1. Educación

ESTUDIO DE CASO DEL PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL DEL DIARIO EL TIEMPO, PRINCIPAL MEDIO DE LA CASA
EDITORIAL EL TIEMPO (CEET)
Presentado por:
Alicia Lucia Barrero Vicuña
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
BOGOTÁ
2010
ESTUDIO DE CASO DEL PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL DEL DIARIO EL TIEMPO, PRINCIPAL MEDIO DE LA CASA
EDITORIAL EL TIEMPO (CEET)
Monografía de grado para optar al título de:
Administrador de Empresas
Director:
Mauricio Montoya
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES.
BOGOTÁ
2010
2 TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………… ………..……..
04
1.
MARCO TEÓRICO………………………………………………………………….
12
1.1 PRINCIPIOS Y FUNDAMENTOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
12
1.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL U OPORTUNIDAD SOCIAL….....
19
1.3 FASES DE ADOPCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL y EMPRESA
SOCIALMENTE RESPONSABLE: ESR.…………………………………………………
22
1.4 LA RSE DESDE EL PUNTO DE VISTA EMPRESARIAL: CRITERIOS DE ACTUACIÓN,
FACTORES DE ÉXITO Y OBSTÁCULOS……………………………………………….
25
1.5 ANTECEDENTES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN COLOMBIA
29
2.
MARCO METODOLÓGICO……………..………………………………………….
34
2.1 METODOLOGÍA CUALITATIVA..……………………………………………………….
34
2.2 La entrevista a profundidad……………………………………………….……………
36
2.3 La investigación documental……………………………………………. ………………
37
3.
40
RESULTADOS………………………………………………………............................
3.1 CASA EDITORIAL EL TIEMPO: UN CONGLOMERADO DE MEDIOS……………….
40
3.2
¿CÓMO FUNCIONA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN CEET?......................
44
3.3
CONSTRUCCIÓN DE CIUDADANÍA, PRIMER FRENTE DE LA RSE……………
44
3.3.1
Ejecución de la principal práctica de RSE…………………………………………….
47
3.4
LECTURA Y ESCRITURA, SEGUNDO FRENTE DE ACCIÓN……………………
49
3.5 EDUCACIÓN, TERCER FRENTE………………………………………………………….
56
3.6
SALUD, CUARTO FRENTE……………………………………………………………
59
3.7
ASOCIO CON FUNDACIÓN CORONA………………………………………………
61
4
CONCLUSIONES……………………………………………………………………….
64
4.1 RESPUESTA A LA HIPÓTESIS INICIAL Y ANÁLISIS………………………………….
64
5.
71
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………….
3 Introducción El tema de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y de las Empresas
Socialmente Responsables se instaló en la agenda mundial hace varias décadas,
y aunque no es posible atribuir un momento específico para el nacimiento del
fenómeno se considera la década del 70 como un punto de partida. El escenario
de este movimiento se situó en Europa y Estados Unidos en el momento en el que
acontecimientos sociales, políticos y económicos, tales como el escándalo de
Watergate1, propiciaron resistencia social y una mirada más profunda por parte de
los ciudadanos de la estructura social y de los eventos que estaban ocurriendo.
La RSE ha logrado ganar un espacio que hace 30 años no tenía. Y con mayor
intensidad esta forma de gestión ha generado estudios, teorías, hipótesis y
manuales que buscan caracterizarla y aplicarla a todo tipo de organismos
empresariales. Abarcar el estado del arte de un tema tan amplio es una tarea que
además de pretensiosa resultaría poco útil en términos concretos, por ello es
necesario ubicarla en un contexto específico y con unos actores particulares.
Colombia, desde los años 50 ha dado muestras de una intención de implementar
este tipo de prácticas encaminadas a la inclusión de discursos de agentes que,
1
Fue un escándalo político que se desarrolló de 1972 a 1975 por investigaciones periodísticas de
del periódico estadounidense Washington Post que demostraron actividades ilegales por parte de
la administración republicana del presidente Richard Nixon durante la campaña electoral de 1972.
El 30 de abril de 1973, Nixon aceptó parcialmente la responsabilidad del gobierno y destituyó a
varios funcionarios implicados, finalmente renunció generando un repudio generalizado a sus
actos.
4 directa e indirectamente, se ven involucrados con las diferentes empresas. Las
primeras muestras pueden observarse en el diseño del Régimen Subsidiado
Familiar que se creó en 1949 por iniciativa de la Asociación Nacional de
Empresarios de Colombia (ANDI) y que buscó favorecer a las familias más
necesitadas con incentivos económicos. Actualmente, estos esfuerzos se traducen
en
estrategias
puntuales
atadas
a
la
misión
empresarial
de
distintas
organizaciones.
Dentro de las cientos de industrias, empresas e instituciones existentes en
Colombia que han implementado procesos de RSE y que pueden servir de estudio
de caso para una investigación, se decidió indagar por una cuya materia prima es
la información: los medios de comunicación.
¿Por qué un medio? Un medio de comunicación es la ventana para conocer y
acercarse a la realidad, a un universo lleno de historias, acontecimientos,
escándalos y desastres. En pocas palabras, un mundo en el que minuto a minuto,
en cualquier parte hay una noticia que puede afectar a la sociedad o parte de ella.
Como lo explica McCombs en su libro Setting the agenda; The mass media and
the public opinion, la mayoría de los conocimientos que las personas tienen acerca
de las cuestiones públicas, la mayor parte de los temas y preocupaciones que
capturan su atención, no provienen de la experiencia personal directa sino de los
medios de comunicación que actúan como la principal fuente de información.
Y es que su labor va más allá de transmitir información. Los medios son vehículos
a través de los cuales se construyen cogniciones socialmente compartidas y
formas de interpretar la realidad. Difunden y crean imágenes políticas, sociales y
culturales. Alimentan el flujo de la opinión pública, crean tendencias en ella, la
5 proveen cotidianamente de objetos de atención y pensamiento, así como, de
relaciones y explicaciones relativas a ellos.2
Para entender sus implicaciones en el campo de la RSE es importante señalar que
los medios de comunicación guían las percepciones hacía determinados objetos
del ambiente social. El psicólogo social Kurt Lewin, llamaba a los medios de
comunicación como Gate Keepers, en referencia a que el flujo de información de
estos discurre a través de canales que pueden censurar según el proceder y las
decisiones de personas o grupos que llevan a cabo funciones de vigilancia o
control, obstruyendo o facilitando la corriente de información:
A partir de fines de la década de 1960 y principios de la de 1970, se
abrió una nueva etapa en el estudio del impacto de los medios de
comunicación de masas sobre la opinión pública. En ella se enfatiza el
poder del los medios para llamar la atención acerca de ciertas
cuestiones y también para crear marcos de interpretación de los
acontecimientos sociales.
Se destaca su capacidad para definir los temas acerca de los cuales
una sociedad ‘debe’ pensar y debatir a cada momento, para atraer la
mirada hacía determinados asuntos mientras otros son dejados de lado,
al tiempo que brindan estándares y parámetros a partir de los cuales los
sucesos serán comprendidos, explicados y analizados3.
De esta manera surge, según la teoría, un concepto que pone en evidencia la
influencia que los medios ejercen sobre la opinión pública: el establecimiento de la
agenda. Este es un punto muy importante en relación con la Responsabilidad
Social Empresarial ya que éstos pueden convertirse en una plataforma perfecta
para difundir prácticas socialmente responsables y por su poder social y
comunicativo llegar a más público y con la efectividad que por otros canales sería
imposible.
2
D´adamo, Orlando y García, Virginia. Medios de comunicación y Opinión pública. Madrid:
McGraw-Hill Interamericana, Pág. 19.
3
Saperas, Enric. Los efectos cognitivos de la comunicación de masas. Barcelona: Ariel. 1987.
Pág.121.
6 Pueden, además, visibilizar ciertos temas y llamar la atención ciudadana sobre los
aspectos que cualquier empresa debe incluir dentro de sus prácticas
responsables. Y es que los medios tienen el poder de privilegiar los temas que
atañen a la RSE y, de hecho, una buena estrategia debería incluir difusión en
ellos.
La consecuencia del proceso selectivo que tiene lugar en los medios cuando
eligen sus temas es que la opinión pública los considera relevantes, mucho más
que otros que han sido menos tratados. En otras palabras, las noticias en los
periódicos no sólo señalan la existencia de eventos y problemas mediante su
selección diaria y el despliegue noticioso, sino que focalizan la atención e influyen
en las percepciones sociales respecto a las cuestiones más importantes del día.
Como lo señalaba el periodista húngaro George Gerbner, los medios fuerzan la
atención hacia determinadas cuestiones, construyen imágenes del mundo político,
social y ambiental y proponen los objetos acerca de los cuales el público debe
pensar. “De todos los acontecimientos que podrían merecer atención, solo una
cantidad limitada aparece reflejada en ellos. Y agravando la situación, por lo
general existe una gran similitud tanto en el modo en que los medios tratan una
determinada problemática como en la interpretación que ofrecen de ella.”4
Son varias las relaciones que se tejen en torno al tema de los medios de
comunicación y su influencia en la construcción de visiones sobre temas sociales
en la opinión pública. Al recibir un producto de los medios, se entra en una
compleja dinámica de numerosos factores, ya sean sociales, políticos, culturales y
económicos.
4
Gebner, George. Violence and Terror in the Media: An Annotated Bibliography. Westport, CT:
Greenwood Press, 1988. Pág. 65. 7 Uno de los conglomerados de medios de comunicación más importantes del país
es la Casa Editorial El Tiempo (CEET), el ejemplo de cómo una empresa de
comunicaciones puede apoderarse de todos los nichos del mercado y hacer un
producto para cada uno de ellos, ya que tiene 16 productos periodísticos que
tratan temas para público de cualquier edad e interés, y por ello ha logrado
mantenerse desde 1911 como el líder y pionero en la industria de la comunicación.
Inicialmente, con El Tiempo, diario de mayor circulación en Colombia y,
posteriormente, otros productos impresos y digitales. Afirmación que se sustenta
del último Estudio General de Medios, en el que se afirmó: “Los resultados
ratifican a El Tiempo como el diario más leído de Colombia, con 4’677.200 lectores
mensuales”5.
CEET, cómo se verá en el capítulo de resultados, se ha convertido en una
empresa sólida que, de hecho, actualmente cuenta con el respaldo del Grupo
Editorial Planeta, organización que en 2007 firmó la compra del 55% de CEET
por 185 millones de dólares. Esto pone en evidencia que la casa editorial funciona
bajo dinámicas empresariales y que por lo tanto, como toda empresa, debería
incluir prácticas socialmente responsables que vayan en concordancia con los
ideales y potencialidades de la profesión periodística encargada de la difusión de
información e instalación de temas sociales.
“La Responsabilidad Social es tan rentable para la sociedad como para las
empresas”6, fueron las palabras de Rafael Santos, periodista, ex Codirector del
periódico El Tiempo y el actual gerente del tema de Responsabilidad Social
Empresarial para esta casa editorial.
5
Encuesta General de Medios. Tercera ola. En línea. http://www.acimcolombia.com/archivos/
FILE_DOC_PUBLICACION/CIFRAS%20EGM%20-%20ENERO%202010.pdf
6
La responsabilidad social es tan rentable para la sociedad como para las empresas: Rafael
Santos. Portafolio, 07 de Diciembre de 2008 8 Para Santos, según las memorias de la VI Conferencia Interamericana sobre
Responsabilidad Social de la Empresa realizada en Cartagena en 2008:
La RSE cada vez tiene más presencia en la discusión del mundo
empresarial. Lo interesante de lo que está pasando en Colombia es que
los medios de comunicación comienzan a interesarse más en la
responsabilidad social. Creo, sin temor a equivocarme, que en la Casa
Editorial El Tiempo hemos sido líderes en esa materia. Hoy la RSE es
un área estratégica del negocio. Es mucho lo que nos falta aprender
pero también es cierto que ha sido muy enriquecedor el camino que
hemos recorrido7.
Estas palabras precisamente son el punto de partida y la justificación de porqué es
pertinente explorar la RSE en el campo de los medios de comunicación y más en
la CEET. Este trabajo de investigación se hará enfocándose en su principal medio:
El Tiempo, que según las Memorias Primer Foro de Responsabilidad social para
presidentes y líderes empresariales, que se realizó en Bogotá en 2008, “además
de ser uno de los conglomerados más influyentes es el primer medio en
implementar una política de RSE en el país”8.
Los objetivos específicos de esta investigación son: analizar cómo es entendida la
RSE en la organización, cómo ha sido implementada en el diario El Tiempo,
cuáles son los proyectos que se desprenden de la política de Responsabilidad
Social Empresarial y a quiénes están dirigidos, finalmente, se quiere determinar
cuál es la visibilidad sobre el tema dentro del medio de comunicación. .
La Casa Editorial El Tiempo debe considerarse como un conglomerado de medios
de comunicación y no como la suma de varios. Si bien es cierto que el diario El
Tiempo, uno de sus productos editoriales más visibles, fue el primero en salir al
mercado y por el cual la empresa ganó el reconocimiento, actualmente posee
7
Ibid.
Cárdenas, Jorge H. La Responsabilidad Social Empresarial en el Contexto Colombiano. Memorias
1er Foro de Responsabilidad social para presidentes y líderes empresariales. Bogotá: Innovar.
2008. Pág. 48 8
9 revistas, diarios, semanarios, canal de televisión y portales web que definen sus
características como empresa.
En 2007, la Casa Editorial entró en un proceso de consolidación de su
conglomerado adoptando un modelo llamado convergencia de
contenido. Ello se presentó como una estrategia que ‘pretendía
maximizar la calidad de la información en las distintas áreas, sin que los
productos editoriales perdieran su identidad’9.
Algunos de los periodistas que trabajaban para alguno de los medios de la
organización empezaron a escribir de manera diferente: ya no respondían a un
sólo producto editorial, sino a todos, desde ese momento sus trabajos podían ser
usados en cualquiera de los demás medios. Esta decisión fue el primer pilar del
nuevo modelo, la convergencia exigía maximización en la utilización del contenido.
Cada uno de los medios informativos mantuvo su particularidad periodística, pero
ampliaron y sofisticaron su maquinaria informativa.
Como
conglomerado,
la
CEET
acomodó
sus
fortalezas
tradicionales
(reconocimiento, trayectoria, recordación) y se apropió de nuevas tecnologías,
lanzando varios productos digitales. La empresa le apostó a ofrecer más que el
diario impreso y a crecer económicamente con ello. Lo relevante para esta
investigación será determinar de qué forma se integra la estrategia de RSE en
este proceso.
Toda investigación necesariamente debe partir de un interrogante que permita
delimitar el objeto de estudio y que describa las intenciones del trabajo. Para este
caso la pregunta es: ¿de qué forma la Casa Editorial el Tiempo ha implementado
su Política de Responsabilidad Social Empresarial en su principal producto, el
diario El Tiempo, y cuáles han sido sus principales logros?
9
El Tiempo apunta hacia modelo de 'Convergencia de contenido'. Eltiempo.com. 23 de mayo de
2007.
10 La respuesta no es otra que la hipótesis con la que se aborda el fenómeno y que
se resume de la siguiente manera: el proceso de incorporación de la RSE a la
actividad empresarial del CEET y más específicamente a El Tiempo ha sido
paulatino, pero 13 años después de adoptarse se encuentra en una fase de
implementación estratégica (diferente a un enfoque filantrópico o de marketing)
que genera un compromiso con los grupos de interés y genera alianzas con otras
empresas con impactos positivos a largo plazo.
La hipótesis será debatida en el capítulo de resultados luego de una
reconstrucción de conceptos, enfoques, teorías y antecedentes de la RSE y de la
Empresa Socialmente Responsable, presentados en los apartes de Marco
Teórico. La hipótesis será probada con ayuda del análisis de entrevistas a
profundidad, la técnica metodología elegida para adelantar la investigación,
realizadas a los individuos que representen algunos de los grupos de interés:
gerente y directivos de RSE en la CEET, periodistas, directores de proyectos
asociados y representantes de otros grupos de interés que surjan en el proceso.
11 1. MARCO TEÓRICO
1.1 PRINCIPIOS Y FUNDAMENTOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL (RSE)
Aunque existen distintas definiciones de Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) y debates sobre las características que debería incluir, ésta práctica será
definida en este documento bajo los términos del Centro Colombiano de
Responsabilidad Empresarial (CCRE) como:
[…] La forma de gestionar una organización mediante la interacción y
relación armónica con sus diferentes grupos de interés dando respuesta
a sus expectativas financieras, sociales y ambientales de manera que se
contribuya al desarrollo sostenible y a la creación de valor en todo el
sistema10.
Esta definición se eligió porque se adapta al contexto colombiano y porque centra
su atención en la relación de los grupos de interés (accionistas, empleados,
ciudadanos, ambientalistas, etc.) y las organizaciones, resaltando la importancia de
armonizar las expectativas de cada uno de dichos grupos con los intereses y fines
empresariales.
Para Adrian Hodges, Director Ejecutivo de The Prince Of Wales International
Business, organización fundada en 1990 con ochenta empresas afiliadas en la
Unión Europea, Estados Unidos, Oriente Medio y Asia:
En los últimos años se han generado importantes esfuerzos para definir
e integrar la Responsabilidad Social Empresarial (R.S.E) a todas las
dimensiones de los negocios y, de hecho, múltiples experiencias en los
ámbitos nacionales e internacionales evidencian que una orientación
socialmente responsable contribuye a potenciar las corporaciones en
situaciones tales como: decisiones de negocio mejor informadas,
10
Indicadores de Responsabilidad Social: medio pero no fin. Definición de RSE de El Centro
Colombiano de Responsabilidad Empresarial. [en línea ] http://www.ccre.org.co/quienes.asp 12 construcción de fidelidad, enriquecimiento de la imagen corporativa,
fortalecimiento de las marcas11.
Hodges, considera que llevar a cabo políticas de Responsabilidad Social
Empresarial a largo plazo contribuye a la rentabilidad y como se observará en
páginas posteriores son varios los autores que apoyan esta teoría. La
Responsabilidad Social Empresarial afecta a todos los negocios en diversos
lugares del mundo implicando cuestiones ecológicas y del medio ambiente,
aspectos relacionados con la salud y el bienestar de las comunidades e incluso
impactando en el respeto de los derechos humanos. De esta forma, la R.S.E ha
representado cambios en numerosas compañías y, paulatinamente, se ha ido
evidenciado transformaciones contundentes al punto de que algunos de los
productos o servicios que se consumen en la vida diaria han sido pensados bajo
esta perspectiva.
La Responsabilidad Social Empresarial no es un tema nuevo, ni en la práctica, ni
en la academia. Desde hace varias décadas se ha venido forjando su importancia,
modificando así la concepción misma de las empresas, hacia una perspectiva de
que su propia misión no sólo está restringida al lucro y la rentabilidad, sino que
también incluye procesos dinamizadores, responsables de cambios sociales y
ambientales y que impactan sobre la calidad de vida.
Este es uno de los temas de la tesis doctoral titulada Una mirada ética y de
bienestar a los negocios inclusivos12, escrita por Andrea Cuervo Pardos, quien se
dedica a reseñar algunas consideraciones sobre la R.S.E y los nuevos actores de
bienestar. En primer lugar, Cuervo expone el panorama general de lo que se
conoce como R.S.E. De acuerdo con ella (Cuervo), la actividad empresarial
incluye responsabilidades con el cambio social y con la apertura de nuevos
espacios que impacten positivamente sobre la calidad de vida de individuos que,
11
Hodges, Adrian. Primer Foro de Responsabilidad Social para Presidentes y Líderes
Empresariales. Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial. Bogotá: Impresión Gente
Nueva, 2004. Pág. 15
12
Cuervo, Andrea. Una Mirada ética y de bienestar a los negocios inclusivos. Catálogo de consulta
Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá: 2009, página 14-18.
13 directa o indirectamente, estén relacionados con una empresa particular. Más allá
de la misión económica existen problemáticas ambientales y sociales que deben
evaluarse en pro de trabajadores y comunidades. Tener conciencia de esta
transformación ha implicado la aparición de nuevos patrones de actuación que
abandonan el imaginario que asume que una empresa sólo debe tener en mente
las utilidades.
Este movimiento nace en Europa y Estados Unidos como consecuencia de los
acontecimientos sociales, políticos y económicos que se estaban presentando a
finales de la década de los 70. El documento de Cuervo asegura que “el
escándalo de Watergate (periodistas del Washington Post descubren espionaje
electoral, fraude, sabotaje y seguimientos ilegales a gran escala en la campaña
de Nixon y que devino en su renuncia como presidente estadounidense en 1974),
ocasionó resistencia social y exigió una mirada más ética al tejido y estructura
social”13.
La llamada ética de los negocios es conocida también como ética empresarial,
ética de la gestión o ética de las organizaciones y tiene como pilar fundamental la
inclusión de nuevos interlocutores, no accionistas ni propietarios, en la actividad
empresarial llamados Stakeholders.
Los Stakeholders o grupos de interés para las organizaciones son
cualquier individuo o grupo que pueda afectar o ser afectado por las
acciones, decisiones, políticas, prácticas o metas de la organización.
Estos deben ser identificados para cada empresa o compañía en
particular, difiriendo el número y los niveles de influencia de los
asociados14.
Por otra parte, si bien es cierto que la consciencia ética de las organizaciones
empresariales no es nueva, está tiene años fuertes de consolidación y uno de
13
Ibid. Weiss, Joseph. Ética en los negocios: un enfoque de administración de los stakeholders y de
casos. México D.F, Thomson, 2006. Pág. 52. 14
14 ellos es el 2001. En esta fecha se construye el llamado Libro Verde en el Consejo
Europeo de Gotemburg. Este es un documento que brinda las bases para
fomentar un marco de acción en Europa para la Responsabilidad Empresarial. La
idea no fue, entonces, eliminar las responsabilidades estatales en cuanto la salud,
educación, bienestar y condiciones laborales dignas de sus ciudadanos, sino de
involucrar a las empresas como otro agente cooperante.
El avance que evidencia este libro es que tiene un enfoque de derechos, que
expone que la R.S.E está diseñada para todas las empresas independientemente
de su tamaño (de multinacionales a PYMES) y que es una estrategia como
desarrollo e inversión con incidencia económica positiva.
La incidencia económica de la Responsabilidad Social puede
desglosarse en efectos directos e indirectos. Se pueden derivar
resultados positivos directos de, por ejemplo, un mejor entorno de
trabajo -que genere un mayor compromiso de los trabajadores e
incremente su productividad- o de una utilización eficaz de los recursos
naturales. Además, se logran efectos indirectos a través del aumento de
la atención que prestan a la empresa los consumidores e inversores,
que ampliará sus posibilidades en el mercado. En sentido contrario, la
crítica de las prácticas comerciales desarrolladas por una empresa
puede influir a veces negativamente en la opinión que se tiene de ella.
Esto puede afectar los activos fundamentales de la empresa tales como
marcas o imagen15.
Como se observa en este apartado del Libro Verde existen dos focos importantes
de la R.S.E adentro y afuera de la empresa. A nivel interno logra generar sentido
de pertenencia y seguridad por parte de los trabajadores, mientras que desde una
visión exterior impacta en la imagen empresarial y corporativa. Aunque en este
punto hay que ser cuidadosos, no se debe actuar con ética empresarial como una
simple estrategia de marketing aislada de los fundamentos antes mencionados.
15
Comisión de las Comunidades Europeas, Libro Verde. Fomentar un marco para la
responsabilidad social de las empresas. Bruselas: Comisión de las comunidades europeas. 2001.
Pág. 8. [En línea] http://www.cne.es/cne/doc/interes/Libro_Verde.pdf
15 No sería ético aprovecharse del hecho de tener una buena imagen social sólo por
un interés económico derivado del reconocimiento, sin que realmente los fines de
la R.S.E se lleven a cabo.
Retomando los planteamientos de Adrian Hodges en su intervención en el Primer
Foro de Responsabilidad Empresarial realizado en 2004 por el Centro Colombiano
de Responsabilidad Empresarial, es pertinente describir algunos de los ejemplos
que cita para demostrar la importancia que posee este tema en la agenda
empresarial y de los negocios actualmente
Los fabricantes de chocolates Cadbury y Nestlé atravesaron por un proceso
complejo de críticas y acusaciones relacionadas con el hecho de que -al parecermenores de edad trabajan en los sembrados de cacao en los cuales se produce el
chocolate. La empresa decidió hacer un seguimiento al caso y tomar las medidas
necesarias para evitar el crecimiento de esta problemática. En este caso priman
los derechos de los menores de edad que el interés económico de tener mano de
obra menos costosa.
Otro de los casos a los que se refiere Hodges y que ilustra la relevancia de la
R.S.E en los procesos empresariales es el que se presentó con Procter and
Gamble, los fabricantes de las papas Pringles. La compañía tuvo que invertir gran
cantidad de tiempo y dinero para retirar una de las variedades de este producto
del mercado debido a acusaciones de una ONG que afirmaba que estas papas
eran producidas con un organismo genéticamente modificado. La preocupación
ambiental y el bienestar del consumidor vuelven a primar en este caso,
demostrando la importancia de mantener en alto dos de los activos más
importantes de las empresas: credibilidad e imagen, dos de los valores que se
pueden fortalecer a través de la implementación de una estrategia de R.S.E
consistente.
La mentalidad ambientalista y que propende por el cuidado del ambiente es otra
de las que se está tomando el planeta. Hodges, haciendo alusión a dicha
16 mentalidad verde cita la política “recibir el usado” que ha tenido que
implementarse en diversos países por parte de los fabricantes de productos
eléctricos como computadoras y refrigeradores.
Pero, al igual que la R.S.E abarca procesos externos como los dos descritos
anteriormente, también incluyen procesos internos, aquellos que afectan
directamente a quienes hacen parte del grupo de trabajadores y empleados de las
empresas. Uno de los pilares de la Responsabilidad Social Empresarial es
propiciar un ambiente sano, saludable y respetuoso de los derechos de los que
hacen parte de las organizaciones. Esto implica generar políticas y estrategias
complejas que hagan frente a problemáticas graves derivadas del contexto en el
que se enmarcan los negocios. Tal como sucede en el caso Africano, otro de los
abordados en el libro del Primer Foro de Responsabilidad Social para Presidentes
y Líderes Empresariales de Hodges.
En el caso africano la situación con el Virus de Inmunodeficiencia Humana (VIH)
es cada vez más grave, es –en definitiva– un problema social que afecta la salud,
educación y economía de algunos países del continente.
Es por ello que allí la misión de las empresas debe incluir el
reconocimiento de esta problemática de salud pública y hacer algo por
controlarla. Tal es el caso de la compañía minera Gold Fields que en
años anteriores constató que el sida genera un alto impacto humano y
económico en la medida de que de sus cincuenta mil empleados cerca
del 26% esta infectado con este virus. Es un problema que deja de ser
ajeno y que se convierte en un frente de acción de una empresa
comprometida16.
Pero la R.S.E más que ser una carga u obligación para las empresas es una forma
de ayudar haciéndose cargo de cuestiones vitales para la sociedad, sin que ello
tenga que verse como un riesgo para sus finanzas. Si bien es cierto que los
negocios son el principal motor de crecimiento y desarrollo en el mundo, también,
16
Hodges, Adrian. Primer Foro de Responsabilidad Social para Presidentes y Líderes
Empresariales. Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial. Bogotá: Impresión Gente
Nueva, 2004. Pág. 18 17 algunos, han sido responsables de daños ambientales y sociales graves. Bajo ese
panorama la idea con el tema de la Responsabilidad y Ética Empresarial es hacer
más eficientes los procesos empresariales para que además de riqueza y
productividad generen bienestar social generalizado. Es así como el Director
Ejecutivo de The Prince of Wales Internacional Business considera que lo más
importante es comprender de qué forma la institución puede minimizar el aporte
negativo a la sociedad y maximizar el positivo, esto no es menos que “beneficios
para el negocio y ganancia para el desarrollo”17.
Ciertamente, para que un negocio prospere necesita ser competitivo, confiable,
tener personal eficiente y saludable, debe poseer un mercado creciente de
consumidores y un ecosistema estable y seguro en el cual operar. La Ética de los
Negocios y la Responsabilidad Social Empresarial contribuyen a estos procesos a
través de varios campos. Cómo se ha descrito es una estrategia que tiene
distintos frentes y que potencia las organizaciones interna y externamente.
Cuando
una
empresa
logra
hacer
propios
los
retos
ambientales
y
socioeconómicos que en principio no le corresponden (al no ser parte directa de
su actividad económica), logra posicionarse socialmente como una compañía que
concibe dentro de sus fines la conservación y mejora de las condiciones sociales y
ambientales y ello opera a favor de la imagen y confianza que genera. Podría
entenderse como una forma de aprovechar las ayudas brindadas para mejorar la
imagen, pero la cuestión va más allá. La idea no debe ser llevar a cabo la acción
positiva con el fin último de beneficiarse por medio del reconocimiento, sino ver a
la acción como un fin en sí mismo, una cuestión necesaria y que compete a la
compañía y que de paso genera bienestar institucional.
Otro de los puntos importantes que se debe resaltar y que se relaciona con lo
descrito es el hecho de que los clientes y consumidores han tomado consciencia
de que las empresas a las que compran sus productos, además de tener una
actividad económica rentable, deben ser responsables con todas las acciones que
17
Ibid. Pág. 20.
18 involucren a la sociedad y al planeta.
Las personas cada vez más están
interesadas en el comportamiento ético de las empresas y, por lo tanto, exigen
mayor información de lo que éstas hacen en relación a las prácticas y políticas
éticas. “En algunos mercados existen normas que están siendo presentadas ante
el Congreso, las cuales de ser aprobadas exigirán que las empresas hagan una
evaluación de los riegos sociales, éticos y ambientales como parte de informes
anuales que deben presentar ante la SEC en Estados Unidos”18.
De otro lado, los empleados también desean involucrarse laborablemente con
compañías, empresas, instituciones que tienen en cuenta la R.S.E dentro de sus
estrategias organizacionales. En primer lugar, por un tema que les compete
directamente, pues una Empresa Socialmente Responsable propenderá por el
bienestar de sus empleados y trabajadores más eficientemente que otra que no
incluya estos parámetros. Además, porque en definitiva el reconocimiento de las
compañías responsables es amplio y en cualquier momento pueden evidenciar
con resultados tangibles sus acciones.
1.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL U OPORTUNIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL
En algunas ocasiones, las problemáticas sociales derivadas del contexto
socioeconómico de diferentes países generan posibilidades empresariales. Se
trata de las situaciones en las cuales la solución de un llamado social (falta de
recursos básicos, necesidades básicas insatisfechas, políticas pobres de
salubridad) también genera oportunidades de negocio y crecimiento económico
para una organización y son a éstas a las que se denomina Oportunidad Social
Empresarial. Hodges, se refiere a dos casos puntuales en los que sucedió que una
necesidad básica pudo ser resuelta atendiendo un llamado de responsabilidad y al
mismo tiempo generó un avance económico.
18
Ibid. Pág. 21.
19 Procter and Gamble, aprovechando un problema de falta de agua potable en una
región específica procedió a la creación de un producto denominado PUR, un saco
purificador con minerales que al mezclarlo con agua contaminada la purificaba en
diez minutos. Así, se solucionó parcialmente el problema de falta de
abastecimiento de agua apta para el consumo y se enfrentó la carencia como una
oportunidad empresarial.
Diageo, los fabricantes del famoso licor de crema de whisky Baileys, atravesó por
una crisis en la producción de la leche en Irlanda, insumo básico para la
preparación del licor y que compraba a pequeños agricultores. La decisión de la
compañía, lejos de contemplar la compra del lácteo a otros productores, fue
financiar con préstamos a sus proveedores para que pudieran incrementar su
productividad y favorecer el nivel de producción que se requería. Es decir, que con
la decisión se favorecieron los intereses empresariales como los de los habitantes
de la región irlandesa.
Hasta aquí se evidencia, en parte, de qué manera la Responsabilidad Social
Empresarial puede convertirse en un motor para la compañía y la sociedad en la
que se inscribe. Todos los días distintas condiciones sociales de un mundo que
atraviesa por situaciones difíciles generan las oportunidades de innovación que se
pueden aprovechar y para las que es posible crear productos y servicios que si
bien solucionan las problemáticas también abren campo a empresas y
organizaciones.
La rendición de cuentas, transparencia, comportamiento ético, respeto por las
partes interesadas, por la ley, por la normativa internacional de cumplimiento y
por los derechos humanos, son los principios de la Responsabilidad Social
Empresarial.
El primero, apunta al deber de las empresas de reconocer sus impactos negativos
y positivos producto de su actividad económica y divulgarlos en un informe, ello a
fin de que la sociedad comprenda la acción integral de las organizaciones. El
20 segundo, transparencia, busca que la información antes mencionada sea
comunicada imparcialmente, de manera clara, precisa, accesible y oportuna. El
tercer punto, concerniente al comportamiento ético, y que tal vez el foco de
atención más relevante, busca que la ética sea el fundamento de la R.S.E y que
direccione todos los procesos relacionados con la actividad empresarial, ello
incluye mecanismos de resolución de conflictos y prevención de ellos.
Sobre el respeto por los intereses de las partes, el texto es claro. Como se
mencionaba anteriormente, la apertura a nuevos interlocutores es un punto
importante en el discurso de la R.S.E y ello no puede quedarse en simples
precisiones. El trasfondo de la inclusión no es otro que el de reconocer el punto de
vista del personal relacionado -directamente o a través de terceros- y otorgarle la
atención y nivel de respuesta que se merece. No debe considerarse que la simple
interlocución sea un logro en sí mismo, pues de no respetarse los intereses del
individuo o grupo impactado, de nada valdría los esfuerzos en la apertura inicial.
La Ley deberá seguir siendo una directriz de la empresa y de sus acciones. La
R.S.E va de la mano con las normas consagradas en los ordenamientos locales e
internacionales, pues en esta se asume que existe una responsabilidad legal de
las empresas frente a la sociedad. Cualquiera que sea la decisión de una
institución deberá regirse bajo los parámetros legales vigentes. Así mismo, aplica
para la normativa internacional que implica que la ausencia de leyes locales no
debe ser motivo de desconocimiento de las de vigencia mundial.
Finalmente, el respeto por los Derechos Humanos se considera el sustento
mínimo de cualquier ética empresarial. Las organizaciones deben, desde sus
posibilidades, promover, respetar, educar y obedecer a lo consignado en la carta
de Derechos Humanos, como garantía de éxito de los procesos posteriores.
1.3 FASES DE ADOPCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL y EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE: ESR
21 La R.S.E nace como una medida necesaria en una sociedad que exige
retribuciones por los beneficios otorgados, sin embargo, existen distintos niveles
de adopción de dicha responsabilidad y pueden resumirse en tres: la R.S.E como
filantropía, como estrategia de marketing o estratégica. La primera, es el tipo de
responsabilidad que se asocia a un efecto paliativo poco estructurado dentro de un
plan organizacional. Es decir, se llevan a cabo acciones generosas y caritativas
por el bien de algunos individuos o grupos que puedan verse afectados en algún
sentido por la actividad económica, pero ello no responde a una ética empresarial
como tal, sino a mitigar efectos. Si bien puede obrar a favor de la imagen
empresarial, por ser ocasional y por carecer de un plan macro en el que se
inserten las acciones, tiende a quedarse en un evento puntual y asilado que no
aporta soluciones y que no contempla los principios antes mencionados.
“Algunos empresarios se contentan con hacer una contribución a través de la
filantropía ocasional con contribución a causas especiales. Estas acciones suelen
tener un impacto muy localizado y poco extendido. No suelen contribuir al
desarrollo de la sociedad. Para algunos son como la expiación de culpas”.19
La R.S.E como estrategia de Marketing se trata de aquellos incentivos publicitarios
que reflejan una supuesta intención solidara y responsable con el medio ambiente
y los stakeholders, pero que concibe efectos positivos sobre los fines lucrativos de
la organización que sólo apuntan a mejorar la imagen de la empresa.
Esta estrategia incluye campañas informativas que visibilizan las acciones
“generosas” de la organización sin un trasfondo superior. Sin embargo, mantener
una imagen sin un verdadero proyecto que genere reputación y credibilidad al
interior y exterior de los procesos organizacionales es un riesgo empresarial alto.
Aprovecharse de los beneficios del marketing de la manera descrita está camino a
revaluarse R.S.E, pues se convierte en una estrategia que tergiversa los ideales y
19
Vives, Antonio. La contribución del sector privado responsable al desarrollo. En: Responsabilidad
Social de la Empresa un buen negocio para todos. Brasil: Banco Interamericano de Desarrollo.
2006. Pág. 6.
22 pilares de la Responsabilidad y Ética Empresariales. En este caso, más que
incorporar nuevos discursos que beneficien a los stakeholders, la finalidad es
retomar la idea de que todas las acciones emprendidas deben responder a fines
rentables y de generación de resultados. Las campañas, más que un fin en sí
mismo, se convierten en medios para demostrar públicamente los avances en
términos de generosidad de las organizaciones, sin que este valor realmente
exista.
“Así visto, entender la R.S.E únicamente como una estrategia no es en sí mismo
un acto sostenible ni socialmente responsable, es simplemente un pretexto
publicitario que más allá de generar notoriedad, desestabiliza los imaginarios
sociales de la responsabilidad, desplazando el verdadero sentido social de las
organizaciones”20
El último enfoque, R.S.E estratégica, a diferencia de los dos anteriores es el que
más se ajusta a los ideales y parámetros de la ética empresarial, pues exige incluir
valores éticos en la misión de la organización. Esta estrategia tiene como base la
solidaridad que se inserta y direcciona todos los principios de la empresa, es decir
que permite la creación de un valor social responsable y que se enfrenta a retos
constantes todo el tiempo.
Es estratégica pues, sin duda, implica interiorizar los patrones éticos al
comportamiento organizacional generando compromiso real y una imagen positiva
que se mantiene a través del tiempo. Para elaborarla se deben llevar a cabo
proyectos a largo plazo evaluados en compañía de los interesados.
“Se trata que desde las estructuras mismas de las empresas entiendan que la
empresa como tal, la entidad que existe como empresa, por esencia, es una
entidad responsable socialmente”21. Esta forma de proceder invita a la creación
20
Ibíd. Pág. 145.
Sánchez, Joaquín. Boletín de la Facultad de Ciencias Jurídicas. Pontificia Universidad Javeriana.
Bogotá: marzo 5 de2009. Pág. 3. 21
23 del ente que refleja la verdadera ética empresarial y que se denomina Empresa
Socialmente Responsable.
El ideal de la implementación de la Responsabilidad Social Empresarial es
conseguir que se convierta en una estrategia transversal de las organizaciones y
que los fines de ésta coincidan con los de la empresa.
La sostenibilidad, fundamentada en valores de transparencia y rendición de
cuentas, responsable, comprometida, requiere un cambio radical que implica la
transformación de los valores centrales de la empresa, señala un informe de la
Fundación BBVA y la IESE, Escuela de Dirección de Empresas de la Universidad
de Navarra, España.
Los beneficios económicos dejan de ser la finalidad principal y las
empresas pasan a perseguir la creación de la riqueza tanto para sí
mismas como para la sociedad en general, y ello tiene una forma más
simple de resumirse que comprometemos como empresa a estimular
nuestra capacidad para generar bienestar22.
Eliminar la brecha entre los intereses particulares y los de la sociedad en general y
basar la relación en confianza es el fin último de la ESR. Esta cree que en el
mundo todos merecen bienestar y que el objetivo empresarial no puede
distanciarse de ello.
Por ello se apunta a la necesidad de que la relación entre los públicos y la
Empresa Socialmente Responsable sea dinámica. Los discursos de trabajadores y
sus familias, proveedores, gobierno, sociedad civil, grupos políticos, activistas,
competidores, comunidades cercanas, medio ambiente, clientes, medios de
comunicación, propietarios, accionistas y sindicatos, se unen y tienen real
incidencia en el direccionamiento de las empresas. Así, estos actores que
anteriormente no eran concebidos como agentes merecedores de reconocimiento
22
Pizzolante, Ítalo. R.S.E y Empresa Socialmente Responsable. En Comunicación Estratégica.
Bogotá: Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 12 mayo de 2009, Pág. 32.
24 e intervención social, bajo este concepto tienen la posibilidad de impactar en
decisiones que puedan afectarlos.
1.4 LA RSE DESDE EL PUNTO DE VISTA EMPRESARIAL: CRITERIOS
DE ACTUACIÓN, FACTORES DE ÉXITO Y OBSTÁCULOS
Luis González Gómez, Director de la Confederación Española de Organizaciones
Empresariales (CEOE), elabora un importante documento sobre la esencia de la
posición empresarial en el marco de la Responsabilidad Social española. La
importancia de esta investigación radica en que pone en evidencia los conceptos
de desarrollo sostenible, principios rectores de una estrategia socialmente
responsable, criterios de actuación exitosos y los obstáculos que en el marco
empresarial deben enfrentarse.
Al igual que Cuervo, González parte de la idea según la cual, la Responsabilidad
Social no es un asunto nuevo, sino que se deriva de las demandas sociales,
laborales y medioambientales propias de la globalización. Para contrarrestar esta
corriente, a finales del siglo pasado, se propuso el concepto de desarrollo
sostenible como una forma de integrar crecimiento económico, progreso y
generación de riqueza de la mano de un respeto por el medio ambiente.
Sin embargo, más allá de los aspectos legales existentes en cada país, la
Responsabilidad Social debe partir desde el interior de las organizaciones como
un acto autónomo y libre. Aunque ciertamente cada nación regula las acciones
empresariales
con
el
propósito
de
garantizar
derechos
sociales
y
medioambientales. De hecho, la Comisión Europea define la RSE como: "un
concepto a través del cual la empresa integra de forma voluntaria las dimensiones
social y medioambiental en sus relaciones con los grupos de interés"23·
23
González, Luis. La Responsabilidad Social de la Empresa: la posición empresarial en el debate
sobre el futuro. Valencia: Editorial Imprenta Palacios. Pág. 72.
25 En ese orden de ideas, no se puede considerar a la RSE simplemente como un
nuevo marco normativo más, porque ella en realidad se constituye en una
perspectiva integral gerencial de una organización. Las leyes exigen de todas las
organizaciones el respeto por derechos relacionados con el ambiente, la sociedad
y, por supuesto, con los seres humanos que hacen posible las actividades
económicas. Pero la Responsabilidad Empresarial sobrepasa dichas leyes. No se
trata sólo de cumplir una normativa sino implementar proyectos que además de
enmarcarse en la ley tienen beneficios reales en diferentes áreas de la
organización.
Es decir, las Empresas Socialmente Responsables no son aquellas que
efectivamente cumplen una normativa vigente, sino, las que además de ello,
vinculan a sus estrategias, una política que exige mayor compromiso con sus
grupos de interés: "La RSE, desde el punto de vista empresarial, no debe ser la
base de un nuevo <corpus> normativo, que se añada al ya de por sí prolijo ámbito
legal en el que las empresas desempeñan sus actividades. Ello por tanto iría en
contra de la flexibilidad, voluntariedad y diversidad que deben presidir el debate en
esta materia"24.
De nuevo, la voluntad empresarial juega un papel indispensable en el tema. La
idea consiste en que aquellos comportamientos sean compromisos reales y se
sumen a la actividad de una organización en pro de la sociedad y de los
stakeholders. El fin: que estos no sean producto de presiones administrativas ni
otros agentes sociales sino que nazcan desde adentro, desde el interés de la
organización.
Lo anterior, una visión claramente proactiva que sobrepasa la concepción de la
RSE como una serie de exigencias o parámetros de obligatorio cumplimiento que
favorecen a determinados grupos sociales. De esta manera y confirmando los
24
Ibíd. Pág. 76. 26 planteamientos de González, los esfuerzos y compromisos en materia social
adquiridos por las organizaciones deberán ser diseñados y ejecutados por ellas
mismas, sin intervención de un agente externo para así garantizar que las
estrategias tengan mayor libertad y, por ende, diversidad.
Y es precisamente la diversidad otro de los principios que favorece una estrategia
de RSE. Las organizaciones son diversas en todo sentido: sector productivo,
entorno geográfico, tamaño, regulación, finalidad, etc., y por lo tanto, para que
puedan obrar responsablemente deben tener libertad para plantearse objetivos a
largo plazo, herramientas para ejecutarlos y formas de interactuar con sus grupos
de interés.
Para que los principios, objetivos y procesos descritos no se queden en el campo
de la retórica, sino que por el contrario puedan traducirse en estrategias concretas
es necesario cuatro criterios de actuación que fundamentan y dan viabilidad a la
RSE: transparencia, diálogo, eficiencia y valor añadido.
El primero, plantea que los procesos de comunicación entablados entre la
organización y los grupos de interés sean bidireccionales, es decir que tanto estos
últimos como los voceros de la empresa tengan igual poder de interlocución y
conozcan de manera clara y precisa los procesos adelantados en materia de RSE
y los resultados más relevantes.
El diálogo, por su parte, apunta a que las expectativas de los grupos sean
conocidas por las empresas y de modo inverso, ya que sólo así se puede
determinar hasta qué punto éstas pueden integrarse con la dinámica de la
empresa. Este criterio será uno de los más difíciles de abordar pues los deseos de
los diferentes grupos muchas veces no coinciden al interior de ellos y menos con
los de los demás grupos, en este contexto será vital emprender una tarea
conciliadora para hacer viable el proceso y otorgarle un futuro sólido. La eficiencia
27 tiene como objetivo que los recursos económicos y humanos destinados por la
organización para implementar políticas de RSE sean bien administrados para
alcanzar los propósitos trazados.
El último de los criterios: exige la concepción de que la RS es un
instrumento que ayude a la creación de un valor añadido que repercuta
en la mejora de la empresa a medio y largo plazo. Este valor añadido se
mide en relación con la atención que presta a las diversas actividades
que repercuten en sus grupos de interés más relevantes, atendiendo a
la especificidad de su negocio y al entorno en el que opera.25
En síntesis, la RSE es un proceso que conlleva esfuerzos, tiempos de espera y
sobretodo que necesita de compromisos reales con los agentes involucrados y
que buscan resultados concretos y consistentes. El Director de la Confederación
Española de Organizaciones Empresariales asegura que existen factores de éxito
asociados a la implementación de la RSE y que se convierten en elementos que
potencian este proceso dentro de las empresas de todo el mundo: se trata de la
mejora de la posición competitiva, el refuerzo de la reputación, la motivación, la
retención de recursos humanos, la eficiencia, el ahorro de costes y una generación
de cultura en la empresa.
Dentro de los motivos institucionales por los cuales se ejerce presión para que una
organización apropie los principios de una Empresa Socialmente Responsable se
encuentran la presión de los inversores, la demanda de la sociedad, crecientes
expectativas de los consumidores, innovación del producto y mejora de las
capacidades de diálogo para procesos de internacionalización.
Sin embargo, en toda estrategia con miras al fortalecimiento empresarial y al
cumplimiento de objetivos se corren riesgos de faltar con las expectativas. Uno de
los obstáculos más comunes dentro de dicha estrategia es la realización de
iniciativas a la ligera. Cuando una empresa asume el rol de la Responsabilidad
25
Ibíd. Pág. 81. 28 Social entonces –indirectamente– autoriza a sus grupos de interés para que
evalúen sus acciones y de esta manera está expuesta a opiniones de las
localidades donde opera, las personas que se sienten influidas por la actividad
comercial y que utilizarán el camino del diálogo en repetidas ocasiones.
La falta de realismo es otro de los obstáculos que debilitan las propuestas de este
tipo en el ámbito empresarial. En ocasiones, los deseos de las organizaciones
sobrepasan sus posibilidades y al no cumplir con las expectativas se genera falta
de credibilidad y compromiso. Costes excesivos, dificultad de conciliar la RSE y
otras prioridades empresariales, indiferencia de algunos de los grupos de interés o
contradicciones al interior de los deseos de éstos son otras de las barreras que se
deben sobrepasar.
1.5 ANTECEDENTES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN
COLOMBIA
Para describir un caso específico de Responsabilidad Social Empresarial es vital
analizar el contexto en el que se inscribe. Por lo tanto esta sección esbozará el
desarrollo de la RSE en Colombia a través de los planteamientos de Jorge Hernán
Cárdenas, Director Ejecutivo de la Fundación Corona, antiguo decano de la
facultad de Administración de la Universidad de los Andes, Vicerrector de la
Universidad Nacional y uno de los impulsores del tema en el país.
El mapa general de la RSE está compuesto de cinco etapas que comprenden las
acciones aisladas y asistencialistas y que llegan hasta los proyectos insertos en la
dinámica empresarial y que se pueden mantener con éxito y buenos resultados a
largo plazo. Cárdenas, citando a Jean-François Rischard, un reconocido
economista que ocupó el cargo de Vicepresidente para Europa del Banco Mundial
hasta el 2005, enumera dichas etapas.
29 “i) Propuestas de caridad y asistencialistas; ii) acciones defensivas, es decir, ser
buenos ciudadanos y proteger la reputación empresarial; iii) acciones agresivas,
como una especie de modelo por seguir, o sea a la tarea de configurar empresas
de clase mundial desarrollando los conceptos de Responsabilidad Social
Empresarial y de competitividad y basadas en las buenas relaciones con los
stakeholders; iv) ser agentes de desarrollo, activistas locales y ayudar en aquellos
vacíos en donde los gobiernos fallan; v) ser las empresas de soluciones globales
a los problemas. Por ello el esquema de gobierno también empieza a estar
limitado para resolver grandes problemas sociales y aparece la necesidad de la
agenda global y el papel de las empresas en ella”26.
En el caso colombiano se puede decir que algunas iniciativas han alcanzado
estadios avanzados en este mapa y que pueden hallarse en la cuarta etapa, es
decir, organismos en los que sus estrategias los convierten en agentes de
desarrollo. Sin embargo, esto no ha sido un proceso inmediato sino paulatino; el
país se ha venido evolucionando desde los años 50 en los que se evidenciaban
algunos de los primeros intentos de RSE y que como lo apunta Cárdenas
respondían más a la caridad que a la integración de estas prácticas a la actividad
económica.
Tal es el caso de de la creación del Régimen Subsidiado Familiar que se creó en
1949 por iniciativa de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI)
y que buscó favorecer a las familias más necesitadas con incentivos económicos.
El 22 de febrero de 1949 por medio de una reunión de la empresa Ferrocarril de
Antioquia y sus trabajadores se estableció que por cada hijo del trabajador que
fuera menor de 15 años habría un subsidio de 3 pesos.
Según lo estipulado en el artículo primero de la Ley 21 de 1982 “El subsidio
familiar es una prestación social pagada en dinero, especie y servicio a los
26
Cárdenas, Jorge H. La Responsabilidad Social Empresarial en el Contexto Colombiano.
Memorias 1er Foro de Responsabilidad social para presidentes y líderes empresariales. Bogotá:
Innovar. 2008. Pág. 47.
30 trabajadores de mediano y menores ingresos, en proporción al número de
personas a cargo y su objetivo fundamental consiste en el alivio de las cargas
económicas que representa el sostenimiento de la familia, como núcleo básico de
la sociedad, el subsidio al ser una prestación social no es gravable fiscalmente ni
tampoco es salario”27.
La entrega de los subsidios fue estipulada de tres maneras distintas aunque en
mayor o menor medida responden a un carácter caritativo, o mejor,
asistencialista. Existen tres tipos de subsidio: subsidio en dinero, en especie
(alimentos, vestidos, becas de estudio, textos escolares) y subsidio en servicios (a
través de la utilización de las obras y programas sociales que organicen las Cajas
de Compensación Familiar dentro del orden de prioridades prescrito en la Ley).
Este fue otro punto importante en materia de RSE en el país. En 1954 se crea la
Primera Caja de subsidio familiar por compensación, se trató de la Caja de
Compensación Familiar de Antioquia (COMFAMA) la cual empezó a funcionar el
30 de agosto del mismo año.
Tres años después todo el país se vio obligado a tener una caja de compensación
para cumplir funciones de carácter social a favor de los empleados. Ello quedó
consignado en el decreto No. 118 de 1957.
Las Cajas de Compensación Familiar son personas jurídicas de
derecho privado sin ánimo de lucro, organizadas como corporaciones
en la forma prevista en el Código Civil, cumplen funciones de seguridad
social y se hallan sometidas al control y vigilancia del estado en la
forma establecida por la Ley. Los aportes recaudados por las cajas por
concepto del subsidio familiar se distribuirán en la siguiente forma:
(55%) para el pago del subsidio familiar en dinero, (10%) para gastos
de instalación, administración y funcionamiento, (3%) para la
construcción de la reserva legal y el saldo se apropiará para las obras y
programas sociales que emprendan las Cajas de Compensación28.
27
Riascos. Libardo. Superintendencia de Subsidio Familiar. Tesis Doctoral, Facultad de Derecho,
Universidad de Nariño. Pasto. Pág. 15.
28
Ibíd., Pág. 17. 31 A finales de la década del 50 se da otro paso importante, se crea el concepto de
parafiscalidad asociado al de Régimen Subsidiado para el tema de la formación
técnica de trabajadores para actividades productivas. Esto, sin duda, demuestra
una preocupación empresarial de ayudar a sus empleados más allá del pago de
un salario.
Otro de los casos que Cárdenas cita como hito de la RSE en el país es la
aplicación de la Ley 100 en 1993.
El derecho a la salud tiene rango constitucional y está incluido en la Declaración
Universal de los Derechos Humanos proclamada en 1948 por la Asamblea
General de las Naciones Unidas. El artículo 48 de la Constitución Nacional señala
la obligatoriedad de la seguridad social bajo la dirección del Estado de acuerdo
con principios de eficiencia, universalidad y solidaridad.
Para cumplir este objetivo y garantizar el derecho a la salud, el Estado colombiano
promulgó en 1993 la Ley 100, mediante la cual se reformó toda la seguridad
social, incluida la salud. Antes de la implementación de la Ley únicamente los
ciudadanos empleados tenían la obligación de destinar parte de sus ingresos para
proteger su propio bienestar a través de un seguro. Es decir, antes de la reforma,
el Seguro Social sólo existía para los asalariados y la asistencia a la población
más pobre estaba sujeta a la voluntad ciudadana y a la disponibilidad de recursos
por parte del gobierno.
La Ley 100 impuso que tanto trabajadores como propietarios empezaran a aportar
un porcentaje de sus ingresos para garantizar su propio bienestar. Así mismo, se
crearon las facilidades para que los individuos de situación socioeconómica baja
pudieran acceder a los servicios de salud.
Según el Informe de Desarrollo Humano para Colombia en el año 2002, “con la
Ley 100 se abandona la idea del seguro selectivo para los trabajadores y la
seguridad social adquiere una concepción más universal. Los beneficios son para
32 todos los ciudadanos sean o no trabajadores. A partir de la reforma se provee un
mínimo de protección a todas las personas así contribuyan o no al sistema”29.
Independientemente de los resultados obtenidos con la implementación de dicha
Ley, que por cierto ameritarían un estudio particular, lo importante aquí es
observar el intento de engranar las limitaciones del Estado con la responsabilidad
de las empresas dueñas del capital. Este esfuerzo conjunto de los sectores
público y privado demuestra un paso más allá de los que se dieron inicialmente.
Así, paulatinamente, se fueron generando distintos casos en los que de forma
mixta, es decir con ayuda del gobierno y las empresas, se generaron proyectos
conjuntos de impacto a largo plazo. Hoy se reconocen varias fundaciones
empresariales en el país y corporaciones mixtas de desarrollo.
Casa Editorial El Tiempo y su programa de RSE es una de las empresas que logró
establecer un proceso de convergencia entre las estrategias económica y social.
En 1997 CEET creó una gerencia para el tema de Responsabilidad Social
Corporativa y todos sus medios. “Esa Gerencia ha tenido como tarea hacer
alianzas con actores sociales para privilegiar el tema social dentro del periódico.
En el marco de esas alianzas se desarrolla el periodismo y su servicio social de
forma articulada”.30
29
Informe de Desarrollo Humano para Colombia en el año 2002. Publicado para el Programa de
las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Bogotá: Ediciones Mundi-Prensa, 2002. Pág. 69.
30
Cárdenas, Jorge H. La Responsabilidad Social Empresarial en el Contexto Colombiano.
Memorias del foro la Responsabilidad Social como generadora de valor. Bogotá: CCRE. Pág. 46. 33 2. MARCO METODOLÓGICO
2.1 METODOLOGÍA CUALITATIVA
La metodología es el marco de referencia del investigador y determina el modo de
proceder y las herramientas a utilizar. En las ciencias sociales existen dos
perspectivas el positivismo y la fenomenología. El primero, busca a través de la
comprobación de hipótesis y reglas entender las causas de los fenómenos sin
tener en cuenta los sujetos, sus deseos, pensamientos, etc. Es un intento por
volver ‘objetiva’ la investigación y apropiar la rigurosidad de las ciencias exactas
en las investigaciones de tipo social. La corriente fenomenológica busca la
comprensión del fenómeno social y por eso los sujetos que configuran los
fenómenos son su centro de análisis. Lo importante es el pensamiento de dichos
sujetos y sus percepciones.
Estas corrientes utilizan estrategias y métodos de aproximación particulares. El
fenomenólogo no usa la estadística para comprobar tesis o hipótesis
predeterminadas. Su intención es indagar por medio de métodos cualitativos la
realidad de los actores sociales. La observación participante, la entrevista a
profundidad, el diario de campo y las historias de vida son las principales
herramientas para conseguir los datos descriptivos de los cuales se extraen los
resultados de la investigación.
Los positivistas son todo lo contrario; buscan entender las causas de los
fenómenos a través de la formulación de hipótesis que posteriormente les
permitan comprobar hechos en la realidad y, finalmente, formular leyes. Sus
principales estrategias son las que traducen información en datos que puedan ser
contabilizados, es decir cuestionarios, inventarios y estudios demográficos.
34 La metodología de la investigación se apropia de la característica crítica y analítica
de la fenomenología, de su pregunta por el mundo social. Al mismo tiempo, se
apropia de una característica del positivismo, la de emplear fuentes verificables,
constatables de la información empleada que proporcionan el contenido al análisis
de la empresa. Por medio de las herramientas propias de este método se indaga
cómo ha sido el funcionamiento de la Política de Responsabilidad Social
Empresarial al interior de la Casa Editorial El Tiempo, el conglomerado mediático
más importante e influyente del país.
Las palabras de las personas son el insumo más importante en este método de
estudio. Como lo señala Ray Rist:
La metodología cualitativa, a semejanza de la metodología cuantitativa
y que consiste en más que en un conjunto de técnicas para recoger
datos. Es un modo de encarar el mundo empírico: la investigación
cualitativa es inductiva. Los investigadores desarrollan conceptos,
intelecciones y comprensiones partiendo de pautas y no recogiendo
datos para evaluar modelos, hipótesis o teorías preconcebidos. En los
estudios cualitativos los investigadores siguen un diseño de la
investigación flexible. Comienzan sus estudios con interrogantes sólo
vagamente formulados31.
Tal como se hizo en esta investigación en la que se planteó como interrogante
inicial una cuestión abierta sobre ¿Cuál es la dinámica de RSE dentro del CEET?
y cuyas respuestas podrán otorgar un sin número de características, ventajas,
aciertos y desaciertos de cómo las Empresas Socialmente Responsables
funcionan en un caso específico.
Otro de los ingredientes fundamentales en la
metodología cualitativa es el contexto en donde se desenvuelven los protagonistas
del estudio.
Herbert Blumer lo explica así: “Tratar de aprehender el proceso
interpretativo permaneciendo distanciado como un denominado
observador ‘objetivo’ y rechazando el rol de unidad actuante, equivale a
arriesgarse al peor tipo de subjetivismo: en el proceso de interpretación,
31
Taylor y r. Bogdan. Introducción a los métodos cualitativos. Madrid: Paidós, 2000. Pág. 7.
35 es probable que el observador objetivo llene con sus propias conjeturas
lo que le falte en la aprehensión del proceso tal como él se da en la
experiencia de la unidad actuante que lo emplea32.
En este contexto, debemos establecer que la estrategia para obtener la
información en torno a la RSE de la empresa será la entrevista a profundidad.
2.2 La entrevista a profundidad
La entrevista a profundidad es definida como: “una conversación ordinaria, con
algunas características particulares. Como una situación, normal entre dos
personas, en la que se van turnando en la toma de la palabra, de manera que el
entrevistador propone temas y el entrevistado trata de producir respuestas
localmente aceptables.”33 Pero son precisamente tales características particulares
de la situación las que alejan a la entrevista de una conversación normal.
En la entrevista a profundidad es fundamental profundizar en la opinión de las
personas sólo en la medida en que estas puedan hacer referencia a un
conocimiento más amplio del fenómeno. El investigador no debe intervenir en la
entrevista pues los temas y los tiempos deberán ser establecidos por el
entrevistado.
Su papel es inducir al hablante en los temas que puedan ser más relevantes para
la investigación sin ser tajante. Su papel es escuchar y atender a su
comportamiento. En algunas ocasiones la entrevista a profundidad puede sustituir
otra técnica cualitativa que exige la presencia constante del investigador llamada
observación participante y que podría ser más adecuada, pero que debido a
circunstancias del mismo contexto es difícil llevarla a cabo, como en este caso,
32
Blumer, Herbert. El Interaccionismo Simbólico: perspectiva y método. Nueva York: Cambridge
University Press, 1969. Pág. 86
33
Dingwall, R. Accounts, Interviews and Observations. Londres: RR Editores, 1997. Pág. 51-65.
36 donde los espacios a los que se quiere llegar son semiprivados (de ejercicio
profesional) y con limitación de tiempo.
Demasiados condicionantes como para aceptar el ideal de la entrevista
como conversación ordinaria. Más acertada parece la definición de la
situación social de la entrevista en profundidad como una confesión
desde la desigualdad. La confesión atraviesa la entrevista. La demanda
de observación requiere una confesión del entrevistado de su
experiencia práctica, aún cuando tal experiencia se establezca como
norma distinta34.
La selección de los entrevistados será un punto capital en el diseño de la
investigación mediante entrevistas en profundidad. La cantidad de los informantes
no es tan relevante como la variedad de ellos, es decir, que todos los elegidos
deberán representar diferentes posturas o aristas del fenómeno. “Se trata de
obtener el suficiente material para la comparación y la mutua corroboración de lo
confesado, que tenderá a ser fragmentaria, sobre algunos aspectos. Se consigue
así lo que desde distintas escuelas se ha denominado saturación”35.
2.3 La investigación documental
Otro tipo de análisis que incluye este trabajo es la investigación documental que
tiene como objetivo fundamental elaborar un análisis de los diferentes fenómenos
sociales a partir de técnicas muy precisas halladas en la documentación existente,
que directa o indirectamente, aportan información.
La investigación consiste en presentar la posible conexión de ideas entre varios
autores sobre un tema particular.
Esta indaga, interpreta y presenta datos e informaciones. Para ello se recolectan,
seleccionan y analizan documentos relevantes que permitan concluir resultados
34
Goffman, Erving. Estigma: la identidad deteriorada. Buenos Aires: Amorrortu. 1989, Pág. 24.
Callejo. Javier. Los límites de la formalización de la investigación social cualitativa. Rev.
Sociológica, 1998. Pág. 55-75.
35
37 coherentes. Así, en la primera fase se recopilaron datos que permitieron sugerir
problemas y orientarse hacia otras fuentes de investigación que ayuden a la
formulación de hipótesis.
Lo primero, consistió en la elección y delimitación del tema, que en este caso se
restringió al estudio de las políticas de Responsabilidad Social Empresarial del
diario El Tiempo, principal producto de CEET. Posteriormente, se recolectó y
acopió la bibliografía básica sobre la materia. Esta primera revisión permitió
acercarse directamente al tema y distinguir algunos conceptos expuestos
anteriormente para proveer de bases sólidas la investigación.
Una vez reunido todo el material se prosiguió a seleccionar los textos y teorías
más relevantes. Luego de un análisis detallado de cada uno de estos, se
identificaran algunos conceptos que aporten a la formulación y posterior
comprobación de la hipótesis. Finalmente, se lleva a cabo un proceso de reflexión
e interpretación que terminó en la redacción de este documento, donde se
expondrán los resultados de todo el proceso de investigación.
Además debe tenerse en cuenta, que el tipo de investigación documental aquí
utilizada es de carácter argumentativo, definido por María Montemayor en el libro
Guía para la investigación documental así:
La investigación documental argumentativa es un escrito que trata de
probar que algo es correcto o incorrecto, deseable o indeseable, que algo
sucede aunque no sea tan evidente. Discute consecuencias y soluciones
alternas, y llega a la conclusión crítica después de evaluar los datos
investigados. Una vez que el tema ha sido seleccionado, el siguiente paso
básico es generar preguntas significativas que puedan guiar la recolección
de la información. Existe también el requisito de que el investigador tome
partido o determine una postura personal sobre un asunto controvertido,
que tratará de apoyar, o probar, con su escrito36
Tal como se pretende hacer en esta investigación, pues una vez explicados todos
los fundamentos teóricos recopilados en los primeros meses, se procederá a
36
Montemayor. María. Guía para la investigación documental. México: Editorial Trillas S.A 2002.
Pág. 12. 38 responder las preguntas planteadas y a exponer un análisis de toda la información
que evidencie y evalúe el programa de RSE.
3. RESULTADOS
39 3.1 CASA EDITORIAL EL TIEMPO: UN CONGLOMERADO DE MEDIOS37
La Casa Editorial El Tiempo es un conglomerado de medios con cerca de un siglo
de trayectoria en la industria de la comunicación. El 30 de enero de 1911 El
Tiempo lanzó su primer ejemplar; se trataba de un diario de cuatro páginas,
dirigido por Alfonso Villegas Restrepo y que se obtenía únicamente en Bogotá por
tres centavos. 131 días después, el periódico que funcionaba en los talleres de La
Gaceta Republicana, dobló su contenido. En ese momento, Guillermo Santos
Montejo, asumió la administración. Dos años después, Eduardo Santos compró el
diario a su futuro cuñado, Alfonso Villegas, por poco más de 5.000 pesos. Para
entonces, era un diario que publicaba además de información, lecturas populares,
suplemento literario, cuentos, historia y poesía38.
En 1920, y luego de innovaciones en la impresión y en el formato, el Tiempo
circula con 3 mil ediciones. La familia Santos fue propietaria del periódico hasta el
2006, fecha en la que se iniciaron negociaciones con el grupo Planeta, quien en
ese momento compró el 55% de la Casa Editorial.
El Tiempo, el diario informativo y noticioso de circulación nacional más importante
del país, pertenece al Grupo de Diarios de América (GDA), consorcio integrado
por los once periódicos independientes con más influencia en Latinoamérica: La
Nación (Argentina), O Globo (Brasil), El Mercurio (Chile), La Nación (Costa Rica),
El Comercio (Ecuador), El Universal (México), El Comercio (Perú), El Nuevo Día
(Puerto Rico), El País (Uruguay) y El Nacional (Venezuela).
Según GDA “El Tiempo, como uno de los 11 diarios del grupo, juega un papel
clave al informar e influir en la opinión pública en su respectivo mercado”39 y por
ello fue el elegido por Colombia para pertenecer a esta alianza fundada en 1991 y
37
Toda la información de cifras y datos numéricos en cuando a lecturabilidad, promedios,
audiencias y circulación fue suministrada por CEET para esta investigación.
38
El Tiempo 90 Años. Periódico El Tiempo. Suplementos especiales. 9 de febrero de 2001
39
Grupo de Diarios de América. [En línea] http://www.gda.com/ 40 cuya misión es fortalecer el intercambio de contenidos periodísticos y editoriales
de la que se considera la mejor fuente de información sobre América Latina.
Por otra parte, este diario que se alió a medios de reconocimiento internacional
como The Wall Street Journal Americas y The New York Times, tiene un promedio
de lecturabilidad40 de 1.110.000 personas, una circulación promedio de lunes a
sábado de 240.238, los domingos de 440.300. Su número total de suscriptores es
180.920.
Aunque El Tiempo es la bandera de la CEET, existen otros productos que han
logrado destacarse en otras áreas y con otro tipo de contenidos y formatos. Se
pueden agrupar en tres grandes: Informativos, revistas de nicho y digitales.
Portafolio, es un periódico de información financiera y de negocios para Colombia.
La sección mercados, una de las más importantes, se realiza en alianza con la
Bolsa de Valores de Colombia, SETFX, DATAIFX y con Wall Street. Finanzas
Personales, otra de las secciones, se alimenta con una redacción dedicada a esta
temática en las categorías de acciones, banca personal, educación, empleo,
seguros, vehículos y vivienda. La sección de empresas se construyó en alianza
con AFINE para ofrecer información financiera de más de 25.000 empresas y a 60
distintos sectores de la economía colombiana. La información incluye el balance
general detallado con las principales cuentas, su estado de resultados detallado
con las principales cuentas de los últimos tres años y el flujo de caja con las
principales cuentas en los últimos tres años.
En este mismo rubro se inscriben los semanarios 7 días (Tolima, Llano,
Cundinamarca y Boyacá), que brindan información local de cada uno de estos
departamentos, complementada con la que se produce en la redacción central en
Bogotá. Adn, uno de los productos más recientes introducidos por la organización,
es un periódico gratuito repartido en las calles que se diferencia porque prioriza la
información general sin editoriales ni columnas de opinión.
40
Promedio de las personas que leen un mismo producto editorial
41 Las Revistas de nicho, es decir, especializadas en diferentes segmentos del
mercado, son seis: ABC del bebé, es una publicación mensual especializada en
temas de madres que quieren orientación durante la planeación, el embarazo y la
crianza de sus hijos. Cuenta con un promedio de lectura de 100.900 personas y su
circulación es de 57.895 ejemplares. Aló, una revista de farándula nacional e
internacional, con cubrimiento de temas de salud, gastronomía, tendencia y estilo
de vida, posee una lecturabilidad de 281.200 personas y una circulación 102.151
ejemplares. Cambio, por su parte, es una revista de actualidad para lectores
interesados en política, deportes, entretenimiento, economía, salud, cultura,
tecnología y, estilo de vida. Recientemente dejó el análisis de coyunturas de la
realidad nacional. Don Juan, otra de las revistas, está dirigida al público masculino
en Colombia. Incluye temas de tecnología, cultura, carros, moda, deportes,
entretenimiento y mujeres.
Enter 2.0 es una publicación que se encarga de cubrir las últimas tendencias en
sistemas, celulares, soluciones tecnológicas para empresas y hogares. Muestra,
además,
tendencias de compra y avances mundiales de tecnología de
vanguardia. Elenco, la última revista introducida por la CEET, posee una temática
de farándula que destaca los acontecimientos del espectáculo, principalmente
nacional.
Aventuras (contiene tiras cómicas), Eskpe (cuadernillo de entretenimiento y
actualidad), Lunes Deportivo (información sobre actualidad deportiva), Revista
Motor (publicación bimensual de información sobre automóviles), Carrusel (revista
quincenal de entretenimiento y variedades). Habitar (Información sobre vivienda),
Viajar (turismo para suscriptores), son otros de los productos de la CEET.
La Casa Editorial El Tiempo ha sido, desde su creación, la principal accionaria del
canal de televisión local Citytv, inaugurado en febrero de 1999. Además de las
versiones impresas de los medios anteriormente señalados, la mayoría cuenta con
una versión online asociada al portal de eltiempo.com. Su objetivo: “Construir una
42 masa crítica de usuarios en nuestra red de portales, de forma tal que cada una de
sus visitas se pueda monetizar a través de la realización de una transacción o del
impacto de una pieza publicitaria”41.
Internet |
Medios CEET | Otros Medios | Móviles
Conocimiento de audiencias: Registro
Información
Ingresos: publicidad
Transaccionales
transacción
Ingresos: publicidad
transacción
Alianzas estratégicas
Expansión Regional
Tecnología
Integración de Medios
Figura 1. Mapa de Operación de Nuevos Medios
3.2 ¿CÓMO FUNCIONA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN CEET?
El tema de Responsabilidad Social Empresarial es manejado por una gerencia de
la cual hoy en día el responsable es Rafael Santos. Los proyectos son diseñados
desde allí y se visibilizan en los principales medios de la Casa Editorial. Desde
41
Franco. Guillermo. Lineamiento estratégico de Nuevos Medios. Casa Editorial El Tiempo.
Bogotá: 2008. Pág. 45
43 hace una década el tema se viene trabajando desde cuatro frentes: Construcción
de ciudadanía, el más importante, Educación, Lectura y Escritura y, el último,
Salud.
En estas cuatro áreas se dirigen distintos proyectos ocasionales, uno,
generalmente, con mayor constancia y despliegue que los otros. La estrategia ha
sido siempre trabajar con socios estratégicos que puedan servir de facilitadores en
estos distintos frentes.
Para CEET el tema de la Responsabilidad Social debe generar un
impacto real en los lectores, visitantes web y todos los que de alguna y
otra manera tienen contacto con los medios de comunicación de la
firma. Incluso contribuir con aquellos que no son lectores, pero que por
ser parte de la ciudadanía también nos interesa. Sin embargo, para
extender los alcances, desde el inicio, se han elaborado alianzas con
socios estratégicos. Los más importantes son -sin duda- la Fundación
Corona, la Fundación Santa Fe y la Cámara de Comercio de Bogotá,
aseguró en entrevista Carlos Alberto Díaz, anterior Gerente de
Responsabilidad Social Empresarial.
3.3 CONSTRUCCIÓN DE CIUDADANÍA, PRIMER FRENTE DE LA RSE
A pesar de que este conglomerado de medios tiene un alcance nacional y que la
distribución de sus contenidos llega a casi todas las ciudades del país, su proyecto
de RSE principal se enfoca en la ciudadanía bogotana. El proyecto líder de este
frente de acción se denomina Bogotá cómo vamos. Su finalidad es evaluar cómo
han sido ejecutados los distintos planes de Gobierno que han presentado los
candidatos y, posteriormente, dirigentes de la capital del país. Por ser un medio
de comunicación y canal entre la ciudadanía y los gobernantes, CEET considera
que su principal responsabilidad social, además de informar sobre los
acontecimientos de la vida diaria, es facilitar la comunicación de los bogotanos con
sus autoridades.
El objetivo no es otro que ellos estén informados sobre cómo se están llevando a
cabo los proyectos que les han prometido. Como se señalaba anteriormente este
44 proyecto se maneja con un socio estratégico que en este caso es la Cámara de
Comercio de Bogotá.
Con Bogotá Cómo Vamos, como bandera de Construcción de
Ciudadanía, la gerencia busca ayudar al ciudadano común, para que
observe lo que pasa con sus gobernantes y tome su propia decisión.
Pero además, el impacto de la administración tiene que traducirse en
hechos concretos que son los mismos que el proyecto evalúa. ¿Cómo
lo hacemos? Verificando el cronograma y los planes de gobierno. La
idea es presentar la información varias veces en el año para preguntarle
a la gente cómo cree que va la ciudad en las materias más importantes
y que tienen que ver con la calidad de vida, educación, salud, vivienda,
empleo. Este es el proyecto que mayor recursos obtiene en la Casa
Editorial porque engloba los subtemas más importantes para la ciudad y
para el medio”, fueron las palabras de Carlos A. Díaz.
Bogotá Cómo Vamos es el nombre conocido del proyecto, pero su denominación
completa es “Evaluación de los Cambios de Calidad de Vida en Bogotá, desde la
Sociedad Civil”, que nació como una iniciativa ciudadana en 1998. Tiene como
base el Plan de Desarrollo presentado por la Alcaldía al inicio de su gestión, el
cual es evaluado por los lectores; la idea es que opinen sobre los cambios en la
calidad de vida de Bogotá y que puedan juzgarse a la luz de la aplicación o no de
dicho plan.
Desde hace cinco años la gerencia de CEET decidió que el proyecto también
debía registrar las principales variaciones en las tasas de cobertura y calidad de
los servicios básicos. Buscó que la opinión de los bogotanos no sólo debía quedar
registrada en una encuesta anual de percepción, sino que debía ser llevada a
espacios de debate y construcción de ciudadanía. “Se busca que el proyecto
pueda tener un impacto que genere verdaderos cambios sociales. No buscamos
que los hechos se informen y ya, sino que generen espacios de debate sobre las
problemáticas de bienestar”, reiteró Díaz.
La idea nació en el transcurso de la campaña electoral de 1997 apelando a lo
dictaminado por la Constitución Política de 1991 sobre la importancia de
la
45 ciudadanía a la hora ejercer control social sobre el manejo de los asuntos
colectivos. En vista de la ausencia de un ejercicio ciudadano de rendición de
cuentas se buscó, con el proyecto, poder evaluar el cumplimiento de las promesas
electorales del candidato y luego el elegido alcalde, y su impacto en la calidad de
vida de la ciudad.
Para que este ejercicio fuera posible, la Casa Editorial El Tiempo, la Cámara de
Comercio de Bogotá y la Fundación Corona establecieron una alianza para
diseñar, planear y ejecutar los mecanismos de evaluación y comunicación. Estos
se constataron con expertos que escucharon e interpretaron -a través de grupos
focalizados- a los ciudadanos que representaban los flujos de opinión de todos los
estratos socio-económicos y a partir de eso se lograron formalizar las bases del
proyecto.
Según Carlos Córdoba, Coordinador general de Bogotá Cómo Vamos,
entrevistado en esta investigación: “la administración distrital se ha beneficiado de
manera importante de este proyecto que El Tiempo ha visibilizado. Los bogotanos
cuentan con información periódica que los orienta. Una acción e inversión social
a favor de la ciudadanía y pensada desde la misma ciudadanía”.
Esta iniciativa ya se ha extendido a Cartagena, Cali, Medellín y Barranquilla, pero
CEET no tiene participación en la divulgación de la información resultante de ello.
Lo que sí hizo la gerencia de RSE fue apropiar algunas de las bases de este
proyecto en otro del mismo frente, es decir de Construcción de Ciudadanía. Se
trata del proyecto Concejo Cómo Vamos. Con este se evalúa el desempeño
individual de los cabildantes y del Concejo de Bogotá.
Este proyecto ha sido ganador de varias menciones internacionales, un gran
triunfo para los gestores. En el 2000 y 2002, en el premio UN Hábitat de la
Municipalidad de Dubai, lo ubicaron en el grupo de Mejores Prácticas para el
Mejoramiento de la Calidad de Vida. Un año después, fue presentado en el
Segundo Encuentro Regional de Auditoria Social del Banco Mundial, realizado en
46 República Dominicana, y en el Forum Internacional de las Culturas, llevado a cabo
en Barcelona.
3.3.1 Ejecución de la principal práctica de RSE
El Proyecto Bogotá Cómo Vamos está coordinado por un especialista en
evaluación y algún miembro del gobierno locales. El trabajo de CEET es liderar el
Comité Técnico y Directivo que dirige la tarea de recolección de información de la
administración distrital, análisis de resultados y lo más importante la redacción de
informes de evaluación, consulta a expertos y contratación de la encuesta anual
de percepción.
Para esto el Comité debe estar en constante comunicación con el alcalde,
secretarios y directores de las entidades del gobierno de la ciudad, quienes
deberán ofrecer información periódica y actualizada. También son llamados a
participar especialistas e investigadores y el ciudadano común “como fuente de
información sobre los problemas de la ciudad y como población objetivo a quien se
dirigen los resultados finales de la evaluación, a través de los medios de
comunicación de CEET”, aseguró Córdoba.
Los beneficios concretos de este proyecto de Responsabilidad Social son, en
primer lugar, la ciudadanía, que no solamente tiene al alcance información sobre
los cambios en la calidad de vida sino que puede juzgar las gestiones. Las
evaluaciones también son positivas para los distintos gobiernos locales, puesto
que les permite replantea estrategias, proyectos y tener una retroalimentación de
los bogotanos y especialistas.
Las áreas de evaluación del Proyecto son: salud, educación, vivienda y servicios,
medio ambiente, espacio público, movilidad vial, responsabilidad ciudadana,
seguridad ciudadana, gestión pública, finanzas públicas y desarrollo económico.
La principal tarea de CEET es la divulgación. “La mejor ventaja que tiene El
Tiempo en este tipo de estrategias es fundamentalmente la difusión, por ser un
47 medio de comunicación masivo con reconocimiento y credibilidad hace que
programas como estos se conozcan. Bogotá Cómo Vamos es el que más se
visibiliza porque tiene todas las áreas de acción”, reiteró Carlos Alberto Díaz.
Según el último informe del proyecto Evaluación de los Cambios de Calidad de
Vida en Bogotá, desde la Sociedad Civil en la tarea de divulgación de los
resultados de las evaluaciones se definió como principal canal para llegar a la
ciudadanía a El Tiempo por su carácter de periódico de mayor circulación en la
ciudad y en el país y el noticiero del canal local City TV de la misma marca y cuya
audiencia está estimada en 2.905.900 personas. También se acordó la publicación
de un Boletín Trimestral, con un tiraje de 3.000 ejemplares, para llegar a las
organizaciones ciudadanas de base, así como publicaciones de las memorias de
seminarios y foros para fortalecer la memoria institucional los cuales se envían en
particular a expertos, bibliotecas, centros de investigación, documentación,
universidades y colegios42.
El tiempo.com, el portal web de CEET es el tercer medio donde se visibiliza el
proyecto y sus resultados. Periódicamente, con un despliegue infográfico, es decir
que combina video, audio, fotos, y estadísticas, se presenta al público la
evaluación de cada sector, una forma simple de traducir todo el análisis y debates
ciudadanos con los funcionarios públicos.
De igual forma, el proyecto adelanta otro tipo de foros y debates sobre
problemáticas específicas que se relacionan con la calidad de vida de la ciudad tal
como lo ha hecho: caso de los habitantes de la calle, los desplazados por la
violencia y la reforma política de la ciudad. Aunque no haga alusión específica a
un área de evaluación, se considera que son temas que tocan con el objetivo
principal del proyecto.
42
informe del proyecto Evaluación de los Cambios de Calidad de Vida en Bogotá, desde la
Sociedad Civil. [En línea]
http://info.worldbank.org/etools/docs/library/33515/BogotaComoVamos.pdf
48 El costo del Proyecto anual asciende a cerca de US$ 75.000, los cuales
se dirigen 47% al costo de personal del Proyecto; el 24% a las acciones
complementarias de evaluación
de mesas de trabajo, foros y
seminarios, y la contratación anual de la encuesta; el 20% para
acciones de comunicación tales como el Boletín Trimestral y las
publicaciones de las memorias de foros; y un 9% para gastos de
oficina43.
Las fuentes de recursos para financiar cada año de las actividades del Proyecto
son los aportes por parte de cada una de las entidades promotoras. CEET invierte
anualmente cerca de US$22.026 según datos de la gerencia.
3.4 LECTURA Y ESCRITURA, SEGUNDO FRENTE DE ACCIÓN
Este frente de CEET se creó partiendo de
la idea de que los medios de
comunicación masivos por la labor periodística diaria, nutrida de información y
acontecimientos nacionales e internacionales de relevancia, muchas veces dejan
por fuera o sin mayor cubrimiento temas de la realidad de los lectores, de
ciudadanos comunes cuyas historias pocas veces son conocidas.
El proyecto nació hace varios años gracias a una iniciativa de Ofelia Corradine y
Marina Valencia, la primera, la anterior directora de Responsabilidad Social de la
Casa Editorial, y la segunda, la coordinadora general del área, quienes plantearon
que para el conglomerado de medios y en especial para el diario El Tiempo, su
principal responsabilidad debía ser desarrollar programas que incluyeran a los
lectores y los pusieran de frente a la lectura y escritura.
La Ciudad Jamás Contada es el nombre de este proyecto que se creó en el 2007
en el marco del nombramiento de Bogotá como Capital Mundial del Libro. La idea
era, entonces, que personas que no eran profesionales de la comunicación y que
su vida no giraba en torno de la escritura pudieran ser convocadas y luego de un
43
informe del proyecto Evaluación de los Cambios de Calidad de Vida en Bogotá, desde la
Sociedad Civil. [En línea]
http://info.worldbank.org/etools/docs/library/33515/BogotaComoVamos.pdf 49 proceso de acompañamiento lograran integrarse y mostrar sus problemáticas, las
que nunca antes habían interesado al diario, pero que protagonizarían varias
páginas en ese momento. La idea de la gerencia de RSE era que el conglomerado
de medios debía ser más incluyente, diverso y participativo.
El proyecto fue contemplado desde la inclusión de todos los públicos y la
metodología de acercamiento a estos tuvo un amplio proceso de difusión y una
estrategia de comunicación barrial. Se dio a conocer en un formato de
participación sencillo, que podía ser diligenciado a mano o digitalmente y que
circuló en los distintos medios de CEET: El Tiempo (aquí se incluyó formato para
escribir las historia, contenido editorial y entrevistas explicativas), Citytv (canal de
TV local con comerciales y entrevistas), Portafolio (semanario económico con el
formato) y el entonces periódico Hoy (diario popular local con el formato).
Hubo convocatoria en otros espacios. En la búsqueda de personas que quisieran
contar su historia -aunque no fueran consumidores de información de los medios
de CEET-, se realizaron actividades para llegar a otros públicos: publicidad en la
revista Semana y propagandas en Caracol Radio. Se pegaron dos mil carteles en
los muros de Bogotá. También se entregaron mano a mano diez mil formularios
en la Feria del Libro, centros comerciales, centros de atención a poblaciones
vulnerables de Bogotá en localidades como Suba, Ciudad Bolívar, Mártires,
Soacha; en las cárceles El Buen Pastor, La Picota y La Modelo. El proyecto contó
con el apoyo de algunas universidades y de radios locales como las de Kennedy y
la Policía Nacional.
Se esperaban historias, anécdotas, relatos comunes de manos de
aquellos que nunca escriben y que siempre habían querido decir algo.
Con esta idea se quería democratizar las páginas del periódico a través
de un ejercicio de inclusión social y participación ciudadana, que
además de dar visibilidad a personajes y relatos, al margen de la
agenda noticiosa, renueva los contenidos, los lenguajes y la estética de
50 El Tiempo y eltiempo.com, aseguró Marina Valencia44 coordinadora del
proyecto y entrevistada por esta investigación.
Según datos de la Gerencia de Responsabilidad Social, en la convocatoria del año
2007 participaron 1333 personas que cumplían con los requisitos: tener 15 años o
más, vivir en Bogotá, no tener vínculos familiares con empleados de CEET, tener
algo que contar y hacerlo en 30 renglones. Mientras que en el 2008 participaron
1700 habitantes de la ciudad. En 2009 el proyecto consintió en elaborar unas
memorias con los relatos y se editó un libro con ello.
El proyecto en la construcción del relato final, conformó equipos de acompañantes
y seleccionados, es decir, en el papel de acompañantes se invitaron personajes
representativos de la cultura y la creación provenientes de diferentes disciplinas
del país: escritores, periodistas, cineastas, libretistas, sociólogos, antropólogos,
sicólogos y educadores.
Los seleccionados eran aquellos ciudadanos escogidos para contar su historia.
Las parejas compuestas por los acompañantes y los seleccionados (10 cada año)
tuvieron entre 2 y 3 meses para trabajar el relato a publicar. Tanto los
seleccionados como sus acompañantes recibieron honorarios por su trabajo.
Todas las historias y sus protagonistas contaron con espacios para la difusión en
los medios de CEET.
El Tiempo dispuso algunos de sus Editores para adelantar el proyecto. Entre ellos
Ángela Constanza Jerez45. “Los relatos seleccionados se publicaron en el 2007
cada martes entre el 2 de octubre y el 4 de diciembre. En el 2008 se publicaron los
martes y los jueves, comprendidos entre el 11 de noviembre y el 11 de diciembre.
44
Marina Valencia diseñó la metodología del proyecto y se hizo cargo de sus procesos. Guió las
etapas de convocatoria, leyó y distribuyó los relatos entre los acompañantes, y tuvo a su cargo la
edición final y la coordinación de la fotografía, el diseño gráfico y la producción
45
Editora de la Dirección de Responsabilidad Social, quien llevó a cabo el cubrimiento del proceso,
su engranaje y aparición en Citytv, El Tiempo, eltiempo.com, periódicos zonales, ADN. Apoyó las
labores de divulgación en medios locales, nacionales e internacionales. 51 Simultáneamente aparecieron en eltiempo.com. Durante el tiempo anterior a las
publicaciones de 2008, se publicaron relatos no seleccionados en las páginas de
ADN y Portafolio”, dijo en entrevista.
Como se observa para El Tiempo es relevante que grupos de interés que
anteriormente no estuvieron involucrados con la gestión, el funcionamiento, y
desarrollo económico de la organización, por primera vez lo estuvieran. La
totalidad de los recursos financieros, logísticos y humanos requeridos para el
proyecto estuvieron a cargo de la Dirección de Responsabilidad Social que buscó
con ello una movilización de nuevos públicos y el acercamiento de realidades de
población vulnerable a los lectores habituales de El Tiempo, provenientes de otras
realidades.
Por esto, el proyecto tuvo una estrategia de promoción diferente. La difusión de
La ciudad jamás se realizó de manera diferenciada, primero para convocar a los
ciudadanos a participar, y luego, para invitar a los lectores a leer las historias y
comentarlas. Aquí hubo encaminado otro proyecto; para la convocatoria del año
2008, con el ánimo de vincular más personas a internet, se pusieron en
funcionamiento 500 cafés internet de la ciudad. La idea era que la gente y, en
especial los jóvenes, se acercaran a las nuevas tecnologías. Se usó como puente
la ciudad jamás contada para poner en contacto a población vulnerable con
tecnología y al mismo tiempo a los productos web de la Casa Editorial pues en las
pantallas se invitaban a los usuarios a través de un link a entrar a la página del
proyecto.
La ciudad jamás contada desde su concepción definió que las metas
perseguidas eran de carácter cualitativo: el objetivo principal fue la
inclusión ciudadana a través de dar la voz a los habitantes anónimos de
la ciudad en el medio impreso más grande del país, y con esto lograr la
democratización de los contenidos de El Tiempo, la renovación de los
temas, la forma de escritura, los personajes, el enfoque y la estética del
diario, ampliar la agenda informativa, y, por supuesto, el reconocimiento
de la marca con un proyecto incluyente, que daba cabida a todos,
fueron las palabras de Marina Valencia.
52 Hecho en el que coincide la editora de la gerencia de RSE, Constanza Jerez.
La primera convocatoria trajo a las páginas de El Tiempo las voces de
los más ocultos. Relatos de la marginalidad asociada con la pobreza, el
abandono, la delincuencia, el maltrato, el desplazamiento, la ciudad de
la que no se tiene memoria porque no se ha contado. La segunda en
cambio, abordó temáticas que hacen parte de la agenda informativa, de
las noticias de coyuntura, pero contadas desde la voz de los
protagonistas anónimos que hacen parte de las estadísticas: el
desempleo, el embarazo adolescente, la injusticia, la demencia, los
personajes que están allí pero no vemos como los conductores, los
vigilantes, los obreros.
La Ciudad jamás contada fue un proyecto considerado por la gerencia como
exitoso. En cuanto a los resultados calificables este fue uno de los más
contundentes. “Las opiniones registradas en la página web del proyecto, así como
las de los lectores de eltiempo.com crearon un tono de debate, una expresión de
sentimientos que demuestran que es justo que los que no son incluidos aparezcan
en un escenario que supuestamente no les pertenece, y demostraron una gran
capacidad de conmoverse, que con certeza marcaron un impacto singular de La
ciudad jamás contada”, dijo Valencia.
Los testimonios de los participantes, que están incluidos en el libro que se editó en
2009 con el mismo nombre del proyecto, demuestran el impacto de la apertura de
las páginas del diario: hay dos de ellos que reflejan el cumplimiento de algunos de
los objetivos que se había trazado la gerencia de RSE.
Encontré en La ciudad jamás contada mucha gente encerrada en sus
casas pensando, sintiendo, queriendo y necesitando hablar o estallar
por algún lado. La escritura era como un modo de no estallar a bala, de
no estallar en frustraciones, que sería lo contrario a estallar pero
igualmente peligroso, implosivo, demoledor. Voces ahogadas gritando y
gritando. No sólo de gente de la marginalidad sino de historias de la
marginalidad46, aseguraba Felipe Aljure, cineasta y acompañante en el
2007 de Hubert Ariza, autor de una de las historias.
46
Santos, Rafael. La cuidad Jamás Contada: un motivo 20 historias. Editorial El Tiempo: Bogotá,
2009. Pág. 87.
53 Un proyecto que cumplió con las promesas que se difundieron en la convocatoria
fueron las impresiones de la mayoría de los participantes y que se observan en el
testimonio de Alba Lucía Gallego, quien escribió su historia de múltiples
desplazamientos de la mano de María Elvira Molano:
Desde que llegué a la puerta de El Tiempo, no sé si porque el corazón
avisa o por qué, me puse alegre. Había una señora ahí que me dijo
¿Usted se cree ese cuento? Eso es igual que los políticos, ponen a la
gente a participar como bobos y son ellos mismos los que terminan
ganando. La verdad, me dejó pensativa y se me fue la alegría pensando
que la señora podía tener razón. A los pocos días me llamaron y me
dijeron que María Elvira Molano quería reunirse conmigo. Ya había
olvidado el asunto. Me puse feliz, no lo podía creer, recordé las
palabras de la señora, y no, no tenía razón. En ese momento comenzó
el mundo a abrirse.47
Jesús Martín Barbero, presidente de la Asociación Latinoamericana de
Investigadores de la Comunicación y miembro del Comité consultivo de la
Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social, aseguraba
que este proyecto era una forma de romper con la comunicación hecha sólo para
ser consumida y nunca para ser elaborada. Es decir, un proyecto que sí pensaba
en un lector de diarios como alguien con capacidad de pensar, opinar y una
historia valiosa para contar:
Abrir un medio escrito de comunicación masivo y comercial a las
historias de la gente del común es sólo un gesto con multiplicidad de
interpretaciones, pero podría ser también el inicio de un proceso por
quebrar el ejercicio monopólico y excluyente de la escritura de parte
unos pocos. El hito que marca este proyecto de RSE, es el que un
periódico se arriesgue a ser escrito por los que apenas si lo leen48.
La definición de RSE del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial,
(CCRE) que fue la que se eligió como punto de partida en esta investigación,
contempló que un punto indispensable de la Responsabilidad Social Empresarial
47
48
Ibíd. Pág. 26
Ibíd. Pág. 29. 54 era gestionar la organización mediante la interacción y relación armónica con sus
diferentes grupos de interés; dando respuesta a sus expectativas financieras,
sociales y ambientales. Este proyecto, sin duda, que busca la inclusión de uno de
sus grupos de interés más importantes (los lectores),
además de incluir sus
expectativas sociales a través de estas historias consiguió que El Tiempo
conociera otras realidades y se acercaran a ellas.
Cómo se mencionaba en la primera parte de esta investigación, una de las
condiciones que se deben cumplir para una buena práctica de RSE es que se
tenga claro que el desarrollo de una compañía está ligado al de su entorno, y que
el crecimiento de ella depende del bienestar de todos y todo lo que le rodea o se
ve afectado directa o indirectamente por su actividad. Y esto lo tiene claro El
Tiempo. Carlos Alberto Díaz, ex director de Responsabilidad Social antes citado
aseguraba:
La RSE no puede confundirse con filantropía. Para CEET hace parte de
la rentabilidad y viabilidad de la organización. El punto es que no se
beneficia únicamente a la empresa y sus objetivos sino que además se
produce desarrollo en su entorno. Igual no es un tema que de resultados
concretos en el corto plazo, la ganancia de implementar las estrategias
de RSE se ven reflejadas en el prestigio, la marca, la aceptación del
público en el largo plazo, dijo en entrevista a esta investigación.
CEET trabaja en el diseño e implementación de programas que están en
consonancia con sus ocho grupos de interés: accionistas, lectores, clientes o
pautantes comerciales, empleados, contratistas, sociedad y Estado.
Sin duda los proyectos antes descritos son piezas claves para la estrategia de
competitividad de CEET frente a otros productos editoriales que tal vez no
incluyan estas temáticas porque no generan dinero por pauta comercial, pero si un
costo adicional para la compañía (recursos humanos, capacitación, uso de
espacio que podría ser utilizado en otros contenidos más rentables).
55 Aquí los proyectos de RSE son concebidos como una herramienta estratégica
inherente de la cultura del negocio. “Para la Casa Editorial la RSE es una
estrategia de negocio de la organización y por ello viene desarrollando alianzas
estratégicas con diferentes organismos nacionales para trabajar en conjunto. La
idea es unirse con grupos empresariales que contemplen esta misma idea y que
vean
que las empresas generan una mayor rentabilidad cuando aplican
programas de Responsabilidad Social Empresarial”, dijo Díaz.
3.5 EDUCACIÓN, TERCER FRENTE
Educación, es el nombre del tercer frente de acción de CEET dentro del cual se
manejan dos proyectos de amplia trayectoria: el Concurso de ortografía y el curso
a nuevos periodistas Código de acceso. Según la gerencia del área de
Responsabilidad Social Empresarial, ésta debe entenderse como una estrategia
socialmente responsable es aquella que se hace voluntariamente y que apunta a
contribuir con el desarrollo de una sociedad mejor. Esta responsabilidad se
expresa frente a los grupos de interés antes mencionados, pero dentro de ellos
los niños y jóvenes como futuros ciudadanos son priorizados por este frente. La
idea es que desde las posibilidades de la organización se puedan incentivar
programas educativos para potenciar las ventajas de la cultura y educación entre
los menores.
Astrid Gonzalez, coordinadora de Relaciones Públicas de la gerencia
de
Responsabilidad Social, aseguraba en entrevista: “el concurso de ortografía fue
creado con la intención de preservar la correcta escritura del español para
fortalecer hábitos de lecto-escritura de los estudiantes”.
El Concurso de Ortografía nació hace 14 años en CEET y en él competían
alumnos de secundaria de diferentes zonas de Colombia. La idea, en ese
entonces, era incentivar y reflexionar sobre el correcto uso del español. Otro de
56 los propósitos era y sigue siendo
involucrar a los maestros y profesores de
colegios públicos y privados para que a través del concurso promuevan
el
enriquecimiento del vocabulario entre los estudiantes.
Para participar los requisitos son simples y por ello casi la totalidad de colegios
diurnos que ofrecen educación secundaria pueden participar. Pues sólo se exige
que estén avalados por el Ministerio de Educación Nacional y se inscriban por
correo electrónico en el Concurso de Ortografía.
Según González cerca de nueve millones de estudiantes de mil quinientos
colegios de todos los
departamentos del país han participado en las
competencias realizadas cada año.
“La versión de 2010 se llama ¡Ortografitis! e incorporó una novedad, un nuevo
socio que en este caso es la Pontificia Universidad Javeriana. El vencedor del la
XV versión del Concurso de Ortografía de El Tiempo podrá cursar cualquier
programa académico de pregrado en esta universidad, uno de los centros
educativos más prestigiosos de Colombia”, aseguró González.
El Concurso de Ortografía a diferencia de los demás proyectos de la Casa
Editorial tiene un cubrimiento nacional y no se limita a los colegios de la capital del
país49. Es el único que ha permanecido desde el primer momento de la creación
del área de RSE en el frente de Educación.
En entrevista para El Tiempo, el padre Vicente Durán S.J., Vicerrector Académico
de la Javeriana, aseguraba sobre este asocio:
49
Municipios en donde se desarrolla el concurso. Antioquia: Bello, Copacabana, Envigado, Itagüí,
Medellín. Atlántico: Barranquilla, Soledad. Bogotá, D.C. Bolívar: Cartagena. Boyacá: Chiquinquirá,
Duitama, Paipa, Sogamoso, Tunja. Caldas: Manizales, Villamaría. Cesar: Valledupar. Córdoba:
Montería. Cundinamarca: Cajicá, Chía, Cota, Facatativá, Funza, La Calera, Madrid, Tenjo. Guainía:
Inírida, Chorrobocón, Yurí. Guajira: Riohacha. Huila: Neiva, Rivera. Magdalena: Santa Marta. Meta:
Acacías, Villavicencio, Guamal. Popayán: Popayán. Quindío: Armenia, Calarca. Risaralda: Pereira,
Dosquebradas. San Andrés isla: San Andrés. Santander: Bucaramanga, Confines, Floridablanca,
Piedecuesta, Sangil, Socorro. Sucre: Sincelejo. Tolima: Ibagué, Alvarado, Libano. Valle: Cali, Buga,
Palmira. 57 Nos complace apoyar un concurso que tiene como fin mejorar el uso
del lenguaje escrito. […] A todos los que vayan a participar en esta
edición del Concurso de Ortografía los quiero invitar a que además de
la motivación, de por sí valiosa, de querer mejorar el uso del lenguaje
piensen que si se lo ganan podrán estudiar con una beca en la
Pontificia Universidad Javeriana en cualquiera de nuestros 37
programas de pregrado50.
Pero acá vuelve a existir una limitante, pues para acceder a la beca el ganador
debe realizar el proceso de admisión para cualquier programa ofrecido por la
Javeriana en la sede central
en Bogotá, así que si el estudiante es de otro
departamento deberá desplazarse hasta la capital.
Código de Acceso
Código de Acceso es una escuela de comunicación de Casa Editorial El Tiempo
y la Fundación Restrepo Barco, que recibe cada año a jóvenes de todo el país,
aunque la mayoría bogotanos, para que se formen en
diseño, redacción y
fotografía en las instalaciones del diario y con profesionales del mismo.
La idea de la gerencia de RSE con este proyecto que cumpliría 12 años de
funcionamiento, era generar y liderar un movimiento de expresión juvenil a través
de los medios de comunicación. Sin embargo, el proyectó finalizó: “la crisis
económica hizo que uno de los principales programas de RSE de CEET dejará de
existir”, dijo Astrid González.
Además de aprender con los periodistas de los distintos medios de la
Casa
Editorial los participantes hacían parte de proyectos sociales que se llevaban a
cabo en varias comunidades vulnerables. Desde el 2006 el proyecto funcionó en
asocio con las fundaciones Rafael Pombo y Plan. Los aspectos positivos del
proyecto eran la facilidad para participar, pues únicamente se necesitaba tener
entre 17 y 20 años, no pasar de tercer semestre universitario y no ser familiar de
ninguna persona que trabajara para la organización.
50
Una beca para el ganador del concurso de ortografía. El Tiempo. 6 de octubre de 2010
58 Sin embargo, el proyecto cuya duración era de un año, dejó de funcionar desde el
2009. Con esto también se dejó de apoyar proyectos comunitarios que ayudaban
a los jóvenes a adquirir conciencia crítica sobre la realidad que los rodeaba y
afectaba.
3.6 SALUD, CUARTO FRENTE
Alas Para la Gente es una Fundación sin ánimo de lucro, que tiene como objetivo
llevar ayuda médica especializada a comunidades pobres, en zonas lejanas de
Colombia. Dentro de sus objetivos principales se destaca el hacer visible las
acciones de Responsabilidad Social de las empresas a través de los medios de
comunicación. Funciona a través de tres áreas: brigadas de salud, telemedicina y
ecoturismo.
Desde el año 2006 a la fecha se han realizado 25 Brigadas en la Guajira,
Amazonas, Vaupés, Antioquia, Magdalena, Chocó, Cundinamarca, Providencia,
Caldas y Tolima.
Esta fundación desde mayo de 2007 hizo una alianza con Casa
Editorial El Tiempo, que consiste en que Alas Para La Gente programa
diferentes brigadas de salud a poblaciones vulnerables, no antes de
haber determinado el lugar y saber de antemano que necesidades tiene
cada población y que logística requiere. El Tiempo, por su parte, se
comprometió a realizar el cubrimiento periodístico de toda la brigada,
aseguró Vivian Silva, Coordinadora de Alas Para la Gente en entrevista
a esta investigación.
Dos periodistas y un camarógrafo de la Casa Editorial, escogidos por el Editor
Jefe, Ernesto Cortés, viajan al lugar seleccionado y realizan distintos contenidos
periodísticos para divulgar los resultados de la misma a los diferentes grupos de
interés de la organización. El Director Ejecutivo de la Fundación, el Capitán Camilo
Arjona Gómez, entrega un informe de las actividades realizadas a la Gerencia de
Responsabilidad Social de la Casa Editorial para que posteriormente se realice un
59 especial en City TV51, vigilado por autoridades del Ministerio de la Protección
Social ó de la Fuerza Aérea.
El proyecto se asoció con dicho Ministerio, en especial con la División de Atención
de Desastres, quien ofrece información de las poblaciones que necesitan ser
atendidas y el tipo de urgencias que demandan. La Fuerza Aérea Colombiana es
otro de los aliados principales, encargada del grupo de médicos y personal
logístico. Los médicos son voluntarios en especialidades como, medicina general,
Interna,
dermatología,
pediatría,
optometría
y
oftalmología,
homeopatía,
ginecología citología, además del personal de logística requerido.
“Se realizan seis brigadas al año cada dos meses, se llevan a cabo los fines de
semana, se atienden consultas y procedimientos en las diferentes especialidades,
los cuales se prolongan hasta altas horas de la noche. En promedio por brigada se
están atendiendo 1800 consultas y procedimientos. El último día se llevan a cabo
los post-operatorios”, asegura Silva.
La fundación proporciona todos los equipos médico-quirúrgicos, insumos para
cirugía y medicamentos, aportados por empresas privadas comprometidas con el
tema que han visto el proyecto en El Tiempo, entre ellas la Fundación Sanitas,
Laboratorios Labfarve, Sumivitales y el Ministerio de la Protección Social.
La logística necesaria en el lugar, como alimentación, hospedaje y transporte
local de todo el personal se coordina con las autoridades del municipio como la
Alcaldía y el hospital del lugar.
51
Los resultados son expuestos en la sección Le Tengo el Remedio del programa "Arriba Bogotá",
conducido Por el Dr. Carlos Francisco Fernández.
60 En el 2008 hubo una ruptura entre El Tiempo y la fundación, pero en 2010, se
renovó nuevamente la alianza a través de la Dirección de Responsabilidad Social
donde se retomaban los compromisos acordados por ambas partes.
Se inició con la Brigada realizada en la Población de Norcasia-Caldas.
En este mismo año se logró una importante Alianza con ISAGEN, en la
cual ellos se comprometían a aportarnos algunos recursos para poder
cubrir los gastos necesarios para la realización de las brigadas, tales
como compra de insumos para cirugía, alquiler de equipos médico
quirúrgicos, gastos de papelería, elaboración de camisetas con el Logo
de La Fundación, las cuales son entregadas a cada uno de los médicos
y demás personal para identificarse en la brigada. Isagen además nos
apoya con el hospedaje y alimentación del personal de Alas, ya que las
brigadas se hacen en lugares donde ellos están ejecutando proyectos y
son su zona de influencia, añadió Silva.
3.7 ASOCIO CON FUNDACIÓN CORONA52
Como se ha insistido en varias oportunidades para El Tiempo es fundamental
desempeñar sus proyectos en compañía de socios estratégicos que compartan la
visión y objetivos de la organización en cuanto a Responsabilidad Social se
refiere. Aunque ha tenido varias instituciones aliadas, la Fundación Corona ha sido
una de las más importantes y, de hecho, con ella inició hace más de una década
el desarrollo de esta área. Uno de los proyectos en el que hubo más
acompañamiento de la Fundación fue en el llamado ‘Educación Compromiso de
Todos’. Gabriel Torres Vargas, parte del equipo de RSE de la Fundación Corona y
coordinador del proyecto, comentó a esta investigación cómo funcionó la alianza.
“En el año 1998 ante los cambios constantes de ministros de educación y al
evidenciar que el debate sobre la situación y la realidad educativa del país no era
parte fundamental de la agenda diaria, se dio origen al proyecto que buscaba
generar opinión cualificada y seguimiento a la política educativa en el país, para lo
52
La información obtenida sobre la relación de CEET y la Fundación Corona se obtuvo en
entrevista a Gabriel Torres Vargas, parte del equipo de RSE de dicha Fundación.
61 cual El Tiempo, desde su plataforma periodística, empezó a generar unos insertos
que buscaban cualificar dicha opinión”, aseguró Torres.
Como se observa, El Tiempo, en su mayoría de programas de RSE, tiende a ser el
agente comunicativo y de difusión, parte indispensable en proyectos que pocas
veces tienden visibilizarse en medios de comunicación. Es decir, que más allá de
una labor de ejecución, la tarea del medio se centraliza en el aspecto
comunicativo, su razón de ser.
El objetivo de la unión entre estas dos organizaciones fue generar un impacto en
la opinión pública para que se instalara el tema de la carencia y dificultades de
algunas poblaciones del país en términos de educación. Como el mismo Torres lo
decía se buscaba la existencia de una opinión cualificada que reclamara sobre el
tema de la educación y que permitiera el seguimiento a la política pública y el
fortalecimiento de las veedurías ciudadanas en el tema educativo.
Es decir, se pretendía que a las personas del común, las que leían el diario, las
que nunca lo habían leído, pero escuchaban por terceros su contenido, conocieran
las dificultades que atravesaba y atraviesa el país en el área educativa y les
interesará -desde sus posibilidades- hacer algo por su solución.
Algunos de los logros de esta alianza fueron específicamente haber
conseguido seguimiento a la política nacional en educación ubicando en
la agenda de los medios temas relevantes como: la gratuidad en la
educación, la necesidad de tener indicadores claros de gestión, temas
de coyuntura como lo referido a la inclusión educativa, modelos
pedagógicos específicos y, en general, propiciar una discusión
argumentada sobre la calidad de la educación en Colombia, concluyó
Torres.
La mejor manera de que los proyectos se consoliden, ejecuten y luego se
comuniquen es que las diferentes organizaciones involucradas unan esfuerzos en
un solo sentido. En los proyectos que CEET ha desarrollado junto a la Fundación
Corona siempre se ha trabajado a través de la conformación de comités técnicos
donde la participación y presencia de los representantes de ambas organizaciones
62 se hace de manera proporcionada. Sus particularidades institucionales son el
punto de partida para hacer y potenciar alianzas en beneficio de las poblaciones y
beneficiarios de los programas.
Aunque el trabajo en red no siempre confluye la gerencia durante varios años ha
logrado generar agendas comunes respetando las particularidades de la misión y
las especificidades de cada una de las organizaciones participantes.
4. CONCLUSIONES
4.1 RESPUESTA A LA HIPÓTESIS INICIAL Y ANÁLISIS
63 Esta investigación tuvo como objetivo inicial analizar cómo es entendida la RSE en
la organización, cómo ha sido implementada y cuáles son los proyectos que se
desprenden de la política de Responsabilidad Social y a quiénes están dirigidos.
En el capítulo anterior, pudimos evidenciar que la gerencia de RSE de Casa
Editorial El Tiempo tiene entre sus prioridades las problemáticas sociales y por ello
los programas están dirigidos a ello: Educación, Salud, Construcción de
Ciudadanía y Lectura y Escritura.
En este apartado se analizará la hipótesis planteada a principio de la investigación
y se determinará su validez teniendo en cuenta las entrevistas con los diferentes
actores y las descripciones de los proyectos asociados a los cuatro frentes de
acción. La pregunta de la que partió esta tesis fue: ¿de qué forma la Casa Editorial
el Tiempo ha implementado su Política de Responsabilidad Social Empresarial en
su principal producto, el diario El Tiempo, y cuáles han sido sus principales logros
en esta dimensión?
La respuesta a este interrogante es que la organización incorporó voluntariamente
hace 13 años una gerencia de Responsabilidad Social gracias al llamado que
diferentes problemáticas sociales hacían. Para El Tiempo su principal ventaja a la
hora de la implementación de los proyectos de la gerencia de RSE está derivada
de su capacidad de difusión informativa. La mayoría de los entrevistados
concluyeron que el mayor aporte que el conglomerado de medios y en mayor
media el diario El Tiempo puede aportar a los proyectos es su capacidad
comunicativa.
En todos los proyectos antes descritos, en mayor o menor medida, la participación
de El Tiempo se restringe al diseño y, posteriormente, difusión. Por ser un medio
de comunicación es lógico que su tarea esté enfocada en este sentido más que en
la fase de ejecución. En realidad, la Responsabilidad Social Empresarial empieza
a ser efectiva en la medida en que el diario incluye dentro de sus temáticas diarias
64 acontecimientos, problemáticas, sucesos, etc., que involucran a ciudadanos cuyas
necesidades y demandas pocas veces tienen lugar en un informativo.
Si bien esto debería ser una obligación de los medios de comunicación en general,
la realidad es que este tipo de noticias se acota por el volumen de información de
otros campos sociales. El hecho de que el diario cuente con un espacio específico
para publicar los avances que en términos de Responsabilidad Social se realizan,
puede considerarse un primer paso. Lo más positivo es que este espacio se ha
mantenido y extendido a otros medios del conglomerado a fin de que el mensaje
llegue a mayor cantidad de público. Esto se aplica para el caso del programa
‘Bogotá Cómo Vamos’, que como se dijo en el capítulo de resultados, es la
bandera de la gerencia por su difusión y por el dinero invertido.
El hecho de que se visibilicen ciertas temáticas sociales y se llame la atención
ciudadana sobre algunas prácticas responsables, permite -además- que el público
identifique al diario con un compromiso más cercano hacia ellas.
Que una
empresa sea vista como una organización dedicada únicamente al lucro dejó de
ser un factor favorable para la imagen de la marca, pues desde hace varias
décadas esta perspectiva evidencia un cambio de rumbo. Quedó demostrado que
la rentabilidad, si bien es uno de los nortes de cualquier compañía, no debe dejar
de lado los llamados procesos dinamizadores que son los responsables de
cambios sociales que, en mayor o menor medida, impactan sobre la calidad de
vida de los que hacen parte del entorno de la organización.
Los Stakeholders o grupos de interés para El Tiempo están representados en
todos los programas de la gerencia de RSE: expectativas de accionistas, lectores,
clientes comerciales, empleados, contratistas, sociedad y Estado están incluidas
en los diferentes frentes, aunque en menor medida la de los empleados.
65 Dentro de la organización no existe un programa destinado a la divulgación interna
de las tareas de de la gerencia ni tampoco de los resultados de los proyectos.
Si bien existen programas y logros importantes que los periodistas ven
reflejados en algunos de los productos del conglomerado, y que en
ocasiones algunos de ellos deben cubrir eventos relacionados con la
temática por pedido del área de Responsabilidad Social, todavía no
existe una apropiación de los frentes. Aún falta una estrategia de
divulgación interna para que los periodistas, empleados de áreas
administrativas, contratistas y demás personal conozcan lo que se hace
en estos temas y no se quede en unos pocos que son los designados
para estos seguirlos, señalaba Carlos Alberto Díaz.
En la mayoría de los frentes los grupos de interés más involucrados en la
organización son los lectores, la sociedad y el Estado. El programa ‘Bogotá Cómo
Vamos’ es un ejemplo de ello. Es una plataforma que pone en comunicación a dos
partes indispensables de la sociedad: gobernantes y gobernados. Para las
organizaciones periodísticas permitir que la ciudadanía haga parte de la
evaluación de procesos políticos que los involucra es un gran avance. El solo
hecho de que los planes de gobierno sean incluidos y evaluados dentro de un
diario de circulación nacional pone a la audiencia en una posición de crítica y con
un poder real de interlocución e incidencia.
Pero no todo es positivo. Si bien el proyecto se presenta como una excelente
alternativa de seguimiento a las políticas públicas propuestas por los dirigentes de
turno, se limita porque se restringe a Bogotá. El Tiempo es un periódico de
circulación nacional y el hecho de centrarse únicamente en información evaluativa
de Bogotá hace que se desconozcan realidades de otras ciudades igual de
importantes. Si bien el programa se está empezando a incorporar en otras
ciudades, aún falta tiempo e infraestructura para que funcione con la periodicidad
y despliegue con la que se lleva a cabo en la capital del país, donde funciona con
el respaldo de la redacción principal de CEET y donde tiene la oportunidad de
extenderse a otros medios como el canal CityTv y el periódico gratuito Adn.
66 La incidencia económica de los programas de Responsabilidad Social de CEET
deviene de efectos directos e indirectos. Los directos, que deberían ser un mejor
entorno de trabajo para conseguir un mayor compromiso de los trabajadores, son
limitados dado que no existe una campaña de difusión entre los empleados de la
organización,
que
de
ser
bien
implementada,
seguramente,
impactaría
positivamente en el sentido de pertenencia a la compañía.
Pero lo que no se gana hacia adentro si se consigue con los demás grupos de
interés. El aumento de la atención que los consumidores e inversores evidencian
frente a la organización cuando ésta cubre problemáticas relacionadas con el tema
de la RSE es considerado por la gerencia uno de los logros de CEET, en especial
con los frentes de Salud y Lectura y Escritura.
Como se apuntaba en el Marco Teórico, la crítica de las prácticas comerciales
desarrolladas por una empresa puede influir -a veces- negativamente en la opinión
que se tiene de ella. Esto puede afectar los activos fundamentales de la empresa
tales como marcas o imagen53. Los clientes y consumidores de CEET y en
especial del diario El Tiempo son expuestos a varios mensajes informativos sobre
el contenido de los programas. Para los lectores y clientes comerciales es claro el
compromiso de la organización con estos temas y esto se convierte en un punto
que suma a la hora de ver su actividad económica rentable combinada con
acciones que involucran a la sociedad.
Una gerencia con poca visibilidad de los temas ambientales, la falencia.
53
Comisión de las Comunidades Europeas, Libro Verde. Fomentar un marco para la
responsabilidad social de las empresas. Bruselas: Comisión de las comunidades europeas. 2001.
Pág. 8. http://www.cne.es/cne/doc/interes/Libro_Verde.pdf
67 El Tiempo no parece haberse involucrado del todo con los temas ambientales que
es otro foco importante de los temas de RSE y de las Empresas Socialmente
Responsables. El conglomerado de medios ni El Tiempo logra hacer propios los
retos ambientales, porque se dan prioridad a los socioeconómicos.
Que el diario se haga cargo de temáticas y cubrimientos que no le corresponden
necesariamente al
no ser parte directa de su actividad económica, desde ya
puede concebirse como un logro. Sin embargo, el hecho de no tener un espacio
dedicado exclusivamente al tema ambiental y ecológico preocupa y más en el
caso de una gerencia con 13 años de funcionamiento. La organización requiere
como insumo básico la madera de un ecosistema para conseguir el papel en el
que se imprimen los contenidos y por eso el tema ambiental no debería ser tan
ajeno.
El periódico El Tiempo incluye dentro de sus secciones temas relacionados con el
medio ambiente, pero no existe un espacio particular para un proyecto de RSE
que le concierna. El Tiempo Verde, una iniciativa asociada al tema que se incluía
en el portal de El Tiempo en internet y que cubría acontecimientos ambientalistas
o programas en Colombia y el mundo en pro del medio ambiente, dejó de
funcionar hace dos meses con el rediseño del portal informativo.
Aunque dentro del frente de Construcción de Ciudadanía y en especial del
proyecto Bogotá Cómo Vamos hay un eje de discusión llamado medio ambiente,
este se pierde dentro de otra decena de temas como: desempleo, inseguridad,
transporte, salud, etc. que no permiten destacar y priorizar el tema como se
desearía.
Pese a esta falencia y otras antes descritas, el balance realizado permite llegar a
la conclusión de que la hipótesis central de la cual partió esta investigación puede
ser comprobada. La hipótesis que se definió en el primer capítulo apuntaba a que
la incorporación de la RSE a la actividad empresarial del CEET ha sido paulatina,
pero 13 años después de adoptarse se encuentra en una fase de implementación
68 estratégica (diferente a un enfoque filantrópico o de marketing) que genera un
compromiso con los grupos de interés y alianzas con otras empresas con
impactos positivos a largo plazo.
Es evidente que para Casa Editorial El Tiempo el tema de la RSE va más allá de
la filantropía por varias razones: primero, por el tiempo en el que se ha mantenido
en funcionamiento su gerencia (13 años), que no funcionaría si no se viera como
parte estratégica del negocio; segundo, porque el crecimiento de proyectos apunta
a un interés que desborda la ayuda aislada a los grupos de interés que lo
requieran.
Por otra parte, si bien uno de los principales propósitos con los cuatro frentes es
lograr un impacto positivo en la marca -como lo mencionaron en repetidas
ocasiones los entrevistados-, ello no se limita en ese aspecto, es decir en dejar
una evaluación positiva de la acción de CEET y de El Tiempo entre sus lectores,
clientes comerciales, ni el mismo Estado.
La intención ha sido integrar los objetivos y metas de la RSE a la misión del
conglomerado de medios e identificar las expectativas y demandas de grupos
antes no escuchados para poder satisfacerlas. Es por esto que no puede
considerarse como una mera estrategia de marketing.
Con programas como el de de ‘Alas Para La Gente’ se podría ver la intención del
periódico en aprovechar las ayudas brindadas para mejorar la imagen, pero la
cuestión parece ir más allá. La idea no es cubrir la acción positiva con el fin último
de beneficiarse por medio del reconocimiento, sino que para la gerencia la acción,
la cobertura, la disposición de recursos humanos, técnicos y el despliegue, es un
fin en sí mismo; un compromiso con los más vulnerables, que compete a la
compañía, o al menos así lo manifiestan tanto la gerencia como la coordinadora
de la Fundación.
69 En Colombia, un país tan convulsionado por sus conflictos sociales, por temas de
pobreza, desplazamiento, déficits en áreas básicas como salud y educación,
cualquier proyecto de Responsabilidad Social Empresarial puede convertirse en
un motor para la compañía y la sociedad en la que se inscribe. Estas condiciones
se presentan como oportunidades de innovación que se pueden aprovechar y así
lo ha hecho El Tiempo. ‘La ciudad Jamás Contada’, un ejemplo de ello. Si bien
abrir un espacio para que la gente jamás escuchada pudiera tener una voz valida
que fuera publicada en un medio no se traduce en una solución a sus
problemáticas, la inclusión social empodera a los ciudadanos de uno de sus
principales derechos: ser escuchados.
En definitiva la política de RSE de El Tiempo es estratégica y podría decirse que
se ajusta a los ideales y parámetros de la ética empresarial, pues los incluye en la
misión de la organización. La solidaridad y compromiso se ha insertado en los
principios de la empresa y ha permitido la creación de un valor social responsable
y una imagen positiva que se mantiene a través del tiempo.
Finalmente, pese a todos los avances falta camino para que el conglomerado de
medios y su principal producto puedan considerarse una Empresa Socialmente
Responsable, porque entre otras cosas necesita conseguir que su gerencia de
RSE se convierta en una estrategia transversal de todos los otros productos
mediáticos e incorporar el tema medioambiental.
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27 de noviembre
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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Por un país responsable
socialmente en El Tiempo
Con el fomento de iniciativas que mejoran las condiciones de vida de los colombianos, la
Casa Editorial El Tiempo (CEET) acentúa la labor informativa con su compromiso social.
CARLOS DÍAZ Y JULIO CAYCEDO
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Las empresas del mundo
globalizado, que deben esforzarse por ofrecer a sus
clientes la más amplia variedad de productos de alto nivel de calidad, tienen la
oportunidad de hacer la diferencia con el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Si bien este se constituye
en un desafío para los empresarios de hoy, existen
sectores que están utilizando el concepto como herramienta efectiva para aumentar su competitividad con la
generación de programas
que beneficien a quienes
constituyen su entorno.
Al respecto, la Dirección
de Responsabilidad Social
de CEET, que ya completa
doce años de trabajo, ha
puesto a disposición de la
ciudadanía medios de comunicación para forjar espacios participativos focalizados en cuatro líneas de acción: Construcción de Ciudadanía, Lectura y Escritura, Educación, y Salud.
Buscando promover valores esenciales en la comunidad, la DRS, en asocio con
la Fundación Ética Mundial,
Terpel, Bavaria, EPM, Grupo
Bancolombia, El Cerrejón,
Ecopetrol, Siemens y Postobón, le presentaron al país
el ‘Manual de Ética Mun-
Archivo/CEET
• ‘Ética Mundial’ se desarrollará hasta julio de 2010.
ALIADOS
Foto: Jaiver Nieto
• En diciembre, la competencia premiará al estudiante con mejor ortografía del país.
dial’, un trabajo que mediante reflexiones y talleres
para realizar en grupo, pretende poner a pensar a la
ciudadanía en la necesidad
de difundir una conciencia
ética.
“El proyecto se viene trabajando desde hace un año.
La idea es llevarle el Manual
y los talleres a toda la población y estamos empeñados
en recuperar la conciencia
ética en todos los contextos
en que ha sido olvidada”, explica Ofelia Corradine, directora de Responsabilidad Social de CEET.
El Manual, que circula gratis todos los lunes con El
Tiempo, está conformado
por 36 fascículos y 20 talleres prácticos que esperan
se convierta en fuente de
consulta para la formación
de colombianos éticos y responsables.
La idea es que el proyec-
to llegue a familias, empresas y colegios.
¡Póngale la tilde a todo!
Por su parte, el Concurso
de Ortografía de El Tiempo,
que este año llegó a su XV
edición, es un proyecto del
eje de educación de la DRS
en el que cada año participan un millón y medio de
estudiantes de secundaria.
Está enfocado en la preservación de la recta escritura
La ‘película’ de Ciudad Bolívar
Este año, 151 organizaciones comunitarias de la
capital participaron en el
‘Premio Cívico por una Bogotá Mejor’, reconocimiento que desde 1998 es liderado por la CEET. Este reconoce, visibiliza y estimula diferentes proyectos
que se adelantan en los
sectores más vulnerables
de la capital.
El pasado mes de agosto, el colectivo de jóvenes
'Sueños Films Colombia'
que con su trabajo desde
el 2005 benefician a 250
personas de Ciudad Bolívar, fue catalogado como
la mejor organización comunitaria de Bogotá. “Mediante el cine quisimos
buscar una comunicación
alternativa y comunitaria
en medio del ‘sancocho’
que es nuestra localidad,
por eso decidimos asociarnos y empezar a trabajar”,
explica Janeth Gallego, in-
37
millones de
pesos
fueron
entregados
a los ganadores del Premio
Cívico y recibirán
acompañamiento técnico
para sus procesos.
Foto: Eduardo Vallejo
• Con sus programas, la organización permite que
jóvenes y niños aprovechen mejor su tiempo libre.
tegrante del colectivo.
En los 11 años que tiene
de existencia, en el Premio
cívico han participado más
de 1.100 organizaciones comunitarias de todas las localidades. Desde ya las empresas promotoras, a las que
en esta edición se sumó Ba-
yer con una categoría que
premió al mejor proyecto
ambiental, trabajan para
que durante el 2010 las iniciativas destacadas mejoren continuamente y el Premio se siga consolidando
Foto: Eduardo Vallejo
como un escenario de parti- • Sueños Films organiza
cipación de los bogotanos.
festivales de cine.
Fundación Corona,
Fundación Plan, Fundación
Colombia Presente,
Fundación Rafael Pombo,
Fundación Santa Fe, Fund.
Saldarriaga Concha,
Fundación Restrepo Barco,
Fundación Alvaralice,
Fundación Carvajal,
Funcicar, Fundación
Promigas, Fundación
Telefónica, Fundación Ética
Mundial, Univ. De
Antioquia, Univ. Del
del español, el enriquecimiento del vocabulario, y el
fortalecimiento de hábitos
de lectura y escritura entre
los estudiantes de Colombia.
Este año, gracias a www.
concursodeortografia.com,
desde donde la DRS está
promoviendo la formación
de la Red de Lectura y Escritura (RELEE), el Concurso
lanzó la campaña ¡Póngale
la tilde a todo!, una brigada
Rosario, Universidad del
Norte, Icesi, Universidad
Tecnológica de Bolívar,
Cámaras de Comercio de
Bogotá, Cali, Cartagena,
Barranquilla, El País, El
Universal, El Heraldo, Andi
seccional Cartagena, Bayer,
WWF, Grupo Planeta,
Difusora Larousse,
Aerorepública, Terpel,
Bavaria, Epm, Bancolombia,
El Cerrejón, Ecopetrol,
Siemens y Postobón.
pedagógica comunitaria para corregir errores de ortografía en avisos publicitarios del país que ha recibido
miles de aportes. RELEE promueve, entre otras, ejercicios de escritura públicos,
foros idiomáticos y materiales digitales e impresos para
reflexionar sobre el lenguaje y la producción de sentidos.
‘Una obra Jamás Contada’
Historias de desempleo,
de adolescentes embarazadas y ciudadanos discapacitados, entre otras, hicieron
parte en las dos versiones
(2007 y 2008) de ‘La Ciudad Jamás Contada’ (LCJC),
un proyecto que abrió las
páginas de El Tiempo para
que los ciudadanos del común contaran sus historias
de la Bogotá desconocida.
Durante el 2009, el proyecto trabajó en la creación
de un libro que recogiera
sus memorias y diera a conocer el detrás de cámaras
de aquellos relatos que,
por su naturaleza, aparecían en los medios de comunicación solo mediante cifras. “Comenzamos a pensar en las memorias desde
el comienzo debido al inmenso anecdotario que se
tejió a su alrededor, un entramado de historias que,
sin proponérnoslo, dio origen al libro”, explica Marina Valencia, coordinadora
Archivo CEET
• El título del libro es ‘Un
motivo y 20 historias’.
del proyecto.
Más de 2.000 relatos fueron recibidos durante las
dos versiones; las memorias permiten que quienes
no conocieron del proyecto
a través del periódico, lo hagan a través de esta publicación. “Van a poder acceder
mediante una vía muy amena. La obra representa la historia de un proyecto que todavía está dando sus aportes a la ciudad”, asegura Valencia.
24 AGENDA
14 y 15 de junio de 2008. FIN DE SEMANA
PARA LA PRÓXIMA SEMANA
INDICADORES
Última semana del Congreso
Varios proyectos de carácter económico amenazan con hundirse o quedarse para la próxima legislatura.
y azar está a punto de hundirse
por la falta de acuerdo entre el
Gobierno y los congresistas en
varios artículos. Aunque desde
hace casi 20 días se habían
aprobado cinco artículos, a partir de ese momento quedó congelado y no ha logrado avanzar
más. Hay que aclarar que en
una oportunidad fue el propio
Gobierno, que había enviado
mensaje de urgencia, el que solicitó aplazar el debate porque
el Ministro de Protección, Diego Palacio, iba a estar fuera del
país.
Sin embargo, el proyecto figura en la agenda de las comisiones económicas en el primer orden, para el próximo
martes. Ellas convocaron para
las 8:00 de la mañana, pues inmediatamente después seguiría la discusión de la reforma financiera que ya fue presentada por el Ministro de Hacienda.
2270
2080
1890
1700
INICIATIVAS PROPIAS
Comisión Tercera de la Cámara
citó para el lunes a las 5:00 de la
tarde para debatir iniciativas parlamentarias. Una es del representante Simón Gaviria, que busca
adoptar las normas internacionales de información financiera para
informes contables. Otro del representante Carlos Alberto Zuluaga, que plantea beneficios a predios afectados por construcción
de cárceles.
Por el lado de la plenarias
del Senado, está en su agenda
aprobar el proyecto que crea la
contribución a cargo de las cooperativas y precooperativas de
trabajo asociado. Posteriormente, esta iniciativa entraría
a conciliación con la Cámara, y
luego -pasaría a sanción presidencial.
El Tiempo convoca a ‘La
ciudad jamás contada’
El próximo lunes, la Dirección de Responsabilidad Social
de la Casa Editorial El Tiempo
publicará los formularios para
los interesados en participar
en el proyecto que les permite
a los ciudadanos contar otras
historias de Bogotá, es decir,
aquellas que por distintos motivos no aparecen en los diferentes medios de comunicación.
La convocatoria se cerrará
el 31 de julio próximo.
La invitación es para las personas mayores de 15 años que
quieran contar un relato de lo
que sucede en Bogotá. Las publicaciones se harán entre octubre y diciembre en El Tiempo y
en eltiempo.com.
El tema es libre, pero se hará
una selección de las mejores
historias.
Mañana, en las páginas de El
Tiempo y el lunes próximo en
PORTAFOLIO y el diario HOY
será publicada una página con
los requisitos mínimos de la
convocatoria. En ella, los interesados deben escribir los elementos más importantes de la
historia que desean narrar.
Después deben dejarla en un
buzón en las oficinas de este
diario (Avenida Eldorado No.
59-70) o de Citytv (Avenida Jiménez No. 6-77). El plazo para
entregar los trabajos vence el
31 julio.
También en www.eltiempo.
com/laciudadjamascontada po-
2.389,75
2460
1.700
historias fueron
recibidas en la
convocatoria del 2007.
Ene/06
Mar.
May.
Jul.
Sep.
Nov.
Ene/07
Mar.
May.
Jul.
Sep.
Nov.
Jun/08
ma el régimen para los juegos
de suerte y azar, la reforma financiera, la ley para la segunda vivienda y el Código de Minas, que se quedarán para seguir el trámite en el siguiente
periodo.
De estos proyectos, solo uno,
el de la reforma financiera, fue
radicado este año en abril por
lo que prácticamente desde ese
momento se proyectaba que no
terminaría antes del 20 de junio. Los otros fueron presentados ante el Legislativo el año
pasado.
El que pretende reformar el
régimen de los juegos de suerte
1.707,87*
2650
Fuente: Superfinanciera
A pesar de que el precio del dólar
tuvo en los últimos días una tendencia alcista, ese comportamiento se dio luego de un desplome sustancial que llevó a la divisa americana a romper el piso de los 1.700
pesos. Los temores de nuevas bajas siguen latentes.
Comportamiento DTF
*Junio 16 - 22 (Porcentaje E.A.)
10,0
9,5
9,0
8,5
8,0
7,5
7,0
6,5
6,0
5,5
Ene.
/05
Jun.
Ene.
/06
Jun.
Ene.
/07
9,80*
Jun.
Jun.
/08
Fuente: Banrepública
Las expectativas de aumentos adicionales en las tasas de interés dominan el mercado financiero. Las
mayores alzas de intereses se han
dado en el crédito de consumo y
eso ha hecho que la cartera vencida de la banca presente un alto grado de deterioro.
Movimiento IGBC
*Junio 13 (Puntos)
12000
9.711,15*
11000
10000
9000
8000
7000
6000
drán diligenciar el formulario
de participación. Además, el
equipo del proyecto visitará diferentes lugares de la ciudad
para repartirlo entre los interesados.
El escritor y periodista Ricardo Silva, la psicóloga y autora
de ensayos Ángela Escallón, el
escritor de la obra Satanás, Mario Mendoza, y el director de la
película del mismo nombre,
Andi Baiz, son algunos de los
acompañantes del proyecto de
Casa Editorial El Tiempo para
el presente año. Mendoza también participó en la primera
versión.
Como ocurrió en el 2007, se
espera que este año, de nuevo,
participen estudiantes, amas
de casa, empleados, desempleados... quienes con sus relatos
aportan diferentes piezas de este rompecabezas, como llamó
al ejercicio el maestro Jesús
Martín Barbero, asesor del proyecto.
Cerca de 1.700 historias se
presentaron en esa ocasión y
13 relatos fueron publicados en
las páginas de El Tiempo a finales del año pasado.
Ene/06
Mar.
May.
Jul.
Sep.
Nov.
Dic.
Ene/07
Mar.
May.
Jul.
Nov.
Jun/08
El tiempo que se perdió con
el debate de la famosa reforma
política que fue hundida esta
semana, habría sido clave para
la aprobación de otras iniciativas para el país.
Si bien las comisiones y las
plenarias del Congreso tramitaron en esta Legislatura varias
iniciativas, unas ya sancionadas y otras a la espera de sanción presidencial, también es
cierto que a una semana de finalizar el presente período ordinario, hay proyectos del Gobierno que no alcanzarán a terminar su trámite.
Uno de ellos es el que refor-
Evolución del dólar
*Junio 14 (Pesos)
Fuente: Bolsa de Valores de Colombia
Los precios de las principales acciones que se transan en la Bolsa
de Valores de Colombia no han
mostrado volatilidades importantes en los últimos días. Con las cotizaciones actuales, los analistas dicen que hay buenas oportunidades
de inversión y rentabilidad.
Datos clave
144,58
Café (US$Cent/libra):
176,7146
UVR ($):
793,07
Bolívar Fuerte ($):
2.625,16
Euro ($):
134,86
Petróleo WTI (US$):
Consumo
Usura
32,88
y ordinario
Abril - Junio
(% E.A):
Microcrédito* 33,93
*Abril1/07 a Sep. 30/08
El precio internacional del petróleo
mantiene en alto grado las preocupaciones por una inflación mayor
en varios países del mundo. En Colombia, Ecopetrol sigue recibiendo
ingresos cada vez más altos. Por el
lado del café, esta semana no hubo movimientos importantes en
los precios internacionales.
6 GUIA DEL EXPORTADOR
26 de junio de 2008
llevan a buenos negocios
Las buenas prácticas
La Responsabilidad Social Empresarial es un proyecto de competitividad.
Una pieza clave para ser competitivo, siempre y cuando sea
concebida como una herramienta estratégica de las compañías,
es decir, forme parte de la cultura del negocio, y esté conectada
con la estrategia de negocio de
la organización, es la Responsabilidad Social Empresarial,
RSE. En este sentido, Proexport
a través del área de Cooperación y Convenios viene desarrollando alianzas estratégicas con
diferentes organismos nacionales e internacionales para trabajar el concepto RSE con los empresarios colombianos buscando una base más sólida para
crear valor, crecer de manera
sostenible y llegar con seguridad a los mercados internacionales.
Según la directora de Cooperación y Convenios de Proexport Pilar Lozano, está demostrado que las empresas generan
una mayor rentabilidad cuando
aplican programas de Responsabilidad Social Empresarial. En
Europa por ejemplo, los empresarios están dispuestos a pagar
un poco más por el producto sabiendo que lo que están consumiendo es un producto seguro,
manifestó la funcionaria.
La buena noticia es que hoy
las compañías nacionales no es-
tán solas. Diversas instituciones, entre ellas Proexport, están
impulsando programas para
apoyar a quienes reconocen la
importancia estratégica del tema a través de la implementación de esta práctica, que ha demostrado que ejercerla influye
positivamente en el desempeño
financiero de las empresas; en
otras palabras, es una buena he-
rramienta para competir.
El tema de Responsabilidad
Social Empresarial en la formación de oferta exportable es estratégico para Proexport por esto, desde 2007 aumentó sus esfuerzos en el tema, y desarrolló
con Confecámaras un programa de capacitación que el año
anterior cubrió a 84 empresas
de Barranquilla, Bogotá, Cali,
Cartagena y Medellín en los subsectores de alimentos, servicios
de salud, farmacéutico, comercio y educación.
En el primer semestre del
año, Proexport ha capacitado a
141 empresas lo que representa
un crecimiento del 167 por ciento con respecto al 2007, la meta
es cerrar el año con 641 empresas capacitadas en el tema.
Jupiter Images
En Bogotá, la convocatoria fue multisectorial, 127 empresarios participaron en el Seminario sobre la Responsabilidad
Social Empresarial. Se habló también de las claves para entrar a los mercados europeos y canadiense.
Capacitación en Bogotá y Medellín
“Las buenas prácticas llevan
a buenos negocios”, fue la conclusión que dejó el seminario
de Responsabilidad Social Empresarial organizado la semana anterior por Proexport en
Cali y Bogotá, con presencia de
expertos del Centro de Promoción de Importaciones de Países en Desarrollo, CBI de Holanda.
Cada seminario duró dos
días y participaron en total 191
empresarios de los sectores de
agroindustria, manufacturas,
prendas de vestir y servicios,
también estuvieron presentes
representantes de Cámaras de
Comercio.
Exportadores de pequeñas y
medianas empresas constituían el grupo de participantes
teniendo en cuenta que éste es
el principal auditorio para los
programas del CBI, entidad
con la cual Proexport tiene un
convenio para fortalecer la
oferta exportable y mejorar la
competitividad de la base empresarial del país, especialmente para aquellas con potencial
interés de entrar al mercado europeo.
En Cali, asistieron 64 empre-
sarios en representación de 50
empresas, un 90 por ciento de
ellas pymes.
En cuanto a sectores de la
economía, se registró que el 42
por ciento eran de agroindustria, particularmente de los
subsectores de alimentos; confitería, azúcar, snacks y agroindustrial.
También participaron grandes empresas como Incauca,
Manuelita, Providencia, Central Tumaco, Dulces del Valle,
Yupi y Comercializadora Internacional de Mieles y Azúcares
S.A. Ciamsa.
Manufacturas e insumos representó el 35 por ciento de la
asistencia. Hicieron presencia
compañías de autopartes, ladrilleras y de artesanías. Así mismo, se destacó la participación
de sociedades de artes gráficas
del macrosector servicios con
un 13 por ciento, teniendo en
cuenta que aún muchos empresarios consideran que es un tema que tiene que ver más con
productos.
En cuanto a prendas de vestir, industriales de textiles, fábricas de telas, y confecciones,
ropa infantil y fajas representa-
mayor tasa de crecimiento de
la organización, acceso a capital, mejora de imagen de marca
y reputación, aumento de las
ventas, lealtad del consumidor,
mayor productividad y calidad, alta capacidad para atraer
y retener empleados y en general ganar en competitividad.
De igual manera, el experto
manifestó que las empresas de
Europa tienen en cuenta las
condiciones laborales de los
empleados como criterio para
el comercio con empresas de
Proexport países en desarrollo, dado que
La RSE es un elemento diferenciador el clima laboral genera impacpara hacer negocios con Europa.
to sobre la productividad y calidad de los productos finales.
ron el 10 por ciento de particiPor su parte Wijnand Broer,
pación.
quien ha trabajado estos temas
El seminario fue orientado en Brasil, El Salvador, Uganda
por Klaas de Boer, consultor y Australia manifestó que los
del CBI en temas de talento hu- asuntos sociales son cada vez
mano y Wijnand Broer, consul- más importantes en el comertor de negocios con énfasis en cio internacional. Manifestó su
sellos ecológicos y medio am- grata sorpresa por la respuesta
biente.
de los empresarios nacionales.
Boer, aseguró que las bueEn Bogotá, la participación
nas prácticas llevan a buenos fue de 127 exportadores en renegocios y por eso durante su presentación de 91 organizaciointervención se refirió a los nes, una convocatoria multisecmúltiples beneficios que tiene torial que incluyó empresarios
una empresa que desarrolla tanto de productos como de serRSE, entre otras destacó una vicios.
Reglas para
el futuro
Una de las metas del sector
Comercio, Industria y Turismo
colombiano es avanzar en la diversificación de mercados por
esto es importante que los exportadores estén preparados
ante mercados como Europa y
Canadá donde tener un plan de
acción de RSE es un elemento
diferenciador que además se
constituye en una regla de juego y requisito indispensable para entrar a competir.
De hecho, los países desarrollados ya han empezado a aplicar algunas normas ligadas a
la RSE, como es el caso de las
condiciones Eurepgap -reglas
de buenas prácticas agrícolas
de comercializadores y cadenas de supermercados europeos-.
“Tenemos que participar en
esto; si no lo hacemos, en un futuro cercano el mercado rechazará los productos y servicios
de empresas que no apliquen la
responsabilidad social dentro
de sus procesos”, aseguró Lozano.
Por ello, el propósito es que
las empresas colombianas, especialmente las pymes avancen en planes integrales de
RSE que les permita la consecución de normas y sellos de calidad y así aumentar las oportunidades comerciales en los mercados internacionales.
Aunque las certificaciones
no suponen la panacea para los
negocios, no puede negarse
que constituyen en este momento uno de los principales
factores de confianza en los
mercados externos, lo positivo
es que muchas pymes del país
han entendido la necesidad de
trabajar en el tema y por eso
los esfuerzos de Proexport se
orientan a buscar asesoría
práctica y especializada.
Proexport
Los asuntos sociales son cada vez más
importantes en el comercio.
LO QUE VIENE
Para el segundo semestre,
Proexport tiene proyectado
capacitar 500 empresas en RSE y
ampliar su portafolio tanto a
ciudades principales como
intermedias por eso se realizarán
seminarios en Barranquilla,
Bucaramanga, Bogotá,
Buenaventura, Cali, Cartagena,
Cúcuta, Medellín, Neiva y Pereira
en convenio con el Ministerio de
la Protección Social, se busca
cubrir entre 45 y 50 empresas.
16
13 de octubre
de 2009
RESPONSABILIDAD SOCIAL
La RSE no puede ser simple moda
Cuatro compañías están demostrando que
la Responsabilidad Social Empresarial es
una oportunidad de negocios y beneficios.
CARLOS ALBERTO DÍAZ
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Para algunas compañías
el tema de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) es
una moda, otras consideran
que dejó de serlo porque para llevar más de cinco años
generando un interés por
parte de las empresas, se ha
mantenido y ahora es considerado como un indicador
de gestión.
Hace algunos meses, decenas de empresas se dieron cita para debatir del tema en el encuentro ‘Colombia Responsable’, desarrollado en Corferias, y se concluyó que las empresas no ganan nada cuando únicamente tienen en cuenta sus balances financieros y no los
sociales.
Precisamente, entre las
compañías que dieron a conocer allí sus programas de
RSE se encuentran Ecopetrol, Epm, Confecámaras, y
Alpina. Los representantes
de cada una de ellas hablaron con PORTAFOLIO para
explicar por qué se consideran empresas socialmente
responsables.
Epm, por ejemplo, le
apunta al tema procurando
el bienestar para todos sus
grupos de interés y desarrolla cerca de 20 proyectos de
RSE que están diseñados de
acuerdo con las necesida-
EUGENIO MARULANDA,
PDTE. CONFECÁMARAS
No nos ganamos nada
cuando hay un PyG
robusto, si el PyG social
está en el piso. Con la
RSE el propósito
es la
excelencia
empresarial”.
des de la comunidad. Uno
de ellos consiste en establecer contratos con juntas de
acción comunal y organizaciones comunitarias para
que ellas fortalezcan su capacidad técnica, financiera
y empresarial.
“Lo principal es que lo
que hacemos realmente contribuye para que gane la sociedad y nosotros. Estoy segura de que así logramos
mayor sostenibilidad”, dice
Paula Restrepo, directora
de Responsabilidad Social
de Epm.
Según ella, la compañía a
futuro quiere seguir teniendo en cuenta las necesidades de sus diferentes grupos de interés, “la idea es
poder tener una mayor escala de los programas y seguir enfocados en la medición del valor que generan”.
Foto: Archivo particular
• Mediante los programas de RSE, las empresas promueven el bienestar del entorno.
El grupo empresarial, cuya incidencia es mayor en
Antioquia, desarrolla cerca
de 20 proyectos de RSE que
están diseñados de acuerdo
con las necesidades de la comunidad. Otro de ellos consiste en establecer contratos con juntas de acción comunal y organizaciones comunitarias para que ellas
puedan fortalecer su capacidad técnica, financiera y empresarial.
Aporte de las cámaras de comercio
Por su parte, la
Confederación Colombiana
de Cámaras de Comercio
(Confecámaras) con base la
capacitación y desarrollo
creó hace cuatro años el
programa Comprometerse,
que busca que cientos de
pequeñas y medianas
empresas del país apliquen
la RSE. “Tenemos 600
empresas y podemos
destacar el aumento de sus
ventas, de la reputación de
la marca y una disminución
significativa de los riesgos.
Asimismo, han mejorado
los procesos de comunicación interna y externa”,
asegura Eugenio Marulanda, presidente de
Confecámaras.
La compañía y su entorno
Expertos aseguran que
una de las condiciones que
se deben cumplir para una
buena práctica de RSE es
que se tenga claro que el desarrollo de una compañía
está ligado al de su entorno.
Marcela Fajardo, directora de Responsabilidad Social de Ecopetrol, tiene claro que para ellos la RSE no
puede confundirse con filantropía. “Esto hace parte
la viabilidad del negocio.
No solamente se beneficia
la empresa y sus objetivos
sino que también se genera
desarrollo en su entorno. La
ganancia de implementar
95
por ciento
de la carga
orgánica del
agua es
removida a través de los
programas de RS ambiental
que desarrolla Alpina.
las estrategias de RSE es
mantenerse en el largo plazo “..
La petrolera trabaja programas que están acordes a
los siete grupos de interés
que tienen: "accionistas,
clientes, empleados, contratistas y sus empleados, socios, comunidad y socie-
dad, y Estado".
Alpina por su parte, desarrolla un trabajo basado en
el emprendimiento y cuenta con un programa que
hoy beneficia a 600 pequeños proveedores en Nariño
y Cauca, “no solamente les
compramos, sino que les
brindamos asesoría para
que mejoren la calidad de la
misma y por tanto aumenten sus ingresos”, explican
los encargados de RSE de la
multinacional.
Para ellos, la distribución
de riqueza económica y social es un compromiso de interés con su entorno.
Foto: Archivo particular
• Alpina tiene programas de RSE para sus empleados.
22
19 de octubre
de 2009
FORMACIÓN DIRECTIVA
La responsabilidad social
comienza por la casa
No está bien que un compromiso más próximo sea desplazado por uno más lejano,
entendiendo que esta cercanía o lejanía no se mide sólo en términos geográficos.
El tema de la responsabilidad social en el ámbito empresarial es hoy un lugar común. Verdaderos caudales
de tinta se han consumido
para destacar su importancia y promover sus ventajas. Nos topamos con él
prácticamente a diario: revistas y periódicos, congresos internacionales, encuentros sectoriales, avisos publicitarios de todos los colores y sabores, periodistas,
empresarios y académicos
se encargan de recordarnos
con insistencia sus bondades.
Nadie puede estar ausente de esa cita. Quien de una
manera u otra no tenga conexión con un proyecto de
esa naturaleza, ‘no está en
nada’. De hecho, creo que
es, en parte, la razón por la
que estoy escribiendo estas
líneas. Mi ego se resiste a
quedar relegado a la triste
condición de ‘excluido’.
Aprovechando el caos que
se ha generado por cuenta
de la reparación de la pista
norte del aeropuerto Eldorado y la consiguiente demora en los vuelos, he encontrado un espacio para la reflexión y para estampar
unas pocas ideas en este artículo.
No vamos a cuestionar lo
que se entiende o no por
responsabilidad social corporativa. Hay mil maneras
de definirla, todas seguramente muy válidas y respetables. En principio, todo
proyecto de responsabilidad social es digno de
aplauso pues, aunque en algunos casos nos parezca
que la intención que lo inspira está viciada por un interés económico, el servicio
que presta, en últimas, beneficia a alguien. Se hacen
críticas al ‘mercadeo social’
en cuanto utilización de los
proyectos de responsabilidad social para generar marca o para favorecer la imagen corporativa. “Deja un
cierto aroma de egoísmo
que resta méritos a la acción”, se dice. Sin embargo,
si preguntáramos a los niños que se toman el vaso de
leche diario, o a quienes disfrutan de un rato de esparcimiento en el parque de la
comunidad, o a quienes padecen cualquier tipo de discapacidad y reciben el apoyo económico de una empresa, con seguridad encontraremos caras felices, personas radiantes y agradecidas por tan noble gesto.
No obstante, creemos
Según Carlos Llano, filósofo
empresarial mexicano, por el
principio de proximidad
somos más responsables de
aquello que más próximamente nos concierne. La
responsabilidad adopta así la
forma de círculos
concéntricos.
GERMÁN SERRANO, PROFESOR DE DIRECCIÓN
DE PERSONAS EN LAS ORGANIZACIONES
Lo interesante del principio
de proximidad es que “no
sólo sirve para actuar bien
sino que además ayuda a
direccionar los esfuerzos de
nuestro trabajo”.
Archivo/PORTAFOLIO
• Con el concepto también se ayuda a tener mejores
empresas y un mejor mundo.
• La proximidad es un concepto importante
a la hora de aplicar la responsabilidad
social, pues ayuda a establecer prioridades
y orden en las acciones a seguir.
Archivo/PORTAFOLIO
Archivo/PORTAFOLIO
• Se es más responsables ante aquellas personas que
están más próximas a uno; son nuestro prójimo.
que la responsabilidad social debe empezar por casa.
Ciertamente, no estamos
frente a una simple opción
sino que es un deber moral
de no poca monta. Quienes
más tienen, están llamados
a compartir con los menos
favorecidos. Es cuestión de
simple humanidad, por no
decir, de sentido común.
Sin embargo, no somos
igualmente responsables ante todas las personas. Como enseña Carlos Llano, fi-
lósofo empresarial mexicano, por el principio de proximidad somos más responsables de aquello que más
próximamente nos concierne. La responsabilidad
adopta así la forma de círculos concéntricos. Es sencillo
de entender: cuando lanzamos una piedra en un lago,
las ondas se van esparciendo en forma de círculo desde el centro hacia fuera, ampliando su diámetro hasta
desvanecerse. Pues bien, si-
guiendo este símil, somos
más responsables ante
aquellas personas que están más próximas a nosotros; son nuestro prójimo,
propiamente dicho.
En este orden de ideas,
podemos afirmar que somos responsables, en primer lugar, de nosotros mismos. Tenemos que hacernos cargo de nuestra propia
humanidad en el sentido de
formarnos en los principios
morales, en desarrollar virtudes para enriquecernos
interiormente y, de esa manera, tener algo para dar a
los demás. Somos responsables, en segundo lugar, de
nuestra familia, no sólo en
los aspectos materiales sino también en los afectivos,
en el cariño y atención que
ofrecemos a la esposa(o), a
los hijos y a nuestros progenitores; en tercer lugar, hemos de ser responsables
con nuestra empresa y quienes allí trabajan; luego atenderemos a las empresas asociadas y enseguida a las empresas del sector; posteriormente, nos haremos cargo
de la economía del país y, finalmente, prestaremos
atención a la economía mundial. De acuerdo con este
criterio, no está bien que
una responsabilidad más
próxima sea desplazada
por una más lejana, entendiendo que esta proximidad o lejanía no se mide en
términos exclusivamente
geográficos. Si mi empresa
tiene una planta de producción en Shanghai, soy más
responsable por lo que ocurre en esa planta que el gerente de una fábrica que se
encuentra ubicada al lado,
en dicha ciudad.
Seamos claros: con sentido práctico, sería un desorden atender a los niños
hambrientos de África,
cuando tenemos la pobreza
rodando por nuestras calles
sin siquiera detenernos ante ella. Para un empresario
sería un desorden dedicar
todo su empeño y energía
para sacar adelante los proyectos de su organización
gremial -por muy importantes que ellos sean-, descuidando necesidades apremiantes de su propia empresa. Es un desorden para la
persona del directivo privilegiar la atención de sus co-
laboradores, aunque es una
responsabilidad que le compete de manera grave, mientras su familia se desmorona por su falta de atención
y de apoyo. Sería una contradicción que una empresa
tenga programas de responsabilidad social, a la vez
que se desentiende de las
necesidades más inmediatas de sus colaboradores:
pagar un salario justo, proporcionar una capacitación
adecuada y efectiva, brindar posibilidades ciertas de
desarrollo, facilitar las condiciones para que dispongan de tiempo para estar
con sus familias, etc.
Si lo pensamos bien, son
ideas sencillas, de sentido
común. A nadie se le ocurre
ir a apagar el fuego en la casa del vecino mientras su
propia casa arde en llamas.
No se trata de complicarle
la vida a nadie. Basta con poner un poco de orden, es
cuestión de establecer prioridades. Parafraseando a Covey, es tener claro que ‘primero es lo primero’. Lo interesante del principio de
proximidad -destaca el profesor Llano- es que “no sólo
sirve para actuar bien sino
que además ayuda a direccionar los esfuerzos de
nuestro trabajo”. Si queremos impactar positivamente la sociedad, es necesario
guardar un orden, empezar
la tarea por el principio. Es
que es muy difícil que podamos influir seriamente en
nuestro país, si no asumimos primero la responsabilidad de nuestra familia y
de nuestra empresa.
Sean bienvenidos todos
los proyectos de responsabilidad social. Tenemos que
ser solidarios y con altas dosis de generosidad. La sociedad lo necesita. Así conseguiremos un mundo mejor,
más justo, más humano. Pero antes de traspasar las
puertas de la empresa, conviene echar un vistazo a la
casa por dentro. No lo olvide, la responsabilidad social empieza por casa.