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social
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COCINA
Domingo 11
Octubre 2015
BUENOS AIRES
AÑO 6
SUPLEMENTO DE
TIEMPO ARGENTINO
REALIZADO POR FONRES
“ser o parecer”
Ya no alcanza con parecer. Consumidores conscientes y más responsables
abogan por un cambio: que las empresas y sus marcas sean sustentables.
Declamación versus realidad. Nuevos escenarios.
En política se denomina “whitewashing” a los intentos por ocultar
hechos no deseados. En cambio, en el mundo de la sustentabilidad,
el término acuñado es el de “greenwashing” con etiquetas que no se
pueden corroborar, premisas falsas, rótulos dudosos, promesas de ser
“verde”, “liviano” u otro calificiativo.
Son muchas las empresas que invierten más plata en clamar ser verdes
a través de acciones de marketing o publicidad, que en realmente serlo,
implementando estrategias que minimicen su impacto ambiental.
Promovido por la Facultad de Comunicación y Periodismo de la
Universidad de Regon, Estados Unidos, el “Index Greemwashing”
explica este fenómeno muy claramente: “Es cuando un banco, que
de repente se llama “verde” porque permite a sus clientes ejecutar
transacciones online, o cuando una cadena de supermercados
se autoproclama así porque no entrega bolsas de plástico”. Ser
sustentable en 2015 va mucho más allá de eso y si bien gran parte de
los consumidores ya lo saben, es importante reforzar la idea.
El propósito de la iniciativa es asegurar que este “lavado verde” no
pase. ¿Cómo? Mediante la educación hacia los consumidores y su
saber hacer
La empresa familiar y la
Responsabilidad Social
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empoderamiento, para que puedan tomar decisiones por sí mismos.
Con un público informado, dicen, las marcas deberán ser sustentables
antes de informarlo, en un llamado a la responsabilidad en torno a las
prácticas que proclaman tener.
Esta demanda, además a veces viene empujada por los propios clientes.
Soledad Ruilopez, gerente senior de Capital Humano de Deloitte dio
detalles de la encuesta “Cuidado con las brechas: encuesta mundial de
millennials 2015”, realizada por la consultora en 29 países, (incluida la
Argentina) y donde se destaca la conciencia social de los más jóvenes
en torno a las marcas.
Sobre este tema, aseguró además que la generación nacida después de
1982, no tienen esa mirada ingenua que las otras generaciones tenían,
sino que les importa cómo la empresa, además de generar riqueza,
mejora la sociedad y el ambiente. “A los chicos les importa elegir el
lugar donde trabajar, dónde compartan los valores que tienen. Lo más
importante para la compañía, es mantenerlos. Los millennials no son
gente que se queda 10 años en una firma, en el momento que no los
comparten, se van”, destacó.
continúa en pág. 2
Acciones conjuntas para
potenciar la labor de las
empresas. Malas noticias
para VW, el escándalo de las
emisiones genera gran
repercusión.
en foco
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2
SUPLEMENTO RESPONSABILIDAD SOCIAL
TIEMPO ARGENTINO Domingo 11 de octubre de 2015
continúa >>
“ser o parecer”
Según el informe, el 75 por ciento de los encuestados
considera que las organizaciones están impactando
de manera exitosa la creación de riqueza, pero están
siendo menos efectivas en mejorar el bienestar de la
gente o en proporcionar beneficios a la sociedad.
A la hora de analizar consumos, y en la misma línea,
una encuesta realizada recientemente por Tetra Pak
a más de 6 mil consumidores en 12 países, reveló
que más del 75 por ciento afirmó que los envases con
un perfil ambiental positivo influyen en la marca de
bebidas que compran.
Las marcas tienen una
oportunidad sin precedentes
para crear modelos de aspiración
y hábitos de consumo que sean
beneficiosos para todas las
personas, para la comunidad y
para cuidar la biodiversidad de
nuestro planeta.
Cuando se les preguntó acerca de sus últimos hábitos
de compra, dos tercios dijeron que habían comprado
productos responsables, aunque hayan costado
más, mientras que casi el mismo número había
evitado marcas o elementos específicos debido a sus
preocupaciones ambientales.
Además, encararon una encuesta paralela entre los
fabricantes de alimentos que mostró que la mayoría
de ellos ha incluido al cuidado del ambiente como
parte de su estrategia de negocio. Más de la mitad de
los productores de alimentos están hoy fuertemente
centrados en el uso de materiales de origen responsable,
viendo cada vez más a los materiales renovables como
un elemento clave en la diferenciación de productos.
Para Coca-Cola, una de las claves en materia de
sustentabilidad es el empacamiento. “El foco está
en que puedan ser percibidos para el uso futuro.
Innovamos con la botella EcoFlex, la más liviana del
mercado, que se usa en el Agua Bonaqua. Tenemos una
planta en Argentina que provee este tipo de tecnología,
con el objetivo de usar menor materia prima virgen”,
aseguró Soledad Izquierdo, vicepresidente de Asuntos
Públicos y Comunicación para el Sur de América
Latina de Coca Cola. También cuentan con Plant
Bottle, recipiente fabricado parcialmente a partir de
plantas, que reduce para la compañía la dependencia
de recursos no renovables como el petróleo y que
además es totalmente reciclable. En la actualidad se
puede encontrar en el mercado la botella hecha con
un 20 por ciento de esta tecnología, si bien Izquierdo
adelantó que lograron fabricar el producto con un 100
por cien de desechos del proceso agrícola, aunque aún
no se encuentra en el mercado.
Para Izquierdo la sustentabilidad se debe trabajar
desde el corazón del negocio, con el foco puesto en las
áreas donde cada empresa pueda hacer una diferencia
positiva. Brindar un mayor detalle de información en
sus productos que lo que indica la legislación, ejecutar
“SUSTAINABLE BRANDS”
acciones que promuevan la actividad física, no pautar
en programas infantiles y llevar a cabo distintas
iniciativas en las comunidades son algunos de los ejes
que la representante de Coca Cola destaca.
En cuanto al ambiente, la compañía trabaja alrededor
de áreas clave: el agua, donde en Argentina ya lograron
reabastecer el 100 por cien del recurso utilizado en
la producción de sus productos y en sus procesos
productivos en alianza con Fundación Vida Silvestre y
Fundación AVINA. En el mundo, ejecutan más de 500
proyectos en torno a este bien.
Detrás de escena
“El ser humano está despertando a una mayor
conciencia de las consecuencias de sus decisiones y
elecciones. Y, por supuesto, que las marcas ya saben de
esta tendencia y la están comenzando a ´aprovechar´”,
dice Pablo Benavides, especialista en Comunicación
Sustentable, asesor de empresas y organizaciones
en la construcción de marcas y miembro del equipo
organizador de Sustainable Brands Buenos Aires (ver
recuadro).
Para Benavides la transformación real de las marcas
masivas hacia la sustentabilidad aún no se dio, pero
destaca que el tema suscita un creciente interés, de
parte de las empresas y de las personas que están a
cargo de su desarrollo y su creación acerca de cómo
poder integrar la mirada y la lógica de la sustentabilidad
en sus estrategias de negocios y en sus objetivos
planteados.
La identidad ya no se define sólo por su logo o lo
que comercializa. Tampoco por dónde está ubicada.
La RS ya parte de su esencia. Pero ser sustentable
implica además lograr el equilibrio adecuado entre
su rentabilidad, la naturaleza y el impacto de su
producción.
Este cambio requiere de un
convencimiento y una convicción
muy grande de parte de los líderes
de la compañía, ya que para poder
“parecer“ sustentable, antes se
debe “ser“ sustentable.
Sin embargo, que una empresa busque ser sustentable
esconde una cierta ambigüedad: las marcas modifican
a las personas en consumidores y si se profundiza
en el término, en un ser consumista, dentro de un
modelo consumista, que atenta contra los recursos
naturales. Pero, se habla de la sostenibilidad de las
marcas y su proceso de transformación puede llegar
a ser una realidad. Para esto, es vital que las empresas
asuman un protagonismo distinto en la creación de una
sociedad equitativa, para generar un valor económico,
social y ambiental al mismo tiempo.
Este cambio requiere de un convencimiento y una
convicción muy grande de parte de los líderes de la
compañía, ya que para poder “parecer“ sustentable,
antes se debe “ser“ sustentable. Y esto es un gran
Sustainable Brands es una red global
d e co n f e r e n c i a s i n t e r n a c i o n a l e s s o b r e
sustentabilidad y marcas más importantes a nivel
global que reúnen a empresas y organizaciones
comprometidas con la temática y se desarrollan
en ciudades de todo el mundo como Río de Janeiro,
Londres, Barcelona, Kuala Lumpur, Bangkok y
Estambul.
Buenos Aires ya tuvo dos ediciones, organizadas
ambas por URBAN Grupo de Comunicación,
en colaboración con la Sustainable Life Media
y sponsors y socios en Argentina y el mundo.
Este año se realizó en septiembre y contó con
la participación de más de mil personas y las
disertaciones de 60 oradores tanto locales como
de otras regiones del mundo que dieron charlas
inspiradoras a través de 17 sesiones plenarias, seis
sesiones temáticas, dos workshops y debates
centrales.
Entre las conclusiones que dio esta segunda
“Sustainable Brands Buenos Aires” se destaca
aquella que presentó Pablo Cortinez, coordinador
de Negocio y Ambiente en Vida Silvestre quien,
aseguró que “En Argentina la mitad de las
personas está dispuesta a pagar un poco más por
productos de empresas sustentables”.
trabajo y requiere estar dispuestos a realizar una gran
transformación que, sin lugar a dudas, llevará a la
empresa a realizar un muy buen negocio, optimizando
costos, fidelizando al cliente y logrando -al mismo
tiempo- crear valor tanto para la empresa como para
toda la comunidad.
“Hoy por hoy, las marcas tienen una oportunidad
sin precedentes para crear modelos de aspiración
y hábitos de consumo que sean beneficiosos para
todas las personas, para la comunidad y para cuidar
la biodiversidad de nuestro planeta”, dice Benavides.
“Pienso que pueden y deben hacerlo. Ya que son
grandes referentes, a nivel masivo, y ejercen un
liderazgo muy grande en públicos de todo tipo de edad
y segmentos sociales. Y como todo poder, conlleva
una gran responsabilidad. Principalmente, a la hora
de hacer y de decir, lo que fuera que quieran ofrecer al
mercado y a sus audiencias”, remarca el comunicador.
Por su parte, Paz Bertomeu, responsable del programa
de RSE de Tyco para la Región Sur de América Latina,
asegura que la diferencia que pueden hacer las
empresas está en torno a los Recursos Humanos, eje
desde donde ponen el foco. “Nosotros entendemos la
sustentabilidad dentro de la estrategia de negocios de
la compañía porque nos da un valor agregado frente
a la competencia en la industria. En este sentido,
fomentamos la actitud responsable de todos nuestros
empleados”, remarca la vocera de Tyco, una empresa
dedicada a la seguridad y lleva la marca ADT en el país.
“Los clientes premian a aquellas compañías que tienen
este tipo de adiciones en cuanto a la preocupación
social y al compromiso con las comunidades. Dentro de
este contexto, quisimos establecer nuestra política de
RSE alineada con la política global, que salió publicado
el año pasado en el programa TYCO CARE, con una
visión de cero daño, que es fundamental en nuestra
estrategia global de negocios”, asegura Bertomeu.
Para Bertomeu sí es posible que estas acciones tengan
un impacto positivo en la sociedad, el ambiente y los
accionistas de manera simultánea. “Hay que alinearse
en estas conductas, porque el consumidor premia y es
rentable, ya que le ofrece a la empresa la posibilidad de
posicionarse en el mercado”, explica.<<
TIEMPO ARGENTINO Domingo 11 de octubre de 2015
SUPLEMENTO RESPONSABILIDAD SOCIAL
saber hacer
De capitales nacionales, la empresa Savant conjuga
crecimiento con RSE
Ya nadie discute sobre el rol de las pymes
en materia de RSE. Su cercanía con la
comunidad, con los empleados y sus
estructuras jerárquicas más chatas y más
accesibles hacen que la Responsabilidad
Social fluya de una manera natural.
Incluso, muchas de ellas realizan
acciones responsables sin saberlo.
Independientemente de su tamaño,
¿qué sucede en las empresas familiares,
ya sean grandes, medianas o pequeñas?
¿Se puede trasladar la característica
de las pymes en materia de RSE a
este tipo de compañías? ¿Es más fácil
allí lograr el compromiso de la alta
dirección y contagiarlo hacia todos los
colaboradores?
Nuestro porcentaje
de participación
femenina en las
gerencias es de más
del 30 por ciento, en
comparación con 18 por
ciento de la Argentina
“El punto positivo es lo rápido que
se puede trabajar. Al ser una firma
f a m i l i a r , l a d i r ig e n c i a e s tá m á s
permeable a involucrase con la RSE”,
dice Ivanna Mandolesi, vicepresidente
de Savant y responsable de RSE de esta
compañía farmacéutica de capitales
nacionales, de origen cordobés. La firma
fabrica productos con prescripción,
recomendación y de venta libre bajo
40 marcas. Exporta a más de 10 países,
ubicados en la región y en Asia y África
y tiene una dotación de más de 300
empleados y una facturación de 47
millones de dólares en 2014. Además,
en los últimos cuatro años realizó una
inversión de 23 millones de dólares.
“Pero como todo tipo de empresa, ya sea
familiar o no, es un gran desafió el ser
sustentable. Para nosotros es un trabajo
y un reto el comprometer a las demás
áreas y estructuras de la organización.
Trabajamos mucho en ver cómo ir
permeando la estrategia en todos los
niveles, capacitando, comunicando,
haciendo talleres, entre otras actividades
para facilitar el proceso de conocimiento
de lo que la firma y sus directivos
quieren hacer en materia de RSE, y de
la estrategia integral de la empresa”.
La juventud de la compañía, que
se creó en 1993 como un pequeño
laboratorio que tuvo un crecimiento
exponencial en los últimos 20 años,
también pareciera ser un factor que
la vuelve más receptora de iniciativas
responsables. “Como empresa joven
nos caracterizamos por ser dinámicos
y activos y una actitud frente al cambio.
Sabemos que en materia de RSE estamos
iniciando un camino, recorriéndolo y
que allí está nuestro compromiso de
sumar y trabajar para la comunidad.
En el pasado habíamos trabajado en
muchas iniciativas. Pero llegamos a un
punto de madurez como para plasmar
nuestras acciones y realizar el primer
reporte bajo los lineamientos de GRI
(Global Reporting Initiative) que refleja
el período 2013-2014. Realmente fue
un orgullo poder confeccionarlo pero
no implicó sólo plasmar las iniciativas
que la empresa realizaba desde hace
tiempo sino también el compromiso
hacia adelante ante todos nuestros
grupos de interés. Como empresa joven
lo pudimos hacer. Y esto muestra la
flexibilidad hacia el cambio y también
muestra que cuando estás creciendo
tenés que trabajar en muchas áreas y un
aspecto fundamental es la RSE”, afirma
la ejecutiva.
Las acciones sustentables se agrupan
en dos pilares: salud y educación bajo el
programa madre denominado Activarse
Savant. En materia de salud, llevan a cabo
distintas actividades como charlas de
capacitación con distintas temáticas para
los colaboradores y para la comunidad,
principalmente de El Tío, en Córdoba,
donde la firma tiene su planta. También
imparte cursos de primeros auxilios, de
prevención de adicciones, de cáncer de
mama, entre otros. Además de ofrecer
beneficios corporativos para fomentar
la actividad física y colaborar de cerca
con aquellas entidades que requieran la
donación de medicamentos.
Al ser una firma
familiar, la dirigencia
está más permeable a
involucrase con la RSE
“En educación nos enfocamos en
concientizar a nuestra gente de lo que
implica ser una compañía sustentable,
y encaramos programas de voluntariado
con Junior Achievement y Fundación
Córdoba Mejora, donde apadrinamos
escuelas y trabajamos junto con los
directores de escuela. Estando en una
zona como El Tío, que es muy pequeña,
necesitamos colaboradores capacitados
para trabajar y la forma de sembrar
esta semilla es ayudar en las escuelas
para que egresen alumnos que después
pueda emprender y llevar adelante un
estudio, un trabajo”, explica Mandolesi.
También encaran accione s j unto
con otras entidades como Endeavor
Argentina, Fundación Empresarial para
Emprendedores y Voces Vitales.
Otra característica de la empresa es
su compromiso con el liderazgo y el
empoderamiento de la mujer. “La
TELEVISIÓN RESPONSABLE
40 minutos de RSE
PRIMER PROGRAMA DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EN TV
SÁBADO 17.30 HS. POR:
Teléfono: (+5411) - 5032 - 3028
[email protected] I www.ors.org.ar
Es una producción de:
Ivanna Mandolesi
Vicepresidente y
Responsable de RSE
verdad es que nuestro porcentaje
de participación femenina en las
gerencias es de más del 30 por ciento,
si comparamos con el promedio de
Argentina, que es del 18 por ciento, lo
vamos logrando”, asegura. “Ponemos
el acento en la integración y diversidad,
porque creemos que, si hay diversidad,
hay opiniones distintas y eso hace al
crecimiento de las personas y de la
empresa. Allí es donde se produce el
conocimiento, en el lugar dónde el
hombre y la mujer trabajan juntos”,
detalla. Esto también se traduce en
políticas de incorporación de personas
con discapacidad para lograr un ámbito
laboral inclusivo.
A l a h o ra d e h a c e r u n b a l a n c e ,
la ejecutiva asegura que, “si nos
paramos en 1993 cuando Mauro Bono
fundó Savant y comparamos con la
actualidad, vemos que se han fortalecido
notablemente todos los vínculos con los
grupos de interés”, dice. “Pensamos
en el largo plazo por eso la firma
invirtió 23 millones de dólares en los
últimos cuatro años en plantas y en
maquinarias. Y esa visión de invertir
y de crecer hace que tenga la mirada
puesta en el futuro, y que las decisiones
no se toman para el hoy sino para
ayudar a que la empresa sea sustentable
y se mantenga, transmitiendo esto a
las futuras generaciones. Y eso llega a
todas las áreas y niveles de la empresa y
hace que, frente a ciertos problemas del
trabajo diario cada persona lo piensa y
lo resuelve de esa manera. No es “atarlo
con alambres”, sino que sea en forma
duradera y que, si se trata de un error,
no se repita”, concluye.<<
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SUPLEMENTO RESPONSABILIDAD SOCIAL
en foco
TIEMPO ARGENTINO Domingo 11 de octubre de 2015
FUERA DEL RANKING
El 13 de octubre se realizará el IX Congreso Internacional de Economía y
Gestión - ECON 2015 organizado por el Instituto de Investigaciones en
Administración, Contabilidad y Métodos Cuantitativos para la Gestión
(IADCOM).
El evento se llevará a cabo en la Facultad de Ciencias Económicas de
la UBA, Córdoba 2122, CABA (Edificio tradicional) y contará con las
disertaciones del Dr. Julio Domínguez Granda, rector de la ULADECH;
Dra. Beatriz Balian de Tagtachian, vicerrectora de Investigación de la
UCA; el Mg. Henry Chero Valdivieso, director de Cooperación e Imagen
de ULADECH; Dr. Juan José Gilli,dDirector del Doctorado FCE-UBA y
Dr. Valmir Martins de Olivera, fundador de Simposio Internacional de
Responsabilidad Social de las Organizaciones (SIRSO).
Además, se presentará el libro “Responsabilidad Social de las
Organizaciones (RSO): Avances y Propuestas en América Latina”. La
obra es el resultado del III Simposio que se realizó en el ámbito de la
Universidad Católica de los Ángeles de Chimbote (ULADECH) Lima, Perú.
Desde el martes pasado, Volkswagen fue eliminada de los índices de
sostenibilidad de Dow Jones (DJSI) debido principalmente a los recientes
informes que muestran que la automotriz manipuló las pruebas de
emisiones.
El grupo alemán llevaba más de una década formando parte de este
listado –uno de los más confiables-, primero entre 1999 y 2004 y
después desde 2007. Además, el mes pasado había sido nombrada
como la compañía más sustentable del sector.
Por otra parte, el grupo de origen alemán enfrenta a una sanción
multimillonaria por falsear datos ya que la EPA (Agencia de Protección
Ambiental de los Estados Unidos, por sus siglas en inglés) estableció que
sus autos provocan hasta 40 veces más contaminación de lo permitido.
De hecho, VW había instalado un sistema de fraude de los controles de
polución en millones de vehículos diésel por medio de un software que
permite trucar las cifras.
El hecho provocó una caída estrepitosa del valor de sus acciones y
forzó la renuncia de la máxima dirigencia y la empresa públicamente
reconoció el error y declaró que afrontaría las multas y repararían los
vehículos como signo de que estas conductas no serán aceptadas.
Por otra parte, Green Car Journal, revista norteamericana especializada,
ha anulado los premios al "auto más verde" que otorgó en 2009 al VW
Jetta TDI y en 2010 al Audi A3 TDI por engañar a las autoridades.
DE A DOS
OFICIOS PARA EL PROGRESO
Grupo ASSA (gA) y Fundación Loma Negra firmaron una alianza
estratégica con el objetivo de mejorar las condiciones de empleabilidad
de jóvenes en la provincia de Buenos Aires. A través de este acuerdo,
las empresas implementarán el programa de RSE “Formando Futuro”
de Grupo ASSA en Benito Juárez, provincia de Buenos Aires, donde la
cementara tiene una de sus plantas. Esta localidad está cercana a Tandil
donde gA cuenta con una filial.
Formando Futuro cuenta con cinco años de trayectoria y ha capacitado
a más de mil jóvenes de América latina.
“Nuestros pilares de sustentabilidad en gA son la tecnología, el
conocimiento y la educación, siendo éste el motor de transformación
social. Este proyecto nos permite compartir nuestro conocimiento
y trabajar en educación, nuestro foco de inversión social privada,
donde sabemos que en red lograremos muchos más resultados que
trabajando solos”, manifestó Paul Dougall, vicepresidente de Relaciones
Corporativas de la compañía.
“El programa Formando Futuro de gA resulta una experiencia muy
enriquecedora para todos los jóvenes que participan. Desde el 2012
venimos llevándolo adelante en la ciudad de Tandil y es una gran
satisfacción poder extenderlo a zonas aledañas”, expresó Maximiliano
Cortés, director responsable de la oficina de la compañía en Tandil.
La Fundación Corriente Cálida Humanística, cuyo objetivo es brindar
asistencia y contención a grupos vulnerables y comunidades originarias
del país, realizó su séptima “Cruzada” consecutiva en la localidad de
Tres Pozos, partido de Sauzalito, el lugar más alejado y olvidado de El
Impenetrable chaqueño y a otros parajes. Además se inauguró el Centro
de Integración Comunitario (CIC). De este modo, se asistió a más de
dos mil personas en situación de pobreza.
El propósito del CIC es que personas de origen wichi y criollos aprendan
oficios tales como carpintería, agricultura, plomería, albañilería,
electricidad y tengan un lugar donde dialogar respecto a la situación
que viven y que habitualmente es motivo de enfrentamiento cultural por
la historia de cada pueblo. “Las comunidades están muy felices porque
cumplimos con la palabra. Este Centro va colaborar para que haya una
mayor ayuda entre ellos y será un espacio para que los adolescentes
encuentren un mejor camino y progreso laboral aprendiendo oficios”,
aseguró Cristina Sánchez, fundadora y Presidenta Honoraria de la
fundación.
CONGRESO INTERNACIONAL DE ECONOMÍA Y GESTIÓN