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Informe 3/3
MEDIOS
T R A D I C I O N A L E S & D I G I TA L E S
PASADO, PRESENTE Y FUTURO
De la agencia de publicidad
a la agencia conectada
Nuevas tecnologías emergen cada vez más, lo que otorga a las agencias un mayor control sobre cómo y
cuándo los consumidores están expuestos a mensajes de la marca, pero todavía hay enormes retos sobre la
manera de conectar los planes de medios y dar sentido a la complejidad de los datos digitales teniendo en
cuenta el comportamiento del consumidor.
En este tercer y último informe sobre medios tradicionales y digitales, veremos el contexto actual en el que se
encuentran las agencias, los desafíos para el futuro, y las tendencias digitales enfocadas a medios y al
consumidor.
Contexto actual en la que
se encuentran las agencias
La industria publicitaria se encuentra en un lugar confuso porque los consumidores han cambiado, las audiencias
de los medios se han fragmentado y muchas agencias siguen operando con un modelo publicitario tradicional.
De hecho, la era digital ha catapultado a las agencias tradicionales a un mercado diferente y si bien el modelo
publicitario se ha adaptado, no se ha dado todavía un cambio generalizado.
El modelo tradicional
El problema radica en que muchos profesionales del
sector siguen estancados en una planificación de
campañas tradicional: hay que comprar muchos
espacios publicitarios para alcanzar una gran cobertura,
hay que situar el anuncio en un lugar donde es imposible
no verlo y hay que bombardear el mensaje con la mayor
frecuencia posible. Pero es un error pensar que como ésta
forma de dirigirse a la audiencia ha funcionado en el
pasado, seguirá prevaleciendo en el futuro.
AGENCIA
TRADICIONAL
Los talentos, recursos y procesos de la agencia se centran
en generar campañas publicitarias que conllevan una
audiencia numerosa y grandes presupuestos, cuando que
para salir adelante, las agencias primero tendrían que hacer
frente a la integración digital. La raíz de las dificultades
para lograr esa integración está en la organización de la
agencia en torno a un conjunto de habilidades, y no en
torno a las verdaderas necesidades de los clientes y los
consumidores.
Cantidad
de espacio
Cobertura
Frecuencia
La publicidad normalmente se ha producido dentro de
un proceso cerrado que los autores denominan caja
negra (black box). Sin embargo, el auge de las redes
sociales –por ejemplo- sugiere que este modelo se ha
quedado desfasado, y que una nueva cultura debe ser
adoptada por la industria. Las agencias que sigan
manteniendo una estructura cerrada y anticuada están
más limitadas para crear mensajes que realmente
conecten con los consumidores.
Black Box
Es la representación de los procesos mentales imperceptibles
en el proceso de decisión de compra. Las únicas variables en
estos modelos son los estímulos perceptibles y la reacción de
los consumidores.
Un consumidor distinto
Los consumidores le han dado la espalda a los medios
de comunicación masivos y se centran en las comunidades. Esto conlleva a que los consumidores hagan
que la publicidad tradicional sea irrelevante porque
simplemente la tienden a ignorar. Los usuarios de
internet han aprendido a bloquear los anuncios que
no quieren ver usando filtros contra el SPAM y los
anuncios pop-up. En la misma línea, a los usuarios les
gusta tener el control sobre su privacidad. Debido al
desarrollo de delitos relacionados con el robo de
identidad digital o el phishing, son más conscientes
de que deben proteger sus datos personales y por lo
tanto prefieren programas de opt-in.
Los consumidores no quieren estar expuestos a mensajes
masificados sino que prefieren ser ellos quienes elijan
con qué mensaje interactuar (pull technology).
Opt-in
Contar con el consentimiento del usuario antes de realizar
envíos de correos masivos o emailing.
PULL
PUSH
Cliente
Servidor
Se trata de desarrollar estrategias que despierten el interés del usuario para que después sea él mismo quien
solicite mayor información sobre el servicio o producto.
Racional
Comparte
información
de compra
Compra
NECESIDADES
Emocional
DEL
CONSUMIDOR
Social
Para el
80%
de los consumidores, lo más importante
en su relación con las marcas es que
éstas se tomen en serio su “feedback” y
que le proporcionen soluciones rápidas
a sus problemas.
Sin embargo, sólo el 13% de los
consumidores siente que las marcas le
tienen realmente en consideración.
El
58%
espera que las marcas tengan
una determinada visión en
mente y que actúen en base a
esa visión.
COMPORTAMIENTO
ACCIONES DEL
DE LA MARCA
CONSUMIDOR
Comparte
contenido
de la marca
Recomienda
Defiende
Más allá de una comunicación mucho
más personal en su relación con ellos, los
consumidores demandan a las marcas un
mayor compromiso con la sociedad.
+70%
de los consumidores desea
conocer de dónde proceden las
materias primas utilizadas por
las marcas en sus productos y
en qué condiciones se han
trabajado dichas materias
primas.
Las marcas que actúan de manera
comprometida con la sociedad obtienen una
recompensa por parte de los consumidores.
La predisposición de la compra aumenta en
un 7%, realizan 11% más recomendaciones
y comparten en un 12% las informaciones
personales con las empresas.
Desafíos para las agencias
de publicidad y de medios
Explotar al máximo las herramientas de conocimiento del consumidor dando respuestas concretas al
principal interrogante de sus clientes: entender dónde está, qué hace y de qué manera consume y combina
los medios y soportes para cada consumidor. Las agencias de medios, deberán definirse y decantarse a
través de un sistema que hará que sobrevivan las más fuertes y las que entiendan no sólo de digital sino de
las necesidades del cliente y su negocio.
A continuación veremos algunas tendencias, que representan desafíos a tener en cuenta sobre el
consumidor y los medios.
Integración de los medios sociales y móviles
Desafíos
El 2015 se prevé un mayor acercamiento multi-dispositivos, multi-plataforma y multi-media que permitirá
un impacto más integrado y fuerte sobre el valor de
las marcas, el comportamiento de los consumidores
y las ventas.
Asociar estos datos con los paneles de consumidores
establecidos permitirá insights más detallados sobre
los efectos del marketing de medios sociales y de
dispositivos móviles.
Caso de estudio
Snapchat, presentó “Discover”, una nueva función de
la aplicación que destaca historias y videos que son
mostrados a los usuarios, pero no dictados por su
popularidad o viralidad sino curados por medios
especializados como National Geographic, Vice, Daily
Mail, ESPN y otros.
Estos "canales" se actualizan de manera constante
para mostrar contenidos novedosos y de utilidad para
los miembros de Snapchat.
Mirá en el video como funciona.
La sincronización con una segunda pantalla
Desafíos
Más anunciantes aprovecharán la oportunidad de
impactar a los consumidores a través de sus dispositivos digitales (computadoras, laptops, celulares y
tablets), quienes recibirán más mensajes vinculados
con anuncios de televisión. Este tipo de publicidad
utiliza tecnología auditiva para identificar el momento
en que un anuncio ha pasado por televisión, para
inmediatamente enviar mensajes publicitarios a las
otras plataformas. La sincronización de segundas
pantallas puede ofrecer a las marcas otro tipo de
estrategias, tales como el apropiarse de anuncios de la
competencia mediante la ejecución de contra-mensajes digitales o realizar una promoción cruzada de
productos.
La sincronización de segundas pantallas (second-screen synching) no sólo consiste
en lograr la eficiencia en medios y en bombardear a los consumidores con
múltiples mensajes, sino que es también una nueva oportunidad de contar historias
que permitan a las marcas ofrecer un valor agregado a las personas que acaban de
ver su anuncio en televisión. Esperamos que esto crezca rápidamente en 2015”.
Duncan Southgate, Global Brand Director de Millward Brown.
Caso de estudio
FOX Sync, es una aplicación de segunda pantalla para
smartphones y tablets que funciona mediante un mecanismo de sincronización a través del reconocimiento del
sonido. FOX Sync ofrece una experiencia de “second
screen” con contenido adicional al instante (historias
alternativas, recetas, escenas de backstage, encuestas,
trivias, videos y más).
Mirá en el video cómo funciona.
Lo analógico se transforma en digital
Desafíos
Las marcas deben aprovechar la conectividad que le
permiten los dispositivos móviles con coherencia en
todos los aspectos de sus programas de marketing.
A medida que la adopción de lo digital crece en 2015,
el diseño actual de lo analógico comenzará a tomar
forma. Estos canales serán actualizados y así también
su capacidad para llegar a los consumidores en el
momento y lugar adecuados. Los especialistas deben
pensar en formas para aprovechar las tecnologías
digitales a través de todos los elementos del mix de
medios para hacer que su mensaje sea personal y
contextualmente relevante, que su marca sea
accesible y fácil de comprar.
Caso de estudio
Powatag, es una aplicación móvil que se lanzó en marzo
del 2014 en Nueva York, que recupera información sobre
el producto de forma instantánea y posibilita que se
efectúe el pago (online u offline) sin más demora.
Mirá en el video como funciona.
Del ‘big’ data al ‘intelligent’ data
Desafíos
Los especialistas en marketing han comenzado a
analizar datos de comportamiento que contienen
cientos de variables (visita al sitio de la marca,
páginas visitadas, el tiempo online, el comercio
electrónico, categorías y búsqueda de términos
empleados, etc) y a establecer una correlación entre
estas métricas con la marca y los datos de ventas
para comprender que métricas de movimiento rápido
son los mejores indicadores del creciemiento de la
marca y de las ventas, y cuáles son los puntos de
contacto para incrementar el foco y la inversión del
marketing.
Caso de estudio
La plataforma de videos online de China, “iqiyi.com”,
usa datos de búsqueda para informar acerca de las
decisiones de navegación de los consumidores sobre
los videos pre-roll. Las métricas centrales de los
sistemas deben ser inteligentes, focalizadas y predictivas para la mejora de ventas.
Crecimiento del micro-video
con publicidad pagada
Desafíos
Los microvideos actualmente atraen a los fanáticos
lo suficientemente dedicados a seguir a la marca.
Las opciones pagas permitirán a la marcas y a los
planificadores de medios fijar como objetivo a esos
consumidores a los que la marca les resuena, lo
que permitirá un alcance mucho mayor en la base
de usuarios actuales de 200 millones en Instagram
y 40 millones en Vine. Si bien el alcance actual de
estos canales es inferior al de la TV, las piezas bien
ejecutadas, desarrolladas para los microvideos,
tiene un alto potencial viral.
En 2015 se verán más marcas desdibujando los
límites y tal vez pautando piezas de TV simples, de
5-10 segundos, que imitan el estilo de Vine o
Instagram.
Caso de estudio
Vine se está convirtiendo en la mejor forma para que
las marcas se publiciten de manera sencilla, directa y
creativa.
La plataforma permite subir de forma simple 6
segundos de video desde los dispositivos móviles, lo
necesario para atrapar al espectador y no aburrirlo.
Marcas como Nike, General Electric, Toyota, HP etc,
ya utilizan la aplicación para promocionarse.
Mirá un ejemplo de Nike en el video.
Adaptación del Marketing multi-pantalla
a cada generación de consumidor
Desafíos
Se trata de la optimización de todos los dispositivos para
alinear los objetivos de la marca con el uso de la pantalla
que varía por generación y por tareas contextuales.
En el año de la publicidad digital, el marketing multipantalla a través de la TV, computadoras portátiles/de escritorio, smartphones y tablets, finalmente estará más
unificado. Las relaciones de las personas con todas las
pantallas en sus vidas no están para nada fragmentadas,
sino integradas. En 2014 las audiencias descubrieron
cómo armonizar sus pantallas y en 2015 los especialistas
se pondrán al día y los mejores marketers invertirán en la
compresión de lo que impulsa la preferencia de pantalla,
para así poder unir estos drivers con los resultados de
marca que esperan alcanzar.
Se ha revelado que muchas de las acciones online empiezan en un móvil y luego se continúan en otros dispositivos.
En función de este cambio, muchas marcas están orientando sus sitios móviles según los hábitos multipantalla de
los usuarios.
Con esto en mente, las estrategias de marketing de las marcas también tienen que cambiar para adaptarse a los 4
nuevos hábitos de consumo de contenidos que se han identificado:
C
P
G
C
Combinación
Personalización
Geolocalización
Colaboración
Los usuarios utilizan
varios dispositivos a su
disposición para acceder a
diferentes contenidos
multimedia.
Debido a la capacidad de
segmentación por medio
de las nuevas tecnologías, se puede adaptar
las campañas de
e-marketing a cada
usuario, ofreciendo
servicios y productos
según sus necesidades y
gustos, basándose en su
actividad online
habitual.
Los usuarios consumen
contenidos desde
cualquier lugar, lo cual
incentiva a los marketers
a implementar la geolocalización para difundir
mensajes y dar ventajas a
los usuarios según su
localización en un
momento determinado.
La conversación entre los
consumidores y las
marcas es clave; a partir
de feedback de los
usuarios en sitios web y
en redes sociales,
muchas marcas han
empezado a crear
productos y experiencias
singulares y personalizadas, convirtiendo a los
consumidores en partícipes de la cadena de valor
de la marca.
Marketing basado en la localización,
enfocado en los intereses del consumidor
Desafíos
Las oportunidades de marketing basadas en la
ubicación son poderosas cuando las marcas se enfocan en
los intereses de los consumidores y no en los suyos.
Los anunciantes podrán usar estos datos para comprender
mejor los trayectos del consumidor dentro de la tienda y
su duración –sin mencionar que brindan a los propietarios
de los medios la capacidad de medir con precisión el nivel
de exposición a las pantallas en el punto de venta o en
lugares fuera del hogar-.
Los proveedores de servicios, tales como líneas aéreas y
bancos pueden hacer uso de esta tecnología para mejorar
la experiencia de los clientes en las industrias cada vez
más competitivas, mientras que los minoristas podrán
personalizar una experiencia de compra para cada cliente.
En el año 2015, dar al cliente lo que quiere en el lugar y
momento adecuados será un diferenciador clave para las
marcas de vanguardia que buscan construir la relevancia
personal y la significación en sus consumidores.
La publicidad nativa con contenidos
Desafíos
Los profesionales del marketing pueden aprovechar
la publicidad nativa si se asocian con las editoriales
para ofrecer las mejores soluciones. Los anuncios
nativos pueden tener éxito en maneras en las que
los tradicionales anuncios en display no pueden.
Aunque los consumidores pueden encontrar los
anuncios como algo entrometido, pueden confiar
un poco más en el contenido de la publicidad
nativa, ya que se ejecuta junto con el contenido
editorial. Mientras que los consumidores a veces
ignoran los anuncios que se ubican en la periferia
de una página web, el contenido de la publicidad
nativa tiende a ubicarse de frente y en el centro. Sin
embargo, lo que es aún más importante, es que
ésta tiene la capacidad de hablar directamente con
los intereses del consumidor.
Nuevos modelos de publicidad digital
Dejar atrás el modelo de interrupción y repetición de los medios de comunicación masivos (mass media interrupt
and repeat model) para centrarse en una serie de modelos publicitarios que giran en torno a la relevancia (al logro
de mayor utilidad, interés e implicación para el consumidor final).
Modelo bajo demanda (on demand)
El consumidor se convierte en su propio gestor de
medios y desea elegir libremente los contenidos que
quiere ver en el momento en que más le conviene.
El modelo bajo demanda fomenta el marketing de
búsquedas y la capacidad de personalizar los contenidos a los gustos del usuario. Los profesionales del
marketing ya no tratan de incentivar sólo la demanda
del producto, sino que intentan que los consumidores incluyan su marca entre los contenidos que
quieren ver, leer o escuchar.
Modelo de participación (engagement)
Este modelo gira en torno a dos ideas: que las marcas
tengan una alta relevancia para los consumidores y
crear una fuerte conexión emocional entre consumidores y marcas. Los consumidores quieren involucrarse con las marcas que les importan a través de
programas opt-in. Ya no se trata tanto de generar
conocimiento de las bondades del producto o impulsar la intención de compra con el clásico spot de TV
de 30 segundos sino que la marca pueda generar
valiosos significados para los consumidores.
La marca desea pasar a formar parte de las vidas de
las personas.
Los anuncios de participación son nuevos formatos
de mensajes publicitarios que ayudan a las marcas a
conectarse con los consumidores y lograr su participación en los momentos que importan. Se adaptan a
unidades de pantallas estándar, lo que les permite
escalar en la web y luego expandirse a un formato
más grande tras mantener el cursor sobre un
elemento durante dos segundos.
Mirá en el video en que consiste la plataforma de
Google para estos tipos de anuncios.
La agencia del futuro
La agencia del futuro trabajará sobre el cambio de tres paradigmas:
2.
1.
Mensajes
Publicitarios
Push
Conexiones
Pasará de bombardear mensajes publicitarios a
promover conexiones entre los consumidores.
Pull
Pasará de fomentar estrategias push a
crear interacciones pull.
3.
Campañas
Conversaciones
Pasará de orquestar campañas a facilitar
conversaciones.
[
[
Las marcas se preguntarán qué agencias y qué tipo de profesionales serán capaces de
liderar el cambio y crear experiencias que involucren realmente a sus clientes.
Ya no se tratará de pensar en la búsqueda de clientes leales, sino en la construcción de
marcas leales.
Próximo Informe
Compra Programática aplicada a medios.
La publicidad programática consiste en fusionar elementos
creativos inteligentes y atrayentes con algoritmos de compra
de medios existentes. En 2015 las agencias creativas
comenzarán a evolucionar hacia la producción de anuncios
inteligentes con elementos creativos personalizables para
variables como edad, sexo, los sitios visitados y la exposición
previa al anuncio, los algoritmos de fondo se volverán más
sofisticados y la apariencia de la pieza evolucionará para
mejorar la experiencia del expectador con el número
creciente de variables que se tienen en consideración.
La publicidad programática se volverá más
humana, perfecta, eficiente y fácil de digerir,
y el 2015 será el comienzo de esta evolución.
Fuentes:
http://www.iabargentina.com.ar
http://www.foro2014.com/wp-content/uploads/2014/02/41.-Kaufmann-Argueta.pdf
http://www.millwardbrown.com/global-navigation/insights/articles-and-reports/digital-predictions/2015/2015-digital-and-media-predictions
http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/brandshare-2014/creating-value-exchange/index.html