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El mercado
de productos gourmet
en Filipinas
Marzo 2015
Este estudio ha sido realizado por
Lucas Bielsa Campo y Carlos Pavón Rio
bajo la supervisión de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Manila
EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
ÍNDICE
1.
RESUMEN EJECUTIVO
3
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
5
DELIMITACIÓN DEL SECTOR
CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
3.
5
5
OFERTA Y DEMANDA DE PRODUCTOS
7
VISIÓN GENERAL DEL MERCADO GOURMET EN FILIPINAS
ACEITE DE OLIVA
QUESO
JAMONES Y EMBUTIDOS
CARNE FRESCA DE PORCINO
CONSERVAS DE PESCADO
CONSERVAS VEGETALES
VINO
BRANDY
4.
PRECIOS
7
9
11
15
18
22
24
26
29
32
COMPOSICIÓN DEL PRECIO
MUESTRA DE PRECIOS
32
35
5.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
43
6.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
45
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS GOURMET
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
7.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
45
49
50
OBSTÁCULOS IMPOSITIVOS
BARRERAS TÉCNICAS Y LEGALES
REQUISITOS ESPECIALES PARA LOS DIFERENTES PRODUCTOS
50
50
52
8.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
53
9.
OPORTUNIDADES
55
10. INFORMACIÓN PRÁCTICA
57
LLEGADA DE LA MERCANCÍA A FILIPINAS
PUBLICACIONES DEL SECTOR
OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS
57
59
60
2
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en Manila
EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
1.
RESUMEN EJECUTIVO
El mercado de los productos gourmet se encuentra en plena fase de crecimiento en Filipinas. Este documento intenta explicar qué productos, desde el punto de vista de un productor español,
pueden tener éxito en el mercado filipino. Asimismo, se intenta dar una visión general sobre la
percepción del producto español en Filipinas y de los distintos agentes que participan en el mercado: distribuidores, importadores, competidores y consumidores. Se han observado oportunidades en todas las familias de productos analizadas y se considera que el actual es un momento
propicio para abordar el mercado.
Para que un producto sea considerado gourmet debe destacar por su calidad y buena presentación. Además, su consumo debe ser esporádico. Así, productos que en España nunca serían clasificados como gourmet, en Filipinas sí lo son. En este estudio se hace referencia a los siguientes
productos: aceite de oliva, queso, jamones y embutidos, carne fresca de porcino, conservas de
pescado, conservas vegetales, vinos y brandy. Cada uno de ellos cuenta con un apartado en el
que se explica brevemente su situación en el mercado filipino.
El mercado gourmet experimentará un fuerte desarrollo durante los próximos años. Este vendrá
dado por el aumento del tamaño de la población, el creciente interés de los filipinos por probar
productos importados de calidad y el mayor poder adquisitivo de los consumidores, pues todavía
son una minoría los que pueden permitirse comprar estos productos. Hace pocos años, alrededor
del 80% de los consumidores de estos productos eran expatriados, sin embargo, la demanda de
los filipinos de clase alta ha ido aumentando y actualmente representa más del 60%.
La mayor parte de las ventas de productos gourmet se realizan en tiendas delicatessen, aunque
se están comenzando a introducir líneas gourmet en los supermercados. Por el momento solo en
los más caros, pero se espera que se vayan introduciendo líneas de productos gourmet en todos,
como ocurre en los países desarrollados. Esta expansión hará que los productos gourmet sean
más accesibles al consumidor y que aumente la frecuencia con la que se consumen.
Comparativamente, los precios de los productos Premium españoles son ligeramente más altos
que los de sus competidores europeos. Se debe tratar de ofrecer un extra de diferenciación para
que los productos españoles se conviertan en la primera alternativa del consumidor. Es muy importante que el consumidor conozca las cualidades del producto español para que elija pagar un
poco más por consumirlo.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Los márgenes del sector gourmet varían mucho en función del producto. Eso sí, los márgenes de
los distribuidores e importadores siempre serán más altos en el gourmet que los productos de
alimentación general. Los productos con más rotación y más conocidos tendrán unos márgenes
más pequeños y aquellos más desconocidos y difíciles de vender soportarán mayor margen.
Cuando se decide a entrar en el mercado con un producto nuevo o con uno que aún resulta desconocido por la mayoría de los consumidores es necesario hacer un esfuerzo a largo plazo. Se
debe tener en cuenta que muchos productos españoles son grandes desconocidos en el mercado
filipino. Sin embargo, aquellos que han contado con promoción por parte de productores, importadores y distribuidores han logrado hacerse un hueco dentro del sector gourmet. Existen numerosos casos de éxito en los que la colaboración entre el productor español y el distribuidor filipino
permite que un nuevo producto alcance una demanda estable en el país. Por ello, cuando el productor español se plantee el reto de entrar en el mercado filipino, debe saber que puede contar
con la ayuda de socios locales. Estos aportarán sus conocimientos sobre el mercado local y las
mejores técnicas para promocionar los productos localmente.
Los trámites administrativos para conseguir las licencias para poder importar un nuevo producto a
Filipinas son largos y en algunos casos complicados. Por consiguiente, la cooperación entre el
productor español e importadores y distribuidores filipinos puede facilitar la entrada.
Es importante resaltar el fuerte potencial que aporta el made in Spain. Productos como embutidos, quesos o vinos tienen una cuota de mercado importante gracias a los años de experiencia de
los productores en Filipinas. Se ha observado especial interés, incluso predilección, por parte de
consumidores y distribuidores por el gourmet español. La historia común de Filipinas y España, la
visión de los productos europeos como de calidad y la tendencia de los filipinos a comprar producto extranjero hace que existan oportunidades para introducir nuevos productos.
Sin embargo, los productos de nuestro país no gozan de la popularidad entre el consumidor no
especializado que tienen los productos italianos o franceses, pues estos países llevan más años
promocionando sus productos en Filipinas. Por ello, ahora es el momento de entrar en este mercado, cuando el mercado gourmet está en pleno crecimiento y aún existe hueco para dar a conocer la gastronomía española y sus delicatessen.
Conviene resaltar que se han observado oportunidades para muchos de los productos analizados. Para poder aprovechar estas oportunidades se deben realizar actividades de promoción y
comunicación, como el futuro evento Madrid Fusión Manila, que ayudan a dar a conocer los productos españoles. Deben estar centradas en educar al consumidor filipino y transmitir el valor
añadido y la diferenciación de los productos españoles con respecto a sus competidores.
Las claves para tener éxito en el mercado filipino serían planificar la entrada, hacer una apuesta
seria por el país y realizar un esfuerzo de ventas sostenido en el tiempo. Prácticamente cualquier
producto español de calidad tendrá posibilidades de éxito si cumple con estos requisitos.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
DELIMITACIÓN
DELIMITACIÓ N DEL SECTOR
El objeto de este estudio es el mercado de productos gourmet en Filipinas. De forma general, se
puede afirmar que el concepto de productos gourmet engloba aquellos productos de alimentación de más alta calidad, con alto valor añadido incorporado y con un consumo, en general, esporádico.
La región de origen es importante en la categorización de un producto como gourmet, ya que una
imagen de la región positiva entre los consumidores agrega valor, diferenciación y constituye una
ventaja competitiva importante frente a los demás competidores internacionales. Al delimitar el
sector hay que tener en cuenta que la definición de productos gourmet es abierta, la característica
gourmet no es intrínseca al producto sino que es construida por productores y consumidores.
Puede ocurrir que lo que es considerado producto gourmet en un país, no lo sea en otro y viceversa.
Como ejemplo cabe citar los siguientes productos españoles para el mercado filipino: aceite de
oliva, quesos, embutidos, jamón serrano o la carne de porcino de ibérico. En Filipinas casi siempre serían considerados producto gourmet, sin embargo, en España, para entrar dentro de esta
categoría requerirían otras características adicionales.
Los productos gourmet que se analizarán son aceite de oliva, queso, jamón y embutidos, carne
fresca de porcino, conservas de pescado, conservas vegetales, vinos y brandy. Se han seleccionado estos productos por contar con un relativo tamaño de mercado en Filipinas, por tratarse de
productos donde España tiene o debería tener una destacada cuota de mercado y porque se
considera que las empresas españolas tienen margen para de mejorar sus ventas de estos productos.
CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
No existe una partida arancelaria que diferencie a los productos gourmet objeto de este estudio.
Para obtener los volúmenes de importación de los productos por parte de Filipinas se utilizará
Nomenclatura de Arancel Armonizado de la ASEAN (AHTN). En la siguiente tabla se recogen las
partidas y sub-partidas a las que se hace referencia.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Tabla 1. Clasificación arancelaria de producto
Código AHTN
Descripción
02.03
Porcino fresco, refrigerado o congelado
04.06
Queso
15.09
Aceite de oliva
16.01
Embutidos y productos similares de carne
0210.11 / 1602.41
Jamones y trozos de jamón
16.04
Conservas de pescado, caviar y huevas de pescado
20.01
Conservas hortofrutícolas en vinagre o ácido acético
20.02
Tomates conservados (no en vinagre o a. ac.)
20.03
Champiñones y trufas conservados (no en vinagre o a. ac.)
20.05
Las demás hortalizas conservadas (no en vinagre o a. ac.)
22.04
Vino
2208.20
Brandy
Fuente: The ASEAN Harmonized Tariff Nomenclature (AHTN)
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
3.
OFERTA Y DEMANDA DE PRODUCTOS
VISIÓN GENERAL DEL MERCADO GOURMET EN FILIPINAS
Antes de analizar cada producto por separado se explicarán una serie de condicionantes que son
comunes a todos los productos incluidos en el estudio.
En primer lugar, es necesario resaltar que el sector gourmet es todavía un mercado limitado, capaz de llegar solo a los estratos con mayor poder adquisitivo de la población. Algo menos de la
mitad de los consumidores de productos gourmet son expatriados, pues son un grupo de la población con elevado poder adquisitivo e interés por los productos importados de calidad. De los
consumidores filipinos, los más interesados en los productos gourmet españoles son los de ascendencia española, por sus influencias culturales, así como las clases altas que viajan y tienen
interés por los productos europeos. Sin embargo, todavía poca gente de la clase media tiene poder adquisitivo suficiente para acceder a este tipo de productos.
Los productos gourmet se distribuyen en tiendas especializadas y en algunos supermercados de
lujo como Rustan’s. En el futuro es de esperar que todos los supermercados incorporen a su oferta líneas de productos gourmet, tal y como pasa en Europa, lo cual hará que los productos sean
mucho más visibles para todos los consumidores. Sin embargo, en la actualidad es el propio consumidor el que tiene que desplazarse a la tienda gourmet en busca de estos productos.
Se trata de un sector con un enorme potencial de crecimiento. Esto se debe a que la renta disponible de los filipinos aumenta por la buena marcha de su economía y a que los consumidores filipinos cada vez están más interesados en probar nuevos productos extranjeros de calidad. Cada
vez más consumidores tienen capacidad de compra de los productos gourmet, pero el principal
problema de los productos españoles es que el cliente desconoce su existencia. Por ello, ahora
es el momento de entrar en este mercado, cuando existe aún hueco para dar a conocer la gastronomía española y todos los productos que puede ofrecer.
Para ello, se pueden llevar a cabo campañas de promoción y presentación de los productos.
Cuando, al recabar información para este estudio, hablamos con responsables de las cadenas de
distribución locales, todos coinciden en que los productos españoles se adaptan perfectamente al
paladar filipino. Son productos que gustan pero que, salvo excepciones, son grandes desconocidos. Por lo tanto, es necesario un esfuerzo sostenido en el tiempo para dar a conocer nuevas
marcas y productos.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
También se pueden ofrecer productos en envases más pequeños y con precios más asequibles,
pues hace más fácil que una mayor parte de la población pueda permitirse el probar estos productos.
Debemos poner énfasis en que para entrar en el mercado filipino se tiene que hacer un esfuerzo a
largo plazo. No solo por la necesidad de educar al consumidor, como se ha explicado anteriormente, sino también porque para obtener las licencias para importar es necesario pasar unos
trámites administrativos que llevan entre 8 y 10 meses. Además, es una licencia que hay que renovar periódicamente.
Se debe destacar el fuerte interés que hemos observado en distribuidores e importadores por el
gourmet español. Todos coinciden en destacar el fuerte potencial y la ventaja que supone el made
in Spain. Por ello, cuando una empresa desee entrar en el mercado filipino, podrá contar con la
colaboración de los canales de distribución para dar promoción al producto y saber mejor como
adaptarlo a este mercado.
Prácticamente cualquier producto español de calidad tiene posibilidades de éxito en el mercado
filipino, siempre que se planifique bien la entrada en el mercado y se apueste seriamente por el
país. En global, los productos españoles no gozan de la popularidad entre el consumidor no especializado que podrían tener los productos italianos o franceses, sin embargo, mediante la educación del consumidor se puede lograr una posición muy fuerte como la que hoy día tienen los
brandis, vinos y aceites españoles.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
ACEITE DE OLIVA
Las
as ventas de aceite de oliva en Filipinas alcanzaron un volumen de alrededor de 1.200
1
toneladas
y un valor de casi 9 millones de euros en 2013. Aunque el aceite de oliva está lejos de ser la catecat
goría de aceite más consumida, fue la categoría de aceite que más crecimiento experimentó.
Tabla 2.. Ventas de aceite de oliva por volumen 2009-2014
2009 2014
En toneladas
Ventas de aceite de
oliva
2009
820
2010
950
2011
1.070
2012
1.130
0
2013
1.200
Fuente: Euromonitor International
Internatio
Todo el aceite de oliva consumido en Filipinas es de importación. El valor total importado en 2013
fue de 5,4 millones de USD.
Gráfico 1. Distribución de las importaciones de aceite de oliva en Filipinas (2013)
España
Italia
Turquía
EE.UU.
Resto del mundo
2% 1%
8%
47%
42%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de UN Comtrade
La gran mayoría del aceite importado por Filipinas provino de España e Italia. España fue el líder
en la exportación de aceite de oliva con casi la mitad de cuota de mercado, mientras que Italia fue
segundo con algo
o más de un 40% de cuota.
Las marcas líderes de ventas, según Euromonitor International, fueron Ybarra y La Española en
aceite español con un 17% y un 10% de cuota respectivamente. En aceite italiano, Bertolli cuenta
con un 15% de cuota. Otras marcas de aceite
a
de oliva española presentes en el mercado y con
un volumen considerable de ventas son Borges, Doña Elena o Hojiblanca. Hay 23 marcas de aceiace
te de oliva en el mercado,, por lo que las diferentes marcas deben hacer un importante esfuerzo
para conseguir notoriedad.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Aunque las marcas mencionadas tienen un rango de producto de diversas calidades, prácticamente la totalidad del aceite de oliva consumido en Filipinas es considerado producto gourmet, ya
que su uso en los hogares no es regular y el precio de venta es significativamente superior al de
otros aceites sustitutivos. Por lo tanto, prácticamente la totalidad de las cifras mencionadas anteriormente corresponde a la categoría gourmet.
Varios importadores y distribuidores del sector indican la confusión que observan entre muchos
consumidores filipinos cuando compran este producto, pues no conocen la diferencia entre los
distintos tipos de aceites de oliva. Además, el aceite de orujo de oliva fue durante un tiempo
anunciado como aceite de oliva, lo que hace que la mayoría de los consumidores e incluso profesionales del sector (chefs, encargados de restaurantes, etc.) utilicen esta variedad sin saber que
es un producto de menor calidad.
Los filipinos aún no utilizan el aceite de oliva para cocinar y no está extendido su uso para el aliño
de platos y ensaladas, sin embargo, cada vez hay más consumidores conscientes de las propiedades saludables del aceite de oliva y es percibido como el tipo de aceite con mejores propiedades. Está ganando presencia como artículo para regalo, especialmente dentro de cestas de selección de productos gourmet. La cadena de restaurantes españoles Barcino da gratis en sus
comidas pan con tomate con aceite de oliva virgen extra y es percibido por los clientes cómo algo
de valor.
Se vende en botella de cristal y los formatos más utilizados son los botellas de 250, 500, 750 y
1000 ml. También es posible encontrar botellas más pequeñas en tiendas gourmet, aunque su
presencia es más baja.
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QUESO
El consumo de queso sobrepasó los 25,7 millones de kilogramos en 2013 y los 208 millones de
euros en valor. El mercado del queso empieza a mostrar síntomas de madurez y saturación, con
tasas de crecimiento muy pequeñas: el consumo anual aumentó en 2013 un 1% en volumen y un
2% en valor. Según Euromonitor International las perspectivas para el periodo 2013-2018 indican
que el sector crecerá un 3% en volumen y un 7% en valor.
En Filipinas el consumo de queso suele ser estacional, su consumo está asociado a festividades
y, por lo general, se compran quesos económicos. Como se puede comprobar en la siguiente tabla, el queso procesado es el que más demandado, con más de un 97% de la cuota total de queso consumido en volumen y prácticamente el 94% de las ventas en valor. El queso no procesado
cuenta con el 3% de las ventas totales de quesos en volumen y el 6% en valor.
Tabla 3. Total ventas de queso en valor
En millones de €
2011
2012
2013
Porcentaje
ventas 2013
Queso procesado
188
39
149
13
13
200
191
41
150
12
12
203
196
43
153
13
13
208
94%
20%
73%
6%
6%
100%
- Queso procesado para untar
- Queso procesado no para untar
Queso no procesado
- Queso no procesa duro
CONSUMO TOTAL DE QUESO
Fuente: Euromonitor International
El queso procesado se utiliza para untar o para hacer sándwiches. Se espera que el que más incremente sus ventas en el periodo 2015-2018 sea queso para untar. El uso del queso para cocinar
es todavía poco habitual en el país. Sin embargo, se está promocionando y es de esperar que este tipo de consumo aumente entre las clases medias durante los próximos años.
La gran mayoría de los quesos en Filipinas se importan. Esto se debe a que el precio local de la
leche es más alto que en el exterior y a la escasez de leche en Filipinas, que únicamente cuenta
con producción para abastecer al 40% de la demanda. Cómo se puede comprobar en la siguiente
gráfica, la mayor parte del queso que se vende en Filipinas viene de Nueva Zelanda, Australia y
EE.UU.; es un queso procesado, de precio bajo y que está dirigido a un segmento de la población
de clase media-baja. No entraría por tanto en la categoría gourmet.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Gráfico 2. Distribución de las importaciones de queso en Filipinas (2013)
1%
1%
1%
18%
Nueva Zelanda
49%
12%
EE.UU.
Australia
Holanda
Suiza
20%
España
Otros
Fuente: National Statistics Office
El mercado está dominado por la empresa americana Kraft Foods que en 2013 tenía un 60% de la
cuota de mercado; San Miguel
guel PureFoods, con más de un 25% de cuota, es la única empresa filifil
pina importante. El resto de empresas con relevancia en el mercado son australianas y neozelanneozela
desas, como por ejemplo las empresas New Zealand
Z
Creamery Inc., Bega Cheese Ltd o Murray
Goulburn Co-operative.
Para el mercado de quesos de calidad, donde se ubicarían los productos gourmet,
gourmet las empresas
importantes,, el tipo de productos y los hábitos de consumo son muy diferentes. Por lo general,
genera el
queso de categoría Premium es el que no está procesado ni empaquetado, se trata de un queso
natural, de pasta dura y de calidad superior.
Solo los consumidores con mayor poder adquisitivo pueden acceder a este tipo de productos. El
consumidor filipino
no no es experto en quesos ni existe una cultura en el país sobre su consumo.
Por eso los quesos que en Europa serían considerados de calidad media en Filipinas son vistos
como productos gourmet.
Todos los quesos que se importan desde España estarían dentro
dentro de la categoría gourmet. Para el
año 2014 las exportaciones españolas en valor
v
FOB superaron los 232
2 mil euros; es el valor más
alto del registro.. Aunque las ventas de quesos españolas han aumentado considerablemente en
los últimos
imos años, los quesos franceses
franc
tienen la mayor cuota de mercado (40%). En segundo lul
gar en ventas estarían los quesos italianos y españoles, con cerca de un 20% de cuota cada uno,
el cuarto país en importancia sería Suiza con un 10%.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Tabla 4. Importaciones filipinas de queso procedente de España en euros
En euros
2012
2013
2014
Exportación en valor FOB 53.224 52.263 232.735
Fuente: Aduanas
Los quesos de categoría gourmet se pueden comprar tanto en el canal off-trade cómo en el ontrade.
•
Canal off-trade:
- Las tiendas delicatessen: el queso se vende al corte y los precios se muestra por cada
100 gramos. Las dependientas ofrecen a probar los quesos e intentan dar el mejor servicio posible, pese a todo, su conocimiento sobre quesos y la diferencia que existe entre ellos no es muy
elevada.
- Supermercados: la oferta de quesos de calidad superior es muy reducida. Los quesos se
suelen presentar en cuñas, empaquetados individualmente en pequeños envases de entre 100 y
200 gramos. Se encuentran expuestos junto a los quesos de untar o para cocinar de categorías
inferiores. Dentro de este formato, la marca española que más presencia tiene es García Baquero.
Algunos supermercados de calidad superior como el Rustan´s están comenzando a introducir un
córner con quesos de calidad superior. Venden productos importados de la Unión Europea donde
están presentes variedades de quesos españolas como el Manchego o el Ibérico.
•
Canal on-trade:
- Los restaurantes españoles ofrecen diferentes tipos de quesos españoles como tapa, a
un precio que ronda los 10 euros. Además, restaurantes españoles como Barcino tienen un pequeño espacio dedicado a la venta de alimentos. Se pueden comprar cuñas de 200 gramos por
aproximadamente 10 euros.
Por otra parte, es reseñable que los precios de los quesos españoles son ligeramente superiores
al del resto de países: el precio medio de un queso español está en torno a los 4 Euros por cada
100 gramos, mientras que el resto de quesos europeos ronda los 3€ por cada 100 gramos.
El consumidor filipino no es un gran entendido en quesos. Su paladar se adapta más a un sabor
suave y cremoso y no a los tipos de quesos tradicionales de España. Los quesos gourmet más
demandados son el Edam y el Gruyere. El Edam es conocido localmente como Queso de Bola,
durante Navidades su demanda aumenta debido a que es tradicional consumirlo con jamón en
Nochebuena. Otros quesos europeos que gozan de gran popularidad son el Appenzeller y el
Gouda.
Las Denominaciones de Origen españolas que normalmente se pueden encontrar en el mercado
son Manchego, Idiazabal, Tronchón, Majorero, Mahón o Tetilla. En cuanto a marcas, alguno de los
ejemplos son La Leyenda, La Celestina, Sancho El Fuerte o Granja Rinya.
Según diferentes profesionales del sector, la Denominación de Origen más popular es el Manchego. Esto se debe a que es la que más tiempo lleva en el mercado. Este tipo de queso es el quinto
más consumido dentro de los de calidad gourmet y sus ventas se equiparan a las del parmesano
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italiano. Por otra parte, el queso Tetilla poco a poco va ganando en popularidad, ya que se adapta
al tipo de paladar filipino. El queso Mahón y el Idiazábal llevan poco tiempo en el mercado y sus
ventas todavía son muy reducidas.
Finalmente, debemos destacar que se espera que la demanda de queso español aumente en los
próximos años. Esto se debe, entre otras razones, a que los filipinos están cada vez están más interesados en los productos extranjeros y les gusta probar nuevos quesos. Además, los supermercados e hipermercados están incorporando quesos de calidad superior en pequeñas proporciones más económicas, lo que hace que estos productos sean más accesibles.
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JAMONES Y EMBUTIDOS
Filipinas cuenta con un sector transformador de carne porcina muy importante.
importante. Para la partida de
embutidos, según datos del Bureau of Agricultural Statics (BAS), en el 2013 Filipinas exporto 1.8
toneladas en volumen y más de 3,3 millones de euros en valor. Estas exportaciones estuvieron
principalmente dirigidas a los países árabes,
ára
, donde hay una gran presencia de inmigrantes filipifilip
nos.. Por otra parte, el volumen total de embutidos importados en 2013 fue de casi 3,3 toneladas y
685 mil euros en valor.
En la siguiente gráfica se puede ver la procedencia de las importaciones filipinas
filipi
en valor durante
el año 2013.
Gráfico 3. Distribución de las importaciones de embutidos filipinas en valor (2013)
1%
5%
1% 2%
4%
EE.UU.
Australia
España
China
87%
Italia
Otros
Fuente: National Statistics Office
Es destacable la posición que ocupa Estados Unidos: el 98% del volumen de importaciones propr
ceden de este país y el 87% del valor del total. Los embutidos
embutidos importados de EE.UU., China y
Australia están dirigidos a la población de una renta media-baja,
media baja, son de calidad media o mediamedia
baja y compiten con los productos locales. Aunque algunas marcas filipinas
filipina están tratando de
desarrollar productos de calidad, muy poco del embutido que se produce en el país tienen calidad
suficiente como para ser considerado de categoría gourmet.
En cuanto al mercado gourmet,, los embutidos y jamones que entrarían en esta categoría
cate
son
principalmente los productos importados de Italia y España. Italia es el país que lleva más tiempo
en el mercado, cuenta con mayor cuota de mercado y sus productos son los más conocidos por
el consumidor filipino.
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Tabla 5. Evolución de las exportaciones españolas de jamones y embutidos.
En euros
2012
2013
2014
Embutidos
108.369
150.723
84.900
Jamón
27.358
78.751
64.270
Total
135.727 229.475 149.170
Fuente: Aduanas
Cómo se puede comprobar, las exportaciones españolas de embutidos en valor FOB en 2014
fueron practicamente de 85 mil euros, mientras que las exportaciones de jamones ascendieron a
64 mil euros. Todas las importaciones con procedencia española de esta categoría son productos
considerados de calidad superior.
Algunos ejemplos de marcas de embutidos españolas que se encuentran en el mercado filipino
son:
•
•
•
•
•
Palacios: se puede encontrar en la mayoría de supermercados de Filipinas
Nico Jamones: se vende en las tiendas de los restaurantes españoles Barcino y en los supermercados Rustan´s
Cecinas Pablo: se vende en la tienda delicatessen Oriental Merchants
Capa Negra: se puede encontrar en supermercados Rustan´s
Carchelejo y La Barrica: tiendas Breda Delicatessen
Según dependientas de diferentes tiendas delicatessen y supermercados, la variedad de chorizo
español que más se consume es el chorizo de Pamplona, mientras que el jamón que más éxito
tiene es el Ibérico. Aunque hay marcas españolas que venden salami, el italiano es el más popular
en el mercado. El fuet, aunque todavía no tiene apenas presencia en el mercado, por su sabor
suave y su parecido con el salami, suele gustar mucho a los nuevos consumidores que lo prueban. Asimismo, se está comenzando a introducir el lomo ibérico, la cabeza de lomo y la sobrasada aunque las ventas son todavía muy pequeñas y los consumidores desconocen el producto.
Cómo se puede observar en la toma de precios del apartado 3, el coste de los embutidos españoles en el mercado es todavía alto. Si comparamos los precios de los productos españoles con
respecto a los sustitutivos italianos -salami o prosciutto- estos tienen precios más competitivos.
Ello explica en parte la popularidad y éxito en ventas de los embutidos italianos.
Los jamones y embutidos se distribuyen a través de tiendas delicatessen, supermercados de calidad y restaurantes. En las tiendas delicatessen se suele comprar el embutido al corte y tienen
bastantes variedades de cada producto.
En los supermercados los embutidos y jamones ya están empaquetados en envoltorios de unos
100 gramos. En este canal de venta hay mucho más embutido y jamón de marcas italianas; la
única marca española que está en la mayoría de supermercados es Palacios, con un chorizo entero de 250 gramos que vale 6 Euros y que ha tenido muy buena acogida en el mercado filipino.
Los restaurantes españoles ofrecen tablas y surtidos de embutidos. Un surtido de embutidos tiene un precio de unos 10 Euros mientras que una tabla de embutidos con salchichón y chorizo ibérico, fuet, jamón Ibérico Cebo y queso curado tiene un precio de unos 20 Euros.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Por lo general, tan solo los filipinos de clase media-alta conocen los embutidos curados que estamos acostumbrados a consumir en España. Los embutidos habituales del país, que conocen
todas las clases sociales y que se pueden comprar tanto en supermercados como en los mercados callejeros son el chorizo de Bilbao y el salami.
El “chorizo de Bilbao” es un caso curioso, se trata de un chorizo semicurado, picante y que contiene un 50% de carne de vaca, 30% de carne de cerdo y 20% de grasa de cerdo. Cuando un filipino piensa en chorizo lo asocia directamente al “chorizo de Bilbao”, si bien esta variedad de chorizo no es un tipo de embutido que exista en España y, generalmente, el “chorizo de Bilbao” es
producido localmente en Filipinas.
El hecho de que en Filipinas exista un producto de estas características, asociado a la tradición
local, puede facilitar la introducción y promoción de embutidos españoles en el mercado.
Como conclusión, se tiene una percepción favorable de España como país productor de embutido, pero la presencia de sus productos y el conocimiento de los mismos de los consumidores filipinos es aún pequeño. El embutido español se puede intentar posicionar como una alternativa de
mayor calidad al embutido italiano, que tiene una posición de liderazgo en esta clase de productos.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
CARNE FRESCA DE PORCINO
España solo está acreditada para la exportación de carne de porcino, por ello, en este estudio nos
centramos exclusivamente en el mercado gourmet de la carne de cerdo. En el caso español, por
lo general son cortes derivados de cerdo ibérico.
Antes de comenzar a analizar las exportaciones de carne de porcino, se considera importante
destacar el desafío que supone el sistema de distribución en Filipinas para los productos frescos.
La cadena de frío tiene grandes deficiencias, incluso en las zonas más desarrolladas del país. Esto
hace que se produzcan muchas pérdidas y mermas en las mercancías de productos cárnicos
frescos, refrigerados y congelados.
La carne de origen porcino representa un 80% del consumo de productos cárnicos del país, seguida por la carne de pollo, más económica en precio y, por último, la de origen vacuno (considerada artículo de lujo y en su mayoría importada).
La producción local de carne de cerdo es muy competitiva y tanto pymes como grandes empresas tienen una posición muy fuerte en el mercado. El sector porcino local se centra en atender las
necesidades de carne fresca del mercado, pues representa el 80% del total. La carne de cerdo
importada, sin embargo, está destinada principalmente para uso del sector de la transformación y
no se destina a la venta como carne refrigerada.
Según datos del Bureau of Agricultural Statistics, la producción local de cerdo en Filipinas para
2013 fue de 2 millones de toneladas. Para el primer semestre del 2014 la producción local de cerdo fue de casi un millón de toneladas, lo que supuso un incremento del 1% con respecto al mismo periodo del 2013.
En cuanto a las importaciones, en 2013 Filipinas importó 166 mil toneladas de carne porcina, lo
que supone un crecimiento de un 40% con respecto al 2012. El valor de las importaciones es de
232,4 millones de USD a precios FOB, creciendo un 107% con respecto al año 2012.
Recalcar que el gobierno filipino solo permite la importación de cerdo para compensar la escasez
interna y que los trámites para que un importador filipino consiga la licencia para importar carne
de cerdo fresca suele llevar unos meses. Cada importador con licencia para operar (LTO) puede
importar anualmente una cuota máxima de producto.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Gráfico 4. Importaciones filipinas de carne porcina
ina (2013)
6%
12%
Canada
26%
Estados Unidos
8%
Francia
13%
Alemania
21%
España
14%
Belgica
Otros
Fuente: National Statistics Office
En 2013 España fue el quinto país por valor de importaciones de porcino. Para 2014, la importaimport
ción de carne de cerdo española creció considerablemente.
considerableme . Para las partidas arancelarias que
engloban la carne de porcino y los despojos de carne comestibles las importaciones pasaron de
14,2 millones de Euros a 29,3 millones de Euros, dejando de manifiesto las oportunidades que
ofrece el sector porcino para las empresas españolas.
En el gráfico siguiente se puede observar cómo se distribuyen las importaciones de carne espaesp
ñola por categoría; prácticamente la totalidad de la carne de porcino que se importa de España
son despojos o cortes de poca calidad que están
están dirigidos al mercado callejero y a la industria
transformadora de carne.
Gráfico 5. Distribución importaciones
i
carne de cerdo española por categoría
1,20%
0,60%
Fresca, refrigerada o
congelada
46,50%
51,70%
Despojos de cerdo
Salada o salmunero
Carnes procesadas y
transformados cárnicos
Fuente: Aduanas
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
En los últimos años la demanda de carne de porcino española ha aumentado considerablemente
en todas las categorías: despojos de cerdo, cortes destinados a la industria cárnica, cortes de calidad media y los cortes de alta calidad. Se considera que existen oportunidades para aumentar
las ventas de carne de porcino española en todas las categorías.
A partir de aquí, nos centramos únicamente en la carne porcina de categoría gourmet; es decir,
los cortes de alta calidad o “prime cuts”.
Los cortes de calidad superior son una proporción muy pequeña de las exportaciones españolas
a Filipinas. Los pocos cortes que se pueden encontrar en el mercado son fundamentalmente los
derivados del cerdo ibérico y las partes del cerdo que se venden son el solomillo, el lomo, el secreto, las costillas, la presa o la carrillera. Debido a la poca presencia de carne de cerdo española
de calidad en el mercado, no existe una percepción definida de España como país productor de
carne porcina.
El sector de la carne porcina de categoría gourmet presenta las siguientes características:
-
Distribución: la venta de los productos de cerdo ibérico está prácticamente restringido al
sector de la restauración: los productos se saltan el canal de distribución minorista y, por
lo general, van directamente de los importadores a los restaurantes. Los restaurantes que
en la actualidad tienen cerdo ibérico en Filipinas son españoles. Además, unos pocos restaurantes no españoles de alto nivel han incluido el cerdo ibérico en su carta, lo suelen
preparar al estilo japonés tonkatsu.
En los supermercados y en las tiendas delicatessen es muy difícil encontrar “prime cuts”
de carnes españolas. La única tienda minorista en la que se encuentra cerdo español es en
algunos de los los supermercados Rustan´s, donde venden piezas de presa de cerdo ibérico español congelado a 36€/kg.
Finalmente, indicar que en hay únicamente tres importadores que traen cerdo ibérico refrigerado o congelado al mercado filipino.
-
Precios y márgenes: los precios de los “prime cuts” de importación son considerablemente más altos que la carne de porcino fresca que se suele encontrar en el mercado.
Según datos del Bureau Agricultural Statics de Filipinas, el precio medio de un kilogramo
de cerdo al por mayor en Metro Manila para 2014 es de 2,34 euros, mientras que el precio
medio de venta al público en las tiendas es de 3,75 euros. Cómo se puede comprobar en
la toma de precios, el kilogramo de cerdo ibérico a precio mayorista está en torno a los 22
euros y el precio de venta al público es de aproximadamente 34 euros.
Los márgenes de los minoristas (tiendas delicatessen y supermercados de alta calidad) para los cortes de cerdo de calidad gourmet están en torno al 60%.
-
Promoción y publicidad: se ha realizado muy poca publicidad y promoción del cerdo de
calidad Premium español.
Los profesionales del sector indican que es necesario educar al consumidor filipino en el
consumo de cerdo ibérico español. Por ejemplo, se pueden realizar seminarios sobre qué
es exactamente el cerdo ibérico, como se cría y él porqué de sus óptimas características.
Además, la gran mayoría de los consumidores filipinos no sabe cómo se cocina el cerdo
ibérico por lo que se podrían realizar actividades para enseñarles a prepararlo.
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El anuncio del cerdo ibérico congelado que se vende en los supermercados Rustan´s es el
siguiente: “Ibérico es al cerdo lo que Wagyu es a la ternera”; este es un claro ejemplo del
tipo de publicidad y promoción que se puede realizar para introducir el cerdo ibérico español en el mercado filipino.
Se considera que el posicionamiento de producto que se debe buscar es parecido al que
tienen las carnes de ternera “Wagyu beef” o carnes del tipo de “Angus beef”, o “Kurobuta
pork”.
Por último, subrayar que se considera que las ventas de cortes de calidad superior españolas en
Filipinas tienen gran potencial de crecimiento. Existe un nicho de mercado para estos productos y
el momento para abordarlo es propicio. Se debe entrar en el mercado de manera adecuada, educando al consumidor filipino en el consumo del cerdo español y logrando un posicionamiento como producto de calidad.
Dentro de los cortes de calidad, los derivados del cerdo ibérico son los que ofrecen más oportunidades. Se puede intentar introducir más cerdo ibérico en restaurantes de alto standing que no
sean españoles y, sobre todo, en tiendas delicatessen y supermercados de lujo donde su presencia en es prácticamente nula.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
CONSERVAS DE PESCADO
Las conservas de pescado de precios más asequibles forman parte de la dieta de los filipinos con
un poder adquisitivo medio o medio bajo, por lo tanto, solo podríamos considerar productos
gourmet las importaciones de productos de calidad. Las ventas de conservas de pescado alcanzaron en 2014 las 130.000 toneladas y superaron los 320 millones de euros.
Tabla 6. Ventas de conservas de pescado por volumen 2010-2014
En miles de toneladas
2010
111
Ventas de conservas
de pescado
2011
116
2012
121
2013
125
2014
130
Fuente: Euromonitor International
Los productos españoles más importados son, por este orden, sardinas, anchoas y atún. Estos
tres productos representaron más del 90% de las importaciones de conservas de pescado en
2013.
En las conservas importadas, España es el quinto país por valor. En total, estas ascienden a 1,6
millones de USD en 2013. Los productos importados se dirigen a los segmentos de población de
mayor poder adquisitivo, con la excepción de los productos chinos como la marca MaLing.
Gráfico 6. Evolución de las Importaciones de conservas de pescado
800.000
700.000
600.000
Tailandia
500.000
China
400.000
EE.UU.
300.000
Malasia
200.000
Singapur
100.000
España
0
2012
2013
2014 (EneroOctubre)
Fuente: National Statistics Office
Filipinas es un país con una importante producción de pescado enlatado, especialmente de atún y
sardina enlatada. Destaca en particular la empresa Century Canning Corp que tiene casi un cuarto
del mercado y se centra en productos muy competitivos en precios.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
De los productos identificados como gourmet, los que más presencia tienen en los lineales son
las anchoas, las sardinas y el caviar. Se puede encontrar otras muchas conservas de pescado pero con menor variedad de marcas.
Los consumidores filipinos están acostumbrados a consumir gran variedad de pescado y productos del mar frescos, sin embargo, cuando hablamos de conservas, la variedad de productos es
mucho más limitada. Las sardinas en lata se conocen como “sardinas de Sevilla” dado que es un
producto que los españoles introdujeron en el país. Las marcas españolas pueden aprovechar esta asociación de los pescados enlatados como originarios de España para fortalecer su imagen de
marca.
En la actualidad, en los lineales filipinos es posible encontrar sobre todo sardinas y anchoas de
origen español. En determinadas tiendas es posible ver otro tipo de productos del mar sin embargo, como son productos desconocidos en el país, sus ventas son muy bajas. Por ello, dada la
fuerte industria y la diversidad de conservas de gran calidad que se producen en España, cabría la
posibilidad de introducir nuevos productos en el mercado filipino en la categoría gourmet. Para
tener éxito será necesario hacer un esfuerzo continuado que permita dar a conocer el producto.
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CONSERVAS VEGETALES
La de conservas vegetaless es una categoría muy amplia, pues incluiría desde espárragos hasta
frutas, pasando por productos tan variados como tomate enlatado o aceitunas. De todos estos
productos podrán ser considerados gourmet solo aquellos de alta calidad y, por lo general, imporimpo
tados. La siguiente tabla agrupa las ventas totales de conservas vegetales en Filipinas.
Tabla 7.. Ventas de conservas de pescado por volumen 2010-2014
2010
En miles de toneladas
Ventas de conservas
vegetales
2010
63
2011
66
2012
69
2013
72
2014
74
Fuente: Euromonitor
E
International
De los productos que se importan desde España, los más importantes por valor son el tomate y
las aceitunas.
Gráfico 7. Importaciones
mportaciones de conservas vegetales españolas.
Tomate
Otras conservas (no en vinagre)
Patatas
Judias
Esparragos
Aceitunas
Conservas en vinagre
3%
21%
45%
25%
1% 2% 3%
Fuente: National Statistics Office
Las importaciones
rtaciones de estos productos provienen mayoritariamente de EE.UU. y de China, pues
representan más del 75% de las importaciones Filipinas. En las tiendas gourmet y los supermercados los productos importados de Europa tienen bastante presencia. Por ello, pese
pe a que las
importaciones que provienen de España representan menos del 1%, se pueden encontrar bastanbasta
tes productos en las zonas gourmet.
gourmet. Merece la pena también citar el caso de Italia, cuyas imporimpo
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taciones no superan el 3% del total, pero que es el origen de la mayor parte de los productos que
se pueden encontrar en las tiendas gourmet, gracias a la fuerte imagen que tienen sus productos.
Debemos destacar que, tras hablar con importadores filipinos estos nos explican que, desde hace
algunos años, han importado menos cantidad o incluso han dejado de importar productos enlatados de España. Esto se debe a que las latas llegan muy deterioradas y oxidadas después del
transporte. No sucede lo mismo con otras importaciones de enlatados como podrían ser los productos italianos, por lo que el problema son las latas utilizadas en España. Esto debe ser muy tenido en cuenta por el exportador, no se puede ofrecer un producto como gourmet con un envase
en malas condiciones.
Los principales productos españoles que se pueden encontrar son espárragos, aceitunas, algunas
conservas en vinagre y preparados como fabada o cocido madrileño. Existe hueco en el mercado
para introducir una mayor variedad de estos productos, algunos de los que los importadores comentan que podrían tener cierto potencial son los pimientos, pepinillos, pimentón, judías verdes o
alcachofas en conserva y otros productos tradicionales españoles siempre y cuando se promocionen en el país.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
VINO
El consumo de vino en Filipinas sobrepasó la cifra récord de 14,5 millones de litros en 2013. En
estos momentos el mercado del vino se encuentra en clara fase de crecimiento. Según Euromonitor International el consumo anual aumentó un 7’5% en volumen y un 9% en valor con respecto a
2012, siguiendo con su crecimiento ininterrumpido durante los últimos años. El crecimiento del
consumo total acumulado en los últimos cinco años fue de un 34% en volumen y un 47’5% en valor. A continuación se muestra el consumo anual de vino por valor hasta 2013:
Tabla 8. Consumo anual de vino por categoría en miles de EUR
miles de EUR1
Vino Fortificado y Vermut
Vino Espumoso
Vino Tranquilos
- Vino tinto
- Vino rosado
- Vino blanco
VINO
2009
2010
2011
2012
2013
978
1.062
1.156
1.256
1.254
9.144
9.620
10.346
10.866
11.430
141.100 157.082 176.242 192.456 210.486
210 .486
116.968 130.440 146.438 160.304 175.682
884
952
1.030
1.078
1.136
23.250
25.690
28.774
31.076
33.668
151.222 167.764 187.744 20.4578 223.170
% Var 13/12
-0,16%
5,19%
9,37%
9,59%
5,38%
8,34%
9,09%
Fuente: Euromonitor International
Hay que tener en cuenta que Filipinas no es un país productor de uva, por lo que la oferta de vino
en el mercado proviene casi en exclusiva de las importaciones. La única empresa que elabora localmente es Bel Mondo Italia, que elabora un vino de mesa que corresponde a una categoría de
precios bajos y que tiene una cuota de mercado de alrededor del 25%. Por lo tanto todo el vino
de categoría Premium es de importación.
España ocupó en 2013 la segunda posición en volumen y tercera en valor importado, siendo el
principal proveedor de vino del viejo mundo en Filipinas. Las importaciones de vino español ascendieron a 1,7 millones de litros y 2,3 millones de euros. No obstante estas cifras sufrieron un
descenso de un 15% en volumen y un 6,4% en valor con respecto a 2012. Aunque los vinos españoles más vendidos son los vinos de mesa y sacramentales, es posible encontrar una muy amplia oferta de D.O. y de variedades de uva para vinos Premium. En general la oferta de marcas,
D.O. y variedades de uva de vinos internacionales es muy extensa y es posible encontrar prácticamente cualquier tipo de vino en el mercado.
1
Datos originales en PHP. Ratio de conversión: 1 PHP = 0.02 EUR (03/02/2015)
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Gráfico 8.. Ventas de vinos tranquilos por segmentos de precio en canal off-trade
off
(2013)
100%
90%
80%
70%
Más de 11,85 €
60%
De 8,3 € a 11,85 €
50%
De 5,25 a 8,30 €
40%
De 4,8 a 5,25 €
30%
De 3,5 a 4,8 €
20%
Menos de 3,5 €
10%
0%
Vino tinto
Vino blanco
Vino rosado
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International
Los vinos de D.O. suelen encontrarse en el canal off-trade
off trade a partir de 8 o 9 euros generalmente.
Casi la mitad del vino tinto consumido se vendió a un precio superior a 8 euros, mientras que en
el caso del vino rosado
o casi un 40% de este fue vendido a estos niveles de precio y en el caso del
vino blanco fue alrededor del 35%.
El vino espumoso se vendió en su mayoría en segmentos de precio mediosmedios-altos y altos. Un 80%
de las ventas de espumoso en canal off-trade
off
costaron
on más de 11,85 euros y más de la mitad del
vino espumoso se vendió por encima de 15,4 euros. Esto es debido principalmente a los altos imi
puestos especiales que gravan el consumo de espumoso.
El consumo de alcohol está ampliamente extendido en Filipinas como
como una práctica esencial para
la vinculación social, ya sea tomado entre amigos y familiares después de las comidas o para disdi
frutar durante eventos sociales.
Posiblemente debido al clima cálido tropical y a la inexistencia del cultivo de vid en el país, el consumo de vino no goza de gran tradición en Filipinas y aún son pocos los filipinos entendidos en
vinos. No obstante los filipinos tienen, en general, buena predisposición para probar nuevos vinos,
y el entendimiento en vinos es considerado como algo sofisticado.
s
Según datos de Euromonitor International, alrededor de un 70% del volumen de vino consumido
en 2013 fue adquirido en el canal off-trade,
off trade, mientras que el 30% restante fue adquirido en el canal
on-trade.
trade. Esto fue debido principalmente al propósito
propósito de la compra, ya que el vino fue adquirido a
menudo para ocasiones especiales en casa o incluso como regalo.
Los clientes con mayor conocimiento en vino pertenecen al segmento de población que percibe
una renta medio-alta o superior (a partir de 10.000 euros
euros al año), y son los clientes que consumen
vinos de D.O. Estos consumidores suelen preferir vinos varietales de denominación de origen cerce
tificada, en su mayoría maduros y de sabores más ásperos. La decisión de compra de estos conco
sumidores suele estar influenciada
nfluenciada por el tipo de uva, la procedencia del vino o el prestigio de la
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
marca. Según fuentes del sector, Cabernet Sauvignon es la variedad más buscada por este colectivo.
El vino de D.O. es utilizado para celebrar bodas, graduaciones, cumpleaños y otros eventos especiales. También las empresas suelen comprar vino para regalar durante la Navidad, con lo que el
consumo de vino goza de cierta estacionalidad a lo largo del año. También existen repuntes en el
consumo de vino en los días de paga de salarios, normalmente el 15 y 30 de cada mes, días en
que los filipinos suelen salir a comer fuera de casa.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
BRANDY
El brandy es una bebida espirituosa de 36 a 45 grados de graduación alcohólica. Se obtiene a
partir de aguardientes y destilados de vino envejecidos en vasijas de roble. Existen diversas denominaciones de origen que se pueden comercializar como brandy. Las D.O. procedentes de Europa serían el Brandy de Jerez de la Frontera, Armagnac y Cognac.
Según el Consejo Regulador del Brandy de Jerez, para que un Brandy pueda obtener la D.O. de
Jerez debe cumplir los siguientes requisitos:
•
•
•
Envejecimiento en vasijas de roble americano de 500 litros de capacidad que, previamente, han debido ser envinadas con algunos de los tipos de Vino de Jerez (Fino, Amontillado,
Oloroso, Pedro Ximenez, etc.).
El empleo del tradicional sistema de criaderas y solera para su envejecimiento.
Envejecidos exclusivamente en los términos municipales de Jerez de la Frontera, El Puerto
de Santa Maria y Sanlucar de Barrameda, en la provincia de Cádiz.
Muchos de los brandis españoles que se comercializan en Filipinas cumplen estos requisitos y
son comercializados con la D.O. Brandy de Jerez. Este sería el caso de las marcas Cardenal
Mendoza, Milenario o Fundador. Por otra parte, marcas cómo Torres, elaborado en la región catalana del Penedés, no están dentro de la D.O. Brandy de Jerez y se venden como brandy sin D.O.
Existe una importante producción local de bebidas que se denominan brandy sin cumplir las características necesarias para ser clasificadas como tal. Estas bebidas proceden de destilado de
caña o de mezcla de destilado de vino y de caña y su precio y calidad es considerablemente inferior al brandy. Por ejemplo, el producto Emperador light, el supuesto brandy más vendido de Filipinas, es elaborado con aguardiente español importado a granel y aguardiente neutro de caña de
azúcar. En el estudio nos referimos a estos productos de calidad inferior como bebidas espirituosas.
El hecho de que todas estas bebidas sean publicitadas como brandy perjudica la imagen de las
marcas de brandy importado, ya que no se asocia a un producto de consumo selecto en el país.
Estas bebidas son las más consumidas por los grupos de población de pocos recursos, pues tienen unos precios muy asequibles y una graduación elevada.
Es importante resaltar el tamaño del mercado de las bebidas espirituosas que se publicitan como
brandy en Filipinas. Las ventas de estas alcanzaron un volumen de 333 millones de litros y un valor de 784 millones de euros en 2013. Según Euronomitor International, se espera que este mercado crezca un 75,5%. Por su parte, las expectativas de crecimiento para el brandy son de un
5%.
Tabla 9. Ventas de bebidas espirituosas publicitadas cómo brandy por volumen 2009-2013
En millones de litros
Ventas
2 009
177
2010
215
2011
258
2012
345
2013
333
Fuente: Euromonitor International
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Las bebidas espirituosas vendidas como brandy son el licor más consumido en el país, pues
prácticamente el 45% de las ventas de alcoholes de alta graduación son de este tipo de licor. Es
una bebida con mucho arraigo en la sociedad filipina y todas las clases sociales del país la consumen en mayor o menor medida. Por ello, muchas marcas tratan de identificar sus bebidas como brandy.
Emperador Distillers Inc. es la empresa más importante de este sector en Filipinas. Entre sus marcas está Emperador, según ellos, es el brandy más vendido del mundo, aunque en realidad se trata de una bebida espirituosa. En 2014 Emperador comenzó a producir y embotellar en España un
tipo de bebida espirituosa (Emperador Deluxe Spanish Edition) de 30º de contenido alcohólico,
con la intención de ser asociada a ser una bebida espirituosa de gama alta y ganar cuota de mercado dentro de este segmento. Sin embargo, la empresa no ha logrado el éxito que esperaba,
pues Emperador es un nombre que se asocia a bebida económica y de calidad inferior.
Según el National Statics Office, España tiene unas cuotas de importación del 97% para todos los
tipos de brandy. Se debe destacar muchas de estas son bebidas espirituosas mal clasificadas.
Además de España, los dos únicos países que tienen cierto volumen de importación son Francia y
Singapur. Las importaciones de este último son re-exportaciones, pues Singapur no es un país
productor.
Las importaciones de bebidas alcohólicas a Filipinas se vieron favorecidas por la legislación impositiva para el alcohol y el tabaco de 2012, conocida popularmente como “sin tax”. Esta ley eliminó los impuestos especiales que tasaban las importaciones de bebidas alcohólicas en función
del origen de la materia prima y que perjudicaban especialmente a los destilados procedentes de
España.
Para los productores de brandy españoles, Filipinas es el mercado exterior más importante. Las
exportaciones a Filipinas duplican a las de México, que sería el segundo mercado exterior más
importante. Las exportaciones de brandy en botellas de menos de 2 litros son las que recogen el
brandy de calidad gourmet.
Tabla 10. Importaciones de brandy embotellado (menos de 2 l) procedente de España
En millones de euros
2012
2013
2014
Exportación en valor FOB
10,69
6,69
11,99
Fuente: Aduanas
En la siguiente tabla se pueden ver algunas marcas españolas de brandy presentes en el mercado
filipino y las bodegas españolas donde se producen.
Tabla 11. Marcas españolas de brandy en el mercado filipino
Bodega
Bodegas Sánchez Romate Hnos, S.A.
Marcas
Cardenal Mendoza
Bodegas Osborne, S.A.
Carlos I, Carlos III
Bodegas Luis Caballero, S.A.
Milenario, Decano
30
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Bodegas Jose Estevez S.A.
Alfonso X El Sabio, Convidado de Baco,
1850
Bodegas William & Humbert S.L.
Gran Duque de Alba, Alfonso XII, Alfonso
I, Brandy 1877
Bodegas Fundador Pedro Domecq (pertenece a la
empresa Beam Spain S.L.)
Fundador, Centenario, Tres Cepas
Bodegas Torres
Torres V y Torres X
Fuente: Elaboración propia
Los brandis con un precio de venta superior a 5 euros por litro son los que se consideran producto gourmet. Dentro de este grupo solo se pueden encontrar brandis importados.
Es un mercado dominado por marcas españolas y francesas. Según diferentes profesionales del
sector, el 70% de las ventas de brandy de calidad son españolas, mientras que el restante 30%
son principalmente brandis franceses. Es interesante diferenciar entre los brandis de un rango de
precios medio y altos:
- Rango de precios medios: son brandis de entre 5 y 15 euros. Las marcas españolas dominan claramente este mercado. Fundador, brandy de Jerez elaborado en la bodega Fundador
Pedro Domecq, tiene la mayor cuota de mercado, con cerca de un 70% del mercado para este
rango de precios. Fue la primera marca española en entrar a Filipinas y, gracias a la fidelidad de
sus clientes, tiene una posición muy fuerte.
- Rango de precios altos: son brandis con un precio superior a 15 euros. En esta categoría
España cuenta el 50% de la cuota y compite con los coñacs franceses, con una posición muy
fuerte y claramente definida para los brandis de calidad superior.
Las marcas españolas más importantes en este segmento son Carlos I y Torres. Las marcas de
coñacs franceses más conocidas entre los consumidores de mayor poder adquisitivo son Henessy y Remy Martin.
El brandy se suele consumir en el hogar y en clubes. Se observa también un consumo creciente
en bares, aunque no resulta tan habitual. Asimismo, es frecuente que se consuma en celebraciones de amigos y fiestas familiares. Los brandis españoles y franceses de mayor calidad son también demandados como articulo de regalo.
Los consumidores habituales de brandy en Filipinas son hombres de más de 30 años. Entre el
público joven otros sustitutivos cómo vodka, ginebra o ron gozan de más popularidad.
La posición del brandy español en el mercado es buena, sin embargo, el hecho de que se comercialicen productos de diversas calidades hace que posicionamiento sea difuso. Las ventas de
brandy gourmet tienen margen de mejora, las marcas españolas de mayor calidad deben esforzarse para ser reconocidas como producto de calidad Premium, capaz de competir con el mejor
Coñac. Para ello se deberían realizar diversas campañas de marketing y promoción enfocadas a
las clases más altas de la sociedad, como por ejemplo, las que va a realizar el Consejo Regulador
del Brandy de Jerez en Madrid Fusión Manila.
31
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
4.
PRECIOS
La moneda utilizada localmente es el peso filipino (PHP). En febrero de 2015 el tipo de cambio del
peso con el euro es de 1 EUR = 50 PHP. En los dos últimos años el ratio de conversión con el eue
ro ha fluctuado entre 49 PHP y 62 PHP.
El medio de pago más utilizado es la transferencia bancaria. Los retailers de cierta entidad suelen
exigir condiciones
ndiciones de crédito de entre 30 a 90 días a los distribuidores o al exportador en caso de
venta directa. Los hoteles y restaurantes suelen comprar a crédito de hasta 60 días, mientras que
el crédito de compra exigido por supermercados suele oscilar entre 60 y 90 días.
COMPOSICIÓN DEL PRECIO
A continuación se desglosan los costes añadidos que soporta el producto desde que llega a FiliFil
pinas hasta que es adquirido por el consumidor final.
Ilustración 1. Composición del precio final
Fuente: Elaboración propia
Aranceles e impuestos
Los aranceles y los impuestos detallados en este apartado deben ser pagados a la llegada de la
mercancía a Filipinas como requisito indispensable para que se realice el despacho de aduanas y
se libere la mercancía.
Estos son los aranceles a la importación de productos vistos en el estudio en Filipinas:
Filipinas
32
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Tabla 12. Arancel a la importación de vino
Código AHTN
02.03
04.06
15.09
16.01
1602.41
16.04
20.01
20.02
20.03
20.05
22.04
22.04
Descripción
Porcino fresco, refrigerado o congelado
Queso
Aceite de oliva
Embutidos y productos similares de carne
Jamones y trozos de jamón
Conservas de pescado, caviar y huevas de
pescado
Conservas hortofrutícolas en vinagre o aceite
Tomates conservados
Champiñones y trufas conservadas
Las demás hortalizas conservadas
Vino
Brandy
Arancel
30% - 40%
3% - 7%
3%
40%
40%
10% - 15%
15%
3% - 15%
7%
7% - 15%
5% - 7%
10%
Fuente: AHTN
Las categorías de productos analizadas en este estudio grabadas por impuestos especiales son
el vino y el brandy; están definidos por la ley R.A. 10351 de 2012 (conocida popularmente como
“sin tax”).
Para el vino tranquilo los impuestos se fijan según la graduación alcohólica:
Tabla 13. Impuestos especiales para el vino tranquilo
Vino Tranquilo
2015
Graduación alcohólica ≤ 14%
32,45 PHP/litro
Graduación alcohólica > 14% y ≤ 25% 64,90 PHP/litro
Graduación alcohólica > 25%
De 2016 en adelante
El impuesto se incrementa un 4%
anualmente
Paga impuesto como una bebida espirituosa destilada
Fuente: Elaboración propia a partir del Republic Act 10351
Para vinos espumosos los impuestos se fijan en función del precio de venta neto (excluyendo IVA
e impuestos indirectos):
Tabla 14. Impuestos especiales para el vino espumoso
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Vino Espumoso
2015
De 2016 en adelante
PVP ≤ 500 PHP/750ml
270,40 PHP/litro
PVP > 500 PHP/750ml
757,12 PHP/litro
El impuesto se incrementa un 4% anualmente
Fuente: Elaboración propia a partir del Republic Act 10351
Para el brandy los impuestos se fijan igual que para el resto de bebidas espirituosas destiladas: en
función del precio de venta neto (PVP excluyendo IVA e impuestos indirectos) a lo que hay que
añadirle un impuesto especial de 20 PHP por litro:
Tabla 15. Impuestos especiales el brandy
Brandy
2015
De 2016 en adelante
Tasa impositiva en función del PNV
20%
Constante
Impuesto especial
20 PHP/litro
Se incrementa un 4%
anualmente
Fuente: Elaboración propia a partir del Republic Act 10351
Por otro lado, el porcentaje IVA al que están sujetos todos los productos de consumo es un 12%
sobre el precio CIF.
Márgenes comerciales
Los márgenes comerciales son tomados sobre el precio de compra.
Según fuentes del sector consultadas los importadores/distribuidores utilizan un margen comercial de entre el 40-50% sobre el precio de la mercancía tras realizarse el despacho de aduanas,
dependiendo del valor y rotación del producto.
Por su parte el margen de los minoristas varía sustancialmente dependiendo del tipo de producto:
- Si se trata de productos con competencia en el mercado, diferentes marcas y relativamente fáciles de encontrar (tanto en supermercados cómo en tiendas gourmet) cómo por ejemplo
aceite de oliva, vino, brandy o enlatados los márgenes están en torno a un 25% para supermercados y tiendas gourmet y un 100% para restaurantes.
- En cambio, si son productos perecederos, con poca rotación o que no son fáciles de encontrar en el mercado como quesos, jamón, embutidos o carne de cerdo fresca los márgenes son
sustancialmente más altos. Para las tiendas gourmet y los supermercados se sitúa en torno a un
50%-70% y para los hoteles y restaurantes entre 200%-300%.
34
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
MUESTRA DE PRECIOS
A continuación se presentan muestras de precios2 para cada una de las categorías de producto
analizado. Estos precios son los aplicados por el distribuidor minorista al consumidor final.
Aceite de oliva
Tabla 16. Muestra de precios de aceite de oliva
País
España
Italia
Otros países
Producto
Aceites Abril, Virgen Extra
La Española, Virgen Extra con ajo
Borges, Virgen Extra
Hojiblanca, Virgen Extra
Doña Elena, Aceite de Oliva Pura
Cantidad
250 ml
250 ml
250 ml
250 ml
250 ml
Precio (EUR)
5,90
4,11
3,22
2,52
2,43
Komili, Virgen Extra
Filippo Berio, Virgen Extra
Costa d'Oro, Virgen
Olitali, Aceite de oliva refinada
250 ml
250 ml
250 ml
250 ml
4,17
3,20
3,73
1,95
Waitrose, Aceite de nueces (Inglaterra)
Full Circle, Aceite orgánica (U.S.A.)
Kirlangic, Virgen Extra (Turquía)
Molinera, Virgen Extra (U.S.A.)
250 ml
250 ml
250 ml
250 ml
5,40
4,70
3,29
2,58
Fuente: Elaboración propia
2
Muestras recogidas en febrero de 2015 en dos supermercados de segmento alto y en varias tiendas Gourmet para
el canal off-trade (Säntis Delicatessen, Brera Delicatessen, Barcino, etc) y en un restaurante español para el canal
on-trade (vino). Precios originales en PHP. Ratio de conversión: 1 PHP = 0.02 EUR (03/02/2015)
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Queso
Tabla 17. Muestra de precios de quesos
País
España
Producto
Manchego Gran Reserva
Tetilla
Idiazabal D.O.
Mahon
Queso Ibérico
Cantidad
100 g
100 g
100 g
100 g
100 g
Precio (EUR)
4,17
3,20
5,19
4,50
2,86
Francia
Queso azul de Auvernia
Queso Brie
Sain-Paulin
100 g
100 g
100 g
3,17
3,80
3,92
Italia
Taleggio
Briscola
Formaggio Don Carlo
Mozzarella fresca
100 g
100 g
100 g
125 g
3,87
3,96
3,50
4,58
Suiza
Le Gruyère Von Muhlenen
Raclette
Appenzeller
Emmenthal
100 g
100 g
100 g
100 g
4,36
2,85
3,53
2,66
Holanda
Edam
Gouda
Camembert
100 g
100 g
100 g
2,12
1.57
3,20
Fuente: Elaboración propia
36
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Jamón y Embutido
Tabla 18. Muestra de precios de jamón y embutido
Categoría
Jamón
Chorizo
Salchichón
Salchichón
Salami
Fuet
Producto
Jamón entero Ibérico Bellota, Cecinas Pablo
Centro de jamón Ibérico, Dehesa de Barros
Centro jamón serrano, Cecinas Pablo
Jamón Ibérico Cebo, Nico Jamones
Jamón Ibérico Cebo, Capa Negra
Jamón Serrano, Nico Jamones
Jamón Serrano, Marca blanca
Prosciutto, Marca Blanca
Cantidad
7900 g
6600 g
6700 g
100 g
100 g
100 g
100 g
100 g
Precio (EUR)
1182,25
540,18
315,68
13,024
9,15
6,35
4.50
4,25
Chorizo suave, Palacios
Chorizo Ibérico, Nico Jamones
Chorizo Ibérico Bellota, La Barrica
Chorizo vela rojo, Carchelejo
Chorizo vela de pavo, Carchelejo
Chorizo de Pamplona, Carchelejo
Chorizo de Bilbao, El Rey
250 g
100 g
100 g
100 g
100 g
100 g
50 g
5,90
5,80
4,41
2,33
2,79
3,23
2,30
Salchichón Ibérico, Capa Negra
Salchichón Ibérico, Nico Jamones
Salchichón Gran Reserva, Carchelejo
Salchichón Alcazar Vela Extra, Carchelejo
Salchichón Vela de Pavo, Carchelejo
80 g
100 g
100 g
100 g
100 g
7,70
5,80
3,67
2,38
2,78
Salami Tripa Blanca, Carchelejo
Italia, Salame Milano
Italia, Salami Napoli
100 g
100 g
100 g
2,10
2,890
2,63
Fuet Ibérico, La Barrica
Fuet Extra, Barcino
100 g
180 g
4,37
7,83
Fuente: Elaboración propia
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Carne fresca (porcino)
Tabla 19. Muestra de precios de carne fresca (porcino)
País
España
Producto
Presa congelada ibérico
Solomillo ibérico *
Lomo ibérico *
Secreto primera ibérico *
Costillas ibérico *
Carrilleras ibérico *
Presa congelada ibérico *
Filipinas
Presa
Lomo
Costillas
Carrilleras
Extranjeros Lomo de Sukiyaki (Japón)
Lomo de Kurobuta (Japón)
Lomos de Cerdo (EEUU)
Filetes de Cerdo Orgánicos (EEUU)
Cantidad
1000 g
1000 g
1000 g
1000 g
1000 g
1000 g
1000 g
Precio (EUR)
36,57
29,00
18,00
18,00
10,00
30,00
22,60
1000 g
1000 g
1000 g
1000 g
6,20
5,30
5,94
7,30
1000 g
1000 g
1000 g
1000 g
7,74
43,30
7,78
12,56
Fuente: Elaboración propia
* Los precios son los del distribuidor mayorista al minorista, no los precios finales del minorista al
consumidor.
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Conservas de pescado
Tabla 20. Muestra de precios de conservas de pescado
Categoría
Arenque
Marca
Gustazo gourmet: arenque seco (local)
Gustazo gourmet: arenque (local)
Niko: arenque en mostaza (Inglaterra)
Cantidad
235 g
225 g
200 g
EUR
4,24
3,26
2,70
Anchoas
Waitrose: anchoas aceite de oliva (Inglaterra)
Don Fernando: anchoas (Peru)
La Covina: anchoas (Italia)
Taby Flat: anchoas (Portugal)
50 g
80 g
78 g
50 g
3,50
2,70
2,66
2,14
Sardinas
Doña Elena: Sardinas aceite de oliva (España)
Olmeda: sardinillas en aceite de oliva (España)
228 g
115 g
2,64
5,94
Crown Prince: ostras ahumadas (EE.UU.)
Connie's Kitchen: pez cirujano seco (local)
Don Fernando: mejillones marinados (Peru)
85 g
235 g
235 g
4,11
4,05
3,95
Otras categorías
Fuente: Elaboración propia
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Conservas vegetales
Tabla 21. Muestra de precios de conservas vegetales
País
España
Producto
Aceitunas y pepinollos (Olmeda)
Aceitunas negras (Doña Elena)
Aceitunas Deshuesadas (Molinera)
Fabada Asturiana (Campanal)
Judías con Chorizo (Huertas)
Garbanzos Extra (Jae)
Francia
Italia
Resto paí
países
Cantidad
200 g
200g
140 g
900 g
415 g
850 g
Precio (EUR)
4,10
2,10
0,96
8,85
2,90
3,95
Aceitunas Rellenas de Anchoa (Casino)
Aceitunas (Casino)
Espinacas picadas (Casino)
Palmito (Casino)
Judías (Casino)
Alubia blanca (Casino)
120 g
1,84
200g
795g
500g
345g
500g
1,80
3,10
5,40
4,20
2,36
Aceitunas Deshuesadas (Cavani)
Alcaparras (Cavani)
Champiñones (Cavani)
Tomate triturado (Molinera)
680 g
720 g
290 g
390g
5,27
8,80
5,50
1,00
Guindilla Verde (Mezzetta, USA)
Judías Pintas (Bush's Best, USA)
Tomate con Basílico (Muir Glen, USA)
Esparragos (Always fresh, China)
Tomate triturado (Del Monte, USA)
Jalapeños (Kemal Kükrer, USA)
Pepinillos (Always fresh, China)
907 g
420 g
793 g
340g
410g
340 g
680g
6,51
5,12
4,95
4,72
3,70
3,45
2,66
Fuente: Elaboración propia
40
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Vino
Tabla 22. Muestra de precios de vino
Categoría
Marca
Vega Sicila Único 2003
Herederos Marqués de Riscal Reserva 2008
Terra Burdigala Château Peyroutas 2010
Marqués de Murrieta Rerserva 2005
Amarone Classico Monte Faustino 2007
Protos Gran Reserva 2005
Grand Puy Ducasse 2009
Ramón Bilbao Crianza 2011
Precio
(EUR)
(E UR)
410,44
20,89
27,67
96,64
58,07
66,77
110,95
12,72
Tipo de
canal
On-Trade
Off-Trade
Off-Trade
Off-Trade
On-Trade
On-Trade
On-Trade
Off-Trade
Vino Tinto
Vino Blanco
Meursault 1er Cru Bouchères 2011
Cuvaison Chardonnay 2010
Protos 100% Verdejo 2012
Albariño Condado Laxas 2011
MontGras Reserva Chardonnay 2012
91,80
33,38
11,77
19,59
10,98
On-Trade
Off-Trade
On-Trade
On-Trade
Off-Trade
Vino Rosado
Yalumba Sangiovese Rosé 2011
Beringer Rosé White Zinfandel
Marqués de Cáceres Rosé Dry 2012
13,97
10,52
9,22
Off-Trade
Off-Trade
On-Trade
Champagne Dom Perignon
Chandon Brut Rosé
Moët & Chandon Brut Imperial
Cava 1919 Casa Rojo Blanc
Masachs Brut Reserva
149,35
33,82
51,83
16,43
15,90
Off-Trade
Off-Trade
Off-Trade
Off-Trade
On-Trade
Vino Espumo
Espumoso
Fuente: Elaboración propia
41
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Brandy
Tabla. 23. Muestra de precios del brandy
País
España
Marca y Producto
Cantidad Precio (EUR)
Cardenal Mendoza, Solera Gran Reserva
1000 ml
70,00
Milenario, Solera Gran Reserva
500 ml
50,00
Carlos I, Solera Gran Reserva
1000 ml
35,00
Fundador Exclusivo, Solera Gran Reserva
1000 ml
32,54
Torres, Torres X Solera Gran Reserva Imperial
1000 ml
16,45
Fundador, Reserva de Oro
1000 ml
12,74
Carlos III, Solera Reserva
1000 ml
11,55
Alfonso XII, Solera Reserva
1000 ml
11,50
Decano, Brandy de Jerez
1000 ml
9,00
Convidado de Baco, Brandy de Jerez Solera
1000 ml
9,00
Fab 888, Brandy de Jerez Solera
1000 ml
7,90
Alfonso I, Solera Reserva
1000 ml
7,40
Tres Cepas, Brandy de Jerez Reserva
1000 ml
6,50
Fundador, light (bebida espirituosa)
1000 ml
6,50
Alfonso I, light* (bebida espirituosa)
1000 ml
4,50
Emperador, Deluxe Spanish Edition (bebida espirituosa) 1000 ml
3,40
Francia
Hennessy, XO Cognac Extra Viejo
Frapin, V.I.P XO Cognac
Delamai, X Cognac Grande Champagne
Remy Martin, Brandy V.S.O.P. (20 años)
Hennessy, Brandy V.S.O.P. (20 años)
Hennessy, Edición Especial
Gran Marnier, Licor de Cognac y naranja
ST. Remy, Brandy
Bardinet, V.S.O.P. (20 años)
1000 ml
1000 ml
1000 ml
1000 ml
1000 ml
1000 ml
1000 ml
1000 ml
1000 ml
180,00
160,00
140,00
64,64
54,00
28,00
24,10
9,80
5,90
Filipinas Emperador, Brandy light *(bebida espirituosa)
Gran Matador, Brandy Solera * (bebida espirituosa)
Compañero, Brandy light * (bebida espirituosa)
Generoso, Brandy * (bebida espirituosa)
1000 ml
1000 ml
1000 ml
1000 ml
2,34
2,22
2,08
1,50
Fuente: Elaboración propia
* Bebida espirituosa que en el mercado filipino es publicitada como si fuera brandy.
42
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
5.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
La percepción de los consumidores filipinos sobre el producto español le otorga ciertas ventajas
competitivas respecto al resto de competidores internacionales en la categoría gourmet.
Debido a los lazos históricos existentes entre los dos países nuestra gastronomía tiene una marcada influencia sobre la filipina. Muchos de los platos típicos tienen su origen en España y algunos de ellos conservan el nombre original en castellano como el arroz a la valenciana, rellenos,
tortillas, paella, chorizo de pamplona, etc. El producto alimentario goza de una buena imagen ya
que los filipinos conocen la gastronomía y costumbres de nuestro país. Además, admiran todo lo
español y perciben nuestros productos como de calidad.
Gracias a ello existe una significativa demanda de nuestra gastronomía Hay más de 30 restaurantes españoles en Filipinas y otros muchos restaurantes tienen platos españoles en su menú.
Además, se pueden encontrar productos gourmet en supermercados y tiendas delicatessen ya
que hay varios importadores locales especializados en productos agroalimentarios españoles.
Hay productos posicionados como productos de muy buena calidad en el mercado local. En el
caso del brandy, las marcas españolas tienen el liderazgo para los productos de calidad media y
alta. Para el aceite de oliva, nuestro aceite es reconocido como el aceite de mayor calidad. También en vino, el consumidor con cierta cultura vitivinícola conoce las D.O. de vino español (especialmente Rioja y Ribera del Duero) y su valoración es muy positiva con respecto a otras D.O. internacionales. Los embutidos, jamón serrano y los quesos son conocidos entre los filipinos de
cierto nivel adquisitivo y son los productos más valorados por su alta calidad en sus segmentos.
Las instituciones públicas trabajan para fortalecer y mejorar la percepción e imagen marca de todos los productos españoles. Fruto de estos esfuerzos se han celebrado los eventos gastronómicos Flavours of Spain y en Abril de 2015, se organiza el evento Madrid Fusión Manila donde se
publicitaran los alimentos y bebidas de calidad españoles y que tendrá repercusión en todo Asia.
Por otro lado, también existen debilidades asociadas a la percepción del producto gourmet en el
país.
Aunque la gastronomía goza de una gran imagen entre los consumidores filipinos, en el caso de
algunos productos, el posicionamiento no está claramente definido dentro del segmento gourmet,
pues son productos que se venden en varias categorías de precio y calidad. En el caso del brandy
tenemos muchas marcas posicionadas en calidades medias por lo que en categoría Premium a
veces resulta difícil competir con las marcas francesas claramente posicionadas para el segmento
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
de mayor poder adquisitivo. En conservas vegetales, el producto español no ha terminado de posicionarse en segmentos de precios altos que otorguen una imagen de calidad Premium al producto. También en el caso del vino el posicionamiento es difuso, España vende grandes cantidades de vino de mesa y sacramental, correspondientes a un segmento de precios bajos, lo que
hace que la imagen marca-país del producto no se posicione en la categoría gourmet. A este respecto, exportadores de productos gourmet de otros países europeos como Francia o Italia gozan
de un posicionamiento más definido y sus productos siempre están identificados como de buena
calidad.
Para algunas categorías de producto gourmet el producto español no es conocido por el consumidor local. Este es el caso de las conservas de pescado y la carne de porcino fresca, los cuales
cuentan con escasa presencia en el país. Hay países que tienen una imagen y posición en el mercado muy asentada, por lo que costaría mucho esfuerzo desplazarlos. Este es el caso de la carne
fresca de países como Australia o EE.UU.
44
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
6.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CANALES DE DISTRIBUCIÓ
DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS
PRODUCTOS GOURMET
En Filipinas el canal de distribución utilizado para los productos gourmet no difiere del utilizado
para los productos de alimentación general. A pesar de que hay operadores con fuertes cuotas de
mercado, la distribución de los productos de alimentación en Filipinas está altamente fragmentada. En estos momentos en Filipinas hay más de 100 empresas importadoras de productos de alimentación, de las cuales alrededor de 30 son importadoras de bebidas alcohólicas exclusivamente. Además, el consumidor tiene acceso al producto desde todos los canales de distribución conocidos, desde supermercados hasta tiendas gourmet y tiendas on-line. Alrededor de un 80% de
los comercios minoristas para productos gourmet se encuentran en la zona de Metro Manila.
A continuación se muestra el esquema de la distribución de productos de alimentación en Filipinas.
Ilustración 2. Esquema de la distribución de productos de alimentación
Fuente: Elaboración propia
45
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Distribución mayorista
La contratación de un distribuidor es la forma de entrada al mercado filipino más utilizada por los
exportadores de productos gourmet. Los distribuidores mayoristas suministran a grandes superficies de alimentación, tiendas gourmet, licorerías en el caso del vino y brandy, tiendas on-line,
tiendas libres de impuestos y en algunos casos incluso directamente al consumidor.
El perfil de los distribuidores mayoristas de productos de alimentación en Filipinas es muy variado. La mayoría de ellos cumple con las funciones propias de un mayorista gestionando las importaciones y distribuyendo el producto a los minoristas. Sin embargo, también hay importadores
que combinan funciones de mayorista y minorista. Algunos cuentan con sus propias tiendas especializadas o tiendas gourmet. Este es el caso del distribuidor Werdenberg International que
cuenta con su propia cadena de tiendas gourmet Säntis Delicatessen, además de algunos restaurantes. También hay restaurantes que funcionan como distribuidores mayoristas para algunas de
sus marcas importadas. Este es el caso de las cadenas de restaurantes españoles Terry’s Selection. En el caso del vino Philippine Wine Merchants es propietario de la cadena de las licorerías
Ralph’s Wine & Spirits y funciona como distribuidor para algunas marcas de vino y como minorista para otras que solo pueden ser encontradas en sus tiendas.
La red de distribución de todos los mayoristas cubre Metro Manila al completo, no obstante, la
red de distribución de algunos mayoristas también alcanza puntos destacados de consumo fuera
de la capital, como las urbes de Cebu y Davao y las islas más turísticas del país. Aparte de estos
lugares, el consumo de productos gourmet en el resto del país es muy reducido.
Además de los ya mencionados, los distribuidores de productos gourmet más importantes son
Rustan’s Supercenters y S&L Fine Foods. Por su parte los distribuidores de vino de D.O. y brandy
de alta calidad más importantes son Future Trade International, Barcino Premier Wines and Spirits, Montosco, Meritus y Wine Warehouse.
Gran distribución alimentaria
Es sin duda la modalidad de comercio minorista que vende más volumen de productos de alimentación importados en Filipinas. La gran distribución alimentaria en Filipinas está altamente concentrada en pocas cadenas de alimentación locales. La presencia de las grandes multinacionales
del sector es inexistente. Estas son las cadenas más importantes del país:
•
Rustan’s Supercenters: Es el grupo propietario de Rustan’s Supermarket, el supermercado
de productos de alta calidad más popular de Filipinas con 18 tiendas, la mayoría de ellas
en Metro Manila. También es propietario de las cadenas Shopwise y Wellcome, que cuentan con alrededor de 10 tiendas, orientadas a competir en un segmento de precios algo
más bajo. El grupo importa directamente algunas marcas y también utiliza distribuidores
para otras. En esta cadena se puede encontrar de todo tipo de productos gourmet.
•
SM Prime Holdings: Es el grupo propietario de las cadenas SM Supermarket, SM Hypermarket y SaveMore Market, que en total cuenta con alrededor de 90 puntos de venta en
todo Filipinas. Es el grupo con mayor cuota de mercado en la gran distribución alimentaria
del país. El precio medio de sus productos es inferior al de Rustan’s. Utiliza distribuidores
mayoristas para abastecerse de productos de importación y también importa directamente
algunas marcas. Aunque este supermercado no está orientado a productos gourmet o de
46
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en Manila
EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
precios elevados, cada vez se puede encontrar mayor variedad de productos gourmet en
los lineales.
•
Robinsons: Cuenta con alrededor de 90 supermercados por todo el país. Su estrategia de
precios es similar a la de SM. Robinsons se abastece de marcas internacionales a través
de distribuidores mayoristas y también importa directamente algunas marcas y la disponibilidad de productos gourmet es similar a la de SM.
•
Puregold Price Club: El grupo de gran distribución alimentaria más extendido con más de
200 supermercados Puregold y 8 supermercados S&R por todo el país. Ambos comercializan productos de un rango de precios medio-bajo. Principalmente utiliza distribuidores exclusivos para abastecerse de productos importados. Salvo en el caso de productos que en
España no son considerados gourmet y en Filipinas sí, como ciertos brandis y vinos de
D.O., aceite de oliva virgen y virgen extra y jamón y embutido, no es habitual encontrar
productos gourmet en esta cadena.
Algunas de las cadenas descritas suelen pedir un “listing fee” que puede oscilar entre 1.00010.000 euros por incluir el producto en sus lineales de venta. La mayoría de las veces este pago
no compromete al supermercado a mantener el producto en sus lineales por un determinado periodo de tiempo, por lo que es preciso evaluar la conveniencia de realizar esta inversión. Por otro
lado, el pago por consignación es el método de pago más utilizado por las cadenas de supermercados cuando estas importan directamente el producto.
Convenience Stores
Es una modalidad de comercio minorista muy extendida en Filipinas, principalmente a través del
formato franquicia. En las convenience stores no se venden productos gourmet. De todas las
franquicias con presencia en Filipinas Family Mart es la que ofrece productos de una mayor calidad, aunque no llega al segmento gourmet. Las cadenas de convenience store de alimentación
más populares son 7-Eleven (1.300 tiendas), Mini Stop (500), Familiy Mart (130) y All Day (100).
Tiendas especializadas y tiendas gourmet
La presencia de tiendas especializadas en licores y tiendas gourmet aún cuenta con una presencia relativamente escasa en Filipinas, si bien en los últimos años el número de este tipo de tiendas
se ha venido incrementando notablemente. Algunas de estas tiendas tienen una zona habilitadas
para el consumo on-trade. Las cadenas más importantes cuentan con su propio distribuidor, que
además se suele encargar de proveer el producto a otros participantes del comercio minorista.
En tiendas gourmet, Säntis Delicatessen, propiedad de Werdenberg International, es la cadena
más popular del país con 11 tiendas, la mayoría de ellas en Metro Manila. Werdenberg International funciona como distribuidor para Säntis Delicatessen y para otros comercios minoristas. La otra
cadena de tiendas gourmet es Poco Deli (3 tiendas en Metro Manila) e igual que otras tiendas
gourmet como H&W Delicatessen (una tienda) se abastece a través de distribuidores. En algunos
restaurantes españoles se hay pequeños rincones donde venden productos gourmet de nuestro
país, como por ejemplo los restaurantes españoles Terry’s Selection o Barcino.
En cuanto a licorerías. Ralph’s Wines and Spirits es la cadena más extendida de Filipinas con 18
tiendas, siendo el vino el producto más representado en su catálogo. En segundo lugar se en47
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
cuentra la cadena de tiendas de vino Wine Depot con alrededor de 10 tiendas en Metro Manila.
Wine Warehouse es su distribuidor y también provee de vinos a otros comercios del canal
HORECA. Otras tiendas de vino y brandy son Wine Story (3 tiendas especializadas en vino Premium), Yats Wine Cellar (una tienda) y Gilmore Wines and Spirits (una tienda). Todas estas comercializan principalmente brandis importados y vinos de D.O.
Los productos que se suelen ofrecer en las tiendas especializadas son los siguientes:
- Conservas de pescado y marisco, conservas vegetales, legumbres, olivas, pepinillos, pastas italianas, lasañas y aceite de oliva.
- Postres y productos relacionados: yogures, frutas en almíbar, mermeladas, cafés, diferentes
posibilidades de repostería y galletas, cereales, pan y varios tipos de chocolates.
- Carnes, embutidos y quesos, presentados en mostradores generalmente organizados por origen, muy bien presentados y con una variedad amplia de productos.
- Hay una amplia gama de marcas de vinos españolas, principalmente D.O. Rioja, Ribera del Duero, Penedés, Toro o La Mancha junto a muchos otros de Francia, Italia, Australia y una reciente incorporación, los vinos de Nueva Zelanda.
- Brandis importados: las marcas españolas cuentan con más del 80% de las marcas en las estanterías. Para los brandis de precios muy elevados Francia compite con España en número de
marcas.
Canal HORECA
La venta de productos gourmet en este canal está muy fragmentada entre la multitud de restaurantes de cocina internacional, fusión o alta cocina local y hoteles de cuatro y cinco estrellas que
se pueden encontrar por todo el país.
Los restaurantes suelen pertenecer a los propios importadores y, en ocasiones, hay una tienda al
lado o dentro del propio restaurante. Esto invita a comprar al cliente que consume los alimentos
preparados en la cocina del restaurante (las cuales se encuentran situadas a la vista de los clientes), que luego puede encontrar los alimentos que ha degustado para cocinarlos en su casa.
La otra opción que ofrece la situación conjunta de ambos es que el propio cliente puede seleccionar en la tienda lo que desea consumir en el restaurante, mejorando así su satisfacción.
Aparte de la actividad normal, los restaurantes tienen un papel importante en la promoción de los
productos ya que de manera autónoma suelen realizar promociones o eventos especiales sobre
las gastronomías de las diferentes regiones de un país para dar a conocer y probar el producto o
la marca y así favorecer la demanda.
Normalmente son los distribuidores de productos gourmet los encargados de proveer el producto
en el canal HORECA, aunque también hay algunos restaurantes que ejercen como distribuidor de
productos gourmet para otros minoristas del sector. Este es el caso de las cadenas de restaurantes españoles Terry’s Selection (4 restaurantes) y Barcino (7 restaurantes y especializado principalmente en vinos de D.O.), entre otros.
Hay más de 30 restaurantes de cocina española en Filipinas, los cuales consumen productos
gourmet de origen español. Asimismo, varios restaurantes de alto standing no españoles tienen
platos típicos españoles en su menú elaborado con productos gourmet. Destacar que el canal
48
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
HORECA cuenta con especial importancia para el sector vitivinícola debido a que la mayoría de
restaurantes y hoteles de cuatro y cinco estrellas que disponen de carta de vino, tienen una sección dedicada a vinos españoles de D.O.
Tiendas libres de impuestos
En este tipo de tiendas se produce una pequeña proporción de las ventas de brandy y vinos importados debido a que los consumidores se ahorran los importantes impuestos y aranceles que
se deben pagar por los productos alcohólicos.
Tiendas onon -line
Aunque hay varias tiendas on-line de productos gourmet y vino de D.O. la venta a través de este
canal es casi insignificante. Las fuentes del sector entrevistadas indican que tampoco existen indicios de que este canal de venta vaya a cobrar mayor importancia en el futuro próximo.
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Se ha observado la importancia de realizar actividades de promoción para educar a los consumidores y dar a conocer los productos gourmet españoles ya que en la mayor parte de los casos no
son son conocidos por el mercado.
En algunos casos los consumidores e incluso los distribuidores no saben cómo se debe cocinar el
producto, como sucede para el cerdo ibérico fresco o cual es la diferencia entre las diferentes
clases de productos, como sucede para los diferentes tipos de embutidos españoles. Por consiguiente, las actividades de promoción y publicidad son básicas para crear y aumentar demanda.
Algunos de los principales distribuidores exigen un compromiso de inversión en actividades promocionales antes de incluir una nueva marca en su catálogo. Por todo ello es importante conocer
las prácticas promocionales más utilizadas en Filipinas y, en su caso, elegirlas convenientemente.
Además de los ya mencionados “listing fees” y los conocidos pagos por ganar visibilidad en los lineales de venta, en el canal off-trade filiipino también se realizan otras actividades promocionales.
El personal del pasillo de las grandes superficies de alimentación puede sugerir al cliente la compara de una determinada marca a cambio de una comisión. En el caso del vino, esta práctica es
conocida como el “cork incentive” y va de 0,35-0,5 euros por botella vendida. Los stands promocionales en puntos de venta también son efectivos y en ellos se suelen promocionar descuentos,
pequeños regalos o sorteos con la compra del producto. El producto gourmet es un una opción
de regalo utilizada por los filipinos y es común encontrar selecciones de productos gourmet en
cestas de regalo ya preparadas en supermercados.
En cuanto al canal de consumo on-trade estas actividades promocionales tienen importancia debido a la costumbre filipina de comer fuera del hogar. Algunos bares y restaurantes organizan festivales gastronómicos y otros eventos culinarios, en los que es posible promocionar una marca y
provocan que posteriormente el cliente los demande. También es común encontrar producto
promocionados en el menú de restaurantes como “vino del mes”, “producto recomendado por el
chef” o “best-seller”.
49
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
7.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
OBSTÁCULOS IMPOSITIVOS
Como se indicó en el epígrafe 5.1 el IVA aplicable en Filipinas es de un 12%. La última modificación del porcentaje se realizó en 2006 pasando de un 10% a un 12% y no se espera que haya un
nuevo cambio de forma inminente. Por su parte, de entre todos los productos analizados solo
existen impuestos especiales para el consumo de vino y del brandy, los cuales se incrementarán
un 4% anualmente a partir de 2016 en virtud de la ley R.A. 10351.
El arancel a la importación de productos agroalimentarios provenientes de la Unión Europea oscila entre un 3% para aceite de oliva y otras partidas arancelarias y un 40% para porcino.
Algunos alimentos agrícolas como cerdo, patatas, granos de café, azúcar y maíz se pueden importar a un arancel menor bajo el Minimun Access Volume (MAV). El Department of Agriculture
(DA) destina cada año una cuota anual al MAV. Para aprovechar esta reducción es necesario conseguir el “Certificate to Import Agricultural Products at Lower Tariff Rate under the MAV Scheme”.
BARRERAS TÉCNICAS Y LEGALES
El Food and Drug Administration (FDA) es el organismo público encargado de regular y controlar
la comercialización de productos alimentarios y farmacéuticos. Es el organismo encargado de
emitir la autorización para que el producto agroalimentario pueda ser comercializado en Filipinas.
También debe mencionarse que Filipinas no es firmante del Convenio de la Haya (“Apostilla”) y
exige que las legalizaciones de documentos presentados a entes públicos se realicen por vía diplomática. Para ello los documentos deberán ser legalizados por el Ministerio de Asuntos Exteriores de España y por la Embajada de Filipinas en España. Este proceso lleva unas dos semanas.
Certificado de Registro de Producto
Solamente el producto agroalimentario con un Certificate of Product Registration (CPR) en validez
expedido por FDA será apto para su comercialización en Filipinas. El CPR debe ser obtenido individualmente para cada número de referencia que se desee comercializar, lo que significa que
cualquier modificación sustancial en las características físicas del producto (cambios de etiquetado, tamaño de empaquetado, composición de ingredientes, etc) llevará consigo la obtención de
un nuevo CPR. No obstante, para el caso del vino, en virtud de la Circular 2014-022, a partir del
50
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
25 de septiembre de 2014 no es necesario solicitar un nuevo CPR cuando hay un cambio de añada en un vino con un CPR en validez.
El CPR solamente puede ser solicitado por una empresa que esté en posesión de una License to
Operate (LTO) en validez expedida por FDA. Cualquier importador que esté operando en Filipinas
debe haber obtenido previamente la LTO. Para obtener la licencia, el importador debe registrarse
y satisfacer unas tasas iniciales de PHP 4.000 de validez por un año, y que posteriormente puede
renovar cada dos años con un coste de PHP 8.000. El hecho de que el importador sea la figura
que solicita el CPR no significa exclusividad con el importador que registra el producto. Un artículo podrá ser importado por más de un importador siempre que el exportador indique en el Foreign
Agency Agreement que no hay contrato de exclusividad. Además, la legislación ofrece la posibilidad de cambiar al importador original asociado a un artículo con CPR en validez. Para ello basta
con solicitar a FDA un “Arreglo de CPR” (Amendment).
Cuando se obtiene por primera vez, el CPR se puede obtener por una validez de 1 a 5 años, a petición del solicitante. A partir de ese momento, bastará con tramitar la renovación de CPR cuando
corresponda. Según indicaciones de importadores del sector, actualmente la tramitación del CPR
por parte de FDA está tardando alrededor de seis meses desde el momento de entrega de la solicitud. Los costes asociados al registro de productos y su renovación se resumen a continuación,
aunque actualmente está en proceso de aprobación el incremento de las mismas, que posiblemente comenzarían a aplicarse íntegramente en octubre de 2015:
Tabla 24. Coste asociado al registro de producto (CPR)
Periodo
Validez
Precio Renovación
Periodo Validez
Productos de PHP 200
Categoría 1
1 Año
PHP 1.000
5 Años
Productos de PHP 250
Categoría 2
1 Año
PHP 1.250
5 Años
Precio Registro
Registro
Fuente: Elaboración propia con datos del Food and Drug Admintration (FDA)
El importador es la figura que mejor conoce los detalles del procedimiento de obtención de CPR,
por lo que asesorará y pedirá al exportador los documentos necesarios para registrar el producto
en FDA.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Etiquetado
FDA exige que los importadores presenten la etiqueta del producto al solicitar el CPR. La Orden
Administrativa No. 88-B de 1984 aprobada por FDA establece l que las etiquetas de todo tipo de
productos destinados a la alimentación deben cumplir las siguientes especificaciones:
•
Nombre del alimento
•
Lista de ingredientes en orden descendente (incluido el porcentaje de agua añadida, ácidos, sustancias colorantes, aditivos, …)
•
Peso neto y/o escurrido
•
Nombre y dirección del fabricante o distribuidor
•
Número de identificación del lote
•
Fecha de caducidad
•
En su caso información nutricional del producto indicando las proteínas, grasas, carbohidratos, valor energético, vitaminas, minerales …
•
Fecha de consumición
•
Forma de apertura
•
En el caso de bebidas alcohólicas deberá indicarse el porcentaje o graduación de alcohol
El idioma utilizado para la información de la etiqueta debe ser el inglés, el tagalo, cualquiera de los
dialectos más usados en Filipinas, o una combinación de cualquiera de estos. Toda información
indicada en otro idioma también debe estar traducida al inglés.
REQUISITOS ESPECIALES PARA LOS DIFERENTES PRODUCTOS
Se debe tener en cuenta que la única carne de origen español autorizada para su importación en
Filipinas es la carne de porcino. Las importaciones de carne de porcino están reguladas por el organismo público filipino National Meat Inspection Service (NMIS). Para que un establecimiento
cárnico español esté acreditado para la exportación de carne y productos cárnicos de porcino a
Filipinas deberá estar incluido en la Lista Marco del MAGRAMA.
Además hay que tener en cuenta que cada producto posee unos requerimientos y regulación especial y habrá que cumplir los niveles de componentes químicos permitidos para productos procesados, entre otros.
Al igual que en el caso de la obtención del CPR, es el importador la figura que mejor conoce la regulación específica aplicable a cada caso y el que informará sobre los requisitos que se deben
cumplir. Por ello es recomendable que los exportadores españoles trabajen en conjunto con sus
importadores a la hora de realizar las ventas.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
8.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
Filipinas es una de las economías asiáticas con mayores perspectivas de crecimiento. Según datos del Banco Mundial el crecimiento para el año 2014 fue de un 6,1% y se espera que para los
años 2015 y 2016 el crecimiento se situé en torno al 6,5%. Para el año 2050 las expectativas son
que Filipinas sea la vigésima economía del mundo. El PIB per cápita filipino en 2013 fue de 2.765
USD y el FMI estima que en 2019 el PIB per cápita se sitúe próximo a los 5.000 USD.
Por otra parte, la población filipina ha alcanzado recientemente los 100 millones de personas que
es aproximadamente un 25% más de la población del país en el año 2000, mientras que hasta
2018 se espera que crezca a una tasa del 1,7% anual.
Según Euromonitor International, el crecimiento económico esperado en la economía filipina se
traducirá en que los ingresos anuales medios disponibles por las familias crecerán un 3,5% de
media en términos reales durante el periodo 2014-2030, lo cual representa un incremento total del
73,6% para dicho periodo. Es interesante observar la predicción de aumento de renta disponible
de los hogares por percentiles:
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Gráfico 9.. Renta anual media disponible en los hogares filipinos por deciles
iles (2014 vs 2030)
2014
2030
Fuente: Income and Expenditure report. Euromonitor International
En 2014 solo el 10% de hogares con mayor renta sobrepasaba los 20.000 USD de renta disponidispon
ble anual mientras que para 2030 se prevé el 30% de hogares con mayor renta la sobrepase.
sobr
Estos datos en un mercado con una población de 100 millones de habitantes y en un sector como el
de productos gourmet,, aún en desarrollo, hace que las perspectivas de crecimiento sean realmente positivas
La
a evolución del número de establecimientos especializados en productos gourmet ha crecido
considerablemente en los últimos años y muestra una tendencia claramente positiva.
positiva En 2008 el
número de tiendas Säntis Delicatessen era de 8 mientras que en la actualidad es de 11, la cadena
de restaurantes y pequeñas tiendas españolas Barcino tenía 2 establecimientos y ahora tiene 7 o
la empresa de restaurantes Terry´s Selection tenía un establecimiento y ahora tiene 4 restaurantes.
restaura
Los profesionales del sector se muestran convencidos de que está tendencia positiva
pos
continuará
y que cada vez habrá más opciones para poder comprar productos gourmet.
Como conclusión,, el creciente tamaño de la clase
clase media y alta en Filipinas, el aumento de la población y el creciente interés por los productos gourmet importados aumentará
ntará la cifra de potenpote
ciales consumidores de productos gourmet. Este hecho, unido a que el mercado está en proceso
de maduración para la mayoría de productos gourmet analizados, hace que haya muy buenas
perspectivas de crecimiento en el consumo de productos
product de calidad Premium para los próximos
años.
54
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
9.
OPORTUNIDADES
Se considera que el momento es el adecuado para introducir más productos e intentar aumentar
la cuota de los que ya están en el mercado. Existen oportunidades para todos los productos de
calidad españoles siempre que se den a conocer, se eduque al público en su consumo y se les dé
la promoción adecuada. Es importante que la promoción se haga de manera coordinada entre las
marcas españolas y el importador filipino.
Se han detectado las siguientes oportunidades y recomendaciones para los diferentes sectores
analizados:
- Aceite de oliva: España domina el mercado de aceite de oliva. Los esfuerzos de las empresas se deben centrar en aumentar la notoriedad de marca, es un mercado muy competitivo
donde se pueden encontrar más de 23 marcas de aceite de oliva, la clave, por tanto, está en distinguirse del resto. Se deben enfatizar las características y cualidades del tipo de aceite que se
vende.
- Queso: se considera que los quesos españoles tienen hueco para aumentar sus ventas.
En los supermercados la presencia de quesos españoles es muy pequeña; se debe intentar introducir productos en pequeñas cantidades con un precio competitivo que permita que más consumidores puedan acceder al producto. En la actualidad el precio de los quesos españoles es más
alto que sus competidores por lo que es necesario ofrecer un extra de diferenciación o lograr
unos precios más competitivos.
- Jamones y embutidos: a excepción del jamón serrano, tanto la presencia de estos productos como el conocimiento de los consumidores sobre estos es todavía pequeña. Las marcas
españolas podrían optar por aumentar su canal de venta, principalmente en los supermercados,
donde hay pocos embutidos y jamones españoles con respecto a sus competidores internacionales. Se puede introducir más embutidos y jamones empaquetados a precios más asequibles. Por
otra parte, el fuet, el lomo, la cabecera de lomo o la sobrasada son clases de embutido que son
difíciles de encontrar.
- Carne de porcino: hay grandes oportunidades para este sector, pero es necesario abordar el mercado de manera correcta. Se debe tratar de introducir el producto en supermercados de
lujo y tiendas delicatessen y aumentar la presencia en restaurantes de calidad en Filipinas (sobre
todo con los cortes de calidad de cerdo ibérico). Estos cortes pueden dirigirse a los mismos clientes que consumen “Angus beef”, “Wagyu beef” o “Kurobuta pork”, productos que tienen mucho
éxito en Filipinas.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
- Conservas de pescado: los productos españoles tiene poca presencia en el mercado.
Las anchoas y sardinas de origen español suelen ser fáciles de encontrar pero existe espacio para
la mayor parte de los productos del mar de calidad. Algunos ejemplos de los productos que se
podrían introducir en el mercado son angulas, boquerones, caviar o pulpo.
- Conservas vegetales: tal y como sucede con las conservas de pescado España cuenta
con una oferta limitada de estos productos. Las conservas vegetales que se encuentran en el
mercado son las aceitunas, los encurtidos y los espárragos. Se considera que la mayor parte de
las conservas vegetales de calidad gourmet españolas tendrían cabida. Por ejemplo: pimientos
del piquillo, guindillas, legumbres, alcaparras o diferentes variedades de hongos y setas. Asimismo, las conservas vegetales mixtas como la menestra o las judías verdes con chorizo podrían ser
introducidas en el mercado.
- Vino: es un sector que todavía tiene margen de crecimiento, con consumidores todavía
no educados. El aumento de las ventas de los vinos de D.O. españoles de calidad pasa por quitarles cuota de mercado a otros vinos importados. Para ello sería interesante realizar campañas
de promoción, como por ejemplo, para educar al consumidor en las diferentes Denominaciones
de Origen y variedades de vinos de calidad españolas.
- Brandy: España domina las importaciones de brandy a Filipinas y está presente en toda
la gama de precios. Se considera que hay margen para aumentar las ventas dentro de los brandis
de mayor calidad, pues se pueden realizar campañas de promoción para intentar que las marcas
españolas se posicionen claramente para la gama de producto Premium y arrebaten cuota de
mercado a los coñacs franceses.
Por otra parte, destacar que a finales de abril de 2015 tendrá lugar por primera vez en Filipinas el
evento Madrid Fusión Manila, organizado por el Ministerio de Turismo de Filipinas y Madrid Fusión
y en el que participará ICEX. Se espera que el evento tenga una gran repercusión en los medios
de comunicación y que influya en las decisiones de compra de los consumidores. Se trata de una
inmejorable oportunidad para dar a conocer los productos gourmet, las marcas y los métodos de
elaboración de los productos españoles.
Además, Filipinas puede erigirse como una puerta de entrada a otros países miembros de la
ASEAN, debido, entre otros factores, a la proximidad cultural con España. La agrupación de países se constituye como un mercado único a partir de este 2015, con una población de casi 700
millones de habitantes y una economía que, según la OCDE, crecerá de media a un 5,4% anual
hasta 2018.
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
10.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
Filipinas es sin duda el país asiático culturalmente más próximo a Occidente. La religión mayoritaria es el catolicismo, el cuál es profesado por alrededor de 80 millones de personas. El inglés es la
lengua principal en los negocios y es hablado por la gran mayoría de la población.
En los negocios es pertinente tener paciencia, ya que estos no suelen cerrarse rápidamente. Los
filipinos suelen ser lentos en la respuesta y a veces es necesario insistir y hacer un seguimiento
cercano de los contactos y la negociación. Por otro lado, los filipinos consideran al trato y la relación personal un factor importante a la hora de hacer negocios, con lo que es recomendable mantener una relación fluida con los clientes e incluso visitarlos con cierta regularidad.
LLEGADA DE LA MERCANCÍA A FILIPINAS
A continuación se enumeran los documentos requeridos por Aduanas a la llegada de de la mercancía a Filipinas:
•
Factura Comercial
•
Conocimiento de embarque / conocimiento aéreo
•
Certificado de origen. Por lo general no es requerido por la autoridad aduanero, pero es
siempre recomendable su obtención
•
Packing List
•
Certificado de Registro del Producto (CPR). La ausencia de este certificado no solo origina
el bloqueo de la mercancía en Aduanas sino que además acarrea sanciones económicas
•
Los documentos de pago pertinentes en caso necesario
Por otro lado, a finales de 2013 y principios de 2014 el puerto de Manila se encontró al borde de
su capacidad y la congestión provocó retrasos en la tramitación y liberación de mercancías en el
puerto. Actualmente la situación está prácticamente controlada, pero se recomienda comprobar la
situación y evaluar la conveniencia de utilizar puertos alternativos cercanos a Metro Manila como
Batangas o Subic en caso de que está congestión del puerto de Manila vuelve a suceder.
Ferias y congresos
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Madrid Fusión Manila
Será la primera edición de este congreso de alta cocina hispano-filipina,
hispano filipina, que tendrá como objeto
reforzar la posición
ición de Filipinas como destino gastronómico entre los países ASEAN y las potenpote
cias vecinas. También se desarrollarán actividades de promoción de los productos españoles, pap
ralelas al evento principal. Se espera que el evento cuente con una gran repercusión
repercusió mediática y
será una excelente oportunidad de promoción para los vinos españoles.
Lugar: SMX Convention Center, Pasay City
Fecha: 24-26 de abril de 2015
Página web: www.madridfusionmanila.com
IFEX Philippines
Philippines
Con el objetivo de mostrar las últimas tendencias, recetas y costumbres culinarias de Asia, IFEX
es una de las ferias de alimentación y bebidas más populares en Filipinas y en 2015 celebrará su
décima edición. Se esperan sobrepasar los 600 expositores
expositores y 13.000 compradores locales e ini
ternacionales, con presencia de los más importantes distribuidores de alimentación del país.
Lugar: SMX Convention Center, Pasay City
Fecha: 21-24 de mayo de 2015
Página web: http://www.ifexphilippines.com/
SIAL ASEAN
La feria de alimentación y bebidas SIAL ASEAN celebrará su segunda edición en 2015 esperando
alcanzar los 300 expositores y 7.500 compradores locales e internacionales. La feria se dividirá en
cuatro grandes zonas.
Lugar: World Trade Center, Pasay City
Fecha: 17-19 de junio de 2015
Página web: www.sialasean.com
MAFBEX
MAFBEX acogerá su novena edición en 2015. Se trata de una de las ferias de alimentación y beb
bidas más consagradas
agradas del país. En 2014 se superaron los 300 expositores y 500 stands.
Lugar: World Trade Center, Pasay City
Fecha: 22-26 de julio de 2015
Página web: http://www.worldbex.com/Event/Mafbex
Asociaciones
58
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Food Caterer’s
Caterer’s Association of The
The Philippines
Es la única asociación de prestadores de servicios de catering en
Filipinas. Creada en 2001, cuenta con alrededor de 60 empresas y
chefs miembros
Página web: www.fcap.com.ph
The International Wine & Food Society
Club internacional de amantes del vino que cuenta con presencia
en Filipinas desde 1982. El número de miembros está limitado a
expertos y personas influyentes del sector del vino. El club celecel
bra un mínimo de once cenas al año y una feria de vino anual.
Página web: http://www.iwfs.org/asia-pacific/philippines
http://www.iwfs.org/asia
PUBLICACIONES DEL SECTOR
Appetite
Es una de las revistas de referencia especializada en alta cocina.
La revista es de tirada mensual y publica las últimas tendencias
en cocina nacional e internacional y los restaurantes de moda en
todo Filipinas.. Además, Appetite cuanta con un canal de TV onon
line y organiza diversidad de eventos culinarios.
Página web: http://www.appetite.ph
Yummy
De carácter mensual, la revista Yummy es una revista de gran tit
rada en el sector de la cocina en Filipinas. Está más orientada a la
cocina local, aunque en todos sus números escribe
escrib artículos sobre cocina internacional. Además, publica multitud de artículos
sobre restaurantes de moda y guías de cocina.
Página web: www.yummy.ph
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
F&B World
Publicada por el diario de tirada nacional Inquirer, F&B World es
actualmente la única revista que incluye reseñas sobre bebidas
de forma regular en Filipinas. Esta revista de tirada mensual lleva
más de diez años publicando las últimas tendencias en cocina y
restaurantes en Filipinas. Además, la revista organiza catas y
otros eventos culinarios de forma regular en restaurantes y hoteles de Metro Manila.
Página web: http://hip.ph/corp/fb-world
OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Manila
Dirección:
27/F Yuchengco Tower, RCBC Plaza, Sen. Gil Puyat Ave. Cor. Ayala Ave. Makati
City, Metro Manila
Tel:
(+63-2) 84 337 74/75
Fax:
(+63-2) 84 337 90
Página web: filipinas.oficinascomerciales.es
E-mail:
[email protected]
Cámara Oficial Española de Comercio, Industria y Navegación en Filipinas
Dirección:
Unit 18-A Chatham House, 116 Valero st., corner V.A. Rufino, Salcedo Village, Makati City, Metro Manila
Tel:
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Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
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EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN FILIPINAS
Otros contactos de interés:
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Bureau of Customs (BOC): www.customs.gov.ph
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Bureau of Internal Revenue (BIR): www.bir.gov.ph
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Department of Trade and Industry (DTI): www.dti.gov.ph
•
Department of Foreign Affairs (DFA): www.dfa.gov.ph
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National Statistics Office: www.census.gov.ph
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