publicidad y lógicas del entretenimiento que se fusionan para dar resultado a este formato
innovador, como resultado a este análisis determinamos cuales son los parámetros para
construir un producto de advertainment y cuales son los agentes que participan en la
construcción del mismo, aclarando estos puntos pasaremos a describir los beneficios y las
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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falencias que puede llegar a tener este formato, para la agencia, el consumidor y el
anunciante, posteriormente pasaremos a explicar la manera de cómo se retribuye la
inversión del advertainment al anunciante y como funciona la efectividad del advertainment
frente a la publicidad tradicional. Finalmente haremos una recopilación de los casos más
destacados en el advertainment clasificándolos dependiendo el medio que utilizan, y
analizándolos según su formato, de esta manera concluiremos con nuestra investigación
predeciremos el futuro y la proyección del advertainment como un novedoso formato
publicitario.
3.1 APORTES Y VARIABLES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación y como todas las formas que existen de
comunicación cambia a medida que pasa el tiempo, las tecnologías, la economía, la
sociedad y la política aportan para que la publicidad se desarrolle tanto en la producción
como en la ejecución, sin dudarlo la publicidad cambia día a día, cada vez más
acercándose al consumidor. Para los publicistas es importante crear una buena planeación
estratégica para que se convierta en una campaña exitosa, a partir de esto las ideas fluyen,
son espontáneas y de ahí parte a seguir un proceso de descubrimiento para organizar una
planeación estratégica. Los objetivos de comunicación, la estrategia de marketing, la
investigación de mercado, detectar las oportunidades y problemas, la planeación financiera
y finalmente la ejecución de una campaña publicitaria son básicamente el proceso que debe
tener un publicista antes de ejecutar un proceso de comunicación.
Para esta comunicación la publicidad crea nuevos términos para desarrollar la manera de
investigar, analizar, producir y ejecutar la publicidad, el Advertainment toma estos
términos para alimentar la manera de realizarse como formato. En esta parte realizaremos
una categorización de algunos términos que pueden llegar a construir este concepto.
Posicionamiento:
Para la publicidad y el marketing es muy importante saber que posición ocupa la marca en
el mercado y que fuerzas están tratando de influenciar su posición. Según el libro Klepnner
publicidad “El posicionamiento de marca es la percepción de los consumidores de marcas
especificas en relación con las diferentes marcas de bienes o servicios disponibles para
ellos actualmente” (Russell, Lane y Whitehill, 2005). Hoy en día este posicionamiento tiene
varias categorías que hacen de las marcas entes importantes en la vida de los consumidores
y ocupan una posición en la mente o en el corazón del consumidor, a continuación tres
conceptos importantes que pueden aportar a la creación del advertainment
 TOP OF MIND:
Para empezar hablar de Top of mind se necesita entender el termino de Posicionamiento de
Marca que lo explicamos anteriormente, para ser mas concisos el posicionamiento consiste
en lo que los consumidores siente por la marca, el Top of Mind, busca engendra la marca
en la mente del consumidor, para esto, la marca necesita crear cierto impacto en la mente
del consumidor. Los publicistas crean un plan estratégico de comunicación para mantener
su marca en el primer lugar de recordación, la repetición y la persuasión crean una buena
mezcla para logar tener un buen Top of Mind, las marcas que están en el primer lugar en la
mente del consumidor tienen más probabilidad de ser escogidas y compradas. Las marcas
luchan por esto a diario, fortalecer las marcas y lograr recordación se convierte en una
prioridad, pero que pasaría si en vez de intentar luchar con el consumidor y llenarlo de
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información para que una marca determinada sea la escogida, se intenta llegar al
consumidor de una forma atractiva, divertida e invitándolo a participar activamente con la
marca, tal vez se aseguraría el primer puesto, con el tiempo, las marcas lucharían mas por
ser amigos del consumidor y ser el primero en entretenerlo. En estos momentos llegar a la
mente del consumidor no es suficiente por eso formatos como el Advertainment trabajan
para desarrollar el amor por las marcas, de igual forma este proceso no empieza por el top
of heart, las marcas se quieren poco a poco, la marca enamora al consumidor y el primer
paso es estar en la mente del consumidor.

TOP OF HEART:
Ya hablamos de llegar a la mente del consumidor, el Top Of Heart es el lugar que ocupa la
marca en el corazón del consumidor, no es suficiente con recordar la marca, para los
publicistas construir amor por la marca es mas importante y mas efectivo, el ser humano es
un ser completamente emocional, estas emociones muchas veces se trasladas a sus
decisiones de compra, Antonio Núñez, director de planificación estrategia de la agencia
SCPF, explica:
La atención de los consumidores no se capta medio argumentos racionales, sino a través de imagenes
que emocionen. Cuanto mas intensa sea esta emoción, más profunda será la conexión neurológica
conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben
reforzar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de
determinados productos. (Lopez V. B. (año) p. 32) por Belen Lopez Vazquez pag 32)
El top of heart debe realizar la conexión con el cerebro y así conectar los mensajes que se
quieren transmitir, la publicidad es un circulo de sensaciones, este circulo de sensaciones es
agradablemente consumido por las personas que se sienten identificadas por una marca. El
Advertainment encontró la manera mas sencilla y divertida de acercase al consumidor por
la línea emocional, los sentidos y el humor, se acercan de tal modo que las marcas se
convierten en amigos preferidos de los consumidores.

LOVEMARKS:3
Las lovemarks van más allá de la razón, la comprensión entre el top of mind y el top of
heart, el consumidor se ve inmerso en la marca y despierta un sentido de pertenencia hacia
ellas, se habla de la emoción y el cariño que una marca puede generar, los sentidos del
consumidor son importantísimos para una lovemark. Kevin Roberts, presidente ejecutivo de
Saatchi y Saatchi es el autor de un libro llamado Lovemarks, él explica que hay que
trabajar las marcas por los estados de animo de la personas : “Las lovemarks se infunden
mediante historias evocadoras, llenas de fuerza. Las mejores crecen hasta convertirse en
relatos míticos que recuerden las grandes aventuras de la empresa, sus productos y sus
consumidores más legendarios. La narración de historias proporciona lustre creando nuevos
significados, conexiones y sentimientos” (Roberts, K. (año). p. 75 Las lovemarks son
románticas, soñadoras, imaginarias, positivas y creadoras, acompañan a las personas en
momentos especiales, el Advertainmet crea esos momentos especiales, los convierte en
experiencias y enamora al consumidor, las lovemarks y el advertainment pertenecen a los
consumidores.
Construcción de marca:
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Para la construcción de marca hay que tener en cuenta que estas tienen personalidad propia,
que se crean y permanecen en el tiempo, los consumidores quieren pertenecer a las marcas,
la creación de una marca va desde la imagen hasta el tono de comunicación con que se
transmiten a las personas, según Antonio Marazza de Landor Associates en el libro
Kleppenner Publicidad explica:
Una marca representa el vínculo mas poderoso entre la oferta y el consumidor. ¿Qué otra
cosa es la marca sino lo que los consumidores perciben que es? La familiaridad, imagen y
confianza impulsan la razón de ser de una marca y, por tanto, son los cimientos de su
capacidad para generar valor. De aquí se desprende que para dar valor a una marca, se tenga
que investigar no solamente dentro de las paredes de la compañía, sino por encima de todo
en la mente del consumidos, donde reside el valor real de la marca (Russell, Lane y
Whitehill, 2005, p.).
A continuación tomamos ciertos elementos que ayudan a la marca a consolidarse como lo
que es hoy, una compañera de experiencias.

BRANDING, EL PODER DE LA MARCA:
Primero Definamos el concepto; Branding es el proceso de creación de valor de marca
según esto diferenciarse en la industria publicitaria y tratar de resaltar más que el otro es
uno de los objetivos principales de las marcas, la diferenciación se ha convertido en
algo mucho más difícil que la calidad de un producto, entendemos que los elementos y
las características físicas de un producto en las empresas son muy fáciles de copiar, lo
verdaderamente importante es saber crear un concepto en la marca, llegarle a la mente y
al corazón del consumidor, esto lo logra el Branding. Para realizar un producto de
Advertainment es necesario contar con este concepto aun mas si nos concentramos en
que el Advertainment intenta acompañar al consumidor a vivir la experiencia de
compartir e interactuar con la marca, entonces hay que pensar muy bien cuál va a ser la
estrategia exacta para llegarle exitosamente al consumidor, desde el momento en que se
crea la fusión de la publicidad con el entretenimiento se está pensando en la creación de
una marca y el fortalecimiento de la marca. El Advertainment enriquece de esta manera
la relación de la marca con el consumidor, pero el Advertainment no lo hace como suele
hacerlo los medios tradicionales, este formato implica, organizar muy bien la
creatividad, tener en cuenta el gusto del consumidor y ayudarlo a seguir juntos el
proceso de descubrimiento de la marca.

VALOR DE MARCA
El valor de las marcas se construye a medida que las marcas se dejan conocer por los
consumidores al pasar el tiempo, el mercado y los consumidores son los que le dan este
atributo a una marca, cada uno de los objetos que utilizamos forman parte de una marca
y estas forman parte de nuestras vidas. Según Kleppnner publicidad “el valor de marca
es el valor de cómo piensa y siente la gente (tales como consumidores y vendedores)
acerca de una marca en relación a su competencia durante un periodo de tiempo”
(Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 90). las marcas en la actualidad tienen mas poder
que nunca, se han convertido en símbolos para nuestra vida, si el advertainment trabaja
con este tipo de marcas se puede llegar a crear un producto que cambie la forma de
percibir y experimentar ciertas marcas, con aquellas que no tienen una buena
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percepción algunas marcas, este concepto ayuda al advertainment a crear productos
que aumenten considerablemente el valor de marca, en marcas que necesitan
desesperadamente una conexión inmediata con el consumidor.

CO-BRANDING:
El co-Branding es la asociación de marcas con el fin de potencializar el valor de marca
de las mismas, estas se ayudan mutuamente. En el Advertainment también existe el cobranding, la asociación de marcas en este caso es muy acertada, mientras el
entretenimiento y la publicidad se unen, la proporcionalidad de dos marcas que se
necesitan mutuamente es explotada. El Advertainment complementa el concepto ya que
le da más vías de desarrollo.
Convergencia de Medios:
De nuevo tomamos a Kleppnner publicidad para definir convergencia “Es la mezcla de
varias facetas de las funciones de marketing y de la tecnología de comunicación para crear
sinergias más eficientes y expandidas” (Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 31). la
convergencia es el poder de reunir todas las herramientas necesarias para crear una nueva
forma de comunicación, es una de las formas de llegar al consumidor mas fácilmente, este
termino se refiere a tres áreas que se relacionan entre si: la convergencia tecnológica, la de
negocios y la de contenido, pero en este momento nos enfocaremos en la convergencia
tecnológica y de contenido que es la que actualmente puede compartir espacio con el
advertainment, según un articulo en la pagina infobrand digital, escrito por Malen Lesser en
de la central de medios EPM Gustavo Quiroga se destaca cinco niveles fundamentales de
convergencia tecnológica:
Convergencia de redes (una misma red soportando distintos servicios y contenidos, redes
de telecomunicaciones y teledifusión), convergencia de terminales (una misma terminal
brindando acceso a distintas redes y servicios, TV, PC, Teléfono móvil, palms, etc.),
convergencia de contenidos (un mismo contenido adecuado para distintas redes y servicios
y terminales, datos, audio, video, etc.), convergencia de servicios (un mismo servicio
adaptándose a distintos servicios y contenidos, TV –Video, Telefonía Fija-móvil –Internet)
y convergencia de usos y aplicaciones (una misma red y terminal utilizada para diferentes
servicios y contenidos, información, educación y entretenimiento integrado) (Lesser, M.
2008). Esta convergencia ayuda a desarrollar un formato tan innovador como el
advertainment y lo refuerza con este concepto a continuación.

COMUNICACIÓN 360°:
La comunicación 360° identifica una estrategia completa, tiene que ser adoptado en
todos los medios de comunicación, en cada una de las plataformas de comunicación,
tradicionales y no tradicionales, para realizar esta estrategia hay que conocer muy bien
el target, la comunicación 360° nos permite pensar en medios de gran impacto y de bajo
costo. El Advertainment trabaja con esta comunicación, medios, como el internet, la
ciudad son utilizados para llegarle al público de una forma diferente e impactante, las
virales son de gran importancia, es necesario pasar la información.
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75
Procesos Creativos para el desarrollo de un concepto publicitario
Para la realización de una estrategia publicitaria es necesario encontrar un punto de
equilibrio entre la racionalidad y la creatividad, existen términos que ayudan a construir ese
equilibrio y que alimentan la construcción de un concepto o de una estrategia de
comunicación. En este caso la ayuda es tomada del mismo consumidor que con sus
vivencias ayuda planear estrategias que intenten tener un acercamiento diferente. El
advertainment intenta tener ese acercamiento diferente con el consumidor y se apropia de
situaciones cotidianas para hacer conexiones y entretener, divertir y reconquistar al
consumidor.

INSIGTHS:
Los insights son todas aquellas vivencias que se tienen en común y que sirven para
construir un concepto creativo, es intuir la forma de vida de los consumidores, hace
algunos años que se empezó hablar de este término y hoy sirve como herramienta para
llegar al corazón del consumidor. Los insigths también se relacionan con los
sentimientos y las emociones de las personas, para la agencia Leo Burnet
Los insights son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor
tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo.
Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y
proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor
(Lopez, B, (año) p. 155)
Trabajar con insights ha sido una de las mejores invenciones de la publicidad en cuanto
a creatividad y creación de ideas, los insights logran acercarse muy bien a los
consumidores porque son propios, pertenecen a los consumidores, y las marcas los
toman prestados para utilizarlos de manera creativa.
Para el Advertainment esta herramienta es la clave para llegar al consumidor y lograr la
atención deseada ¿Por qué? Como el consumidor conoce y se identifica con el insight,
es más probable que sea más efectiva la aplicación del Advertainment que cualquier
publicidad en un medio tradicional, como el consumidor se entretiene la percepción del
consumidor es más alta.
3.1.1 EL USO DE LOS MEDIOS EN LA PUBLICIDAD Y CÓMO AYUDAN A
DAR ORIGEN AL ADVERTAINMENT:
Los medios tradicionales son importantes para el desarrollo de campañas y estrategias
publicitarias, a pesar de que hoy en día han surgido muchos medios alternativos, los medios
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tradicionales siempre van hacer los necesarios para completar una estrategia de
comunicación, el advertainment toma los medios de publicidad tradicionales y trabaja sobre
ellos, a continuación un resumen de lo que han sido los medios para la publicidad y como el
advertainment los toma y los utiliza para su beneficio.
 Televisión:
Los porcentajes en inversión publicitaria en la televisión han sido de los más altos por un
largo periodo de tiempo, hoy en día, este lugar lo está por ocupar la internet, pero hace
algunos años la televisión fue el medio publicitario principal, debido que ha sido y aún es
el medio más influyente en la población, se dice que la influencia que tiene la televisión
sobre la audiencia se convierte en parte de la vida de las personas, según un estudio
realizado por la Television Bureau of Advertising (TVBA), en el libro Kleppnner
publicidad (Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 230) cuando se les pregunto a las personas
acerca de la imagen de la publicidad en medios, la televisión fue calificada primero como la
más autoritaria 48%, la más excitante (79%), la más influyente (81%) y la mas persuasiva
66%
“La publicidad en Estados Unidos tiene una inversión de más de $58 millones de dólares en
todas las formas de publicidad por televisión” (Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 231)
pero hay que tener en cuenta que para que un mensaje publicitario en televisión funcione
tiene que tener costosas repeticiones para que la audiencia por lo menos alcance a recordar
de que se trata el comercial, algunos de las ventajas de este medio es que es un medio de
comunicación masiva y puede llegar a un amplia cantidad de personas, los comerciales
circulan por todos los canales y por cualquier horario escogido por la agencia en su plan de
medios, el problema con esto es que la mayoría de las veces el consumidor se siente
atacado y la saturación de los mensajes logra fastidiar a la teleaudiencia; esto encadena un
fastidio por los comerciales, es cuando se entra analizar que tanto ven las personas los
comerciales a si tengan el televisor prendido, muchas veces mientras entra la tanda de
comerciales, las personas se dedican a ocuparse de otras cosas.
El costo de la transmisión de comerciales en televisión es alto y aun mas si es pautado en
las franjas que tienen mas rating, la saturación de comerciales puede llegar hacer perjudicial
para cualquier mensaje, el consumidor se cansa de ver lo mismo, sin olvidar que las
personas no prenden su televisor por ver comerciales si no para ver sus programas
favoritos.
El Advertainmet trabaja con formato televisivo, este consiste en crear un contenido que
tenga que ver con la marca en la que gira el programa de televisión, se diferencia de la
publicidad tradicional en la televisión porque el programa es creado en torno a la marca, la
marca tiene control total sobre el contenido del programa, su producción y ejecución, la
marca no interrumpe porque esta inmersa en el programa sin necesidad de imponerla. Axe
actualmente tiene un programa llamado City Huntesr una historia sobre el concepto de
marca de Axe, mientras la persona lo ve y se divierte de igual forma recibiendo un mensaje
publicitario.

Radio:
La Radio Advertasing Bureau (RAB) es la Asociación que promueve el uso de la radio
como un medio de publicidad y explica “La radio le brinda la oportunidad de aprovechar la
forma de comunicación mas poderosa: la voz humana, la combinación correcta de palabras,
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voces, música y efectos en la radio pueden ayudarle a establecer una conexión única e
individual con sus prospectos, lo que le permite a usted captar su atención, evocar sus
emociones y persuadirlos a responder. Todo esto a una fracción del costo de producción de
medios de transmisión” (Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 262)
Según esto la radio es una herramienta muy efectiva para llegarle al consumidor de una
forma cercana y personal, “La combinación de alto alcance general con su habilidad de
proveer diversos formatos hace de la radio un medio multifacético” (Russell, Lane y
Whitehill, 2005, p.) La radio tiene diversas formas de llegarle a la audiencia, la música, los
programas, las noticias, son algunas de las maneras de conectar la audiencia con la radio y
la publicidad funciona bien para llegarle a los consumidores de una manera segmentada
dependiendo del programa en donde se paute. Según la Radio Marketing Bureau la radio
determina una serie de ventajas que no existen en el resto de medios; en primer lugar “La
radio tiene la habilidad de entregar la publicidad a una audiencia muy selectiva. Seria difícil
encontrar un segmento de mercado cuyas necesidades, gustos y preferencias no sean
cubiertas por la programación de alguna estación de radio”, en segundo lugar “La radio
llega a la mayoría de población durante varias horas al día, en tercer lugar la publicidad en
radio influye en los consumidores más cercanos al tiempo de compra”. En cuarto lugar “La
radio llega a usuarios ligeros de otros medios” y en quinto lugar “Mucha de la escucha de
la radio sucede fuera del hogar”, cada uno de estas variables construye de la radio un medio
amplio y muy eficaz para la publicidad, la radio es un complemento de otros medio, a la
hora de realizar una campaña publicitaria la campaña en radio va a reforzar la que circula
en los otros medios. Para el advertainment la radio es un elemento muy importante por sus
características anteriormente mencionadas, el advertainment puede jugar con el contenido
de las emisoras y de los programas de radio como hace con la televisión, aunque el nivel de
interactividad no sea tan alto puede llegar hacer muy efectivo.
Medios impresos
 Revistas
La revista es uno de los medios con más inversión publicitaria, según el libro Kleppner
publicidad la prensa tiene las siguientes ventajas:
1. El numero y la gama de revistas especializadas da a los anunciantes la oportunidad
de llegar a públicos estrechamente dirigidos, a las cuales es difícil llegar de otra
manera.
2. Las revistas brindan elementos visuales fuertes para mejorar la conciencia de
marca y tiene la habilidad de entregar un mensaje memorable a sus públicos nicho.
3. La mayoría de las revistas ofrecen alguna forma de ediciones regionales o
demográficas para brindar mayores objetivos y oportunidades para los anunciantes
nacionales de nivel inferior que utilizan las revistas.
4. Las revistas son portátiles, tienen larga vida, y a menudo pasar por varios lectores.
Las publicaciones de negocios son especialmente útiles como herramientas de
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referencia y las publicaciones líderes dentro de varias industrias ofrecen a los
anunciantes un foro importante para sus mensajes.
(Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 313)
Estas ventajas determinan el valor que tiene la revista tanto para los anunciantes como par
las agencias, las revistas son muy selectivas, llegan a grupos muy particulares con gustos y
necesidades similares, dependiendo del tema de la revista así va a estar dirigida la
publicidad, grandes avisos de colores vivos funcionan para los adolecentes, los colores
oscuros y las letras refinadas para los altos ejecutivos.
Investigadores de publicidad en revistas utilizan habilidades estratégicas y análisis creativos de datos
para demostrar a los tomadores de decisiones de los medios publicitarios que una revista es la
compra mas eficaz, tiene el contenido editorial mas compatible para el mensaje de un producto o
puede brindar el mayor alcance de un mercado objetivo. La venta de revistas en la industria
publicitaria es similar al marketing de marca dentro del mercado de consumo” (Russell, Lane y
Whitehill, 2005, p. 338)
Para el advertainment el formato servirían solo si la revista tiene completamente el
contenido de la marca es decir, si Pepsi considera hacer una revista con temas y que se
identifiquen con la marca eso se llamaría advertainment, aunque una vez mas el nivel de
interactividad con el consumidor seria bajo, hay que tener en cuenta que los madias
tradicionales complementan al advertainment y es mas efectivo recurrir a otros formatos del
advertainment y dejar que la radio realice su función habitual.
3.2 APORTES DESDE EL ENTRETENIMIENTO
El entretenimiento abarca toda una industria. Esta industria crea un universo de ocio, lo que
la convierte en una gran plataforma para el consumo, ya que las personas buscan y
demandan productos que les den la oportunidad para la distensión, el relajamiento y el
mismo ocio.
Los videojuegos se han convertido en el medio más rentable para la industria del
entretenimiento y aunque empezaron teniendo como medio principal a la televisión, hoy en
día es Internet la que ofrece la mejor plataforma para la distribución y uso de estos. Los
videojuegos permiten la unión de los medios digitales, los juegos y la Internet. A su vez, el
hecho de abarcar el campo digital que implica avances tecnológicos; los juegos, sinónimo
de entretenimiento, y la Internet, segunda vida para las personas, convierte a los
videojuegos en plaza perfecta para el desarrollo del advertainment, ya que la publicidad
necesita de la atención del consumidor para hacerse valida, y el video juego tiene ciertas
dinámicas que hacen que el jugador dedique su atención al juego y se penetre tanto en él,
que se inmiscuye en otra realidad, que gracias a la tecnología, se ha convertido en una
realidad virtual.
Por otro lado, se encuentra otros medios audiovisuales como cine y televisión, que generan
una serie de productos, todos en función del entretenimiento. Aquí la marca puede lograr,
de igual manera, cercanía con el consumidor evitando que éste la rechace. La marca toma
del entretenimiento, el formato, y construye el producto basándose en el concepto de la
misma marca.
Por medio del entretenimiento el consumidor vive el concepto de la marca, ya que este es el
fundamento sobre el que se construye el contenido. Es con el contenido que se pretende
atrapar y envolver al consumidor con la esencia de la marca, logrando que públicos
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esquivos dejen de serlo y que se cree “todo un universo de ocio y entretenimiento para los
usuarios alrededor de una marca en particular”. Así la necesidad del consumidor por
entretenerse se convierte en una oportunidad para la publicidad.
Es entonces de esta manera, que el entretenimiento se convierte en pieza clave para la
atracción del cliente consumidor. Así, es el consumidor el que busca la marca y no lo
contrario como se había planteado tradicionalmente. El consumidor se encuentra dispuesto
a dar para recibir, y no sólo dar sino realizar una serie de acciones tales como, ir, buscar,
preguntar e interesarse por un contenido de entretenimiento. De esta manera, la publicidad
puede lograr que el consumidor haga lo mismo con ella, eliminando el carácter invasivo por
el que ha sido reconocida hasta el momento, dejando de ser esa piedra en el zapato que
irrumpe en el entretenimiento. Así se genera un espacio en el que el consumidor es quien
busca y no quien evade el mensaje.
Esta es una de las ventajas que brinda el entretenimiento a la publicidad, en la unión,
publicidad-entretenimiento llamada Advertainment.
Evidentemente la marca siempre va a ser pensada con miras hacia el consumidor y va a
querer, y debe, estar en donde esté el consumidor, la diferencia con la publicidad sin
entretenimiento, es que esta vez el entretenimiento va a hacer que el consumidor lo busque,
se acerque a él, lo compre y finalmente lo consuma. Porque el consumidor quiere
distensión y relajación y eso es lo que va a buscar, sin importarle que le están o no
vendiendo algo, pero por esto mismo, entre más creativo y entretenido sea el producto más
se aleja del rechazo del consumidor. Sobre este planteamiento se puede decir que la
publicidad pasa de ser un interruptor para el entretenimiento a volverse el producto que
entretiene en sí mismo.
Jose Fernando Tabares, aspirante a doctor en ocio y potencial humano, explica como el
ocio tiene relación directa con el desarrollo humano, diciendo que el ocio y alguna de sus
manifestaciones han sido justificados como necesidad humana: “Joaquim Sempere citado
por Riechmann la plantea desde el juego. Para otros autores, que se pueden entender como
estudiosos del desarrollo, como Marta Nussbaum y Manfred Max-Neef, el juego y la
recreación para la primera y el ocio como necesidad humana para el segundo, parecen
justificar ese planteamiento de mirar al ocio como algo importante a la hora de analizar la
riqueza de una vida humana, o mejor, del bienestar humano”
Así el entretenimiento brinda a la publicidad, esa parte humana, donde se convierte en
creador de cultura y de personalidad, ya que las marcas tiene ciertos valores que ofrecen al
consumidor y por los cuales dicho consumidor se inclina. Un producto brinda al
consumidor ciertas características, a parte del simple goce físico del consumirlo. Hay
productos que, con tenerlos, ofrecen status y posición en un grupo, estilos de vida, ofrecen
una identidad y caracterización de sí mismo, definen el sentirse una persona o sentirse otra,
tener cierto tipo de vida. Por su parte los medios de entretenimiento hacen lo suyo
planteando patrones de vida que están definidos por el consumo de ciertos productos y
marcas. Un ejemplo claro de este tipo de relación publicidad-entretenimiento es el de los
cortos de BMW en la serie The Hire, donde el consumidor esta entreteniéndose al ver una
historia de ficción y por otro lado puede lograr identificarse con el personaje protagonista,
un hombre, con mucha presencia, inteligente, racional, ambicioso y que puede ser muy
deseado, quien todo el tiempo maneja un automóvil BMW. En teoría aquí la marca sería
irrelevante para contar la historia, pero no lo es, ya que inconscientemente el que tenga o
compre un carro como estos será el que se pueda reflejar en la personalidad atractiva del
protagonista, no cualquier otro automóvil sofisticado, sino específicamente un BMW. Es lo
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mismo que puede ofrecer una película de cine, solo que esta vez se muestra como
obtenerlo, y esto es, evidentemente, comprando el producto.
El entretenimiento hace parte muy importante en la vida de las personas, y si la publicidad
desea estar en la vida del consumidor, en su día a día, debe ser entretenida y estar en el sitio
correcto, o sea, en el sitio en donde el consumidor va a llegar a buscar entretenerse.
Finalmente la fusión de la industria del entretenimiento con la industria publicitaria, es una
fusión benéfica para ambos. Es, metafóricamente hablando, una relación de mutualismo. El
futuro de la publicidad no está sólo en el cubrimiento de todos los medios, sino en el
cubrimiento del entretenimiento en lo posible.
3.3 EL ADVERTAINMENT
El auge de tecnologías como el DVD o el Tivo, el constante crecimiento del zapping y la
aparición de nuevas tendencias en branding y en el comportamiento del consumidor, han
llevado a publicistas y anunciantes a buscar que la publicidad sea más efectiva, interactiva
y cercana al consumidor. De esta forma nace el Advertainment. Un nuevo formato
publicitario que pretende dejar atrás la publicidad intrusiva para dar paso a una publicidad
divertida y entretenida. El termino advertainment es el resultado de la fusión de dos
conceptos advertising y enterteinment. El entretenimiento es el contenido que la gente
busca para divertirse y la publicidad es el mensaje oculto en el contenido; el consumidor
siempre ha buscado libremente el entretenimiento ahora junto a este también encontrara la
publicidad.
Alcanzar al consumidor siempre ha sido un objetivo de la publicidad, sin embargo con el
tiempo la forma de abordarlo y de generar ese contacto ha ido evolucionando, hoy en día es
de vital importancia generar experiencias en las que la marca establezca un dialogo amable
y directo con el consumidor para obtener un posicionamiento más emocional. Esta es
precisamente la premisa de la comunicación desde el advertainment. Para Willliam
Michelli, Director Creativo de The Brand Inc., este formato es:
Una emboscada de comunicación al consumidor, ir a atraparlo donde vive,
encerrarlo, enfrentarlo en donde camina, donde va al baño, donde se divierte. Es
seguir encontrando formas divertidas absolutamente maravillosas y memorables
en los nuevos medios, la calle por ejemplo. El medio por excelencia del
advertainment es la vida, el mundo, el medio, el entorno, el olor, el advertainment
es multidimensional y multicensorial, es algo que se puede tocar, oír, saborear.
(Michelli, W. 2008)
Hoy en día el Advertainment impacta y sorprende por su perfeccionamiento en la
producción, la incorporación delicada del concepto de marca al contenido, todo enmarcado
dentro de una estrategia de comunicación que tiene como propósito generar valor de marca
y eliminar las barreras con el consumidor. El Advertainment es un formato que abre nuevas
posibilidades para que la publicidad encuentre formas de expresión innovadoras, invada
nuevos medios y presente experiencias impactantes que generen beneficios tanto para la
marca como para el consumidor.
Este nuevo formato ha tomado fuerza y se ha consolidado durante los últimos ocho años, a
partir de los cuales ha sido reconocido como Advertainment. Sin embargo el concepto
como tal ha estado presente desde siempre en la industria publicitaria, pues el objetivo de la
publicidad siempre ha sido abordar al consumidor de forma creativa, impactante y efectiva,
para lo cual entretenimiento resulta ser un medio viable. Al mirar hacia atrás encontramos
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varios intentos de las marcas por acercarse al consumidor desde el cine, la música o la
televisión, sin embargo en esos casos la relación de la marca con el contenido no era tan
elaborada ni tan definida y se realizaba desde otras formas de publicidad que limitaban la
participación de la marca en el proceso de creación del contenido. Dentro del
Advertainment la marca tiene la obligación de participar durante todo el proceso de
producción del producto de entretenimiento, lo que implica que la estrategia de
comunicación deje ser pensada únicamente desde la publicidad, para dar paso a la
intervención de nuevos campos y agentes del entretenimiento como el cine, la música o el
arte.
En Argentina dos publicistas de la agencia McCann elaboraron un manifiesto sobre lo que
debe ser el Advertainment y las razones por las que las marcas deben aliarse con el arte y el
entretenimiento. Según Chavo D´Emilio y Papón Riciarelli, “La publicidad en si misma se
quedó obsoleta, enfrascada en la tanda y quedo vieja. Estamos tratando de buscar otra
forma, ampliar el límite. Revisemos lo que viene siendo publicidad, salgamos del micro
mundo ficticio, en el que los anuncios están metidos y veamos que pasa en la calle.
Hagamos una publicidad más abierta, crucémosla con diferentes disciplinas hasta generar
contenidos y abrir cabezas” (“Advertainment”. La otra publicidad. 2007)
Esto es lo que propone el Advertainment. Frente a la creciente necesidad de las marcas por
estar en el corazón y en la mente de los consumidores, el Advertainment propone un
cambio de actitud en cuanto a la forma en que ha sido concebido el negocio y se ha hecho
publicidad hasta el momento.
Los 30 segundos del spot tradicional parecen no ser suficientes para que las marcas
respondan a los retos que imponen un consumidor maduro y un mercado globalizado.
Avances tecnológicos como la televisión digital o el internet, han permitido que la
comunicación de las marcas tenga un alcance global y públicos multiculturales, estos
cambios implican retos para las marcas que sugieren llegar a todos los públicos. Por lo
tanto, es hora de que la publicidad vaya más allá y empiece a generen contenidos desde los
cuales satisfaga las necesidades de un público multicultural. Estos contenidos deben
cumplir con dos características fundamentales para ser considerado Advertainment: la
primera es que debe ser del interés del consumidor para generar entretenimiento y la
segunda, debe estar directamente relacionado con el concepto de la marca para generar
valor de marca. Al cumplir con estas características, la publicidad deja atrás el carácter
intrusivo por el que se ha caracterizado, para dar paso a una publicidad más dinámica,
interactiva y cercana al consumidor.
Christian Reslen, CEO y Director Creativo de Fire Estados Unidos, asegura que la
diferencia entre la publicidad y el Advertainment es que el segundo no interrumpe. “El
Advertainment es sinergia con la marca a través de cualquier canal o forma de expresión, es
utilizar el entretenimiento en una forma inteligente; el Advertainment toma formas
distintas, puede ser una película de cine, una valla, un grupo musical, un canal de
televisión… cualquier cosa” (“El Advertainment me hizo explotar la cabeza”. EN: Revista
P&M No. 331. Septiembre de 2008. Pág. 11). Sin embargo, ¿No resulta más molesto aún
para el consumidor, encontrar publicidad cuando está buscando entretenimiento? El éxito
del Advertainment radica en la forma delicada y casi silenciosa en que se coloca la marca
dentro del contenido, ya que de no ser así estaríamos hablando de otros formatos cercanos
al Advertainment como el product placement o el patrocinio, que evidencian la presencia
de la publicidad en el contenido.
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Es importante tener en cuenta la diferencia entre estos tres formatos, ya que si bien los tres
trabajan con la marca y un producto de entretenimiento, los tres se relacionan en diferente
forma con el contenido. En primer lugar hablaremos del patrocinio. Cuando la marca está
presente en un programa, una película o un concierto como patrocinador, tiene una
participación muy limitada en cuanto a la concepción y la producción del producto. Las
condiciones bajo las cuales se relaciona la marca en el patrocinio son:
 No influir en el contenido y desarrollo del programa.

Debe hacer presencia con su imagen visual al inicia o finalizar el programa o
evento.

No debe incitar a la compra.

No puede patrocinar noticieros ni programas de ideología política.

Puede hacer presencia en los cortes comerciales o en espacios que no interrumpen el
desarrollo del programa o evento.

Está vinculado financieramente con el programa o evento.
Como vemos este formato permite que la marca esté presente sin mezclarse con el
contenido, mientras que el advertainment lo hace de lleno. Con el patrocinio se logra
generar presencia de marca, más no el valor de marca y el contacto con el consumidor que
persigue el advertainment.
En segundo lugar encontramos el product placement, un formato más cercano aún al
advertainment, por lo cual muchas veces tienden a confundirlos. Las características de este
formato son:
 El medio es el encargado de controlar la aparición del mensaje y no el anunciante.

Es muy difícil medir la efectividad del formato.

El producto hace parte del lenguaje audiovisual del programa o película, sin
embargo este no es determinante para el desarrollo de la historia.

La colocación de productos de marcas reconocidas permiten representar con mayor
veracidad la realidad.

A pesar de que el campo en el que más ha sido usado ha sido el audiovisual, sin
embargo también puede aplicarse al arte y la literatura entre otros.
El formato puede llegar a ser perturbador para el consumidor cuando la exposición del
producto empieza a interferir con el curso de la historia.
Mientras en el product placement la marca está representada por el producto, en el
Advertainment lo que importa es el concepto y la esencia que define la marca. El product
placement no es más que la colocación estratégica de un producto sin que este intervenga
en el contenido y el desarrollo del programa. Su uso reiterado en ciertas ocasiones ha
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llegado a saturar al consumidor, resaltando aún más el carácter intrusivo de la publicidad
tradicional y alejando al consumidor de la marca.
A diferencia de estos dos formatos el advertainment se concentra en fusionar el concepto de
la marca con el contenido del producto de entretenimiento, lo cual elimina muchas de las
restricciones impuestas tanto al patrocinio como al product placement. Estas son las
características que diferencian al advertainment de los formatos anteriormente nombrados:
 Fusiona completamente el concepto de la marca con el contenido, por lo tanto la
marca tiene el control total sobre la concepción, producción y desarrollo del
producto de entretenimiento.

La marca no interrumpe porque esta misma es el entretenimiento, de forma tal que
no hay posibilidad de molestar al consumidor porque solo encontrara diversión.

Está presente todo el tiempo con el concepto, y aunque puede recurrir al producto o
a su identidad visual, entre menos lo haga más cercano estará el producto de
entretenimiento de lo que se espera que sea el advertainment.

Nunca va a tener como fin incitar a la compra, ya que lo que busca es crear un
espacio en donde la marca esté al nivel del consumidor y entre ambos puedan
entablar un dialogo amigable que no da espacio a las ordenes y las imposiciones de
la publicidad tradicional. Dentro del advertainment, la marca no es quien para dar
órdenes, en este formato la marca se pone del lado del consumidor para
acompañarlo como un amigo (Poviña, S. 2008).

El control de la exposición del mensaje está en manos del anunciante, el medio y el
consumidor, dependiendo del medio. Sin embargo el advertainment le da al
consumidor el poder para controlar el mensaje como ningún otro formato lo había
realizado antes.

En el advertainment no hay límites de medios ni de tiempo. Este nuevo formato se
vale de todas las herramientas y oportunidades que generan las nuevas tecnologías
para hacer que la marca hable.

El consumidor busca el entretenimiento, la publicidad. No viceversa
Sin duda, todas estas características del advertainment marcan una ruptura con el concepto
que se tenía hasta el momento de lo que es hacer publicidad, marcando nuevos caminos y
nuevos retos. En este nuevo contexto, la publicidad deja de ser un elemento de
comunicación aislado, para comenzar a ser el centro de estrategias completas de
comunicación, por lo tanto el advertainment debe ser concebido como algo que dista mucho
de las campañas tradicionales. Cuando hablamos de un producto de advertainment no
hablamos de una pieza publicitaria, si no de un caso de comunicación instalado en nuevos
escenarios culturales y tecnológicos. Al respecto surgen nuevos interrogantes, ¿Qué lugar
ocupa el advertainment en la publicidad? ¿Cómo se relaciona con los otros formatos?
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Santiago Poviña, Presidente de la agencia de advertainment Banannia, hace una
clasificación del advertainment dentro de la publicidad. Para el creativo argentino, con los
nuevos medios estamos presenciando una nueva cultura de comunicación en la que se
inscribe el advertainment. Hasta el momento, la publicidad se ha trabajado desde cuatro
grandes áreas: ATL, BTL, marketing directo y CRM. Estos campos de la publicidad,
bastantes trabajados y especializados, han fundamentado sus estrategias de comunicación
en los cuatro medios tradicionales, que son televisión, radio, prensa y publicidad exterior.
El advertainment constituye un nuevo campo en la publicidad, que se aleja de los medios
tradicionales para fusionarse con el arte y el entretenimiento, prácticamente todo lo que se
aleje de los medios tradicionales hoy en día pude llegar a ser advertainment. Sin embargo,
recurriendo nuevamente al concepto de comunicaciones integrales, el advertainment puede
ser un complemento para los otros campos de la publicidad, perfecto para lograr que la
marca construya una relación más cercana con el consumidor.
Para lograr su objetivo, el advertainment genera diferentes tipos de experiencias del gusto
del consumidor, ya sea desde el cine, la televisión, el arte, la literatura, la música o los
eventos. Cada una de estas experiencias tienen un grado de interacción dependiendo que tan
cercano este el consumidor a la marca, los vínculos realizados por el advertainment entre la
marca y el consumidor dependen del formato de advertainment que se utilice para llegar al
consumidor, el formato de entretenimiento que se escoja y la marca, hay marcas que desde
su nacimiento están creadas para entretener a la gente, esas marcas son más propensas para
llegar al corazón de consumidor. El advertainment también utiliza a agentes fuera del
medio publicitario para crear conexión con el consumidor y alimentar la realización del
producto, libretistas, músicos, realizadores de cine y televisión, artistas, fotógrafos,
periodistas, escritores y muchos más contribuyen a la realización de un formato diferente
que involucra imaginación y creatividad.
3.4
EL ADVERTAINMENT Y LA MARCA
El advertainment es una propuesta innovadora que presenta beneficios tanto para el
anunciante como para el consumidor. Sin embargo, el éxito de un producto de
advertainment radica en la forma en que la marca hace uso del formato, teniendo en cuenta
los retos y las oportunidades que este presenta a la hora de definir la estrategia y los
objetivos de comunicación.
Conocer los espacios de entretenimiento en los que se mueve el target y tener claro los
valores de la marca, son elementos fundamentales durante la creación y planeación de un
producto de advertainment. Estos elementos requieren de investigación y de un trabajo
constante en branding durante el tiempo de vida de la marca, lo cual se ve reflejado en las
etapas del producto y de la publicidad. Cada una de estas etapas presenta unas necesidades
especificas para la comunicación, por esta razón consideramos que si bien el
Advertainment puede satisfacer esas necesidades, es importante que la marca encuentre la
mejor opción dentro de las múltiples formas que puede tomar el advertainement para
alcanzar sus objetivos.
No tener clara una estrategia de comunicación o los objetivos que se esperan alcanzar
desde el advertainment, puede hacer que el contenido generado por el anunciante sea
percibido como otro producto más de entretenimiento sin que se reconozca la marca o lo
que es aun peor que el consumidor sienta que la marca esta interrumpiendo su espacio de
ocio. Por eso creemos que es necesario aclarar cuáles son las etapas de la publicidad de la
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marca, las necesidades y oportunidades que presenta cada una para el formato y las formas
que ofrece el advertainment para diferentes necesidades, presupuestos y targets.
3.4.1 LA MARCA: PERSONALIDAD Y ETAPA
Desde la integración de los métodos del marketing al quehacer publicitario la proyección de
las marcas a largo plazo se ha convertido en uno de los principales objetivos de la
comunicación. Hoy en día las marcas se preocupan por generar determinados efectos en el
consumidor con el fin de construir una percepción positiva de la marca dentro de su target,
es cuando hablamos conceptos como valor de marca, top of mind o top of heart. A partir de
la crisis de los noventa estos conceptos de posicionamiento y branding toman una mayor
importancia pues se convierten en el objetivo o logro de muchas de las acciones de
comunicación que surgen como respuesta a la crisis, tales como las estrategias de CRM o la
incursión en medios alternativos. Durante los primeros intentos por alcanzar estos objetivos
de comunicación, las marcas hicieron uso de acciones como las promociones, los cupones,
los regalos y publicidad tradicional, sin una planeación a largo plazo. En un mercado
competente este tipo de acciones no generan grandes diferenciales, además son fácil y
rápidamente copiadas por la competencia, como es el caso de las promociones, por lo tanto
los resultados obtenidos no son los esperados y por el contrario muchos productos se
debilitan o desaparecen del mercado ya que no logran un reconocimiento ni un
posicionamiento efectivo.
A partir de esto se evidencia la necesidad de pensar en estrategias a largo plazo, construir
marcas con proyección, con capacidad para adaptarse a los cambios y nuevas tendencias.
Sin embargo crear una estrategia a largo plazo, acorde con los cambios tecnológicos y
culturales que se presentan continuamente, presenta una serie de exigencias y retos para las
marcas porque pensarse desde los espacios alternativos que van surgiendo con el tiempo
implica abrir la puerta a nuevos conceptos, elementos y agentes propios de estos nuevos
espacios. En el caso del advertainment las exigencias que se le presentan a la marca están
encaminadas hacia el trabajo previo en branding y en posicionamiento, pues elementos
como los valores, la personalidad y el concepto de la marca son determinantes para la
creación de contenidos.
Creemos que el primer paso para la planeación de un contenido de advertainment es
entender el producto: su situación en el mercado, los deseos y necesidades entorno a este y
el grado de aceptación por parte del consumidor, pues es con base en estos factores que se
debe concebir la comunicación. El desarrollo del producto no se limita a una serie de
características técnicas, sino que también se debe tener en cuenta que este es la razón
principal por la que el consumidor se acerca a la marca. Cuando hablamos de etapas del
producto hacemos referencia a su tiempo de vida, el nivel de penetración en el mercado y
su relación con el consumidor. Teniendo en cuenta estos factores el producto se pude
encontrar en tres etapas diferentes, definidos así en la publicidad de Klepnner:
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
Etapa Pionera: etapa de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho
producto y se debe establecer, o en la cual se ha establecido su necesidad pero aun no
se ha logrado que un bien cubra dichas necesidades.

Etapa de Competencia: Etapa en la que la utilidad del producto se reconoce, pero su
superioridad en comparación con marcas similares tiene que establecerse a fin de
lograr su diferencia.

Etapa de Retención: Etapa que se alcanza cuando su utilidad general es
ampliamente conocida, cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y
cuando se limita a retener su dominio, meramente con base en la fuerza de su
reputación en el pasado.
(Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 54)
Lo ideal es que un producto pase y evolucione en cada una de estas etapas, pero esto no se
logra sin estrategias a largo plazo y una comunicación adecuada. Debido a las dificultades
que presenta el mercado en cada fase, hay productos que se debilitan hasta desaparecer sin
haber completado el ciclo, pues no tenían una estrategia que previera desde el comienzo los
retos que le presentaría el mercado en otras etapas. La etapa del producto determina las
necesidades inmediatas de la marca y así mismo los objetivos de comunicación, por lo
tanto la publicidad también tiene unas características y requisitos específicos en cada etapa
del producto que definen la espiral publicitaria.
La espiral de la publicidad se desarrolla en forma paralela al ciclo de vida del producto, por
lo tanto podemos considerar que la comunicación es el reflejo de la madurez de la marca y
es un factor determinante para que el consumidor construya una imagen del desarrollo y el
crecimiento de la misma. En la espiral publicitaria encontramos los mismos niveles:
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Tomado de: La publicidad de Kleppener

Publicidad Pionera: Cuando el objetivo de comunicación es informar la
existencia del producto y educar con respecto a sus usos y funciones.

Publicidad de Competencia: Tiene como objetivo diferenciar al producto de la
competencia, logrando un posicionamiento especifico dentro del mercado.

Publicidad de Retención: Se da cuando la marca ya tiene un recorrido y un
reconocimiento, su posicionamiento es claro y efectivo, y el objetivo de su
comunicación es generar recordación. Esa generación se logra comunicando
valores de marca específicos, que han sido pensados desde la primera etapa,
pero que es ahora cuando mayor protagonismo tienen.
(Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 62)
Esta pirámide publicitaria se reinventa continuamente ya que las marcas siempre están
evolucionando, reinventándose y por ende siempre van a tener algo que ofrecer o
comunicar a su público. Por ejemplo, si una marca sale al mercado en enero entra en la
etapa de la publicidad pionera, al llegar diciembre ya se encuentra en la etapa de retención
y decide sacar un nuevo producto o hacer una innovación en el actual, en este caso la marca
entraría en etapa pionera nueva y su comunicación tendría como objetivo educar sobre las
características técnicas del nuevo producto.
Gracias a las exigencias del mercado y la constante competencia, la dinámica de la espiral
cada vez es más agitada, haciendo que tanto el ciclo de vida del producto como el de la
publicidad sean más cortos. Las marcas están en la obligación de innovar constantemente
en su comunicación y en sus productos, ya que el recorrido de la marca en la publicidad es
un proceso dinámico que siempre está en busca de nuevos caminos y cosas que decir, con
el fin de mantener el contacto con el consumidor. Durante este proceso se realiza la
proyección de valores específicos alrededor de la marca, estos valores deben estar claros
desde la planeación pues son fundamentales en el proceso de construcción de marca.
Frente a esta dinámica tan agitada en la comunicación de las marcas el Advertainment
ofrece muchas soluciones efectivas, sin embargo hacerlo bien presenta una serie de retos
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para la marca. De acuerdo con Francisco Castillo, Director Creativo de Leo Burnett, las
marcas más afines al advertainment son las que brindan entretenimiento por espíritu de
vida, es decir si una marca en su concepción fue divertida pues se le va a facilitar mucho
más estar en un juego, pero de todas formas todas las marcas pueden aprovecharlo
(Castillo, F. 2008). Este nuevo formato es adaptable a todas las marcas, sin embargo es
importante entender que no con todas se relaciona de la misma forma pues el advertainment
encuentra caminos y lenguajes propios para cada marca de acuerdo a su personalidad. Las
exigencias que se le presentan a la marca están encaminadas hacia lo que esta tiene y desea
proyectar desde el advertainment, por eso la personalidad es muy importante pues esta
determina el formato y el contenido de entretenimiento por medio del cual interactuará con
el consumidor.
A la hora de crear un contenido el advertainment usa como materia prima el concepto de la
marca; por lo tanto creemos que este es el primer requisito que debe cumplir la marca para
pensar en la creación de un producto dentro de este formato. ¿Es claro el concepto de la
marca? ¿Se ha trabajado desde el principio de la espiral de comunicación en la construcción
de uno? A pesar de que parece algo obvio, hoy en día no todas las marcas tienen el trabajo
de branding que exige un formato como este. Hasta el momento los casos más conocidos de
Advertainment han sido iniciativas de marcas maduras, que se encuentran en la etapa de
retención dentro del ciclo de la publicidad y que evidencian el tiempo y trabajo que han
invertido en la construcción de marca. Tal es el caso de Fedex y la pelicula Naufrago o
BMW y la serie de cortos The Hire. Ambas marcas presentan un amplio historial de
comunicación antes de entrar a trabajar con el Advertainment, ese trabajo de comunicación
se venía realizando desde diferentes medios y con unos valores de marca a comunicar muy
claros; por lo tanto antes del producto de advertainement la gente ya tenía una percepción
de la marca y la asociaba con valores específicos que se hacen mucho más explícitos en la
película o el corto.
Otro caso de una marca más joven es el de Axe y la serie de televisión City Hunters, que a
pesar de no tener tanto tiempo en el mercado como BMW o Fedex, ha sido una marca que
ha comunicado claramente su concepto desde el principio: Powered by Axe. Desde su
nacimiento esta marca se ha destacado por explorar diferentes formas de comunicación,
siempre con un tono erótico y sensual, impactando a sus consumidores desde medios
tradicionales y alternativos con propuestas irreverentes. En su incursión al adverteinment,
Axe logra plasmar a la perfección su concepto, pues el personaje es un hombre con las
ambiciones y fantasías del consumidor promedio, son los valores que construyen esos
ideales en la cotidianidad del consumidor los que cimientan la marca y tienen el
protagonismo en la serie. Al comparar ambos casos concluimos que a pesar de que el
tiempo de vida de la marca es un factor determinante en la construcción del concepto de la
misma, la planeación estratégica que antecede la creatividad en la comunicación actual
permite que formatos como el Advertainment no sean un lujo al que solo tengan acceso
marcas en un estado de madurez avanzado.
También es importante entender las necesidades y retos que presenta cada etapa del
producto para la marca y ver en qué medida el Advertainment puede ser la mejor
herramienta para solucionarlos. En la etapa pionera siempre vamos a encontrar menos
productos que en la etapa de competencia, ya que la aparición de productos que suplen
necesidades nuevas no es algo de todos los días dentro del mercado, por esta razón la etapa
pionera es una oportunidad para impactar y obtener mucha atención. En esta medida el
Advertainment está en la capacidad de hacer que la marca cumpla estos objetivos, pues el
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entretenimiento con creatividad impacta y capta la atención. Sin embargo hay que tener en
cuenta que si es una marca o un producto nuevo el público no va a tener claro quién está
hablando a través del contenido de entretenimiento, por eso sería necesario apoyar la acción
de Advertainment con publicidad tradicional que supla el resto de necesidades de
comunicación de la etapa pionera: informar la existencia del producto y educar con
respecto a sus usos y funciones.
En la etapa de competencia la cantidad de marcas y de productos es mayor, por lo cual
resulta más difícil para la marca generar diferenciación e impacto. En esta etapa es donde
las marcas más se ven forzadas a buscar caminos alternativos, pues en medio de la cantidad
de información que brindan los medios tradicionales es cada vez más difícil diferenciarse y
entablar un dialogo personal con el consumidor. El Advertainment es una opción efectiva
para posicionarse como una marca moderna y diferente, que atraigan al consumidor y lo
sorprendan con una iniciativa diferente a la que él espera del resto de las marcas.
Cuando una marca llega a la etapa de retención, en la mayoría de los casos es porque ha
alcanzado un nivel de madurez alto. Si ha llegado a ese puesto es porque ha invertido
tiempo y trabajo en una construcción de marca lo suficientemente clara, fuerte y efectiva
para tener un lugar fijo en la mente y el corazón del consumidor. Estas marcas ya tienen un
grupo de consumidores que no piensan dos veces en escogerla y están atentos a todo lo que
esta les pueda brindar. La mejor forma en la que una marca puede retribuir esa fidelidad es
ofreciendo diversión y entretenimiento, para lo cual la madurez alcanzada le da la libertad a
la marca de explorar diferentes formas para hacerlo.
El Advertainment por lo tanto no es un formato que solo se pueda aplicar a ciertas marcas o
en determinada etapa de la espiral de comunicación. Sin embargo hay que tener en cuenta
que tan preparada esta la marca para arriesgarse en un formato que tiene como base de
trabajo el concepto y los valores de marca, si esto no está claro el producto de
Advertainment no será bueno. De acuerdo con Hugo Corredor, Director Creativo de Sancho
BBDO, cualquier marca está en la capacidad de pensar el Advertainment, sin embargo si
desde su punto de vista hay una condición muy importante que esta debe cumplir, además
de toda la arquitectura de marca: Yo creo que cualquier marca puede hacerlo. Obviamente
depende del punto en el que se encuentre se encuentre la relación de la marca con el
consumidor, del anunciante con su agencia, porque para lograr esto realmente se necesita
de un matrimonio y de una confianza total en ambos casos (Corredor, H. 2008). Este grado
de confianza al que hace referencia el creativo es determinante para hacer que el
Advertainment funcione no solo desde la parte creativa y estratégica, si no que crezca por si
solo como un negocio, pues es el grado de confianza entre los diferentes agentes de la
publicidad lo que permite correr los riesgos que implican las nuevas propuestas creativas.
El nivel de crecimiento y desarrollo de la marca incide muchas veces en la capacidad que
esta tenga para invertir y arriesgar en publicidad, sin embargo también es importante que
entender que el advertainement ofrece una gama de opciones en cuanto a medios y espacios
de entretenimiento que pueden adaptarse a diferentes presupuestos y personalidades de
marca.
3.4.2 FORMATOS DEL ADVERTAINMENT
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Hoy en día el entretenimiento incursiona en una variedad de medios, espacios y formatos
que constantemente están presentes en la cotidianidad de las personas. Por su parte el
consumidor cada vez es más dinámico y en su contacto con una gran cantidad de
información construye una variada gama de gustos y actividades relacionadas con el
entretenimiento. Frente a este panorama el Advertainment encuentra una infinidad de
oportunidades para que la marca acompañe al consumidor en sus momentos de ocio,
apropiándose de diferentes espacios y medios en los que tradicionalmente no tenía lugar el
discurso publicitario.
En este capítulo explicaremos cada uno de los formatos que presenta el advertainment de
acuerdo con lo expuesto por Santiago Poviña, Director Creativo de Banania advertainment,
quien viene impulsando el formato en Colombia desde hace aproximadamente dos años.
Este creativo argentino decide abrir su propia agencia luego de renunciar a Young &
Rubicam, es entonces cuando McCann le propone abrir una agencia de Advertainment, por
esta razón se dedicó a conocer y estudiar el concepto de advertainment y todo lo
relacionado con la innovación en medios y formatos publicitarios. Toda la información que
tomamos como base para la definición de cada formato hace parte de una conferencia sobre
Advertainment que Poviña dictó en la Pontificia Universidad Javeriana en Octubre de 2008.
Al analizar los formatos de advertainment propuestos por Santiago Poviña, encontramos
que son tres espacios básicamente los que trabaja el advertainment: la vida cotidiana, la
vida virtual y los medios tradicionales. En cada caso encuentra oportunidades potenciales y
toma formas específicas con el fin de generar experiencias de entretenimiento al
consumidor.
3.4.2.1 AMBIENT MARKETING
Esta forma del Advertainment es la integración de la publicidad al espacio cotidiano en el
que se desenvuelve el consumidor: el medio ambiente y el espacio urbano. Este es un
escenario que cobra cada vez más importancia en nuestra sociedad, pues con el tiempo ha
llegado a ser considerado generador de cultura y campo de expresión para diferentes
grupos. Cada vez son más las personas que tienden a estar más tiempo afuera en la calle
que encerrados en sus casas frente al televisor, por esta razón la publicidad se ve en la
necesidad de encontrar oportunidades en la calle y el medio ambiente, que permitan
sorprender y generar experiencias con las personas, mientras estas conducen, van en el bus
o caminan desprevenidos.
En el ambient marketing la creatividad no tiene límites solo retos y nuevos lugares por
descubrir. No hay un espacio en el que no pueda ser aplicado este concepto, pues siempre
que se haga con genialidad el resultado será el impacto y la visibilidad de la marca. Sin
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embargo muchos de los casos que se presentan se pueden llegar a confundir con el btl, pues
a primera vista su intención y espacio es el mismo. Como formato del Advertainment el
ambient marketing se diferencia en que tanto la acción como el espacio que escoja la marca
deben comunicar en toda su expresión su concepto. El btl innova e impacta, pero no
siempre la acción de comunicación tiene como esencia el concepto de la marca, pues no es
este su objetivo, en el btl la premisa es impactar desde espacios diferentes a los
tradicionales. En el ambient marketing todo comunica.
Tampoco podemos confundirlo con publicidad exterior, pues esta tiene sus límites
claramente marcados y controlados por medio de leyes. La publicidad exterior tiene unos
formatos ya establecidos, tales como los eucoles, vallas, avisos, tableros electrónicos,
pasacalles y pendones. Estos son espacios en los que la gente ya está acostumbrada a ver
publicidad a la que le huyen pues la saturación de información ha empezado a ser percibida
como contaminación visual. De alguna forma la publicidad exterior tiene la misma
capacidad del resto de los formatos tradicionales para interrumpir el espacio del
consumidor en una forma poco amable. En el caso del ambient marketing el mensaje que
se comunica tiene un tono más amable, pues el advertaiment busca generar un dialogo
amigable y hacer que la marca comparta una experiencia con el consumidor. Este formato
de advertainment toma los espacios tradicionales de la publicidad exterior para
reinventarlos y adecuarlos al concepto y la estructura de la marca con creatividad e
impacto.
La premisa para el ambient marketing, es que todo lo que está en la calle y el ambiente
comunica, ya sea el cielo, una persona o una alcantarilla. Debido a su exposición al
ambiente, el mensaje del ambient marketing tiene poco tiempo de vida. Para Santiago
Poviña (Poviña, S. 2008), el éxito de este formato radica en tener a la prensa informada de
esta acción para tener una repercusión en medios. Ampliar el impacto del mensaje requiere
de un trabajo en conjunto con los medios masivos, trabajar tanto en free press como en la
difusión del mensaje en internet por medio de fotografías y videos, permite que más
personas conozcan lo que hace la marca.
En las experiencias que se generan dentro de este formato, el nivel de interacción entre la
marca y el consumidor no es muy alto, pues a pesar de que el mensaje y el espacio en el
que este se presenta pueden generar un gran impacto en las personas, estas no participan
durante su elaboración y en la mayoría de los casos no tiene la posibilidad de manipular el
mensaje directamente. La dosis de entretenimiento radica en la capacidad de sorpresa e
impacto que genera la acción de la marca al decorar el ambiente con un mensaje innovador,
que puede hacer más amable el camino al trabajo o a la casa.
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3.4.2.2 BOOKVERTISING
Este formato consiste en hacer que la marca use los libros como un medio de
comunicación, empleando la creatividad para hacer tanto de la parte física del libro como
del contenido una experiencia de entretenimiento. Así las hojas, las portadas y los lomos de
los libros, se han convertido en transmisores de mensajes diferentes a los que contienen sus
letras, pues la creatividad ha visto en ellos una oportunidad para entretener y compartir el
gusto por la lectura con el consumidor.
A pesar de que los libros y la publicidad nunca han tenido una relación directa desde su
función y forma, el bookvertising abre una nueva posibilidad para generar experiencias
desde este producto de entretenimiento. Los primeros intentos se realizaron en Japón,
donde la imagen corporativa de marcas como Adidas, Canada dry, Levi’s y algunas bandas
de música, empezaron a ocupar las caratulas de los libros (Bookvertising, la publicidad
invade los libros, 2008). Los creativos japoneses llegaron a esta idea al darse cuenta de que
la gente acostumbraba a personalizar sus libros o folders decorando sus tapas. Es así como
la publicidad empieza a ver una oportunidad al brindar al consumidor lo que ha estado
buscando y nadie le ha proporcionado. El bookvertising va desde la apropiación de la parte
física del libro hasta la producción del contenido. En ambos casos el lector además de vivir
una experiencia entretenida debe ver el concepto de la marca, sin sentir que esta le está
invadiendo o interrumpiendo su espacio.
Esta forma de Advertainment resulta ser un negocio con ganancias tanto para la marca
como para el autor o la editorial, pues la forma en la que aparece la publicidad es decorativa
y llamativa, lo cual le da un valor agregado al libro en sí. La aparición de la marca debe
pensarse en función de un concepto estético que tenga una gran acogida entre los lectores
con el fin de generar una mayor conexión emocional.
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Además de repensar el formato del libro, el bookvertising también ha repensado el modo de
distribución. Este es otro campo para innovar y acercarse al consumidor, pues el momento
ese primer contacto que el consumidor tiene con el libro es una gran oportunidad para
generar una experiencia positiva. Para muchas personas las librerías son lugares poco
relacionados con el entretenimiento, por eso en este formato la publicidad ha decidido sacar
los libros de allí y colocarlos en sitios donde el consumidor no espera encontrarlos. Un
ejemplo es el caso de los Tank books, una serie de libros con forma de cajas de cigarrillos
que saco la librería TANK en el Reino Unido durante el 2007. Estos libros fueron
distribuidos tanto en maquinas dispensadoras de cigarrillos como en un empaque especial
directamente
en
la
librería.
(Tankmagazine.
2007.
http://www.tankmagazine.com/tankbooks/index.html)
Este formato exige mucha más cautela a la hora de insertar la marca dentro del contenido,
pues su escasa relación con este medio la pone en evidencia con más facilidad, lo cual pude
otorgarle un carácter intrusivo y molesto para el consumidor. De hecho ya desde la
industria editorial, muchos son partidarios de que esta es una medida exagerada de la
publicidad que amenaza la calidad de la producción literaria.
3.4.2.3 BLINKS O PUBLICIDAD RELÁMPAGO
De acuerdo con la definición de Santiago Poviña (Poviña, S. 2008), este formato consiste
en la reducción en el tiempo del mensaje a 2 o 3 segundos, con el objetivo de generar una
alta recordación con mayor frecuencia. El proceso consiste en abstraer el concepto de la
marca en una imagen, sonido o palabra muy sencilla, que será implementada dentro del
contenido o espacio de entretenimiento, de forma cuidadosa y rápida.
La medida de tiempo normal en la publicidad tradicional siempre había sido 30 segundos,
sin embargo con el tiempo se ha venido reduciendo hasta comprimir todo el concepto de
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comunicación en un código sencillo y divertido que sorprenda al consumidor en un
relámpago. Este concepto ha sido implementado en diferentes medios, como radio,
publicidad exterior, medios impresos y televisión; con un logo símbolo, un sonido que solo
haga la marca o un mensaje audiovisual que no pase de los 3 segundos.
Para Santiago Poviña, el mejor ejemplo de Blinks es el de la página diseñada por un
estudiante que vendió pixel por pixel como espacio de pauta para las marcas, juntando un
millón de dólares en cuatro meses, cada pixel costaba 1 dólar (Poviña, S. 2008). Los Blinks
entonces son acciones de comunicación en donde se transmite un valor de marca en la
forma más rápida y concisa posible. Desde nuestro punto de vista este formato no expresa
en su totalidad las premisas del Advertainment, ya que a pesar de que el concepto de la
marca se trabaja de una forma creativa y tiene mucha fuerza, la experiencia que debe vivir
el consumidor no existe o no con la suficiente fuerza como para hablar de entretenimiento,
pues el grado de interacción que este genera con el consumidor es muy poco.
3.4.2.4 E-BRANDING
Es la presencia de la marca en internet generando experiencias de entretenimiento para el
consumidor. El reconocimiento de marcas que entran en el mundo digital para generar una
relación más cercana con sus clientes es cada vez más común en medio del boom del
internet y la digitalización de los medios, con lo cual se ha encontrado nuevas formas de
interactuar con el consumidor. El e-branding no es solo colocar una opción de contacto con
la identidad corporativa de la marca en internet. Este formato va más allá pues busca
generar experiencias al consumidor, por lo tanto comprende toda la relación entre marca y
consumidor que se genere por medio de la red independientemente del formato del
contenido.
Los esfuerzos del e-branding están encaminados a transformar el sitio web o la parte digital
de la marca en una experiencia única llena de entretenimiento e interacción. Al hablar de
experiencias en la web se deben tener en cuenta varios criterios como el diseño, la utilidad
y usabilidad de sus contenidos, la facilidad de navegación y el nivel de interactividad.
Todos y cada uno de los criterios deben estar explotarse a favor del concepto de la marca,
esta es una acción de comunicación que permite proyectar los valores desde otro enfoque y
con una oportunidad para alcanzar a muchas más personas en forma más personalizada que
la de los medios tradicionales.
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Hacer un buen producto en internet con todas las características anteriores exige mucho
más trabajo y presupuesto que otras acciones de comunicación, sin embargo los beneficios
en la comunicación que ofrece este medio y la acogida del formato por los anunciantes
hacen necesaria la presencia de todas las marcas en la red. Las facilidades técnicas que
brinda el internet y la gama de medios digitales, deben ser en su totalidad por la marca en
este formato pensando siempre en impactar. El factor más aportante del internet es la
interacción, si la marca no es consciente de las oportunidades que esta representa, le será
muy difícil entablar un diálogo de forma abierta con el consumidor.
Hoy en día hay muchas opciones a través de las cuales una empresa se conecta con sus
consumidores, los chats, los blogs o el simple hecho de escoger los contenidos, son formas
de alto grado de interacción ya establecidas. El Advertainment llega para generar
entretenimiento aumentando los niveles de interacción, a través de los cuales la marca le
cede al consumidor el poder que acostumbraba a tener dentro del proceso comunicativo por
determinados factores. Estos factores son definidos por Gemma Vallet en su tesis
eBranding, La creación de la marca digital en la era de la conectividad (Vallet, G. 2005)
La accesibilidad a los contenidos está asegurada en un gran porcentaje, pues cada vez hay
más facilidades etnológicas, entonces accedes a la web desde el celular, el portátil o en tu
casa.
 Las experiencias on-line son multicensoriales, puesto que tienden a estimular más
sentidos que los que se estimulan en los medios tradicionales y en un canal
unidireccional, lo que lo potencializa como un generador de experiencias únicas.

La relación entre marca y consumidor se hace cada vez mas intima, puesto que se
entablan diálogos personalizados, y cada vez el usuario tiene más posibilidades de
hacer configuraciones personales.

Los medios digitales, le dan al usuario la posibilidad de buscar la marca.

El internet no impone tiempos ni horarios para acceder a los contenidos, estos están
siempre ahí para cuando el usuario quiera y pueda acceder a ellos.

El consumidor encuentra en la web 2.0 la oportunidad de participar en la
construcción de la marca, pues encuentran espacios para decidir, calificar, consultar
y aprueba todo lo relacionado con la marca.
Estas son algunas de las razones por las cuales el e-branding lidera hoy en día muchos de
los procesos de comunicación. Este formato ha llegado a ser considerado como el
generador de nuevos fenómenos sociales, pues a partir de los conceptos de interactividad y
conectividad, las personas encuentran hoy en día nuevos espacios para el intercambio de
ideas, experiencias, valores y productos, ya sea de forma individual o grupal. Estos
procesos son concebidos dentro del marco estratégico y conceptual de las marcas, no solo
generando experiencias desde contenidos elaborados por ellas mismas, si no también
acompañando al usuario en otras actividades afines con el concepto de la marca.
Los niveles de interacción entre marca y consumidor que puede generar un producto de
e-branding, junto con la concepción de entretenimiento que culturalmente se le ha otorgado
a la actividad de navegar en internet, hacen de este formato uno de los más cercanos y
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viables para lograr los objetivos de comunicación que propone el Advertainment. Uno de
los casos más interesantes y reconocidos entre los directores creativos entrevistados es el
Todo por un pelo del servicio de banda ancha ARNET de Telecom. La pieza es argentina y
fue ganadora del León de Cannes en el 2007.
3.4.2.5 PUBLICIDAD CONTEXTUAL
Un formato pensado estratégicamente para que la marca pueda estar en el lugar y en el
momento adecuado cuando el consumidor este disfrutando de alguna forma de
entretenimiento. La publicidad contextual presenta una condición para las marcas: conocer
a fondo al consumidor, saber en dónde, cuando, porque y como se entretiene con mayor
precisión. Cada vez los medios le proporcionan más herramientas a los anunciantes para
detectar y rastrear las conductas de consumo de las personas. Para Santiago Poviña,
ejemplo de esto es facebook, ya que por medio de la aplicación adds las marcas tienen la
posibilidad de acompañar al consumidor, apareciendo al lado de los contenidos afines al
concepto de marca y al target.
Otro ejemplo es google con el tema de los buscadores. Los anuncios aparecen de a cuerdo a
su nivel de relación con determinadas palabras, en lugares con contenidos de relevante
importancia y de alta consulta. La tecnología de búsqueda avanzada de Google, Adwords,
examina el contenido y la URL de una página web y muestra automáticamente los anuncios
con listas de palabras clave que coinciden exactamente con la temática de la página. En este
caso la marca no tiene que hacer ningún esfuerzo por ubicar los contenidos adecuados, pues
de eso se encarga el buscador.
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Desde nuestro punto de vista este formato sigue siendo muy invasivo y a pesar de que
acompaña al consumidor en actividades de entretenimiento, no hace que la marca interactúe
con el consumidor o genere contenidos. El caso de la publicidad en MSN podría estar más
cercano a lo que busca alcanzar el Advertainment desde este formato, ya que invita a la
persona a realizar una acción entretenida. En este caso la marca está generando un
contenido dentro de un espacio de entretenimiento.
3.4.2.6 FLASH MOBS
Este formato consiste en la convocatoria por parte de la marca a un grupo masivo de
consumidores para realizar una especie de performance o alguna acción inusual en un lugar
público. Los flash mobs generan gran impacto durante el tiempo que dura la acción, luego
de esto la gente se dispersa rápidamente, dejando únicamente registro en los celulares o en
las cámaras de los asistentes al evento. Uno de los beneficios más importantes que
representa para la marca es el free pres que se genera y toda la repercusión en medios
digitales que tienen este tipo de eventos después de realizados.
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El primer Flash Mob se creó en Manhattan en mayo de 2003, por Bill Wasik, editor de
Harper's Magazine. Los orígenes de los flash mobs se desconocía hasta que Wasik publicó
un artículo sobre su creación, en la edición de marzo de 2006 de Harper's.(Flashmob,
wikipedia) La intención del creador era hacer un experimento socio cultural, para poner al
descubierto la cultura de la conformidad. El término fue inspirado en los smart mob, que
son formas de auto estructuración social, a través de la tecnología, como un
comportamiento inteligente emergente. Lo que se quería dejar en evidencia es que después
de la relación que se ha tenido con los medios de comunicación digitales y el internet, hoy
en día una masa de personas es capaz de comportarse inteligentemente.
El Flash Mob tiene sus antecedentes en los performans artísticos, sin embargo con el
tiempo este fue tomando una connotación de acto apolítico, una forma inteligente de
protesta de las masas. La capacidad de convocatoria y aceptación, hizo que la publicidad
viera en estas manifestaciones una oportunidad para generar experiencias como iniciativas
de la marca para acercarse al consumidor. Además la realización de un flash mob no
requiere de grandes presupuestos, si no de una buena estrategia en el uso de los medios
tanto para hacer la convocatoria como para hacer free pres; por esta razón es una opción
que se ajusta a todas las marcas, solo necesita de creatividad y de la acogida de la marca
por parte del consumidor.
Uno de los flash mob más reconocidos fue el de el día mundial de la lucha de almohadas,
que se realizo el 22 de marzo del 2008, que tuvo aceptación y convocatoria en más de 25
ciudades, entre las cuales estaban New York, Londres, Boston, Budapest, Chicago,
Copenhague, Dublín, Houston entre otras. La conexión de la gente para el evento se hizo a
través de internet, exactamente por facebook. El evento logro reunir a 5.000 personas y
tiene programada su segunda versión para el 2009. Alguna de las marcas que han empleado
este formato has sido x-box y Apple. Este formato es uno de los que más capacidad tiene
para generar interactividad entre la marca y el consumidor, pues es el mismo quien hace el
mensaje y quien tiene el protagonismo dentro de este.
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3.4.2.7 MARKETING DE GUERRILLA
Esta forma del Advertainment está pensada con base en los mandamientos del marketing y
las estrategias militares que buscan atacar al enemigo con pequeñas acciones que este no
espera, en forma rápida y agresiva. En términos de comunicación se traduce como una
estrategia en la que la marca decide concentrar sus esfuerzos en pequeñas acciones, que
causen impacto y sorpresa en pequeños grupos, en vez de hacer un único esfuerzo desde los
medios tradicionales con un alcance más masivo. Estas acciones tienden a ser repetitivas.
Este formato presenta varios beneficios para la marca:
 No implica una inversión económica muy grande.

Es una forma de comunicación flexible que se puede adaptar a diferentes
situaciones de acuerdo a las necesidades de la marca.

La originalidad hace que sea algo único de la marca que nadie más va a poder
copiar.

En muchos casos resulta ser muy efectiva para contrarrestar la comunicación en
medios tradicionales de la competencia.
El campo de acción del marketing de guerrilla son todos los espacios relacionados con la
cotidianidad del consumidor, pues la idea es que la marca irrumpa en este con técnicas no
convencionales que le generen visibilidad a la marca, a un mínimo costo. Para esto se vale
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de diferentes acciones como los eventos, actuaciones, performance o esténcils, siempre
aplicados al concepto de la marca. En muchos casos este formato aprovecha la capacidad
masiva de los medios masivos, para transcender la acción de guerrilla a muchas más
personas, aunque finalmente la experiencia como tal solo la vivan quienes tuvieron
contacto directo. Es un formato de características muy similares al ambient marketing, lo
que los diferencia es que a pesar de que ambos utilizan el medio ambiente y el espacio
urbano como medio, en el marketing de guerrilla se caracteriza por tener muy bajo costo.
Un ejemplo es la campaña que realizo la agencia JWT en Singapur para un sex shop,
colocando pinturas en la calle que sugerían diferentes posiciones sexuales con el copy
“Have Fun”.
3.4.2.8 MOBILETAINMENT
Los avances tecnológicos y la incidencia cultural que hoy en día ha alcanzado la telefonía
móvil, hacen de los celulares un nuevo medio de expresión para las marcas, con múltiples
oportunidades para alcanzar al consumidor en forma personalizada y en el caso del
Advertainment divertida. Logros como el bluethooth y los sms, le permiten a las marcas
tener muchas más facilidades de interacción. De acuerdo con Santiago Poviña, actualmente
el 80% de los celulares tienen bluethooth y se cree que todos llegaran a tener. A pesar de
que son muchos los esfuerzos realizados en publicidad para celulares, la diferencia del
moviltainment con el resto es que no es simple publicidad si no que son contenidos
completos de entretenimiento.
El hecho de que el consumidor tenga la posibilidad de recibir información en su celular, no
implica que quiera recibirla. Por lo tanto hay que darle lo que él quiere y le gusta, no
simplemente lo que la marca tiene que decirle. El entretenimiento desarrolla todo el
potencial de interactividad que poseen los celulares hoy en día, por eso puede llegar a
generar una experiencia totalmente diferente a la que es relacionada con la publicidad
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móvil. En este caso el Advertainment invita a las personas a descargar contenidos a sus
celulares o a realizar acciones que los conecten con algún evento de la marca.
Un caso fue el del concierto de Carlos Vives de movistar, en donde la gente tenía la
posibilidad de enviar mensajes de texto con alguna dedicatoria, los mensajes iban siendo
publicados en una pantalla gigante en donde todo el mundo podía leerlos. Encontramos
programas de televisión o periódicos que le permiten al dueño del celular descargas de
contenidos elaborados por la misma marca, de esta forma el consumidor busca la marca
para entretenerse.
3.4.2.9 ADVERGAMING
Este formato es uno de los más utilizados por el advertainment, gracias a los adelantos
tecnológicos que abren cada vez más caminos hacia loa nuevos comportamientos en el
consumidor, el advergaming surge y crea una nueva manera de acerca el consumidor a los
mensajes publicitarios, este caso utiliza los videojuegos para entretener a las personas y
crear un vinculo especial entre la marca y el consumidor. Teniendo en cuenta que es una de
las actividades de entretenimiento que más fuerza ha tomado a raíz de su evolución
tecnológica, las últimas versiones de consolas de x-box y playstation 3, han brindado la
posibilidad a los jugadores de jugar en red con otras personas a través de internet.
Muchas marcas han detectado que los video juegos son una opción para acercarse al
consumidor, pero sobre todo al consumidor joven y se han ido integrando a este mundo,
las marcas realizan su planeación pensando en buscar historias que se entrelacen con la
marca y buscar la diversión del consumidor. En un primer momento este acercamiento se
dio desde el product placement, las marcas empezaron a colocar sus logos y su publicidad
en el mundo virtual, dándole un toque de realismo y veracidad a lo que se planteaba en los
juegos. Así en un juego de la FIFA, los anuncios que aparecen en el estadio en la vida real,
eran los mismos del juego. Sin embargo entendiendo todas las posibilidades que tienen los
video juegos para la publicidad, las marcas entendieron que no era suficiente con colocar el
logo, si no que acompañar al consumidor y brindarle una experiencia de entretenimiento
implicaba generar sus propios contenidos.
Generar contenidos en un producto como el advertainment implica generar un alto grado de
interactividad, en los advergames, el desarrollo de un juego depende de la acción del
jugador, si el usuario no lo utiliza no va a pasar nada, si no se concentra, pierde, para la
marca un advergame representa atención e interacción de parte del consumidor, esto se
convierte en ganancia para el anunciante y reconocimiento para la agencia. Actualmente
existe una página dedicada a crear juegos
con contenido publicitario,
www.advergames.com reconoce que un comercial de 30¨ cansa, que los banners solo
aparecen para hacerlos desaparecer mientras que el advergaming hace que los jugadores
vuelvan por mas, son ellos mismos los que buscan el juego y los que permiten y determinan
el éxito de cada caso, mientras más interesante sea el juego más éxito va a tener, las
tecnologías, el internet y formatos como el advergaming permite que el consumido tenga
más tiempo para interactuar y menos para gastar en las mediaciones tradicionales.
Esta página de internet nos da siete razones de porque los juegos son una buena
herramienta para transmitir un mensaje publicitario:
“Donde está la acción”
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





Los juegos electrónicos están capturando una gran cantidad del tiempo que gastan
los consumidores en los medios tradicionales.
La mitad de la población estadounidense participo en juegos online en el año 2008
La edad promedio de jugadores de video juegos es de 29 años
En el año 2003 más de 84 millones de personas visitaron páginas web
especializadas en juegos.
El advergaming puede entretener y llegarle al consumidor por largos espacios de
tiempo.
El Advergaming se convertirá en el formato estándar del advertainment.
(www.advergame.com, why games?)
Para ser considerado como Advertainment el videojuego debe cumplir los siguientes
requisitos:
 Generar el contenido con base en el concepto de la marca

Entretener enérgicamente

Brindar la posibilidad al jugador de que lo personalice

Potenciar la viralidad

Permitir que se puedan medir todas las conductas del usuario
Uno de los juegos más interesantes que se han hecho hasta el momento es el juego
realizado por Got Mil? Esta es una campaña estadounidense para promover el consumo de
leche de vaca, actualmente se atrevieron a realizar un juego con el concepto de la campaña,
con unas graficas estupendas y una producción como ninguna otra, la familia Atachi
intentara recuperar el vaso de leche, esta familia tiene que huir de la policía y pasar por
varios obstáculos para lograr su cometido.
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3.4.2.10
AUDIOVISUAl
Hay que tener en cuenta que los formatos audiovisuales siempre han tenido contenidos de
entretenimiento, las películas, las novelas, los seriados, y cada uno de los formatos que
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comprenden lo audiovisual son concebidos con ese objetivo. Normalmente la publicidad
utiliza estos medios para promocionar productos y encontrar un espacio de cercanía entre la
marca y el consumidor, pero al pasar los años este método se ha desgastado y ha saturado la
mente del consumidor.
Este formato de advertainment fusiona ese espacio de ocio con la promoción de la que
hablábamos anteriormente con la diferencia que lo hace teniendo en cuenta el concepto de
marca y las pautas de un producto audiovisual, se realizan seriados, películas etc con el
contenido propio de la marca sin sugerir la venta, ni interrumpir el ritmo de la historia.
Este formato es realizado por la marca y es ella la que interviene en la construcción del
guión, la producción y la realización final, no es fácil realizar esta clase de productos, para
la realización se necesita mucho ingenio, el conocimiento profundo de la marca y sobre
todo el mensaje que esta quiera transmitir, existen marcas que han fracasado en el intento
de realizar este formato de advertainment, no han sido lo suficientemente interesantes para
que el consumidor se envuelva en la historia, no requiere solamente de el apoyo de la
marca, requiere de un plan estratégico y un mensaje contundente que entretenga y de a
conocer la marca, muestre sus mejores atributos y enamore a la audiencia.
BMW films fue la primera serie de cortos llamados the Hire que trabajó con contenido
especialmente para la marca, fueron algunos de los directores de Hollywood más
reconocidos, como John Frankenheimer, Ang Lee, Guy Ritchie en compañía de actores
como Gary Oldman, y Clive Owen que dieron vida a uno de los casos más exitosos de
advertainment. En la realización y ejecución del corto estuvo la marca y se presentó un
modelo diferente con historias impactantes, aunque se estrenaron y difundieron en internet
el formato de realización fue el audiovisual, actualmente los cortos pueden ser vistos en
youtbe o en páginas de internet.
3.4.3 FUSIÓN Y PARÁMETROS DE LAS LÓGICAS DE PRODUCCIÓN DE
LA PUBLICIDAD Y EL ENTRETENIMIENTO
La publicidad tiene unas lógicas de producción que van desde la investigación y el
análisis de problema, siguiendo con la planeación estratégica, la estrategia
creativa y la ejecución.
Dentro de la estrategia creativa aparece la decisión de hacer un producto de
advertainment y es aquí donde entran a participar el contenido, el canal, el
consumo y la convergencia que son los cuatro elementos que hacen parte de la
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estructura básica de la realización de un producto de entretenimiento. Luego de
ser producido se sigue teniendo en cuenta las formas de distribución y publicidad
de un producto de entretenimiento.
Las lógicas para construir un producto de Advertainment, son basadas en la unificación de
los parámetros de producción de los productos de entretenimiento con la publicidad.
Según el libro La revolución del marketing del entretenimiento de Al Lieberman con
Patricia Esgate, el contenido, el canal, el consumo y la convergencia son los cuatro
elementos que forman las estructura básica de todos los productos de entretenimiento.
Contenido
En cuanto al contenido: “El contenido abarca todo lo que ocurre para producir el producto
de entretenimiento que se entrega, de una u otra forma, al consumidor”.
Los autores presentan cuatro elementos que se encuentran en cada sector de la industria con
respecto al contenido, dentro de esto tenemos en cuenta a la publicidad como un campo
dentro de la industria del entretenimiento. De estos cuatro elementos, sólo tres tienen en
común todos los campos de la industria. Son los siguientes:
El desarrollo de una idea creativa para activar la “bomba” o comenzar el proceso de
producción.
El respaldo y la utilización de tecnología para ayudar a completar la producción.
El talento para crear, desarrollar y hacer que funcione una idea.
Y el elemento que distingue al entretenimiento de los otros campos de creación es:
El carácter perecedero del producto, ya que el tiempo es algo esencial debido a los
cambios en los gustos y tendencias del consumidor.
Pero en el entretenimiento estos pasos no ocurren de una manera lineal, todos pueden
ocurrir al mismo tiempo, mientras que en la producción de un producto publicitario cada
paso tiene su orden lógico.
Otra cosa importante dentro de la producción de un producto de entretenimiento, es el
sistema de lanzamiento. El marketing que se use para el lanzamiento puede establecer la
diferencia entre el éxito y el fracaso. Las promociones deben recrear los mensajes de
“deseo de ver”, “deseo de leer”, “deseo de mirar” y “hay que oír”, “Para que el público lo
espere ansioso del otro lado”
Dentro del contenido la creatividad es el primer impulso, es la parte mas importante, el
inicio de la producción y lo que hace posible que el producto se reproduzca en miles de
formas. Lieberman y Esgate explican la importancia del elemento creativo: “En el mundo
del entretenimiento actual, el producto creativo, con frecuencia, es el resultado de un
proceso de investigación estratégico que identificó particularmente a un mercado, como si
fuera una veta de oro que aún no ha sido explotada” (Lieberman, A., Esgate, P., 2008 p.40).
De igual manera, en el ámbito publicitario, es necesario un proceso de investigación
estratégico que demuestre, no sólo las necesidades del público, sino que tipo de público es
para saber como llegarle y como entablar la relación entre el consumidor y la marca.
En palabras exactas, como primera medida se encuentra el proceso de investigación, tanto
para los productos de entretenimiento neto, como para los productos publicitarios: “El
desarrollo estratégico, que, por lo general, posee un plantel que trabaja con dedicación
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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exclusiva (full time) junto con consultores externos, examina minuciosamente la
demografía del mercado, la competencia del mismo, el impacta de la identificación de la
marca, los costos de desarrollo y la rentabilidad de la inversión en la búsqueda de nuevas
fuentes de ganancias” (Lieberman, A., Esgate, P., 2008 p.42)
Por otro lado, existe un factor de gran importancia en la producción del entretenimiento.
Este factor es Los derechos de propiedad intelectual o derechos de autor. Gracias a los
derechos de autor, es posible la industria, con estos se compra, se vende y se da propiedad y
licencia sobre los productos: “La creatividad puede ser el alma del entretenimiento, pero los
derechos de la propiedad intelectual son la clave para la recaudación monetaria.”
(Lieberman, A., Esgate, P., 2008 p.42)
Canal
“El canal es el proceso por el cual se distribuye un producto y se direferncia del consumo,
el cual es la forma final en la que el consumidor recibe el producto.” (Lieberman, A.,
Esgate, P., 2008 p.43)
Con canal, el libro, se refiere al medio por el cual producto es dado al consumidor, por
ejemplo, las salas de cine para ver películas, o las librerias, los centros comerciales, etc. Y
en cuanto a la pubicidad, los canales han pasado de ser, televisión, radio y prensa, a ser
tanto medios masivos, como la via pública, internet, el hogar, los celulares, etc… Canales
que se mezclan muy bien con las dinámicas de distribución de los productos de
entretenimiento.
Consumo
“La fase del consumo es el punto en el cual se ofrece al público el producto terminado de
entretenimiento, a través de una publicidad efectiva como parte de un programa integrado
de marketing, que resulta en una transacción: alguien consume el producto.” (Lieberman,
A., Esgate, P., 2008 p.48)
La etapa del consumo se refiere a la forma de llevar el producto al consumidor y atraerlo
hasta el punto en el que dicho consumidor se encuentre disfrutando del producto y
entreteniéndose, al igual que se encontrará teniendo una experiencia que le haga conocer
los valores de cierta marca, vivirlos e identificarse con ellos, para que finalmente el
advertainment esté logrando su cometido de entretener y publicitar un producto.
Convergencia
Esta parte de convergencia es importante en el proceso de generación de entretenimiento y
publicidad. Esta se refiere a las tantas posibilidades de medios de comuniación, gracias a la
digitalización de las tecnologías. Internet, celulares, televisión digital, PC, etc… todos estos
son medios que convergen y hacen posible que el entretenimiento logre cubrir todos los
espacios en donde el consumidor se encuentra interactuando.
La convergencia también es clave para el desarrollo de la creatividad de los productores de
entretenimiento y publicidad, ya que genera desafíos que antes no existian, como el lograr
cubrir un medio que en su origen tiene un uso diferente al entretenimiento, por ejemplo, el
celular, que es un aparato para llamar y recibir llamadas, pero que con el tiempo y los
avances se ha convertido en una herramienta, no sólo de comunicación sino también de
entretenimiento, celulares con cámara, con herramientas de internet, la posibilidad de los
msn, etc.
“Los equipos de marketing, teniendo en cuenta el tiempo y el ingreso disponibles de
consumo y las tecnologías en expansión, cran marcas, desarrollan la conciencia del público
y crean la necesidad frente al deseo.” (Lieberman, A., Esgate, P., 2008 p.50)
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107
Tanto los productos de entretenimiento como los publicitarios, tienen cada uno unas lógicas
puntuales de producción que en algunos puntos son distintas y en otros tiene lógicas en
común. Los videojuegos necesitan de una preproducción que consiste en una planificación
de los recursos que se van a necesitar para llevara a cabo la producción del mismo, de igual
manera funcionan los productos audiovisuales, que necesitan de una etapa de
preproducción para la obtención de recursos y lograr una buena producción que es la base
de un producto de buena calidad. También existe una estapa de post-producción, tanto para
videojuegos como para películas, novelas, series de televisión, etc…, para los productos
audiovisuales, en esta etapa se realiza toda la unión de las partes grabadas y se finaliza con
un producto basado en un guión o en las direcciones del realizador. Por el lado de los
videojuegos, se pule el juego y se comprueba la calidad, en esta parte también se crean las
versiones para cada sistema.
Pero por otro lado hay productos de entretenimiento que tiene lógicas diferentes, como por
ejemplo los textos. Para llevar a cabo la realización de un libro se necesita un proceso
riguroso, desde el corrector de estilo, de diseño, editor, la impresión, la manipulación y la
distribución, todo esto hacen que las lógicas entre la producción de un libro y de un
producto publicitario sean muy diferentes.
Los productos publicitarios tienen unas lógicas puntuales y que también son un poco
rigurosas:
 La investigación
 El análisis situacional (el problema y la oportunidad)
 Creación de la estrategia
 Planeación estratégica
 Estrategia creativa
 Ejecución
Cuando se trata de un producto de advertainment, donde las lógicas de los dos ámbitos, el
publicitario y el de entretenimiento, deben unirse, los parámetros que rigen la producción
son liderados por los de creación de un producto publicitario. Esto es porque lo principal es
hacer la investigación y el análisis de los públicos y encontrar las necesidades, para que
luego de esto se piense en una estrategia en donde se incluirá el formato de advertainment.
A partir de aquí los parámetros de producción serán dependiendo del formato escogido.
Algo importante para tener en cuenta en la creación de un producto de advertainment es
que la marca no debe aparecer en el producto audiovisual sin razón alguna, su aparición
debe estar justificada dentro de la historia o mecánica del producto de entretenimiento,
tanto como la aparición del mismo producto que se intenta vender. Esto es lo que diferencia
el formato de advertainment de otras formas novedosas de publicidad, como el product
placement, btl, activaciones, etc.…
Al momento de pensar en advertainment, lo primero que se debe tener claro es el concepto
de la marca que se va a aplicar y los valores que esta quiere mostrar, porque con base en
eso se debe crear el guión, la experiencia del videojuego o del flahs mob, el texto literario,
o las acciones de mobiletainment.
El entretenimiento es una herramienta clave para la publicidad en la actualidad. La
producción de ambos está concentrada en las necesidades de los usuarios y su satisfacción y
los fines últimos son entretener y hacer un producto parte de la vida de una persona, mas
que venderlo.
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108
3.5
APORTES Y BENEFICIOS
Para señalar los aportes y beneficios del advertainment consideramos necesario separar
cada uno de los agentes que intervienen en el proceso de creación y ejecución del
advertainment. A continuación tomamos la agencia, el anunciante y el consumidor para
destacar los beneficios que reciben cada uno al utilizar este formato.
3.5.1 AGENCIA
Ha medida que pasan los años las agencias se están reinventando diariamente, el desarrollo
de la publicidad depende de factores como la economía, la cultura y la tecnología, estas se
adaptan a los cambios de estas tendencias. Desde siempre la agencia ha luchado por
innovar y descubrir nuevos métodos para llegarles a los consumidores, teniendo en cuenta
que la agencia es un negocio independiente que se maneja por la creatividad de las personas
que la integran y que buscan encontrar nuevas formas de desarrollar su creatividad, el
Advertainment beneficia a la agencia en los siguientes puntos:
 Refresca y reinventa la forma de hacer publicidad en la agencia: Para una
agencia de publicidad es importante reinventarse y desarrollarse a nivel global, el
advertainment como nueva forma de publicidad le da la oportunidad a la agencia de
utilizar nuevos métodos para acercarse al consumidor, por medio del
entretenimiento crea diferentes maneras de utilizar las marcas para llegarle a las
personas, no tiene gracia utilizar la misma estrategia dos veces y el advertainment le
exige a la agencia crear siempre nuevas estrategias.

Demuestra que la agencia sigue las nuevas tendencias y se atreve a tomar
riesgos: No es tan interesante hacer lo que todo el mundo hace, en el medio
publicitario es importante seguir paso a paso los cambios en las nuevas tendencias,
pero sobre eso es más importante aplicar estas nuevas tendencias y demostrar que la
agencia se atreve a realizar cosas diferentes. Gracias al advertainment la agencia
tiene la oportunidad de arriesgarse por encima de la tradición y convertir estrategias
simples y comunes en estrategias diferentes y emocionantes, como por ejemplo la
agencia Leo Burneet que se atrevió a ejecutar un video juego para una campaña de
bien social, Línea Roja es un advergaming que trabaja con la marca dentro del
contenido del juego, en este caso fue la cruz roja que le dio la oportunidad a una
agencia como Leo Birnnet realizar un juego de guerra con un mensaje impactante y
contundente.

La mayoría de casos ahorra en la inversión a comparación de la publicidad
tradicional: La mayoría de aplicaciones de advertainment requiere de una buena
inversión en cuestiones de producción, a diferencia de la publicidad tradicional en
los formatos de advertainment el consumidor tiene contacto real con la marca y se
le permite tocar, oler, jugar, combinar, cambiar y probar la marca, en muchos casos
como en el advergaming el consumidor es el que decide cuando quiere jugar con la
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marca y esto es mas provechoso para el anunciante que tener un poca probabilidad
de atención en un comercial de 30¨ que necesita repetir su pauta suficientes veces
para lograr ser vista.

Se destaca en el medio publicitario: Últimamente se ha demostrado que las
agencias que tienen más proyección en la utilización de nuevos medios y nuevos
formatos, se destacan más que algunas agencias que deciden quedarse y no adoptar
estas nuevas formas. En los pasados premios Nova 2008 las agencias ganadoras
fueron las que utilizaron nuevos medios para la ejecución de sus campañas, una de
estas fue Leo Burnett con Línea Roja, no queremos decir que la utilización de los
medios tradicionales no funciona, solo que la nueva tendencia y el futuro de la
publicidad esta en combinar la publicidad tradicional con los nuevos formatos como
el advertainment.

Pone a prueba la creatividad e imaginación del equipo de trabajo de la
agencia: La agencia tiene la oportunidad de renovar conceptos y descubrir formas
muy creativas de convertir ideas en liberadores de diversión. Este formato permite
que la agencia incursione y calibre que tanta es la imaginación y creatividad que
tiene el equipo de trabajo, las agencias dejan de interrumpir el entretenimiento y
empiezan a involucrarse más con el consumidor.

Permite que otros agentes de disciplinas ajenas a la publicidad participen y
alimenten la manera de hacer estrategias y ejecutar campañas: Actores,
periodistas, payasos, malabaristas, cantantes, bailarines, artistas plásticos etc. Estos
profesionales ayudan alimentar la realización del advertainment y del mismo modo
convierten la agencia en un campo multidimensional, integran las funciones de la
agencia con los conocimientos respectivos para impactar y divertir al consumidor.
Para el advertainment es necesario utilizar estas personas porque en muchas
ocasiones va a trabajar en campos distintos a los usuales para complacer al
consumidor, en muchas ocasiones en advertainment, trabaja en conciertos, obras de
teatro, galerías, la calle etc.
3.5.2 CONSUMIDOR
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110
A medida que pasan los años el consumidor se ha vuelto más exigente y más comprometido
con el mismo, el consumidor de hoy en día hace lo que quiere y no se deja manipular
fácilmente por esta razón nace el advertainment, que intenta comunicarse frente a frente
con el consumidor y tratar de ser su amigo:
 Divierte y entretiene: El advertainment esta realizado exclusivamente para entretener
al consumidor con las marcas, gracias a los diferentes formatos y las ejecuciones
creativas que realizan algunas agencias que se atreven apostarle a este formato, el
consumidor se siente más a gusto y se deja llevar más fácilmente. El advertainment
quiere convertirse en amigo de experiencias para el consumidor por eso hace lo que a el
le gusta, con lo que el se sienta cómodo y feliz. ¿a qué persona no le gusta
entretenerse?, a las personas les gusta participar, sorprenderse y jugar con las marcas,
darse cuenta que el es importante para las marcas.

No molesta, perturba o interrumpe: Como hemos reiterado varias veces la
publicidad aturde al consumidor, lo interrumpe cuando el consumidor menos quiere ser
interrumpido, lo manda y trata de controlarlo con enunciados groseros y molestos
(compre, haga, valla). El advertainment no trata al consumidor de esta manera, este
formato intenta comprender los momentos de interés del consumidor y solo lo invita en
momentos de ocio, de tiempo libre, para el advertainment es cuando el consumidor se
quiera acercar y es cuando la marca aprovecha la oportunidad para acompañarlo en la
experiencia y mostrarle todas las maravillas que puede hacer por el.

Genera experiencias inolvidables: Como el advertainment sabe cuales son los
momentos que no le gusta al consumidor ser interrumpido, crea momentos especiales
para interactuar juntos, el consumidor y la marca, por eso se forman escenarios como
concierto, galerías de arte, fiestas, juegos y objetos especiales para que el consumidor
lo recuerde y lo mantenga en el corazón, el advertainment trata de generar experiencias
inolvidables especialmente para su consumidor.

El advertainment le da gusto y el consumidor no recibe ordenes: El personaje
interactúa, se divierte e intenta vivir una experiencia diferente, el consumidor de esta
forma está dispuesto a escuchar e involucrarse con las marcas, Según Cesar Beltrán
Cáceres, director creativo de Pizarra y Oro afirma “las marcas deben ser como
personas y lo que terminan comprando siempre un consumidor de la marca es la
personalidad”. Por esta razón las marcas deben tener una personalidad, alegre,
divertida, abierta, amigable, compresiva y tolerante.
3.5.3 ANUNCIANTE
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
111
En este punto el anunciante se beneficia creando conexión y amor por las marcas, el
advertainment con todas las herramientas que posee puede llegar a tener una conexión muy
profunda con el consumidos, generando experiencias, dándole gusto al consumidor,
ayudándolo y siendo su compañero, el advertainment toma cada una de ellas y las utiliza a
favor del anunciante y del consumidor.

Genera top of mind: El advertainment crea impacto a la hora de ejecutar algún
formato, debido a que esta basado en crear algo novedoso y creativo, el anunciante
se beneficia porque logra obtener una conexión importante con el consumidor, este
formato permite la cercanía con las personas y de esta manera es más sencillo
llegarle a las personas con el mensaje que se quiere transmitir.

El advertainment genera Tope of heart: El advertainment permite tener una
relación mas estrecha entre el consumidor y la marca y
que el consumidor se
involucre emocionalmente con ella y así le da un valor adicional a esta, por esta
razón las marcas crecen, se alimentan de la diversión que produce el Advertainment
y se forma de una manera más solida la personalidad de cada una. Héctor Ramírez
reitera “el advertainment abre la posibilidad de encontrar diferenciales concretas,
válidas y generadoras de TOp of Heart con sus consumidores”.

El Advertainment Crea Lovemarks: El advertainment crea conexión y amor por
la marca, este término va más allá de querer a las marcas, se refiere a vivir con las
ellas, a sentirlas, a complacerlas, a tenerlas en cuenta, a utilizarlas y a amarlas, el
advertainment puede lograr esto con una buena ejecución, con una excelente marca
y con un consumidor dispuesto a dejarse tocar por ella.
3.6 FALENCIAS Y DESVENTAJAS
A pesar de lo maravilloso que puede ser el advertainment como formato, este también
tiene desventajas, aunque no son desventajas mayores a los beneficios si pueden causar
cierta incertidumbre en los agentes, por esta razón es necesario conocer muy bien el
formato y saber a qué se enfrentan las agencias y los anunciantes antes de la realización.
3.6.1 AGENCIA
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
112
Debido que el advertainment es un nuevo formato y lucha contra los alcances de los
medios tradicionales, hay que tener en cuenta que este formato no es un formato que entre
a competir con los formatos tradicionales, el advertainment puede complementar y
retroalimentar la manera de realizar estrategias y planes de comunicación, pero antes de
tomar ese reto hay que tener en cuenta los siguientes puntos:
 La agencia necesita conocer bien el formato para explotar todas sus
oportunidades: Si las agencias no conocen bien las oportunidades que puede tener
un formato como el advertainment no lo van aplicar de la manera como debe ser,
esto puede ser perjudicial para los tres agentes, la agencia, el anunciante y el
consumidor, por esta razón es necesario crear ciertos parámetros para la utilización
del formato y dejarlos claros para que la agencia pueda sacarle todo el provecho que
se requiere.

La agencia necesita generar confianza para que sus clientes arriesguen en el
formato: Por la misma variable que el punto anterior, si la agencia no se siente
segura de lo que va a realizar, van hacer pocas las opciones que va a tener el
formato de ser utilizado, la agencia tiene que estar segura para transmitirle
confianza al anunciante y al consumidor. No se puede crear un buen producto si no
se demuestra que puede llegar a funcionar.
3.6.2 CONSUMIDOR
Para el consumidor también existen advertencias, advertencias que si no se toman en cuenta
pueden ser perjudiciales tanto para el formato como para la agencia y el anunciante, como
todo lo que se debe hacer en publicidad requiere inteligencia y mucho ingenio.

Si el advertainment no se maneja como debe ser se puede tornar tonto y
aburrido: Realizar un producto de Advertainment requiere de mucha inteligencia y
como se dijo anteriormente de mucha creatividad, si alguno de estos factores falla,
el producto puede llegar a convertirse en una burla o incluso llegar a fastidiar al
consumidor y no se darían los resultados esperados para un producto como este

El consumidor puede sentirse saturado: Para realizar un producto de
advertainment se requiere creatividad, ya lo habíamos dicho, en este formato las
segundas partes no van a tener el mismo impacto que las primeras, es necesario no
llenar al consumidor de la misma información y mucho menos de la misma manera
de transmitirlo, la innovación es parte clave de este formato.
3.6.3 ANUNCIANTE
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
113
Para tomar la determinación de realizar un producto de advertainment el anunciante debe
estar muy confiado y seguro de lo que va invertir, para obtener un producto exitoso la
marca debe trabajar a la par de la agencia para que los resultados se vean reflejados en la
respuesta del consumidor.
 No realizar una buena idea puede ser perjudicial para la marca: Como dijimos
anteriormente el advertainment depende del ingenio de la agencia y del riesgo que
quiera tener el anunciante, pero muchas veces estas características son opacadas por
una idea floja, el consumidor de hoy en día no acepta equivocaciones y no

El miedo que puede causar el formato para los anunciantes: Creer en el formato
es tan importante, como creer en la marca, debido que el formato es relativamente
nuevo, las agencias no le apuestan a este, necesitan sentirse seguras y la publicidad
tradicional en cierto porcentaje les garantiza que van a obtener atención de la
audiencia. Aunque no es fácil asegurar 100% que la respuesta de los consumidores
va a ser la que la agencia quiere y necesita con un formato como el Advertainment,
si se asegura que con una acción bien realizada y concentrada en el objetivo, el
consumidor va a experimentar sensaciones y va a contar anécdotas, la agencia se
puede sentir satisfecha que la respuesta es inmediata y muchas veces inolvidable,
dependiendo del método y el nivel de creatividad que posea la agencia y el
anunciante. Es decir el Advertainment liga a la marca en una experiencia exclusiva,
pero todo depende el grado de confianza que le muestre el anunciante al formato

El manejo de otras disciplinas: No es fácil aceptar para el anunciante que a veces
en necesario la ayuda de otras personas ajenas a la publicidad, pero en este formato
es necesario la intervención de estos agentes para crear un mejor ambiente para el
consumidor y encontrar una conexión entre la maca y el consumidor.

La etapa en que se encuentra la marca: No cualquier marca puede llegar a
realizar un producto de Advertainment, la marca que va a trabajar con esta
herramienta tiene que tener claro el concepto de marca para que se entienda el
mensaje y la realización sea un éxito; por esta razón la investigación de cómo se
encuentra la marca frente al consumidor, en que etapa de la marca esta o cual es el
campo de acción de esta es muy importante para que el anunciante complete el
periodo antes de llegar a realizar cualquier acción de Advertainment.
3.7 MEDICIÓN Y EFECTIVIDAD
La publicidad en general está atenta a la manera de cómo fue recibido su mensaje y cómo el
consumidor se comporta frente a él, en cualquier ejecución publicitaria se cuestiona cual es
la respuesta del consumidor y si fue o no vista la pieza publicitaria.
La asociación Colombiana de investigación de medios (ACIM) por ejemplo se encarga de
realizar la investigación, medición y control de audiencia y comportamiento de los
diferentes medios de comunicación o publicidad, por medio de investigaciones y estudios.
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114
Esta clase de controladores se encargan por medio de herramientas de vigilar el consumo de
medios en el país, estas le permite a las agencia juzgar la efectividad y eficiencia que tienen
los medios tradicionales.
3.7.1 CÓMO SE LE RETRIBUYE AL ANUNCIANTE LA INVERSIÓN EN
ADVERTAINMENT.

En el advertainemnt no se le puede mostrar al anunciante cifras de respuesta del
consumidor: la publicidad tradicional se enfoca en ampliar la eficiencia al llegar al
consumidor, teniendo en cuenta la probabilidad de exposición de la pieza en el medio
y la frecuencia con que es transmitido. El advertainment no posee formatos como lo
hace la publicidad tradicional en donde se pueda demostrar cuantas personas, en que
momento, ni en que lugar estuvieron interactuando con el formato, no hay ningún
modelo a seguir, aunque el advertainment tiene lugares de ejecución y si se pueden
ver las repuestas reales de los consumidores, no existe un formato como tal.

El mensaje no tiene un tiempo especifico de duración: El advertainment crea
espacios para ejecutar los formatos de advertainment, como ya lo hemos dicho
repetidas veces el advertainment utiliza, el internet, la calle, los objetos, la televisión,
el cine, la radio etc, para transmitir su mensaje, en muchos casos este mensaje
converge a los medios de comunicación donde el consumidor lo puede tomar y
utilizar cuantas veces quiera, en el caso de los juegos, el consumidor los busca
cuando desea jugar, con los flashmobs las experiencia pueden ser en un cierto grado
repetidas por youtube o facebook. por esta razón el mensaje no tiene tiempo
especifico, va más allá del momento en que transmite traspasa el tiempo y el lugar.
3.7.2 EFECTIVIDAD DEL ADVERTAINMENT VS. PUBLICIDAD
TRADICIONAL
 La publicidad y el advertainment no se comparan: Cada formato tiene sus
características, sus puntos fuertes, sus benéficos y sus desventajas en esta medida el
advertainment es un complemento para los formatos tradicionales, su aporte es la
innovación, la interactividad y el impacto, no es función del advertainment
desbancar a la publicidad tradicional, el advertainment y la publicidad tradicional se
pueden fusionar dependiendo el mensaje que se le quiera transmitir al consumidor.
Este medio es simplemente una forma de transformar la cotidiana vida publicitaria
y concentrar los esfuerzos en satisfacer a los consumidores.
4. ESTADO ACTUAL Y PROYECCIÓN DEL ADVERTAINMENT
Como capítulo final encontramos necesario analizar y mostrar cuál es el estado actual del
advertainment como formato y como se esta aplicando actualmente en Colombia y en el
mundo, para esta parte de nuestro proyecto en particular necesitamos la ayuda de 10
directores creativos de las mejores agencias del país, para obtener información real y
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115
reciente, gracias a estas entrevistas obtuvimos información del medio y nos dimos cuenta
como veían los creativos el estado del formato, esta información nos sirvió para
determinar y clasificar los casos más conocidos, esta clasificación se hizo con base a tres
variables: la acción en la vida cotidiana, la vida virtual y los medios tradicionales, estas
variables fueron realizadas para organizar y encontrar una manera mas sencilla de explicar
cada formato. Cada ejemplo esta analizado por unas puntos que determinamos a lo largo de
la investigación, estas puntos calibran el nivel de interacción con el consumidor, explican
de que se trata cada caso, responden a las preguntas ¿Por qué se considera un producto de
advertainment?, ¿Cuáles y como se ve reflejado el concepto de la marca?, ¿Cuál es el
mensaje transmitido? y finalmente ¿Cuál es el beneficio funcional para la marca y el
consumidor? Son muchos los casos que existen hoy en día y son muchos los ejemplos que
hemos podido tomar, pero para hacer el análisis conciso elegimos solo algunos, hay que
aclarar que estos ejemplos no son los únicos que encontramos en el medio, cada día salen
muchos más y con mejores ideas, la creatividad en estos casos es determinante para sea
exitoso y día a día son más los creativos, las agencias y el anunciante que se arriesgan a
utilizar este formato.
Para terminar con este capitulo y con nuestra investigación, daremos comienzo a la
proyección y futuro del advertainment, el advertainment es un nuevo formato creado como
respuesta a algunas falencias de la publicidad tradicional, la falta de contacto e interacción
con el consumidor, es alguna de las razones que dispararon la creación de este producto,
como hemos dicho a través del documento la marca interviene completamente en la
realización del producto e intenta acompañar al consumidor en la experiencia, conviene que
el producto tenga el contenido de la marca para dejar un mensaje claro, siempre generando
diversión y entretenimiento. Un producto de advertainment no puede ser común, no puede
ser aburrido y no puede tampoco depender solo de la marca; la agencia, el anunciante, el
consumidor y el entretenimiento deben convertirse en uno solo, pero estos agentes deben
alimentarse de cada una de las áreas que ayuda a desarrollar el concepto, las tecnologías, la
cultura y las nuevas tendencias son indispensables para mejorar el formato. El futuro del
advertainment depende de la creencia y las oportunidades que la marca, la agencia y el
consumidor le quieran dar, este formato es innovador, emocionante y divertido, en
Colombia requiere del apoyo y la fuerza de las agencias y de las ganas que tengan los
creativos de las agencias para manejar un formato como este.
4.1 ESTUDIO DE CASOS
4.1.1. DEFINICIÓN DE LAS CATEGORÍAS
1. Sinopsis (Descripción de la experiencia):
La sinopsis relata en qué consiste exactamente el producto de advertainment aplicado a
determinado producto y marca en cada uno de los ejemplos. También explica como es la
experiencia obtenida por parte del consumidor al momento de interactuar con el producto
de advertainment.
2. País y fecha:
Hace explícito el país y la fecha en los que se realizó el producto de advertainment.
3. Marca:
Marca a la que es aplicado el formato de Advertainment en cada ejemplo.
4. Categoría de productos y servicios:
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Señala a que categoría de productos y servicios pertenece el producto que promociona el
producto de advertainment aplicado. Es pertinente definir Productos y Servicios según el
libro Fundamentos de Marketing de Philip Kotler y Gary Amstrong. Productos se refiere a
“Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición uso o
consumo y que podrá satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.” Servicios son “Cualquier actividad o beneficio
que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como
resultado la propiedad de algo.”
Definimos las categorías de acuerdo a la clasificación que presenta IBOPE en los informes
de inversión publicitaria en Colombia por sectores económicos.
 Medios de comunicación
 Comercio y turismo
 Campañas cívicas y de Gobierno
 Telecomunicaciones
 Financiero y seguros
 Bebidas y tabaco
 Diversión y entretenimiento
 Alimentos y golosinas
 Aseo personal, belleza y perfumería
 Automotor
 Servicios
 Agroindustria y construcción
 Hogar, electro y gasodomésticos
 Vestuario, textil y calzado
 Droguería
 Salud y deportes
 Material de oficina / educación
 Productos de limpieza e higiene doméstica
 Internet
 Loterías, sorteos y juegos
 Muebles y decoración
5. Agencia:
La agencia y/o empresa productora encargada de la realización del producto de
advertainment para la marca.
6. Target o mercado objetivo:
Según la definición de Kleppner publicidad4 el mercado objetivo es “Un grupo de personas
que puede identificarse por alguna característica, interés o problema en común; que utiliza
un cierto producto para su ventaja; que puede comprarlo; y que se pueden alcanzar a través
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
117
de algún medio” (Russell, Lane y Whitehill, 2005). En el análisis del target se tienen en
cuenta dos tipos de públicos que se presentan en los casos de advertainment, estos son los
activos y los pasivos. Los activos son los que hacen parte del formato y la dinámica del
producto de advertainment, que al mismo tiempo tiene una fuerte conexión con la marca y
son posibles consumidores de ella. Los pasivos son los que tienen contacto con el mensaje
pero que no son consumidores del producto y no tienen necesariamente un vínculo
emocional con la marca.
7. Medio:
Medio físico, análogo o digital que es tomado por el producto de advertainment para ser
realizado
8. Medio: Convergencia de medios:
Menciona el medio que usa el producto de advertainment y sí existe mas de un medio
(cuando convergen) menciona los medios que participan en la divulgación del formato.
Existen convergencias entre medios digitales y tradicionales, también entre las mismas
tecnologías digitales.
9. Formato de Advertainment:
Formato de Advertainment dentro del que se clasifica el ejemplo.
10.
¿Por qué se considera advertainment?:
Explica las razones y características del producto publicitario por el cual, aplicado a un
caso en particular, es considerado advertainment.
11.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
Esta categoría puntualiza el concepto que maneja la marca y la forma en la que ésta lo
presenta al consumidor por medio del producto de advertainment que utiliza para
promocionar su producto o nombre.
Según Mariola García Uceda, doctora en economía y dirección de empresas de la
Universidad de Saragoza, quien apoya la presentación de los conceptos básicos del saber
publicitario, “la marca ofrece del producto, al lado de realidad material, una realidad
psicológica, una imagen formada por un contenido precioso, cargado de afectividad:
seguridad para este, prestigio para el.” (García, M., 2001)
12.
Valores de la marca trasmitidos:
Puntualiza los valores de la marca que logra trasmitir el producto de advertainment que
utiliza la misma. Según la definición de Kleppner publicidad el valor de marca es: “El valor
de cómo piensa y siente la gente (tales como los consumidores, distribuidores y
vendedores) acerca de un marca en relación a su competencia durante un periodo de
tiempo” (Russell, Lane y Whitehill, 2005).
13.
Mensaje trasmitido:
Es el mensaje exacto que trasmite la marca por medio del formato de advertainment que
utiliza para promocionar su producto.
14.
Beneficio funcional para la marca:
Esta categoría muestra el beneficio que el formato de advertainment permite que la marca
obtenga, en términos de posicionamiento; top of mind, top of heart y lovemarfk,
concentrándose en la imagen que intenta dejar la marca frente al consumidor y la
competencia.
15.
Nivel de interactividad con el consumidor:
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118
Se explica el grado de interactividad que genera el producto de advertainment entre el
consumidor y la marca. Para clasificar el grado de interactividad se tienen en cuenta los
siguientes niveles: Alto: cuando el consumidor hace parte de la realización del producto de
Advertainment y participa en su dinámica teniendo la posibilidad de manipular el contenido
y acceder a el cuando quiera. Medio: En este nivel el consumidor no interviene en la
producción pero su participación en la dinámica es necesaria para que el producto de
Advertainment cumpla su función. Bajo: Es cuando el consumidor tiene acciones pasivas
frente al producto de advertainment, no participa en su producción y no es indispensable
para que el producto cumpla su función.
16.
Beneficio funcional para el consumidor:
Son los beneficios que da la marca por medio del producto de Advertainment, en términos
de ganancias concretas, al momento en el que el consumidor interactúa con el.
Teniendo en cuenta que el Advertainment brinda entretenimiento en cualquiera de sus
formatos, también se pueden presentar beneficios de crecimiento personal o desarrollo de
habilidades entre otros, dependiendo de la intensión de la marca y del formato.
4.1.2 CASOS
La clasificación que haremos a continuación será con base en los medios que el
advertainment utiliza para crear sus formatos, la primera categoría son los formatos que
utilizan como medio la acción de la vida cotidiana, esta categoría sugiere todos aquellos
campos que utiliza el advertainment que son uso de la vida cotidiana de las personas, como
el ambiente, las calles, las puertas de las casas, los automóviles, las paredes, los pisos,
ascensores, etc., La segunda categoría es la utilización de los medios tradicionales como la
radio, la televisión, las revistas, el cine y la prensa, estos medios son levemente
modificados para el beneficio y el desarrollo del advertainment y la tercera categoría es
con base en la vida virtual; internet es el medio mas utilizado por el advertainment, la
realización de juegos, paginas web, blogs, aplicaciones para páginas de comunidades
sociales y sitios chat son algunas de las herramientas del advertainment. Cada clasificación
tiene un grado de interacción con el consumidor, como dijimos anteriormente el
advertainment genera diferentes grados de interacción, mientras más alto es el grado más
entretenida va hacer la experiencia que se crea para el consumidor, en estos casos se pone a
prueba la creatividad de la agencia y el nivel de riesgo del anunciante.
4.1.2.1 ACCIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
Esta categoría se refiere a todos los casos que son ejecutados en la cotidianidad de la vida
de las personas, la calle, el medio ambiente y cada uno de los objetos que nos rodean
diariamente, la mayoría de estos casos tienen el grado de interacción alto porque la marca
se acerca al consumidor, en estos casos el consumidor puede tocar, oler, jugar y moldear la
marca a su antojo, es importante para la marca en estos casos que el consumidor se apropie
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y se sienta parte de la marca a continuación algunos de los casos que consideramos
acciones en la vida cotidiana.
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120
XBOX
Sinopsis:
Este flashmob surgió como respuesta a la censura del comercial Bam! De Xbox, este
flashmob consiste en la reunión de un grupo de personas que a una determinada hora y
lugar, interpretan un papel. En este flashmob, las personas suponen disparar y matar con
el dedo de la mano y así cada uno va muriendo hasta que quedan todos en el piso. El
objetivo es llamar la atención de las personas que no hacen parte de la activación.
País y fecha:
Marca:
Xbox
Categoría de productos y servicios:
Diversión y entretenimiento
Agencia:
No hay agencia lo organiza la directamente la marca.
Target o mercado objetivo:
Personas que les gusta xbox
Medio: Convergencia de medios
La vía pública que es donde se desarrolla el flashmob y converge en los medios
tradicionales una vez es realizado y comunicado.
Formato de advertainment:
Flashmob
¿Por qué se considera advertainment?:
El FlashMob se considera Advertainment porque involucra de lleno al consumidor tanto
en su producción como en su ejecución, utiliza el entretenimiento como herramienta
para llamar la atención del consumidor sin necesidad de imponer la marca.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
La diversión es el concepto de marca, divertir a todas las generaciones es su concepto.
En este flashMob se refleja eso, la diversión, el grupo de personas que ejecutan la
actividad se divierten al realizar el FalshMob como si fueran los protagonistas de un
juego.
Valores de marca trasmitidos:
Diversión
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Mensaje trasmitido:
Xbox te divierte
Beneficio funcional para la marca:
El beneficio para la marca en el FlashMob es visibilidad, generar ruido acerca de la
marca y del producto.
Nivel de interactividad con el consumidor:
El nivel de interactividad de un FlashMob es alto porque hay completa interacción del
consumidor, desde su producción hasta su ejecución el protagonista y productor del
producto van hacer los personajes que ejecuten la actividad
Beneficio funcional para el consumidor:
El entretenimiento es el beneficio principal que obtiene el consumidor en este caso.
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COCA COLA
Sinopsis:
Este flashmob es realizado en una plaza por un grupo de personas que se ponen de acuerdo
para interpretar coreográficamente la silueta gigante de una botella de coca cola y el de un
vaso, que es llenado por la botella este flashmob fue pautado en televisión.
País y fecha:
Marca:
Coca Cola
Categoría de productos y servicios:
Diversión y entretenimiento
Agencia:
No hay agencia lo organiza la directamente la marca.
Target o mercado objetivo:
Consumidores de Coca Cola
Medio: Convergencia de medios
La vía pública y converge con los medios tradicionales
Formato de advertainment:
Flashmob
¿Por qué se considera advertainment?:
El FlashMob se considera Advertainment porque genera entretenimiento y lo utiliza como
herramienta para llamar la atención del consumidor sin necesidad de imponer la marca, ni la
publicidad.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
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Toma el lado Coca Cola de la vida es el concepto de la marca, este concepto se ve reflejado
en la ejecución del flashmob y en el papel que hacen las personas que participan en la
actividad.
Valores de marca trasmitidos:
felicidad, entusiasmo,
Mensaje trasmitido:
Coca cola es mejor la vida – (toma el lado coca cola de la vida)
Beneficio funcional para la marca:
El beneficio para la marca en el flashMob es visibilidad, generar ruido acerca de la marca y
del producto
Nivel de interactividad con el consumidor:
El nivel de interactividad de un FlashMob es alto porque hay completa interacción del
consumidor, desde su producción hasta su ejecución el protagonista y productor del producto
van hacer los personajes que ejecuten la actividad
Beneficio funcional para el consumidor:
El entretenimiento es el beneficio principal que obtiene el consumidor en este caso.
PLAYBOY
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Sinopsis:
Esta campaña consiste en la utilización de toallas playeras con el formato de la portada de la
revista de Playboy. Consiste en que la mujer se acueste sobre la toalla y así dará la impresión
de ser una de las portadas de la revista.
País y fecha:
Marca:
Playboy
Categoría de productos y servicios:
Medios de comunicación
Agencia:
Grey Argentina, su objetivo es conectar las marcas con el consumidor, su punto fuerte es la
creatividad y la estrategia
Target o mercado objetivo:
Hombres que leen la revista
Medio: Convergencia de medios
La playa converge en medios tradicionales
Formato de advertainment:
Ambientmarketing
¿Por qué se considera advertainment?:
Este caso se puede considerar Advertainment porque es el consumidor quien hace parte de la
publicidad, es el consumidor el que le da vida al producto, la interacción con el consumidor
también es una característica de un producto de Advertainment En este caso es el
consumidor es quien hace parte de la publicidad. Sin la interacción del consumidor la acción
no funcionaria. Por su creatividad también resulta ser entretenida para el consumidor que es
algo clave en el Advertainment.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
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El concepto de la marca es mostrar la sensualidad de las mujeres y se ve reflejado utilizando
a las mujeres normales como portadas playeras.
Valores de marca trasmitidos:
Sensualidad
Mensaje trasmitido:
Todas las mujeres pueden estar en Playboy
Beneficio funcional para la marca:
En este caso la marca obtiene visibilidad, ruido y también genera recordación de marca
Nivel de interactividad con el consumidor:
El nivel de interacción en este caso es medio porque aunque el consumidor no participa en la
producción si participa 100% en la ejecución si las mujeres no utilizaran estas toallas, serian
simples toallas y no se daría ningún mensaje.
Beneficio funcional para el consumidor:
El consumidor obtiene entretenimiento y convertirse en símbolo de la marca mientras
utiliza la toalla
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THE SOPRANOS
Sinopsis:
Este caso se instalaron brazos colgando en la maletera de los taxis en Nueva York, la
actividad consista en invitar a las personas a ver la serie de televisión The Sopranos de HBO.
El brazo colgando simulaba un brazo muerto por manos de los protagonistas.
País y fecha:
Nueva York
Marca:
HBO
Categoría de productos y servicios:
El target son las personas que ven la serie
Agencia:
Target o mercado objetivo:
El target son las personas que ven la serie
Medio: Convergencia de medios
Espacio público
Formato de advertainment:
Ambient Marketing
¿Por qué se considera advertainment?:
Este formato se considera advertainment porque intenta integrar al consumidor en una
experiencia cotidiana y de la misma manera le llega con un mensaje. Este mensaje no es
enviado como lo hace regularmente la publicidad tradicional, lo hace de una manera
diferente y divertida.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
El concepto de marca es el poder que puede llegar a tener un mafioso, se ve reflejado el
concepto en la forma de cómo dramatizan lo que es la serie de tv.
Valores de marca trasmitidos:
Poder
Mensaje trasmitido:
Los Sopranos solo en HBO
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Beneficio funcional para la marca:
El beneficio que pueda tener la marca es reconocimiento
Nivel de interactividad con el consumidor:
El nivel de interactividad es bajo porque el personaje no produce, ni ejecuta la acción, es
simplemente un espectador inactivo.
Beneficio funcional para el consumidor:
El consumidor con esta clase de dramatizados logra entretenerse.
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PAPA JONES
Sinopsis:
Este caso obstruye el ojo de la puerta, consiste en simular una persona que toca la puerta o
esta esperando un domicilio.
País y fecha:
Estados Unidos
Marca:
Papa Jones
Categoría de productos y servicios:
Alimentos y Bebidas
Agencia:
Target o mercado objetivo:
Las casas de familia que llaman constantemente a pedir domicilio
Medio: Convergencia de medios
Las puertas de las casa de familia
Formato de advertainment:
Marketing de Guerrilla
¿Por qué se considera advertainment?:
Este caso es considerado advertainment porque logra entretener de una forma inusual al
consumidor que al mismo tiempo esta recibiendo un mensaje publicitario, el advertainment
intenta conectar la marca con el consumidor, en este caso aunque el contacto es momentáneo
se logra la atención del consumidor.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
El concepto de este caso es llegar puntual cuando se pida domicilio que mejor forma de
reflejarlo que cada vez que se ve por el ojillo de la puerta al señor que trae el domicilio.
Valores de marca trasmitidos:
Puntualidad
Mensaje trasmitido:
Los domicilios están rápido para cuando los llame
Beneficio funcional para la marca:
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El beneficio para la marca es reconocimiento
Nivel de interactividad con el consumidor:
El nivel de interactividad es bajo porque no logra poner a producir el producto ni a ejecutarlo
Beneficio funcional para el consumidor:
El beneficio para el consumidor es diversión cuando se tropieza con este medio.
4.1.2.2 VIDA VIRTUAL
Esta categoría se refiere a todos los casos que son ejecutados en la vida virtual, es decir que
utilizan la internet como medio publicitario, en estos casos el grado de interacción del
consumidor también es alto, aunque no tanto como los casos que son utilizados en la
cotidianidad si tienen un grado importante de interacción, en esta categoría las personas
tienen la oportunidad de codificar, jugar, enviar y recibir la marca, la tecnología es muy
importante para esta categoría, el advertainment se vale de los adelantos tecnológicos para
llegarle de una forma diferente al consumidor.
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130
THE COKE ZERO GAME
Sinopsis:
The Coke Zero Game es un video juego realizado por coca-cola y es inspirado en la copa de
futbol UEFA , tiene cuatro niveles cada uno de ellos con una serie de obstáculos, el primero
de ellos es saltar un puente elevadizo de un carro, el segundo es una romper una pared con
solo con patear un balón de futbol , el tercero es sorprender a un grupo de porristas con
trucos con el balón y finalmente jugar pinball y ganar la llave para entrar a ver el partido en
el mejor palco con todos los gustos posibles es el premio que obtiene el jugador cuando
pasa todos los niveles con éxito. El personaje que representa al jugador esta acompañado de
mujeres bellas y siempre de la compañía de coca-cola zero. Siempre que empieza y termina
cada nivel el personaje aparece tomando Coca-Cola Zero.
País y fecha:
2008
Marca:
Coca Cola
Categoría de productos y servicios:
Bebidas
Agencia:
North Kingdom es una agencia sueca, su objetivo es intentar impulsar marcas de una forma
diferente y divertida, con suficiente experiencia se ha caracterizado por manejar buenas
marcas y realizar un buen trabajo en la ejecución del juego.
Target o mercado objetivo:
Personas que les gustan los juegos, que están permanentemente conectados en la red, que
saben que es Coca Cola, que les gusta la marca, el producto y están interesados en acercarse
más a ella.
Medio: Convergencia de medios
Internet
Formato de advertainment:
Advergaming
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LINEA ROJA
Sinopsis:
El juego consiste en pelear para sobrevivir. Dentro de una guerra a causa de la explosión
demográfica en el año 2060, para sobrevivir es necesario llegar a la línea roja que es una
extensa red de túneles que comunica la ciudad con otras Mega ciudades. Mientras el
protagonista lucha por sobrevivir éste pierde sangre en el proceso, finalmente el personaje
muere desangrado. Línea Roja se gano Nova de Oro por este juego en la categoría internet.
País y fecha:
Marca:
Cruz Roja Colombiana
Categoría de productos y servicios:
Salud y deportes
Agencia:
Leo Burnett e Imersion Game.
Target o mercado objetivo:
Jóvenes entre 18 y 25 años
Medio: Convergencia de medios
Internet
Formato de advertainment:
Advergaming
¿Por qué se considera advertainment?:
El Advergaming utiliza plenamente el entretenimiento como herramienta para llamar la
atención del consumidor sin necesidad de imponer la marca, ni la publicidad, el consumidor
comparte la experiencia con la marca y genera interactividad por estas razones este producto
se considera Advertainmet
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
El concepto de marca de la cruz roja es generar conciencia acerca de los sufrimientos
humanos que padece el Colombiano, Línea roja se encarga de reflejar este concepto por
medio de una historia que finaliza con un mensaje que es la donación de sangre porque sin
ella no podemos sobrevivir
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Valores de marca trasmitidos:
Primero, la marca genera buena impresión porque se atreverse a manejar un medio
diferente a los que suele utilizar, la marca también obtiene una buena recordación de marca
con este producto, y logra dejar un mensaje fuerte y directo
Mensaje trasmitido:
Donar sangre es importante
Beneficio funcional para la marca:
Primero, la marca genera buena impresión porque se atreverse a manejar un medio
diferente a los que suele utilizar, la marca también obtiene una buena recordación de marca
con este producto, y logra dejar un mensaje fuerte y directo.
Nivel de interactividad con el consumidor:
El nivel de interactividad para este caso es media porque el consumidor no interviene en la
producción del producto, solo se encarga de participar en el juego que es vital para este caso
porque sin la participación del consumidor el desarrollo del juego no valdría la pena.
Beneficio funcional para el consumidor:
El entretenimiento es el beneficio principal que obtiene el consumidor en este caso.
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What drives you?
Sinopsis:
BMW crea una experiencia por medio de facebook. Utiliza una de las aplicaciones que se
llama Graffiti, en donde los usuarios de facebook tienen varias herramientas para construir
mensajes y dibujos usando su imaginación. BMW utilizó la aplicación para hacer un
concurso entre todos los usuarios de facebook, donde basados en un croquis del último
automóvil lanzado, Serie 1, los subscriptores debía dibujar, tanto el automóvil como el fondo
de la imagen, y crear un entorno. El título del concurso, What drives you?, traduce dos
cosas, la primera es: ¿Qué te motiva? Y la otra, ¿Qué conduces?, mostrando el doble sentido
de la campaña, por un lado hacer que el concursante se pregunte que cosas lo motivan a ser
creativo y por el otro, preguntar que clase de automóvil conduces, y así promocionar la
marca BMW. Antes de comenzar a participar, cada concursante tenía la opción de conocer
los valores y atributos del automóvil de BMW por medio de un video que la marca
proporcionó dentro de la aplicación, y así conocer más el producto para lograr plasmar esos
valores y atributos dentro de su creación.
El concurso tenía varias categorías que serían premiadas: El mejor dibujo, el mas real, el
mejor fondo de la imagen, la mejor pintura del carro, y el dibujo que mejor mostrara cómo su
vida fue impactada por un BMW.
Los cinco ganadores recibieron modelos artísticos del BMW Serie 1, hechos por los artistas
Andy Warhol, Roy Liechtenstein y Sandro Chía, y a parte de este premio el ganador del
mejor graffiti recibió un bono de 100 dólares para gastar en Amazon*, algunos también
fueron seleccionados para ser usados en banners de BMW en distintos sitios Web y otros
entrarían en un top de los 150 mejores. También hubo una mención de honor.
País y fecha:
Estados Unidos, 2008
Marca:
BMW
*
Amazon.com es una compañía estadounidense de comercio electrónico, para comprar y vender por Internet.
También ha establecido sitios Web en Canadá, Reino Unido, Alemania, Austria, Francia, China y Japón.
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Categoría de productos y servicios:
Automotor
Agencia:
Federated media Publishing
Target o mercado objetivo:
Clientes potenciales, jóvenes que demuestran cierta afinidad con la marca y que todavía no
son usuarios de BMW
Medio: Convergencia de medios
El medio es internet, redes sociales
Formato de advertainment:
E Branding
¿Por qué se considera advertainment?:
Por medio de esta actividad BMW logra que un gran público se mueva y actúe a favor de la
marca, haciendo que este público se entretenga por medio de un concurso incitándolos a
competir para obtener sus premios y reconocimiento. Al mismo tiempo los participantes
utilizan sus habilidades, y lo que es más sobresaliente del concurso es que lo hacen
inspirados en uno de los productos de BMW.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
“BMW is driven by a need to innovate” (You drive BMW, what drives you?, 2008) BMW es
motivado por la necesidad de innovar. Por medio del concurso BMW dice que así como las
personas se motivan por ciertas cosas para hacer algo, BMW es motivado por la necedad de
innovar. La necesidad de BMW en cuanto a la innovación se ve reflejada en el concurso
desde el formato del mismo, hasta la manera en como demuestra interés por el arte y la
prioridad que le da a las mejores creaciones de los concursantes.
Valores de marca trasmitidos:
Innovación, imaginación, creatividad, diseño.
Mensaje trasmitido:
BMW te motiva
Beneficio funcional para la marca:
El concurso logra que el participante haga su creación inspirado y motivado por un producto
de la marca, lo que muestra que el beneficio se inclina hacia el top of heart porque se esta
conectando con el consumidor e interpretando sus gustos Por otro lado genera un imaginario
de lo que sería BMW dentro de la vida de la persona y se inicie el posicionamiento de la
marca dentro del publico potencial para lograr el futuro top of heart.
Nivel de interactividad con el consumidor:
La campaña tiene un nivel medio de interactividad con el consumidor, ya que la actividad
está basada en hacer un dibujo, donde el consumidor debe inspirarse directamente con uno
de los productos de la marca. El consumidor manipula el imaginario del producto y lo
acomoda a sus gustos. Por otro lado BMW responde con reconocimientos y haciendo uso de
las creaciones dentro de su publicidad.
Beneficio funcional para el consumidor:
Aparte de experimentar entretenimiento por medio de un concurso que genera expectativas
y competencia, el participante recibe distintos tipos de reconocimientos que lo motivan. El
consumidor tiene el beneficio de explotar su creatividad.
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Will it blend?
Sinopsis:
Blentec, una marca de licuadoras en Estados Unidos, tiene una página web llamada Will it
blend?, lo que traduce: se licuará?, la experiencia con el consumidor es generada por medio
de videos del programa Will it blend?, con un presentador exclusivo de la marca, el
presentador inicia el programa diciendo: Will it blend?, That is the question, la pregunta es:
¿Será licuado?, con esto hace que las personas que visitan la página se queden a ver el video
para averiguar si la licuadora realmente puede mezclar, ya que los retos que le pone el
presentador al producto, son licuar desde un batido de fresas hasta un reloj despertador o un I
phone. Los videos son exclusivos para la página de Internet y también son reproducidos por
You tube, esta campaña creada por la marca Blendtec, ha hecho que la marca sea reconocida
por sus famosos y asombrosos videos en Internet
País y fecha:
Estados Unidos
Marca:
Blendtec
Categoría de productos y servicios:
Hogar, eléctrico y gasodomésticos.
Agencia:
Producido por Blendtec
Target o mercado objetivo:
Con estos videos la marca demuestra estar interesada en un target variado, a pesar de que el
producto que vende es una licuadora, lo que generalmente está dirigido para adultos:
cocineros, amas de casa o dueños de sitios de comida, el formato que maneja para
promocionar el producto, también logra que muchos curiosos, a parte de los interesados
directamente con el producto, busquen la página para ver las novedades en sus videos. En
resumen el target sería adultos y jóvenes consumidores en potencia.
Medio: Convergencia de medios
El medio principal es internet. Pero la utilización de videos es muestra de la convergencia de
medios digitales con tradicionales, ya que el video consiste en un formato de programa de
televisión con la posibilidad de retrocederlo, detenerlo o adelantarlo.
Formato de advertainment:
E-Branding
¿Por qué se considera advertainment?:
La página Web Will it blend? Maneja directamente el producto, pero al mismo tiempo
genera un alto contenido de entretenimiento, ya que los videos son asombrosos y difíciles de
creer, lo que mantiene al consumidor a la expectativa. Por otro lado también genera
entretenimiento, ya que el presentador del programa en los videos, no sólo se limita a
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mezclar cosas en la licuadora sino que también maneja un discurso jocoso, que tiene que ver
con las cosas que mezcla, como por ejemplo, en uno de los videos dice como mezclar una
tarde de películas y lo que hace es meter en la licuadora un dvd, una taza de maíz, y una lata
de Coca-Cola. Hace que el producto sea visto como una máquina realmente increíble, y
finalmente logra entretener con los videos
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
El concepto de la marca es demostrar que se puede tener una licuadora que tiene alta
potencia como ninguna otra del mercado. Se encarga netamente de reflejar su potencia por
medio de los videos que demuestran que la licuadora que es capaz de mezclar absolutamente
todo sin mucho esfuerzo.
Valores de marca trasmitidos:
Potencia, practicidad
Mensaje trasmitido:
Blentec tiene potencia y licua lo que usted quiera.
Beneficio funcional para la marca:
El recurso tomado por la marca es generar una serie de videos que simulan un programa de
televisión. La marca es reconocida por sus videos asombrosos y el beneficio que esto le
proporciona a la marca es lograr un nivel de Top of mind donde el publico recuerde la marca
por sus videos asombrosos.
Nivel de interactividad con el consumidor:
Nivel medio. Tiene un espacio para la interactividad con el consumido, un blog llamado Will
it blog?, en donde las personas dan su opinión sobre los videos y los productos. En esta
medida se vuelve interactivo, ya que la marca tiene contacto con el consumidor,
proporcionando feedback al mismo tiempo. El consumidor interactúa con la marca en la
medida en que disfruta con ella de los videos proporcionados, pero no hace parte del
producto de advertainment para hacerlo funcional
Beneficio funcional para el consumidor:
El beneficio para el consumidor es entretenimiento neto
Comparte las postales desde tu celular
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Sinopsis:
Para la fecha de navidad Coca cola lanzó una campaña en Colombia, por medio de celulares
e Internet, donde le da la opción a los usuarios de de elegir una postal electrónica y enviarla
al celular de un ser querido. El primer paso es elegir la tarjeta y luego para enviarla hay que
llenar ciertos datos como: El nombre de la persona a quien será enviado, el número de su
celular, el mensaje que se quiere dar y finalmente el nombre del que la envía
País y fecha:
Colombia, diciembre 2008
Marca:
Coca-Cola
Categoría de productos y servicios:
Bebidas y tabacos
Agencia:
Visual Latina
Target o mercado objetivo:
El público objetivo para esta campaña son jóvenes y adultos.
Medio: Convergencia de medios
Utiliza dos medios, internet y telefonía móvil. Ambos medios interactúan y convergen ya
que el mensaje que una persona envía desde internet, es recibido por la otra únicamente a su
celular.
Formato de advertainment:
Mobiletainment
¿Por qué se considera advertainment?:
Coca-cola se ha caracterizado por hacer fuertes campañas en la época de navidad, su idea es
siempre demostrar el lado sensible y navideño del producto. Con esta campaña Coca- cola da
la posibilidad de que la persona muestre su lado navideño de la vida y envíe a las personas
que quiere, postales ha sus celulares y sacarles una sonrisa de inmediato. La publicidad es
entretenida porque la persona que lo envía puede desearle feliz navidad a su amigo y por otro
lado también se encontrará a la espera de la respuesta o expresión de alegría de quién fue
enviada la postal
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
Toma el lado coca – cola de la vida. Es el concepto que está manejando Coca – cola en estos
momentos y con esta campaña quiere demostrar que el lado Coca – cola de la vida es el
espíritu navideño, el amor, la felicidad, por medio de tarjetas que tienen el logo de CocaCola y que llevan mensajes navideños.
Valores de marca trasmitidos:
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Amor, felicidad, espíritu navideño
Mensaje trasmitido:
Diseña, comparte y regala, lo mejor de ti esta navidad. Comparte con Coca-cola
Beneficio funcional para la marca:
Por medio de este mobiltainment Coca-cola logra reafirmar el top of mind de su nombre y
tiene beneficios en cuanto a alcanzar el top of heart ya que utiliza el recurso promueve el
espíritu navideño y el amor por medio de la marca.
Nivel de interactividad con el consumidor:
El consumidor tiene un alto nivel de interacción con la marca, ya que es por medio de la
marca por donde se inspira para enviar una posta de feliz navidad a un ser querido, y es la
marca quien hace posible que ese mensaje sea recibido
Beneficio funcional para el consumidor:
El consumidor obtiene la posibilidad de expresar amor y dar un mensaje de navidad a un ser
querido.
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Nike Photo Id. Shoot your colors.
Sinopsis:
La campaña trata de motivar a la persona a tomar fotos de absolutamente cualquier cosa,
luego enviar la foto al código que le da Nike y finalmente le será envida al usuario una foto
al celular o al correo donde están los zapatos Nike diseñados con base en la foto que fue
enviada inicialmente.
País y fecha:
Marca:
Nike
Categoría de productos y servicios:
Vestuario, textil y calzado
Agencia:
Digital agency AKQA
Target o mercado objetivo:
Jóvenes
Medio: Convergencia de medios
Internet, celular
Formato de advertainment:
Mobiletainment
¿Por qué se considera advertainment?:
Resulta divertido más que todo para los jóvenes, tomar fotos divertidas, de graffiti, de algún
aviso neón que vean en la calle, o de cualquier imagen que tenga mucho color, para luego
estar a la expectativa de qué diseño de zapato resultara de la foto tomada.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
Uno de los conceptos de Nike es hacer zapatos deportivos para todos los gustos, por medio
de esta campaña Nike logra conocer los gustos de las personas y también mostrar que se
interesa por conocerlos, indistintamente si son deportistas o no lo son.
Valores de marca trasmitidos:
Creatividad
Mensaje trasmitido:
Simplemente hazlo
Beneficio funcional para la marca:
Este formato que utiliza Nike refuerza el top of heart de la marca ya que hace que el
consumidor tenga presente la marca en su cotidianidad.
Nivel de interactividad con el consumidor:
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Es muy posible que en el momento que el consumidor vea una imagen interesante, llena de
colores, recuerde la campaña de Nike, tome la foto desde su celular y la envíe, lo que hace
que haya una conexión, no sólo virtual, si no también mental, del consumidor con la marca.
Tiene un nivel medio de interactividad ya que el formato se hace funcional con la
participación del consumidor al momento de comunicarse con la marca para enviar la
imagen por celular y recibir respuesta de la misma.
Beneficio funcional para el consumidor:
Es muy posible que en el momento que el consumidor vea una imagen interesante, llena de
colores, recuerde la campaña de Nike, tome la foto desde su celular y la envíe, lo que hace
que haya una conexión, no sólo virtual, si no también mental, del consumidor con la marca.
De esta manera la interactividad se ve reflejada en el momento en el que el consumidor envía
una foto y Nike devolverá la opción del diseño de unos zapatos
4.1.2.3 MEDIOS TRADICIONALES
Esta categoría utiliza todos los medios tradicionales que ha utilizado la publicidad por años
la televisión, la radio y las revistas son herramientas que toma el advertainment para
producir su concepto, esta categoría consiste en no utilizar estos medios como lo hace la
publicidad tradicional, no hay comerciales de 30´´, ni avisos de revistas, todas las
aplicaciones que vemos en esta categoría son diferentes y en su momento impusieron una
tendencia.
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Popeye
Sinopsis:
Popeye fue mandado a hacer especialmente por la Cámara de productores de espinacas en
Estados Unidos para aumentar el consumo de espinacas en el público infantil.
Popeye es un dibujo animado, es un marinero, un hombre bastante delgado y algo debilucho
que está luchando constantemente por el amor de Olivia, su novia, pero la lucha es siempre
con un fortachón llamado Brutus, y la única manera en la que Popeye logra vencer a Brutus
es comiendo espinacas, en ese momento a Popeye le crecen músculos y se vuelve un hombre
fuerte y apto para acabar con Brutus.
Cuando el público infantil comienza a ver el dibujo animado y se comienza a familiarizar
con la idea de que la espinaca es la que le da fuerza a Popeye, entonces es cuando se
comienza a generar la idea de que las espinacas fortalecen y por otro lado también son
divertidas.
País y fecha:
Estados Unidos
Marca:
Cámara de productores de espinacas - Espinacas
Categoría de productos y servicios:
Alimentos y golosinas
Agencia:
Creado por Elzie Crisler Sega
Target o mercado objetivo:
Público infantil
Medio: Convergencia de medios
Audiovisual. Televisión y cine
Formato de advertainment:
Audiovisual
¿Por qué se considera advertainment?:
Popeye es evidentemente un dibujo animado, un programa que divierte a los niños y al
mismo tiempo promociona el consumo de espinacas.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
La idea de la cámara de productores de espinacas era lograr un alto consumo de espinacas, y
qué mejor que llegar al público infantil, que es reconocido por su rechazo frente a las
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verduras. De esta manera Popeye logra que el concepto del consumo de espinaca sea mayor,
sobre todo en el público infantil
Valores de marca trasmitidos:
Fortaleza física
Mensaje trasmitido:
Comer espinacas te fortalece.
Beneficio funcional para la marca:
Por medio de la creación de Popeye la marca obtiene Top of mind y que el producto sea mas
apreciado y consumido.
Nivel de interactividad con el consumidor:
Tiene un nivel bajo de interactividad porque la marca realiza el producto de advertainment y
el consumidor se limita a decidir si verlo o no. No es un medio que permita que el
consumidor se exprese y diga lo que piensa y quiere al respecto del producto.
Beneficio funcional para el consumidor:
Con Popeye el consumidor obtiene entretenimiento. Se le muestra al consumidor otro valor
de las espinacas y le cambian el concepto que pueden tener de ellas, como puede ser el hecho
de que sean feas, tengan un mal sabor y textura, para demostrar que realmente son buenas
porque si Popeye las consume es porque tienen buen sabor y dan fortaleza.
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Náufrago
Sinopsis:
Náufrago es una película realizada con al intensión de fortalecer el concepto de la marca
FEDEX, ante el mundo. La historia está basada en un personaje, Tom Hanks, un ejecutivo de
FEDEX que se va de viaje en uno de los aviones que lleva paquetes para entregar. Estando
en pleno vuelvo se forma una tormenta que hace que el avión caiga en una Isla desierta,
accidente del cual solo sobrevive una persona. La historia comienza a desenvolverse a partir
del naufragio. Durante cinco años la vida de este naufrago se convierte en algo totalmente
precario, tratando de sobrevivir con la ayuda de palmeras y cocos. A lo largo de la película,
también se desenvuelve una historia donde la marca Wilson entra a hacer parte, es un balón
que se convierte en el único compañero y amigo del naufrago, llegando a tal punto la
relación entre el balón y el hombre, que cuando “Wilson”, el balón, se pierde, resulta un
momento bastante doloroso y emotivo, tanto para el personaje como para el espectador.
Finalmente, luego de los cinco años, el naufrago es rescatado y después de reincorporarse a
la vida normal, cumple su cometido que era entregar uno de los paquetes que iba a ser
enviado por FEDEX y que había caído con el en aquella isla.
País y fecha:
Estados Unidos, diciembre 2002
Marca:
FEDEX
Categoría de productos y servicios:
Servicios
Agencia:
Casta Away, director Robert Zemeckis
Target o mercado objetivo:
Medio: Convergencia de medios
Cine, televisión e internet.
Formato de advertainment:
Audiovisual
¿Por qué se considera advertainment?:
Naufrago logra se una clara mezcla entre publicidad y entretenimiento. La publicidad es
evidente, FEDEX es la empresa en donde trabaja el protagonista, aparecen camiones y
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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aviones de FEDEX mostrando como es la empresa y su funcionamiento. Desde la
proactividad de sus trabajadores hasta los valores que quiere reflejar la compañía. A pesar de
que en la película el emplazamiento de la marca es claro, este formato se aleja del brand
placement para convertirse en advertainment ya que toda esta publicidad que se proporciona
en la película está enlazada y justificada dentro de la narración de la historia.
Evidentemente Naufrago proporciona entretenimiento, porque antes de ser cualquier
formato de publicidad, es una película que tiene un buen guión y una buena narración de la
historia, que hace que el espectador se sienta identificado con ella y que la experiencia de
verla se convierta en algo divertido y emocionante.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
El concepto de FEDEX es mostrar que los paquetes que las personas envían por medio de su
empresa llegan al sitio de destino pase lo que pase, y es evidente que a pesar de toda la
odisea que vivió el protagonista para sobrevivir y para lograr ser rescatado, finalmente
entregó el paquete a su destino, luego de cinco largos años naufragando en una isla desierta y
con todas las adversidades que esta situación de naufrago le representaba.
Valores de marca trasmitidos:
Cumplimiento
Mensaje trasmitido:
Nada impide que FEDEX llegue a su destino.
Beneficio funcional para la marca:
Fortalece el top of mind de la marca, demuestra al consumidor la efectividad y la calidad de
la marca.
Nivel de interactividad con el consumidor:
La mayoría de películas de cine, sino todas, generan diferentes puntos de vista entre los
espectadores, esto hace que por medio de Internet se generen blogs y espacios en dónde se
puedan exponer estos puntos de vista. De esta manera Naufrago genera en los espectadores
distintas controversias sobre la aparición de FEDEX durante toda la película. Existen blogs
que permiten exponer estos puntos de vistas y dar retroalimentación a la marca. Sin embargo
el punto de interacción es muy mínimo ya que el consumidor no se dirige directamente a la
marca al hablar de ella.
Beneficio funcional para el consumidor:
Entretenimiento.
40 Mitos y verdades sobre el pelo
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Sinopsis:
Es libro hecho para las mujeres y el cuidado de su cabello. Entre mitos y verdades, este libro
brinda 40 consejos para el cabello de las mujeres, desmiente muchos de los consejos que se
han esparcido por todo el gremio femenino, entre creencias populares y recomendaciones, en
cuanto al cuidado del cabello y al mismo tiempo brinda consejos que realmente funcionan.
País y fecha:
Buenos Aires, 2006
Marca:
Unilever / Sedal
Categoría de productos y servicios:
Aseo personal, belleza y perfumería
Agencia:
Urban PR
Target o mercado objetivo:
Mujeres
Medio: Convergencia de medios
Libros
Formato de advertainment:
Bookvertainment
¿Por qué se considera advertainment?:
Todos los libros son un medio para el entretenimiento independientemente de su tema. Con
el libro Los 40 mitos y verdades sobre el pelo, Sedal permite que las mujeres, gremio al cual
interesa el tema del libro, se interesen por leer el libro y tener el conocimiento de lo que
pueden hacer por su cabello. También permite que comenten entre ellas y se diviertan
descubriendo cuales de todas las creencias que se tienen sobre el cuidado del cabello han
sido ciertas y cuales realmente son falsas
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
Sedal es una marca que ofrece productos para el cuidado del pelo de las mujeres, y el
concepto que refleja su marca es el interés por las mujeres y la eficiencia de sus productos en
el cuidado del cabello de las mujeres. Por medio del libro Los 40 mitos y verdades sobre el
pelo, Sedal logra demostrar que su interés por el cuidado del cabello de las mujeres va mas
allá del lanzamiento de productos como shampoo o tratamientos capilares.
Valores de marca trasmitidos:
Cuidado del pelo
Mensaje trasmitido:
No todas las creencias sobre el cuidado del pelo son ciertas.
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Beneficio funcional para la marca:
Top of heart
Nivel de interactividad con el consumidor:
El libro como un medio no genera un alto nivel de interactividad con el consumidor, ya que
este se limita a comprarlo, leerlo y aplicar sus consejos, y su interacción con la marca es en
la medida en la que sigue los consejos brindada por ella, mas no tiene una relación de
comunicación con la misma.
Beneficio funcional para el consumidor:
El consumidor obtiene un producto que lo entretiene y le brinda consejos para su bienestar
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La vida te despeina
Sinopsis:
Este es otro libro lanzado por Sedal junto con la Editorial Planeta en donde muestra una
filosofía de vida femenina, donde la imagen física y la belleza van de la mano de la felicidad.
Está basado en historias contadas por 15 de las mas reconocidas escritoras latinoamericanas:
Angeles Mastretta, Marcela Serrano, Rosa Montero, Susanna Tamaro, Luisa Valenzuela,
Claudia Amengual, Liliana Heker, Ana María Shua, Gioconda Belli, María Fasce, Susana
Silvestre, Cecilia Absatz, Liliana Heer, Ángela Pradelli y Marta Nos. Fueron escritos
inspirados en la vida real de las mujeres y que permiten que todas las mujeres se sientan
identificadas con ellos. Conociendo sobre historias de mujeres emprendedoras con
pensamientos pujantes y positivos.
País y fecha:
Marca:
Unilever / Sedal
Categoría de productos y servicios:
Aseo personal, belleza y perfumería
Agencia:
Urban PR, Editorial Planeta
Target o mercado objetivo:
Mujeres
Medio: Convergencia de medios
Libros
Formato de advertainment:
Bookvertainment.
¿Por qué se considera advertainment?:
De igual manera que el anterior ejemplo este libro permite que la mujer tenga una opción de
literatura y se entretenga, leyendo sobre historias con las que se identifica y al mismo tiempo
teniendo en cuenta una filosofía de vida propuesta por la marca.
¿Cuál es y cómo se ve reflejado el concepto de la marca?:
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
150
Esta vez Sedal plantea el concepto de preocupación por la mujer como persona, no tanto
sobre su aspecto físico con respecto al cuidado del cabello, sino que hace mas importante
que la marca refleje su interés por hacer campaña para que las mujeres de hoy en día sean
mas emprendedoras, íntegras y se preocupen por ellas mismas. Con el libro, Sedal permite
que este nuevo concepto se ponga en marcha ya que el libro está específicamente construido
para reflejar esta filosofía frente a su público femenino.
Valores de marca trasmitidos:
Integridad, cuidado personal.
Mensaje trasmitido:
Vive la vida de una forma más plena.
Beneficio funcional para la marca:
Con este formato Sedal logra entrar en la vida de las mujeres, implantando su filosofía y
permite que se refuerce el top of heart.
Nivel de interactividad con el consumidor:
El nivel de interactividad con el consumidor se presenta en la medida en la que las mujeres
que compran y leen el libro hagan parte de blogs y medios donde la marca puede estar al
tanto de las observaciones que se han hecho con respecto al libro y las impresiones que han
causado en el consumidor.
Beneficio funcional para el consumidor:
A parte de entretener, este libro brinda a las mujeres enseñanzas que posiblemente afecte
positivamente sus vidas.
4.2 PROYECCIÓN DEL ADVERTAINMENT
El Advertainment es un nuevo formato que ha surgido como respuesta a muchas de las
falencias de la publicidad, aprovechando los cambios culturales, sociales y tecnológicos. El
hecho de que este nuevo formato este inscrito en coyunturas en constante proceso de
cambio como la cultural y la tecnológica, nos permite pensar que aún es mucho lo que falta
por descubrir y trabajar en cuanto a la fusión de la publicidad y el entretenimiento. A pesar
de que hasta el momento se han dado las condiciones necesarias para el surgimiento del
formato, proyectarlo a futuro representa una serie de exigencias para los anunciantes, la
industria publicitaria y la industria del entretenimiento.
Al mirar lo que ha sido la publicidad encontramos que los planteamientos del
Advertainment ya habían sido aplicados en casos como Popeye. Este es un nuevo formato
que retoma muchos de los pilares de la publicidad y los mezcla con los de otros campos de
la cultura para definirse a sí mismo. Su novedad y carácter hibrido, nos hace pensar que
será solo sobre la marcha que se vayan descubriendo nuevos caminos y nuevas formas de
generar contenidos y que así mismo se vaya constituyendo como un formato cada vez mas
solido. Después de estudiar los casos ya existentes, desde los primeros hasta los más
recientes, observamos que cada vez es mayor el tratamiento y la especialización con la que
se integra la marca al contenido, con lo cual se abren áreas de trabajo cada vez mas
especializadas, tanto desde la publicidad como desde el entretenimiento, siempre enfocadas
a generar más diversión y entretenimiento.
De acuerdo con el experto en advertainment Santiago Poviña, el crecimiento del
advertainment será cada vez más acelerado. En una conferencia sobre advertainment, en la
pontificia universidad javeriana, el creativo argentino afirmó:
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
151
La inversión en advertainment alcanza los 53.000 millones de dólares en el 2006, con un incremento
del 13% del 2001 y para el 2011 se cree que se va a duplicar en 101.000 millones de dólares,
mostrando un crecimiento de casi el 14%. y finalmente, la mayoría de las centrales de medios
auguraban que iba a crecer la mitad, de vuelta lo que viene es exponencial (Poviña, S., 2008)
El futuro del Advertainment encuentra su fuerza en las oportunidades que este presenta a
las marcas para sortear las dificultades que actualmente se presentan a la hora de contactar
al consumidor de forma efectiva y hacer construcción de marca con su comunicación. La
publicidad tradicional resulta ser un camino demasiado costoso y con bajas posibilidades de
interacción con el consumidor, frente a lo cual este nuevo formato presenta soluciones y
oportunidades concretas con las que el anunciante pueda responder a las exigencias del
mercado. La variedad de formatos que presenta el Advertainment le permite a las marcas
encontrar la opción más apropiada de acuerdo a su target, su personalidad y su presupuesto.
Los cambios que se han ido dando en la industria publicitaria, hacen que actualmente esta
sea percibida como una de las industrias más maleables y flexibles, conceptos el
Advertainment ha adoptado para consolidarse como uno de los formatos que más le facilita
a la publicidad su reinvención y la proyecta como un espacio de interacción entre marcas y
consumidores.
Esa interactividad desde la que debe ser pensada ahora la comunicación, no solo hace
referencia al consumidor y la marca, sino que también propone la integración de la
publicidad con otros campos como el cine, el arte, la música o los videojuegos; campos en
donde la publicidad encuentra nuevos códigos y adopta nuevas formas, más acordes con los
estilos de vida que actualmente proyectan los consumidores. Las metas actuales de la
publicidad están encaminadas a hacer de las marcas estilos de vida reales y vivenciales,
ofreciendo cada vez mas experiencias que productos en sus mensajes; frente a esto el
Advertainment presenta a los anunciantes diferentes formas de lograrlo, mucho más
efectivas que las que plantea la publicidad tradicional por el grado de interactividad que
este puede generar.
El crecimiento y la acogida que ha tenido el nuevo lenguaje del Advertainment no es un
fenómeno ajeno a otros formatos recientes de la publicidad. El auge de las activaciones o
del btl son fenómenos que aparecen como respuesta a los cambios en las necesidades de la
industria publicitaria. Estas nuevas tendencias aparecen en países en donde la industria
publicitaria es más fuerte o en donde las condiciones socioculturales y de consumo son más
apropiadas, lo cual permite que tanto creativos como anunciantes se arriesguen a proponer
cosas nuevas. Si bien los casos estudiados han sido realizados en países como Argentina y
Estados Unidos, creemos que la industria colombiana ha empezado a entender cuál es el
futuro de la publicidad y que es lo que le debe brindar al consumidor, a pesar de que
nuestra cultura no sea tan digital ni tan tecnológica como la de países más desarrollados. En
una entrevista con Hugo Corredor, Director creativo de Sancho BBDO conocimos el
tiempo y la forma como la industria adopta y recibe las nuevas tendencias:
A nosotros esas nuevas tendencias nos llegan acá y terminan adoptándose, es así. Entonces arrancan
por Europa, arrancan por el Reino Unido, por Francia, llegan a América, o, parten de Nueva York y
luego llegan a Europa, así funciona, y después van a los países menos favorecidos, que somos
nosotros, y terminan además adoptándose, todo termina adoptándose. Nosotros hemos hecho un
cálculo como de eso, no lo digo como un estudio ni nada, si no es un cálculo que nosotros hemos
hecho así empírico con los amigos de aquí de la agencia, más o menos nos damos cuenta que una
tendencia es que una o muchas cosas nos llegan con ocho años de diferencia (Corredor, H. 2008)
Para que el Advertainment alcance en Colombia el mismo grado de desarrollo que este
formato ha alcanzado en otros países, son muchas las responsabilidades y los retos por
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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asumir. En cuanto a la industria publicitaria, son varias las responsabilidades que tiene a
cargo para poder impulsar el Advertainment. En primer lugar, deberá capacitar y preparar a
tanto a creativos como ejecutivos, para asumir las nuevas necesidades de la publicidad y las
tendencias en comunicación que las suplen. El publicista de hoy en día está obligado a
aplicar la creatividad en diferentes campos y entender las dinámicas de otros lenguajes
como el del cine o los videojuegos, para encontrar campos potenciales para las marcas.
Después de esto hay otro gran reto y es el de posicionar el formato del Advertainment como
una herramienta efectiva frente a los anunciantes. Después de esto se deberá buscar el
mejor camino para adaptar los postulados del Advertainment a la cultura colombiana, pues
su comportamiento frente a las nuevas tecnologías no es el mismo que el de culturas en
países desarrollados. Entender cómo funcionan los nuevos formatos en sus países de origen,
es tan solo el primer paso, mas aun cuando el Advertainment es un formato tan
multidisciplinario, es necesario analizar las variantes nacionales para saber cómo aplicarlo
en Colombia. Las principales variantes a analizar para adaptar los formatos serian: las
diferentes industrias del entretenimiento y su nivel de producción, la cultura y el consumo
de medios y el anunciante y su capacidad económica.
En cuanto a la responsabilidad de los anunciantes, deben arriesgarse a tomar nuevos
caminos a pesar de los riesgos económicos que estos puedan implicar. Si bien la economía
es una variante indispensable para las iniciativas del anunciante, es importante que ellos
también empiecen a entender los cambios que se han dado en comunicación y la
importancia de aplicarlos a su publicidad, y en esta medida dejar de ver la publicidad como
un gasto y entender que se trata de una inversión.
Así el Advertainment es un formato innovador y efectivo que a pesar de que hasta ahora se
está dando a conocer, tiene la fuerza necesaria para ser considerado un formato que
encuentra en Colombia un desarrollo a futuro a pesar de que esto implique nuevos retos
para agencias y anunciantes.
Conclusiones
CONCLUCIONES
Este documento tiene como objetivo describir el fenómeno comunicacional que
actualmente representa el Advertainment para la industria publicitaria. Durante todo el
proceso de investigación consultamos una serie de fuentes de información en donde se
hablaba del advertainment desde la perspectiva del negocio, pero nos fue muy difícil
encontrar fuentes que abordaran el tema desde la academia. Nuestras observaciones con
respecto a la situación actual y a la proyección del formato, tienen origen en la academia y
pretenden dar inicio a la construcción de un concepto del advertainment desde esta misma,
pues consideramos que su impacto en la publicidad obedece a procesos de transformación
que se han dado previamente en campos de vital importancia para la comunicación social,
tales como la cultura, las nuevas tecnologías y los nuevos medios.
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153
Consideramos que el Advertainment representa algo más que una innovación en la
publicidad, pues los parámetros que definen sus lógicas de creación y producción, son tanto
el resultado como la propuesta de una serie de transformaciones en la comunicación. Lo
primero que debemos reconocer frente a este fenómeno son las condiciones que permitieron
su surgimiento y consolidación como una nueva forma de publicidad. En primer lugar
encontramos que el nacimiento del Advertainment está atravesado por las coyunturas
cultural y mediática actuales. Frente a la coyuntura cultural debemos resaltar que los
cambios en el comportamiento del consumidor han sido fundamentales, pues estos
determinan los retos más importantes en la comunicación para las marcas. Las exigencias
de un consumidor mucho más maduro, informado y dinámico mediáticamente, resultan ser
más profundas y se traducen en términos de personalización, interactividad, asequibilidad y
disponibilidad de esos mensajes o contenidos emitidos por la marca. Esto hace que hoy en
día las marcas se vean en la obligación de primero, investigar minuciosamente al
consumidor para conocer lo que le gusta y lo que no, y segundo, ceder el control que tenía
en el proceso de comunicación para darle al consumidor la posibilidad de manipular y
acceder al mensaje cuando él quiera. En cuanto a la coyuntura mediática tenemos que decir
que sus aportes más importantes son primero, la sinergia y convergencia de medios que
hace posible la implementación de conceptos en comunicación como el de 360°, y segundo,
el desarrollo de tecnologías que se convierten en nuevas plataformas mediáticas que tienen
una mayor participación en la cotidianidad del consumidor. La integración de los cambios y
aportes de ambas coyunturas configuran un escenario propicio para que la propuesta del
Advertainment tenga acogida entre la industria, los anunciantes y los consumidores.
En segundo lugar, encontramos que el estado actual de la publicidad muestra nuevas
necesidades dentro de la industria publicitaria y en busca de una solución para estas se dan
las condiciones propicias para la implementación de nuevos formatos como el
Advertainment. Actualmente la publicidad presenta un desgaste en su discurso y en sus
formas tradicionales, lo cual genera falta de credibilidad del consumidor hacia la
publicidad. Esto hace que hoy en día la industria concentre gran parte de sus esfuerzos en
la búsqueda de espacios alternativos desde los cuales imponer un nuevo discurso
publicitario, distinguido por el diálogo emotivo, la generación de experiencias satisfactorias
y la eliminación del carácter intrusivo de la publicidad tradicional. Las tendencias en
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branding cada vez están más encaminadas hacia la generación de un posicionamiento más
emocional que racional, lo cual es difícil conseguir desde los medios masivos donde la
comunicación es impersonal y fría a comparación de las experiencias y la interactividad
que proponen los medios y formatos alternativos. Propuestas innovadoras como el
Advertainment presentan la posibilidad a la publicidad de reposicionarse frente al mundo,
obtener una imagen más fresca de sí misma y lograr nuevamente que la atención del
consumidor recaiga sobre las marcas porque el mismo lo decide así y no porque la
publicidad se lo impone.
Luego de entender el contexto de la industria publicitaria y las coyunturas cultural y
tecnológica, podemos entender cuáles son las dinámicas del fenómeno del advertainment.
Lo que observamos frente al fenómeno es que todas las condiciones nombradas como
antecedentes generan dos desplazamientos importantes dentro de las industrias de la
comunicación para crear un nuevo espacio hibrido: el advertainment. El primer
desplazamiento es el de la publicidad hacia el entretenimiento, lo que representa la
incursión de lo comercial en espacios no comerciales. Este desplazamiento muestra cómo la
publicidad encuentra en el entretenimiento un medio efectivo para circular la comunicación
de las marcas obteniendo resultados efectivos en términos de valor de marca, top of heart y
branding, lo cual está acorde con los objetivos actuales de la comunicación de marcas:
obtener posicionamientos emotivos.
El segundo desplazamiento es el que realiza el entretenimiento hacia la industria de la
publicidad, lo cual representa la incursión de lo no comercial en una industria con una
dinámica estrictamente comercial. Este fenómeno se realiza porque en medio de un
constante crecimiento, la industria del entretenimiento encuentra en la publicidad una muy
buena opción de aumentar sus ganancias, pues al permitir la participación de las marcas, el
número de inversionistas aumenta y dinamiza considerablemente la industria del
entretenimiento. Desde este punto de vista, entendemos que el interés del entretenimiento
por trabajar junto con la publicidad responde a intereses netamente mercantiles.
A partir del desplazamiento e integración que presentan la industria publicitaria y la de
entretenimiento, tenemos como resultado un espacio completamente multidisciplinario, en
donde tanto los agentes de la publicidad como los del entretenimiento encuentran la libertad
para proponer y crear cosas impactantes y novedosas. Así el advertainment se consolida
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como un formato alternativo a los tradicionales, con sus propios beneficios y falencias. Su
intención no es la de reemplazar los medios tradicionales, si no de complementarlos y
ayudar a la publicidad a cumplir los objetivos de estrategias de comunicación cada vez más
completas y efectivas.
En el contexto colombiano, tenemos que decir que aún no hay un concepto claro y
unificado dentro de los miembros de la industria publicitaria. Este es uno de los primeros
inconvenientes para el crecimiento del formato dentro de la industria nacional. Un formato
como el advertainment requiere del acuerdo mutuo entre anunciantes y publicistas para
tomar riesgos y proponer cosas no convencionales. Sin embargo, llegar a este acuerdo
resulta muy difícil, si por parte de la industria el concepto no está claro explicar y
convencer al anunciante será una tarea demorada y complicada. El crecimiento del
advertainment encuentra básicamente tres retos en el contexto colombiano. El primero
unificar y entender el Advertainment, el segundo educar a los anunciantes para qué
empiecen a arriesgarse en la comunicación y por último entender que antes de aplicar el
formato a nuestras condiciones socioculturales pues somos una sociedad muy
conservadora, lo cual nos hace tomar los cambios con tiempo.
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Anexos
ENTREVISTAS
Cesar Beltrán
1. ¿Cuáles cree usted que han sido las principales tendencias o innovaciones que
se han presentado en la industria publicitaria durante los años 2003-2008?
Cesar: la publicidad evoluciona todos los días, va evolucionando al ritmo que va
evolucionando el consumidor, la tecnología, los carros, la ropa, como los sistema, va al
ritmo del día, va pegado del reloj y todos los días van saliendo cosas, llamémoslo entre
comillas relativamente nuevas porque siempre han estado ahí sino que la publicidad de
pronto por su afán de ser mas una carrera oficial trata de colocarle un nombre para hacerse
entender pero siempre han estado todas las cosas, entonces ahora se habla de
advertainment, de btl, hace 8 años comenzaron hablar de insight antes hablaba de figuras
retoricas, alguna vez fue muy importante el correo directo era algo nuevo entonces hubo
empresas que se especializaron en correo directo, como también hubo empresas que se
especializaron en btl, la gente no tiene claro lo que es un BTl, algunos lo llaman realizar
eventos, otros lo llaman es hacer una publicidad que haga una irrupción en la calle donde
esta el consumidor, en los centros comerciales, entonces ahora le pusieron guerrilla
advertaising y si uno se va a la historia pues casi que Cristo comienza haciendo este tipo de
cosas cuando reunía un pocotón de gente en la calle hablarles estaba haciendo BTls y les
hablaba con figuras retoricas y en parábolas y captaba la atención de la gente entonces
desde ahí haciendo un paréntesis Cristo como que siembra las bases del mercadeo voy a
dejar claro que no soy Cristiano que estoy hablando con mucho respeto del nombre
Cristiano siembra las bases del mercadeo y la publicidad porque pues primero lo que hace
es capitalizar un logo sencillo que es la Cruz, busca un respaldo de marca que es María y
José, entrena unos ejecutivos para que le hagan las cosas después dice mierda yo donde
voy a vender mi producto y después inventa las iglesias que son los supermercados si?, y
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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entonces si uno comienza a desmembrar eso siempre ha estado ahí todo siempre ah existido
sino que quisiera saber en cuatro cinco años como van a llamar a las cosas que siempre de
una manera hemos venido trabajando, hoy en día se habla mas de advertainment hasta aquí
esta comenzando a sonar mucha gente no sabe que es me refiero anunciantes por ahí
algunas agencias y también esta el product placement que la gente lo confunde y también a
veces puede ser advertainment yo siento que las dos a veces tienen cosas afines….
¿Que es advertainment?
Es buscar hacer una publicidad entretenida donde el consumidor participe en ella en lugar
que nosotros busquemos al consumidor el consumidor nos busque a nosotros no esquiva el
mensaje sino que interactúa mas con el, es participe o es protagonista de ese mensaje, es
simplemente hacer una publicidad entretenida a través de un juego, de un evento a través de
una mecánica…
¿Como podría definir nueva forma de publicidad?
Es el cansancio que genera los medios no? entonces empieza haber un cansancio que
siempre son los mismos medios tradicionales o fundamentales, en los 80´s solo creíamos
que existía la televisión, la prensa, la radio, las revistas, y después van adquiriendo mucha
fuerza los medios suplementarios que son todas esas actividades que no cubren los medios
fundamentales en ningún momento uno remplaza al otro siempre la televisión va ser la
reina, yo creo, llevan muchos años tratándola de quitar cuando surgió el correo directo que
se podía llegar al consumidor a través de una base de datos y se podíamos saber cuantos
hijos tenia, si era soltero o era casado pues muchos especialistas llegaron a creer que en ese
momento la televisión se iba a desplaza con el tiempo pero han pasado 15, 10 años y la
televisión sigue siendo el medio mas eficaz, mas económico, increíble, mas efectivo para
posicionar productos lo que pasa es que estos nuevos medios, surgen para también esos
anunciantes medios, pero sobretodo pequeños que no tienen un presupuesto tan generoso
para poder realizar comerciales o hacer un aviso en la prensa o también debido al producto
o servicio que manejan lo tienen demasiado localizado en un sitio, segmentado entonces
surgen por ejemplo los BTl y ahí van surgiendo todos el advertainment también es un yo no
se si le diría un medio yo diría una técnica publicitaria parte de los canales publicitarios
que segmenta mucho porque yo no puedo hacer una publicidad entretenida a través de un
medio masivo creo no? pero de pronto me puedo llegar a contradecir porque por ahí estuve
viendo algo del éxito donde salen unos números y la gente se tiene que poner unas gafas y
es una promoción pero si hondamos un poquito es una promoción entretenida donde la
gente participa y puede llegar a jugar ahí un poco a ponerse las gafas no se si la gente lo
este haciendo porque a veces uno piensa porque como yo no lo hago entonces la gente no lo
hace. Pero pienso que si porque cada rato sale y las gafas… ¿Ustedes que sienten? ¿Que
eso podría ser advertainment? O¿que?
Viviam: Yo pensaría que no porque el advertainment esta mas ligada con al concepto de la
marca pero de pronto si tiene que ver con lo que tu dices de buscando nuevas formas de
llegar al consumidor esa podría llegar hacer una nueva forma de publicidad…
Cesar: bueno si y no, yo no se lo que pasa es que ahí es donde vale la pena ustedes a
través de la tesis van descubriendo si eso no es, o si eso es… porque si yo me voy a la
definición que yo estoy dando porque pues yo creo que la esencia del advertainment es
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hacer una publicidad entretenida donde el consumidor busque la publicidad o juega o tenga
una experiencia con el producto. ¿Estamos de acuerdo?
Diana: ¿que pasa ahí con el concepto de la marca? ¿Que se supone que es lo que se
mezcla?
Cesar: la marca siempre esta presente en todas las actividades que yo haga así haga un
correo directo, haga un Btl en cualquier medio, la marca esta, pero yo con cualquier marca
se supone que puedo hacer Advertainment
Diana: con cualquier marca yo puedo hacer por ejemplo una serie…… para jóvenes
Cesar: dame un ejemplo… yo siento que si
Viviam: Mercedez hizo los cortos buscando respaldar el concepto de velocidad, fuerza,
seguridad, cada historia llevaba a trasmitir ese concepto directamente.
Cesar: No he visto de lo que me hablas pero no podría ser eso ¿Product Placement?
Viviam: No porque mas que el producto era la vivencia y la historia que mostraba el
personaje como vivía el personaje de la historia el vehículo
Cesar: pero donde lo viste
Diana: esta en youtube, en este corto te muestran primeros planos o algo donde te muestran
que el carro que se usa es mercedes.
Cesar: eso puede ser Product Placement es cuando yo meto mi producto mi marca
disimuladamente con un guion y yo no me dio cuenta, el mejor caso de product placement,
ustedes vieron ¿Naufrago? Totalmente product placement.
María: había gente que decía que no era mas un producto apra Fedex y era u producto de
advertainment.
Cesar: No, ese caso de Fedex lo ponen de ejemplo casi en todas las conferencias de
product placement obviamente Fedex tiene que negar que dieron dinero para esa película,
porque en el momento que digan si ya pasa de ser produc placement a ser una publicidad
normal ellos tienen que negar siempre, pero se dice que dieron mas de 5 millones de
dólares, que es lo ¿que hacen el producto? Toman al guionista y al directos y le dicen esta
marca va entrar, a ¿nosotros?. Juan Valdez siempre va a mostrar la historia de tres alumnas
que empiezan a investigar la tesis y se reúnen con sus asesores siempre en Juan Valdez y
ahí toman las decisiones más trascendentales para su carrera.
Diana: pero Juan Valdez
Cesar: Juan Valdez tiene que pagar
Viviam: El hecho que la marca no participa en la elaboración y en las decisiones de la
narrativa y del contenido
Cesar: Es mostrar la marca disimuladoramente que tu tomas aquí y vamos por este camino,
y pum! No lo pueden enfocar así porque ya queda vulgar.
Viviam: El intento que hicieron que hicieron con amas de casa desesperadas
Cesar: ese fue vulgar
Cesar: ¿que es lo interesante del Prodcut placement? que tu no te das cuenta si tu lo
descubres es uno porque ya eres profesional pero si el consumidor descubre que la marca
esta pagando ya deja de ser product placement. Miren un buen ejemplo de product es
Cupido motorizado, era un wolsvagen que era un carro que coge casi vida, el dueño lo
vende pero comienza perseguirlo por todo lado y terminan ganando una carrera yo lo vi
cuando tenia como 10 o 15 años han sacado tres series y todo lo pago wolsvagen pero nadie
se dio cuenta, cuando me di cuenta, cuando me dijeron en una conferencia. Las ventas que
salieron de ese carro fueron barbarás.
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Viviam: entonces digamos que advertainment podría ser lo que caso Axe y la serie City
hunter, la diferencia entre product placement y el advertainment es que el advertainment no
trabaja con la marca sino para expandir el concepto de la marca.
María: yo tengo un ejemplo, no se si te acuerdas cuando salió una serie de telecom o
telefónica, que era una novia y se casaba para nosotros era Advertainment que era un
intento colombiano
Cesar: para mi eso es publicidad normal
Diana: Una anotación con lo de naufrago, porque si digamos una persona que no sepa la
realización de la película que diga fedex mando hacer una película
Cesar: no comenzamos hacer un guion de un tipo naufrago, necesitamos patrocinadores,
¿quien nos puede patrocinar? Entonces llegaron a la conclusión que podría estar Fedex
Diana: pero entonces el final de la película el termina llevando el paquete que fedex te lo
lleva pase lo que pase.
Cesar: si recuerdas toda la película no fue solo la entrega del paquete sino toda la
infraestructura de fedex los aviones, como se portaron con el, gracias al balón Wilson el
sobrevivió. Y al final la esencia de fedex que te entrega el paquete pase lo que pase y ahí te
toca puro trabajo de guionistas que tienen que manejar la emoción pero dice que ahí se
despega totalmente el product placement y mucha gente sostiene que el product placemete
comienza con James bond, los carros que patrocinaban a James Bond pagan muchísimo
dinero, en estados unidos sacan una serie en tv donde un tipo tiene cuatro esposas o cinco,
imagínense que le toca hacer la tarea con las cinco entonces casi siempre que sale para en
una farmacia y le pasan un viagra pero la pastillita se ve muy disimulada y el tipo le alcanza
un viagra y le dice será que me pudo tomar un juguito o algo y el otro se le esta haciendo
tarde y se disparan las ventas de viagra, pero nunca dice ni menciona viagra, pero uno
decía, eso es viagra, y viagra pago toda la serie, como me entere yo de eso? Por
conferencias o en estudios porque yo llego a ver la serie y ahí veces que yo estando en el
medio no me doy cuenta del product placement, ahora si, o como también ahí veces que
hay marcas que no han dado un peso, pero normalmente la publicidad se da cuenta que la
gente esquiva la publicidad entonces crea canales para que la gente la busque. Entonces si
yo hago un evento con telecom o con zapatillas Nike donde todo el que tenga zapatillas
Nike y vaya al andino puede entrar a una cicla que me proyecta un computar y hay
competencias y todo el mundo esta jugando. Para mi es Advertainment.
¿Cual crees que son las tendencias mas puntuales que permitieron que apareciera el
advertainment, que prepararon el camino para el advertainment?
Cesar: la saturación de los mismos canales, tu sabes que un mensaje utiliza un canal y le
llega aun consumidor. Se cambia es el canal
Viviam: a partir de que momento y lugar se podría hablar de advertiment
Cesar: se comenzó hablar de advertainment hace cinco años
Viviam: ¿con que caso?
Cesar: Uno lo conocí en un congreso donde mostraban un juego en maquinitas y después
con el Xbox y ahí se contradecían porque llegaban a la conclusión que era product
placement, comenzaban a desarrollar juegos con marcas entonces iban los muñequitos y se
podía ver un Macdonals. Y los niños van viendo el Macdonals allá atrás pero también
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decían que era Advertainment porque la gente jugaba con la marca se entretenía con la
marca, la marca es entretenida porque me permite jugar.
Cesar: Bueno pero ¿para ustedes que es Advertaiment?
Viviam: cuando la marca recure al entretenimiento para acercase al consumidor…. Y
expandir su concepto
Cesar: la marca siempre va a expandir la marca por cualquier medio así sea tv, radio etc…
Diana: a diferencia de meter en naufrago cualquier otra empresa y que el final no sea que
el tipo llevo el paquete se le daño todo y la historia siga igual no esta metiendo mucho el
concepto de fedex.
Cesar: no pero imaginemos que el Hubiera relvado el paquete de igual forma el mensaje
gano: top of mind, esencia, infraestructura grande, y cuidan el detalle que siempre se quedo
con la caja
Diana: Que parámetros son necesarios para construir un producto de Advertimet?
Cesar: lo primero siempre es mirar a quien le voy hablar, dependiendo a quien le voy
hablar yo desarrollar una dinámica entretenida para ellos, porque yo también le pudo llegar
a personas de tercera edad, aunque en publicidad no se utiliza mucho es caso, pero si a mi
me dicen lléguele a jóvenes, pues dependiendo a quien le voy a hablar desarrollo siempre
una mecánica lo mas importante es quien es el consumidor. A quien le voy hablar. Un
ejemplo tonto si yo voy a salir esta noche con una mujer de 35 años separada se que sitios
puedo llegar a ir puede ser una comida, si voy a salir con una mujer de 22 años trato de ir a
un sitio por lo menos a donde no se duerma.
Pero si voy a salir con mi hijo lo llevo a un centro comercial donde haya maquinitas, es lo
mismo en el caso del amor. Uno siempre se tiene que enamorar del consumidor, por lo
menos conocerlo si mi consumidor son niños, entonces tengo que pensar como los
enamoro, entonces el advertaiment en este caso es una herramienta súper poderosa para ese
grupo.
Diana: que aportes le da el advertainment a agencias, consumidor y anunciantes?
Cesar: Que le permite desarrollar otro canal no tradicional, le permite salirse de los canales
un poco desgastados costosos y le permite a los creativos innovar. Entonces nos permite
participar de un juego por ejemplo y eso no permite acercarnos a la tecnología porque
chévere que coloques la mano acá y aparezca el logo y se enriquece de todo. Pero
mirándolo de fondo les da a los creativos otro canal para poder posicionar, y transmitir
mensajes de conceptos de un producto.
¿Qué aportes le da el advertaiment al consumidor?
Cesar: muchísimos porque se divierte con las marcas, las marcas deben ser como personas
y lo que termina comprando siempre un consumidor de la marca es la personalidad, este
mismo café nos lo podíamos estar tomando en la esquina pero quien quiere ser amigo de
ellos pero quien quiere ser amigo de los de allá, en cambio de Juan Valdez y de Oma si.
¿Qué falencias puede tener el advertaiment?
Cesar: primero que es un medio muy selectivo, muy cerrado, no el puedo llegar a grandes
grupos, segundo que no hay un medio que no lo pueda medir su efectividad, costoso, a
pesar de ser un medio no convencional es un medio costoso para desarrollarlo bien, una
amiga me mando ayer donde uno se toma una foto y uno sale en los años 80´s, 60´s si ha
una marca de shampoo se le hubiera dado por meterlo, por lo que cambia es el cabello. Si
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yo te envío un comercial por creativo que sea tu lo ves, tiene que ser espectacular para que
se lo reenvíes a una persona si?.
Cesar: ¿Ustedes no vieron la historia de todo por un pelo?
Todo por un pelo, Es un calvo para que la gente compre banda ancha en internet en buenos
aires y sale un tipo que por cada persona que se inscriba el recibe gratis un pelo, y a medida
que pasa el tiempo, el se llena de pelo, (la pagina se llama todo por un pelo) entonces el
tipo empieza a decir con un copy muy gracioso, por favor ayúdeme. Y comienza la gente
obviamente a comprar el internet y va saliendo el tipo con cabello en vez de verse bien se
ve ridículo, a el hombre le empieza a salir mucho pelo y uno dice ay se va a cavar, y los
publicistas lo que hicieron fue que por cada persona que se inscriba a el se le quita un pelo.
Y ahí acaba la promoción. Ustedes simplemente lo analiza y ustedes dices eso que es, es
product placement, no, es entretenido el evento, si, entonces puede ser advertainment.
¿En cuanto a la medición?
Cesar: no creo que se pueda medir.
¿Puede ser más efectivo el advertainment que cualquier publicidad tradicional?
Pienso que es una herramienta que bien hecha va a lograr impacto y si tu me dices Cesar
tengo plata para hacer Advertainment o televisión, yo te digo televisión, en ningún
momento el BTL, el advertainment, remplaza a los medios fundamentales simplemente los
complementa, tu sacas un aviso con algo concreto, vivienda, por ejemplo apartamentos de
60 80 metros, aviso en el tiempo, viernes, sábado pum!!!
Diana: pero por ejemplo bueno acá en Colombia no se ve de eso, existen software que el
mismo consumidor quita los comerciales y el consumidor solo ve lo que quiere ve, los
comerciales empiezan a anularse totalmente
Cesar: si nosotros peleamos con el zappin y el zippin, que es el zappin cuando tu canaleas,
y el zippin es cuando grabas un programa y adelantas los comerciales, entonces ahí nace el
product palcement, o el advertainment o los btl. Pero también ustedes pueden ser testigos
que si yo les digo han visto tan comercial en tal canal, y si es bueno me dicen si, entonces la
falla no va a ser del bueno, la falla va a ser de la creatividad, porque si el juego es tonto, la
mecánica es bien tonta, por venir a Monserrate, le damos una boleta para que participe a un
viaje a san Andrés, Monserrate va seguir solo, o llenando estos datos, entregándolos antes
de las ocho de la mañana, no la promoción fue muy mala lo mismo hay mucha gente creía
que el correo directo era una carta, no? hay correos directos que dicen, María Del Carmen
usted acaba de destrozarle el corazón a una computadora de 2 millones de pesos, usted lo
leería?, nuestras computadora nos dice que usted es una persona muy inteligente, que te
preocupas por las tendencias, que res romántica emotiva, que disfrutas de una buena cena,
tu sigues leyendo, cuando le preguntamos que porque no vino a ver la ultima colección de
chevinnigion, nuestra computadora no supo que decir, murmuro algo y se quemo, María del
Carmen estamos con la nueva colección 2009, te esperamos, ella entendió que la colección
era única, exquisita, y le llegamos muy bien el mensaje, si el mando una carta, la lee, la
bota y ni va, nunca el medio va hacer el problema, es la creatividad.
¿Lógicas de producción?
Cesar: primero nace de un consumidor la idea, si a mi me dice va hablarle a gente de tal
edad, analizo el mercado, ellos consumen Xbox, play cierto? Entonces ahí ya me meto con
productos que vienen desarrollando juegos, yo quiero que cuando ellos compren nuestras
zapatillas, un juego que ellos salten, entonces se van uniendo todos los conocimientos, yo
quiero que a través de un juego
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FRANCISCO CASTILLO – LEO BURNET
La nueva ola de Advertaiment surgió por la web 2.0 pues ese es el punto de partida claro
que tiene el Advetraiment porque digamos la web 2.0 le dio la oportunidad al usuario de
subir sus contenidos, de ser el centro de atención, de expresar lo que sentía, de todas estas
cosas que no le permita la web 1.0, ósea la web 2.0 son los web, las comunidades online,
los blogs, son todos eso que te permite subir tu contenido y que ese contenido sea valioso
entonces como empezó a girar el consumidor fue el centro de atención ahora para las
marcas entonces tiene que ofrecerle diversión, entonces eso es lo que hace la web 2.0 en
cierta forma entonces como se centra tanto todo tiene que ser consumidor, consumidor,
consumidor , las marcas le van a dar la posibilidad de definir un empaque, una estrategia de
mercados, de quedarse con material de merchandising para ellos, antes las marcas decían se
marcaba la pauta que se estaba moviendo como el punto a seguir, las marcas lo daban , la
moda, la tendencia, no, ahora el consumidor es el centro de todo, ustedes ven que piel roja
hizo una convocatoria hace poquito por ejemplo, es una marca de nosotros de phillip
Morris daba la posibilidad que el consumidor diseñaba la cajetilla, hay ejemplos de
interacción del consumidor muchos, entonces todas las personas que entran a internet
buscan información, entretenimiento y buscan una afinidad de alguna forma, entonces por
ejemplo las comunidades han tenido tanto auge porque las personas podía expresar su
posición ante algo, ustedes conocen el foro del tiempo, que es uno de los mas escritos,
además que tocan temas súper piquis para lo gente, que es la política, la economía, pero de
todas formas es un consumidor que esta enfocado a ciertos tipos de afinidades, en cambio
las comunidades le amplían el espectro, y le dan una razón a este consumidor, entonces que
hacen todas las marcas para estar ahí, les ofrecen juegos, entonces en facebook hay juegos
de todo tipo, entonces las marcas empezaron a estar ahí, no se si conocen virtual tejo,
entonces virtual tejo empezó como una aplicación para el consumidor de simplemente
entretenimiento, pero ahora una marca lo quiere adoptar y es águila, entonces como meterse
y estar cera de los consumidores sin que lo invadan y van a empezar hacer el punto de
atracción en cuanto a entretenimiento entonces va estar la marca ahí presente.
Se han dado cuento que la mayoría de juegos de playstation 3 y playstation 2 tienen pauta
publicitaria entre los juegos, hay un juego que se llama splinter cell, salió hace como dos
años, esas fueron como las primeras cositas como de advertainment que se hicieron, es un
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asesino asueldo que tiene que ir a matar gente entonces pero en la trayectoria hay
dispensadores, con la pauta de sprite, de coca-cola, de macdonals, yo tengo un video que
les puedo pasar de cómo el Advertainment han cambiado el mundo en medio de los que tu
puedes vivir diariamente y no lo percibes, las mujeres esta comprobado que juegan mas
celular que los hombres por ejemplo como el 40% o el 30% de los hombres mayores de
edad juegan, juegos de video, obviamente a las marcas les taba crear un espacio y meterse
duro con el tema del advertainment. De hecho nosotros hicimos un juego en este momento
que se llama línea roja, mas allá, de cualquier temática fin al consumidor busca es tener un
acercamiento al consumidor para que la gente done sangre, ¿porque? Porque hay una
barrera de donaciones de sangre entre jóvenes, entonces que hicimos, creamos un juego de
primera persona, se llama un juego de first person shooter, el cual es un guerrero, tiene su
arma, como todos los juegos de video que están ahora mas arraigado en los jóvenes es darse
bala, bala, y creamos ese juego, la idea de este personaje, de este soldado que quiere
escapar como de una prisión que lo tienen porque hay pocos humanos en ese momento, y a
medida de todo el recorrido del juego, lo van debilitando y ahí un punto en que pierde
mucho sangre, y al final se da cuenta que ha perdido mucha sangre y esta agonizando y
tiene que buscar esa sangre que le va a dar la vida, cuando encuentra el medic pack lo abre
se da cuenta que esta vacio y el personaje muere en el juego y se ve la muerte y es medio
dramática, y sale un titulo que dice, “en la vida real tampoco hay sangre” por favor done
sangre. Es para cruz roja. Es una iniciativa de Leo Burnet, eso es publicidad social
Diana: nosotros lo pensamos también, queriendo hacer algo de Advertaiment con
publicidad social
Francisco: De hecho muchas marcas lo están haciendo, lo que pasa es que las noticas aquí
llegan tarde y uno cree que aquí esta siendo el primero y mentiras que esta siendo es de los
últimos, entonces hay que estarse refrescando en el tema cannes, lo mas cercano aquí en
publicidad en el mundo es cannes, entonces es el foco de atención a nivel de agencias en
publicidad mundial, no solo nosotros hemos creado juegos para Advertainment en
Colombia es el 1% de la gente que lo ha explorado y lo hacen con jueguitos como los que
ustedes ven en facebook o uno cuando entra a la pagina de Cartoon Network que ve esos
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juegos muy a lo mario broos, juegos a lo old fashion que simplemente le van a dar una
entretención de un segundo al consumidor pero no hay una plataforma de advergames que
soporte una marca como lo debe ser, pues eso te va a ar la posibilidad de estar pautando en
Myspace con un jueguito que básicamente, si te va a dar entretención a los 15 minutos pero
te desenganchas y te vas, o si es un juego como tetris o algo así que la gente creció con
ellos, pero realmente aquí no se esta haciendo un esfuerzo importante con el Advergaiment
de hecho nosotros tenemos una alianza estratégica se llama inmertión ellos fueron los que
crearon el juego de cruz roja y están muy metidos en el tema de video juegos pero están
solos en el tema de advertainment porque nadie ve una oportunidad de negocio ahí son
pocas las personas que son ávidas de pero dicen no mi juego lo va a jugar quien sabe quien
y son muy celosas porque no están preparadas para hacerlo y digamos mi marca se mueve
en el tema de niños y entonces como voy a pautar un juego de guerra, pero básicamente es
como cuando tu ves una película y te das cuenta que uno va pasando por una valla de cocacola y se antoja de coca-cola es así de fácil ,es un tema que esta ahí inherente al consumidor
pero son mensajitos que se botan y al final uno no se da cuenta que se esta llenando de
publicidad sino es algo amas del paisaje. Pues mi grupo mas que cualquier otro estamos
metidos en el cuento porque sabemos que internet es el futuro no solamente en los juegos
porque todo va converger despues en internet, la tv, la radio, incluso las publicaciones o el
tema de conferencias bueno hay muchas cosas que ya están girando solamente para internet
y uno se va a dar cuenta que digamos las compañías van a ofrecer mas posibilidades en
internet ustedes se han dado cuenta, voz y p que es básicamente una forma de solucionar
por internet, no se si han utilizado skype que son todos esos programas que ofrecen una
comunicación por internet, de hecho hay muchas compañías en Japón que les ofrecen al
consumidor decidir cual va hacer el final que quieren ver en una novela, eso es ir mas allá
de una marca, del bien y el mal como les decimos acá, pues que digamos que yo pueda
decidir lo que esta pasando y lo que quiero que pase a mi alrededor, no se si ustedes han
visto la mayoría de comerciales de kellosgs que al final uno decide por una votación en
internet cual sabor quiero que sea mi próximo cereal, entonces ya no soy yo el que le
impongo las cosas como creativo y como pensador que soy sino que hago que el pensador
sea el consumidor que básicamente esta buscando entretención y esta buscando verse
reflejado en una marca dese cualquier punto de vista.
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¿Concepto de advertainment?
Mmmmmm, yo creo que es la forma de estar presente en una marca en un momento de
verdad del consumidor, los momentos de verdad de un consumidor son cuando por decir
algo, el moment of truth que decimos nosotros, es cuando tu ya estas en el punto de venta y
estas cercano al producto y ya vas a tener un contacto con el, ese es un momento de verdad,
entonces todos los momentos de verdad, es cuando el momento donde te van a dejar algo
de la marca para que esta marca sea tu primea opción de compra, entonces cuando tu en
algo que es bastante importante en tu vida, como es tu entretenimiento, el espacio donde no
lo van a tocar, esta tocando por una marca en medio de hitos, y es donde la marca se va a
quedar presente en tu cabeza.
Diana: En que momento de la marca es prudente
Francisco: Eso depende d muchas cosas, depende de la marca, del momento en que este la
marca, si es un lanzamiento, yo lo vería uno puede aprovechar un advergame para el
lanzamiento por decir algo el año pasado halo para el lanzamiento fue mas gente que a la
premier de Batmat, es una cosa ridícula y tu ves las preventas en internet de los juegos son
cosas absurdas, las cifras son contundentes, se separa el tema de ahora la taquilla es para
cine, que es claro entretenimiento, y uno se da cuenta que algo tan esperando como halo
puede jalar mas que cualquier cosa, entonces yo creo que para un lanzamiento o para in
relanzamiento es perfecto, obviamente toca mirar como se mueve la marca, a quien va
dirigido, si tiene violencia, sexo, porque como las películas los juegos también tienen una
legislación y también tienen que poner un warning, esto va para mayores de 18, esto tiene
sexo, escenas de violencia, sangre, palabras violentas, esto es para mayores de 12 años,
entonces toca ver como esta la marca. Entonces miramos si tocamos el tema de violencia
que es tan sensible, pero si van a sacar un juego que es contra las farc y los aliados es el
ejercito entonces se puede ver mejor y con el patriotismo y la conducta de Uribe, entonces
el rescate de Ingrid puede ser un juego acerca de eso, entonces la marca tiene que se muy
pensante y tiene que tener claro a donde ir, creo que las marcas no están preparadas no
porque no tengan o porque no sea el momento para hacerlo, sino que no creen en internet,
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no creen en advertaiment, las personas que conoces y en el medio que se desenvuelve mas
o menos todos tienen computador y como una marca no quiere estar en internet?, y me
enfrento a diario a personas cerradas, los estudiantes están mas en internet que viendo tv,
como no va pautar en internet?, pero también es dependiendo de la marca, claro así sea una
marca de detergente debe tener su espacio en internet, nosotros tuvimos una experiencia
muy buena con una cosa que se llama el club de Ariel, el club de Ariel era un club de
señoras especialmente para las mujeres, y la mayoría eran mayores de 35 de estratos 1,2 y
3. Ellas iban al café internet porque les gustaban a ver que le habían dado, para ellas el tema
de su voz a voz entre sus amigas del barrio, como yo lavo, el tema social es su barrio y
tener una comunidad donde ellas les dejaban expresar todo eso que sentían, yo quiero lavar
así, estos son mis tips de lavado, entonces esta es la prueba que el consumidor esta habido a
expresar todo lo que siente.
¿Cuales fueron las tendencias más importantes dentro de las siguientes categorías
para desarrollar nuevas formas de publicidad?
La Tecnología. Todo el desarrollo tecnológico en general y la infraestructura que ha tenido
y que le ha dado la posibilidad a Colombia de ser uno de los pioneros en Latinoamérica, no
se si saben pero hace poco las cifras de usuarios de internet aumentaron, además que
nosotros somos el país foco o para algo como facebook somos como 12 o 16 millones de
usuarios vs a México que supuestamente son como el triple de nosotros y nosotros estamos
mas arriba, pero uno creería que otros arriba están mucho mejor pero Colombia esta en un
muy buen momento. Ustedes se encuentran todos los días con promociones de 1000k que
hace un tiempo era lo que tenia las empresas completas para su infraestructura, ahora
vienen bandas de 16000k que es demasiado, que uno dice ahora vamos a competir muy
pronto en ese mercado de banda ancha como tal, la legislación ya dijo que banda ancha ya
dijo que banda ancha no podía ser menos de 500k porque eso era un internet común,
entonces a todas las empresas les toco moverse a mas tecnología, mas tecnología y hay
portales de entretenimiento y de educación que los tiene el gobierno que también están
haciendo el esfuerzo para que la gente pueda tener cada tres personas un computado, que
eso es una cifra absurda si tu miras pensando que los colombianos es un país pobre y se esta
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haciendo y el esfuerzo del gobierno para que la tecnología y la infraestructura se crezca.
Además que digamos la tecnología se mueve a pasos agigantados y Colombia no esta tan
lejano a eso yo creo que eso es como el gran peldaño que dimos nosotros con el internet y
otras tecnologías que van a converger en digital.
Porque crees tu que empiezan a surgir todas las tendencias
Lo que les había comentado lo que el consumidor quiere ser con las marcas, que las marcas
sean parte de su vida, por ejemplo Nike no habla nunca desde un tema como marca si no
como acompañamiento al usuario entonces siempre ha estado corra conmigo porque usted
es un berraco, nunca es yo soy el berraco pruébese estos tenis, entonces cuando la marca
esta en esos momentos cercanos al consumidor, por eso decía que es un momento de
verdad, cuando el personaje sta corriendo a las 7am y se da cuenta que sus tennis son lo
mejor porque el es el berrraco entonces esos momenticos de verdad son donde las marcas
tienen que estar y el consumidor lo tiene que adoptar de esa forma. y el consumidor de
alguna forma lo va a seguir pidiendo y el consumidor se va a dar cuenta que las demás
marcas siguen hablando de una forma soberbia y no le están hablando a el directamente.
Nosotros ya no hablamos de un targetr sino de pensamientos afines, por ejemplo todos mis
creativos son menos de 25 años yo tengo 29 entonces yo tengo 29 años pero yo mas o
menos estoy al lado de ellos todo el dia y soy como ellos, porque me la paso con ellos,
entonces me afine a ellos mas que como un tema de edad.
En una frase defina los beneficios y aportes que presenta el advertainment para cada
uno de los siguientes actores
Beneficios todos, tiene mucha tela por donde cortar entonces el camino esta hecho para
hacerlos además que uno se da cuento que cada vez hay mas usuarios de consolas de
tecnologías nuevas, de tecnologías que están a su mano, de nintendo 10 hasta el mismo
celular le ofrece la oportunidad de juego a un nivel superior. Por ejemplo el Iphon tiene
aplicaciones que hace un año estaban en una consola de video especializada para un juego y
ahora están en tu mano y le adn la oportunidad de esos tiempos muertos, o el tiempo que
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uno tiene en la buseta, te dan la posibilidad de entretenerte de alguna forma. Entonces el
camino esta demasiado inexplorado, y las marcas lo deberían aprovechar demasiado.
No tener una buena estrategia mas allá de estar allí, es decir si la marca dice bueno voy a
estar aquí pero tiene que tener un objetivo de comunicación igual, entonces los golpes, de
una marca en un video juego se han centrado como tener una sola aparición pero si tu
manejas una estrategia de mercado y una estrategia de comunicación en el mismo juego
puede ser mas exitosa que si no la tuviera, entonces yo creo que hay que moverse a pensar
mas allá. Si uno no tiene una buena estrategia la gente no te van a leer un aviso, o no le van
a ver el comercial.
Los costos, igual la televisión es costosa, hacer un comercial te puede costar 500 millones
de pesos o hasta mas dependiendo la producción entonces hay que equiparar el vs de la
televisan con los video juegos, básicamente tu un comercial lo vas a ver repetidas veces, en
cambio el juego puede ser parte de tu vida, entonces yo creo que la inversión se va a
retornar mas fácil que se puede retornar en televisión además que yo no voy decidir cuando
verlo sino cuando lo pongo sencillamente en cambio si yo no estoy a mi casa, llego a jugar
playstation y el impacto publicitario es diferente, pero es cuando yo lo estoy utilizando
entonces es mucho mas asertivo que un plan de medios que me diga a las 5pm de la tarde
puede estar este personaje, pero no, o a las 11pm de la noche pero, no,
¿Cuáles son los pasos estratégicos para llegar a un producto de Advertainment?
Es totalmente distinto que pautar en televisión, en un juego si te va a dar la posibilidad de
interactuar, en un juego, haces que el personaje tenga un celular y el celular es de tu marca
y mas o menos toda la comunicación del celular va hacer con tu marca, entonces va hacer
otra cosa, algo distinto, si es algo que tu puedes utilizar como herramientas se va a dar la
posibilidad de utilizarlo. En este momento los desarrolladores de juegos están diciendo ahí
quien me pauta para poder financiar sus juegos que son una cosa monstruosa, porque el
juego que nosotros hicimos para cruz roja es unos minutos 2 minutos costo 60 millones de
pesos.
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¿Cómo se mide la efectividad de un producto de Advertaiment?
Yo creo que si es medible en la posibilidad de desarrollo de tecnologías, como esta
planteado en este momento uno no puede medir por juego si se amplio el consumo de
sprite, de mcdonals porque no hay herramientas que estén desarrolladas para eso, no hay un
IBOPe o por un clic, pero en el momento en que que si tengo la publicidad en el juego y
puedo dar clic además que la
¿Qué tan efectiva cree usted que es la publicidad tradicional?
NO solo se lo da la televisión si no por el conjunto de medios, entonces si se tuvo esta
publicidad con estos impactos en estos sectores, en conjunto me dio un aumento en el
consumo de: tu si puede ver cuantas personas lo vio. Entonces funciono porque me
aumento.
En cambio en internet el nivel de impacto es mas fácil por cuantas personas respondieron el
blog, hicieron click en el juego, cuando una tecnología en advertagames puede integrar
todo lo que es internet para el juego lo puede medir fácilmente por lo menos en impactos, si
el consumidor se movió o no se movió por lo que le estoy mostrando
¿Cómo ve la efectividad del Advertainment con respecto a la publicidad tradicional?
El caso de Colombia, pues a uno le llegan video juegos de otros países y uno lo juega, pero
no son pensados en el consumidor colombiano ni en el momento de la marca para
publicitario, entonces digamos si yo tengo una pauta de macdonals en el menú chino y
estoy jugando en el barrio chimo pues puede ser a fin pero si aquí no se esta manejando de
esa forma pues no funciona. En la medida en que más desarrolladores de juegos se metan
con el tema en Colombia se puede hacer publicidad dirigida hacia el consumidor
colombiano por eso es que se ve que las marcas como eso es un tema de inversión tan
costosos para una marca entonces la marcas se mueven hacer jueguitos sencillos en sus
sites o en sus comunidades, pues ese no es el ideal, pero es que hacer un juego cuesta 15
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millones 20 millones y eso es 10 cuñas, entonces como la gente no esta preparada, como los
gerentes de marca y dicen y hago 10 cuñas con esto, pero el futuro esta en internet y
muchas veces no se dan cuenta que donde esta el consumidor esta internet, pero es un tema
de desconocimiento de los medios de marca.
Teniendo en cuenta que la publicidad maneja unas lógicas de producción
determinadas y la industria del entretenimiento otras ¿Como se fusionan estas para la
realización de un producto de Advertainment?
Esto se va a convertir como hacen la mayoría de los desarrolladores de tv y de juegos en tv
le van a decir a una marca, yo en un año voy a sacar este programa hay diez cupos para diez
patrocinadores, va hacer lo mismo para juegos que le van abrir una plaza que tiene que ver
son su marca, va estar pendiente en que plaza puede estar pautando. Y venden los
proyectos, nosotros con ESTARCOM tenemos este producto díganos donde los pautamos?
Yo creo que deben estar acá porque el impacto es este tiene tantos ARP, entonces armo un
plan de medios que me diga que voy a llegarle a 50 mil entonces antes de salir el juego,
pronosticaron le mandamos la pauta online para ver cuantas personas se inscribían en el
lanzamiento del nuevo juego y mas o menos hasta este momentos vamos a tener un millón
y si seguimos con esas metas, igual que un plan de medios se van a vender las plazas para
estar ahí.
¿A que marcas cree usted que seria apropiado aplicar el formato de Advertainment?
Las marcas que mas afines están son las que brindan entretenimiento por espíritu de vida,
es decir si una marca en su concepción fue divertida pues que mejor que estar en un juego,
pero yo creo que todas las marcas puede aprovecharlo.
¿Cuáles son los pasos estratégicos para llegar a un producto de Advertainment?
Yo creo que eso va hacer un plan de medios que va a converger en todo básicamente yo
creo que internet es el mejor medio, da la posibilidad al consumidor de tener una mínima
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probadita del juego en internet entonces tiene un demito y yo por internet puedo saber
como es el jugo o puedo ver el tráiler o puedo darle un clic acá y el personaje me hace esto,
si le doy un clic oca se como habla se como se va a vestir me da la posibilidad de tener una
mini experiencia del juego en internet creo que es el mejor vehículo pero si no se vende el
juego porque digamos las cadenas que lo van a vender son éxito Carrefour lo que sea,
entonces ellos también dentro de su plan de medios que tienen, que es el pasquín que nos
anuncian sus juegos, sus promociones, y si no están ahí entonces el juego no se va a vender,
entonces eso también va hacer un plan de medios que también va a converger simplemente
en internet y que va agrupar a todos los medios. La televisión se va a cavar simplemente va
hacer igual pero va hacer por una señal que va por un cable internet entonces van ha estar
los medios conectados a internet.
Yo creo que es la con concepción a la cual esta premeditado el fin, es decir si yo concebí
algo para ser publicidad y ser entretenido desde un principio eso es advertainment, si yo
tengo mi programa del que sea y es demasiado exitoso y le meto publicidad eso es product
placemennt.
¿En qué medios cree usted que seria apropiado difundir este nuevo formato de
Advertainment?
Es difícil definirlo porque… yo creo que va hacer una posibilidad más allá, de otros de los
vehículos de comunicación va hacer el advertainment claramente pues aquí de todas formas
uno decía no voy a tener un phon y ya lo tiene, algún día va llegar, pero cada vez mas se va
cerrando que las nuevas tecnologías lleguen a todo el mundo.
¿Qué futuro le ve usted al Advertainment en Colombia?
Va llegar y va hacer de la mejor forma y las empresas digamos acá este proveedor
inmenrsion a vendido cuatro cinco juegos y son desarrolladores colombianos, que hacen
cosas colombianas y todo el ingenio es colombiano ya se están haciendo video juegos, que
pocas empresas se habían movido hacer eso, yo lo veo muy cercano, además que el
gobierno ha hecho inversiones en la tecnología entonces yo creo que va hacer muy fácil.
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¿Cree usted que la industria publicitaria en Colombia esta preparada para adoptar y
desarrollar este nuevo formato?
Nosotros no estamos preparados para afrontar un tema de desarrollo de video juegos como
se debería pero así como hemos hecho con muchas cosas, si no se hace acá se hace afuera
y se trae eso no es algo que cuarte la creatividad en ese sentido si digamos aquí en
producción no le llegamos a un comercial pues lo hacemos por fuera. Desde que se tenga el
presupuesto se hace, porque la tecnología alguien la desarrolla.
¿Qué casos internacionales y nacionales conoce de Advertainment?
Los programas de concurso que desde su concepción fueron creados para un tema
publicitario, todo lo que es
Samuel Estrada -Mcann Ericson
¿Cuáles cree usted que han sido las principales tendencias o innovaciones que se han
presentado en la industria publicitaria durante los años 2003-2008?
Samuel.: Pero que tendencias, es demasiado abierto para que le sea útil, si ustedes me
hablan de la tendencia del BTL, bueno entonces ahí mucho mas BTL pero no se si mucho
mas efectivo, es decir todo parte de una premisa básica y es que el tiempo de la gente,
porque la gente no son consumidores si no gente, el tiempo de la gente lo utiliza a su
discreción y yo la única forma que logre una marca capturarlo es que yo tenga algún tipo
de involucramiento, que me llame la atención porque me parezca divertido, yo les pregunto,
si ustedes ven una valla que las hace morir de la risa y las acuerde de la marca, eso que
seria, ¿Advertainment o Advertaisig?
Nosotras: Advertasing
Samuel: ¿porque? Ustedes se entretuvieron viendo la valla, fue entretenido
Nosotras: si pero es una experiencia porque te da risa, pero no viviste el concepto como tal,
la cuestión con el Advertainment, es que mas de vivencia.
Samuel: entonces porque ven televisión
Nosotras: Para ver programas que a uno le gustan pero no para ver publicidad
Samuel: pero entonces cuando aparece un comercial que no las deja ir al baño porque las
entretiene, eso es Advertainment, o Advertaisng
Nosotras: porque eso no esta dentro del contenido de un producto o entretenimiento, sigue
siendo publicidad tradicional
Samuel: Lo que pasa es que hay una delgada línea roja y se crean conceptos como el
Advertainment donde simplemente se puede crear un juego de play station donde la marca
sea el protagonista, valido, pero si ustedes se fijan y se dan cuenta, la publicidad lo que trata
también es de involucrar a la gente y de entretenerla y de ganarle un poco de su tiempo
entonces por eso es tan difícil, por ejemplo hay un tipo que salió de acá y se fue a crear una
compañía de Advertainment y ahora lo que esta haciendo es publicidad, el reto esta en que
las ideas que se produzcan tengan esa capacidad de involucramiento con la gente, que se
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llamen Advertainment, o se llamen Advertainsng, es que s demasiado dogmatico y
académico para decir que el Advertainment tiene un territorio propio.
Nosotras: Como responderías tú al hecho que la mayoría de las personas les dicen
publicidad y dicen como que ahí no quiero ver publicidad, pero si las personas tuvieran la
oportunidad de grabar solo la novela y saltarse los comerciales muy posiblemente lo
hicieran con toda certeza
Samuel: hay investigaciones que dicen lo contrario, pero entonces¿porque hay gente que
en el Super Ball se sientan a ver los comerciales?
Porque 30” en el super ball van dos millones de dólares, porque es un espacio donde saben
que va a ver entretenimiento también, porque no van a salir a decir este es el desmanchador
que mas desmancha sino que lo voy a decir de una manera en que te va a entretener, que te
voy a involucrar y vas hacer parte de mi marca.
Por eso esta difícil realizar esas tesis tan académicas y tan dogmaticas porque la publicidad
tiene que cumplir una función de vender pero esa función no se logra con simplemente
informar, y eso lo hace viviendo una experiencia de marca, y ahora los dogmaticos le estén
llamando advertainment o estén creando ese concepto para crear nuevos contenidos, pero
yo puedo crear contenidos que estén involucrando a la marca, pero el Advertainment como
tal yo no lo veo desarrollado del todo, por ejemplo fire dice que trabaja Advertainment por
ala se invento unos juegos pero mas allá, este año en el festival de Cannes, Burger King
creo unos juegos de Burger King con los pollos, y el rey de Burger King, y se ganaron unos
premios pero como publicidad pero nunca van a decir nosotros estamos haciendo
Advertainment. Advertainment es simplemente lo que debería hacer la publicidad,
mientras yo construyó marca puedo involucrar, puedo entretener, puedo generar emociones
pero eso es una condición de la publicidad. Tivo cuando te dicen tu puedes quitar la
publicidad si, claro lo haría sin ningún problema pero en este momento como es una
realidad , la publicidad no puede ser aburrida, no puede ser informativa no mas, tiene que
generar entretenimiento, cuando la publicidad generar emociones, y cuando se vuelve una
cosa entretenida, cambia de ser una cosa informativa a ser una cosa entretenida entonces
ahí lo tendría que llamar Advertainment, aunque ser que es una forma de hacer publicidad,
me parece que la publicidad debería generar esas condiciones para que yo le dedique
tiempo.
Porque es diferente el típico comercial de 25” que aparece en medio de la novela mientras
de pronto la persona fue al baño o hacer otra cosa, que llegar a ver una seria como la de city
hunters donde tu vas y la buscas y no es ella la que te busca a ti, entonces ahí si harían
muchas cosas que cambiarían en cuanto a lo que se propone desde el Advertainment para la
publicidad.
Lo que hace el Advertainment es simplemente entretenimiento mientras yo meto una
marca, hay muy pocos ejemplos entonces por eso yo digo que cuando hay tan poquitos
ejemplos es muy difícil hablar de un genero, esta city huntes, esta sakoca, están los juegos
de internet, si eso es una forma que la publicidad encontró para que yo busque la
publicidad, es eso, pero a publicidad como tal debería buscar eso. Cuando yo permito que
alguien se pare al baño cuando entra un corte de comerciales, estoy dejando de hacer mi
labor.
La publicidad tradicional tiene que generar involucramiento, si no lo logro estoy perdido y
lo pueden ver 18 veces, lo mismo pasa en un juego de carros de Play Station en donde yo
paso al lado de una valla de mobil super mientras voy manejando y puedo pasar 18 veces y
no pasa nada y supuestamente es Advertainment o pude ser el juego creado pos mobil
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super, si el juego es creado por mobil súper y si yo formo falta de la experiencia de la
macar es muy diferente. Pero por eso digo que es muy difícil hablar de un concepto de
Advertainment, porque entonces haga una novela donde Axe esta presente.
Nosotras: Entonces desde tu punto de vista ¿que futuro le podrías ver al advertainment
aquí en Colombia?
Es que como el concepto es tan incipiente porque hay una cosa que es generación de
contenido a través de una marca, y eso se va a seguir dando., las marcas se van a volver
mas relevante para la gente, generando unos contenidos en que yo pueda estar cerquita a la
marca pero no t puedo decir cual es el futuro de la marca, porque no se cual es el presente.
No tengo ni idea si alguien esta haciendo advertainment aquí y que hacen, es tan
entretenimiento que uno lo veo y voy y lo busco, yo no lo veo. Se que esta, pero es
publicidad es una forma diferente de hacer publicidad pero hablar de una disciplina que le
pusieron ese nombre a un juego, pro hablar concienzudamente no creo. Aquí hay una
compañía que se llama zia ideas que esta enfocada en digamos en hacer contenido en
televisión que esta muy relacionado con las marcas, pero denme 6 ejemplos de
Advertainment, todo eso es una forma diferente de publicidad, lo que esta haciendo
logrando el Advertainment es que cambie la operación de valor, y que la operación sea en
vez de que yo busque la gente para que vea publicidad, la gente va y busca la publicidad,
pero es lo que tiene que hacer la publicidad no debería ser exclusivamente unos tipos que
hacen cortos, BMW films, que no salió como Advertainment, pero no dijeron vamos hacer
advertainment, que entretenga e involucre a la gente, las reglas básicas de la publicidad.
Pero esas reglas hasta ahorita se están volviendo a tener en cuenta porque hace diez años
con sacar un comercial que te tuviera entretenido 30” estaba bien ahorita no?
Lo que pasa antes era que yo tenia, tv, radio e impreso, yo tenia dos canales aquí en
Colombia, y yo podía sacar lo que fuera que lo veían o lo veían, y se vendía, el ejemplo es
koala, los comerciales son terribles pero venden. Pero ahora hay una explosión mediática
tal que yo tengo que ser mucho más entretenido, mucho mas cautivador para que me miren,
el tiempo de la gente esta mucho mas en otros lugares y tengo que ser mucho mas
involucrador, para que la gente me mire y de ahí sale ese termino, el Advertainment pero yo
no la logro definir, y por eso les muestro esa delgada línea roja.
Se que existe, se que hay gente que lo hace bien, pero no se cual es el futuro ni cual es el
presente, no es una nueva disciplina.
¿Que le haría falta?
No se la verdad no se si es una condición que debe tener la publicidad o se va a convertir
en una disciplina, puede que se convierta, pero que se necesita, ¿Qué se hagan mas cortos?
¿Que se arriesguen mas? Pero siguen siendo los mismos formatos, estoy haciendo cine
como marca como protagonistas, lo que hace es nutrir a la publicidad mas no desarrollar
una disciplina que se convierta en advertainment.
Pueden llegar a funcionar, mas que comerciales? No se cuales son los resultados, creo que
hay comerciales que tocan mas al consumidor que un corto, lejos no significa que porque
yo pase mas tiempo.
Nosotras: Kosiuko saco una emisora, con el concepto de su marca.
Eso es un plan de conexión, no se puede generalizar tiene que se un caso muy especifico,
pero son acciones publicitarias mas que advertainment, porque no hay un festival de
advertainment?
Hugo Corredor
Director creativo de Sancho
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Viviám: Te vamos a hacer como una serie de preguntas que en general tiene que ver con
Advertainment y muchas cosas de la industria.
Diana: Cosas que nos llevan allá.
Viviám: para empezar nos gustaría saber cuáles crees tú que han sido las principales
tendencias en el campo de la publicidad entre el 2003 y el 2008 más o menos.
H.C: las principales tendencias... Digamos que una de las principales tal vez, para citar
como la que tengo más en mente es el de... A ver me organizo. Es una pregunta compleja,
pero bueno. Digamos que arranco hace un tiempo, como el 2003 o un poco más adelante
incluso, algo que se llamaba el 360 o los 360 grados. Y eso era cómo un concepto o una
gran idea van a viajar alrededor de todos los medios. Entonces no solamente era televisión,
sino también en radio, en impresos, en internet, en la calle y eso era como una… no
espérate paremos un momento, cortemos ahí. No se si no entendí bien la pregunta, ¿a que
se refieren con…?
Diana: las principales tendencias o nuevas tendencias.
Viviám: O cambios o aportes de cosas nuevas que han salido en publicidad como btl o
nuevos medios.
H.C: Si si, no, está bien… entonces si iba como por donde era … es que les vi las caras y
dije será que lo interprete mal
Todas: no no, está bien
Viviám: Lo que pasa es que es otra respuesta muy nueva a comparación de todo lo que nos
han dicho, ósea no había escuchado el caso del 360
H.C: ok. Bueno retomemos. Entonces de unos años para acá empieza a surgir este rollo del
360 que es como una gran idea publicitaria empieza a viajar y se comporta en todos los
medios. Eso parte también a raíz del btl y todo este rollo que es que empieza a digamos que
no a perder fuerza pero a dejar de ser lo más importante, los medios tradicionales como lo
son la televisión, la prensa y la radio, y empiezan a verse una cantidad de medios nuevos y
de formas diferentes de llegarle a la gente con tu mensaje. Entonces de ahí para allá viene
esa vaina del 360 que es como yo con esta gran idea puedo llegarle a la gente de diferentes
formas. Y además, cómo, eso viene un poquito más adelante del 360, que es como mas que
llegarle yo con mi mensaje y volverme cansón y repetitivo, cierto, que yo salí a la calle y lo
vi, que es muy insoportable, ¿Cómo hago que esas personas me busquen a mí? ¿Cómo hago
que mi mensaje se convierta en parte de su vida, una experiencia de su vida? Y creo que es
por ahí, muy por ahí por donde va la publicidad en estos momentos, y es, que creo que es el
tema que ustedes están tocando ahí, y es como la publicidad deja de convertirse en
publicidad, para convertirse en entretenimiento, en algo que la gente quiera adoptar, algo
que la gente quiera llevar, meter a su vida. Ósea que yo no tenga que ir y rogarle para que
me vea si no que el señor se siente en su computador y entre a internet a buscarme. Eso es
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como, creo que eso es el gran giro y la gran tendencia de hoy en la publicidad en los
últimos tiempos.
Viviám: ¿Qué cambios en cuanto a las nuevas tecnologías, cultura y consumidor o a
economía, en Colombia específicamente, crees que ayudan a que esas tendencias en
publicidad o ese acercamiento entre marca y consumidor cada vez evolucione más?
H.C: Pues el internet es como la gran tecnología que reina ahora y que cambio todo en las
comunicaciones, el teléfono celular también es y sin lugar a dudas, y creo yo que incluso
dentro de un tiempo va a ser como la… o desde ya se está viendo, es como la herramienta
principal de la gente, tal vez el avance tecnológico que mas rápido y con más fuerza ha
penetrado en la vida de las personas. Hoy en día desde el señor que va a cortar el pasto en
la casa tiene su celular, hasta el presidente de la república. Y de ahí pa allá, y para esas
personas, tanto para el señor que corta el pasto como para el presidente de la república, es
indispensable y fundamental esta herramienta, pero de vida o muerte. Creo que el internet y
el celular son dos cosas básicas.
Viviám: ¿Cómo definirías tú el concepto de nuevas formas de publicidad y porque crees
que son importantes?
H.C: el concepto de nuevas formas de publicidad se define, creo que se está definiendo
todos los días de hecho. Es algo como que cuando alguien hace algo y los demás empiezan
a repetirlo, ahí mismo deja de ser nuevo para convertirse en cotidiano ¿cierto? Alguien
encuentra un nuevo medio y todos los demás van a replicarlo y ahí deja de ser nuevo.
Nosotros acá hemos el caso, incluso en ocasiones, alguna vez hicimos una pieza, que
incluso fue muy premiada y gano en Cannes y todo, que pautamos, nuestro mensaje lo
hicimos a través de los radio teléfonos de los taxistas. Y entonces era un mensaje para
lanzar un nuevo taxi de Chevrolet, y la operadora, nosotros escribimos unas menciones, y la
operadora leía en vivo las menciones. No era una voz pregrabada, sino la misma operadora
era la que leía las menciones, entonces decía: al señor, atención en qrh, con el lenguaje que
ellos mismos dicen, al móvil 34 que lleva una suegrita cansona le recordamos que su taxi
Chevrolet tiene parlantes estéreo, no sé que ta ta ta, para que le suba el volumen, y ya. Y
empezaba a dar todas las cualidades del carro a través del radioteléfono. Eso fue una pieza
súper premiada, nos fue muy bien con ella, pero además de todo fue súper exitosa en
ventas, y lo curioso es que ese medio nadie nunca lo había utilizado. Fue un medio nuevo,
nosotros ahí nos estábamos inventando un medio nuevo. Y después de que lo hicimos, la
gente empezó a tratar de replicarlo, y surgió una regulación y dijeron no no, nada
prohibido, entonces fue mucho mejor, porque casi que creo que hoy en día nuevamente
tiene vigencia, ósea creo que nuevamente lo están utilizando. Pero en ese momento fue
como que la gente lo empezó, lo utilizamos nosotros, trataron de empezar a utilizarlo y lo
restringieron y hasta ahí llego. Entonces creo que… ya se me olvido la pregunta jajaja… si
voy por el lado que es ¿cierto?
Diana: El concepto de nuevas formas
H.C: Si es eso… todos los días se define eso
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Viviám: Bueno, ¿Cómo defines tú el concepto de Advertainment?
H.C: Creo que ya hable de eso, pero pues igual el concepto de Advertainment es
básicamente cuando la publicidad, deja de parecer publicidad para convertirse en algo
mucho más valioso para el entretenimiento que es sobre todo en estos días en donde el
entretenimiento es como el rey de las actividades del ser humano civilizado por así decirlo.
Diana: ¿A partir de qué momento pones tu donde se empieza a hablar de Advertainment?,
ósea ¿En qué momento se empieza a hablar de Advertainment?
H.C: Pues yo la verdad, personalmente lo he oído en los últimos años, he venido oyéndolo
en los últimos años. Hay agencias que surgieron con eso, personas dentro de las páginas de
publicidad que uno frecuenta empezaron a salir esas personas que salieron con eso y es
como, no sé si yo me este equivocando la verdad, pero personalmente mi experiencia es
que yo lo conozco desde hace muy poco tiempo, un par de año si acaso que empecé a oír
hablar a la gente de eso. Pero mas allá del término como tal, porque creo que el concepto
como tal si se viene trabajando ya desde hace muchos años. Cuando en el año 2000 yo tuve
la oportunidad de ir a Londres, y hablábamos con personas de allá, de la agencia de allá de
Londres y ellos nos hablaban de eso ya. No con el termino, pero nos decían y nos contaban
de la idea, si eso ya se venía gestando hace tiempo y es … ellos nos decían vean, la gente a
nosotros nos da mucho, nos da su dinero, nos da su confianza, nos mete a sus hogares,
nosotros lo que tenemos que hacer en retribución es darles un mensaje que los divierta, que
nos les resulte un ladrillo, porque cuando la gente se sienta a ver televisión no quiere ver
publicidad, quiere es divertirse. Y eso nos lo decían ellos en ese año, ya en el 2000, ósea
hace ya más de ocho años. No nos lo mencionaban con el nombre, pero ya yo creo que
viene gestionándose hace ya mucho tiempo.
Diana: ¿Y en otra parte has visto o has escuchado también de eso?
H.C: Básicamente en las páginas de publicidad que se habla de eso.
Viviám: Bueno, ¿Qué aportes y que beneficios crees que tiene el Advertainment, para la
agencia, el consumidor y para el anunciante?
H.C: No pues cuando las cosas se hacen bien creo que los beneficios son todos para todo el
mundo, ósea son totales. Una marca que tenga una publicidad que la gente adore, se vende
más, el cliente gana más plata, la agencia gana más premios, también gana más plata.
Entonces creo que todo el mundo al final del día se beneficia. Y la gente tiene marcas en las
que confía y quiere más. Creo que cuando esa tarea se hace bien, juiciosa, y se cumplen
como las cosas, y se tiene la inspiración además y la suerte de dar con lo que es, todo el
mundo gana.
Diana: ¿Qué parámetros piensas que se necesitan para construir un producto de
Advertainment? Qué parámetros así súper puntuales.
H.C: Pues creo que se han escrito cosas como… mejor dicho cuando alguien tiene una
buena idea siempre está el que viene detrás de él a teorizar esa buena idea. Eso lo vemos
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todo el tiempo, entonces, y eso es como una tendencia del ser humano, a teorizar todo lo
que es maravilloso, entonces a los artistas los definen por un estilo de pintura, entonces si
este es del renacimiento, y este es del expresionismo, de ahí pa allá. Siempre siempre hay
alguien que quiere teorizar todo lo que se hace. Yo creo que probablemente del tema,
también se hayan escrito muchas teorías, pero yo me atrevería a decir que más que un
método, porque creo yo que en el tema de la creación y la creatividad por así decirlo mejor,
no se puede como generar un método. Creo que ahí uno puede seguir algunos parámetros o
seguir algunos ejemplos, si se quiere pero para lograr algo diferente, algo novedoso, algo
que impacte, que se meta en la vida de las personas, que sea poderoso, lo primero que
necesita es una buena idea. Y eso solamente, obviamente que las investigaciones, la
información que se tenga, la confianza que uno tenga con su cliente para que le crean lo que
está diciendo. Ósea de eso dependen muchas cosas. Toda la información que tú tengas.
Pero de ahí para allá, lo primero que necesitas es una estrategia, una estrategia muy
creativa, porque eso hace la diferencia y eso hace que tu idea pueda llegar a ser tan
grandiosa como lo quieres.
Viviám: En cuanto a la medición, ¿Cómo crees que se puede medir la efectividad del
Advertainment, que tan efectivo puede llegar a ser un producto de Advertainment?
H.C: Pues yo creo que la forma de medirlo, digamos que puede ser tan convencional como
uno quiera, porque probablemente tenga momentos en donde uno pueda medir el impacto y
el éxito de su mensaje. Pero también he sentido en ese aspecto que la comunicación,
perdón, la investigación también ha ido evolucionando bastante. Entonces nosotros nos
vemos enfrentados a clientes que todavía son muy muy tradicionales y muy racionales en
ese sentido, y siguen los parámetros de hace quince años, diez años, en donde se hacen las
investigaciones con los mismos métodos, en los mismos lugares, las mismas personas
tatata, todo así súper juicioso. Y hay otros clientes que se han arriesgado a hacer
investigaciones un poco diferentes, y creo que esas investigaciones un poco diferentes
empiezan a crearse porque tendencias como el Advertainment lo exigen también. Entonces
toca medir algo que es un poco más difícil de medir, un poco mas intangible, y entonces
tienes que entrar a unas investigaciones donde ahondas más en la vida de las personas,
donde de pronto no tienes una muestra tan grande pero la muestra que tienes sabes
exactamente lo que están pensando y no lo q dicen en una sesión de grupo, por ejemplo.
Entonces hemos visto, algunos clientes que se han arriesgado y han hecho ese tipo de
investigaciones y son muy chéveres. Entonces creo que también es como probablemente si
uno lo piensa con los métodos tradicionales es más difícil de medir, pero como eso también
ha ido evolucionando entonces creo que todo el mercado se va adaptando a esas nuevas
tendencias.
Viviám: Que, pues a diferencia de la publicidad tradicional, radio, televisión y prensa,
¿Puede llegar a ser más efectivo un producto de Advertainment que un producto que se
paute en esos medios tradicionales?
H.C: esa discusión la teníamos en estos días porque incluso estábamos en una charla con
un cliente que aseguraba que eso era así. Y yo la verdad creo que lo más efectivo es una
gran idea. Una gran idea, que sin importar el medio en el que se desempeñe, una gran idea
pasa por encima de eso. Entonces si me preguntas por efectividad yo estoy seguro que una
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gran idea, y no necesariamente al decir una gran idea me refiero a una idea creativa que
gane premios en festivales, no si no una gran idea que realmente toque a la gente, que
realmente haga que la gente quiera eso, busque, que quiera ser parte de lo que yo les estoy
proponiendo, que cuando lleguen a sus casa le cuenten a sus esposas o a sus hijos, oigan
hoy me paso esto, hoy vi esto, en el supermercado me paso esto, en televisión vi esta vaina.
Creo que una gran idea va más allá de todas estas cosas. Entonces, y eso es lo peligroso de
estas tendencias, porque es cuando la gente dice no ahora vamos a hacer esto, y nos vamos
a dedicar a… pero lo que realmente se tienen que dedicar a hacer es buenas ideas. Si tienen
buenas ideas, después ven a ver como esas ideas llegan a la gente. Creo que igual, parte de
esa buena idea es pensar como yo voy a abordar a las personas para que no se sientan ni
atacadas, para que no sientan que… o no me rechacen, si no que lo que te digo, más que ir a
buscarlos ellos vengan a mí, que eso es una tarea súper difícil, es muy difícil, pero pues eso
es como lo que estamos tratando de hacer ahora.
Diana: Bueno, teniendo en cuenta que la publicidad tiene unas lógicas de producción y que
la industria del entretenimiento también tiene otras, ¿Cómo se fusionan esas pues para
lograr un producto de Advertainment?
H.C: Si, pues hoy estaba viendo en una página y me salió un banner que hablaba de
Cartoon Network Producciones, y eso me parece que es una buena forma de responderte a
esa pregunta. Porque es como el mercado, al comienzo lo hace de forma muy improvisada,
como que bueno llego esto, pero después se empieza a organizar y se convierte en una
industria tan poderosa como cualquier otra. Al comienzo cuando los videojuegos,
empezaron a ser más que palitos y bolitas, empezaron a desarrollarse y a crecer y a crecer,
se desarrolló paralelo una industria magia, hoy en día es más grande que la industria del
cine. Pero para eso toma en su tiempo, que la gente entienda y empiece a asimilarlo, que
forma una industria, yo siento que eso va por ahí ya muy muy rápido, entonces hoy cuando
vi eso, pensé justamente en eso, como Cartoon Network Producciones para comerciales de
televisión. Entonces algo que hasta ahora estaba 100% dedicado al entretenimiento pero se
dieron cuenta que aquí hay una oportunidad de negocio grandísima, se dieron cuenta que la
gente está pidiendo eso, pues yo abro mi puerta y simplemente se mezclan las cosas, así es
como funciona. De la noche a la mañana pasa, además esto se mueve muy rápido y cuando
uno menos se da cuenta todo funciona así.
Mary: Bueno, ¿A qué marcas crees tú que sería apropiado aplicar un formato como el
Advertainment?
H.C: No yo creo que cualquier marca puede hacerlo. Obviamente depende del punto en el
que se encuentre y más que se encuentre la marca, creo yo, es más como en el punto en el
que se encuentre la relación de la marca con el consumidor, del anunciante con su agencia,
porque esto para lograrlo realmente se necesita de un matrimonio y de una confianza total.
Como se arriesgan tantas cosas, como es algo poco convencional, como probablemente yo
no esté viendo mi producto aquí desde el segundo uno hasta… o como no sé que es un
comercial de televisión, entonces creo yo que más que la marca, porque yo casi que estoy
seguro que cualquier marca puede asumir esto, es mas desde la relación de la agencia con el
cliente para que esto realmente se pueda dar. Nosotros hemos tenido aquí marcas como por
ejemplo Lukafe, que es una marca que cuando llego a nosotros estaba prácticamente
muerta, entonces el cliente que además es una persona con quien tenemos mucha confianza
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y hemos hecho un trabajo muy chévere, el cliente llego y nos dijo, vean esta marca o
ustedes hacen algo o yo la voy a matar, entonces todo lo que ustedes hagan es ganancia
para ella y nos entrego la marca y nos dijo vean hagan algo, lo que sea. Entonces con unos
estudios, que un poco lo que yo les decía, con unos estudios, unas investigaciones nuevas,
unas vainas diferentes que nos llegaron, nosotros lo que concluimos con el equipo de
trabajo, con los investigadores y la agencia, es que la marca tenía que dedicarse a hacer
cosas raras. Porque si no hacia cosas raras, ósea ya habían hecho unos esfuerzos en
publicidad que habían pasado completamente invisibles, entonces hagamos unas vainas
raras, que al menos nos volteen a mirar, porque es que teníamos un monstruo de
competidor, dos monstruos que son Águila Roja y Sello Rojo, que son unos colosos ahí,
entonces lo que nosotros hiciéramos era perdido. Si lo hacíamos dentro del lenguaje de
ellos. Entonces nos fuimos a hacer unas vainas que… diferentes. Funcionó muy bien.
Mary: ¿En qué etapas crees …. A bueno ya nos dijiste en que etapas. ¿Cuáles son los pasos
estratégicos, crees tú que puede llegar el producto… de Advertainment a estar mas
posicionado? ¿Qué pasos estratégicos?
H.C: ¿Qué pasos estratégico?….
Mary: ¿Cuáles son los pasos estratégicos para llegar a un producto de Advertainment?
Viviám: Sí… en cuanto, como a la hora de armar la estrategia para una campaña, ¿Qué
seria clave para tener en cuenta para un producto de Advertainment?
H.C: mmmm que sería clave…. Déjame pensarlo bien porque no es una pregunta fácil.
Diana: Tranquilo
H.C: Bueno creo que lo principal, primero y que uno tiene que tener muy claro, es un
conocimiento de que es lo que quiere. Porque aunque parece obvio y parece lo primordial,
no siempre es tan fácil tenerlo. Entonces hay muchas marcas y muchos anunciantes que no
saben realmente que es lo que quieren. Ellos hacen una campaña de publicidad porque tiene
un presupuesto, porque están acostumbrados, y porque saben que tienen que hacerlo. Pero
cuando uno se sienta con ellos le dicen, bueno organicemos esto, organicemos la casa,
miremos que hay, pa donde queremos ir, que es lo que queremos hacer, cuáles son nuestros
objetivos, a donde es que está caminando esta vaina, ósea a dónde quiere llegar en una meta
aquí al mediano y al corto y al largo plazo. Creo yo que eso es como lo principal y primero
que hay que hacer, a pesar que parece bastante tonto. Pero entender un poco que estas
buscando, si entiendes eso, después de ahí para allá vendrá todo lo demás que será conocer
a quien se lo vas a llevar, de qué forma le vas a llegar, que le vas a decir, que puede
soportar eso que yo le voy a decir, ¿cierto? … y también mirar ahí creo yo que me atrevería
a decir, y me contradigo un poco con lo que respondí antes y es que de pronto algunas
marcas están más preparadas, que otras a pesar de que yo sigo creyendo que todas podrían,
pero algunas marcas estén más listas, y estén más construidas en la mente de la gente,
signifiquen mas para las personas que otras. Entonces esas marcas probablemente puedan
tomar algunos riesgos mayores.
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Diana: ¿Con la publicidad social crees que pueda funcionar el Advertainment?
H.C: Con la publicidad, sí claro si creo. He de hecho si lo miramos detenidamente, o si uno
mira como lo que pasa en el mundo en ese aspecto, esa comunicación entra en un rol de
tocar a las personas. Porque si me quedo en esos mensajes por allá en cielo, como que no
pasa nada. Al final del día la comunicación tiene un objetivo claro y es hacer que la gente
haga cosas, que hoy, yo que estoy haciendo esto, mañana haga esto, ese es el objetivo total
de la comunicación. Entonces, y mucho más en la comunicación social y en las campañas
políticas, en las de ayuda a una fundación, bueno todos esos rollos necesitan que yo que
estoy haciendo esto, haga esto. Estoy aquí, mañana necesitan que vote por el señor tal. Si
ustedes miran las campañas políticas, cada vez mas son menos acartonadas y son más raras.
Entonces, obviamente se hacen intentos que son muy desafortunados, pero también hay
otros que uno como que ve que por ahí va el camino. Es muy difícil, porque al final del día,
el señor político es quien decide que se hace o no. Pero yo siento que por ahí va la cosa y
total creo que si aplica total.
Viviám: Bueno, en cuanto… pues hasta el momento los casos que hemos visto de
Advertainment, los más fuertes, los hemos encontrado por internet y se han difundido más
por internet.
H.C: ¿Qué casos han encontrado?
Viviám: Hemos visto los de BMW…
Mary: Unos cortos de BMW, que son como siete cortos… por ahí nos estuvieron pasando
unas páginas que se han hecho aquí. La Cruz Roja hizo un juego con una obra, para
donación de sangre. Frut Loops, está haciendo algo con los niños que también es como un
juego, que también se le podría llamar Advertainment.
Viviám: Por televisión como que conocimos un caso de Argentina, en donde Telefónica
hizo como una serie de cortos para cada uno de los servicios que estaba ofreciendo y los
pasaba, pues duraban como nueve minutos. Esos han sido como los más, pero de lo que
hemos visto y analizado, nos parece que el medio más fuerte para el Advertainment hasta el
momento ha sido el internet. ¿Qué otros medios crees tú que podrían funcionar?
H.C: No yo lo que creo más, es que el internet es como el medio que está de moda. Eso es
lo que pasa. No es que sea el medio más indicado, puede ser cualquiera. Lo que yo creo es
que es eso. Es como el medio que está de moda. Entonces la gente habla más de eso,
incluso este cliente que les mencionaba hace dos días decía, no es que ahora solo vamos a
hacer internet. No porque no es el caso, obviamente la gente se deslumbra cuando ve esos
casos nuevos que están ocurriendo por internet, toda la réplica y todo lo viral que puede
llegar a ser y es muy rápido. Pero es más porque en mi opinión es porque está de moda. Yo
siento que para hacer entertainment, tú puedes hacerlo en cualquier medio, en el que tú
quieras. Hay un caso de, es creo que argentino también… que hicieron un programa para
AXE, el de City Hunters, exactamente y eso es en televisión, entonces mas enterteinment
no puede ser. O si uno lo mira, la película Naufrago, que es el comercial más largo de la
historia de la publicidad pues es eso… ósea si listo es una película y tal, pero si tu miras
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FedEx va del minuto creo al minuto, a las dos horas completas que tiene la película.
Entonces y si uno lo mira así, el otro día hablábamos con un director de, que es algo que se
viene haciendo mucho además, que eso de meter la publicidad dentro del mundo del cine
… pues lo hacen de forma magistral. Es como lo hicieron en Pulp Fiction, cuando ellos
hablan de las hamburguesas que el tipo estaba en Europa y le dice: como le dicen a la
BigMac en Europa, en Francia… y entonces Le BigMAc. Y hablan de Burguer King y dicen
no Burguer King si es una mierda, y lo hacen así… y eso es publicidad. Todo eso está pago.
O si no, lo miran en el tema de los videojuegos es fantástico. Y es que cuando yo estoy
jugando el último juego de FIFA en PlayStation 3, pues todas las vallas tiene
patrocinadores o cuando estoy corriendo en mis carros pasan vallas de patrocinadores. Eso
es buenísimo, porque primero, hace que el que está jugando en su juego tenga una
experiencia más real del juego ¿cierto?, en la vida real yo tengo publicidad por todos lados
en mi videojuego también. Y hace también que los anunciantes entren nuevamente, no
como publicidad, si no como parte de la experiencia del juego. Ósea el otro día estaba
jugando con mi hijo un juego de X-box que se llama Forza. Y ese Forza es buenísimo
porque es un juego de carros y uno puede ir comprando carros a medida que avanza en el
juego y todo, pero todos los carros tienen marcas y tu puedes ir arreglando los carros y
tienes marcas de llantas y ósea todo todo esta brandiado de principio a fin esta. Pero eso lo
hace muy bueno, porqué hace que la experiencia del juego sea absolutamente real y si te
das cuenta ahí, pues ¿Qué es Advertainment? Pues todo eso es Advertainment. No es que
internet sea si no que, lo que yo siento que los casos más famosos son de internet
últimamente. Son como los que están más de moda, pero todo eso entra de ese mundo de
publicidad que no parece publicidad si no entretenimiento.
Mary: ¿Qué futuro le ves tú en este momento al Advertainment en Colombia?
H.C: No pues el futuro es…. Igual nosotros como país del tercer mundo, tristemente el
tercer mundo, que además odio esa descripción, pero bueno digamos que para que nos
entendamos. A nosotros esas nuevas tendencias nos llegan acá y terminan adoptándose, es
así. Entonces arrancan por Europa, arrancan por el Reino Unido, por Francia, llegan a
América, o, parten de Nueva York y luego llegan a Europa, así funciona, y después va a los
países menos favorecidos, que somos nosotros, y terminan además adoptándose, todo
termina adoptándose. Nosotros hemos hecho un cálculo como de eso, no lo digo como un
estudio ni nada, si no es un cálculo que nosotros hemos hecho así empírico con los amigos
de aquí de la agencia, más o menos nos damos cuenta que una tendencia es que una o
muchas cosas nos llegan con ocho años de diferencia… es duro y es triste, pero,
obviamente no todo. Nosotros también digamos que hemos ido avanzando a unos pasos
mayores que antes, pero muchas de las cosas terminan llegando aquí cinco, como seis años,
incluso de tecnologías. Si miramos el Iphone, la primera tanda de Iphone, no llego aquí,
llego por algunas personas que iban a Miami y lo traían y lo metían aquí… además lo
metían pirata. Acaba de llegar, hace una semana lo lanzaron. Y lanzaron cual, la segunda
generación, la primera generación de Iphone jamás nos llego aquí, empezó a llegar hasta
ahoritica y eso hace cuanto más o menos fue el lanzamiento del Iphone en EU. Entonces de
ahí para allá todo funciona exactamente igual, ósea, aquí no es diferente en la publicidad
como funciona en el resto. Entonces sí, el futuro ahí es total. Lo que pase allá va a terminar
pasando acá.
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Diana: Ósea, ¿Si crees que la industria colombiana esté preparada para eso?
H.C: Sí claro. Claro que si está preparada. Porque lo que yo siento es que cuando las cosas
llegan, la industria se va adaptando, la industria de la publicidad no es estática, es
absolutamente maleable y flexible. Entonces la industria se tiene que ir adaptando a las
cosas que van pasando. Y se está viendo ya, ósea cada vez se ven más casos, cada vez
Colombia figura más con ese tipo de cosas, nosotros como agencia ganamos en Cannes
hace tres años, ganamos dos premios de oro, con un caso que fue el de los reyes. Y eso si
ustedes lo miran es mucho más Advertainment que publicidad tradicional. Es hacer que la
gente viva una experiencia, que tenga algo que contar en la casa, oiga esto que será.
Realmente se metan y busquen, nos busquen a nosotros y no que nosotros tengamos que ir
a buscarlos a ellos.
Viviám: ¿Qué requisitos crees que tendría que tener el Advertainment, pues para adaptarse
acá a la cultura colombiana?
H.C: No, no creo que sea algo así como requisito, como que tengamos que chulear una
serie de ítems no lo creo. Pero lo que sí creo es que la gente que trabaja en esto, se va a
encargar de que se adapte a la cultura colombiana. El mismo caso de los reyes que estamos
hablando, es eso y es como, y además es una novela que ni siquiera es colombiana, sino que
es una franquicia de una novela argentina, pero como aquí se adapto y se hizo a lo nuestro,
y fue mucho más exitosa que la versión Argentina. Entonces creo que esa es una tarea que
tenemos todos los que trabajamos en esto. Hace poco hicimos una para el día de la marcha
del cuatro de febrero, hicimos unas vallas con personas encadenadas a la valla. No sé si
ustedes la vieron por ahí.
María: Por ahí vi unos Eucoles
H.C: Sí exacto. En los eucoles lo que hicimos fue amarrar personas que parecían
secuestradas al eucol. Y en el eucol decía: Tú que puedes sal a marchar por el secuestro. Y
lo que hacía, es impresionante lo que eso causa. Porque fíjate que eso es tomar una realidad
muy nuestra, muy criolla y muy colombiana, una problemática 100% colombiana, que es el
secuestro y que es la gente que está en las selvas y que es todo ese rollo que nosotros hemos
venido viendo, y llevarlo a un mensaje, bueno ese era de bien público, pero a un mensaje
publicitario convertirlo en eso y hacer que la gente viva una experiencia, a través de eso. A
través de un lenguaje muy muy colombiano, algo muy nuestro.
Viviám: ¿Qué casos internacionales y nacionales de Advertainment conoces tú que nos
pudieras decir?
H.C: Por ahí les mencione ya algunos, pero tengo muy presente uno que me gusto
muchísimo, que lo vi ya como por ahí hace un año yo creo, que es argentino que de una
marca que se llama Arnet. Ellos hicieron solamente un comercial por televisión, de un
señor que salía diciendo que era calvo, entonces el tipo decía todo por un pelo. Ese caso me
parece que es fantástico porque parte de algo que es súper cotidiano para nosotros los
publicistas que es una promoción, algo que además la mayoría de los publicistas miramos
con cierto desprecio, porque una promoción es un chicharrón, nadie quiere hacerlo y al
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final termina saliendo algo que a nadie le gusta. Esto parte de una promoción que es lo más
básico y fíjate como hacen que, hicieron con un comercial, que todos los demás
comerciales de la campaña, la gente se metía a la pagina para ver qué pasaba con ese tipo,
todo el mundo quería saber que era lo que le pasaba al tipo, al final de la historia y que lo
vieron muchas personas, es un caso súper chévere, a mi me gusta mucho. Y me parece que
con algo muy muy sencillo lograron hacer algo muy grande.
Hay uno que gano mucho en Cannes ahorita que es el de HBO, no se si lo conocen se llama
Vuller, como de voyerista que es muy bueno, y búsquenlo porque esta bueno. Y ese lo que
hicieron fue que en las calles de Nueva York, de repente a la gente le empezaron a llegar
unas invitaciones para un evento tatata, entonces invitaban a las personas y las personas se
reunieron en una calle determinada de la ciudad. Y cuando todo el mundo estaba ahí
reunido, había un gran edificio en frente y lo que hicieron con unos proyectores gigantescos
… proyectaron sobre las paredes del edificio, como si hubieran cortado transversalmente el
edificio y uno podía ver lo que pasaba adentro del edificio empezaban a contar historias en
cada uno de los pisos, porque como HBO es un contador de historias, lo que ellos dijeron es
vamos a contar historias, contémoslas afuera de la pantalla de televisión, vamos a contarlas
afuera. Y entonces la gente iba tran y por ejemplo la gente con su invitación se la ponía en
los ojos y podía ver algunas pistas para entrar a la página de internet y buscar más, como
una ampliación acerca de la historia que acababa de ver. Mirabas así y encontrabas el
mismo edificio y empezabas a hondar en las historias, hasta que terminabas yendo a ver las
series de ellos. Toda la historia la contaban afuera y me pareció súper bonito, súper
chévere. Incluso hay uno que gano el gran pri en Cannes, creo que es el de Titanio, gano
fue el premio, el gran gran premio de Cannes. Y de Halo, del juego Halo de X-box, creo
que si lo conocen el caso también es súper chévere. El lanzamiento de Halo II, que hicieron
fue casi como volver, como Halo se trata de una batalla, de un combate, lo que hicieron fue
volver eso como si hubiera sido una batalla real, como si hubiera existido. Entonces crearon
un museo de la batalla, hicieron comerciales donde entrevistaban, como unos testimoniales
donde entrevistaban a los veteranos de guerra, y los tipos así con un drama, como si
hubieran vivido la guerra, con las heridas así, fantástico. También búsquenlo, muy muy
muy chévere. Pues ahí unas cosas que se hacen, a mí lo que más me gusta de esto es que
como que de repente mezclan la fantasía con la realidad y entonces la gente como que
empieza a vivir una fantasía gracias a eso, súper súper chévere. Pues entren hay los buscan
son súper buenos.
Viviám: Bueno eso era todo, muchas gracias.
EURO RSCG
CRUZ MUJICA – DIRECTOR CREATIVO
Viviám: ¿Cuáles creen que han sido las principales tendencias entre el 2003 y el 2008?
C.M: las principales tendencias… ¿Aquí en Colombia o en el mundo?
Viviám: En general en el mundo
Diana: Todo o si de pronto estas mas contextualizado en Latinoamérica
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C.M: Yo diría que algunas de las tendencias han sido… bueno ha habido varios cambios y
innovaciones, pero digamos seguramente uno de los cambios más radicales tienen que ver
con los formatos. Hay una cuestión que es que la gente cada vez consume menos los
medios tradicionales y empieza a consumir otro tipo de formatos. En televisión claramente
se ve la irrupción del cable, o mejor dicho no es irrupción porque ya estaba, cada vez el
cable gana más terreno. Internet, si también ha sido un cambio muy dramático en todo lo
que es la comunicación y la forma de aproximarse a los consumidores y eso yo creo que ha
marcado un tema que tiene que ver con que el poder ha pasado un poco de las marcas, que
era desde donde tradicionalmente estaba, a tomar un poco más en cuenta al consumidor, sí,
y a ser un poco mas interactivo con el consumidor, yo creo que básicamente es por ahí el
gran cambio. Antes el consumidor era como una ovejita que iba y uno hacia un mensaje
para el consumidor y bueno todos son iguales y ahí uno iba una cosa más masiva. Y
además, y hoy en día por ahí el consumidor digamos le gusta opinar, si el tema de, ósea y
tomando mas el tema en especial las campañas ya la gente, digamos participa e interactúa
un poco mas con las campañas ¿sí?, yo creo que básicamente eso. Y eso ha tenido mucho
que ver con internet yo creo. Internet digamos ha marcado un cambio en ese sentido, no
solo por internet en sí mismo, si no que de alguna ese espíritu de internet que tiene mucho
que ver con que es un medio que de alguna forma lo hacen todos, si, ósea no es un medio
de nadie internet, es de todo el mundo. Este, ha transformado de alguna manera todos los
medios tradicionales, y la gente cada vez participa más, y de alguna forma la gente también
construye los mensajes. Sí, ósea no es la marca la que construye los mensajes, si no que la
gente también de alguna forma colabora muchas veces y va construyendo el mensaje.
Viviám: Bueno, en cuanto a cambios económicos y culturales importantes, ¿Qué crees que
ha sido importante en ese mismo periodo de tiempo para el desarrollo de esas nuevas
tendencias o los cambios en publicidad?
C.M: Desde el 2003 hasta acá… cambios importantes…
Viviám: Pues la economía como que siempre tiene que ver con la actitud del anunciante,
entonces…
C.M: Lo que pasa es que eso es muy local digamos. Ósea hablar de la economía uno tiene
que remitirse en este caso más a la economía colombiana, yo no podría hablar tanto de la
economía colombiana porque no vivo hace tanto aquí, entonces, ósea sé que Colombia está
pasando un buen momento económico desde que hace, digamos desde el 2003 está pasando
un buen momento económico, y eso por supuesto impacta a la publicidad. La publicidad es
un termómetro de la economía, si la economía está bien la publicidad automáticamente
repunta, si está mal automáticamente es… debe ser de las industrias que mas es más
sensible a los cambios económicos. Eso claramente se ve en que, digamos la publicidad en
este país, digamos, se nota que va bien o que va creciendo por eso porque la economía va
bien.
Viviám: ¿Cómo defines el concepto de Advertainment?
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C.M: Bueno, digamos la definición de manual, del Advertainment, digamos es la fusión
entre la publicidad y el entretenimiento. Esa es como la definición básica. En verdad lo que
tiene la publicidad es que también tiene una tendencia que es a reinventarse a sí misma y a
reinventar cosas que ya están inventadas. El Advertainment digamos, es algo que siempre
existió, no se invento ahora, lo que se invento ahora es el concepto de esto y entonces se lo
vende como una cosa huuuy y la gente huy que eso, no. Pero al fin y al cabo hay ejemplos,
y ustedes me imagino que si están haciendo la tesis sobre Advertainment sabrán lo del este
de Popeye, si, estos típicos personajes que han nacido desde la publicidad y se han metido
en el mundo del entretenimiento y viceversa, ósea, son cosas que tiene años de años.
Entonces, digamos, con toda este cambio también de formatos, y buscar siempre impactar
distinto y sorprender, que también es otra de las búsquedas siempre de la publicidad, bueno
la publicidad siempre las ha visto, ha buscado ha procurado ver por donde más se puede
meter, no. Y meterse a los contenidos es digamos, es algo muy poderoso porque meterse en
los contenidos, digamos que pasa cuando uno hace un comercial típico de 30” que está en
la tanda, bueno la gente ya tiene como la guardia como un poco adelantada, ósea bueno
vienen los comerciales, entonces la gente ve, o se levanta a ir al baño o yo que se …
entonces digamos una forma que ha logrado, o que ha visto la publicidad para meterse, o
los anunciantes y demás, ir ganando terreno o ir impactando distinto que es el
Advertainment que básicamente es meterse a los contenidos, no es más que eso. Es meter
marcas en los contenidos, interactuar con los contenidos, generar contenidos especiales
para las marcas, etc etc. Ejemplos hay miles, me imagino que ustedes los habrán
investigado de atrás para adelante y de adelante para atrás.
Diana: Si conocemos algunos. ¿A partir de qué momento empiezas a escuchar hablar de
Advertainment? Ósea, obviamente lo que tú dices desde Popeye y todo ese cuento, pero el
termino como tal.
C.M: el término no sé exactamente cómo surge la verdad, no tengo un recuerdo así de decir
hoy es 18 de octubre y escuche por primera vez la palabra Advertainment. No yo lo
recuerdo mas es esta última década, desde el 2000. De lo que yo recuerdo, no sé,
probablemente, existía de antes yo no tengo un recuerdo muy… lo que pasa es que se le ha
empezado a dar la discusión digamos desde hace, si los últimos digamos cinco o seis años
ha tenido como un poco de fuerza y ya, inclusive bueno ustedes sabrán que hay algunas
agencias especializadas en el Advertainment, bueno entonces yo creo que también eso ha
empujado mucho, si. Eso también, digamos han sido de alguna forma esas agencias han
sido difusoras del término, y entonces hacerle un podo de evangelización a través de bueno
yo que sé, y también para vender porque desde luego eso también es un negocio y también
venden su cuento de vuelta de algo que ya está inventado. No inventaron nada, es algo que
está ya hace rato. Sino que se le puso, lo que le pasa a la publicidad que las cosas son lo
mismo pero se les cambia el envase, va cambiando el empaque y se le pone otro moñito, y
parece nuevo y es lo mismo. Pero si es algo nuevo el término en si digamos que ha tomado
un poco de fuerza y relevancia yo creo que sí, no sé en los últimos años, diez años como
mucho.
Viviám: Sí en este momento es algo que tiene la atención de mucha gente encima.
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C.M: Sí por eso, pero yo no recuerdo desde hace cinco o seis años más o menos que esta
como el término o este concepto de un poco más de fondo y fuerza como tal.
Viviám: ¿Cuáles crees tú que son los parámetros para construir un producto de
Advertainment?
C.M: Creo que hay uno básico que es digamos como el Advertainment es como un poco, la
cuestión de Advertainment está basada en el hecho de generar contenidos, si, que tengan
cierto link con una marca o de crear una relación con esa marca, me parece que el
Advertainment debe tener algo básico que obviamente pasa también en la publicidad
tradicional porque eso es lo que todos buscamos, pero básicamente yo creo que el
Advertainment cuando crea un producto sea el que sea tiene que tener una cosa básica y es
que sea interesante, y que sea atractivo, porque pues igual como se genera cualquier
producto digamos de televisión, o cualquier contenido es que sea atractivo para alguien,
porque si no es atractivo, ósea si es un juego para televisión por decir algo, si, si ese juego
no sé, no tiene atractivo la gente no lo va a pillar. Entonces digamos el anunciante está
empezando a jugar un poco con esto del mundo más de los contenidos, de cuando uno
trabaja, ósea hace un programa de televisión, si cuando los canales piensan un programa de
televisión, que ya tienen un poco mas de ----- , bueno que es lo que le gusta a la gente que
es lo que lo va a enganchar a la gente, sí, que formatos, que tipo de… o que conductor o no
sé, digo todas las cosas que hacen a un formato ya por ejemplo de televisión. Entonces creo
que además de ganas tiene que ser interesante.
Y creo que el otro tema es que tiene que tener un buen link con la marca, si, porque
digamos hacer por ejemplo un juego porque si. Digamos un juego se pude hacer para
cualquier marca. Un juego en televisión por ejemplo, que es el tipo, que es como el clásico
del Advertainment. Un juego, entonces una marca participa, sí, se pude hacer para
cualquier marca, pero lo interesante es cuando más link tiene con la marca o cuando más se
relaciona, claro exactamente, cuando más comunica con el concepto de la marca, cuando
más se relaciona con los atributos de la marca, sí, ahí es cando se pone poderoso por lo
menos para la marca digamos, y a la vez que es atractivo para la gente y tiene que tener,
ósea la gente tiene que sentirlo como un programa, de vuelta, como un programa de
televisión. Sí, lo tiene que sentir como un programa de televisión, y tiene que ser igual de
atractivo.
Diana: Bueno, ¿Que aportes y beneficios crees tú que tiene el Advertainment para el
consumidor, para agencia, para el anunciante?
C.M: Para el consumidor, no sé, no sé si tiene un gran beneficio… al consumidor digamos
si el producto está bien hecho al fin y al cabo va a ser un entretenimiento mas, sí, ósea es un
programa mas o lo que fuera, es una película mas, ósea para la gente la película naufrago
mas allá que también es como una pieza muy icónica de lo que es Advertainment, a la gente
ya era una película, ósea le gustaría más o le gustaría menos, pero al fin y al cabo para la
gente era una película si, ósea no es que dicen a bueno como es Advertainment, no sé que
no… yo para la gente no le veo mucho, no se ve algo muy beneficioso. Si es un producto
más, una película más, un programa más. Que le gustara o no le gustara, si. Para la gente es
eso. Y hasta yo creo que la gente tiene ya un poco de… ya a veces depende como este
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manejado puede hasta traer un cierto rechazo. De vuelta al caso de Naufrago, yo creo que la
gente ya al final decía bueno basta con Fedex, ósea ya con la cajita de Fedex, termina con
eso ya , es como bueno … creo que hay momentos hasta donde se pone poco creíble sí.
Ahora para las agencias es un reto súper interesante divertido, es algo distinto que no se
hace todos los días por lo menos para las agencias tradicionales, no de las que se dedican
especialmente a Advertainment. Es algo divertido generar contenidos, es algo entretenido.
Uno se mete en otro mundo generalmente, interactúas con otro tipo de cosas, es divertido.
Y para el anunciante también, es una forma distinta de llegar. Digamos es beneficioso, creo
que es beneficioso, las marcas obviamente tratan de renovarse, entonces es bueno y ya
también inclusive a veces es algo que a nivel costo beneficio es bueno, no es caro, muchas
veces no es caro, o digamos no es tan costoso como la publicidad tradicional a veces,
depende de cómo sea, pero muchas veces implica como algún ahorro también. Entonces, no
sé, de vuelta me parece que para la agencia, para los anunciantes, para las marcas me
parece que es interesante, para los consumidores es un producto más, si le gusta le gusta, si
no le gusta no le gusta y no dice no uy que suerte vamos a ver Advertainment. No me
parece.
Diana: Y ¿Qué desventajas le ves, en los mismos aspectos?
C.M: Bueno desventajas más o menos lo que te decía así como este manejada, sobre todo
en la gente, me parece que a veces ya se torna medio insoportable, sí, hay cosas que de
vuelta al caso de Naufrago, por volver al mismo ejemplo o esa película llamada celular creo
que era también que era de Nokia con el celular el celular el celular era un momento en que
vos ves Nokia Nokia Nokia ósea si listo pero ya… si ya cansa pero de vuelta, para mi ósea
Naufrago si no hubiera tenido tanto del tema de Fedex hubiera sido una película mucho
mejor definitivamente. Ósea a mi me pareció una película bastante bien pero ya en un
momento, ya al final con la cajita de Fedex y el tipo yendo hacia allá se torna ya demasiado
pesado. Yo le veo por ejemplo un poco esa desventaja en el tema del cine. Digamos en
televisión es distinto porque también como digamos si se hace un juego, o a veces cuando
se han hecho novelas o jugar un poco con este formato de novela y demás, digamos ahí el
tema de la publicidad esta como mas metida, siempre hay publicidad metida en el medio,
uno ve un partido de futbol y siempre ve publicidad, como que ahí digamos no es tan
complicado porque la gente esta mas acostumbrada a que los contenidos convivan como
con las marcas. Pero de pronto las desventajas digamos para las agencias y eso, no le veo
una desventaja que uno diga nooo. Es un formato más interesante y no le veo nada. Para las
marcas tampoco, ósea yo también creo que una marca no puede hacer solo Advertainment,
si, ósea también eso es claro. Es un complemento para una marca pero tampoco puede
hacer solo eso una marca, ósea porque hay muchas cosas que, digamos hay muchas cosas
como el posicionamiento de una marca que no se logra a través del Advertainment, si?
Ósea también hay que ser sinceros hay que ser realistas, la verdad el Advertainment no es
todo, es digamos un apoyo, es otra forma de comunicar y digamos para marcas
posicionadas sirve pero divagamos la… nada volviendo al tema de Naufrago si la gente no
hubiera sabido que es Fedex no hubiera habido una campaña de Fedex, posicionando a
Fedex y demás, ósea la gente diría eso que es. Es como una pata más de la estrategia de
comunicación de una marca, entonces es una desventaja pero bueno hay que tener en
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cuenta que es una pata para complementar, para acercar, para contribuir a unos conceptos,
unos atributos, cercanías etc etc., pero no es tampoco la salvación de una marca.
Viviám: ¿Cómo crees que se puede medir la efectividad de un producto de Advertainment?
C.M: es relativo digamos, muchas veces se mide digamos, las agencias, las centrales de
medios… ustedes saben que hay centrales de medios, digamos miden la efectividad de
alguna forma tomando en cuenta el rating por ejemplo nosotros aquí el año pasado hicimos
una cosa con el BVBA, una novela, si, que fue muy buena y fue súper efectiva para el
cliente y mas, pero son mediciones como muy bueno, entonces agarran y miden todo el
rating que tuvo la novela todo el año, entonces se supone que es, valorizan ese rating,
entonces dicen bueno todo esto hubieras tenido que pautar te hubiera costado tanto… bueno
hacen como unas formulas ahí. Son medio relativas, yo creo sí, porque como el chiste del
Advertainment es que las marcas queden como de alguna forma involucradas con los
contenidos de una forma más sutil, la gente tampoco es que dice si anoche vi que con la
novela salía el BBVA, hay como una, uno puede más o menos medir de alguna forma eso
que les digo tomando en cuenta el rating. No sé si es una película, bueno fueron a verla un
millón de personas, entonces se supone que esto se puede hacer un costo por contacto y
etcétera. Pero digamos es como un… digamos que no es tan exacta, sí, no es tan exacto me
parece, sí, que tampoco es infalible pero digamos cuando uno le pregunta a la gente el
comercial que vio anoche, ¿Se acuerda del comercial?, si me acuerdo del comercial donde
entonces venia un señor y saltaba, entonces digamos es más fácil. Finalmente cuando uno le
pregunta que recuerda usted de la novela no le van a decir… recuerdo de BVBA, no van a
decir anoche se dieron un beso los protagonistas… sí, la gente no va a decir si vi al BBVA
que estaba ahí. Pero bueno por eso también es como un poco el cuento del Advertainment,
como esta cosa que se va metiendo de alguna forma, sí. Bueno por eso, como también esta
mas mezclado, como el contenido digamos y la pauta comercial están mezcladas; este
bueno también es más difícil de medir porque están como muy mezcladas, por eso es
bueno, por un lado es bueno porque es como que el mensaje llega menos de frente pero
bueno también es un poco más difícil de medir me parece.
Viviám: En cuanto a la publicidad tradicional, ¿Crees que el Advertainment puede llegar a
ser más efectivo?
C.M: No. Es lo que les dije antes. No es un tema de que es más efectivo que qué. Yo creo
que cumplen, ósea que es como decir que es más efectivo la radio o la televisión, la prensa
o la televisión. Ósea nunca uno dice es más efectivo tal cosa, tal medio sirve para una cosa
y tal medio sirve para ora cosa. Sí, la radio sirve para generar frecuencia, la televisión sirve
para posicionar, la plaza pública también, sí. No es que es una competencia a ver quién es
mejor, porque no digamos. Hay medios que sirven para determinadas cosas y otros para
otras. Si uno tiene un mensaje muy largo tiene que explicar, generalmente uno usa una
grafica, uno va por premios, si la gente lee, entonces tiene tiempo para leer, entonces lee el
aviso así sea una cosa así larga, en televisión no es mas de posicionamiento. Ósea cada
medio tiene una cosa y el Advertainment es lo mismo digamos, no es que es mejor, ósea, el
Advertainment es un complemento y que puede ser muy efectivo para determinadas cosas,
pero de vuelta, solito el Advertainment es… yo no sé qué marcas solo hacen
Advertainment. Yo no me acuerdo de muchas, ósea, por eso de vuelta es como decir solo
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hay marcas que hacen televisión, si es verdad solo hay marcas que hacen televisión puede
ser, pero a veces las marcas lo que tratan es complementar porque también hay buscar
impactar de diferentes formas también. Entonces de vuelta me parece que es una pregunta
que no tiene una respuesta, no es blanco o negro.
Diana: En qué momento, tu hablabas ahorita de posicionamiento y eso de la marca, ¿En
qué momento de la marca piensas que se puede meter con Advertainment?
C.M: Yo no sé tampoco si hay un momento para utilizar el Advertainment, no
necesariamente hay un momento. Lo que yo creo es que digo, puede ser un lanzamiento
también, sí, una marca se puede estar lanzando y puede tener una campaña como de
posicionamiento más macro, donde uno bueno cuenta que es la marca, para que sirve, son
etc etc y a la vez uno puede estar haciendo como alguna acción de este tipo, mas de
Advertainment, como para complementar determinadas cosas. De hecho nosotros
estábamos trabajando una campaña donde, que todavía no salió pero bueno, tiene como la
campaña tradicional y después también tiene una acción que es como mas de
Advertainment que es como un complemento, por ahí no sale el mismo día del lanzamiento,
si no al mes siguiente supongan, pero de alguna forma es una campaña de lanzamiento.
Entonces no sé si es un tema de ciclo de vida de la marca, porque esta es una marca nueva
por ejemplo, sí ósea no necesariamente tiene que ser una marca de muchos años. No, puede
ser una marca nueva que va a hacer una campaña de lanzamiento y al mes o al mes y medio
cuando ya a la gente le empiece a sonar, pum sale porque también con una marca que nadie
conoce es muy difícil, porque ósea el juego de mmm no se el juego de no sé una marca que
se llama LatinSpot, si nadie conoce LatinSpot ósea no tiene sentido digamos ósea la gente
va a decir ¿y?….
Viviám: Hasta el momento los ejemplos que hemos encontrado son de marcas que ya tiene
un nivel de madures bastante desarrollado…
C.M: bueno en general es o ya tienen su madurez o de vuelta, yo creo que se puede lograr
con una marca que se está lanzando…
Diana: Pero depende de pronto también del producto de entretenimiento que se use para la
marca que está comenzando de pronto no se pude lanzar a hacer una película como lo hizo
Fedex.
C.M: No por eso, ósea la película es como un caso ya extremo y obviamente necesita una
un nivel de inversión que es muy grande, sí, digamos uno a lo que puede aspirar en una
película pensándolo mas en criollo digamos son más a lo que se llama product placement
que es la aparición del producto en la película, en algún momento de la película digamos,
pero obviamente lo de Naufrago ya es como muy pretencioso porque es algo como hacer
una película. Es una marca que tenga mucha plata, entonces es como más difícil.
Diana: no y mucho reconocimiento para no arriesgarse
C.M: Sí, y no solamente también eso. Pero evidentemente tiene que ser una marca que ya
tenga cierto posicionamiento o este en un momento de mucho… de vuelta cuando una
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marca lanza antes es cuando más presión se está haciendo a nivel publicitario entonces
también por eso es un buen momento, porque estas todos los días en televisión entonces
salis con un juego suponete, entonces un programa con un juego no se qué y entonces es un
buen complemento. Entonces como tentar en ese momento la gente te está viendo mucho y
voz salis con el juego, entonces es un paquete interesante, sí. Pero obviamente tenés que
tener exposición, una marca que nadie conoce o una marca muy segmentada, muy chiquita,
va a ser una cosa que no tiene mucho sentido.
Viviám: Teniendo en cuanta que la publicidad maneja unas lógicas de producción
diferentes al las del entretenimiento, ¿Cómo es la fusión entre las dos para llegar a sacar un
único producto en el que participan las dos?
C.M: A veces es difícil. Mis experiencias, haber que pasa, la publicidad versus la
televisión, o como se generan contenidos en televisión versus como se genera por ejemplo
una pieza de publicidad, creo que tiene una gran diferencia que es de detalle y de
elaboración que tienen. Si ustedes piensen que un comercial de 30´´ uno se demora un mes
trabajando, digo la parte de producción, no de pensar, si no producción, uno o dos días
filmando. Ósea es todo un detalle para 30´´ ¿si?. Si en televisión hubiera existido el detalle
este no habría nada de televisión porque si una novela que dura una hora estuvieran con ese
nivel de detalle y de precisión, claro. Entonces ese seria para mí la gran diferencia en
cuanto haga las cosas más de ejecución, si la televisión es mucho mas hágale hágale y
vamos vamos. Entonces a veces cuando o personalmente me ha tocado trabajar para
generar cosas que son más de contenidos en televisión o este tipo de mezclas o fusiones,
uno tiene que adaptarse a ese ritmo y tiene que ser un poco obsesivo y menos detallista
porque el ritmo televisivo no te permite eso. Entonces hay que ser un poco más flexible en
ese sentido y uno se da cuenta como la gente trabaja en televisión, la gente trabaja en
televisión y es otro mundo son mucho más (chasquido con los dedos), de vuelta ya se fue y
listo y ya, sí. Creo que tiene que ver con eso, y bueno me parece que a los que les toca
muchas veces adaptarse es un poco ceder un poco de cada lado. Ósea, también obviamente
a mi me ha pasado tener que hacer comerciales con canales de televisión también y es
complicado porque tiene otra mentalidad, otra forma de trabajar que es muy distinta a la de
la publicidad. No es que es otra cosa, digamos uno se entiende, pero es distinto, tienen
como otros tiempos más. Pero bueno a veces hay que ceder e ir buscando un punto de
encuentro entre esas dos formas de trabajar. Es eso no más. Hay que entender cómo se
maneja cada cosa, tampoco puedes pretender de vuelta, si haces un juego para televisión,
hacerlo igual que si fuera un comercial de 30´´ porque no, es otra cosa digamos. Sí, es otro
código, dicen que en un canal hay un estudio, arman una cosa, graban, desarman y arman
otra, todo es una cosa que sí, que es muy distinto más detallista, es otro cuento. Entonces
nada hay que ceder y sacar adelante la cosa.
Viviám: ¿Cuales crees que son los pasos estratégicos, pues, dentro de la estrategia que se
arma para una marca, que podrían aportarle al Advertainment, a ser un producto realmente
bueno?
C.M: mmm no entiendo mucho la pregunta
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Viviám: Ósea dentro los pasos estratégicos que se realizan para llegar al concepto final en
una campaña, desde la planeación, desde la investigación del consumidor y ya hasta
entregar el brief creativo a la parte creativa, ¿Qué crees tú que sería importante tener en
cuenta para desarrollar un producto de Advertainment?
C.M: lo que pasa es que yo creo que el Advertainment es un tema más de ejecución, sí. Yo
no creo que sea un tema estratégico el Advertainment, no me parece, ósea la estrategia de
marca no pasa por el Advertainment. Ósea no es algo estratégico, eso es algo más de
ejecución. Uno dice bueno tengo que no se lanzar un producto o tengo que hacer x cosas de
ahí, digamos cuando la parte de planeación de una agencia está pensando eso no te va a
decir a bueno, entonces tenemos que hacer un juego en televisión y no sé qué. No, porque
eso es un tema más de ejecución, que tiene que ver ya con otro tipo de cosas. Me parece
que no es un tema tan centrado en lo estratégico, digamos. Es una decisión de qué tipo de
campaña uno quiere hacer o de cómo es la campaña, sí. También tiene mucho que ver la
inversión, la plata que hay, muchas otras cosas. Pero no creo que hay, no sé, siento que la
parte estratégica no tiene tanto que ver con el Advertainment en sí digamos. En como
alguien de planificación no te va a decir: Ay tienen que hacer televisión y hagan esto y
hagan lo otro. Finalmente el brief es hay que hacer una campaña para lanzar un jabon.
Entonces ósea después uno va viendo y va diciendo finalmente el cliente dice pensamos
hacer televisión pa pa pa… medio no tradicionales o lo que fuera, pero bueno no sé, no es
un tema tanto de planificación ni tan estratégico.
Diana: ¿Tú crees que el Advertainment se puede aplicar a la publicidad social?
C.M: no se. La verdad no…
Diana: teniendo en cuenta lo que pasa dentro de la publicidad social y de pronto la poca
efectividad que tiene por costos o por presupuesto y eso.
C.M: si, lo que pasa es que es más difícil. Digamos la publicidad social de alguna forma lo
que hace es tratar de cambiar conductas o concientizar a la gente y demás. Digamos eso se
puede hacer con una película. Yo creo que sí, una película te puede hacer reflexionar sobre
determinados temas sociales, pero ya no sé si es Advertainment eso. Ósea me parece que
eso es un tema de un tipo que se pone a hacer una película que hable de no se x cosa,
entonces la gente la ve y eso le genera como una reflexión al respecto de x tema, sí. Pero ya
no sé si seria Advertainment, digamos, el Advertainment me parece está muy relacionado
con el mundo de las marcas y esa cosa de cómo una marca… ósea las marcas van por acá
por acá y por acá, entonces ya dicen bueno ya por acá voy, ¿Qué más puedo hacer? sí,
bueno acá hay un agujerito entonces me meto… sí, tiene más que ver con eso, digamos.
Prácticamente es otro cuento y ya ahí me parece que ya los contenidos bueno ya empiezan a
ir para otro lado. Me parece que ya la definición del Advertainment ya seria… no sé si le
cabria a eso, sí.
Diana: Bueno ¿Qué medios te parecen más adecuados para difundir el Advertainment?
C.M: Bueno, digamos lo que uno hace todos los días, no es nada más ni menos que eso.
Yo creo que digamos ese tipo de cosas es como internet, ósea internet antes las marcas no
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le prestaban mucha atención sí. Y bueno también uno es parte de una industria en la cual
todos los días dice bueno hagamos internet, hagamos internet, propongamos cosas para
internet y proponer cosas para los clientes. Uno propone un montón de cosas que nunca
salen, eso pasa siempre en las agencias, proponen miles de cosas que nunca salen sí. Pero
bueno vamos proponiendo y eso va abriendo la cabeza de los clientes y le va dando… les
va abriendo la cabeza como para hacer cosas nuevas, distintas. Yo creo que de ahora en
adelante, lo que uno tiene que hacer en una agencia es proponer y punto. Ósea proponer y
al final salen cosas. Sí, es eso, no más que eso. Creo que tampoco es cuestión de pararse en
una plaza a decir “hagamos Advertainment”, porque no. Ósea no sé, obviamente, bueno lo
que les decía, eso por ahí lo hacen las agencias que se dedican solo a eso, entonces
obviamente tienen que cuidar su negocio y entonces sí, ellos si hacen una evangelización al
respecto. Digamos las agencias tradicionales lo que hacen es proponerlo como parte de una
campaña x. Lo que les decía, van a hacer un producto entonces además de hacer el
comercial, la grafica, la valla etc., también les proponemos hacer por ejemplo un juego no
sé por decir algo. Entonces, yo creo que se trata de eso, que la gente vaya viendo que eso
también, que los clientes sientan que funciona, por lo menos, porque si no funciona, sí?
Ósea …
Viviám: Si el anunciante tiene mucho que ver en la decisión final…
C.M: Todo que ver. No mucho, todo. Las agencias lo que hacen obviamente es proponer,
recomendar, sí. Pero no decir esto, ósea lo que ven ustedes al aire es lo que el cliente paga,
por ende como es el que pone la plata es el que manda. Eso es así. Uno puede
influenciarlos, uno puede recomendarle, uno puede hacer un montón de cosas pero al fin y
al cabo el que termina decidiendo siempre es el señor cliente. Ósea, eso es así, y en esto es
lo mismo, digamos uno puede ir pude ser internet, porque no hacemos esto, porque no
hacemos lo otro, y el cliente probablemente te dirá no estás loco, a la segunda te dirá mmm
pude ser, hasta que alguna vez te dice bueno a ver probemos y lo haces. Pro creo que es
eso, es más que nada proponer, por lo menos por el lado de las agencias, proponer,
proponer, hasta que bueno nada… hasta que salgan las cosas. Que los clientes vean que eso
realmente es posible, que no es tan difícil. Yo creo que también bueno los que hacen mucho
también al respecto son los canales. Ósea los canales de televisión por ejemplo también han
hecho mucho al respecto, porque digamos ya cada vez se han fortalecido más, tienen como
divisiones comerciales que se dedican un poco todo este tema de generar contenidos para
las marcas o viceversa, bueno como interactuar con las marcas y demás, entonces también
ellos, obviamente es un tema comercial un interés para generar más ingresos para el canal,
también ellos han hecho mucho o hacen también al respecto, crear formatos o digamos
miren ya hicimos este formato para esta marca y les funciono muy bien, ¿no lo quieren
hacer ustedes? Haciendo detalles, tal cambio, lo adaptamos y eso también es una forma de
digamos ese tipo de actividades o acciones vayan creciendo y se vayan generando más etc.
Viviám: ¿Qué futuro le ves tú al Advertainment acá en Colombia?
C.M: Nooo… súper futuro. Ósea, yo creo que es algo… digamos todo lo que sea
publicidad tradicional, digamos el gran problema que tiene es que es muy costoso en
general. Entonces para las marcas cada vez es más difícil hacer publicidad tradicional. Ósea
lo hacen por supuesto pero yo creo que es algo como el tema de activaciones… es muy
similar en un punto. Las activaciones en Colombia por ejemplo han crecido de una manera
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increíble todo este tema de activaciones y demás. ¿Por qué? Porque bueno juntas en
proporción son más baratas… no es que sean más baratas pero necesitan menos inversión,
sí, y a veces no una inversión tan grande y bueno al cliente le terminan funcionando,
entonces yo creo que todo lo que sea el tema de la convivencia entre los contenidos, ósea
meterse las marcas en el mundo de los contenidos y demás, es algo que tiene mucho futuro
y de vuelta también por un tema económico, sí. Porque e a veces no es tan caro, a veces es
casi más barato que hacer una campaña, muchas veces y a veces uno le da esto que yo les
decía del BBVA en una novela, yo se que el esfuerzo económico no fue una inversión muy
grande. No fue una inversión muy grande y fue muy rentable para ellos porque les dio
exposición de marca, ósea la gente veía mucho la marca y de más no fue una gran
inversión. Es una marca grande que invierte mucho, pero digamos tiene un costo beneficio
muy bueno. En general es muy bueno el costo beneficio, entonces para las marcas es
conveniente. Entonces si es conveniente para la marca ya de hecho tiene futuro. Sí, mas allá
de que sea lindo, bueno, loco, creativo no creativo, ya eso va a tener futuro, sí. Y nada, y lo
que les decía al principio el tema de la novedad, como las marcas siempre buscan novedad,
bueno digamos ay y además muchas veces el tema de interactuar con los contenidos o
generar contenidos desde una marca… también de vuelta genera… a ver también hay otra
cosa que me parece que es importante, que es que a veces las marcas no tienen excusas
comunicacionales, una marca no tiene nada que decir. Hay momentos en los que la marca
no tiene nada que decir, sí, hay marcas que no, no se… una leche, les doy un ejemplo muy
básico, pero por ahí una leche no tiene algo para decir nuevo, la leche es la leche y no
cambia, sí. Entonces a veces también el generar contenidos también es como una excusa
como si tenes algo de que hablar. Ósea, eso está pasando mucho en la categoría de carros,
que yo también trabaje mucho, en donde por ejemplo es muy típico generar este tipo de
cosas como cruzar los andes con una camioneta, no. Pero es que se hace mucho ese tipo de
cosas, travesías todo eso. Y a partir de eso se monta toda una cosa, sí, con programa de
televisión, se monta toda una movida a partir de eso y es toda una aventura y que estos
tipos se suben sí. Y después vos ves lo que realmente fue, y fue media hora que hicieron un
paseo por ahí a la vuelta y volvieron, sí. Y te lo venden como si fuera… y todo eso digamos
también es como una excusa y te lo venden como una travesía no se qué papapa y eso
también te da como material y carne como para hacer algo, avisos también y para hacer
toda una movida digamos en un contenido que pues la marca no tenía algo para decir, no
tenía un modelo nuevo que lanzar. Entonces también en ese sentido es muy útil, y por eso
también es que las marcas muchas veces lo utilizan por eso, porque te da como material y
contenido para una campaña o para un juego.
Viviám: En cuanto a la industria en general en el mundo, pues en general en publicidad,
¿Cómo ves a la industria publicitaria en Colombia para adoptar esas tendencias e
implantarlas acá?
C.M: No yo lo veo que esta como muy abierto a eso y yo veo que de vuelta por un tema
económico también es muy viable y como que está avanzando mucho. Pero yo creo que
también hay algo que a mí me ha sorprendido mucho, viniendo de Argentina, que es que
sobretodo los canales, yo siento que tienen un rol muy activo con esto. Sí, los canales a mi
me ha pasado que yo en Argentina no veo a los canales proponiendo tanta cosa. Yo acá a
los canales los veo proponiendo mucho, sí, proponiendo muchas cosas sí. Ósea ellos
mismos te vienen a proponer y papapa. Yo siento que en Argentina por lo menos no, yo no
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tenía esa sensación de que los canales estaban proponiendo tanta cosa sí. A veces pasaba sí,
pero no tanto, yo a acá siento que hay un rol, como que tienen un rol muy activo entonces
creo que ellos están ayudando mucho en ese sentido. Lo que les decía antes, ellos son rol
activo porque al fin y al cabo ellos son los que hacen los contenidos muchas veces. Ósea, la
agencia por ahí lo que puede hacer es ayudar y que se yo, pero el que termina armando el
cuento es un canal, por ejemplo. Entonces ellos son muy activos y muy proactivos en eso,
sí. Entonces en ese sentido me parece que localmente está ayudando mucho. Igual falta,
obviamente que hay casos afuera que son muy increíbles, pero me parece que acá se está
avanzando a buen ritmo digamos.
Diana: ¿Tienes algunos ejemplos que tengas claros de pronto de lo que es Advertainment?,
ósea que conozcas…
C.M: Aquí o…
Diana: No en general.
C.M: Bueno ya lo hemos hablado. Son los ejemplos clásicos no sé, algún otro que me
acuerde así… bueno hay un ejemplo que a mí me gusta mucho, no es exactamente
Advertainment, digamos en el Advertainment tradicional… mmm pero creo que tiene
mucho del espíritu del Advertainment, me parece que es como interesante. Es uno de esos
casos que paso en Argentina. Había una constructora muy muy importante, que el dueño de
la constructora quería hacer una campaña a toda costa, el tipo quería hacer una campaña
para dar a conocer la constructora y demás, y entonces fue a una agencia de publicidad y les
dice bueno yo voy a hacer una campaña tengo tanta plata. Creo que eran como 600.000
dólares. Que era buena plata pero digamos tampoco era para hacer una campaña gigante,
una campaña. Y digamos un poco la respuesta de la gente fue decirle, mire en vez de hacer
una campaña porque no hacemos algo que trascienda un poco y lo que terminaron haciendo
fue hacer un puente que está en una zona allá en Puerto Madero, en Buenos Aires, que es
una zona muy sofisticada digamos, está cerca del rio. Y lo que hizo la constructora fue
contratar a un arquitecto muy famoso, se llama Calatrava, que es un arquitecto español, y el
tipo este les hizo un puente, que se llama el puente de la mujer. Y ese puente de alguna
forma digamos, obviamente la constructora se hizo cargo de la construcción de ese puente
etc etc, y bueno hoy en día es uno de los lugares turísticos de Buenos Aires como más
importantes. Y realmente que de alguna forma tiene el espíritu, sin ser de vuelta al
Advertainment tradicional del juego, de la película etc., de alguna forma es como una
marca, digamos eso obviamente tuvo mucho pillar, y tuvo como mucha comunicación, y
además trascendió mucho mas, mas de lo que podía hacer una campaña como institucional
de una constructora que digamos además pudo haber durado tres meses y chao, entonces es
algo que ha quedado y que digamos se sigue recordando me parece que es un buen ejemplo
de una marca digamos que hace algo que va mas alla de lo tradicional, y no se queda solo
en un aviso etc etc si no que hace otro tipo de cosas. De vuelta no es el ejemplo tradicional
pero si interesante.
Diana: Bueno muchas gracias eso era todo.
ENTREVISTA HECTOR RAMIREZ
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TENDENCIAS
1) ¿Cuáles cree usted que han sido las principales tendencias o innovaciones que se
han presentado en la industria publicitaria durante los años 2003-2008?
Creo que todo lo que tiene que ver con la búsqueda de la sorpresa en el contacto: Se
ha dado una dimensión más amplia a los medios no tradicionales mediante la figura
o concepto de BTL, pero además en los medios tradicionales se han desarrollado o
destacado nuevos manejos, buscando salir del acartonamiento de los mensajes
tradicionales.
2) Cuales fueron las tendencias mas importantes dentro de las siguientes categorías
para desarrollar nuevas formas de publicidad: Nuevas tecnologías, cultura,
economía
Todo es dirigido al mismo punto: búsqueda de llegar de una forma más clara,
directa y oportuna al target, entonces se ha recurrido a la denominada
“Convergencia de medios”, donde Internet juega un papel fundamental, pero la
tecnología de comunicación inalámbrica y el avance agigantado de la telefonía
celular cambian la cultura de la comunicación, e inciden en la economía tanto
doméstica como empresarial y nacional. Me explico: Hoy no existe empresa si no
tiene presencia en la red. Una persona del común debe tener su mail para cualquier
efecto. El celular ya no sólo es el aparato de comunicación personal y portátil.
Puede ser la herramienta de trabajo más eficaz, igual, el acceso a Internet y a
entretenimiento es indispensable. La tecnología 3G ya es un hecho y se vive en toda
su magnitud. ¿Quien no destina hoy parte de sus ingresos a vivir conectado en
Internet y por celular? Entonces las nuevas tecnologías son un hecho que modifica
comportamientos culturales e inciden en la economía en todos sus aspectos.
NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD
3) ¿Cómo define usted el concepto de nuevas formas de publicidad?
Como la forma de romper paradigmas y lograr la posibilidad de un contacto a 360º
4) ¿Por qué cree usted que nacen las nuevas formas de publicidad?
Porque la rutina cansa, adormece y se vuelve paisaje. Porque el mundo es dinámico
y cada mensaje debe ser recibido de la manera más adecuada y eficiente. Porque la
eficiencia de un contacto no solo está en la cantidad sino en la calidad, y porque se
busca la personalización para que el receptor no sea un simple comprador de
productos o servicios sino un seguidor, un multiplicador de beneficios y un defensor
de su eficiencia.
ADVERTAINMENT
Antecedentes
5) ¿Que tendencias dieron paso a la creación del Advertainment?
La búsqueda de momentos de entretenimiento que puedan asociarse con una marca
y potenciar su imagen
Concepto
6) ¿Cómo define usted el Advertainment?
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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El manejo de la lúdica en beneficio de un contacto de marca que busca crear
experiencias de vida placentera
7) ¿A partir de que momento y en que lugar se comienza hablar de Advertainment?
Es un concepto antiguo… hace algunos años se asoció a los juegos como el atari y
otros desarrollos que pretendían asociar marcas a los juegos electrónicos. Pero sus
antecedentes son muchos: Si analizan hace algunas generaciones, hasta el popular
juego del parqués tenía en sus colores algunas connotaciones de equipos. El deporte
ha estado vinculado publicitariamente a las marcas hace algún tiempo: cigarrillos,
licores, pilas, gaseosas han patrocinado campeonatos y equipos, primero de forma
muy sutil y luego como soportes fundamentales: Ver casos de La Muñeca, Águila,
Póker, Pepsi, por nombrar algunos. El fenómeno del yoyo de Pony Malta no es de
hoy. Coca-Cola patrocinó e impulsó hace muchos años campeonatos. Todo eso es
juego, diversión, entretenimiento asociado a una marca. Es el origen de lo que hoy
se denomina advertainment.
8) ¿Cuáles son los parámetros para construir un producto de Advertainment?
Lo fundamental es que sea un nexo afectivo entre el target o consumidor y la marca.
Que llame su atención y le permita descubrir la esencia de la marca en un ambiente
propio y descomplicado pero como parte natural del entorno en que se desarrollan
las acciones. No debe ser forzado. En el ejemplo del yoyo, es perfecto para una
gaseosa, no así para una cerveza.
Aportes y beneficios
9) En una frase defina que aportes y beneficios presenta el Advertainment para cada
uno de los siguientes actores: Agencia, Consumidor, Anunciante.
Para la Agencia: Oportunidad de descubrir la esencia de la marca dentro de
una posibilidad de contacto voluntaria y placentera para el consumidor.
Para el consumidor: Recibir un contacto distinto, que le llene y le permita
disfrutar momentos asociados a los productos que necesita y le gustan.
Para el anunciante: Posibilidad de encontrar diferenciales concretas, válidas y
generadoras de TOp of Heart con sus consumidores.
Falencias y desventajas
La novedad, el poder diferenciador, las oportunidades de apropiarse de esos
ambientes no son muchas, se debe ser cuidadoso al máximo, se deben respetar
límites, y no se debe abusar de la comunicación indiscriminadamente. Hay que
conocer la marca, el target y los objetivos. Estos no son ni falencias ni
desventajas, son obligaciones para construir relaciones a largo plazo.
10) En una frase defina que falencias y desventajas presenta el Advertainment para cada
uno de los siguientes actores: agencia, consumidor, anunciante
Agencia: requiere de investigaciones cada vez más precisas y formación de
personas especializadas. No es el producto del azar, sino de del conocimiento.
Consumidor: Puede sentirse saturado, hastiado de mensajes.
Anunciante: Tiene que invertir y creer.
Medición
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11) ¿Cómo se mide la efectividad de un producto de Advertainment?
No hay medidas cuantitativas que yo conozca, pero se pueden hacer estudios de
TOM, de recordación, de asociación y de aceptación.
Efectividad
12) ¿Cómo se mide la efectividad de un producto de Advertainment?
Por la respuesta del consumidor.
13) ¿Cómo ve la efectividad del Advertainment con respecto a la publicidad
tradicional?
No deben compararse. Cada uno tiene formatos distintos y el uno no reemplaza al
otro. Sus objetivos deben definirse y enmarcarse para hacer seguimiento de metas.
Producción
14) Teniendo en cuenta que la publicidad maneja unas lógicas de producción
determinadas y la industria del entretenimiento otras ¿Como se fusionan estas para
la realización de un producto de Advertainment?
No hay parámetros estándar ni siquiera dentro de los medios tradicionales. En TV
puede tener comerciales, menciones, product placement y cada uno tiene un costo,
una producción y unos tiempos distintos. En advertainment puede hacer lo que
quiera y cada caso es particular, único.
Aplicaciones
15) ¿A que marcas cree usted que seria apropiado aplicar el formato de Advertainment?
A aquella que quiera asociarse de una manera directa y lúdica con sus
consumidores, y cuyo posicionamiento permita su inserción dentro de este tipo de
ambientes, de una forma naturalmente asociada a esas actividades.
16) ¿En que etapas de la marca seria mas indicado recurrir al Advertainment?
Creo que en una etapa de sostenimiento o consolidación de posicionamiento.
Cuando empiece a declinar y necesite acciones puntuales dirigidas a integrar aún
más la marca con el consumidor.
17) ¿Cuáles son los pasos estratégicos para llegar a un producto de Advertainment?
Análisis de la situación, evaluación de hábitos de consumo del grupo objetivo,
evaluación de actividades competitivas, establecimiento de objetivos, desarrollo de
estrategias, planteamientos tácticos. Negociación, compra y ejecución.
18) ¿Cree usted que el Advertainment podría aplicarse a la publicidad social?
Sí, claro es una forma didáctica, amena y creativa para llevar un mensaje social
19) ¿Qué aportes le podría aportar el Advertainment a la Publicidad Social?
Como lo acabo de expresar, cercanía, interés, claridad para entender roles sociales
Medios
20) ¿En que medios cree usted que seria apropiado difundir este nuevo formato de
Advertainment?
Dependiendo del target, aquellos que tengan afinidad, cercanía e interés.
Futuro y Crecimiento
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21) ¿Qué futuro le ve usted al Advertainment en Colombia?
Colombia va casi a la par con desarrollos tecnológicos, culturales e ideológicos
tanto de Norteamérica como de Europa. La implementación de esquemas puede
tardarse algunos años, no muchos, pero llega de la mano de las grandes marcas que
realizan campañas globales, con ajustes locales. Es cuestión de decisiones en casa
matriz
22) ¿Qué requisitos debería cumplir el Advertainment para funcionar en un país como
Colombia?
Integrar, crear sentido de pertenencia, buscar resaltar valores propios sin llegar al
chauvinismo o xenofobia. Establecer líneas autóctonas de identificación y
seguimiento.
23) ¿Cree usted que la industria publicitaria en Colombia esta preparada para adoptar y
desarrollar este nuevo formato?
La industria publicitaria colombiana está estructurada por multinacionales con
ejecutivos capaces de entender, implementar y renovar pensamiento tanto
estratégico como táctico
Casos
24) ¿Qué casos internacionales y nacionales conoce de Advertainment?
En Colombia casos como tal, algunos programas de TV han buscado crear espacios
interactivos, donde el participante trab
aja de forma directa con la pantalla. En páginas web, algunas marcas tienen juegos
que involucran sus productos o íconos.
Entrevista MPC
TENDENCIAS
25) ¿Cuáles cree usted que han sido las principales tendencias o innovaciones que
se han presentado en la industria publicitaria durante los años 2003-2008?
Lo que pasa es que es un problema de comunicación, porque no es una situación de
publicidad es de comunicación, es que el consumidor cada días, desde hace tiempo
tiene muchos mas fuentes de información, digamos que hace 20 años la comunicación
comercial con el consumidor era la publicidad tradicional, y el consumidor a medida
que el mundo se ha desarrollado, se desarrolló, se desarrollo una cantidad de tendencias
nuevas, de formas de tecnologías, de formas de conectarse ha hecho que la
comunicación comercial y general se desarrolle, y como me encuentro con personas ya
no consumen los medios tradicionales de comunicación. Realmente lo importante son
las buenas ideas, que no se convierten ya en un comercial sino en un contenido, de ahí
es donde nacen las tendencias nuevas: como el advertainment, el btl, el voz marketing,
el btl global, con conciertos, todo se va convirtiendo en formas nuevas de comunicarse,
de contactarse entre una marca y un consumidor, en ese undo de desarrollo aparece ese
concepto nuevo de advertainment, que para mi es : la capacidad de generar un
contenido comercial en un espacio no comercial, básicamente meterte en la vida de tu
diario hacer, a decirte algo, sin decirte mire: tiene 5 vitaminas, 8 minerales, o es mas
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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grande mas bonito, etc.. es meterse en la vida compartir la vida, no ponerte como una
forma de mira este es el ideal, ya es la marca haciendo lo que el consumidor hace y no
el consumidor haciendo lo que la marca le dice que debe hacer, que eso es lo que pasa
con los comerciales, ósea te muestra un mundo o una situación de problema solución, y
la gente dice ay! Yo me identifico con eso problema o me parece chevre eso, acá la
marca es. Tu te metes en una discoteca de música electrónica a darte en la cabeza,
entonces yo digo como hago para meterme a darme en la cabeza contigo, y ahí entra el
espacio de entretenimiento, meterse en el entretenimiento de las personas, que no es
publicidad sino meterse en el entretenimiento de las personas, entonces ya los niños se
van a la rumba con sus amigos, su novia, buscando entretenimiento, entonces voy a
meterme en tu entretenimiento sin que tu te sientas invadido, entonces ahí ese es un
poco el tema del advertainment, que no es es otra forma que se mucho mas juicioso en
la busqueda de ideas poderosas, que la gente acepte y quiera compartir, que ese es
realmente lo que pasa con la publicidad, si ustedes me preguntan a mi, sopena de ser
abrir un debate que con algunas personas que se enredan en la terminología, la
comunicación se es, ha sido y será siempre, un mundo de ideas, no un mundo de
términos, no un mundo de advertainment, btl, de comerciales, atl, una cantidad de m..
no es nada diferente a piensa una idea..piensa una idea donde la gente diga wow no me
lo había imaginado por este lado, ahí pasa y después clavale el nombre que quieras y
después cobrarle el dinero que quieras cobrar, eso se llama el mundo de las ideas, y es
desde que se lo inventaron, desde que los pregoneros salieron gritando: hay pastel en
esta tienda. Y nació el concepto de comunicación comercial, todo es ideas.
26) Cuales fueron las tendencias mas importantes dentro de las siguientes
categorías para desarrollar el concepto de advertainment: Nuevas cultura,
economía.
Yo creo que en economía y como tal el tema pasa, retomando un poco lo que hablamos
hace un momento, por el consumidor que es el que esta mas dificil de encontrar,
esquivo, entonces los anunciantes cada día sienten la necesidad de ver, primero de no
perder el contacto con los consumidores, de sentir que su dinero invertido en
comunicación, yo utilizo mucho la palabra comunicación porque el termino publicidad
ya es muy cortico, y comunicación cabe todo, ver resultados, y resultados que se
puedan tocar de alguna manera, en un numero de personas, o en comportamientos, o en
ventas o en alguna cosa, entonces creo que de ahí el termino de economía, si yo tengo
un millón de pesos para hacer publicidad o dos millones de pesos, yo necesito saber que
paso con ese millón de peso, como el tema de hace mucho tiempo cuando tristemente
hacer publicidad era como un circulo vicioso, el anunciante que tenia éxito hacia
publicidad con que le sobrara la plata, ahora no , ahora es una necesidad, que tiene que
ser tocada, invertida, manejada para que tenga un retorno de inversión y que la gente
diga, como el comercial no me da esa garantía, ese retorno de inversión, pues me
invento ese tipo de, me invento no, asumo ese tipo de tendencias, este tipo de nuevas
formas porque ahí puedo llegar a tener un poquitico mas de control sobre lo que he
invertido, pero vuelvo a decir, nunca abra nada mas rentable, mas poderos y que me
mueva la caja, que una buena idea y que finalmente te metas a la pagina d Internet de
cualquiera, y que veas ideas , y digas, chévere la idea de haber hecho esto, es una idea,
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lo que pasa es que hay que quitarse el concepto de: la pongo en tv, y después hago el
aviso en la revista y después hago tal, no, una idea,. Hay un problema, hay una
solución, ¿cual es la idea?.
NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD
27) ¿Por qué cree usted que nacen las nuevas formas de publicidad y estas nuevas
tendencias?
Por la idea de estar en contacto con el consumidor, el consumidor perse, nunca se ha
levantado a ver publicidad, nunca se levanta de su cama a decir, “voy a ver que
comercial nuevo hay hoy, voy a ver la novela q me encanta, me encantan los
comerciales”, eso no pasa, de ahí sale al bus, a montarse en Transmilenio o a mamarse
el trancón o a ver que avisitos hay aquí y eso, nadi prende a julio Sánchez cristo para no
oírlo a el y si oír las cuñas, entonces la gente necesita, y los que se mantienen pegados
al computador, Internet, se maman de banners que le diga, hey toma viagra, lo que
quiere es chatear con su amiga, comunicarse con su amigo en el otro lado del mundo. El
consumidor siempre ha visto la publicidad o a la comunicación comercial como el tipo
jarto del curso, y a ese tipo jarto le toca volverse simpático para que lo dejen entrar a la
fiesta y que lo inviten al paseo, acá pasa lo mismo, a la publicidad le toca cada ves mas
ver como acercarse al consumidor, entonces nace esas tendencias nacen por eso,
entonces el chino pendejo, uno no puede seguir peleando contra que un niño joven este
5 horas al frente de su wii, no esta viendo tv, no esta escuchando radio, no esta leyendo
una revista, ni nada de eso, entonces que hacen, aparecen los patrocinios dentro de los
juegos, entonces por ej: el wii sport, aparecen los patrocinios que pagan mucha plata,
muy fuerte pero saben q es la única forma de comunicarse con un chino que esta
metido, 5, 6, 7 o 10 horas pegado a la maquina jugando maricadas, aquí pasa lo mismo,
es lo mismo el chino que no esta en contacto con los medios tradicionales, pero si tiene
unas culturas de entretenimiento, entonces como nos metemos hay sin que el se de
cuenta, y se diga, ve también éxito.
ADVERTAINMENT
Antecedentes
28) ¿Que tendencias dieron paso a la creación del Advertainment?de todas las
tendencias y todo, que crees que ha sido fundamental para el desarrollo del
advertainment?)
Yo creo que es lo mismo, que el funcionamiento del advertainment se ha dado en la medida
en que, yo creo que es uno, el tema de meterse en el mundo del entretenimiento de las
personas, que es una manera mucho mas intima, como meterte sin q se den cuenta, ósea
para que no sea intrusivo, para que no te rechacen para que cada dia sea mas apasionante
desarrollar ideas de ese tipo, y por otro lado es lo mismo, ósea si fuera aburrido , si no tiene
una idea poderosa igualmente te bloquearías, la gente no se va a mamar que lo toquen y
eso,. Que lo hagan hacer cosas que no quieren, o que le parece aburrido, por ej; en una
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discoteca, y un huevon haciéndote pasar un mal rato, es súper jarto, pero si de esa forma no
te diste cuenta, y estas en la mitad de la rumba y te pasa algo, pues entonces va a ser
memorable, relevante, y por ende va a haber una reacción positiva tuya hacia ese producto,
entonces es un poco el tema.
Concepto
29) ¿A partir de que momento y en que lugar se comienza hablar de
Advertainment?
Como concepto, yo creo que viene escuchándolo hace 5 años atrás, como concepto,
como tendencias, yo creo que tiene mucho tiempo, porque como es un tema de ideas, yo
creo que hay cosas que se ocurren que son buenísimas ideas y alguien hoy lo diría es
una idea de advertainment, pero resulta que fue de hace 15 años.
P. Igual está como en la búsqueda de lo mismo
Claro porque es lo mismo, es la búsqueda de una idea de advertainment, les voy a poner
un ejemplo de hace 15 años y hoy una compañía de advertainment la podría presentar
como advertainment y eso fue una idea de hace 15 años, como por decir algo los yoyos
de Coca-Cola, los que jugamos yoyo cuando éramos chiquitos, eso es una idea que
puede ser de advertainment, independientemente de que sea una promoción, juntas 3
tapitas y reclama un yoyo, es meterte, montar una tendencia, que alguien juegue yoyo,
“ay! El yoyo Coca-Cola, coca cola…”, estas jugando, es una idea de advertainment,
generar una tendencia, una moda, meterte en el colegio, cuando los colegios no dejan
que nadie ente a perturbar a los estudiantes, y el yoyo Coca-Cola entra cagado de la risa
por todo el colegio, y es una idea que tiene 20 años, y les podría poner mas ejemplo q
tiene mas de 15 años como idea, por eso digo que la búsqueda de uno como
comunicador, creativo, etc.. trata de buscar ideas que se contacten con su consumidor,
esa búsqueda y ese riesgo a buscar cosas realmente diferentes, es casi la esencia del
negocio, pero volviendo a la pregunta, como concepto tiene como 5 años, creo q como
forma de hacer comunicación es tan vieja como la misma comunicación comercial o
publicidad
Aportes y beneficios
30) En una frase defina que aportes y beneficios presenta el Advertainment para
cada uno de los siguientes actores: Agencia, Consumidor, Anunciante.
Yo creo que el más beneficiado con el tema termina siendo el consumidor, porque
digamos que en la experiencia que yo tengo, el consumidor como tal odia la publicidad,
somos en un negocio apasionante, pero es una decisión que implica ser odiado porque a
nadie le gusta ver publicidad, a nadie, evitan la publicidad, la gente aprovecha
comerciales para ir al baño. “aprovecho comercial es pa´ ir al baño” si fueran tan
bacanos nadie fuera al baño en comerciales, si me entiendes, la publicidad es un
negocio en donde es muy injusto, pero es eso su esencia, meterse hostilmente en las
actividades de las personas, ustedes se ponen a mirar y eso es lo mas apasionante del
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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negocio, es como, y por eso tiene que ser entretenido, tiene que ser divertido y por eso
uno odia con mas odio el comercial o el aviso aburrido, que es el tipo cansón de la
discoteca, el mas feo y cansan, en cambio si fuera lindo y simpático me aguanto, estar
contigo un rato, eso pasa con las publicidades malas, “fuera de que se me mete en las
novelas, fuera que se me mete el partido de futbol, en cualquier actividad, sales con
semejante manera”, entonces el beneficiado del advertainment finalmente es el
consumidor porque finalmente si lo haces bien es meterte en su entretenimiento, y el
entretenimiento por definición es donde tu la pasa bien no donde la pasas mal, a menos
de q seas un emo, todo lo de demás es: cuando partimos de entretenimiento es porque la
vamos a pasar bien no por que la vamos a pasar mal, entonces el mas beneficiado es el
consumidor, y por rebote obviamente las marcas, porque el que esta en ese circulo
intimo del entretenimiento de las personas son obviamente las marcas son aceptadas,
generan fidelidad, generan preferencias y finalmente como la joya de la corona para
nosotros los publicistas es lograr que alguien diga, me parece del putas por razón
comprarme estos zapatos y no comprarme aquellos y no tienes como razón primordial
es que la publicidad me pareció del putas, no, es algo que paso entre esa marca y yo que
me hizo tomar esa decisión, o fue mas divertida, ósea hay una cantidad de variables,
pero la variable que nos compete a nosotros, es identificarse con esa persona, estar en el
momento que tenia que estar y decir las cosas que tenia que decir para que esa persona
tuviera preferencia.
Falencias y desventajas
31) En una frase defina que falencias y desventajas presenta el advertainment para
cada uno de los siguientes actores: agencia, consumidor, anunciante
Lo aburrido, no hay nada peor que una mala idea. El entretenimiento es algo intimo,
algo mío, yo decidí entretenerme a través de jugar futbol y eso es diferente a trabajar a
estudiar a ser papá, es mi entretenimiento, es mi momento, una hora y media con mis
amigos detrás de un balón de futbol como un pendejo, pero ese es mi momento yo lo
decidí y ahí llega un tipo, una marca, y me hace pasar mal rato, se me mete
intrusivamente ahí,: “no vete de aquí”, lo peor que puede hacer en el advertainment es
una mala idea, una idea descontextualizada o lo que sea, es como el tema del, tema de la
radio, programa de radio que creia que hacer bromas pesadas era simpático y se la
montaron a una persona diciendo que le habian secuestrado, un secuestrado, eso que
es?...genera rechazo total, no entienden que a nosotros como colombianos nos molesta
que nos jodan con el tema del secuestro y tu nos vienes a hechar chistes sobre esto, el
tipo esta despedido, el programa perdió 50 puntos de rating, porque se inventaron una
forma de contactarse que no era la adecuada. La ventaja que tu tienes con la revista es
que tu pasas la página, en el tv, lo que hacemos todo, cambias de canal, en el
entretenimiento: en una discoteca o donde estés y “pum”, en tu pagina preferida de
Internet y “pum2 o la marca q dice vamos a hacer un reinad de feas, a que mujer le
gusta un reinado de feas, a menos de que sea para congraciarse con lso hombres
entonces burlémonos de las feas, si ese es el objetivo de l marca hasta fuera simpático,
pero si aun así fuera el objetivo, pues el 50 por ciento de la población va a decir esa
marca es una mierda, que mujer se considera fea, y a quien le gusta que digan feas?…
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una mala idea es lo peor para el advertainment, pues para la comunicación en general,
pero para el advertainment peor porque le dieron la opción de entrar y saliste con un
chorro de babas, se metieron absolutamente en la intimidad, porque el entretenimiento
es intimidad, y saliste con un chorro de babas, me hiciste pasar un mal rato.
Medición
32) ¿Cómo se mide la efectividad de un producto de Advertainment?
Un producto de advertainment es un termino mal utilizado, porque es un medio que
utiliza un producto para, yo creo que la mejor forma de medir la efectividad aquí, es
finalmente, también tiene que ver la estrategia como tu la plantes, porque hay formas de
medirlas, si tu estrategias haces que entren en una pagina de Internet, pues si entraron
un millón de personas, es una forma de medirlo, pero simplemente la efectividad es que
no te rechace el consumidor, depende de la estrategia, pero yo creo que una de las cosas
que tiene el advertainment y muchas de las cosas que caben dentro de ese mundo del btl
es que tienen un indicador de efectividad, si ustedes entran a los ejemplos de FIRE, los
ejemplos históricos de advertainment, el tema de las 15 películas de bmw, 15 directores,
cine, la mejor forma de manejar es cuanta gente ha descargado los videos, cuanta gente
mira las pelis, cuantas entran a la pagina de bmw, cuanta gente por you tube a accedido
a los videos, entonces es una forma de medir la efectividad, que no sea en ventas, o
digamos si ven un ejemplo de sapepele de nosotras, a través de un reality, pues la
efectividad es cuantas niñas se inscribieron al reality. Para el mundial del 2006 con
EPM bogota, nos inventamos, utilizamos para relanzar el portal de Internet de ellos, una
polla a través de Internet y entraron 5000 personas durante el mundial, se inscribieron,
hicieron toda la polla hicieron todo, entonces el cliente mira, solamente poniéndolas en
las universidades invitándolos a entrar a la pagina, metiéndoles el tema del mundial ,
que es una polla para que la gente que es una, vaina recurrente cuando hablan de fútbol,
pensara en los marcadores, pues recibirnos 5 mil inscritos permanentes y como 53 ml
visitantes que estaban pendientes de la pagina, y la idea era que entraran la mayor
cantidad de personas a que conocieran el nuevo portal de EPM, entonces termina siendo
una estrategia de advertainment, entonces entretenimiento que es, época del mundial,
juego futbol, muero por el futbol entonces me meto en este rollo
Efectividad
33) ¿Cómo ve la efectividad del Advertainment con respecto a la publicidad
tradicional?
Eso es depende, es una respuesta de estrategia, si la estrategia es…cuando se plantea
una estrategia, todas las demás variables son formas de colocar la estrategia, cierto,
entonces hay veces que son cosa de lo uno deriva lo otro, un ej., el de bmw, para que la
gente entrará a ver las películas se utilizo publicidad convencional, avisos de revista,
diciendo: Robert Rodríguez esta aquí, etc.…hicieron videos, míralos en bmw, entonces
utilizaste la publicidad convencional para entrar a una estrategia de advertainment,
entonce no es una competencia si lo hago así, o si lo hago así, es cual es el objetivo
final y cuales los métodos, digamos si fuera una guerra, cuando atacan los barcos
cuando atacan los aviones, no es una competencia, este tipo de cosas no tienden a ser
rivalidad con nadie, no es buscar clientes que solamente hagan advertainment y otros
que solamente hacen publicidad tradicional y otros que solamente hacen promociones,
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todos tiene que hacer todo, es una gama de herramientas para conseguir objetivos con
las marcas, si el objetivo te lleva a una estrategia de advertainment, perfecto y si para
esa estrategia necesitas otras cosas, perfecto, no es una competencia.,
Producción
34) Teniendo en cuenta que la publicidad maneja unas lógicas de producción
determinadas y la industria del entretenimiento otras ¿Como se fusionan estas
para la realización de un producto de Advertainment?
Eso también es muy relativo, les voy a poner un ejemplo que estábamos hablando
¿sabes cuanto costaron hacer los 15 cortos de BMW? Un huevo de dinero, cuanto
tiempo se tomaron haciendo los videos, un huevo de tiempo, entonces vuelve a
depender qde que idea es poderos, cuando yo te digo vamos a hacer 15 videos, con los
15 mejores directores de cine y vamos a darle 10 millones de dólares a cada uno, para
uqe hagan un corto de 5 min sobre la idea que se les ocurra pero que involucre a un
bmw, tu me dices, que idea es buenísima, pero en ese momento no estas consiente que
tienes que bajarte de 40 millones de dólares, pero la idea vale la pena, por la estrategia,
por la exclusividad del carro, por los mismos valores de marca, entonces es relativo, el
tema de que los detalels, todo tiene que quedar bn hecho, todo en publicidad en
comunicación, tiene que quedar bien hecho, porque todos los elementos que tu pones en
beneficio de una marca, hablan por esa marca, sino queda bienn o si es chambon o si no
queda como tu esperas que quede, muy seguramente el consumidor También se va a
dar cuenta, ósea tu audiencia se va dar cuenta y eso va en contra.
Volvemos al tema de las ideas, que idea es mejor que idea es peor y que se necesita
para implementar una idea., ej: digo yo vamos a ayudarle a , proyecto para AA y
entonces la estrategia que se te ocurre es universidades, con los jóvenes que esa
tomadera de tragos desde tan pequeños no es buena y que pueden cagarse la vida y que
pueden terminar alcohólicos, y la idea tuya es poner un huevon borracho, como sale
todo el mundo cagado de la perra, pero lo ponemos a las 7 am en la entrada de la u,
botado ahí, y un letrero que diga, vengo de rumba, estoy cagado de la rasca, tu te pones
a pensar, un modelo, la ropa cualquiera y es botarlo al piso, lo único que necesitas es el
permiso de la univiersidad, te gastas 100 mil pesos, cual es la efectividad de la idea si
funciona?, pues que 40 mil estudiantes digan, hablen de eso: “si vieron al man cagado
de la rasca saliendo del túnel, esa tomadera de trago no esta por buen camino.” Lo
logramos, cuanto te demoraste nada, pensando la idea, posiblemente 2 semana,
entonces depende de todo, de la estrategia, entonces tu dices, mira necesito hacer eso y
yo no soy bmw, soy fundación AA necesito ayuden, entonces todos esos requerimientos
que tu vas cocinando en un brief son los que te exigen hasta donde puedes llegar y
hasta donde no puedes llegar, pero no es en los comerciales tienen que que quedar muy
bonito y el advertainment puede quedar de otra manera, no, todo tiene que quedar bn y
todo tiene que tener la inversión que necesita que quede bien, pero mientras haya una
idea debajo, cualquier idea puede ser un gancho completo o puedo no funcionar para
nada, depende de la idea poderoso.
Aplicaciones
35) ¿A que marcas cree usted que seria apropiado aplicar el formato de
Advertainment?
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Yo creo que todas, vuelvo al tema del objetivo que tengas tu con tu estrategia, porque
digamos que uno pensaría que por definición todas las marcas que quieran conectarse
con gente joven son mas cercanas a que el advertainment sea una posibilidad, que unas
marcas mas tradicionales, o también las marcaros que necesiten mas de imagen de
marca como tal, que las marcas que necesitan de unos procesos de decisión mas
racionales, por decir algo, para un banco puede ser mas complicado hacer
advertainment, pero no es que no se pueda, por ejemplo, para una campaña del HSBC
MUNDIAL no se si la puedan encontrar en Internet, convirtieron sus oficinas en
galerías de arte, para que la gente tuviera otro tipo de experiencia distinta, entonces
digamos que también, pero si fuera un tema de la decisión es mas pegada a un seguro o
un banco, o cosas así tan racionales, entonces el advertainment es mas complicado de
fusionar o aplicarse, es mas fácil en cosas que tienen que ver con ropa, con tecnología
con licores, son marcas mas cercanas a que una estrategia de advertainment funcione
36) ¿En que etapas de la marca seria mas indicado recurrir al Advertainment?
Yo creo en lo mismo sobre las marcas posicionadas, yo creo que no es que las marcas
mas evolucionadas puedan hacer lo que quieran, es que tienen que refrescarse siempre,
por ejemplo una marca como Nike n o se puede dar el lujo de solamente comunicarse
por una sola vía, como Coca-Cola, Apple, son marcas q no se pueden volver tan
monótonas en su comunicaron entonces tienen usar otras vías. Yo conozco estrategias
de lanzamientos de productos que no han salido, digamos en totyota nizan lanzo su
ultimo nnizan centra, si no estoy mal, o supra, en second life, antes de ponerlo en tv y
en las vitrinas, el carro que podías comprar en second life, antes de sacarlo a los
concesionarios, ese era el carro que tu comprabas en second life, entonces 10 millones
de personas podían comprar todos los dias una hora, y la decisión es quedarse dentro de
second life, se compraban un carro que no existía en las calles, un mes depuse, lo
lanzaron. Entonces hasta para el lanzamiento puede funcionar, pero yo creo que el tema
es mas, quien necesita las marcas que necesiten estar mas actuales, son las que mas
necesitan estar utilizando el advertainment, entonces me refiero por su esencia la ropa
en general, los carros deportivos, la comida, bebidas, turismo, es mas probable que esas
marcar puedan usar advertainment, que un seguro de vida, es muy jodido que lo utilice
como forma de comunicación, aunque se puede lograr.
37) ¿Cree usted que el Advertainment podría aplicarse a la publicidad social?
Yo creo que funcionan para cualquier cosa incluyendo publicidad social, el punto es,
como no es electivo: “decidí solamente hacer advertainment, sino que se enfoca en la
estrategia que tu diseñaste, hacer advertainment es una decisión de la forma no del
fondo, entonces si ustedes van a hacer campaña social, la van a ahcer para ayudarle a
los perritos q matan en la calle, y la decisión es esa, vamos a ver que hacernos de
entretenimiento para que la gente sienta que deben hacer algo por los perritos en la
calle, entonces e s una decisión de forma no de fondo, entonces yo creo que funciona,
claro, lo que tiene es que tener una estrategia detrás que te diga por que la decesión mas
adecuada para comunicar eso que quieres sea a través del advertainment y no a través
de otra combinación de técnicas de tendencias.
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Medios
38) ¿En que medios cree usted que seria apropiado difundir este nuevo formato de
Advertainment?
Volvemos a una cosa que he sido medio repetitivo en esta charla y es que depende de la
idea y del objetivo que tu tienes, el objetivo final, entonces dependiendo de realmente
que quieres, por ejemplo una campaña que hizo Chevrolet hace un par de años, por
Internet, pora que la gente haga un comercial, le ponían una cantidad de imágenes,
minichips y te decían que lo armaras, el que gane lo producimos en grande con un gran
presupuesto, entraron puros muchachos de 15 años que no van a comprar el carro, pero
la marca se disparó
P. eso tiene que ver con el futuro también.
Tiene un arraigo con una marca que les hablo de una manera distinta, entonces Internet
funcionó. Dependerá de la estrategia, que medios utilizas para complementar, hay una
cosa que nos pasa a todos y les esta pasando a ustedes ahora que están empezando, nada
es selectivo nada es único, que voy a hacer solo advertainment, o si ya decidí que mis
necesidades se enfocan en las ofertas, no, no voy a hacer imagen de marca nunca, no.
La historia de vida de una persona es similar a la historia de un producto y si ustedes se
hechan, pues ustedes no han cambiado siguen siendo las mismas niñas que nacieron
hace 20 años, pero sus prioridades han cambiado, con las marcas es lo mismo y al
cambiar las marcas lo mismo entonces tiene q encontrar formas diferente de hacer las
cosas, entonce son hay nada privativo, de que si hago esto no puedo hacer lo demás.
Futuro y Crecimiento
39) ¿Qué futuro le ve usted al Advertainment en Colombia?
Pues el mismo que le veo en todo el mundo, todo yo creo que todo el mundo seguirá en
la búsqueda permanente de formas de conectarse con las personas, yo creo que el
negocio de la comunicación en general que eso incluye compañías especializadas en
advertainment, o agencias de publicidad, como agencias de btl, como agencias de todo,
va ayer un regreso a que se acabe tanta t4erminologia y se concentren otra ves en la
pepa del almendrón, y la pepa del almendrón es dejar de ser tan aburridos, tu miras un
periódico y no te divierte un aviso ni a bala, en tv tampoco, y mas o menos el que te
gusta a ti es el q te gusta a mi, es q cuando algo es chévere es chévere pero el 90 por
ciento es una jartera, entonces va a volver un momento en el que va a regresar a pensar
en ideas poderosas entonces el advertainment tiene todo el espacio.
40) ¿Cree usted que la industria publicitaria en Colombia esta preparada para
adoptar y desarrollar este nuevo formato?
Yo creo que si, pero creo que no. Si porque hay gente que esta preparándose para eso,
pero este negocio necesita de un 50 por ciento que son q los clientes entiendan que esas
es una opción muy poderosa para un producto, en Colombia todavía somos
excesivamente conservadores, no asumen riesgos, las agencias no tienen nada que
perder pero entonces terminamos haciendo muchas cosas para minimizar los miedos de
los clientes y no potencializar la oportunidades de los productos, entonces creo que si
porque hay que gente que está preparada para dedicarse a eso y a tener eso riesgos, por
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Agosto 4 de 2007
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ejemplo nosotras, pero necesitamos que otros , estén en capacidad de asumir esos
riesgos entonces por eso es que tu ves todo hecho sobre seguro, toda la publicidad que
tu ves es sobre seguro como hecho por catalogo, entonces pierde la sorpresa el impacto,
pierde la diversión pierde todo, entonces si a ti no te compran una idea pues no la
harías, por ejemplo el cuento del borracho vas y se lo cuentas al curita jesuita, le
cuentas todo el objetivo, y como seria la campaña, seguro el tipo no aceptaría, dirá que
te inventen una brigada o charlas etc., entonces se terminan haciendo cosas por
catálogos entonces creo que si pero necesitamos que los clientes cambien que asuman
esos riesgos de estrategias diferentes, como el advertainment.
Casos
41) ¿Qué casos internacionales y nacionales conoce de Advertainment?
Pues digamos que en este momento pongo un ejemplo, digamos de Coca-Cola es un ej
de advertainment total, las estrategias de iphone son de advertainment, lo que hace Niké
de tomarse la vía publicada con sus brigadas de jugadores, la del HSBC con sus lobbies
de las oficinas convertidas en galerías. En Colombia una estrategia de advertainment, el
tema de red bull que lo hicieron en el parque simón bolívar, de intentar volar sin volar,
pero se la pasan bomba todo un día, la carrera de nike de los 10 kl es advertainment.
Entrevista William Michelli - The Brand inc.
Visión del asunto.
La based de todo es la construcción de las marcas. Esta agencia es de construcción de
marcas, de ahí es de donde parte todo porque construir una marca antes las agencias de
publicidad en e general lo que hacían era eso, publicidad, el comercial de tv, la cuña, y el
aviso de prensa, después vino el boom del below the line y todo el mundo usaba btl,
después arrancaron con advertainment. En realidad elk advertainment no es mas que una
pieza dentro del engranaje de la construcción de una marca, entonces tiene que ver
machismo con eso, yo creo que mas allá de advertainment, advertaising, se trata de poner
en contacto con el consumidor o con el mercado los elementos de comunicación necesarios
para construir una marca sólida y permanentemente sobre todo mantenerla, antes bastaba
construir una marca con mucha fuerza y esperar a vivir de ella como coca cola, Ford o
volvo, en fin. Resulta que los dueños de las marcas muertas se han reducido cada ves mas,
la gente ya no las ama para siempre. Celumovil,, aces, conavi, esas marcas desaparecieron
y uno las quería., Gran ahorrar, BellSouth, Bancafé, Celcaribe. Quiere decir que se trata de
mantener enamorados a los consumidores, que pasa, que dcada ves los consumidores están
mas aislados de nuestra comunicación, es decir, hay mas barreras para llegarles, antes un
comercial fusionaba, pero ahora hay zapping, hay dvds que graban y con el tiempo abra tv
digital y tu podrás dejar grabando tus programas sin comerciales. Pero el problema es que
nosotros vivíamos de esos. En el cartel de los sapos un comercial del banco Santander.
Nosotros durante la emisión del cartel y la dama de Troya hicimos una intervención como
si fuera la del presidente y cuando cambiaron al 9 estaba el mismo comercial, al 11 también
estaba, nos toco encerrar al consumidor para que no cambiara de canal, fue una inversión
gigantesca pero causo el impacto que quería. Cada ves es mas difícil, ese es el plan, romper,
encontrar donde agarrar al consumidor por sorpresa, donde el no esta preparado para ver
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publicidad, eso es advertainment, una emboscada de comunicación al consumidor en el
lugar donde se encuentra, en donde no espera encontrar publicidad, pero todo tiene que ir
encadenado a construir la marca, si es una piecita aislada que alguien se le prendió el
bommbillazo no tiene sentido.
Ejemplo (de advertainment):
La del minicooper, el concepto de la marca es que todo es pequeño, que el mnicooper es
divino y que es chévere ser pequeño, entonces hicieron unos buzones de correo
grandísimos, maquinas de Coca-Cola, donde para echar la moneda la gente había que
subirse en bancos, y sillas grandotas en los aeropuertos. Y al final decían, Morris
minicooper piensa en pequeño, las cosas pequeñas están de moda, ser pequeño es cool.
Todo tiene que ver con el concepto de la marca.
Cualquier pieza de comunicación sea advertainment o no, tiene que estar conectado a unos
valores de la marca que deben ser comunicados e, mi percepción y l a de la compañía.
1. Ultimas tendencias de publicidad. 2003-2008
Las tendencias en publicidad es que cada ves va a ser más difícil hacer publicidad. La
publicidad como oficio, como palabra básica cada ves en menos posible, hay que hacer otra
cosas que se llama, hay que contactar al consumidor, se llama mas enamorar al consumidor,
transmitir información, construir una marca en la mente y en el corazón de los
consumidores, a través de publicidad cuando se pueda, y a través de otras cosas cuando se
de el momento, pero creo que la publicidad como tal, como palabra básica como la
entendíamos en 1990 ya no va a existir mas.
2. Que tendencias que se hayan dado a través de tecnologías, la cultura y la
economía han sido importantes.
Los medios, obviamente todos los medios cambian, nadie creía en la Internet ahora el 70
por ciento del tiempo la gente no esta viendo tv, esta en el facbook, están inmersos, la gente
no esta trabajando, aquí el 40 % la gente chatea, cual de ese 40 es productivo y cuales no,
no lo sé, pero probablemente si les quito el chata, el sito sea demasiado aburrido para
trabajar, entonces prefiero que chateen pero que produzcan. El chat es un medio, Facebook
es un medio, Internet es un medio del computador, tener un portátil es común antes el
portátil era para los millonarios. Los nuevos teléfonos, la gente esta hacimiento cola para
tener iphon, el celular se ha convertido en el medio mas seguro de comunicación,
obviamente es invasivo, pero hay que encontrar la forma que no sea invasiva para enamorar
el consumidor, enviar ring tones gratis, etc… entonces las pantallas tridimensionales, y el
produce placement. Las películas, el entretenimiento se debe confundir con la
comunicación publicitaria o de mercado o de construcción de marca, porque la gente odia
los mensajes al celular? Porque son aburridísimos, no son divertidos. Los banners en la
pagina de Internet son abusivos e invasivos, los medios cambiaran pero siempre existirá la
necesidad de entrar en contexto con el medio, si un creativo, un comunicador, no esta en
contexto con el medio esta perdido, y por eso hay que estar al día, un creativo que sabe
hacer cuñas tiene que estar en contexto con el programa. Por ej.: el otro día en la
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transmisión de la mega: “si maldito, desgraciado metió gol” y la cuña de AVvillas, es
“AVvillas es la forma de ahorra nueva” (serio)..no, debieron hacer “no se tire la plata,
ahorre” algo así. Y por eso es que probablemente la necesidad va a ser que los
profesionales de comunicación entren en contexto y conocimiento con los medios, sino va
ser una comunicación obsoleta en medios absolutamente revolucionarios.
3. Que concepto nos puedes dar de advertainment.
Advertainment como les dije es para mi una emboscada de comunicación al consumidor, ir
a atraparlo donde el vivi, es encerrarlo, enfrentarlo en donde camina, donde va a la baño,
donde se divierte, un advertainment sensacional, es por ej: una cama de un motel que
cuando se acostaran traqueara, sonara los parlaten, y que diga: si usted no espera que le
suene así, tome viagra o algo así, lo atraparon, si funcionara sensacional., atraparlo donde
se esta viendo con la novia o algo, pero no la gente hace aviso de viagra normal. La gente
cada ves tiene menos para leer o ver tv. Ustedes son un target para alguien. Por ej,
chevignon debería mandarte al celular unas fotos del carajo de los últimos jeans, mandarte
descuentos, etc.… eso es advertainment, seguir encontrando formas divertidas
absolutamente maravillosa y memorables en los nuevos medios, la calle, el medio por
excelencia del advertainment es la vida, el mundo, el medio, el entorno, el olor, es
multidimensional,, multisensorial, es algo que se puede tocar, oír, oler ,saborear. Por ej: en
los cositos de arranque su turno, imagínense eso de menta. Un dispensador de leche, en un
teatro, pero con leche, es divertido. Es metérsele al consumidor donde está. Lo difícil es
encontrar exploradores que, se necesita para advertainment, cazadores, rastreadores, como
los indios, rastrearle el camino a un grupo de consumidores, como las hormigas, para
rematar las hormigas hay que saber no solamente cual es el nido, sino por donde caminan,
por donde cazan y s i uno espera atrapar el consumidor en su casa viendo tv, está loco,
porque cada vez menos hay gente sentada viendo tv y segundo si están viendo tv , se
escapan con el controlo remoto, entonces hay que cogedor, en el taxi, en el baño, en el
motel, etc.
4. ¿A partir de que momento y en que lugar se comienza hablar de
Advertainment?
Es una palabra nueva pero el concepto es hiper viejo, toda la vida a habido advertainment,
toda la vida ha habido gente creativa que ha intentado llegarle al consumidor con símbolos
poderosos, por ejemplo si ustedes van a los 50{s los gringos se inventaron que las cosas
deberían tener en el techo el producto que vendían, y un tipo que vendía donas se invento
poner en el techo una dona gigante, eso es advertainment, eso no es una vaya, eso podría
llamarse advertainment, ahora que en esa época estaba sobre el negocia, pero si el tipo
decidiera pone la dona en lugares que no son, probablemente eso sería advertainment, lo
que pasa es que ahora se ha sofisticado por necesidad, pero la palabra es nueva y suena
genial, pero el concepto es viejísimo, lo que hay que hacer ahora es evolucionar, se trata de
ser creativo en advertainment y eso es lo mas difícil, encontrar la moneda pegada en el piso,
para que diga, está ambicioso?...por qué no va al bacano tal… este tipo de vainas, cosas que
me acuerdo, la silla del parque keloggs de special cake, que se doblaba cuando uno se
sienta, y dice: esta pesado…ese tipo de cosas son maravillosas, y tenemos ideas, por ej, yo
tengo la idea de ponerle a cada perro de los pasea perros, una antenita que diga , yo me
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alimento con purina…esos son momento en los que el perro se convierte en medio de
comunicación,
5. Cuáles son los beneficios y aportes que tiene el advertainment en cuanto a
agencia, consumidor y anunciante
El beneficio principal, es que atraviesa la barrera, que garantiza a travesar la capa de
protección anti comunicación que tiene l consumidor, es mas costoso, depende, a veces hay
advertainment espectacularmente caro como el de la silla de kelloggos, hay muy baratos
como el de la bolsa que tiene una boca gigantesca y uno se siente que esta agarrando la foto
de la boca, yo les sugiero unas páginas de internet, bueno ustedes deben saber claramente
de que estoy hablando. Entonces esos son los beneficios, pero una de las necesidades es que
no sea un hecho aislado de la comunicación, un bombillazo, sino que respondan a una
estrategia global de construcción de marca, si no están completamente perdido, si ustedes
se dan cuenta los que vamos a ver todos están basado en valores de imagen. Miren el valor
de marca, Heineken, lo de las pilas de duracell, en los cositos de teléfono, y así
sucesivamente. Entonces ahí están los conceptos planteados.
6. A parte de lo costoso que podría salir un producto de advertainment, ¿qué
otras falencias le podrías ver al advertainment?
Lo que hablaba, que si no es creativo se puede convertirse en una perdida de dinero
absoluto, que es un poquito mas costoso porque toca atrapar al consumidor en sitios que no
son tan masivos como la televisión, que requiere de muchos mas elementos de producción,
requiere de mucho mas cerebro que simplemente poner una cuña al aire, se necesita pensar.
Falencias y desventajas
7. En una frase defina que falencias y desventajas presenta el advertainment para cada
uno de los siguientes actores: agencia, consumidor, anunciante
Medición
8. ¿Cómo se mide la efectividad de un producto de Advertainment?
Medir la efectividad en cualquier elemento de comunicación de publicidad, quiero saber el
primero que me diga cual es la efectividad ante eso, esto involucra todos los otras medio,
díganme la efectividad de la prensa, de la radio, de la tv. Hay unos algoritmos que la gente
aplica para esto, ¿Cuántas personas vieron la vaina?, cuantos se motivaron a comprar, ósea
hay los mismos elementos de estudio que tienen los otros medios, obviamente aquí la
efectividad es probablemente cuantos impactos tuvo la gente, aquí lo que se trata es de que
por lo menos lo vean como que nosotros sabemos que los 20 comerciales que uno pauta al
día en tv, de cierto cliente, el 50% no lo ve nadie, pero lo dicho es que nadie sabe cual,
entonces toca estar, entonces la efectividad se mide en cuanto costo esto, y cuanto vendí,
pero eso jamás vas a saber específicamente a ciencia cierta. Son elementos muy subjetivos
en los cuales tenemos todos que tener en cuenta.
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9. ¿Cómo ve la efectividad del Advertainment con respecto a la publicidad
tradicional?
Se trata de construir una marca, no se trata de ver que es mas efectivo si el comercial o el
advertainment, se trata de que si quieres construir una marca tiene s que enamorar al
consumidor en todas las dimensiones posibles, si hay que oler hueles…entonces tu hueles a
Coperton, entonces hules a playa y a vacaciones, entonces huélelo, pon el olor donde pones
una playita y que huela a coco cuando pases, si eso es parte, pero cuando llegues a la revista
tienes que ver el aviso y después probablemente tienes el comercial, o sea ningún medio
por si sí solo puede demostrar una efectividad superior a otra, lo que si es una intrincada y
muy bien pensada red en la que los consumidores caemos siempre, se trata de que uno vaya
por la calle y vea lo mismo, o sea si la vaina es despiértate, el comercial debe ser
despiértate y la cuña de radio debe ser despiértate y así sucesivamente. Entonces no creo
que el advertainment, será mas efectivo que otra cosa, simplemente es un complemento de
otra red. Obviamente puede haber una campaña solo de advertainment, porque si el
producto aplica, se puede hacer una campaña solo de advertainment. Por ej., se me ocurre
un producto que solo es de advertainment, eso que les digo, el viagra, que no se puede
anunciar a nivel masivo porque esta prohibido pero se puede usar el advertainment, por ej
lo de las vayas que se levantan, como en los parqueaderos, lo de las camas que reciclan eso
es advertainment.
Producción
10. Teniendo en cuenta que la publicidad maneja unas lógicas de producción
determinadas y la industria del entretenimiento otras ¿Cómo se fusionan estas
para la realización de un producto de Advertainment?
Si ustedes ven el libro, the brandplacement, integración de marcas en la ficción
audiovisual, es que ustedes ven ej., por ej. en Yo robot, el carro era audi, si ven la isla todo
es un comercial gigantesco de dos horas, si ven en capítulos de novelas esta dove, en todas
partes y BMW hizo 10 películas, que se confundían con entretenimiento pero en realidad
eran un enorme comercial de 10 min, se trata de eso, pero cuales eran los valores de marca
que se ven ahí, buen gusto, velocidad, valores de bondad, de buen tipo , el tipo siempre era
el buen tipo, el que no se dejaba sobar de madonna, el tipo que salvaba a un fotógrafo de la
guerrilla, y era un tipo sensible que llevaba el corazón de un tipo que iba a salvar de la
dictadura a un paios, que le ganaba al demonio en las vegas, un tipo cuyos valores yo me
identificaba y quisiera tener cuando compre un BMW, luego como ustedes se dan cuenta el
entretenimiento no se trataba de transmitir de una manera totalmente permeable para el
consumidor los valores de la marca, entonces la publicidad se ha tratado siempre de
entretenimiento, los comerciales mas chévere son los que uno recuerda, los mas
entretenidos, los que mas nos gustan, obviamente hay los mas repetidos, ósea los de Banco
Santander fusionan porque causa impacto, pero ya hay que hacerlos divertidos sino estamos
perdidos, cada ves…la gente le gusta lo dulce, no lo amarga, entonces la gente por eso se
engorda, lo mismo le pasa a la publicidad, las cosas que uno le divierten le parecen
chéveres, a uno le gustan mas que las otras.
Aplicaciones
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11. ¿En que etapas de la marca seria mas indicado recurrir al Advertainment?
Yo creo que desde que la marca nace, desde que se hace la estrategia de comunicación
básica, de pronto lo que les digo, la campaña se puede basar en advertainment, todo, pero si
el valor de la marca es ese, digamos que el valor de marca se simplemente, no se ,
inmediatez, o que es cálido o que es cercano, tu tienes que saber cual es el medio mas
importante para transmitir ese valor de marca. No hay etapas para el advertainment, como
no hay etapas para ningún otro medio de comunicación, todo depende de la estrategia de
construcción de marca, probablemente sea desde el primer día, probablemente sea todo el
tiempo sin ningún otro medio, probablemente nunca se necesite advertainment porque
resulta que no hay dinero para todos los medios, de pronto no me imagino una crema dental
sólo mediocre en advertainment, pero si me imagino una crema dental haciendo
advertainment, que la gente no crea en ello me parece una tontería, por ejemplo podría un
cepillo de dientes estar colgado en Andrés, todo usado vuelto nada, y la gente como
que..esto que hace aquí, y de pronto jalara la pitica y prendiera, algo que dice, esto es un
indicio de que ya es hora de cambiar su cepillo de diente, pero no se me ocurre como de
pronto no hay el creativo y el de mercadeo con el perrenque como para decir, oiga
colguemos 80 cepillos sucios en los mejore restaurantes de Bogotá, porque guacala, pues
guacala no, si jala la platica se prende el bombillo, el espejo de “oiga cambie de cepillo” y
les aseguro que eso causa mas impacto, que el comercial de la señora: “compre el cepillo
dos por uno…” o por lo menos la próxima ves que vaya al supermercado se acuerde del
cepillo espantoso que vio. Y estos son ideas que se me están ocurriendo aquí en este
momento, pero si la pienso para mis clientes, podría ser mejor, y eso es un error,
probablemente nunca hemos pensado en advertainment para nuestros clientes, y eso es
bueno que ustedes me lo hagan ver, por eso estamos ahora, mas que la tendencia ha estado
todo el tiempo, pero ha medida que se cierran las puertas la gente empieza a pensar “oiga y
ahora que hacemos”, no lo estamos haciendo como debimos por pura creatividad sino por
pura necesidad.
¿Entonces según lo que tu dices es independiente de la fuerza que pueda tener la marca para
aplicarle el advertainment? ¿Cualquier marca puede estar en capacidad?
Las novelas han aplicado muy bien el advertainment y son marcas que acaban de nacer, Los
reyes, fue obviamente con estrategia de tv aplicada, y paso la verdolaga por la calle, es que
eso es activación, es que la línea entre advertainment y activación y BTL es muy delgada
por eso ustedes lo que me están diciendo me parecía mas BTL que advertainment, todos
estos términos se tratan de una sólo cosa. Es un poco el cantinflismo que esta invadiendo al
mercadeo, el cantinflismo es un diccionario que es mas grande que el pequeño Larousse
lleno de palabras súper difíciles de entender y de definir, y todo se trata de una sola cosa,
“viejo construya la marca” ¿Cómo? “lléguele al consumidor donde esté”, advertainment,
advertasing, todo se trapa de brand building, se trata de eso, de construir la marca, entonces
cuando uno tiene eso claro ya uno no se preocupa si el advertainment está mas hacia el
BTL y hacia el tal y tal, se trata de “lléguele al consumidor donde está”, y simplifique el
ejercicio, no se cantinflé, no se llene de determinasjos completamente difícil de definir y
que generalmente se pisan las mangueras con otros, no se sabe que es advertainment, Btl.
Has la cosa simple, manténgalo simple y eso función, se trata de construcción de marca
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atravesando las barreras de comunicación que el consumidor está transmitiendo ahora, para
lograr transmitir los valores de la marca de manera constante y memorable, eso es.
12. En cuanto a la publicidad social. ¿Piensas que puede funcionar?
Si, porque yo creo que a la publicidad social o a la comunicación social se aplica cualquier
cosa, es que yo no puedo ver esos límites, ósea uno de los preceptos es romper paradigmas.
El advertainment aplica a cualquier cosa, probablemente la marca sea la bondad, usted es
un tipo bueno, vendamos eso, o la solidaridad. Probablemente usted puede contratar a un
tipo que se acueste en el parque de la 93, tirado en el piso, y haya un contador arriba que
dice usted es la nuecero 24 que pasa sin ayudarlo, usted debería ser mas solidario, Cruz roja
colombiana. Entonces todo se aplica, si usted tiene la suficiente creatividad, todo se aplica,
no tiene límites. Yo creo que el advertainment es la prueba de que no existen límites, de
que puedes hacer lo que sea con cualquier cosa
Medios
13. ¿En que medios cree usted que seria apropiado difundir este nuevo formato de
Advertainment?
Futuro y Crecimiento
14. ¿Qué futuro le ve usted al Advertainment en Colombia?
Yo le veo futuro a todo en Colombia, yo le veo futuro al advertainment en el mundo,
porque Colombia por fortuna antes para que nos llegara una película, había que esperar un
mes para que la estrenaran aquí, ahora el iphone llegua a los 4 mese de haber sido lanzado
en California. Entonces las cosas llegan ya, llegan los problemas, ¿Cuál es el problema?
Que ya está el blue ray aquí, que ya está la televisión digital, antes para que llegara la
televisión a color en Colombia pasaron 20 años, ahora la tv digital llega en dos años, pero
ahora usted puede tener los plasmas que hay en Corea en Japón. El advertainment en el
mundo esta siendo necesario, aquí por su puesto que también porque con el tiempo todo el
mundo adaptará la tecnología. Obviamente estamos hablando de un target específico, que
se demora mas en Colombia que en otro lado, aquí todavía los tv están puestos en una
tiendita…en la plaza de paloquemao estaba el plasma mas absurdo, en el gimnasio también.
Así que el advertainment tiene mucho futuro en Colombia.
15. ¿Cree usted que la industria publicitaria en Colombia esta preparada para
adoptar y desarrollar este nuevo formato?
Si, claro que si. Aquí hay gente muy informada, por ej mis creativos, que tienen demasiada
información en la cabeza, son tipos que están muy al día. Lo importante es que no se
queden esperando que la tendencia se de, sino que hay que cambiar el tumbao de lejos,
entonces se que estamos no solo preparados sino que somos mejores que mucho en el
mundo, el problema es que no haya dinero para eso.
Mauricio Leal- Banania Advertainment
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Tanto las agencias como las centrales de medios siempre se encargan de buscar donde esta
ese consumidor, como lo atrapo, como lo capturo como lo impresiono, para eso las
centrales de medios tienen todos sus estudio sus análisis, los medios hablan de rating, las
agencias miran donde esta su personaje.. Por eso la publicidad siempre ha sido intrusiva y
de cierta forma ha sido grosera en la forma de cómo llega al consumidor, cómprame,
llévame, todo el tiempo se esta metindo, entonces lo que busca el advertainment es que el
proceso sea al revés, que casi el consumidor es el que valla a buscar la comunicación,
porque por muchas cosas, una porque se da una comunicación entretenida, cuando
hablamos de entretenimiento no hablamos que me haga reír, si no que me tenga durante un
periodo de tiempo, cautivo y eso no solamente es hacer películas, cine, o música, si no es
todo lo que me divierta pero donde lo marca pasa a un segundo plano y se hacen contenidos
pensando en ese usuario, como lo capturamos que lo entretengamos, pero que haya unos
valores de marca importantes, dentro de eso hay unos casos exitosísimos a nivel mundial,
Bmw, en argentina el advertainment esta muy bien, en Colombia digamos que todavía es
un sueño porque los anunciantes todavía no creen en el advertainment porque sienten que
es demasiado riesgo, están acostumbrados a lo seguro, a que le hagan un comercial de 30¨
lo paute en un brake y tiene la garantía que tiene tantos puntos de rating, entonces
obviamente lo otro es una apuesta que cambia los procesos y dineros que se invierten, uno
en advertainment posiblemente va invertir mas en producción que en pauta, porque
generalmente no hay pauta o la pauta es muy poca, donde el advrtainment tiene que tener
otras disciplinas, mas allá de los publicistas, las agencias de publicidad, tienen creativos,
ejecutivos, diseñadores gráficos pero todos son comunicadores, publicistas,
administradores, el advertainment tiene que soportarse en otras corrientes, artistas plásticos,
actores, músicos, fotógrafos, productores, entonces tienen que buscar otra gente que no este
tan contaminada en publicidad, que no este en el día a día de estar en una campaña si
común y corriente, si no gente que pueda nutrir y dar cosas que vayan mas allá, desde una
óptica de contenido, que sea entretenido, que la gente quiera ir a buscar y no tengamos
nosotros que ir a buscarlo, y como puede estar la marca, pero como les digo el
advertainment hasta ahora en colombia se esta haciendo pero esta muy primitvo,
Viviam: reconoces algún caso aquí en Colombia
Claro, Se han tratado de sacar algunos, ustedes podrían ver, no se ahorita, novelas que han
salido, en alguno momento había una novela, que se llamaba llamando de fijo a móvil, esa
fue alguna idea que hizo Santiago poviña, con el vicepresidente de Telecom, pero la
desarrollo directamente telecom, pero la idea inicialmente era inicialmente interesante a mi
juicio pero quedo como mal ejecutada porque la gente no vio la novela, porque en principio
de meterle la marca todo el tiempo fue un poco fuerte y quedo como una publicidad mas
larga que el resto. Ustedes no van a ver una novela que tenga esas características, entonces
obviamente nos quedamos cortos de cómo se deben hacer las cosas porque hay esa presión
de que tiene que salir la marca todo el tiempo, entonces por eso es que en otro lado les sale
tan bien, como los casos de los cortos de BMW, lo que pasa es que eso depende del
presupuesto, y lo arriesgado que sea el anunciante, porque digamos que para hacer un
cortico, es un presupuesto, de locaciones, producción, postproducción, en fin una serie de
cosas, locaciones, pero si se quiere hacer un comercial animado hay una cosa ahorita hay
algo en que nosotros trabajamos que son los virales, que parten desde un principio como la
gripa, si yo tengo gripa y estoy cerca de ustedes les prendo la gripa, entonces eso es un
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virus, que a ti te puede llegar por correo algo muy divertido donde tu puedes interactuar y
lo puedes enviar a tus amigos y amigas. Que debe tener eso que sea entretenido o que te
puedas ganar algo, pero acá han hecho virales, larguísimos, pesados, entonces no pasa nada,
entonces hay cosas como que tu tienes que tener una base de datos solida, si no la tienes,
hay que comprarla, después de eso, hay que tener una buena producción, que sea divertida,
no puede ser algo tonto, la gente inmediatamente se aleja y hay que tener muchas cosas
pero lo más importante para que el advertainment realmente crezca es que tiene que haber
un matrimonio entre la madurez del anunciante que tiene que ver con la madurez del
mercado, lo que paso en argentina hace algunos años, es que los anunciantes de la mano de
las agencias, dijeron que tenían que tener un diferencial en comunicación, por eso se crea
también el advertainment, y por eso la publicidad en argentina rompe mas esquemas,
porque los anunciantes se dieron cuenta que la manera que estaban haciendo las cosas no
les daba ningún diferencial.
La mayoría de la gente hace lo mas seguro y lo que menos riesgo le implique, y entonces
eso también esta ligado con que hay una inversión en corto mayor, cuando un anunciante
no es fuerte creativamente le toca meter mucho dinero en medios, y hay marcas
importantes como Axe, que hicieron por ejemplo City Hunters y eso lo hicieron
directamente con la marca, y ahí entonces ustedes veían que habían cosas de publicidad
dentro de la serie a, parte del contenido era un mundo de Axe, la gente la veía porque era
entretenida que Axe vía por debajo era otra cosa, no era descarado, entonces la parte
creativa es muy fuerte y lo principal es el mercado, por ejemplo Unilever le apuesta a lo
diferente y a lo creativo, la competencia de Univler es Proctec And Gamble es mas de
meter mas dinero con una creatividad normalita, con procesos normales y racionales, que
son comerciales que le tienen que tener mucho dinero para que la gente lo tenga que
codificar, pero básicamente ahí el punto mas fuerte es la madurez del mercado, el mercado
colombiano si todavía le faltan para que hayan campañas arriesgadas de comunicación,
como el Btl y hay dudas del BTL,, la medición es muy complicado, pero cada vez se dan
cuenta que tienen hacer mas productivo porque consta del diario vivir que tiene.
No es fácil es complicado muchas veces el anunciante por esa necesidad de ir mas seguro,
quita esas cosas curativas. Fire arranco en Suramérica con eso e Hizo la emisora de
Kosiuko,
Advergaming hace parte del advertainment, hay muchos casos,
Futuro???
Si, pero es de apostar, es un proceso de educación de mercado, obviamente cada dia es ma
atractivo y lo que nos ha pasado a nosotros cuando vamos a una reunión y nos encontramos
con un anunciante y le parece muy divertido, pero de ahí a realizar las cosas ahí un proceso
que muchas veces se queda frenado. Obviamente tampoco se podría llegar a separar las
cosas, porque ahí una cosa comunicación… luego como se ejecuta es otra cosa, pero todo
es una sola comunicación y la creatividad debe ser una.
La publicidad necesita de otras disciplinas tener personajes como un Pirry como Andrés
Jaramillo, como un músico, nosotros trabajamos con varios personajes, igual los procesos
son muy diferentes que la publicidad normal.
La parte económica es importantísima, la industria publicitaria ha mejorado digamos que
con el ultimo gobierno ah mejorado, si sigue mejorando el anunciante tiene mayor
probabilidad de invetir en nuevas tendencias, entonces obviamente lo principal es lo
económico porque eso desencadena el desarrollo del anunciante.
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Todavía estamos cortos en tecnología, pero hay unos procesos tecnológicos importantes,
aunque la mayoría se requiere mucho dinero. Las cosas como la que hizo Carlos vives con
el convierto de movie estar lo recuerdan mas los consumidores que todos los comerciales.
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