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Informe e-Reino Unido
Reino Unido
Junio 2015
Este informe ha sido realizado por
ICEX España Exportación e Inversiones y la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Londres
INFORME E-REINO UNIDO
ÍNDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO
4
2. DATOS GENERALES
2.1. Datos generales sociodemográficos
6
6
2.2. Habitantes digitales
6
2.3. Distribución población digital
7
2.4. Acceso a la red (banda ancha)
7
2.5. El comercio electrónico
9
2.6. Otros datos digitales
10
2.7. Otros datos
12
3. LA DEMANDA
3.1. Cuantificación de la demanda potencial
13
13
3.2. Sectores/productos más vendidos
14
3.3. Comportamiento y hábitos de los consumidores
20
3.4. Portales de venta donde acuden los consumidores
22
3.5. Medios de acceso al conocimiento del producto
23
3.6. Perfil del consumidor
25
4. LA OFERTA
4.1. Webs de ecommerce con mayor tráfico
27
27
4.2. E-Commerce B2B
28
4.3. Los contenidos digitales
4.3.1. Descargas música, cine, videojuegos, software
4.3.2. Servicios online a empresas: e-marketing, proveedores de servicios
31
31
34
5. ACCESO AL MERCADO: OPERATIVA Y BARRERAS DE ENTRADA
5.1. Entorno regulatorio
35
35
5.2. Logística
36
5.3. Medios de pago
37
5.4. Fiscalidad
39
5.5. Otras barreras de entrada
39
5.6. Forma de contratación
40
6. OTRA INFORMACIÓN DE INTERÉS
6.1. Puntos de encuentro profesionales
43
43
6.2. Organizaciones relacionadas
43
2
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6.3. Otra información de interés
43
7. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS
45
3
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INFORME E-REINO UNIDO
1.
RESUMEN EJECUTIVO
E-REINO UNIDO ofrece una panorámica del estado del comercio electrónico en este país, apoyándose en cifras e informes recientemente publicados. Se incluyen datos e-sociodemográficos,
análisis de la oferta y demanda digital, previsiones, comparativas con otros países europeos, y
fuentes de información de utilidad.
El comercio electrónico (B2C + B2B), que tan profundamente está transformado la forma de operar tradicional de muchas industrias, representa el 10,4% del PIB en Reino Unido, y la previsión es
que alcance el 12,4% del PIB en 2016, aproximadamente 278.000 millones de euros. En función
a su contribución al PIB, el Reino Unido es el líder del comercio electrónico mundial.
Más de 42 millones de consumidores online, y el mayor gasto per cápita de Europa, sitúan al
Reino Unido a la cabeza del B2C, principalmente en ropa, calzado, libros y electrónica de consumo, con Amazon UK y Argos como los portales con mayor tráfico los últimos dos años. También
en cuanto a B2B, que representa el 75% del comercio electrónico total, el Reino Unido es un importante centro de plataformas facilitadoras, en el que se dan cita empresas del todo el mundo.
Este panorama es el resultado de una combinación de factores: una infraestructura de telecomunicaciones eficiente (red 4G extendida, mercado de banda ancha competitivo); una sociedad tecnológicamente avanzada con alta capacidad adquisitiva; el auge de los smartphones (ya hay 51
millones) y las tabletas (17 millones) y el comercio móvil; un ecosistema dinámico de empresas de
servicios digitales facilitadores del comercio electrónico; y la omnipresencia de buscadores de internet y redes sociales (principalmente LinkedIn, Twitter y Facebook), que han permitido acercar a
empresas y clientes. Las decisiones de compra de los consumidores británicos, tanto en el canal
online como en el offline, están condicionadas por internet, donde se comparan precios, se constatan calidades, y se comparten opiniones de usuarios y expertos. Google UK y Facebook ejercen
a este respecto una enorme influencia, tanto por su capacidad para generar tráfico hacia otras
webs, como por el impacto que tienen las opiniones que en ellas se vierten.
Acompañando al desarrollo digital, como factor clave, el Reino Unido presenta avanzados servicios logísticos, haciendo frente al reto de los más de 1200 millones de entregas que se producen
al año como consecuencia del comercio electrónico. A los consumidores británicos se les ofrece
una experiencia de compra cada vez más avanzada, rápida y cómoda. Aquellas empresas con
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presencia física y online aprovechan esta circunstancia para combinar ambos canales, y dar al
consumidor la máxima flexibilidad en las entregas.
Por último, el marco regulatorio otorga la confianza necesaria a un consumidor que aún tiene recelos en algunos aspectos, y además de incorporar la normativa europea, incluye también una ley
de protección de la propiedad intelectual. No hay que olvidar la importancia de los contenidos
culturales y creativos (música, cine, libros), de los que el mercado británico es consumidor y productor de referencia mundial.
En definitiva, las previsiones indican que el futuro se presenta prometedor para el canal online.
Dando respuesta a la nueva realidad, en la que el consumidor busca comodidad en el proceso de
compra y buenos precios, la mayor parte de las empresas nacen ya con un alto componente de
comercio electrónico. Y aquellas que aún no lo tienen encontrarán cada vez más facilidades para
hacerlo, a medida que los sistemas y servicios que permiten el comercio electrónico se vuelven
más accesibles y eficientes.
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2.
DATOS GENERALES
2.1. DATOS GENERALES SOCIODEMOGRÁFICOS
El Reino Unido tiene 63.742.977 de habitantes, un producto interior bruto de 1.900 millones de euros y una renta per cápita de
29.717 euros (2013). Las principales ciudades por habitantes son:
Londres (7.556.900); Birmingham (2.360.000) y Manchester
(2.562.000). Principales ciudades
El 91% de la población
tiene acceso a Internet y
42,1 millones acceden
forrma habitual
de fo
2.2. HABITANTES DIGITALES
La penetración media de internet en Europa es del 74%1. Reino Unido, con 57,9 millones de usuarios de internet, y una penetración del 91%, se sitúa en sexta posición del ranking europeo, por
detrás de los países nórdicos. En el ranking mundial, Reino Unido se sitúa en octava posición. 6,2
millones de personas adultas nunca han utilizado internet2.
TABLA 1: RANKING DE PAÍSES EUROPEOS POR PENETRACIÓN DE INTERNET
INTER NET (2014)
Países Europeos con mayor penetración de internet 2
Países
Acceso a internet
Nº usuarios de internet
Noruega
96%
4.8 mill
Holanda
95%
15.8 mill
Dinamarca
95%
5.3 mill
Suecia
95%
9.1 mill
Finlandia
92%
4.9 mill
Reino Unido
91%
57.9 mill
Alemania
86%
70.5 mill
Francia
84%
55,1 mill
Bélgica
83%
9.2 mill
Suiza
83%
6.6 mill
1 Worldbank.org / Eurostat, 2014
2 Internet World Stats
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2.3. DISTRIBUCIÓN POBLACIÓN DIGITAL
Londres es la región donde más usuarios existen (90%) e Irlanda del Norte y la parte sur de Escocia donde menos (79%)3.
GRÁFICO 1: DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN DE LA PENETRACIÓN
PENETRACIÓN DE INTERNET EN REINO
REINO UNIDO (2014)
2.4. ACCESO A LA RED (BANDA ANCHA)
El 93% de los hogares se conecta por banda ancha, el 2% por conexión telefónica (módem) y el
5% sólo por dispositivos móviles. El 60% de hogares tiene router WiFi. La velocidad de conexión
media en el país es de 17.8 Mbps3.
El mercado de la banda ancha es muy competitivo y por
tanto con precios ajustados. A continuación se puede observar la cuota de mercado de los principales proveedores
de banda ancha fija en el Reino Unido4:
lideran
BT y VIRGIN lidera
n el
an
ncha
mercado de banda a
en Reino Unido
3 http://www.theinquirer.net/inquirer/news/2339950/virgin-media-leads-broadband-pack-as-uks-average-speed-hits-178mbps
4 http://www.ispreview.co.uk/index.php/2014/12/sky-virgin-media-top-ofcoms-phone-broadband-satisfaction-study.html
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TABLA 2: CUOTA DE MERCADO
MERCADO DE PROVEEDORES DE BANDA ANCHA (2014)
(2014 )
BT
31%
VIRGIN MEDIA
20%
TALKTALK
15%
SKY
20%
EE
3%
Otros
10%
El gobierno intenta reducir la brecha digital que divide las zonas urbanas de las rurales, haciendo
llegar la banda ancha de alta velocidad a estas últimas por medio de ayudas a nivel nacional y local. El gobierno invirtió 500 millones de libras para que el 90% de los hogares tenga acceso a la
banda ancha para finales de 2015 y otros 300 millones de libras para que el 10% restante tenga
acceso en 2017 y así atraer empleo a las zonas rurales más aisladas. Además, hay una variedad
de iniciativas privadas para fomentar el uso de Internet, como en GO ON UK, 5 con apoyo del gobierno británico.
El objetivo en 2015 en Reino Unido es conseguir que el 90% de los hogares tenga banda ancha
muy rápida (20Mbps) y llegar al 100% en 2017. En 2014 existían 6.1 millones de conexiones súper
rápidas en el Reino Unido, más del doble que en 2013. Reino Unido quiere alcanzar el objetivo de
ser en 2015 el país con banda ancha más rápida de Europa6.
GRÁFICO 2: CUOTA DE MERCADO DE LOS OPERADORES DE BANDA ANCHA DE ALTA VELOCIDAD (2013)6
5 www.go-on-uk.org/ Formada por la BBC, E.ON, Lloyds, Post Office, Age UK (ONG para la 3ª edad), Everything Everywhere (propietaria de Orange y TMobile), y Talk Talk (proveedor de banda ancha)
6 http://www.ispreview.co.uk/index.php/2014/06/uk-superfast-broadband-uptake-isp-market-share-q4-2013.html
8
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La adopción de la fibra óptica está siendo lenta debido a que la relación precio/velocidad de banda ancha ha satisfecho al consumidor hasta ahora, que no ha visto la necesidad de contratar mejores prestaciones, al tiempo que ha desincentivado a las empresas a invertir en la infraestructura
necesaria.
En cuanto a la tecnología 4G, la primera operadora móvil
nacional en lanzar comercialmente la red 4G fue EE en
otoño de 2012, seguido de Vodafone y O2, que comenbritániiLos consumidores britán
zaron a ofertar el servicio en verano de 2013. Por último,
rápiicos han adoptado ráp
otro de los principales es Three, operador de origen bridamente la tecnología 4G
tánico que se lanzó en 2014 pero ha sabido hacerse un
hueco en el mercado. Los consumidores británicos han
adoptado rápidamente esta tecnología. En noviembre de
2014, 9 millones de personas tenían acceso al servicio 4G, y este número se espera que aumente
rápidamente gracias al crecimiento de la cobertura 4G en todo el territorio, además del lanzamiento de nuevos dispositivos móviles con esta tecnología7.
GRÁFICO 3: VELOCIDAD DE CONECTIVIDAD MÓVIL
MÓVIL EN 2010 Y 2014
(Http velocidad de descarga mbit/s)8
En 2014, la velocidad de descarga de los dispositivos 4G era de 15.1Mbit/s; una velocidad de
más del 60% de la ofrecida por el servicio 3G en la misma fecha.
En cuanto a la televisión IP, el principal proveedor es BTVideo (servicio IPTV de BT); otros como
TalkTalk TV e INUK Networks a través de Freewire TV encabezan también la lista.
2.5. EL COMERCIO ELECTRÓNICO
El Reino Unido lidera el comercio electrónico mundial (B2C + B2B) en cuanto a contribución al
PIB. Actualmente representa el 10,4% del PIB del país y la previsión es que alcance un valor de
278.000 millones de euros en 2016, representando el 12.4% del PIB8.
7 Ofcom Report: Measuring mobile broadband performance in the UK
8 BTC: Business to Consumer; BTB: Business to Business
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Volumen de eCommerce B2C
El mercado del comercio electrónico B2C en Europa tiene un valor de 353.741 millones de euros.
Los 10 principales países europeos agrupan el 85% del valor total del comercio electrónico B2C
en Europa. Reino Unido, Alemania y Francia suponen el 60,9% del total.
GRÁFICO 4: CUOTA DE MERCADO DEL COMERCIO B2C EN EUROPA POR PAÍSES
PAÍSES (2014)
REINO UNIDO, LA MAYOR
MAYOR CUOTA DE MERCADO DE
DE EUROPA EN COMERCIO B2C9
El Reino Unido tiene la mayor cuota de mercado en B2C de Europa (29,40%) con un valor de
104.000 millones de euros. Se espera un incremento del 12% en 2015 hasta los 116.000 millones
de euros.
Las compras online representan aproximadamente el 24% de todo el comercio minorista en Reino
Unido, y se espera que pase a representar un 35.2% a finales de 201710. En los últimos tres años,
el comercio electrónico ha crecido a un ritmo 14 veces superior al tradicional11.
2.6. OTROS DATOS DIGITALES
Principales buscadores
Entre los buscadores destaca Google, que con una posición de dominio absoluto, canaliza el
88,5% de búsquedas. Le siguen Bing, buscador de Microsoft, (6,5%), Yahoo (3,85%), y el 1,15%
restante se reparte entre otros buscadores12.
9 http://www.uk.capgemini.com/blog/capgemini-news-blog/2015/01/uk-online-retail-exceeds-ps100-billion-for-first-time-in-2014
10 http://www.atkearney.com/en_GB/paper/-/asset_publisher/dVxv4Hz2h8bS/content/the-internet-economy-in-the-united-kingdom/10192
11 Online Retailing http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php
12 http://theeword.co.uk/
10
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Redes sociales
El 93% de los consumidores utilizan las redes sociales de forma habitual, de los cuales el 83%
accede a través de un móvil o tableta. El 88% de los británicos entre los 13 y 22 años actualizan
sus perfiles en redes sociales de forma habitual, y el 38% son blogueros activos.
Las redes sociales más usadas por perfiles activos son: Facebook, donde más de dos terceras
partes de los usuarios de internet en Reino Unido están presentes (36,4 millones); Youtube (33,1
millones); Twitter (15,5 millones); LinkedIn (15 millones), donde el 79% de los usuarios registrados
tienen una edad superior a los 35 años y Foursquare (10,1 millones)13.
Tráfico de datos por dispositivo
Atendiendo al tráfico de datos por dispositivo, el 62,88% de los datos circula por ordenadores, el
23,38% por móvil y el 13,74% por tableta14. Hay 51.2 millones de smartphones y 17 millones de tabletas.
La penetración de la telefonía en los hogares británicos
muestra que la mayoría combina el uso de terminales fijos y móviles. Un 80% de hogares usa fijo y móvil, un
16% sólo móvil y un 4% sólo fijo. En Reino Unido existen
83.100.000 móviles, para una población de cerca de 64
millones de personas.
Hay 51,2 millones de
smartphones y 17 millones
de tabletas
Los datos de penetración de 2014 indican que el 93% de los adultos tiene un móvil, de los cuales,
el 61,7% es un Smartphone.
TABLA 3: CUOTA DE MERCADO
MERCADO DE SMARTPHONES POR SISTEMA
SISTEMA OPERATIVO (2014)11
60%
Android (Google)/Samsung
28,1%
iOS (Apple)/iPhone
7,5%
Windows
4.1%
RIM/Blackberry
0,1%
Symbian/Nokia
0,2%
Otros (WP7, WinMobile, Bada, etc.)
El 73% de usuarios de Smartphone tienen además una tableta15. Actualmente existen en el mercado británico 17 millones de tabletas (+63% que en 2013); de las cuales el 63% son Ipad`s16.
13 http://www.rosemcgrory.co.uk/2014/01/06/uk-social-media-statistics-for-2014/
14 UKOM/comScore
15 2014 Mobile Behaviour Report
16 Tablet Ownership http://www.iabuk.net/about/press
11
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2.7. OTROS DATOS
Grado tecnológico de la Administración
El Reino Unido es el octavo país en el ranking mundial en cuanto a nivel tecnológico de la administración, por detrás de Francia y Holanda; bajando 5 puestos desde 2012, con un índice de
0,8695. Este índice mide la cantidad de información y servicios que las administraciones ofrecen
a sus ciudadanos a través de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). España ocupa el
puesto 12, con una subida de 11 puestos en los últimos
britániica
La Administración britán
dos años, con un índice del 0,8410 .
es la octava en el ranking
mundia
al
tecnológico mundi
El Reino Unido fue sede de la primera cumbre de la
nueva red global D5 en diciembre de 2014.
Además, como es de esperar, la mayor parte de las grandes empresas tecnológicas tienen una
sede en Reino Unido y hay importantes clústers digitales.
Nivel tecnológico del país y del consumidor
El Reino Unido es una potencia tecnológica a nivel mundial, situándose en la posición número 4
en el ranking de acceso y adopción de las nuevas tecnologías. Los principales centros tecnológicos del país se encuentran en Brighton, Londres, Reading, Edinburgh y Cambridge.
El país cuenta con una de las economías digitales más grandes del mundo impulsada por la relación consumidor-tecnología-empresa y emplea actualmente a más de 1.46 millones de personas.
Se espera que el número de puestos de trabajo en el sector tecnológico aumente en un 5.4%
anual hasta 2020.
Desde el inicio de la crisis en 2008, más del 50% de las empresas de nueva creación tienen un alto componente de e-Commerce y social media. El 90% de las empresas presentes en este sector
esperan un aumento en la facturación durante los próximos años.
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3.
LA DEMANDA
3.1. CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL
Nº de usuarios en red
42.1 millones de habitantes son compradores online (85% de los usuarios de internet y 78% de la
población adulta) y gastan una media de casi 2.614 euros al año, generando unos ingresos cercanos a los 90.000 millones de euros17.
Aún hay 6.2 millones de personas que no utilizan internet en Reino Unido. Se estima que en 2016
el 85% de la población británica habrá efectuado una compra online18 y que en todo el mundo las
compras online representarán más del 40% en 2020.
GRÁFICO 5: GASTO
GASTO EN COMERCIO ELECTRÓNICO
ELECTRÓNICO EN EUROPA (2014)
(2014)
REINO UNIDO, EL MAYOR
MAYOR GASTO EN COMERCIO ELECTRÓNICO19
17 http://worldpay.com/ y IMRG Capgemini eRetail Sales Index
18 Pay Your Way: http://www.payyourway.org.uk/
19 Facturación 2014 en billones de Euros
13
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Gasto medio por comprador
Los británicos gastan una media de 2.613 Euros, lo que hace que los británicos sean los mayores
consumidores de Europa en comercio electrónico. Se espera que el gasto se incremente en un
14,2% para finales de 2015.
3.2. SECTORES/PRODUCTOS MÁS VENDIDOS
Los 42,1 millones de compradores online británicos adquieren mayoritariamente artículos de moda, cultura y viajes.
Ropa y calzado
Los principales sectores de venta online en Europa son ropa y calzado20. Es la categoría más popular entre los compradores online británicos. Los zapatos son el artículo más popular en esta categoría. El 51% de las mujeres y el 42% de los hombres que compran online compraron zapatos
en 2014. La compra online de moda es la categoría que más ha crecido, aumentando un 31% en
2014 con respecto al año anterior21.
GRÁFICO 6:
6 : % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE ROPA Y CALZADO
CALZADO (2014)
Cerca de 22,3 millones de británicos
compraron ropa y/o calzado online durante 2014.
20 E-commerce in Europe 2014
21 http://www.alexa.com/topsites/category/Regional/Europe/United_Kingdom/Shopping/Clothing
14
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TABLA 4: TOP 7 TIENDAS
TIENDAS ONLINE
ONLINE DE MODA POR FACTURACIÓN
FACTURACIÓN (2014)23
1
Asos.com
2
Topshop.com
3
Topman.com
4
Missguided.co.uk
5
Dorothyperkins.com
6
Superdry.com
7
Boden.co.uk
Electrónica de consumo
Las principales webs en esta categoría y su posición en el ranking IMRG22 son: Currys
(www.currys.co.uk); PC World (www.pcworld.co.uk); GAME (www.game.co.uk). Se observa un
descenso en las compras de productos de gran tamaño (TV’s, portátiles, ordenadores y electrodomésticos) y un aumento de los de menor formato (tabletas, moviles y lectores de ebooks).
GRÁFICO 7:
7: % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE ELECTRÓNICA
PARA EL HOGAR (2014)
16 millones de británicos compraron
electrónica para el hogar durante el 2014.
L ibros
El 42% de los consumidores online compra libros, comparado con el 33% que compra películas o
descarga música. Internet como lugar donde comprar libros es ya casi más importante que cualquier otro lugar23. En la compra de libros, el liderazgo indiscutible de Amazon UK24.
22 Principal consultora de la venta minorista en Reino Unido. Publica informes y estadísticas del sector.
23 Según encuestas de www.lovereading.co.uk y www.bookmarketing.co.uk, los lectores obtienen sus libros de: librerías (75%), Internet (72%), Supermercados (48%), catálogos (12%).
24 Le siguen las tiendas online (17) Barnes & Noble: www.barnesandnoble.com y (48) John Wiley: www.wiley.com
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GRÁFICO 8 : % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE LIBROS (2014)
(201 4)
18 millones de británicos
compraron libros online
durante el 2014.
Cosméticos
GRÁFICO 9:
9 : % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE COSMÉTICOS (2014)
Cerca de 10 millones de británicos
compraron cosméticos online
durante el 2014.
CDs
GRÁFICO 10:
10 : % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE CDS
CDS (2014)
13 millones de británicos
compraron CDs online
durante el año 2014.
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Películas y DVDs
GRÁFICO 11:
11 : % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE PELÍCULAS Y DVDS (2014)
14 millones de británicos
compraron películas y DVDs
online durante el 2014.
Muebles para el hogar
GRÁFICO 12:
12: % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE MUEBLES
MUEBLES
PARA EL HOGAR (2014)
10 millones de personas en el
Reino Unido, es decir, uno de cada
cuatro compradores online, compraron muebles para el hogar online el año pasado.
Artículos de ocio y deporte
GRÁFICO 13:
13 : % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE ARTÍCULOS
DE OCIO Y DEPORTE (2014)
(2 014)
4,6 millones de británicos adquirieron online artículos de
ocio y deporte durante el
2014.
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Artículos
Artículos para niños
GRÁFICO 14:
14: % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE ARTÍCULOS
PARA NIÑOS (2014)
La mayor proporción de compradores
de artículos para niños está en Reino
Unido, 7,6 millones de personas en el
Reino Unido compraron esta categoría de artículos online durante el 2014.
Juguetes
GRÁFICO 15:
15 : % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE JUGUETES (2014)
(2 014)
Las ventas de juguetes a través de
internet tienen perspectivas de crecimiento, especialmente en Reino
Unido, donde al menos 1 de cada
cinco británicos (7,5 millones) compró esta categoría de producto a través de internet.
Accesorios de automoción
GRÁFICO 16:
16 : % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE DE ACCESORIOS
DE AUTOMOCIÓN (2014)
7,2 millones de británicos
compraron accesorios para
automoción online durante el
2014.
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Agroalimentarios y bebi
bebidas
Cuando se trata de compra de alimentos online, el Reino Unido destaca en relación al resto de
países europeos. El 27% de todos los consumidores británicos compraron alimentos online durante el 2014. Los consumidores británicos son más proclives a comprar fruta y verdura (37% y
34% respectivamente) que cualquier otro producto. Sin embargo, en lo que más gastan es en alcohol: hombres £217 (298,24€), mujeres £138 (189,66€)25 26. 27
GRÁFICO 17:
17: % DE COMPRADORES ONLINE
ONLINE POR CATEGORÍAS EN REINO UNIDO (2014)
(2014)30
GRÁFICO 18: % DE COMPRADORES
COMPRADORES ONLINE DE ALIMENTACIÓN
ALIMENTACIÓN (2014)
11 millones de británicos adquirieron productos de esta categoría
online durante el 2014.
25 WorldPay eCommerce Basket Survey
26 Tipo de cambio aplicado a lo largo del informe 1 Libra= 1,37 Euros.
27 E-commerce in Europe by Postnord
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Servicios
El 43% de los compradores online de Reino Unido compraron billetes de avión en 2014. Los picos de consumo en este sector se
concentran en los meses de enero y julio. El gasto medio en viajes organizados es de 2.120€/año.
La venta de billetes
de avión destaca en
el sector servicios
Después de los viajes se encuentra la compra de entradas para
eventos (cine, conciertos, exposiciones, etc.) en un 41%28.
Dinero y finanzas
El 42% compró asistencia en carretera online y el 40% compró un seguro de hogar durante el pasado año. Sólo el 7% adquirió un seguro de vida online.
3.3. COMPORTAMIENTO Y HÁBITOS DE LOS CONSUMIDORES
Medios utilizados para el consumo digital (Internet, móviles…)
Uno de cada tres británicos declara preferir comprar online y dedica a
ello 2.5h por semana. El 44% de los compradores hizo compras online
al menos 6 veces al mes, el 59% 4 veces al mes y el 20% 10 veces o
más. Los consumidores citan la conveniencia, la facilidad de entrega a
domicilio (60.5%) y los mejores precios (53.4%) como las principales
razones de las compras online29. El inglés es el idioma imprescindible
para el consumidor británico, que no acostumbra a dominar otros idiomas. Existen fechas señaladas en las que el consumo online se dispara:
navidades, “Black Friday” y San Valentín30.
Propulsores de la
compra online:
faciiconveniencia, fac
lidad de entrega y
precios
El 86% de la población mayor de 55 años ya son compradores online habituales. El 36% de este
grupo hacen la mayor parte de sus compras online y el 59.2% manifiesta que es la facilidad de la
entrega a domicilio lo que motiva su conducta. Además, una eventual disminución de la renta familiar disponible favorece a las tiendas online que, al tener menos gastos fijos, tienen precios generalmente más baratos que las tiendas tradicionales. Las familias con hijos son más proclives a
la compra online por la comodidad y el ahorro que supone.
Las ventas online se hacen en un 78% a través del ordenador, sin embargo las ventas a través de
este dispositivo están disminuyendo. El 33% de los usuarios utiliza un Smartphone y el 24% tabletas31. El motivo de que actualmente los ordenadores sigan siendo el principal dispositivo de
venta online es que aún existen páginas web que no son compatibles con Smartphone/tabletas.
30 E-commerce in Europe by Postnord
28 http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1314206/british-consumers-buy-online-europeans
29 2013 WorldPay eCommerce Basket Survey
30 http://www.ibtimes.co.uk/black-friday-put-rocket-november-retail-figures-1480104
31 Ecommerce Nielsen Survey 2014
20
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Londres
INFORME E-REINO UNIDO
Se estima que los británicos32 dedican una media de 35 horas al mes en internet a través de un
ordenador o un portátil; este dato alcanza las 77 horas si se considera también el uso a través de
un Smartphone o tablet. Es más, entre las edades de 25 y 34 años, el uso se dispara hasta 110
horas al mes con más de la mitad de ese tiempo a través de dispositivos móviles.
Actitud ante los diferentes medios de pago
La seguridad en el pago electrónico se garantiza mediante el cumplimiento de unos estándares internacionales y el uso de tecnología específica33. El Payment Card Industry Data Security Standard (PCI DSS)34 es un estándar de seguridad de uso muy generalizado creado por Visa, MasterCard y otras marcas internacionales de tarjetas bancarias. En Reino Unido es obligatorio para
cualquier establecimiento que procese pagos electrónicamente.
No obstante, son las empresas creadoras del estándar las que se
La preocupación
ocupan de asegurar su cumplimento. El cumplimiento se acredita
ipor la seguridad ssimediante una certificación. Las tecnologías que se utilizan para
gue existiendo
proteger las transacciones son Secure Socket Layer (SSL), Secu-
re Electronic Transaction (SET) y Public Key Software Infrastructure (PKI).
A más del 60% de los compradores online aún les preocupa la seguridad y el uso fraudulento de
sus datos privados, el 21% de los consumidores declara no tener conocimientos para proteger
sus datos personales en la red y el 19% desconoce cómo protegerse de un virus informático.
Lugar de realización de la compra
El 71% de la población británica tiene un smartphone, haciendo
de esta plataforma se haya convertido en el medio de compra en línea más importante. El comercio por móvil está siguiendo el mismo patrón que hace diez años siguió el comercio electrónico: el consumidor empieza adquiriendo
productos pequeños y de menor precio, hasta adquirir confianza para compras más caras y básicas.
que el comercio online a través
51.2 millones de
revoluusmartphones revol
cionan el consumo o
onnline
Las principales categorías, calculadas en base al % de
usuarios que realizan las compras son: ropa (72%), música
(71%), libros (68%), películas (68%), regalos (57%), Juegos
y software (55%), viajes (51%), electrónica de consumo (50%), entradas (50%), artículos de belleza (48%), Apps (38%)35. En 2014 el 41% de los usuarios de un smartphone han realizado alguna
compra de bienes y servicios con su dispositivo móvil36.
32 Ofcom Data
33 www.electronic-payments.co.uk/security.jsp
34 PCI (www.pcisecuritystandards.org)
35 www.im rg.org
36 Comscore 2013
21
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de la Embajada de España en Londres
INFORME E-REINO UNIDO
El smartphone facilita además la investigación para luego comprar online37; la mitad de los propietarios de un smartphone los utilizan mientras compran productos en tiendas tradicionales, ya sea
buscando la localización de las tiendas (26%), sacando fotos de los productos (31%), comparando precios (23%) o buscando características de los productos (33%). Además suelen dejar comentarios sobre las compras realizadas que condicionan a otros posibles compradores.
Se espera que el 76%
de los compradores
online británicos util
utiliicen el sistema click &
collect en 2017
Actualmente el 35% de los compradores online británicos
usan el sistema click & collect38. Este sistema ofrece una alternativa al envío del pedido por correo ordinario, evitando
los principales inconvenientes39 de realizar compras online: el
coste de transporte (que se suma al precio base, encareciendo el producto o servicio) y el horario de reparto. Ofrece un
modelo cómodo para compradores online que pueden elegir
el momento más conveniente para recoger su compra.
El Reino Unido es líder en el uso del sistema click and collect
con cerca de 15 millones de usuarios (35%), en relación con el 13% de usuarios en Estados Unidos o el 5% en Alemania. A pesar del liderazgo del Reino Unido en esta categoría, únicamente
dos tercios de los principales 50 comercios minoritas ofrecen este servicio en el mercado británico, entre los que se encuentran John Lewis, Tesco, Next, Amazon y Asda.
El modelo click & collect ofrece otras alternativas como son recogida en taquillas, actualmente
usado por el 4% de los compradores online británicos, ó recogida en tiendas asociadas representando el 12% de los compradores online.
Click & Collect agrupa el 45% de los pedidos online de Next, y el 57% de los de John Lewis que
utiliza a Waitrose, empresa de su grupo, para la recogida de pedidos.
3.4. PORTALES DE VENTA DONDE ACUDEN LOS CONSUMIDORES
Principales portales
La competencia entre las tiendas online es enorme y se refleja en el dinamismo del ranking de
tiendas más visitadas. Solo 5 de las 100 principales webs mantienen su posición respecto al año
anterior90 Amazon UK y Argos, un portal generalista y un portal de comercio minorista, seguido de
una de las principales cadenas de supermercados en Reino Unido, Tesco, ocupan las tres primeras posiciones del ranking de webs con más tráfico. Los portales de moda Next, Marks & Spencer
y John Lewis, tiendas todas ella que también disponen de establecimientos físicos, ocupan los
primeros puestos. ASOS, un portal de moda sólo online, esta también entre los principales portales de ventas online40.
37 en inglés se denomina Research Offline Buy Online (Robo)
38 Se refiere a realizar la compra online y recoger el pedido en una tienda física
39 http://www1.planetretail.net/news-and-events/press-release/76-online-shoppers-use-click-collect-2017
40 http://www.imrg.org/index.php?catalog=1616
22
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INFORME E-REINO UNIDO
Subastas
Los portales de subastas41no figuran en el ranking de tiendas online, su popularidad para la compra de productos es cada vez mayor, en parte por las prestaciones del acceso vía móvil; la naturaleza de las subastas hace que haya que estar pendiente de las pujas para seguir su evolución,
algo que el móvil facilita, especialmente si, como eBay, se crean apps específicas. Otra página
con una popularidad creciente en esta categoría es swoogy.com
TABLA 5:
5: PRINCIPALES
PRINCIPALES PORTALES DE VENTA
VENTA ONLINE POR NIVEL
NIVEL DE FACTURACIÓN 2013
2013 -2014
2014
2013
Principales Portales de Ventas
1
1
Amazon
www.amazon.co.uk
2
2
Argos
www.argos.co.uk
3
4
Tesco
www.tesco.com
4
3
Apple
www.apple.com
5
5
Asda
www.asda.co.uk
6
6
John Lewis
www.johnlewis.com
7
7
Marks & Spencer
www.marksandspencer.com
8
10
Currys
www.currys.com
9
14
AVG
www.avg.com
10
9
Next
www.next.co.uk
11
11
ASOS
www.asos.com
3.5. MEDIOS DE ACCESO AL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
Buscadores
Las páginas más influyentes para acceder al producto en Reino Unido son los buscadores (Google UK, Google). Además, existen potentes medios de comunicación online, con su consiguiente
influencia en el consumo, que figuran entre los más visitados en Reino Unido42.
Medios de comunicación online (vía artículos o publicidad)
La publicidad basada en comportamiento-o publicidad basada en intereses- es el modelo que
muestra publicidad en sitios web basados en navegación previa de un determinado terminal o
dispositivo. Para ello, se instala una cookie en el terminal que recaba información anónima sobre
hábitos de navegación con el fin de ofrecer publicidad acorde a posibles intereses. Este tipo de
publicidad está convirtiéndose en una herramienta de publicidad cada vez más usada por empre-
41 Además de eBay, otros portales de subastas son: UK Mad Bid http://uk.madbid.com; CQ Out http://www.cqout.com/ y UK eBid: http://uk.ebid.net/
42 Los principales son BBC Online: www.bbc.co.uk Daily Mail: www.dailymail.co.uk, The Guardian: www.guardian.co.uk Telegraph: www.telegraph.co.uk
23
Oficina Económica y Comercial
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INFORME E-REINO UNIDO
publiciidad
Nuevo modelo de public
a través de buscadores:
publicidad basada en el
consuucomportamiento del cons
naveemidor a través de su nav
gación
gaci
ón web
sas británicas que desean llegar al consumidor objetivo
que realmente muestra interés por un determinado
producto o servicio.
Esta actividad está regulada en la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI), además
de estar influenciada por la Ley 15/1999 de Protección
de Datos.
A nivel europeo, empresas europeas se han unido para
ofrecer
un
marco
de
autorregulación
a
través
de
YourOnlineChoices
(www.youronlinechoices.com/es) para mejorar la transparencia de los consumidores y el control
sobre la publicidad basada en el comportamiento.
Según un estudio realizado por The Internet Advertising Bureau43 el 89% de los británicos encuestados considera este tipo de publicidad útil, ya que automáticamente informa al internauta sobre
los mejores precios en relación a un producto o servicio por el que ha mostrado interés a través
de reiteradas búsquedas en la web.
Las categorías de producto más presentes en esta herramienta de publicidad son: vacaciones,
ocio y ropa, aunque otras categorías frecuentes y funcionales como alimentación y cosméticos
son también populares.
Redes so
sociales
Los comentarios sobre los productos de otros usuarios son muy importantes en la decisión de
compra, y a este respecto las redes sociales son una buena plataforma ya que permiten discutir
futuras compras y recibir feedback de usuarios. En relación con las redes sociales se ha acuñado
el término “comercio social”44. Facebook tiene mucha influencia y es ya utilizado por muchas empresas para darse a conocer. Los usuarios de Facebook, en particular, son los que más enlaces
publican a otras webs, con el consiguiente efecto dinamizador del tráfico en internet. En Twitter,
los usuarios siguen a individuos que no necesariamente conocen, pero en cuyo criterio a la hora
de comprar confían y que se conocen como prescriptores de opinión (influencers).
Medios de comu
comu nicación físicos
Los medios de comunicación tradicionales, siguen teniendo importancia en el mercado británico,
ya sea a través de la prensa escrita, publicidad en marquesinas de autobús, carteles en el metro,
etc. En más de 60% de las compras por impulso, es decir, artículos que no cubren una necesidad
básica en el consumidor, este tipo de publicidad física ha impulsado la posterior acción de compra.
Algunos de los medios de prensa escrita de mayor tirada en Reino Unido son:
43 http://www.iabuk.net/sites/default/files/publication-download/OnlineBehaviouralAdvertisingHandbook_5455.pdf
44 social commerce en inglés
24
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INFORME E-REINO UNIDO
TABLA 6:
6 : PRINCIPALES MEDIOS DE PRENSA ESCRITA EN REINO UNIDO
Publicación
Formato Impreso (uds)
1
The Sun
12.400.000
2
Daily Mail
9.521.000
3
Metro
7.458.000
4
Daily Mirror
6.762.000
5
The Times
4.347.000
6
London Evening Standard
3.471.000
Otros me
medios
La televisión sigue siendo una fuente principal de conocimiento de productos en Reino Unido. Casi el 50% de los británicos utilizan tv/radio por internet45
En 2014 el 44% de los adultos británicos vieron la televisión o escucharon la radio online.
El Reino Unido tiene unas de las penetraciones más altas de radio digital, y así, el 40% de las escuchas radiofónicas se hacen por plataformas digitales, un tercio de los oyentes ha escuchado
una radio online, y la BBC46 estima que tiene una cobertura del 90% del territorio.
3.6. PERFIL DEL CONSUMIDOR
El grupo demográfico comprendido entre los 21 y los 34 años es el más codiciado para los vendedores en casi cualquier industria, y en el caso del comercio electrónico no es una excepción.
Según el Nielsen E-Commerce Report 201432, el 53% de los que comprenden este grupo planean
hacer una compra online.
Los compradores
entre 21 y 34 años
son los más activos
onli
online
El segmento de edad entre los 35 y los 49 años, representa alrededor del 28% de los que están dispuestos a hacer una compra online, mientras el grupo de edad entre los 50 y los 64 años
representa el 10%.
Las generaciones mayores representan un considerable 40% de
la participación en el comercio electrónico de Reino Unido, aunque a mayor edad, menor es el gasto online.
Los dos grupos de menor tendencia a realizar compras online son: los mayores de 65, contribuyendo con un 2% y los menores de 20 años, con un 7%. 47
45 http://media.ofcom.org.uk/facts/
46 http://www.bbc.co.uk/
47 Nielsen E-Commerce Report 2014
25
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INFORME E-REINO UNIDO
TABLA 7:
(2014)
14)31
7 : COMPRADORES ONLINE EN REINO UNIDO SEGÚN SEGMENTO DE EDAD (20
Grupo de Edad
Búsqueda Online
Compra Online
< 20 años
6-9%
5-9%
2121 -34 años
49-59%
52-63%
3535-49 años
25-28%
25-30%
5050 -64 años
7-13%
6-13%
+65 años
1-3%
1-3%
Los hombres realizan más compras online48 que las mujeres. Si bien depende de las categorías;
moda y artículos deportivos (50% mujeres, 45% hombres), libros, revistas y periódicos (35% mujeres, 33% hombres); películas y música (40% hombres, 33%
mujeres), y equipamiento electrónico (26% hombres, 14% mujeres)49.
En el grupo de mayores de 65 años, la principal categoría es la
de viajes, incluyendo compra de vuelos y alquiler de vehículos,
con un 30% de usuarios en esta franja de edad dedicando sus
compras a esta categoría. También estancias turísticas, con el
15% de este grupo de edad utilizando internet para este fin.
Los mayores de 65
se decantan por las
categorías de ocio
48 http://www.theguardian.com/news/datablog/2013/aug/08/36-million-brits-internet-every-day-habits-use
49 http://www.redstage.com/2012/07/25/online-buying-behavior-the-difference-between-men-and-women/
26
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INFORME E-REINO UNIDO
4.
LA OFERTA
4.1. WEBS DE ECOMMERCE CON MAYOR TRÁFICO
W ebs generalistas con mayor tráfico
En el ranking que elabora Alexa50 señala que las principales webs generalistas en Reino Unido por
número de visitas son: Google UK (36.8 millones), Facebook (30.8 millones), Google (26.1 millones).
En el cuarto puesto aparece la primera web específica del comercio electrónico, Amazon (25.1 millones).
W ebs de e-commerce con mayor tráfico: Amazon, eBay UK y Argos son las principales.
Por su parte, el ranking que elabora IMRG se centra en webs específicas del comercio electrónico51. Este ranking no incluye a eBay, sexta web más visitada en Reino Unido (18,1millones/mes),
por estar considerado portal de subastas y no tienda online, pero
si lo hiciera, eBay estaría en segunda posición por detrás de Amazon UK. Amazon UK (19,9 millones de visitas únicas al mes de meeBay
eBay recibe 18,1
dia), con presencia únicamente online, tuvo más visitas que tiendas
millones de visitas
con presencia tanto física como online, caso de Argos (5,3 millomensua
ales
mensu
nes/mes) y Tesco (6,6 millones/mes).
50 Alexa.com (2014)
51 El número antes del nombre de la web indica su posición en el ranking IMRG (sólo tiendas online)
27
Oficina Económica y Comercial
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INFORME E-REINO UNIDO
TABLA 8:
8 : TIENDAS ONLINE CON MAYOR TRÁFICO EN REINO UNIDO (2014)
(2014 )
1
Amazon UK
www.amazon.co.uk
2
Argos
www.argos.co.uk
3
Tesco
www.tesco.com
4
Apple
www.apple.com
5
Asda
www.asda.co.uk
6
John Lewis
www.johnlewis.com
7
Marks & Spencer
www.marksandspencer.com
8
Currys
www.currys.com
9
AVG
www.avg.com
10
Next
www.next.co.uk
11
ASOS
www.asos.com
25
IKEA
www.ikea.co.uk
28
Easyjet
www.easyjet.com
38
Ryanair
www.ryanair.com
42
Topshop
www.topshop.com
45
H&M
www.hm.com
50
TK Maxx
www.tkmaxx.com
Subastas, Ticke
Ticketing y Ofertas
El portal de subastas eBay UK no está considera tienda online, pero con 18,1 millones de visitas
mensuales es la sexta web con más tráfico en Reino Unido. La venta de entradas online para todo
tipo de eventos y servicios está muy desarrollada, y son muchas las webs dedicadas exclusivamente a ello. La principal es Ticketmaster52. Por otra parte, los portales de ofertas y cupones de
descuento están en retroceso. El principal, Groupon, desciende en número de visitas desde su
lanzamiento en enero 2010 a 3.8 millones en 2014 y otros más pequeños como Nectar, VoucherCodes.co.uk, Tesco Clubcard, Webloyalty, HotUkDeals y LivingSocial siguen la misma tendencia.
4.2. E-COMMERCE B2B
Las plataformas B2B tienen como objetivo facilitar el establecimiento de relaciones comerciales
entre empresas (directorios de proveedores y emarketplaces), participar en concursos y licitaciones u obtener artículos a mejor precio.
Las transacciones B2B suponen el 76% del comercio electrónico en Reino Unido con un valor de
329.080 millones de euros en 201453.
52 www.ticketmaster.co.uk
53 https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/252383/bis-13-1204-a-strategy-for-future-retail-industry-andgovernment-delivering-in-partnership.pdf
28
Oficina Económica y Comercial
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INFORME E-REINO UNIDO
A continuación se relacionan las principales plataformas B2B:
Directorios de proveedores y marketplaces
TABLA 9:
9: DIRECTORIOS DE PROVEEDORES
PROVEEDORES Y MARKETPLACES
MARKETPLACES
Applegate Directory Ltd
www.applegate.co.uk
Importante directorio de empresas en Reino Unido e Irlanda que agrupa a
cerca de 400.000 compañías y 11 millones de productos de todos los sectores de la industria. El registro es gratuito.
Barbour Index
www.barbourproductsearch.info
Directorio que sirve como fuente de información a la que acuden los especificadores54 en busca de información sobre productos de construcción, y
que ofrecen la posibilidad de insertar desde una reseña de los productos de
la empresa, a incluir sus catálogos online. El registro es gratuito, también
cuenta con servicios de pago.
Existen otros directorios dirigidos a especificadores como RIBA Product Selector o Building Design.
Esources www.esources.co.uk
Es el directorio B2B más grande del Reino Unido en el que se pueden buscar mayoristas, distribuidores, productores e importadores en el mercado
británico. Están representados una gran variedad de productos y servicios
de todo tipo de sectores como alimentos/bebidas, ropa, servicios de finanzas y servicios legales, transporte, seguridad o telecomunicaciones. El registro puede ser gratuito o premium con servicios extras.
Otros directorios B2B similares de importancia en el mercado británico son:
Businessmagnet, B2bindex, B2b-directory-uk, Approvedbusiness y Bussiness Directory UK.
KellySearch
www.kellysearch.co.uk
Buscador de compañías, productos y servicios más grande de Europa.
Permite hacer búsquedas a nivel internacional o centrado en el mercado británico. Kellysearch cuenta con 2 millones de compañías, 200.000 productos
y servicios y 10.000 catálogos B2B. El registro es gratuito.
Kompass gb.kompass.com/
Buscador de empresas B2B con presencia en más de 60 países. Cuenta
con más de 4 millones de empresas en todo el mundo. En Reino Unido se
puede segmentar según área geográfica (Inglaterra, Irlanda del Norte, Escocia y Gales) o por sector industrial. El registro es gratuito.
MyEventPlanet
uk.myeventplanet.com/
Plataforma para empresas relacionadas con la organización de eventos.
eBay (business.ebay.co.uk),
Estos portales son conocidos a nivel mundial por su área B2C, sin embargo
ofrecen una plataforma B2B para empresas en diversos sectores.
Ali
Al i baba (sourcing.alibaba.com),
Amazon
(http://www.amazon.co.uk)
Portales de licitaciones
Hay plataformas B2B que facilitan el flujo de información entre las organizaciones y empresas
convocantes, y los suministradores potenciales. Algunos portales prestan un respaldo básico para
el proceso de licitación, otros sólo publican los concursos.
54 Más información sobre la especificación de materiales de construcción en Reino Unido en la nota sectorial: El mercado de materiales de construcción
en Reino Unido.
29
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Londres
INFORME E-REINO UNIDO
TABLA 10:
10 : PLATAFORMAS B2B PARA
PA RA LICITACIONES
Achilles55 www.achilles.com
Empresa de origen noruego con sede central en Reino Unido cuya actividad
consiste en identificar, calificar, evaluar y gestionar la documentación de
proveedores en nombre de muchas organizaciones de compradores de todo
el mundo. En Reino Unido trabaja en los sectores de construcción, TIC, petróleo y gas, compras públicas, transporte y energía.
Las empresas registradas en Achilles pueden contratar una variedad de servicios en función de sus necesidades e intereses. Los precios varían en función del sector, el país y el tipo de servicios deseados.
Covisint
http://www.covisint.com/
Plataforma B2P (Business to Partner), B2C (Business to Consumer), B2E
(Business to Enterprise) en las industrias de automoción, manufacturera, sanidad, energía, alimentación y ciencias de la salud.
Compete for
www.Competefor.com
En esta página gratuita se publican las ofertas vinculadas a algunas de las
principales organizaciones públicas y del sector privado (Transport for London, Crossrail, Metropolitan Police, etc.). Al registrar el perfil del negocio, la
página enviará aquellas oportunidades directamente vinculadas con el mismo.
Contracts Finder
online.contractsfinder.businesslin
k.gov.uk/
Buscador de contratos públicos en Reino Unido con valor superior a 10.000
libras. Permite estar al día de todas las oportunidades de negocio en organismos públicos y sus agencias.
Ministerio de transporte
www.dft.gov.uk
El Ministerio de Transporte publica en su página web información de los
subsectores de carreteras, ferrocarril, transporte aéreo y transporte marítimo,
y anuncia sus oportunidades de negocio a través de la página del TED y en
Contracts Finder.
NHS Supply2Health
NHS Supply2Health es un portal donde se pueden buscar oportunidades para suministrar servicios clínicos al NHS56 en Inglaterra. Supply2Health solo
cubre los servicios clasificados como “sección B” según la normativa europea de contratación pública, es decir servicios clínicos y sociales, pero no de
transporte o limpieza.
www.supply2health.nhs.uk
Otros portales que gestionan la compra y entrega de productos a hospitales
y otras organizaciones de sanidad inglesas son NHS Supply Chain y UK Procure.
Tenders www.tenders.co.uk
Plataforma para búsqueda de concursos públicos. Es necesario suscribirse
mediante cuota anual o mensual para acceder a la información. No obstante,
permite buscar de forma gratuita durante un período de prueba de 5 días.
Otra plataforma similar para la búsqueda de concursos públicos es Tenders
Direct.
Tenders Electronic Daily (TED)
www.ted.europa.eu
Se trata de la versión en línea del «Suplemento al Diario Oficial de la Unión
Europea» (OJEU), dedicado a la contratación pública europea. Para acceder
a su contenido es necesario registrarse, y pueden crearse alertas con la información que nos interese.
Portales de Subastas
El principal atractivo de las subastas es adquirir maquinaria y equipos por debajo de su precio
normal. Suelen ser productos de segunda mano, excedentarios, o en liquidación, aunque también
se utilizan las subastas en productos con larga tradición, como son el pescado o las flores. En las
55 La Oficina Económica y Comercial de España en Londres ha realizado un informe sobre la Plataforma de compra Achilles que amplía esta información.
56 Más información sobre el sistemas sanitario británico en el informe: El equipamiento sanitario en Reino Unido: Breve Panorámica.
30
Oficina Económica y Comercial
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INFORME E-REINO UNIDO
subastas inversas los potenciales proveedores reducen el precio de sus ofertas y rebajan las ofertas rivales hasta que el proveedor con la puja más baja se adjudica el contrato. Normalmente, las
subastas inversas se celebran en plataformas especializadas, aunque también pueden formar parte de plataformas B2B más amplias. Las subastas inversas son bastante frecuentes en el proceso
de aprovisionamiento o gestión de compras de las grandes empresas. Por lo general, a las subastas inversas sólo se accede por invitación, son el paso final de un largo proceso de selección, no
son por lo tanto plataformas indicadas para buscar contratos. Las subastas pueden combinar
presencia online y física, cuando las casas de subastas tradicionales facilitan pujas por la red, ya
sea a través de sus propias páginas web o en colaboración con plataformas B2B.
TABLA 11:
11: PLATAFORMAS B2B DE
DE SUBASTAS
Auction News
www.auctionnews.co.uk
Ofrecen una amplia selección de subastas industriales y comerciales en
Reino Unido de plantas, maquinaria y vehículos. También tiene información
de empresas insolventes a la venta.
BidSpotter Uk
www.bidspotter.co.uk
Portal online de subastas del Reino Unido que centraliza la información de
muchos otros portales. Entre los sectores incluidos destacan informática,
madera, alimentación, metalurgia, construcción, automotriz y arte/antigüedades. Registro gratuito.
Dovebid
www.dovebid.com
Proveedor mundial de servicios de subasta, valoración, reubicación y gestión de bienes de equipo, que lleva prestando sus servicios más de 60 años.
Algunas subastas tradicionales son retransmitidas por Internet, y los postores pueden pujar in situ o a través de la red, mientras que en otras pujas
se sigue exclusivamente el modelo de eBay.
I-Bidder
www.i-bidder.com/en-gb
Importante portal online de subastas comerciales e industriales del Reino
Unido. 60 empresas industriales británicas subastan sus productos a través
de esta página web.
Eddisons
Empresa creada en 1844 con mucha experiencia en el mercado británico.
Ofrece servicios de subastas online de propiedades, maquinaria y negocios.
Además ofrece otros servicios relacionados con la consultoría y la gestión
de activos.
www.eddisons.com
Purchasing auctions
www.purchasingauctions.co.uk
Empresa británica creada en 2008 que ha completado subastas inversas
por valor de más de 150 millones de libras para productos que van desde
vehículos, a productos informáticos y de papelería.
4.3. LOS CONTENIDOS DIGITALES
4.3.1. Descargas música, cine, videojuegos, software
Las ventas de
de mú
música online ya superan a las físicas
El Reino Unido tiene alrededor de 72 servicios de venta online de música, la oferta más amplia del
mundo. En streaming, a la carta, por suscripción, por móvil o en paquetes, la oferta de música digital bajo licencia es de más de 17 millones de canciones.
En el último semestre de 2014 se descargaron 279 millones de pistas legales desde iTunes y
Amazon. En ese mismo período se descargaron 252 millones de pistas ilegales procedentes de
BitTorrent. El consumidor se decanta por comprar canciones individuales para después utilizar
portales como Spotify y Lastfm para escuchar el resto del álbum. Las ventas de música digital per
31
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INFORME E-REINO UNIDO
cápita en Reino Unido son las segundas más altas del mundo, sólo por detrás de EE.UU. El precio
medio por canción es de 1 euro.
En 2014 el mercado digital supuso el 44% de las ventas del sector, mientras las compras físicas
continuaron su descenso (-21,4%). Las ventas digitales supusieron el 98,9% de todos los singles
(sencillos) y el 67,4% de todos los álbumes vendidos en Reino Unido.
S e impone el streaming
El incremento del “streaming” (emisión de contenidos online sin necesidad de descarga) se ha
producido en detrimento de las ventas de álbumes, que experimentaron en 2013 una caída generalizada principalmente por el declive en las ventas de CD’s ante la creciente tendencia a consumir música digital57.
El número total de reproducciones en streaming entre el público del Reino Unido ha crecido de
100 millones semanales a 200 millones entre Enero 2013 y Enero 2014, y a la fecha se escuchan
260 millones de canciones a la semana58.
En total, el "streaming" -a través de servicios como Spotify, Deezer o Youtube- ha reportado a las
discográficas unos ingresos de 47,2 millones de euros (un 36,3% más que los 34,6 millones obtenidos en 2013), sustentado en gran medida el crecimiento en torno al 30% en el número de suscriptores.
La piratería es el principal problema del sector de la música en Reino Unido, sin embargo se han
introducido medidas para restringir las descargas ilegales; como la concienciación de los ciudadanos a través de “cartas educacionales”. Esta medida disuasoria para evitar las descargar ilegales inició su implantación en enero de 2015. Las cartas se envían a aquellos domicilios donde se
esté llevando a cabo esta actividad ilegal.
Descenso del consumo de ee- books
La venta de libros en formato tradicional representó un 67% de los libros vendidos en el mercado
británico, siendo el 42% “libros de bolsillo” y el 25% de “tapa dura” 59. Los e-books representaron
el 30% de las ventas. El número de libros electrónicos vendidos se ha reducido significativamente durante los dos últimos años, indicativo de que el sector ha llegado a un estado de madurez.
El 30% de las ventas de e-books corresponden a la categoría de ficción para adultos y jóvenes
adultos. La categoría de no ficción para adultos representó el 22% de los libros electrónicos y las
ventas de la categoría de niños 13%.
Amazon lidera las ventas con una cuota de mercado del 39%. Las grandes cadenas de librerías
obtuvieron una cuota de mercado del 21%. Los mayoristas representaron el 8%, junto con las ferias y los clubes de libros.
57 http://www.efefuturo.com/noticia/el-consumo-de-musica-online-se-duplico-en-reino-unido-en-2013/
58 http://industriamusical.es/el-reino-unido-incluye-cifras-de-streaming-en-sus-charts/
59
http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/64170-e-books-remain-third.html
32
Oficina Económica y Comercial
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INFORME E-REINO UNIDO
Una encuesta43 realizada en 2014, estima que el 12% de los compradores de libros comentaron
que han descubierto los libros que han comprado a través de su visualización en las tiendas físicas, lo que señala la importancia de las librerías en dar a conocer los productos. La segunda fuente de conocimiento (10%) es la recomendación de títulos a través de amigos y parientes. En una
pequeña proporción indicaron que se informaron sobre los libros navegando por internet.
Principales sites
En 2014 las ventas digitales de videojuegos alcanzaron los 595 millones de libras (+ 9,5% con
respecto al año anterior), incluyendo juegos online, en redes sociales, para consolas, PC’s, para
móviles y bajo demanda. El 82% de las empresas de reciente
creación desarrollan nuevos juegos pensados para su distribución online exclusivamente60.
Spotify
aporrNetflix y S
potify apo
La creciente demanda de servicios de streaming como Netflix
tan unos beneficios a la
y Spotify61 ayudó al sector del entretenimiento en el hogar del
entreteniiindustria del entreten
Reino Unido a aumentar sus ingresos. Las ventas de películas,
miento en el hogar de
video juegos y música aumentaron un 4% en 201362. La emmás de 5.300 millones
presa proveedora de contenidos de entretenimiento Netflix se
de euros
ha posicionado rápidamente entre las webs más importantes
tras cambiar su modelo de negocio, pasando de las descargas al streaming. Más de tres millones de hogares británicos
están suscritos a Netflix, el doble que en 2013. La nueva cifra significa que uno de cada diez hogares se ha unido al servicio de streaming de cine y televisión durante los últimos 12 meses.
Estos datos sitúan a la compañía muy por delante de su rival más cercano, Amazon y LoveFilm
(propiedad de Amazon) con 1.2 millones de suscriptores, que suelen ser de mayor edad. El sector
de mayor crecimiento en todo el mercado de entretenimiento doméstico online es la suscripción
de video bajo demanda.
El aumento de la demanda de video en streaming en el país ha llegado junto a un par de hits de
las series de televisión que son exclusivas de Netflix en el mercado británico: Breaking Bad y
House of Cards. Otro impulso ha llegado a través de un acuerdo mayorista entre Netflix y Virgin
Media, que ha facilitado la inclusión de Netflix en 3.7 millones de hogares como parte de la suscripción por cable. Se espera un nuevo impulso en 2015, con el cierre de acuerdos con BT y Talk
Talk.
La creciente popularidad de Netflix, podría presionar a BSkyB, proveedor de televisión más grande de Reino Unido, a seguir sus pasos. Actualmente, BSkyB cuenta con 10.7 millones de clientes
a través de televisión satélite y su propio servicio de streaming. Hasta ahora se ha mantenido en
una posición de liderazgo en su sector por disponer de TV a la carta en su plataforma.
Por otro lado, la empresa de origen español Wuaki.tv (ahora propiedad de la Japonesa Rakuten),
videoclub online que permite comprar o visionar en streaming series y películas a través de cual-
60
The Association for the UK Interactive Entertainment (www.ukie.info)
61
http://www.theguardian.com/media/2014/mar/12/netflix-spotify-uk-home-entertainment-sector
62
Entertainment Retailers Association (ERA).
33
Oficina Económica y Comercial
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INFORME E-REINO UNIDO
quier dispositivo (ordenador, televisor, tablet o videoconsola.), entró en el mercado británico en
2013, pero su crecimiento no ha sido el esperado a pesar de contar con ofertas más económicas
para los usuarios.
4.3.2. Servicios online a empresas: ee-marketing, proveedores de servicios
Los servicios online impregnan la actividad empresarial, y se han ido incorporando progresivamente a todas las áreas de la empresa. Existen más de 8.000 empresas con presencia sólo digital
que prestan servicios relacionados con el comercio electrónico y emplean a casi 50.000 personas.
A éstas hay que añadir alrededor de 600 empresas63 con presencia también física, que ofrecen
todo tipo de servicios digitales y que emplean a cerca de 10.000 desarrolladores de contenidos64.
Se prestan servicios de creación de empresas online, de e-marketing, SEO, publicidad, presencia
de la empresa en redes sociales, consultoría estratégica, diseño de webs, logística65 y banca. Los
servicios en la nube66 se prestan a todo tipo de empresas y pueden comprender además almacenamiento y back-up, infraestructura virtual, Voip, gestión de email, comunicaciones, y documentos. Los servicios que posibilitan el pago online y por móvil están muy extendidos, con empresas
como Paypal67.
63 Silicon Fen es el nombre que se utiliza para denominar al clúster tecnológico en torno a Cambridge
64 Uno de los principales es Tech City, en Londres: www.techcityuk.com
65 Sector 3PL: siglas en inglés de third party logistics
66 Cloud computing
67 Otras también utilizadas son Bango: www.bango.com y Waspit: www.waspit.me
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Oficina Económica y Comercial
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INFORME E-REINO UNIDO
5.
ACCESO AL MERCADO: OPERATIVA Y
BARRERAS DE ENTRADA
5.1. ENTORNO REGULATORIO
Seguridad jurídica
El comercio electrónico en Reino Unido está regulado por las siguientes disposiciones:
•
Directiva de Comercio Electrónico (2000/31/EC)68: Regula los servicios de comercio electrónico en el mercado interior de la UE, en particular el establecimiento de los prestadores
de servicios, las comunicaciones comerciales, los contratos electrónicos, la responsabilidad de los intermediarios, los códigos de conducta, fuera de los asentamientos de litigios,
los recursos judiciales y la cooperación entre los Estados miembros69.
•
Regulaciones de Comercio Electrónico 2002 (SI 2002 No.2013): Adapta los requerimientos
de la Directiva Europea al ordenamiento jurídico británico.
•
Distance Selling Regulations (DSR): Implementa la directiva europea 97/7/EC para ampliar
los Derechos de los consumidores que compran a distancia (por teléfono, correo, internet
o televisión)70.
Además de las normas de aplicación general para las reclamaciones y devoluciones comerciales,
los consumidores que compren online tienen derechos adicionales. La empresa debe: facilitar información sobre el nombre, datos completos de contacto o precios totales; indicar claramente
precios y detallar costes fiscales y de envío; confirmar el pedido por escrito e informar sobre cómo cancelarlo; en la mayoría de casos, dar un plazo de siete días laborales para cancelación71;
entregar el producto o servicio en un plazo de 30 días salvo acuerdo distinto; devolver el dinero si
68 www.legislation.gov.uk: Digital Economy Act 2010
69 E-commerce and the law (www.businesslink.gov.uk)
70 Distance Selling Regulations (www.bis.gov.uk)
71 El término utilizado en inglés es cooling-off period
35
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INFORME E-REINO UNIDO
hay fraude en el uso de los datos de la tarjeta del cliente; no entregar productos no solicitados y
después reclamar el pago; no enviar información promocional si el cliente pide no recibirla72. Estas
normas se aplican a todas las empresas que venden online, excepto a las de servicios financieros,
vacaciones o comestibles de consumo diario. Normas similares se aplican en la venta a distancia
a empresas (B2B), aunque en este caso las empresas compradoras no tienen el derecho a cancelar el pedido automáticamente.
En cuanto a los órganos reguladores, puede actuar como tal cualquier órgano con capacidad para
sancionar el incumplimiento de cualquier disposición del ordenamiento jurídico británico, entre
otros: el Trading Standards Institute (TSI), la Office of Fair Trading (OFT) y el Independent Committee for the Supervision of Standards of Telephone Information Services (ICSTIS).
5.2. LOGÍSTICA
Las tiendas online, sean clicks, o bricks & clicks73, que no tienen estructura logística propia externalizan el servicio de envío de pedidos a las empresas del sector 3PL74. El mercado logístico es
muy competitivo, con presencia de grandes compañías internacionales (DHL, TNT, UPS, FedEx)
junto a empresas locales (Royal Mail-Parcel Force, HDN, City Link, Hermes, Business Post). También juegan un papel relevante los llamados agregadores de 3PL, empresas que trabajan con varios operadores a la vez, como Parcel2Go o MBE.
Se ofrecen servicios tanto a pymes con volúmenes de envío relativamente pequeños, como a grandes empresas con volúmenes mucho mayores y más capacidad de negociación en cuanto a precios y servicios adicionales. Muchos de los operadores
grandes no ofrecen servicios de distribución para volúmenes
pequeños. El umbral de volumen de pedidos mínimo para los
grandes operadores suele estar en torno a 50.000 envíos al
año.
El mínimo para los
grandes
operadores
esta en torno a los
50.000 envíos anuales
Muchas tiendas online optan por Royal Mail cuando comienzan y tienen un volumen de pedidos
reducido. Sin embargo la licencia de Royal Mail le impide flexibilizar su estructura de precios y
competir con otros operadores (aunque el servicio postal británico está pasando por un proceso
de privatización en la actualidad) por lo que a medida que las empresas crecen y sus necesidades
de servicio son mayores se pasan a otros competidores del sector pero tienen capacidad de negociar individualmente los contratos según el tamaño de sus clientes75. Los grandes clientes suelen firmar contratos de entre tres y cinco años, aunque pueden llegar hasta los ocho años, a cambio de beneficiarse de mejores precios. Los operadores buscan margen comercial en la gestión
de sus clientes a nivel local y un objetivo mixto de margen y volumen en la gestión de las grandes
cuentas para optimizar sus estructuras de costes.
72 Consumers' extra rights when buying goods or services from their home or workplace
73 Los que distribuyen productos sólo por internet (clicks) o en establecimientos físicos e internet (bricks & clicks)
74 Siglas en ingles de Third Party Logistics, o subcontratistas logísticos.
75 Royal Mail on the Fulfilment Market, Marzo de 2013
36
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INFORME E-REINO UNIDO
El mercado de distribución y entregas puede segmentarse de dos formas: B2C y B2B (aunque
cada vez la separación está más difuminada debido al incremento en el número de pedidos por
parte de clientes finales) y la que distingue entre servicio premium (entrega 24 horas, entrega en
sábado, aseguramiento, entrega contra firma, etc.) y convencional (entrega sin especificaciones).
Se producen cada año en Reino Unido más de 1.250 millones de entregas de productos comprados online y el 84% de los clientes considera que la experiencia en la entrega condicionará futuras compras, por lo tanto es un factor absolutamente clave para la empresa de venta online.
Las encuestas indican que el consumidor británico no quiere
necesariamente tener muchas opciones de entrega, sino
que ésta sea predecible y rápida. Para la mayoría de consumidores, la principal preocupación es asegurarse de que
están disponibles para la recepción la primera vez que la
mercancía llegue, es decir, quieren poder elegir la hora de
entrega76.
1.. 250
Hay más de 1
millones de entregas
al año, plazo medio
de menos de 5 días.
En cuanto a los plazos de entrega, el 92,34% se completan
en el plazo previsto, de media entre 2 o 3 días laborables.
Respecto a las preferencias de los compradores online en los plazos de entrega: sin especificar
día ni hora (41.6%); al día siguiente (32%); sábado (3%); antes de las 12am (2.4%); en el mismo
día (0.1%). Un producto se tarda en devolver 26 días de media, y cuatro de cada diez tiendas online ofrecen devoluciones sin coste de envío77. El coste medio de envío es 2,5 euros para pedidos
normales y 6,1 euros para pedidos con entrega para el día siguiente.
5.3. MEDIOS DE PAGO
El pago con tarjeta es lo habitual. En Reino Unido hay más de 173 millones de tarjetas bancarias
en funcionamiento: 89.6 millones son de débito, 58.9 de crédito, 17.8 de uso exclusivo en cajeros
(ATM only) y 6.4 de prepago (charge cards)78. 26 millones de
adultos usaron tarjetas de débito para pagos online y 20 millones usaron tarjetas de crédito. En proporción se utilizan
más
El m
ás habitual es la
más tarjetas de crédito para pagos online que las tarjetas de
tarjeta de crédito y
débito.
pa
a ra
hay 3 alternativas p
procesamien
nto
su procesamie
Hay tres alternativas principales para procesar pagos electrónicos mediante tarjetas bancarias: la apertura de una
cuenta mercantil (IMA)79, la contratación de una empresa de
procesamiento de pagos y la adhesión a un centro comercial online. Todas las opciones suelen
tener un coste fijo, al que se añade una cantidad por transacción.
76 Lo que se denomina en el sector first-time, on-time delivery
77 Blackbay. Getting Delivery Right (www.blackbay.com )
78 The UK Cards Association (www.theukcardsassociation.org.uk)
79 Internet Merchant Account (IMA)
37
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INFORME E-REINO UNIDO
Cuenta mercantil
Para que sea un banco el que se encargue de procesar los pagos electrónicos es necesario tener
una IMA80. El trámite es más simple y rápido si previamente se tiene con la entidad un acuerdo para procesar los pagos con tarjeta en el establecimiento físico, aunque esto no garantiza que sea
posible abrirla, ya que los requisitos para abrir una IMA son estrictos81. Requiere la aceptación de
normas adicionales, medidas de seguridad y la asunción de un riesgo mayor que en las transacciones convencionales. Los pagos de las ventas online están a disposición del titular de la IMA en
un plazo de tres a cuatro días laborables. Esta opción suele tener un coste de apertura de la cuenta, y un coste extra por transacción que suele ser fijo para tarjetas de débito y un porcentaje del
importe para las de crédito. Además de la IMA, la tienda online necesita un proveedor de servicios
de pago (PSP) 82 que procese los datos de la tarjeta de manera segura desde la plataforma de la
web y se los haga llegar al banco. Algunos bancos tienen su propio PSP (con un coste adicional al
de la IMA), aunque existen otro tipo de proveedores más baratos y de uso extendido como
Streamline o Sage Pay.
Empresa de servicios de procesamiento de pagos
Es una alternativa a la apertura de la IMA, y es una opción utilizada por las tiendas online que llevan poco tiempo activas o cuya facturación por tarjetas bancarias es reducida. Estas empresas se
encargan de cumplir todas las normas de seguridad y gestión de datos y los requisitos para contratarlas son menos exigentes que en el caso de una IMA. El inconveniente es que este tipo de
empresas retiene los ingresos durante un periodo de tiempo entre 30 y 60 días antes de ponerlos
a disposición del comerciante. El comerciante es también responsable ante un posible fraude,
aunque existen seguros para cubrir esta eventualidad. El coste de este servicio es mayor al de
una IMA, aunque los precios están bajando debido al incremento de la competitividad en el sector. Ejemplos de este tipo de empresas son: WorldPay, Paypal, Google Checkout y Nochex
Centros comerciales online
Opción conveniente para las empresas para las que internet es sólo un canal de distribución más,
y cuyo volumen de ventas online no es significativo. Se trata de páginas de internet que centralizan las ventas de varias empresas, generalmente del mismo sector, y gestionan la parte electrónica de los pedidos y los pagos. Es un servicio que suelen ofrecer los proveedores de internet generales, así como empresas especializadas.
80 Los bancos que ofrecen este servicio actualmente son Alliance and Leicester, Bank of Scotland, Barclaycard Business, HSBC, Lloyds TSB, NatWest/Royal Bank of Scotland, Ulster Bank y, exclusivos para procesar cobros a sus tarjetas de prepago, American Express y Diners Club
81 hay que aportar detalles de flujos de caja, planes de promoción, datos de los proveedores, estructura logística, historial de crédito, y cuentas auditadas.
82 Payment service provider (PSP)
38
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INFORME E-REINO UNIDO
5.4. FISCALIDAD
La aplicación del IVA para el comercio electrónico con Reino Unido desde otro país miembro de la
UE depende de si la transacción se considera venta a distancia (canal online y otros canales como
teléfono o correo) y de si el cliente británico es una empresa registrada a efectos de VAT83.
Las ventas desde España (u otro país comunitario) a empresas registradas a efectos de VAT en
Reino Unido no se consideran ventas a distancia, y el IVA funciona como en cualquier negocio físico, es decir, se aplica el IVA de España y la empresa británica que haya adquirido los bienes y
pagado el IVA español puede después reclamarlo a la administración tributaria británica (HM Revenue and Customs).84
Cuando se trata de ventas online de bienes desde otro país europeo a Reino Unido, y el cliente
británico no está registrado a efectos de IVA, entonces sí se considera venta a distancia, y el IVA
se pagará en origen o en Reino Unido dependiendo de un umbral de facturación en el año natural:
•
Si la empresa española (comunitaria) ha facturado más de £70.000 en ventas a distancia a
Reino Unido (en un año natural) deberá registrarse y dar cuenta en la administración tributaria británica y aplicar los tipos del VAT británico.
•
Si la empresa española (comunitaria) ha facturado menos de £70.000 en ventas a distancia
a Reino Unido (en un año natural) deberá aplicar los tipos españoles del IVA y dar cuenta
del impuesto a la administración tributaria española (o del país comunitario que corresponda).
•
Si la empresa española vende a distancia a Reino Unido productos como alcohol y tabaco
deberá registrarse y dar cuenta a la administración tributaria británica sea cual sea su facturación, y aplicar los tipos británicos del VAT y de los impuestos especiales (Excise Duty).
5.5. OTRAS BARRERAS DE ENTRADA
La empresa española debe tener muy en cuenta la planificación logística por la naturaleza del canal online, y por la característica insular del Reino Unido. La
distribución ha sido tradicionalmente considerada una barrera
de entrada al mercado, pero en la actualidad el avanzado
No existen barreras
desarrollo de la industria logística ofrece muchas posibilidades
comerrespecíficas al come
al comercio.
cio electrónico
En cuanto a la creación de empresas, el Reino Unido ofrece
pocas barreras, no en vano está considerado como uno de los
países que más facilidades proporcionan para operar un negocio (1er puesto en Europa, 6º en el
mundo). Crear una empresa requiere una media de 11 días, en comparación a la media europea
de 32 días85.
83 Value Added Tax (V.A.T) es el equivalente al IVA español
84 Distance selling into the UK from other EU countries and VAT
85 OECD
39
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INFORME E-REINO UNIDO
5.6. FORMA DE CONTRATACIÓN
Las tiendas que aceptan pedidos online tienen la obligación de exponer los términos y condiciones del contrato en un lugar visible de la web y que estén disponibles para ser descargados. Esta
práctica se considera recomendable incluso para las webs sólo publicitarias. El contrato por internet es vinculante siempre que incluya oferta y una
aceptación expresa de la misma.
condicio
ones
Los términos y condici
tienen
n que figurar
de venta tiene
claramente en la web
En general, el contrato debe especificar lo siguiente:
descripción de bienes y servicios, precio y forma de
pago, condiciones de entrega, derecho de cancelación
de contrato por ambas partes, limitación de responsabilidades, cláusulas de confidencialidad e información
sobre la legislación aplicable en caso de conflicto. La mera publicidad en una web no constituye
una oferta contractual. El contrato se formaliza una vez que el cliente hace una oferta por medio
de un pedido, y el vendedor la acepta. No es un requisito que el contrato esté firmado por las partes.86
Existen algunas diferencias respecto a los términos y condiciones recomendables para consumidores finales y para cuando se suministra a empresas (B2C y B2B), aunque en general los derechos del cliente son parecidos en ambos casos.
5.7. COMUNICACIÓN,
COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD,
PUBLICIDAD, MARKETING DIGITAL
Inversiones publicitarias online
En los últimos años más del 51% del total invertido en publicidad se destina a medios online87,
superando a canales tradicionales como TV (26%), o prensa
(23.3%).
En 2012, las empresas británicas destinaron casi 6.500 millones de euros en todas las formas de publicidad online
(+13.3% respecto al año anterior) y 2013 terminó con una
facturación de alrededor 7.000 millones de euros88 y en 2014
se alcanzaron los 7.700 millones de euros.
El gasto en publicidad
online es ya mayor que
cuallquier otro medio
en cua
La comunicación digital
El mayor segmento publicitario online es el de buscadores (+14.5% en 2013, 3.730 millones de
euros), seguido de banners (1.540 millones de euros) y clasificados (1.100 millones de euros). El
segmento de publicidad en buscadores está dominado por Google Search, que acapara el 61%
del total.
86 www.businesslink.gov.uk: Understanding e-commerce contracts
87 Según Enders Analysis www.endersanalysis.com y Boston Consulting Group www.bcg.com
88 Internet Advertising Bureau: www.iabuk.net
40
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INFORME E-REINO UNIDO
buscadores
Los bus
cadores son
el destino preferido
de la publicidad
Respecto a clasificados, algunas de las principales páginas
son Gumtree, Vivastreet Loot y Autotrader.com. Facebook, por
su parte, incrementó el 65% sus ingresos en publicidad89. El
fuerte aumento de la publicidad en buscadores y en banners
viene en parte explicado por el aumento en la recaudación en
concepto de vídeos publicitarios online, y por la publicidad en
internet desde los dispositivos móviles90.
La publicidad en videos y móviles alcanzó los 263 millones
de euros en 2014. Los usuarios pasan cada vez más tiempo
móviien portales de video y películas (YouTube, BBC iplayer,
En videos y en móv
Dailymotion, Lovefil.com, Channel 4oD, ITV Player, Yahoo!,
les: la publicidad ssiigue
Movies, blinkbox, Sky Go, Netflix y Vimeo), de 58 minutos
a la audiencia
en marzo de 2010, a más de 149 minutos en 2014. Servicios
de TV digital como ITV Player y 40D (Channel 4) incrementaron su popularidad. La publicidad sigue a la audiencia donde ésta consume más contenido. Compartir videos se ha vuelto muy popular: 700 videos de
youtube son compartidos cada minuto.
Los ingresos por publicidad en móviles y tabletas crecen a ritmos acelerados: se esperan que alcancen los 1.000 millones de euros a finales de 2015.
El incremento en el uso de smartphones, y los avances tecnológicos que incorporan, como las
pantallas táctiles, están revolucionando la industria publicitaria y presentando nuevas oportunidades en el aspecto creativo91.
El Reino Unido tiene unas de las penetraciones más altas de
radio digital92, y el 40% de las escuchas radiofónicas se hacen
por plataformas digitales; un tercio de los oyentes ha escuchado una radio online, y la BBC estima que tiene una cobertura del 90% del territorio. En 2014 el 44% de los adultos británicos vieron la televisión o escucharon la radio online. En retransmisiones digitales, el Reino Unido ha adoptado el estándar DAB.
Casi el 50% de los
británicos
utilizan
TV/radio
interrnet
TV/radio por inte
Costes publicidad / presencia de me
medios
El coste de la publicidad online en medios de comunicación varía en función del medio elegido,
del tipo de publicidad, de su colocación, tamaño y duración. A modo de orientación se muestran
las tarifas de publicidad digital correspondientes a dos diarios con perfiles distintos: The Guardian
89 Se estima que alcanzaron los 357 millones de euros.
90 Institute of Practitioners in Advertising: www.ipa.co.uk
91 OFCOM
92 http://media.ofcom.org.uk/facts/
41
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INFORME E-REINO UNIDO
(diario de alcance nacional, y uno de los más visitados de Europa, con más de 13 millones de visitas/mes) y Metro Online (diario gratuito)93.
TABLA 12:
12 : TARIFAS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD EN DIARIOS DIGITALES
DIGITALES DE REINO UNIDO (2014)
TARIFAS DE PUBLICIDAD EN DIARIOS DIGITALES80
The Guardian Run of Network/Channel Specific
Metro Online Run of Network/Channel Specific
Banners (468x60), 30K
£ 30/40 CPM
£ 10/12 CPM
Skyscrapers(120x600)30K
£ 45/55 CPM
£ 15/18 CPM
MPU (multi page unit)
£ 55/65 CPM
£ 15/18 CPM
Móvil – SMS (190.000)
---
SMS – 150 EUR por cada mil
Móvil – banners
£ 10/12 CPM
---
Pre- Rolls (antes o después de
un vídeo)
---
15/25 EUR CPM
93 www.guardian.co.uk;
www.metro.co.uk
42
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INFORME E-REINO UNIDO
6.
OTRA INFORMACIÓN DE INTERÉS
6.1. PUNTOS DE ENCUENTRO PROFESIONALES
eCommerce Expo (http://www.ecommerceexpo.co.uk/): la principal feria y punto de encuentro
del sector se celebra en Octubre todos los otoños en Londres, en el recinto de Olympia, e incluye
ceremonia de entrega de premios. eCommerce Expo tiene ediciones en Manchester y China y está apoyada por las principales organizaciones y empresas del comercio electrónico británico.
Internet Retailing Expo (http://internetretailingexpo.com/): feria anual, se celebra en Marzo en
Birmingham, especializada en comercio minorista online.
Tech City (http://www.techcityuk.com/): distrito tecnológico de Londres donde se reúnen empresas de la economía digital aprovechando los incentivos que el gobierno británico dedica a la zona.
6.2. ORGANIZACIONES RELACIONADAS
IMRG (Interactiva Media in Retail Group) www.imrg.org : es el principal organismo representante
del comercio minorista británico online.
OFCOM http://www.ofcom.org.uk/: organismo independiente que regula y garantiza la competencia en las industrias de comunicación en el Reino Unido.
UKIE (The Association for UK Interactive Entertainment) www.ukie.info: asociación de la industria
del videojuego y entretenimiento online.
IAB (Internet Advertising Bureau UK) www.iabuk.net: asociación sectorial que representa a la industria de la publicidad en internet y móvil.
6.3. OTRA INFORMACIÓN DE INTERÉS
Alexa (www.alexa.com): portal de referencia de rankings de webs por país y sector
Internet Retailing (http://internetretailing.net): revista especializada, organizan premios y otros
eventos para la industria.
43
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Centre for Retail Research (www.retailresearch.org): centro de investigación del comercio minorista, incluyendo el comercio online.
OFCOM.
OFCOM The Communications Market 2014.
44
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7.
ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Ranking de países europeos por penetración de internet………………………………………….….....6
Tabla 2: Cuota de mercado de proveedores de banda ancha……………………………………………………..8
Tabla 3: Cuota de mercado de Smartphone por sistema operativo……………………………………………...11
Tabla 4: Top 7 tiendas online de moda por facturación……………………………………………………….…...15
Tabla 5: Principales portales de venta online por nivel de facturación 2013-2014…………………..…………23
Tabla 6: Principales medios de prensa escrita en Reino Unido…………………………………………………..25
Tabla 7: Compradores online en Reino Unido según segmento de edad……………………………………….26
Tabla 8: Tiendas online con mayor tráfico en Reino Unido………………………………………………………..28
Tabla 9: Directorios de proveedores y marketplaces………………………………………………………………29
Tabla 10: Plataforma B2B para licitaciones en Reino Unido……………………..……………………………….30
Tabla 11: Plataforma B2B de subastas en Reino Unido………………………………………….……….…….…31
Tabla 12: Tarifas de publicidad en diarios digitales de Reino Unido…………………………………………..…42
45
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Distribución de la penetración de internet en Reino Unido………………………………………….….7
Gráfico 2: Cuota de mercado de los operadores de banda ancha de alta velocidad……………………….…..8
Gráfico 3: Velocidad de conectividad móvil en 2010 y 2014………………………………………………….…….9
Gráfico 4: Cuota de mercado del comercio B2C en Europa por países…………………………………...….…10
Gráfico 5: Gasto en comercio electrónico en Europa…………………..…………………………………….…….13
Gráfico 6: % de compradores online de ropa y calzado…………………………………………………………...14
Gráfico 7: % de compradores online de electrónica para el hogar………………………………………..……..15
Gráfico 8: % de compradores online de libros…………………………………………...…………………..……..16
Gráfico 9: % de compradores online de cosméticos………………………………………..………………….….16
Gráfico 10: % de compradores online de CDs…………………………………………..…………………..……..16
Gráfico 11: % de compradores online de películas y DVDs………………………………………………..……..17
Gráfico 12: % de compradores online de muebles para el hogar…………..……………………………..……..17
Gráfico 13: % de compradores online de artículos de ocio y deporte…………………………………………..17
Gráfico 14: % de compradores online de artículos para niños…………………………………………………...18
Gráfico 15: % de compradores online de juguetes……………………………………………...…………..……..18
Gráfico 16: % de compradores online de accesorios para automoción………………………………………....18
Gráfico17: % de compradores online por categorías…………………………………………………………..….19
Gráfico 18: % de compradores online de alimentación……………………………………………………..……..19
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Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Londres